Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng: Nghiên cứu điển hình ứng dụng kết nối vận tải tại thị trường Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

16
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng: Nghiên cứu điển hình ứng dụng kết nối vận tải tại thị trường Việt Nam" với mục tiêu xác định các nhân tố ảnh hưởng và phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng cá nhân, nghiên cứu điển hình đối với ứng dụng kết nối vận tải hành khách tại thị trường Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng: Nghiên cứu điển hình ứng dụng kết nối vận tải tại thị trường Việt Nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HOÀNG ĐÀM LƯƠNG THUÝ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU ĐIỂN HÌNH ỨNG DỤNG KẾT NỐI VẬN TẢI TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 9340101.01 TÓM TẮT LUẬN ÁN QUẢN TRỊ KINH DOANH HÀ NỘI – 2024
LUẬN ÁN ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI: TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS Vũ Trí Dũng 2. PGS.TS. Nguyễn Thu Hà Phản biện 1: Phản biện 2: Phản biện 3: .TS. Nguyễn Hữu Điển Phản biện 2: Nguyễn Chí Thành Luận án được bảo vệ trước Hội đồng chấm Seminar tổng thể luận án họp tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội Vào hồi … giờ … ngày … tháng … năm 2024 Có thể tìm hiểu luận án tại: – Thư viên Quốc gia – Trung tâm Thông tin – Thư viện, Đại học Quốc gia Hà Nội
PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Người tiêu dùng được coi là trung tâm của các hoạt động kinh doanh trong bối cảnh nền kinh tế dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng. Phát triển sản phẩm/dịch vụ hướng tới người tiêu dùng là phương án phát triển bền vững bởi đó là những người tạo ra lợi nhuận và danh tiếng cho các nhà cung cấp dịch vụ. Trong nền kinh tế hiện đại, sản phẩm kết hợp với các nhân tố như tài nguyên sẵn có của người dùng và công nghệ cao đã hợp thành một mô hình kinh doanh phổ biến và hiện đại, đặc biệt tại nhiều nước phát triển trên thế giới (Trần Thị Hằng, 2019). Hình thức kinh doanh này được hưởng lợi từ những tác động của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, mang lại nhiều thay đổi trong hình thức kinh doanh và thói quen sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng (Ackaradejruangsri, 2015). Tại Việt Nam, mô hình kinh doanh sản phẩm công nghệ hiện đại và mới nhất gần đây là các ứng dụng kết nối vận tải. Với lợi thế về công nghệ, các doanh nghiệp này đã kết nối với các công ty vận tải hoặc cá nhân nhằm kinh doanh vận tải hành khách không cần đầu tư xe (sử dụng xe của chính người lái). Ngoài ra, các nhân tố liên quan đến sản phẩm như minh bạch lộ trình và chi phí, liên tục khuyến mại cho khách, thời gian chờ xe ngắn,…là những chiêu thức mà các ứng dụng kết nối vận tải đã bước đầu áp dụng và đạt được những thành công đáng kể tại thị trường Việt Nam. Các ứng dụng kết nối vận tải ngày càng thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng và giành được nhiều thị phần trên thị trường so với những phương tiện giao thông truyền thống. Năm 2022, số lượng người sử dụng ứng dụng kết nối vận tải tại Việt Nam đã đạt ngưỡng 25.63 triệu người (Statista, 2023; Bộ Công Thương, 2022b). Bên cạnh đó, tốc độ tăng trưởng bình quân trong thị trường luôn đạt khoảng 30% - 35% mỗi năm trong giai đoạn 2015 đến nay và dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng đạt ngưỡng 45% cho đến năm 2025 (Bộ Công Thương, 2023). Do tính chất phụ thuộc chủ yếu vào công nghệ của ứng dụng kết nối vận tải, ý định sử dụng của người tiêu dùng đối với dịch vụ này cũng liên quan mật thiết đến ý định chấp nhận một sản phẩm/dịch vụ công nghệ (Chalermpong và cộng sự, 2022). Trong thế giới chuyển động nhanh hiện nay, để tận dụng sức mạnh của công nghệ hiện đại, điều cần thiết là doanh nghiệp phải hiểu quy trình và đặc điểm dẫn đến việc chấp nhận công nghệ mới của người tiêu dùng (Rahman và cộng sự, 2021); vì đây cũng chính là các nhân tố tiền đề dẫn đến ý định sử dụng ứng dụng kết nối vận tải nói riêng hay các sản phẩm/dịch vụ công nghệ nói chung. Đây được coi là tính cấp thiết trong việc nghiên cứu ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng khi đứng từ góc độ của quản trị trong doanh nghiệp. Trên khía cạnh nghiên cứu khoa học, xuất phát từ những nhu cầu thực tế kể trên, nhiều nhà khoa học ở nhiều nước trên thế giới đã dày công nghiên cứu về chủ đề ý định chấp nhận công nghệ trong ý định/hành vi người tiêu dùng. Nhiều nhà nghiên cứu đã tìm hiểu ý định chấp nhận công nghệ trong nhiều bối cảnh khác nhau, ví dụ học trực tuyến (Pal và Vanijia, 2020; Sun và Mei, 2020), khám chữa bệnh trực tuyến (Kamal và cộng sự, 2020; Alhashimi và cộng sự, 2019), mua hàng trực tuyến (Brunelle và Grossman, 2022; Hosain và cộng sự, 2019), hay thanh toán trực tuyến nói chung (Flavian và cộng sư, 2020; Tripopsakul, 2018). Nhiều mô hình lý thuyết nền tảng về chấp nhận công nghệ cũng được nghiên cứu phát triển và xây dựng như lý thuyết lan truyền sự đổi mới (IDT) (Rogers, 1983), lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis, 1989), lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) (Ajzen, 1991), lý thuyết hợp nhất và chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT) (Venkatesh và cộng sự, 2003)…Cho đến nay, nhiều nhà nghiên cứu vẫn tiếp tục chỉnh 1
sửa và cải tiến các mô hình lý thuyết về chấp nhận công nghệ, ví dụ lý thuyết chấp nhận công nghệ 3 (TAM3) (Venkatesh và Bala, 2008), lý thuyết hợp nhất và chấp nhận sử dụng công nghệ 2 (UTAUT2) (Venkatesh và cộng sự, 2012), sự sẵn sàng công nghệ (Parasuraman và Colby, 2015)…. Tuy nhiên, việc nghiên cứu về ý định và hành vi của người tiêu dùng đối với một sản phẩm/dịch vụ công nghệ ngày càng trở nên khó khăn do các nhân tố tiền đề dẫn đến ý định ngày càng đa dạng, phức tạp và có sự thay đổi liên tục (Rahman và cộng sự, 2021; Lee và Wong, 2021). Điều này đòi hỏi các nhà nghiên cứu cần tiếp tục tìm hiểu cơ sở lý thuyết và lựa chọn các mô hình vào ứng dụng nghiên cứu thực nghiệm cho phù hợp nhất với từng lĩnh vực riêng biệt. Hiện nay, các nghiên cứu về ý định chấp nhận của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải đang chủ yếu tìm hiểu tác động của đặc điểm dịch vụ đến ý định sử dụng như chính sách giá, chính sách quảng cáo, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm công nghệ,…(Lee và Wong, 2021; Almunawar và cộng sự, 2021). Một số nghiên cứu khác tìm hiểu từ khía cạnh nhận thức đến ý định (Ikhsan, 2020; Habib và Hamadneh, 2021). Tuy nhiên, ngoài nhận thức, ý định chấp nhận công nghệ còn chịu ảnh hưởng lớn bởi các nhân tố cá nhân như trạng thái cá nhân, thái độ, lối sống…. Các nhà nghiên cứu cũng quan tâm hơn ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân đến việc sử dụng công nghệ nhằm giảm thiểu những gián đoạn không đáng có (Victorson và cộng sự, 2020). Có thể thấy, mỗi nghiên cứu khác nhau sử dụng các nhân tố khác nhau; do vậy, kết quả vẫn còn nhiều mâu thuẫn. Vì vậy tác giả lựa chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng: Nghiên cứu điển hình ứng dụng kết nối vận tải tại thị trường Việt Nam”. Kết quả nghiên cứu hướng tới việc xác định các nhân tố ảnh hưởng và phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải hành khách của người tiêu dùng cá nhân, từ đó đề xuất hàm ý khuyến nghị và các giải pháp cụ thể thúc đẩy ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. 2. Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu và câu hỏi 2.1. Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu tổng quát Luận án xác định các nhân tố ảnh hưởng và phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó đến ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng cá nhân, nghiên cứu điển hình đối với ứng dụng kết nối vận tải hành khách tại thị trường Việt Nam. Mục tiêu cụ thể • Xây dựng khung phân tích về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải tại thị trường Việt Nam với những nhân tố đặc thù được xác định theo 03 khía cạnh cá nhân – công nghệ - môi trường • Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đặc thù trên đến ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải tại thị trường Việt Nam • Đề xuất một số hàm ý và giải pháp nhằm thúc đẩy ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng cho các doanh nghiệp kinh doanh ứng dụng kết nối vận tải tại Việt Nam 2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu: • Thứ nhất: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về ý định người tiêu dùng và các nhân tố tác động ý định sử dụng của người tiêu dùng, cụ thể ý định chấp nhận công nghệ, đặc biệt trong bối cảnh ứng dụng kết nối vận tải. • Thứ hai: Dựa trên các nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp từ nghiên cứu định tính, 2
luận án xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu dùng theo 03 khía cạnh cá nhân – công nghệ - môi trường • Thứ ba: Dựa trên các nguồn dữ liệu sơ cấp, luận án kiểm định sự phù hợp của khung phân tích và mối tương quan giữa các nhân tố trong khung phân tích đề xuất • Thứ tư: Kết hợp dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp để đánh giá ánh hưởng của các nhân tố đến ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải • Thứ năm: Xây dựng hàm ý quản trị và các giải pháp nhằm thúc đẩy ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. 2.3. Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Thực trạng thị trường và hành vi người tiêu dùng đối ứng dụng kết nối vận tải tại Việt Nam như thế nào? Câu hỏi 2: Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu dùng tại Việt Nam được phân chia theo 03 khía cạnh cá nhân – công nghệ - môi trường như thế nào? Câu hỏi 3: Mức độ tác động của các nhân tố đó đến ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu dùng tại Việt Nam? Câu hỏi 4: Những giải pháp nào có thể đề xuất nhằm thúc đẩy ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu dùng tại Việt Nam? 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải tại thị trường Việt Nam. 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nội dung: Luận án xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận công nghệ, cụ thể trong bối cảnh ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Luận án tiếp cận nhân tố ảnh hưởng trên 03 khía cạnh: Cá nhân – Công nghệ - Môi trường: • Các nhân tố tiền đề thuộc 03 khía cạnh (Cá nhân, Công nghệ, Môi trường) được được tham khảo từ một số lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và ý định chấp nhận công nghệ như mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2), mô hình công nghệ-cá nhân-môi trường (TPE), mô hình sẵn sàng chấp nhận công nghệ (TRAM), học thuyết nhận thức xã hội, khái niệm Chánh niệm của Langer (1989) và các nghiên cứu mở rộng của Ndubisi (2014) và Langer (2020). • Ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng được tham khảo từ nghiên cứu của Venkatesh và Davis (2000), đây là kết quả của việc người tiêu dùng đánh giá các tác nhân kích thích và đưa ra xu hướng về việc sẽ sử dụng một sản phẩm/dịch vụ công nghệ. Phạm vi không gian: Luận án nghiên cứu ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng, cụ thể ứng dụng kết nối vận tải tại thị trường Việt Nam, đặc biệt tập trung vào địa bàn của một số tỉnh thành phát triển mạnh về công nghệ và ứng dụng kết nối vận tải. Phạm vi thời gian: Luận án được thực hiện trong khoảng thời gian 2014 – 2023. Trong đó, luận án tìm hiểu các tài liệu thứ cấp có chủ đề liên quan trong giai đoạn 2014 – nay, và triển khai khảo sát thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra phỏng vấn trong giai đoạn 2022-2023. 4. Phương pháp tiếp cận và Quy trình nghiên cứu Luận án sử dụng phương pháp tiếp cận định lượng đối với ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng đối với các ứng dụng kết nối vận tải, đây là cách xem xét đối tượng nghiên cứu thông qua các đặc điểm về lượng để đi đến nhận thức về bản chất của đối tượng nghiên cứu. Dữ 3
liệu cần thu thập theo cách tiếp cận này thường tồn tại dưới dạng số liệu. Với tiếp cận định lượng, NCS sẽ hướng vào việc thiết kế các phương pháp có thể thu thập được dữ liệu thứ cấp thông qua điều tra bằng bảng hỏi, và phỏng vấn sâu để phân tích dữ liệu cũng như giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu. Quy trình nghiên cứu của luận án được trình bày qua 03 giai đoạn chính: (i) Nghiên cứu tại bàn, (ii) Nghiên cứu định tính và (iii) Nghiên cứu định lượng. 5. Những đóng góp mới của luận án  Những đóng góp về mặt học thuật, lý luận (i) Nghiên cứu bổ sung đóng góp về mô hình nghiên cứu Hiện nay, mô hình nghiên cứu về ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải tại Việt Nam chủ yếu xác định mối quan hệ đơn lẻ trên một khía cạnh, chứ chưa kiểm tra mối quan hệ đồng thời trên nhiều khía cạnh. Vì vậy, nghiên cứu này đã tiếp thu, kế thừa, điều chỉnh các lý thuyết về ý định người tiêu dùng nói chung và ý định chấp nhận công nghệ nói riêng, đồng thời bổ sung các nhân tố mới nhằm đề xuất khung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam trên 3 khía cạnh cá nhân – công nghệ - môi trường. Một số mô hình lý thuyết nền tảng được sử dụng như mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis, 1989), mô hình công nghệ-cá nhân-môi trường (TPE) (Jiang và cộng sự, 2010), học thuyết nhận thức xã hội (Bandura và Hall, 2018); bên cạnh đó, một số nhân tố mới được bổ sung vào mô hình nghiên cứu như Chánh niệm (Langer, 2020) và Sự sẵn sàng công nghệ (Parasuraman và Colby, 2015). Đây đều là các mô hình lý thuyết uy tín và những nhân tố phù hợp với sự phát triển của công nghệ và hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm công nghệ hiện nay. (ii) Nghiên cứu bổ sung đóng góp về phương pháp nghiên cứu Bằng việc phân tích dữ liệu thứ cấp từ các tài liệu khoa học, đặc biệt theo 2 danh mục uy tín trên thế giới: Scopus và Web of Science về kinh tế, quản trị kinh doanh, công nghệ, đổi mới sáng tạo, nghiên cứu kết hợp sử dụng phương pháp phân tích trắc lượng thư mục khoa học (bibliometric analysis) và phân tích nội dung (content analysis) để tổng quan tình hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Cụ thể, luận án đã thống kê các nghiên cứu uy tín trước đây trên 3 chỉ tiêu: (i) Thống kê theo năm, (ii) Thống kê theo vị trí địa lý, và (iii) Thống kê một số từ khoá nổi bật. Bên cạnh đó, thay vì kiểm chứng các mối quan hệ đơn lẻ, luận án kiểm định đồng thời mối tương quan giữa tất cả các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất bằng phần mềm SmartPLS 4.0. (iii) Nghiên cứu bổ sung đóng góp về kết quả nghiên cứu Đối với thang đo lường các biến trong mô hình nghiên cứu, mặc dù vẫn kế thừa nội dung từ các nghiên cứu uy tín trước đó, tác giả đã có sự điều chỉnh cần thiết và bổ sung một số thang đo mới để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải tại Việt Nam thông qua nghiên cứu định tính. Đối với kết quả phân tích dữ liệu, khác với các nghiên cứu trước về ý định chấp nhận công nghệ, nghiên cứu này kết hợp 03 khía cạnh quan trọng là cá nhân – môi trường – công nghệ trong việc phân tích thái độ và ý định của người tiêu dùng tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu đã cung cấp các bằng chứng thực chứng về mối quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các nhân tố độc lập với thái độ và ý định chấp nhận công nghệ, đồng thời so sánh sự khác biệt về ý định chấp nhận công nghệ giữa các nhóm người tiêu dùng Việt Nam trong bối cảnh ứng dụng kết nối vận tải.  Những đóng góp về mặt thực tiễn Về mặt hàm ý, luận án đưa ra 3 hàm ý chính cho cả các nhà quản trị và các nhà nghiên cứu 4
gồm (i) duy trì mức độ tốt của nhân tố chánh niệm trong tâm trí người tiêu dùng, nhân tố điều kiện thuận lợi từ môi trường xã hội, (ii) phát triển khía cạnh nhận thức hữu ích trong tâm trí người tiêu dùng và (iii) chỉ ra một số nhân tố chưa thật sự cần ưu tiên giải quyết, nhưng nên tiếp tục quan sát trong tương lai như sự sẵn sàng công nghệ, thói quen của người tiêu dùng. Về mặt giải pháp, luận án xây dựng giải pháp cho nhà quản trị doanh nghiệp trong kinh doanh ứng dụng kết nối vận tải và đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo cho các nhà nghiên cứu. Các giải pháp được đưa ra theo từng nhóm nhân tố trong mô hình nghiên cứu như nhân tố cá nhân, công nghệ, môi trường và giải pháp của từng nhóm nhân tố cũng được đưa ra theo mức độ quan trọng dựa vào hàm ý nghiên cứu. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI ỨNG DỤNG KẾT NỐI VẬN TẢI 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải bằng phương pháp phân tích trắc lượng thư mục khoa học Nghiên cứu sử dụng phương pháp trắc lượng thư mục khoa học (bibliometric) để thực hiện tổng quan tài liệu về ý định người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải. Đối với nghiên cứu quốc tế, 03 từ khoá được sử dụng để tìm kiếm tài liệu là “Ride-hailing service”, “Technology Adoption” và “Consumer”. Kết quả thống kê cho thấy có 408 công trình từ nguồn Scopus và 60 công trình từ nguồn Web of Science. Kuận án phân tích trắc lượng thư mục khoa học đối với nghiên cứu quốc tế theo 3 khía cạnh: (i) Thống kê theo năm, (ii) Thống kê theo vị trí địa lý, và (iii) Thống kê một số từ khoá nổi bật. Đối với nghiên cứu tại Việt Nam, 04 từ khoá được sử dụng để tìm kiếm tài liệu trên cơ sở dữ liệu Scopus là “Ride-hailing service”, “Technology Adoption”, “Consumer” và “Vietnam”. Kết quả thống kê cho thấy có 105 công trình từ nguồn Scopus. Bên cạnh đó, trên hệ thống cơ sở dữ liệu Web of Science, NCS đã sử dụng 2 từ khoá chính để tìm kiếm tài liệu là “Ride-hailing” và “Vietnam”. Kết quả cho thấy có 21 công trình từ nguồn Web of Science liên quan đến chủ đề nghiên cứu. Luận án phân tích trắc lượng thư mục khoa học theo 3 khía cạnh: (i) Thống kê theo năm, (ii) Thống kê theo cơ sở nghiên cứu và (iii) Thống kê một số từ khoá nổi bật. 1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu bằng phương pháp phân tích nội dung 1.2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng ý định chấp nhận công nghệ 1.2.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu quốc tế về các nhân tố ảnh hưởng ý định chấp nhận công nghệ Ý định chấp nhận công nghệ là một nhân tố quan trọng trong các mô hình chấp nhận công nghệ, giúp giải thích và dự đoán về hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ (Davis, 1989). Nhiều nhân tố tiền đề đã được nghiên cứu nhằm cung cấp lời giải thích rõ ràng về những nguyên nhân dẫn đến ý định chấp nhận công nghệ của người dùng trong nhiều bối cảnh khác nhau. Các nhân tố tiền đề ảnh hưởng ý định chấp nhận công nghệ là rất đa dạng và biến đổi theo các xu hướng khác nhau. Trong từng bối cảnh cụ thể, các nhân tố tiền đề sẽ dẫn đến các ảnh hưởng khác nhau đối với ý định và hành vi người tiêu dùng 1.2.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu tại Việt Nam về các nhân tố ảnh hưởng ý định chấp nhận công nghệ Các nhà nghiên cứu về lĩnh vực công nghệ tại Việt Nam đã sử dụng nhiều lý thuyết để dự đoán xu hướng chấp nhận công nghệ, ví dụ: lý thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình chấp 5
nhận công nghệ (TAM), lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB), mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT),…(Hà Ngọc Thắng, 2020; Tô Anh Thơ và Trịnh Thị Hồng Minh, 2021) 1.2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải 1.2.2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu quốc tế về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải Tại Ai Cập, Elnadi và Gheith (2022) đã chỉ ra 06 lý do chính tác động hành vi sử dụng dịch vụ gọi xe công nghệ trong bối cảnh COVID-19 là nhận thức dễ sử dụng, nhận thức hữu ích, nhận thức rủi ro, sự tương hợp, sự đổi mới sáng tạo của cá nhân và sự tương tác trong quá trình sử dụng dịch vụ. Bên cạnh đó, Gaber và Elsamadicy (2021) cho thấy kỳ vọng vào sự vận hành, lợi ích kinh tế, điều kiện thuận lợi và ảnh hưởng của xã hội là các nhân tố tác động chính. Tại Indonesia, nhiều nghiên cứu cùng cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng với dịch vụ đặt xe công nghệ (Karmawan và cộng sự, 2021; Leonnard và Susilowati, 2018). Ngoài ra, giá hay chi phí đặt xe hợp lý cũng được coi là nhân tố quan trọng để khiến người tiêu dùng chuyển đổi từ dịch vụ gọi xe truyền thống sang dịch vụ đặt xe công nghệ (Karmawan và cộng sự, 2021). Tại Malaysia, Ubaidillah và cộng sự (2019) nhận thấy sự hài lòng, chương trình quảng cáo qua mạng xã hội, giá cước và sự tin tưởng có ảnh hưởng nhất định đến ý định sử dụng dịch vụ đặt xe công nghệ. Một số nhân tố khác cũng tác động đến ý định sử dụng của người Malaysia như mức độ rủi ro, danh tiếng thương hiệu, sự truyền miệng trực tuyến (Hawapi và cộng sự, 2018). Ở một khía cạnh khác, Chin và cộng sự (2018) cho rằng sự truyền miệng trực tuyến hay sự đề xuất tác động đến ý định sử dụng thông qua biến trung gian là hình ảnh thương hiệu. Bên cạnh đó, Suhami và cộng sự (2018) đã tìm hiểu sự hài lòng và mức độ gắn bộ của người tiêu dùng trong nước với dịch vụ đặt xe công nghệ thông qua một số tiêu chí nhất định: mức độ an toàn, giá cước, sự thuận tiện, ứng dụng công nghệ trong giao tiếp. Với Thái Lan, Thaithatkul và cộng sự (2021) cho thấy các nhân tố chính ảnh hưởng lòng trung thành và sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ gọi xe công nghệ là nhận thức, sự đồng cảm và thái độ tích cực. Ngoài ra, Noor (2019) tìm ra các nhân tố tác động đến nhận thức của người tiêu dùng sử dụng Uber gồm: sự sẵn sàng, sự thoải mái, sự an toàn, giá cước, mức độ hiệu quả, sự tin tưởng, thái độ của tài xế, hình ảnh thương hiệu. Cùng quan điểm trên của Noor (2019), Aw và cộng sự (2019) đề cập giá trị cảm nhận của người tiêu dùng Ấn Độ được đánh giá thông qua một số nhân tố như mức độ sáng tạo của sản phẩm, mức độ cá nhân hoá, sự hữu ích của hệ thống đánh giá và các giá trị cá nhân khác. 1.2.2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu tại Việt Nam về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải Tại Việt Nam, khi tìm hiểu về ý định mua của người tiêu dùng, một số mô hình lý thuyết phổ biến các nhà nghiên cứu hay sử dụng là lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB), mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler và Amstrong (2016) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Dưới tác động của đại dịch COVID-19, một số nhân tố ngoài các lý thuyết trên được quan tâm nghiên cứu nhiều hơn như Nhận thức rủi ro, Động lực giải quyết vấn đề, Nhận thức tự bảo vệ (Nguyễn Phước Duy Quý và cộng sự, 2022). Ngoài ra, Nguyễn Đỗ Giang và Hà Minh Trí (2022) chỉ ra Cấu trúc niềm tin (gồm Nhận thức sự tương hợp, Sự tự tin và Chuẩn chủ quan) ảnh hưởng tích cực đến hành vi chấp nhận ứng dụng gọi xe Grab tại Việt Nam. Sử Ngọc Diệp và cộng sự 6
(2019) cho rằng chất lượng dịch vụ, sự an toàn và sự làm chủ từ người tiêu dùng ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ gắn kết trong quá trình đi xe, và cuối cùng tạo nên sự hài lòng của người tiêu dùng với dịch vụ đặt xe công nghệ ở Việt Nam. Đỗ Đình Nam (2018) đã kết hợp thuyết hành vi có hoạch định TPB để nghiên cứu ý định sử dụng Uber của người tiêu dùng Việt và 5 nhân tố có ảnh hưởng gồm giá trị giá cả, rào cản kỹ thuật, sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân, nhận thức sự hữu ích và chuẩn mực chủ quan. Ngược lại, theo nghiên cứu của Trần Văn Đạt (2020), nhận thức rủi ro về sức khoẻ và nhân tố tâm lý đã được xác định là có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định sử dụng Grab của người tiêu dùng Việt. Tuy nhiên, nhận thức về rủi ro trong quá trình vận hành và rủi ro xã hội không có tác động đến ý định sử dụng dịch vụ Grab trong đại dịch COVID-19 (Trần Văn Đạt, 2020). 1.3 Khoảng trống nghiên cứu (1) Số lượng nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải tại thị trường Việt Nam còn nhiều hạn chế. (2) Thiếu vắng các nghiên cứu đề cập đến những nhân tố ảnh hưởng xuất phát từ trạng thái cá nhân (cụ thể: chánh niệm, sự sẵn sàng công nghệ) khi tìm hiểu ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải tại thị trường Việt Nam. (3) Thiếu vắng một mô hình nghiên cứu bao gồm đồng thời các nhân tố thuộc môi trường công nghệ, môi trường cá nhân và môi trường xã hội xung quanh của một người tiêu dùng. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1 Cơ sở lý luận về ý định và hành vi người tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng Trong phạm vi nội dung của luận án, người tiêu dùng được định nghĩa là đối tượng liên quan đến việc tiêu dùng hàng hoá (sản phẩm hay dịch vụ) của doanh nghiệp, có khả năng thanh toán đối với các sản phẩm/dịch vụ đó và chịu tác động bởi nhiều tác nhân kích thích để đánh giá sản phẩm/dịch vụ trước khi đưa ra ý định và hành vi lựa chọn những sản phẩm/dịch vụ cuối cùng. 2.1.2 Khái niệm ý định người tiêu dùng Ý định là khả năng chủ quan hay khuynh hướng cá nhân đối với một sản phẩm/dịch vụ trong thời gian nhất định (Ajzen và Fishbein, 1975). Theo Fishbein và Ajzen (1980), ý định là sự biểu thị tính sẵn sàng của một cá nhân khi thực hiện một hành vi cụ thể; đây cũng là yếu tố nhằm tạo động lực và thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi trong tương lai. Warshaw và Davis (1985) xác định rằng ý định của người tiêu dùng giống như mức độ sắp xếp một tập hợp những việc một người lập ra theo một trình tự nhất định để thực hiện hoặc không thực hiện một số hành vi cụ thể trong tương lai 2.1.3. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là những hành động được biểu hiện trong việc tìm kiếm thông tin, mua hàng, sử dụng, đánh giá và từ bỏ các sản phẩm/dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân (Schiffman và cộng sự, 2013). Hành vi người tiêu dùng được coi là một quá trình, bắt nguồn là các tác nhân kích thích từ môi trường bên ngoài dẫn đến sự phản hồi của người tiêu dùng (Kotler và Armstrong, 2016). Tương tự, Jisana (2014) đề cập hành vi người tiêu dùng là quá trình một cá nhân đưa ra quyết định bằng cách sử dụng nguồn lực của họ để tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ. 2.1.4. Một số lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng 2.1.4.1 Mô hình lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) 7
Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được đề xuất bởi Ajzen vào năm 1985 như là phiên bản mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) với mục đích chính là dự đoán các hành vi đã có kế hoạch và chủ ý (Ajzen, 1985). Cụ thể, TPB dự đoán ý định của người tiêu dùng dựa trên 3 yếu tố chính: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi; trong đó mỗi yếu tố có mức trọng số riêng để xác định tầm quan trọng của yếu tố đó với hành vi người tiêu dùng. 2.1.4.2 Học thuyết nhận thức xã hội của Bandura (1986) Học thuyết nhận thức của Bandura (1986) giải thích hành vi của con người dựa trên sự tương tác lẫn nhau giữa các bộ ba nhân tố nhóm nhân tố cá nhân, hành vi và môi trường. Ba nhân tố này có mối quan hệ tác động qua laị chặt chẽ với nhau 2.1.4.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler và Armstrong (2016) Mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler và Armstrong (2016) đề cập 3 khía cạnh chính: các tác nhân kích thích, hộp đen ý thức của người tiêu dùng và phản ứng của người tiêu dùng. Như vậy, nhiệm vụ của doanh nghiệp là thấu hiểu nhận thức, phản ứng của người tiêu dùng đối với các tác nhân kích thích trong quá trình mua hàng để đưa ra quyết định cuối cùng. 2.1.4.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Kotler và Amstrong (2016) Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lí. Thứ nhất, văn hóa là nhân tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng. Thứ hai, hành vi của một người tiêu dùng chịu sự tác động của những nhân tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo. Thứ ba, các nhân tố cá nhân gồm tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách sống, hoàn cảnh kinh tế. Cuối cùng, các nhân tố tâm lý gồm động cơ, nhận thức và kiến thức của mỗi cá nhân. Như vậy, quyết định mua hàng bị ảnh hưởng bởi sự phức hợp của nhóm các nhân tố bên ngoài và bên trong. 2.2 Cơ sở lý luận về ý định chấp nhận công nghệ 2.2.1 Khái niệm ý định chấp nhận công nghê Trong phạm vi luận án, ý định chấp nhận công nghệ là kết quả của việc người tiêu dùng đánh giá các tác nhân kích thích đến từ cả môi trường bên ngoài và môi trường bên trong; từ đó đưa ra các quan điểm, nhận định cá nhân về việc sử dụng một sản phẩm/dịch vụ công nghệ. 2.2.2 Lý thuyết nền tảng về ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng 2.2.2.1 Lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được sử dụng để giải thích và dự đoán về hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ (Samaradiwakara và Gunawardena, 2014). Nội dung chính của mô hình là miêu tả ảnh hưởng của các đặc điểm kỹ thuật trong hệ thống đến hành vi chấp nhận và ý định sử dụng sản phẩm công nghệ của từng cá nhân (Davis và cộng sư, 1989). Mô hình TAM được phát triển lần đầu năm 1986. Đến 2008, TAM đã qua 03 lần kiểm định lại, và bổ sung thêm nhiều nhân tố mới do sự thay đổi của công nghệ, môi trường làm việc và nhu cầu của người sử dụng. Nhìn chung, nhận thức sự hữu ích và nhận thức sự dễ sử dụng là 2 nhân tố chủ đạo. 2.2.2.2 Lý thuyết về mô hình công nghệ - cá nhân – môi trường (TPE) Mô hình công nghệ - cá nhân – môi trường (TPE) bắt nguồn từ mô hình công nghệ - tổ chức – môi trường (TOE), vì vậy TPE đều có các thuộc tính cơ bản của TOE nhưng được điều chỉnh để phù hợp với cấp độ cá nhân (Jiang và cộng sự, 2010). TPE cũng chỉ phân loại các khía cạnh chung chung như công nghệ, cá nhân và môi trường; qua đó nhà nghiên cứu có thể sử dụng các bộ biến khác nhau cho mỗi loại dựa trên cơ sở đối tượng nghiên cứu và bối cảnh nghiên cứu. 8
2.2.2.3 Lý thuyết về mô hình Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ Hợp nhất (UTAUT) Nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003) đã giới thiệu Mô hình Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ Hợp nhất (UTAUT). Một số nhân tố quan trọng trong mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ hợp nhất (UTAUT) là Hiệu quả kỳ vọng, Nỗ lực kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận lợi, Động lực thụ hưởng, Giá trị giá cả, Thói quen,… 2.2.2.4 Lý thuyết về mô hình sẵn sàng chấp nhận công nghệ (TRAM) Mô hình sẵn sàng chấp nhận công nghệ (TRAM) được đề xuất bởi Lin và cộng sự (2007), là kết quả của việc kết hợp mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) với khái niệm sự sẵn sàng công nghệ (TR) của Parasuraman (2000). Kết hợp mô hình TAM và nhân tố sẵn sàng công nghệ (TR), mô hình sẵn sàng chấp nhận công nghệ (TRAM) giải thích tại sao những người có sự sẵn sàng công nghệ cao không phải lúc nào cũng chấp nhận sử dụng các tiện ích công nghệ cao có sẵn trên thị trường, bởi vì cảm nhận về tính dễ sử dụng (PE) và cảm nhận về tính hữu ích (PU) cũng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định chấp nhận sự đổi mới. 2.2.2.5 Lý thuyết về Chánh niệm đối với sự chấp nhận công nghệ (MTA) Chánh niệm (Mindfulness) là một trạng thái của ý thức cá nhân, được định nghĩa là quá trình nhận thức hoặc chú ý đến trải nghiệm trong từng khoảnh khắc (Langer, 2014). Mô hình lý thuyết về chánh niệm đối với hành vi chấp nhận công nghệ (MTA – Mindfulness of technology adoption) đã được xây dựng và chứng minh bởi Sun và cộng sự (2016). Nghiên cứu này định nghĩa chánh niệm về việc áp dụng công nghệ (MTA) là một trạng thái tâm lý của ý thức trong đó một người tập trung vào trạng thái hiện tại và nhận thức được các vấn đề xung quanh trước khi quyết định áp dụng công nghệ. Tương ứng với bốn khía cạnh của chánh niệm được đề xuất bởi tác phẩm gốc của Langer (1989; 1997) về chánh niệm, Sun và cộng sự (2016) quan niệm chánh niệm về sự chấp nhận công nghệ (MTA) là đa diện với bốn khía cạnh: (i) Tìm kiếm sự mới lạ về công nghệ, (ii) Gắn kết với công nghệ, (iii) Nhận thức về bối cảnh địa phương và (iv) Nhận thức về công nghệ thay thế 2.3 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 2.3.1 Lý thuyết nền tảng cho mô hình nghiên cứu đề xuất Qua quá trình tìm hiểu cơ sở lý luận về chủ đề ý định chấp nhận công nghệ, cụ thể trong bối cảnh ứng dụng kết nối vận tải trong và ngoài nước, NCS đã áp dụng 03 lý thuyết nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu về ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải tại thị trường Việt Nam: (1) Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) (2) Lý thuyết về mô hình công nghệ, cá nhân và môi trường của Jiang (2010) (3) Học thuyết nhận thức xã hội của Bandura (1986) 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu đề xuất Bảng 2.2: Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu đề xuất Nhân tố Giả thuyết Mối quan hệ trực tiếp Về nhóm nhân H1a: Thói quen của cá nhân tác động trực tiếp đến thái độ của người tiêu tố cá nhân và dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải hành khách tại Việt Nam thái độ của H1b: Lối sống của cá nhân tác động trực tiếp đến thái độ của người tiêu người tiêu dùng dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải hành khách tại Việt Nam H1c: Sự sẵn sàng công nghệ tác động trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải hành khách tại Việt Nam 9
H1d: Chánh niệm tác động trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải hành khách tại Việt Nam Về nhóm nhân H2a: Nhận thức dễ sử dụng tác động trực tiếp đến thái độ của người tiêu tố công nghệ và dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải hành khách tại Việt Nam thái độ của H2b: Nhận thức sự hữu ích tác động trực tiếp đến thái độ của người tiêu người tiêu dùng dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải hành khách tại Việt Nam Về nhóm nhân H3a: Ảnh hưởng xã hội tác động trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng tố môi trường đối với ứng dụng kết nối vận tải hành khách tại Việt Nam và thái độ của H3b: Điều kiện thuận lợi của môi trường tác động trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải hành khách tại Việt Nam Mối quan hệ gián tiếp H4a: Thói quen tác động gián tiếp đến thái độ của người tiêu dùng thông qua nhận thức dễ sử dụng đối với ứng dụng kết nối vận tải tại Việt Nam H4b: Lối sống tác động gián tiếp đến thái độ của người tiêu dùng thông qua nhận thức dễ sử dụng đối với ứng dụng kết nối vận tải hành khách tại Việt Nam H4c: Sự sẵn sàng công nghệ tác động gián tiếp đến thái độ của người tiêu dùng thông qua nhận thức dễ sử dụng đối với ứng dụng kết nối vận tải Về nhóm nhân hành khách tại Việt Nam tố cá nhân, công H4d: Chánh niệm tác động gián tiếp đến thái độ của người tiêu dùng thông nghệ và thái độ qua nhận thức dễ sử dụng đối với ứng dụng kết nối vận tải hành khách tại của người tiêu Việt Nam dùng H4e: Thói quen tác động gián tiếp đến thái độ của người tiêu dùng thông qua nhận thức hữu ích đối với ứng dụng kết nối vận tải tại Việt Nam H4f: Lối sống tác động gián tiếp đến thái độ của người tiêu dùng thông qua nhận thức hữu ích đối với ứng dụng kết nối vận tải hành khách tại Việt Nam H4g: Sự sẵn sàng công nghệ tác động gián tiếp đến thái độ của người tiêu dùng thông qua nhận thức hữu ích đối với ứng dụng kết nối vận tải hành khách tại Việt Nam H4h: Chánh niệm tác động gián tiếp đến thái độ của người tiêu dùng thông qua nhận thức hữu ích đối với ứng dụng kết nối vận tải hành khách tại Việt Nam Về nhóm nhân H5a: Thói quen tác động gián tiếp đến ý định chấp nhận công nghệ thông tố cá nhân, thái qua thái độ đối với ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu dùng tại Việt độ và ý định Nam chấp nhận công H5b: Lối sống tác động gián tiếp đến ý định chấp nhận công nghệ thông nghệ của người qua thái độ đối với ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu dùng tại Việt tiêu dùng Nam H5c: Sự sẵn sàng công nghệ tác động gián tiếp đến ý định chấp nhận công nghệ thông qua thái độ đối với ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu dùng tại Việt Nam H5d: Chánh niệm tác động gián tiếp đến ý định chấp nhận công nghệ thông qua thái độ đối với ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu dùng tại Việt Nam Về nhóm nhân H6a: Nhận thức dễ sử dụng tác động gián tiếp đến ý định chấp nhận công tố công nghệ, nghệ thông qua thái độ đối với ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu thái độ và ý dùng tại Việt Nam định chấp nhận H6b: Nhận thức hữu ích tác động gián tiếp đến ý định chấp nhận công 10
công nghệ của nghệ thông qua thái độ đối với ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu người tiêu dùng dùng tại Việt Nam Về nhóm nhân H7a: Ảnh hưởng xã hội tác động gián tiếp đến ý định chấp nhận công nghệ tố môi trường, thông qua thái độ đối với ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu dùng tại thái độ và ý Việt Nam định chấp nhận H7b: Điều kiện thuận lợi tác động gián tiếp đến ý định chấp nhận công công nghệ của nghệ thông qua thái độ đối với ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu người tiêu dùng dùng tại Việt Nam 2.3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất Như vậy, bằng việc tổng hợp các lý thuyết nền tảng liên quan và khám phá ra các nhân tố mới trong bối cảnh cá nhân, công nghệ và môi trường, mô hình nghiên cứu sơ bộ của luận án được đề xuất nhằm giải quyết 2 mối quan hệ cơ bản đó là: (i) Mối quan hệ trực tiếp giữa các nhân tố trong các nhóm đặc điểm cá nhân - công nghệ - môi trường với thái độ của người tiêu dùng đối với ứng dụng kết nối vận tải (ii) Mối quan hệ gián tiếp giữa các nhóm nhân tố cá nhân với thái độ thông qua công nghệ, cá nhân với ý định chấp nhận công nghệ thông qua thái độ, công nghệ với ý định chấp nhận công nghệ thông qua thái độ và môi trường với ý định chấp nhận công nghệ thông qua thái độ. Hình 2.14: Mô hình nghiên cứu đề xuất Bảng 2.2: Tổng hợp định nghĩa các nhân tố đề xuất trong mô hình nghiên cứu sơ bộ Tên biến Định nghĩa Nhận thức sự Nhận thức sự hữu ích thể hiện niềm tin của người tiêu dùng về việc sử hữu ích dụng công nghệ trong một hoạt động cụ thể sẽ nâng cao hay cải thiện hiệu suất của hành vi đó Nhận thức sự dễ Nhận thức dễ sử dụng được đề cập đến như những nhận thức của người sử dụng tiêu dùng về mức độ giảm thiểu nỗ lực cần thiết để khai thác hành vi sử dụng công nghệ Thói quen Mức độ mà người tiêu dùng có xu hướng thực hiện hành vi một cách tự động Lối sống Lối sống là cách sống của một cá nhân được thể hiện trong các quan điểm, sở thích và hoạt động tiêu dùng đối với một sản phẩm/dịch vụ. Các nhà quản trị marketing chỉ ra rằng có mối quan hệ mật thiết giữa các sản phẩm 11
một người tiêu dùng với lối sống của họ. Sự sẵn sàng công Sự sẵn sàng công nghệ đại diện cho xu hướng mọi người nắm lấy và sử nghệ dụng công nghệ mới để hoàn thành mục tiêu trong cuộc sống gia đình và tại nơi làm việc (Parasuraman, 2000). Nó là tổng thể trạng thái tâm trí của một người có khuynh hướng thiên về sử dụng công nghệ mới, và được đo lường dựa trên bốn đặc điểm: lạc quan, đổi mới, khó chịu và bất an (Parasuraman, 2000). Chánh niệm Chánh niệm là một trạng thái của ý thức cá nhân, là quá trình nhận thức hoặc chú ý đến trải nghiệm trong từng khoảnh khắc (Langer, 2014). Nói cách khác, chánh niệm là trạng thái tập trung vào một điều gì đó trong thời điểm hiện tại, mà không đưa ra bất kỳ phán đoán nào Ảnh hưởng xã Ảnh hưởng xã hội là mức độ mà một cá nhân cho rằng những người khác hội tin rằng họ nên sử dụng sản phẩm mới. Một người tiêu dùng sẽ có xu hướng sử dụng/mua một sản phẩm công nghệ nếu họ nhận được sự đồng tình từ những cá nhân khác. Điều kiện thuận Điều kiện thuận lợi đề cập đến mức độ một cá nhân đánh giá đối với cơ sở lợi hạ tầng, kỹ thuật được cung cấp để hỗ trợ người tiêu dùng sử dụng sản phẩm công nghệ. Thái độ Thái độ là mức độ đánh giá thuận lợi hay không thuận lợi của một người đối với một sản phẩm/dịch vụ hay hành vi đang được đề cập Ý định chấp Ý định chấp nhận công nghệ là kết quả của việc người tiêu dùng đánh giá nhận công nghệ các tác nhân kích thích và đưa ra quan điểm cá nhân về việc sử dụng một đối với ứng dụng sản phẩm/dịch vụ công nghệ, cụ thể ứng dụng kết nối vận tải tại thị trường kết nối vận tải Việt Nam CHƯƠNG 3: BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Bối cảnh nghiên cứu Dịch vụ vận tải hiện đại kết hợp ứng dụng công nghệ, hay còn được gọi là ứng dụng kết nối vận tải được ra đời trong bối cảnh đó. Theo nghị định số 10/2020/NĐ-CP về kinh doanh và điều kiện kinh doanh vận tải bằng xe ô tô của Văn phòng Chính phủ, phần mềm ứng dụng hỗ trợ kết nối vận tải là phần mềm ứng dụng cung cấp giao thức kết nối giữa đơn vị kinh doanh vận tải, lái xe với hành khách hoặc người thuê vận tải; tất cả các hoạt động kết nối diễn ra trong môi trường số (VGP, 2020). Thị trường dịch vụ vận tải tại khu vực Đông Nam Á đang trên đà phát triển mạnh mẽ và đã đạt tổng trị giá khoảng 13 tỷ USD vào năm 2021 và dự kiến sẽ đạt 42 tỷ USD vào năm 2025 (Kee và cộng sự, 2021). Trong khu vực Đông Nam Á, thị trường gọi xe tại Việt Nam vẫn đang đứng Top 3. Số liệu từ Statista (2021) cho thấy giá trị các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ kết nối vận tải tại Việt Nam đạt 1,6 tỷ USD vào năm 2020, và chỉ kém hơn so với Indonesia (5 tỷ USD) và Singapore (2 tỷ USD). Thực tế, giá trị thị trường của dịch vụ kết nối vận tải tại Việt Nam lớn hơn khá nhiều giá trị thị trường tại Thái Lan (1.1 tỷ USD), Malaysia (1.1 tỷ USD) và Philippines (0.8 tỷ USD). Kết quả này cho thấy tiềm năng phát triển của thị trường này tại Việt Nam so với các quốc gia Đông Nam Á. 12
3.2. Quy trình nghiên cứu Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu của luận án Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả 3.3. Phương pháp nghiên cứu tại bàn 3.3.1 Tổng quan nghiên cứu tại bàn Nghiên cứu tại bàn là những hoạt động liên quan đến việc thu thập dữ liệu thứ cấp từ các tài nguyên sẵn có. Để đảm bảo tổng quan có tính khách quan, luận án kết hợp sử dụng phương pháp phân tích trắc lượng thư mục khoa học (bibliometric analysis) và phân tích nội dung (content analysis). Tuy nhiên, hạn chế của phương pháp phân tích trắc lượng thư mục khoa học là chỉ dừng lại ở những công trình đã được công bố trên Web of Science và Scopus. Do vậy, sau khi tổng quan bằng phân tích trắc lượng thư mục, nghiên cứu tiếp tục sử dụng phân tích nội dung cho các nghiên cứu liên quan. 3.3.2 Phân tích dữ liệu thứ cấp Trong phạm vi luận án, NCS tìm kiến và phân tích dữ liệu thứ cấp trong giai đoạn 2014-2022. Thứ nhất, dữ liệu thứ cấp được sử dụng nhằm tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết về chủ đề nghiên cứu. Cụ thể, NCS sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các tài liệu học thuật uy tín liên quan đến ý định chấp nhận công nghệ như mô hình công nghệ - cá nhân – môi trường (TPE), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), học thuyết nhận thức xã hội. Thứ hai, dữ liệu thứ cấp được dùng để khái quát bối cảnh thực tế về ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải; do vậy, NCS tiến hành tổng hợp thực trạng và đánh giá đặc điểm các ứng dụng kết nối vận tải đang vận hành tại Việt Nam hiện nay. 3.3.3 Hình thành thang đo Thang đo nghiên cứu được tác giả xây dựng thông qua quá trình tiến hành nghiên cứu tại bàn. Cụ thể, tác giả đã (i) tham khảo các nguồn tài liệu học thuật uy tín có liên quan đến chủ đề nghiên cứu, và (ii) nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng như ý định sử dụng ứng dụng kết nối vận tải tại Việt Nam từ dữ liệu thứ cấp để xây dựng thang đo nghiên cứu nháp. Trong đó, thang 13
đo nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng được tham khảo từ nguồn của Kim và Chiu (2019), Lee và Wong (2021), thói quen được tham khả từ nguồn Almunawar và cộng sự (2021). Fard và cộng sự (2019), lối sống tham khảo trong bài Gaber and Elsamadicy (2021), Yang và cộng sự (2021), chánh niệm tham khảo trong bài Langer (2020), sự sẵn sàng công nghệ được tham khảo từ Lin và cộng sự (2007), ảnh hưởng của xã hội tham khảo từ nguồn Lu và Wang (2020), điều kiện thuận lợi từ nguồn Gaber and Elsamadicy (2021), Almunawa et al. (2020), thái độ tham khảo trong bài của Garg và Joshi (2018), cuối cùng ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải được tham khảo từ nguồn Lu và Wong (2021). Ngoài ra, tác giả cũng đề xuất và chỉnh sửa một số thang đo mới nhằm phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. 3.4. Phương pháp nghiên cứu định tính 3.4.1 Mục tiêu của nghiên cứu định tính Mục tiêu đầu tiên của phương pháp nghiên cứu định tính là khám phá quan điểm của các đáp viên đối với nội dung các biến trong thang đo nháp 1 gồm: ý định chấp nhận ứng dụng kết nối vận tải và các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam trên 2 khía cạnh ngôn từ và nội dung. Sau khi tổng hợp ý kiến từ 10 chuyên gia và kết hợp với nghiên cứu lý thuyết, tác giả sẽ xem xét, hiệu chỉnh các biến quan sát nhằm phù hợp với lý thuyết và tình hình thực tế tại thị trường Việt Nam. Mục tiêu thứ hai của nghiên cứu định tính bước đầu ghi nhận những ý kiến đóng góp của đáp viên về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận công nghệ nói chung và ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải nói riêng tại Việt Nam. Kết quả phỏng vấn sâu hỗ trợ tác giả trong việc kiểm định lại sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, từ đó bổ sung góp ý xây dựng mô hình nghiên cứu hoàn thiện. 3.4.2 Đối tượng mẫu trong nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia trong các lĩnh vực liên quan phạm vi nghiên cứu: ý định chấp nhận công nghệ, cụ thể đối với ứng dụng kết nối vận tải tại thị trường Việt Nam. Để nghiên cứu định tính đạt được các mục tiêu trên, tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên sâu với với 3 nhóm đối tượng chính như sau: i. Chuyên gia trong lĩnh vực vận hành dịch vụ kết nối vận tải, ví dụ: cán bộ quản lý/cán bộ cấp cao có từ 3 năm kinh nghiệm làm việc tại các công ty vận hành dịch vụ kết nối vận tải như Grab, Gojek, Be,…trở lên. ii. Chuyên gia trong lĩnh vực marketing, ví dụ: các nhà nghiên cứu uy tín (tối thiểu trình độ Tiến sĩ) trong lĩnh vực marketing điện tử, hành vi người tiêu dùng, quản trị marketing,… iii. Người tiêu dùng am hiểu dịch vụ và ứng dụng kết nối vận tải, ví dụ: những người đã sử dụng dịch vụ kết nối vận tải trên 1 năm, thành thạo quy trình đặt xe và quen thuộc với giao diện của các ứng dụng công nghệ. 3.4.3 Phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính Luận án sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu, đây là phương pháp nghiên cứu định tính bao gồm thực hiện các cuộc phỏng vấn cá nhân sâu với một số lượng nhỏ người. Trong luận án này, tác giả có thể hỏi một người tham gia về kinh nghiệm cá nhân khi sử dụng ứng dụng kết nối vận tải tại thị trường Việt Nam, các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng mà đáp viên đánh giá quan trọng, cũng như đề xuất những thay đổi đáp viên mong muốn trong quy trình sử dụng ứng dụng kết nối vận tải hiện nay. Việc phỏng vấn thường được thực hiện tại địa điểm do các chuyên gia lựa chọn, thường là ở văn phòng làm việc. 14
Dữ liệu thu thập được sau quá trình phỏng vấn sẽ được lưu chữ, ghi chép và phân tích theo 3 bước: sàng lọc dữ liệu, mã hoá dữ liệu và hiển thị dữ liệu. Thứ nhất, do khối lượng dữ liệu định tính được thu thập rất đồ sộ, NCS đã phân loại dữ liệu, chuyển đổi thành các từ khoá theo từng khía cạnh để giảm thiểu dữ liệu và giữ lại những dữ liệu chính xác. Thứ hai, dữ liệu gốc sau khi được phân chia vào từng nội dung (mô hình, thang đo hay đề xuất), thì sẽ được mã hoá thành những nhóm riêng biệt. Cuối cùng, nội dung đã sàng lọc và mã hoá sẽ được hiển thị để trình bày kết quả của nội dung phỏng vấn sâu. Quá trình phân tích dữ liệu định tính được hỗ trợ bằng các công cụ như word, excel để sàng lọc và hiển thị kết quả phân tích dữ liệu định tính. 3.4.4 Kết quả nghiên cứu định tính Kết quả nghiên cứu định tính hướng tới 03 việc sau: (i) Điều chỉnh các nhân tố trong mô hình nghiên cứu để hoàn thiện mô hình chính thức và các giả thuyết nghiên cứu Ngoài các giả thuyết đề xuất đã trình bày ở bảng 2.2, nghiên cứu chính thức sẽ bổ sung thêm giả thuyết về nhân tố nhân khẩu học là: H8: Nhóm tuổi kiểm soát ý định chấp nhận công nghệ đối với ứng dụng kết nối vận tải hành khách của người tiêu dùng tại Việt Nam (ii) Hiệu chỉnh nội dung thang đo của bảng hỏi Kết quả phỏng vấn cho thấy gần như các chuyên gia đều hiểu nội dung bảng hỏi, tuy nhiên các chuyên gia đều có một vài đề xuất thay đổi khác nhau để bảng hỏi được hoàn thiện hơn. Sau nghiên cứu định tính, NCS quyết định bỏ 3 thang đo TR5, TR6, FC5, và gộp 2 thang đo LS1 với LS4 thành 1 thang đo mới. Đồng thời chỉnh sửa từ ngữ trong nội dung các chỉ báo cho đơn giản và không sử dụng nhiều từ có cường độ quá mạnh. Những góp ý của các chuyên gia sau vòng phỏng vấn sâu cũng rất phù hợp với những lưu ý được đề cập trong các nghiên cứu về nghiên cứu định tính (Hair và cộng sự, 2019; Kovalainen và Eriksson, 2015). 3.5. Phương pháp nghiên cứu định lượng 3.5.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 3.5.1.1 Mẫu nghiên cứu sơ bộ Mẫu nghiên cứu định lượng sơ bộ được xác định là khách hàng đã có trải nghiệm sử dụng và có hiểu biết về ứng dụng kết nối vận tải tại Việt Nam. Đối với kích thước mẫu, số lượng mẫu phụ thuộc vào số lượng biến, đồng thời số mẫu cần thiết tối thiểu gấp 5 lần so với số lượng biến (Hair và cộng sự, 2019). Trong nghiên cứu này, số lượng biến đưa vào phân tích nhân tố là 48 biến, vì vậy kích thước mẫu cần thiết tối thiểu là 48 x 5 = 240 quan sát. Với cách thức thu thập dữ liệu sơ bộ, luận án khảo sát 250 người tiêu dùng quan tâm đến ứng dụng công nghệ, đặc biệt ứng dụng kết nối vận tải tại thị trường Việt Nam, chủ yếu tại một số thành phố lớn nơi ứng dụng kết nối vận tải hoạt động phổ biến như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,… Do khoảng cách địa lý, dữ liệu được thu thập thông qua phiếu điều tra trực tuyến thông qua đường dẫn Google Form trong giai đoạn tháng 9-11/2022. 3.5.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp trong nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành với kích thước mẫu n = 250. Trong bước nghiên cứu sơ bộ, NCS tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo và kiểm định nhân tố khám phá của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu bằng phần mềm SmrtPLS 4.0 3.5.1.3 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ Kết quả phân tích mức độ tin cậy của thang đo cho thấy cả 10 thang đo đều đạt độ tin cậy 15
với giá trị Cronbach’s Alpha từ 0.7 – 0.9. Bên cạnh đó, các giá trị độ tin cậy tổng hợp (CR) đều lớn hơn 0.7. Như vậy, bộ dữ liệu có các giá trị thể hiện mức độ tương quan chặt chẽ của các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu. Ngoài ra, giá trị trung bình đa phần đạt mức 3.6/5 – 4.0/5 và độ lệch chuẩn của các thang đo không quá lớn (khoảng 0,7-0,9), thể hiện rằng phần lớn đối tượng khảo sát đồng ý ở mức trung bình với các nhận định được đưa ra trong bảng hỏi. Theo kết quả phân tích giá trị hội tụ, thang đo PEOU6, IT2, HB3 có hệ số tải nhỏ hơn 0.7 (những giá trị gạch chân), vì vậy cần xem xét loại bỏ 3 thang đo này ra khỏi mô hình. Sau khi loại bỏ 3 biến do không đạt đủ điều kiện, 45 biến quan sát đã được phân vào 10 nhân tố riêng biệt và đảm bảo mức độ hội tụ, cũng như mức độ tin cậy của dữ liệu nghiên cứu. Như vậy, 45 biến quan sát trong thang đó sẽ được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức. 3.5.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 3.5.2.1 Đối tượng mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức Để đảm bảo mức độ đại diện và loại trừ khả năng của những đáp án không đảm bảo yêu cầu, 600 bảng hỏi đã được phát đến người tiêu dùng mục tiêu của chủ đề nghiên cứu. 3.5.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng chính thức Dữ liệu được thu thập thông qua phiếu điều tra trực tiếp đến người tiêu dùng trong kết nối của NCS và trực tuyến qua đường dẫn Google Form trong giai đoạn tháng 11/2022 – 3/2023. 3.5.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định lượng chính thức Sau quá trình sàng lọc, nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành với kích thước mẫu n= 498, NCS thực hiện tiến hành phân tích thống kê mô tả, kiểm định mức độ phù hợp của tổng thể mô hình đo lường và kiểm định mô hình cấu trúc bằng phần mềm SmartPLS 4.0 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Thực trạng sử dụng ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu dùng tại Việt Nam Sau gần 1 thập kỷ xuất hiện tại Việt Nam, các ứng dụng kết nối vận tải (đặt xe công nghệ) luôn nằm trong danh mục ứng dụng không thể thiếu của người tiêu dùng, đặc biệt tại các thành phố lớn. Theo số liệu của Statista (2023), số lượng người sử dụng ứng dụng kết nối vận tải tại Việt Nam có xu hướng tăng đều qua các năm (hình 4.1). Năm 2018, số lượng người sử dụng tại Việt Nam là 23.34 triệu người, và năm 2023, số lượng người tiêu dùng tăng đến 26.2 triệu người. Theo dự báo của Statista, số lượng người tiêu dùng sử dụng ứng dụng kết nối vận tải vào năm 2027 tại Việt Nam sẽ là 28.4 triệu người (hình 4.1). Hiện nay, tổng thị phần của 03 doanh nghiệp lớn nhất trên thị trường gọi xe trực tuyến tại Việt Nam là Grab, Gojek và Be đã đạt gần 99%, cho thấy mức độ tập trung thị trường khá cao. Bên cạnh đó, thị phần chỉ còn khoảng gần 1% cho các doanh nghiệp khác như Fastgo, Vato, Mygo. Theo Uỷ ban cạnh tranh Quốc gia, những doanh nghiệp không có tiềm lực tài chính thì khó có thể tồn tại và duy trì hoạt động kinh doanh thành công trên thị trường nền tảng gọi xe trực tuyến (Bộ Công Thương, 2022a). Ngoài rào cản về tài chính, hiệu ứng mạng lưới gián tiếp giữa các nhóm người dùng trên nền tảng và dữ liệu người dùng cũng được các cơ quan cạnh tranh ưu tiên xem xét khi đánh giá cạnh tranh trên thị trường gọi xe công nghệ. Đồng quan điểm, nhiều chuyên gia cho rằng, trong bất kỳ lĩnh vực nào thì dữ liệu đều rất quan trọng, đặc biệt là dữ liệu về người tiêu dùng. Việc đánh giá đúng nhu cầu và thói quen tiêu dùng, hành vi của người tiêu dùng hay người sử dụng dịch vụ… có vai trò hết sức quan trọng, góp phần vào thành công của doanh nghiệp, từ đó tối ưu hóa việc sử dụng ngân sách, hiệu suất và chất lượng dịch vụ gọi xe trực tuyến (Bộ Công Thương, 2022b). 16
4.2. Thực trạng ý định chấp nhận ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu dùng tại Việt Nam Thói quen sử dụng dịch vụ vận tải của người tiêu dùng Việt Nam đang có những thay đổi mạnh mẽ trong việc chuyển đổi từ việc sử dụng xe công nghệ sang vận tải truyền thống. Theo báo cáo của Q&Me (2021), gần như một nửa đối tượng tham gia khảo sát cho rằng sẽ ủng hộ xe công nghệ hơn (49% lựa chọn xe ô tô công nghệ và 50% lựa chọn xe máy công nghệ), tuy nhiên tỉ lệ người dùng lựa chọn linh động sử dụng cả 2 loại dịch vụ xe truyền thống và xe công nghệ cũng khá cao (28% với xe ô tô và 16% với xe máy). Điều này cho thấy mặc dù vẫn còn phân vân giữa 2 loại, người tiêu dùng Việt Nam đang có xu hướng chuyển đổi sang các phương tiện hiện đại và ủng hộ việc áp dụng công nghệ trong dịch vụ vận tải. Khi so sánh ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng Việt Nam tại các khu vực khác nhau, báo cáo của Q&Me (2021) cho thấy mức độ sử dụng dịch vụ xe công nghệ tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội gần như là áp đảo các dịch vụ truyền thống. Trong khi đó, ở những thành phố khác (ngoài Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội), mức độ sử dụng xe truyền thống của người tiêu dùng vẫn còn cao. Thông qua kết quả thống kê mô tả dữ liệu sơ cấp thu thập được ở luận án, các phát biểu trong bảng hỏi đều có giá trị lớn nhất là 5 và giá trị nhỏ nhất hầu hết là 1,2 (bảng 4.2). Giá trị trung bình của tất cả các biến đều nằm trong khoảng 3.5/5 – 3.9/5 cho thấy người tham gia khảo sát đồng ý ở mức trung bình với quan điểm của các biến quan sát về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng mà tác giả đưa ra. Những nhận định trên đây đều thể hiện sự tích cực trong việc ủng hộ và chấp nhận ứng dụng kết nối vận tải của người tiêu dùng tham gia khảo sát. 4.3. Thống kê mô tả đối tượng khảo sát Người tiêu dùng nữ chiếm phần lớn với 57.8% và chủ yếu thuộc nhóm 23 – 30 tuổi (chiếm 39,8% đối tượng). Bên cạnh đó, nhóm người tiêu dùng 18-22 tuổi và 31-40 tuổi lần lượt chiếm 29.7% và 22.1%, số lượng người tiêu dùng trên 40 tuổi chiếm tỷ lệ rất ít với 8.4%. Về nghề nghiệp và công việc, phần lớn số lượng người tiêu dùng sử dụng dịch vụ kết nối vận tải tham gia khảo sát của nghiên cứu là nhân viên văn phòng (40.4%), tiếp đó là đối tượng sinh viên (33.9%) và nhân viên tự do (21.1%). Về vị trí địa lý, 67.3% người tiêu dùng sử dụng dịch vụ kết nối vận tải tại 2 thành phố lớn của Việt Nam (Hà Nội và TP Hồ Chí Minh), trong khi chỉ 32.7% số còn lại sử dụng tại các thành phố khác như Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng, Bắc Ninh....Ngoài ra, Grab là thương hiệu gọi xe công nghệ được phần lớn người tiêu dùng lựa chọn (60.4%), đứng thứ 2 là Be với 21.7% và cuối cùng là Gojek chỉ chiếm 11.4%. Một nhóm nhỏ người tiêu dùng còn lại sử dụng dịch vụ của các thương hiệu khác cùng loại. 4.4. Kiểm định mô hình đo lường 4.4.1 Độ tin cậy nhất quán Các chỉ số Cronbach’s alpha và độ tin cậy tổng hợp đều nằm trong ngưỡng chấp nhận được. 4.4.2 Giá trị hội tụ Các nhân tố còn lại sau khi loại biến LS5, MF4, PU4, PU5, PU6 đều đáp ứng điều kiện giá trị hội tụ của dữ liệu (hệ số tải ngoài lớn hơn hoặc bằng 0.7, giá trị AVE bằng hoặc cao hơn 0.5). 4.4.3 Giá trị phân biệt Không nhân tố nào trong mô hình nghiên cứu có tỷ số HTMT chứa giá trị 1. 4.5 Kiểm định mô hình cấu trúc 4.5.1 Đánh giá các vấn đề về đa cộng tuyến 17
Để đánh giá sự đa cộng tuyến, giá trị VIF được sử dụng. Các giá trị VIF của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đề nhỏ hơn 3 nên được coi là không có hiện tượng đa cộng tuyến. 4.5.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 4.5.2.1. Kiểm định mối quan hệ trực tiếp Theo kết quả về các mối quan hệ trực tiếp, một số đường dẫn có giá trị p lớn hơn 0.05 là LS -> AT (H1b), PEOU -> AT (H2a), SI -> AT (H3a) chứng tỏ các mối quan hệ tác động này không có ý nghĩa thống kê. Ở một khía cạnh khác, các mối quan hệ còn lại với giá trị p nhỏ hơn 0.05 sẽ được chấp nhận. Cụ thể, kết quả chỉ ra rằng: • Thói quen (HB) có ảnh hưởng tích cực đến thái độ (AT) của người tiêu dùng với giá trị p bằng 0.012 và hệ số hồi quy 0.094 • Sự sẵn sàng công nghệ (TR) ảnh hưởng tích cực đến thái độ (AT) với giá trị p bằng 0.005, hệ số hồi quy là 0.076 • Chánh niệm (MF) có ảnh hưởng tích cực đến thái độ (AT) với giá trị p bằng 0.000, hệ số hồi quy là 0.328 • Nhận thức hữu ích (PU) có ảnh hưởng tích cực đến thái độ (AT) với giá trị p bằng 0.000, hệ số hồi quy là 0.442 • Điều kiện thuận lợi (FC) ảnh hưởng tích cực đến thái độ (AT) với giá trị p bằng 0.000 và hệ số hồi quy là 0.252 • Nhóm tuổi (Age1) kiểm soát ý định chấp nhận công nghệ (IT) của người tiêu dùng với giá trị p bằng 0.000 và hệ số hồi quy là 0.168 Bên cạnh đó, hệ số hồi quy của các mối quan hệ có ý nghĩa bên trên đều mang dấu dương, có nghĩa là các biến độc lập tác động tích cực đến biến phụ thuộc trong các mối quan hệ này. Do vậy, kết quả kiểm định các mối quan hệ trực tiếp chứng minh là các giả thuyết H1a, H1c, H1d, H2b, H3b, H8 được chấp nhận; trong khi các giả thuyết còn lại H1b, H2a, H3a bị bác bỏ. 4.5.2.2 Kiểm định mối quan hệ gián tiếp Tương tự với các mối quan hệ gián tiếp, kết quả kiểm định mối quan hệ cũng dựa vào 2 giá trị hệ số hồi quy và giá trị p. Kết quả cho thấy các mối quan hệ có giá trị p lớn hơn 0.05 là H4a, H4b, H4c, H4d, H4e, H5b, H6a và H7a; như vậy các mối quan hệ này sẽ bị bác bỏ trong mô hình nghiên cứu. Ngược lại, các mối quan hệ với giá trị p nhỏ hơn 0.05 sẽ được chấp nhận. • Lối sống (LS) ảnh hưởng tích cực đến thái độ (AT) thông qua biến nhận thức hữu ích (PU) với giá trị p bằng 0.035, hệ số hồi quy là 0.038 • Sự sẵn sàng công nghệ (TR) ảnh hưởng tích cực đến thái độ (AT) thông qua nhận thức hữu ích (PU) với giá trị p bằng 0.046 và hệ số hồi quy là 0.042 • Chánh niệm (MF) ảnh hưởng tích cực đến thái độ (AT) thông qua nhận thức hữu ích (PU) với giá trị p bằng 0.000 và hệ số hồi quy là 0.262 • Thói quen (HB) ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận công nghệ (IT) thông qua thái độ (AT) của người tiêu dùng với giá trị p bằng 0.037 và hệ số hồi quy là 0.034 • Sự sẵn sàng công nghệ (TR) ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận công nghệ (IT) thông qua thái độ (AT) của người tiêu dùng với giá trị p bằng 0.007 và hệ số hồi quy là 0.028 • Chánh niệm (MF) ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận công nghệ (IT) thông qua thái độ (AT) của người tiêu dùng với giá trị p bằng 0.000 và hệ số hồi quy là 0.119 • Nhận thức hữu ích (PU) ảnh hưởng tích cực đến ý định chấp nhận công nghệ (IT) thông qua thái độ (AT) của người tiêu dùng với giá trị p bằng 0.000 và hệ số hồi quy là 0.159 18