Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân, Nghiên cứu tại các ngân hàng thương mại

Chia sẻ: Bình Bình | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:30

Thêm vào BST

Báo xấu

16
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án với mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng trực tuyến Việt Nam; đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng trực tuyến Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân, Nghiên cứu tại các ngân hàng thương mại

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG NGUYỄN THỊ CẨM PHÚ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN: NGHIÊN CỨU TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ ĐỒNG NAI – Năm 2021
Công trình được hoàn thành tại: Trường Đại học Lạc Hồng Người hướng dẫn khoa học 1: TS Người hướng dẫn khoa học 2: Phản biện 1: ...................................................................................................... Phản biện 2: ..................................................................................................... Phản biện 3: ...................................................................................................... Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp Trường họp tại Trường Đại học Lạc Hồng vào lúc: ….. giờ ….. ngày…. tháng … năm 2021. Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện: Thư viện Trường Đại học Lạc Hồng Thư viện Quốc Gia
MỤC LỤC Trang CHƯƠNG 1.................................................................................................................................... 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................................................. 1 1.1 Lý do chọn đề tài ...................................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................................. 3 1.3 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................................. 3 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 3 1.6 Đóng góp mới của đề tài .......................................................................................................... 4 1.7 Kết cấu nghiên cứu ................................................................................................................... 5 CHƯƠNG 2.................................................................................................................................... 6 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN .................................................... 6 2.1 Tổng quan về Ngân hàng trực tuyến ........................................................................................ 6 2.1.1 Khái niệm .............................................................................................................................. 6 2.1.2 Đặc điểm của Ngân hàng trực tuyến ..................................................................................... 6 2.2 Các lý thuyết có liên quan về việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến ............................. 6 2.2.1 Lý thuyết về việc lựa chọn ..................................................................................................... 6 2.2.1.1 Khái niệm sự lựa chọn........................................................................................................ 6 2.2.1.2 Quá trình ra quyết định lựa chọn ........................................................................................ 7 2.2.2 Lý thuyết 5 giá trị tiêu dùng .................................................................................................. 7 2.2.3 Lý thuyết hành động hợp lý TRA ......................................................................................... 7 2.2.4 Lý thuyết hành vi dự định TPB ............................................................................................. 7 2.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM .................................................................................... 7 2.2.6 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) ................................................ 8 2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài ................................................................................................... 8 2.3.2 Các nghiên cứu trong nước ................................................................................................... 9 2.3.3 Nhận xét về các nghiên cứu trước và mô hình nghiên cứu đề xuất .................................... 11 3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................................................. 12 3.2 Phát triển giả thuyết và mô hình nghiên cứu .......................................................................... 13 3.2.1 Phát triển giả thuyết............................................................................................................. 13 3.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................................ 14 3.3 Nghiên cứu định tính .............................................................................................................. 14 3.4 Nghiên cứu định lượng........................................................................................................... 15 3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ .............................................................................................. 15 3.4.2 Nghiên cứu định lượng chính thức ...................................................................................... 15 3.5 Kết quả phát triển thang đo bằng nghiên cứu định tính ......................................................... 15 4.1 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ .................................................................................... 18 4.1.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................................ 18 4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................................................................... 18 4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................................ 18 4.2.1 Thống kê mô tả .................................................................................................................... 18 4.2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo ......................................................................... 18 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................................................................... 18 4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ................................................................................... 19 4.2.5 Phân tích mô hình cấu trúc (SEM) ...................................................................................... 20 4.3 Thảo luận về kết quả nghiên cứu ........................................................................................... 22 5.1 Kết luận .................................................................................................................................. 24 5.2 Hàm ý quản trị và kiến nghị ................................................................................................... 24 5.2.1 Hàm ý quản trị đối với các NHTM ...................................................................................... 24 5.2.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước và Chính phủ ....................................................... 25 5.2.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai .................................................................... 26
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Trên thế giới dịch vụ ngân hàng trực tuyến ra đời vào khoảng giữa những năm 90 sau đó phát triển với số lượng lớn do chi phí hoạt động thấp. Ngân hàng trực tuyến (NHTT) phát triển dựa trên mạng internet có mục đích chính là cung cấp dịch vụ tài chính nhanh hơn với chi phí thấp cho phép khách hàng sử dụng tất cả các dịch vụ ngân hàng từ máy tính hay điện thoại di dộng có kết nối internet. Ngày nay, cùng với sự phát triển của công nghệ và xu thế toàn cầu hóa, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch tài chính trên một trang web an toàn do ngân hàng điều hành thông qua các thiết bị viễn thông, máy tính cá nhân, ... NHTT cung cấp các tính năng như sao kê tài khoản ngân hàng, đơn xin vay tiền, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn điện tử hay tổng hợp tài khoản cho phép khách hàng giám sát tất cả tài khoản của họ ở một nơi. Việc sử dụng mạnh mẽ các công nghệ kỹ thuật số và mạng internet, mạng viễn thông đã tạo ra các dịch vụ ngân hàng chất lượng cao để tương tác với khách hàng và các bên liên quan một cách hiệu quả (Eisingerich và Bell, 2006; Gordon và cộng sự, 2008; Dajani và Yaseen, 2016). Có thể khẳng định, NHTT cung cấp nhiều lợi thế cho ngân hàng và khách hàng, giúp cuộc sống dễ dàng hơn và nhanh hơn nhờ việc cắt giảm các thủ tục hành chính. Theo báo cáo thống kê, hiện đang có 68,17 triệu người đang sử dụng dịch vụ internet tại Việt Nam vào tháng 8 năm 2020. Trong đó, tổng số người sử dụng các dịch vụ có liên quan tới internet tại Việt Nam đã chính thức tăng khoảng 6,2 triệu (tăng hơn + 10,0%) kể từ năm 2019 tính đến năm 2020. Một kết quả thống kê đáng mừng đó là, tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam trên tổng dân số người Việt hiện đang đứng ở mức 70% tính đến thời điểm là tháng 1 năm 20201. Trong thời đại của cách mạng công nghệ 4.0, NHĐT càng trở nên phố biến và vai trò quan trọng và dần bổ sung cho các phương thức giao dịch truyền thống. Với việc con người ngày càng phụ thuộc vào Internet trong các hoạt động hàng ngày, việc quảng bá sản phẩm, thương hiệu theo hình thức trực tuyến là điều mà bất cứ doanh nghiệp/tổ chức nào cũng cần thực hiện. Dịch COVID-19 đã khiến lượng người lần đầu sử dụng các phương thức thanh toán không tiền mặt mới như ví điện tử, app (ứng dụng) thanh toán của các ngân hàng tăng vọt. Dịch COVID-19 đã thúc đẩy một bộ phận người dân lần đầu tiên tiếp cận với các phương thức thanh toán mới, trong đó có ví điện tử. Riêng đợt dịch COVID-19, số người dùng mới của ví điện tử này đã tăng 30-40%. Số lượng người thanh toán bằng ví điện tử khi đi ăn uống, đi siêu thị hay trả góp cho công ty tài chính cũng tăng. Tính đến hiện nay, lượng người dùng ví MoMo đạt 20 triệu tài khoản, gấp 40 lần so với cách đây 5 năm. Quan trọng nhất là thói quen thanh toán của người dân đã thay đổi. Đây là tín hiệu khả quan cho sự phát triển về thanh toán không dùng tiền mặt tại VN - quốc gia được đánh giá có sự phát triển vượt bậc về số lượng người dùng smartphone và mạng xã hội với tỉ lệ thâm nhập Internet ở mức hơn 60%". Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước, trong đợt dịch COVID-19, một tháng có khoảng 15 triệu người sử dụng Internet banking và Mobile banking. Ước tính một ngày Việt Nam có khoảng 30 triệu giao dịch thanh toán. Người dùng chuyển sang thanh toán qua thẻ, ứng dụng di động, mã QR... để tăng 1 Nguồn: https://datareportal.com/reports/digital-2020-vietnam
2 an toàn và tiện lợi trong mùa dịch COVID-19, đồng thời hưởng ưu đãi từ ngân hàng. Trong bối cảnh dịch COVID-19 diễn biến phức tạp, trên các nền tảng mua sắm online và các chuỗi bán lẻ như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, mức độ người dùng thanh toán điện tử đang tăng mạnh. Diễn biến này cũng phù hợp với xu hướng "nói không với tiền mặt" trên toàn thế giới, giữa lúc các nước tăng cường các biện pháp phòng chống sự lây lan của đại dịch. Các nghiên cứu lý thuyết cho thấy, NHTT đóng vai trò to lớn đối với sự thay đổi xã hội và cách thức thương mại cá nhân trong dài hạn, qua đó sẽ đóng góp cho hoạt động thương mại trên quy mô lớn, cụ thể: Thứ nhất, đối với nền kinh tế, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng về những sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng tạo nên nền kinh tế hiện đại sử dụng những công nghệ cao (Hanafizadeh, Behboudi, Koshksaray, và Tabar, 2014; Daniel, 1999; Karjaluoto, Mattila, và Pento, 2002). NHTT là phương thức thanh toán không dùng tiền mặt có một tiềm năng lớn phát triển trong tương lai. Qua đó góp phần nâng cao chất lượng trong thanh toán, đa dạng hóa cách thức thanh toán trong kinh doanh thương mại, giảm bớt chi phí in ấn, lưu thông tiền tệ. NHTT góp phần thúc đẩy các hoạt động kinh tế thương mại, dịch vụ và du lịch của đất nước phát triển, tạo điều kiện mở rộng quan hệ kinh tế thương mại với khu vực và thế giới, đặc biệt góp phần thúc đẩy các hoạt động thương mại điện tử phát triển. Thứ hai, đối với NHTM, NHTT giúp tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu, giảm bớt các thủ tục giấy tờ. Chính sự tiện ích có được từ công nghệ ứng dụng, từ phần mềm, từ nhà cung cấp dịch vụ mạng, dịch vụ internet, NHTT đã trở thành giải pháp tiên phong trong việc đơn giản hóa hoạt động thanh toán. Những ngân hàng thực sự nhận thức được giá trị của NHTT sẽ chiến thắng trong cuộc đua cạnh tranh về chi phí và chất lượng dịch vụ (Wah, 1999; Daniel, 1999; Jayawardhena, 2000). Thứ ba, đối với khách hàng, NHTT cho phép các khách hàng tiết kiệm chi phí đi lại, thời gian giao dịch. Thay vào đó họ có thể sử dụng khoảng thời gian tiết kiệm này để tập trung cho công việc, giúp nâng cao được năng suất, chất lượng công việc (Kim, Chan and Gupta, 2007; Cheon et al., 2012). Khách hàng có thể thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi một cách tiện lợi và hiệu quả trong quản lý tài chính một cách chủ động với việc kết nối dễ dàng 24h/1 ngày, 7 ngày/1 tuần. Bên cạnh đó, thách thức trong thu hút và thuyết phục khách hàng chấp nhận công nghệ mới cũng là một bài toán đối với các dịch vụ NHTT trong tương lai. Khách hàng cá nhân là tập hợp những cá nhân, hoặc hộ gia đình có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó (Jesús Cambra- Fierro, 2017). Mặt khác, các nghiên cứu cũng cho rằng khách hàng cá nhân là những người miễn cưỡng chấp nhận và sử dụng các dịch vụ NHTT vì nhiều lý do xã hội, văn hóa và kinh tế (Al-Qeisi, 2009; AbuShanab và Pearson, 2007; Dajani, 2011). Vì những lý do như đã nêu ra ở trên, nên cũng đã có những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn NHTT. Các nghiên cứu đều dựa trên lý thuyết hành động hợp lý, mô hình chấp nhận công nghệ, mô hình tạo động lực, lý thuyết hành vi dự định, mô hình sử dụng máy tính cá nhân, mô hình phổ biến sự đổi mới, Thuyết nhận thức xã hội. Trong các nghiên cứu thì Venkatesh và cộng sự (2003) đã đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) thề hiện một cách toàn diện nhất. Tuy nhiên, hạn chế của mô hình UTAUT là chỉ đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ công nghệ của khách hàng mà không thể đánh giá được
3 việc khách hàng có quyết định lựa chọn sử dụng hay không. Đây cũng là một giới hạn của các nghiên cứu gần đây khi sử dụng mô hình UTAUT (Dajani và Yaseen, 2016). Chính vì vậy, nghiên cứu của tác giả một mặt thực hiện đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT, mặt khác thực hiện đánh giá tác động của ý định hành vi lựa chọn đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân. Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả phát triển mô hình dựa trên mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2) được đề xuất bởi Venkatesh và cộng sự (2012). Thêm vào đó, trong nghiên cứu này, tác giả cũng thực hiện đánh giá sự khác biệt trong các yếu tố tác động đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT và quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT giữa các nhóm khách hàng cá nhân khác nhau về giới tính và độ tuổi. Bên cạnh đó, khác với các nghiên cứu trước, trong nghiên cứu này tác giả xem xét thêm yếu tố kinh nghiệm sử dụng internet của khách hàng cá nhân như một biến điều tiết tác động của ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam. - Đo lường và đánh giá ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam. - Đo lường và đánh giá ảnh hưởng của ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam. - Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm phát triển dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu - Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam? - Ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam như thế nào? - Ảnh hưởng của ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam như thế nào? - Hàm ý nào nhằm phát triển dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam? 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là việc lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam và các yếu tố ảnh hưởng đến nó. Nghiên cứu được thực hiện khảo sát từ tháng 7/2019 đến tháng 1/2020 trên phạm vi 3 địa phương đứng đầu cả nước về xếp hạng chỉ số thương mại điện tử năm 2020 đó là Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng. Đây cũng là các địa phương tập trung có cư dân lớn và có sức hút mạnh mẽ đối với lao động cả nước với lượng lao động dồi dào có trình độ chuyên môn cao, thị trường tiêu thụ rộng lớn, cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin cao nhất cả nước.
4 1.6 Đóng góp mới của đề tài Về mặt lý luận Thứ nhất, việc điều chỉnh các yếu tố trong mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ của Venkatest và cộng sự (2012) (UTAUT2) bao gồm cảm nhận rủi ro, hình ảnh thương hiệu, tính đổi mới trong lĩnh vực ngân hàng trực tuyến hầu như chưa được xem xét trong các nghiên cứu trước đây. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố hiệu quả kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, giá trị chi phí, hình ảnh thương hiệu, nỗ lực kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT. Trong khi đó, cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT. Thêm vào đó, khi ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT gia tăng sẽ thúc đẩy quyết định lựa chọn dịch vụ này của khách hàng cá nhân. Thứ hai, trong các nghiên cứu trước đây về lĩnh vực này các tác giả chưa xem xét sự khác biệt về các yếu tố tác động đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT và quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT giữa các nhóm khách hàng cá nhân khác nhau về giới tính và độ tuổi. Thêm vào đó, khác với các nghiên cứu trước, trong nghiên cứu này tác giả xem xét thêm yếu tố kinh nghiệm sử dụng internet của khách hàng cá nhân như một biến điều tiết tác động của ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT. Nghiên cứu đã cho thấy việc lựa chọn sử dụng dịch vụ NHTT của khách hàng nữ giới bị tác động bởi nhiều yếu tố hơn là khách hàng nam giới. Đồng thời, nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến 30, sẽ bị tác động bởi nhiều yếu tố hơn các nhóm khách hàng trong độ tuổi dưới 18, từ 30 đến 42 tuổi và trên 42 tuổi. Ngoài ra, một kết quả đáng chú ý khác là khi khách hàng cá nhân có kinh nghiệm sử dụng internet nhiều hơn, họ sẽ dễ sàng sử dụng các dịch vụ NHTT, do đó sẽ làm gia tăng tác động tích cực của ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT đến quyết định lựa chọn dịch vụ này. Về mặt mặt thực tiễn Thứ nhất, xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua tăng cường công tác tuyên truyền quảng bá hình ảnh thương hiệu của ngân hàng và sản phẩm, xây dựng chính sách khách hàng, phát triển chất lượng dịch vụ, xây dựng quy trình giao dịch đảm bảo tính an toàn, bảo mật. Thứ hai, đa dạng hóa sản phẩm, chú trọng đổi mới sản phẩm bằng cách phát triển sản phẩm mang lại cảm nhận dễ sử dụng, tính đổi mới sản phẩm khi cung cấp đến khách hàng, mở rộng mạng lưới chấp nhận thanh toán điện tử. Thứ ba, nâng cao cảm nhận nỗ lực kỳ vọng của dịch vụ thông qua thiết kế trang website đạt tiêu chuẩn tối ưu về chất lượng dịch vụ, phát triển dịch vụ trên đầy đủ các ứng dụng di động, máy tính bàn, máy tính bảng..., Thao tác và các bước thực hiện dịch vụ được đơn giản hóa, dễ thực hiện, đảm bảo tính thuận tiện, thân thiện với người dùng. Ngôn từ sử dụng dễ hiểu, dễ nhớ, đơn giản, không cầu kỳ, phức tạp. Thứ tư, các hàm ý quản trị khác nhằm nâng cao cảm nhận hiệu quả kỳ vọng của dịch vụ, giảm thiểu cảm nhận rủi ro và nâng cao cảm nhận an toàn, bảo mật cho khách hàng và nâng cao ảnh hưởng tích cực từ xã hội.
5 1.7 Kết cấu nghiên cứu Nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau: Chương 1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2. Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan Chương 3. Phương pháp nghiên cứu Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị
6 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2.1 Tổng quan về Ngân hàng trực tuyến 2.1.1 Khái niệm Khi bàn về dịch vụ ngân hàng trực tuyến (NHTT) đã có nhiều nhà nghiên cứu trong nước và trên thế giới quan tâm và đưa ra nhiều quan điểm, cụ thể: Mohammad Taleghani (2013) cho rằng: “NHTT là dịch vụ ngân hàng cho phép khách hàng có thể sử dụng "tại nhà" và bất cứ lúc nào thông qua kết nối Internet hầu hết mọi sản phẩm của ngân hàng hiện nay”. Còn Shaikh (2015) lại cho rằng; “dịch vụ NHTT là các ứng dụng dịch vụ ngân hàng được truy cập thông qua thiết bị viễn thông điện thoại di động và máy tính … để thực hiện các giao dịch tài chính như chuyển tiền, thanh toán hóa đơn… và các giao dịch phi tài chính khác, như cung cấp thông tin sản phẩm, yêu cầu về số dư…”. Phạm (2015) cho rằng, dịch vụ NHTT cho phép khách hàng có thể truy vấn thông tin tài khoản thẻ ngân hàng của mình, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn qua mạng internet. Tựu trung lại, tác giả cho rằng “NHTT là dịch vụ ngân hàng giúp người dùng có thể truy cập bất cứ lúc nào vào tài khoản ngân hàng. Người dùng có thể thực hiện các giao dịch ngân hàng, kiểm tra chi tiết tài khoản của họ, nhận báo cáo ngân hàng và thanh toán hóa đơn từ bất cứ đâu”. 2.1.2 Đặc điểm của Ngân hàng trực tuyến Theo nghiên cứu của Yibin Mu (2003), NHTT là dịch vụ ngân hàng với 3 tính năng đặc trưng: Tính năng thông tin: các thông tin sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ được cung cấp trên một máy chủ độc lập hay thông qua mạng nội bộ. Rủi ro tương đối thấp vì không có sự liên kết giữa máy chủ và mạng nội bộ của ngân hàng. Rủi ro đáng quan tâm đối với loại hình NHTT là khả năng bị tấn công dưới hình thức từ chối dịch vụ hay thay đổi nội dung. Tính năng trao đổi thông tin: cho phép sự tiếp xúc giữa hệ thống ngân hàng và khách hàng. Sự giao tiếp này được giới hạn ở mức truy cập vào tài khoản để xem số dư, xem thông tin cá nhân mà không bao gồm các giao dịch chuyển tiền. Hình thức này rủi ro cao hơn do các máy chủ có thể được kết nối với mạng nội bộ ngân hàng. Tính năng giao dịch: Chức năng này cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, vay, gởi tiết kiệm…Đây là chức năng tương đối rủi ro cao và cần phải được kiểm soát chặt chẽ. 2.2 Các lý thuyết có liên quan về việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến 2.2.1 Lý thuyết về việc lựa chọn 2.2.1.1 Khái niệm sự lựa chọn Các nghiên cứu về cơ bản đã thống nhất cho rằng sự lựa chọn là tiến trình mà khách hàng ra quyết định sở hữu, sử dung một sản phẩm dịch vụ cụ thể, bao gồm: điều tra, đánh giá, mua, sử dụng hoặc chi tiêu hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ. Sự lựa chọn chọn cũng có thể được định nghĩa là cách người tiêu dùng đưa ra
7 quyết định về việc sử dụng tài sản của họ (tiền bạc, thời gian, công sức ...) liên quan đến mua sắm và sản phẩm, hàng hóa dịch vụ cá nhân nhằm thỏa mãn nhu cầu. 2.2.1.2 Quá trình ra quyết định lựa chọn Theo Kotler và Armstrong (2014), để có một giao dịch, người mua phải trải qua một quá trình bao gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định lựa chọn, đánh giá sau mua được khái quát qua tiến trình sau: Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá các Quyết định Đánh giá nhu cầu thông tin lựa chọn lựa chọn sau mua Sơ đồ 2.1 Tiến trình ra quyết định lựa chọn Nguồn: Kotler và Armstrong (2014) 2.2.2 Lý thuyết 5 giá trị tiêu dùng Lý thuyết tập trung vào giá trị tiêu dùng được phát triển bởi Sheth (1991), giải thích tại sao khách hàng lựa chọn hoặc không lựa chọn (hay sử dụng hoặc không sử dụng một sản phẩm cụ thể), tại sao khách hàng chọn một sản phẩm trong số các sản phẩm, và tại sao khách hàng chọn một nhãn hiệu trong số các nhãn hiệu. Lý thuyết nhận diện 5 giá trị tiêu dùng tác động đến hành vi lựa chọn của khách hàng, đó là: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức và giá trị có điều kiện. Một quyết định có thể chịu tác động bởi bất kỳ một hoặc cả 5 giá trị tiêu dùng này. 2.2.3 Lý thuyết hành động hợp lý TRA Mô hình TRA chỉ ra các mẫu hành vi của khách hàng là những yếu tố dự đoán tốt cho xu hướng tiêu dùng, mô hình quan tâm về các yếu tố dẫn đến việc mua hàng, trên cơ sở xem xét hai yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường thông qua nhận thức về sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến các thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và tầm quan trọng khác nhau. Nếu chúng ta biết trọng số của các thuộc tính đó, chúng ta có thể ước tính gần đúng kết quả lựa chọn của khách hàng. 2.2.4 Lý thuyết hành vi dự định TPB Ajzen & Fishbein (1980) đã phát triển thuyết hành vi dự định (TPB) từ lý thuyết hành động hợp lý dựa trên giả định rằng các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi có thể dự báo một quyết định lựa chọn. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ của hành vi, được biết đến là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố. (1) các thái độ tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện; (2) cảm nhận xã hội nhận được khi thực hiện hay không thực hiện hành vi đó; (3) kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. 2.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM Mô hình TAM là giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng các dịch vụ công nghệ của một cá nhân. Mô hình trình bày 3 yếu tố cần quan tâm cấu
8 thành nên mô hình chấp nhận công nghệ TAM bao gồm: Nhận thức sự hữu ích; Nhận thức tính dễ sử dụng; Thái độ hướng đến việc sử dụng. 2.2.6 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) Mô hình UTAUT tập trung nghiên cứu bốn nhân tố chính: Kỳ vọng về hiệu năng, kỳ vọng về sự cố gắng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi. Bên cạnh đó còn có biến kiểm soát là các biến về nhân khẩu học ảnh hưởng bởi yếu tố độ tuổi, giới tính, kinh nghiệm, sự tự nguyện sử dụng dịch vụ. 2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài Paul và cộng sự (2008) điều tra cả các yếu tố tích cực và tiêu cực ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người dùng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến (OBS) tại Úc. Khung nghiên cứu được phát triển dựa trên lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT). Mẫu nghiên cứu theo phương pháp thuận tiện, cỡ mấu khảo sát trên 190 khách hàng về nhận thức của họ đối với OBS. Mô hình nghiên cứu gồm 61 biến quan sát. Kết quả cho thấy mặc dù những người được hỏi tin tưởng mạnh mẽ rằng sử dụng OBS sẽ có lợi cho các giao dịch tài chính của họ, nhiều vấn đề (như lo ngại về bảo mật và lo lắng về công nghệ) làm giảm hiệu quả sử sụng OBS. Các khuyến nghị đã được đưa ra bao gồm tạo môi trường an toàn, hiệu quả và thuận lợi sẽ thúc đẩy người dùng chấp nhận ngân hàng trực tuyến. Amit Shankar (2018) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sử đụng dịch vụ Mobile Banking (MB) ở Ấn Độ bằng cách đề xuất khung lý thuyết dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Mẫu dữ liệu được thu thập từ 381 người dùng dịch vụ thanh toán MB tiềm năng, thông qua khảo sát gián tiếp (trực tuyến) và trực tiếp. Các kết quả cho thấy Nhận thức dễ sử dụng (PEOU), Nhận thức về tính hữu ích (PU), Uy tín và hiệu quả (SE) có tác động tích cực đáng kể đến ý định lựa chọn thanh toán MB Tuy nhiên, các tiêu chuẩn chủ quan (SN) và sự sẵn sàng tiêu dùng của khash hàng (PI) không có tác động đáng kể đến ý định áp dụng thanh toán MB. Sindhu Singh (2017) nghiên cứu thực nghiệm một mô hình giải thích ý định hành vi sử dụng MB trong lĩnh vực ngân hàng Ấn Độ. Mô hình này bao gồm sáu thang đo cụ thể là: nhận thức, hiệu quả của phần mềm, ảnh hưởng xã hội, chi phí tài chính, bảo mật và niềm tin. Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát, với mẫu gồm 855 khách hàng của các ngân hàng công, tư nhân, nước ngoài và liên doanh ở Ấn Độ. Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến độc lập giải thích được 76,9 % của phương sai trong biến phụ thuộc. Cụ thể, các yếu tố bảo mật, hiệu quả của phần mềm, sự dễ sử dụng và chi phí tài chính, theo thứ tự ảnh hưởng ảnh hưởng đến Ý định chấp nhận MB của khách hàng. Saad và cộng sự (2017) điều tra các yếu tố thiết yếu ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử theo cảm nhận của khách hàng của các NHTM Jordan. Nghiên cứu áp dụng và sửa đổi mô hình UTAUT2, được giới thiệu bởi Venkatesh và cộng sự (2012), để giải thích các yếu tố thiết yếu ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng điện tử, nghiên cứu khảo sát 349 các khách hàng của các ngân hàng thương mại Jordan thông qua bảng câu hỏi trực tiếp. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố có ảnh hưởng đó là: tính dễ dàng sử dụng, ảnh hưởng xã hội và chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. Còn hiệu suất kỳ vọng và động lực cảm xúc cá nhân không phải là yếu tố ảnh hưởng đáng kể.
9 2.3.2 Các nghiên cứu trong nước Nguyễn và cộng sự (2011) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam, nghiên cứu sơ bộ bằng thang đo thử với 50 biến quan sát, có 5 biến bị loại khỏi thang đo với 369 mẫu dữ liệu khảo sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy 8 yếu tố là hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, nhận thức dễ dàng sử dụng, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi ro trong giao dịch, hình ảnh ngân hàng, yếu tố pháp luật đều có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đối với sự lựa chọn Ebanking. Khưu và cộng sự (2011) xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam. Mô hình nghiên cứu được dựa cơ bản trên thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), được kiểm định với 264 khách hàng tại TPHCM, trong đó có 51.1% nam và 48.9% nữ, ñộ tuổi từ 24-30 chiếm 74.2%. Kết quả nghiên cứu cho thấy hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xã hội, sự tín nhiệm, sự lo lắng ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng ngân hàng trực tuyến. Còn tính dễ sử dụng và sự tự tin không ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng ngân hàng trực tuyến. Khưu (2016) sử dụng mô hình chấp nhận ngân hàng điện tử kết hợp với kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính để tìm hiểu những nhân tố tác động sự chấp nhận sử dụng E-Banking tại BIDV Đồng Nai từ 20/02/2016 đến 20/03/2016. Nghiên cứu chính thức bằng thang đo chính thức với 192 mẫu dữ liệu cho 28 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố hình ảnh ngân hàng, sự hữu ích cảm nhận, hiệu quả mong đợi, cảm nhận hệ thống và khả năng tương thích đều có tác động đến chấp nhận sự dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại BIDV Đồng Nai. Trương (2020) xác định các nhân tố ảnh hưởng hành vi sử dụng internet banking của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á – Chi nhánh Cần Thơ. Số liệu nghiên cứu được thu thập từ 300 quan sát là khách đã và đang sử dụng dịch vụ internet banking của ngân hàng này. Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả 05 nhóm nhân tố có sự ảnh hưởng nhất định đến hành vi sử dụng internet banking của khách hàng gồm: giá trị và an toàn, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, kỳ vọng hiệu quả và điều kiện thuận lợi. Bảng 2.1 Lược khảo các nghiên cứu liên quan Tác giả Vấn đề nghiên Các yếu tố trong Kết quả nghiên cứu (năm) cứu mô hình  Lược khảo các nghiên cứu nước ngoài Paul và Các yếu tố tích Hiệu suất tuổi thọ, Kết quả cho thấy mặc dù những cộng sự cực và tiêu cực kỳ vọng nỗ lực, người được hỏi tin tưởng mạnh (2008) ảnh hưởng đến sự ảnh hưởng xã hội, mẽ rằng sử dụng OBS sẽ có lợi chấp nhận của điều kiện thuận cho các giao dịch tài chính của người dùng đối lợi, độ tin cậy họ, nhiều vấn đề (như lo ngại về với dịch vụ ngân nhận thức, lo lắng, bảo mật và lo lắng về công nghệ) hàng trực tuyến hiệu quả và thái độ làm giảm hiệu quả sử sụng OBS. (OBS) tại Úc. đối với việc sử dụng OBS Amit Các yếu tố ảnh Nhận thức dễ sử Các kết quả cho thấy Nhận thức Shankar hưởng đến ý định dụng (PEOU), dễ sử dụng (PEOU), Nhận thức (2018) lựa chọn sử đụng Nhận thức về tính về tính hữu ích (PU), Uy tín và dịch vụ Mobile hữu ích (PU), Uy hiệu quả (SE) có tác động tích
10 Tác giả Vấn đề nghiên Các yếu tố trong Kết quả nghiên cứu (năm) cứu mô hình Banking (MB) ở tín và hiệu quả cực đáng kể đến ý định lựa chọn Ấn Độ (SE), các tiêu thanh toán MB Tuy nhiên, các chuẩn chủ quan tiêu chuẩn chủ quan (SN) và sự (SN) và sự sẵn sẵn sàng tiêu dùng của khash sàng tiêu dùng của hàng (PI) không có tác động khách hàng (PI) đáng kể đến ý định áp dụng thanh toán MB Sindhu Nghiên cứu thực Nhận thức, hiệu Các yếu tố bảo mật, hiệu quả của Singh nghiệm một mô quả của phần phần mềm, sự dễ sử dụng và chi (2017) hình giải thích ý mềm, ảnh hưởng phí tài chính, theo thứ tự ảnh định hành vi sử xã hội, chi phí tài hưởng ảnh hưởng đến Ý định dụng MB trong chính, bảo mật và chấp nhận MB của khách hàng. lĩnh vực ngân niềm tin hàng Ấn Độ. Saad và Các yếu tố thiết Hiệu suất mong Ba yếu tố có ảnh hưởng quan cộng sự yếu ảnh hưởng đợi, Dễ dàng sử trọng là: tính dễ dàng sử dụng, (2017) đến việc lựa chọn dụng, Ảnh hưởng ảnh hưởng xã hội và chất lượng sử dụng dịch vụ xã hội, Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. Hiệu ngân hàng điện tử dịch vụ, Cảm xúc suất kỳ vọng và động lực cảm theo cảm nhận của cá nhân xúc cá nhân không phải là yếu tố khách hàng của ảnh hưởng đáng kể. các NHTM Jordan  Lược khảo các nghiên cứu trong nước Nguyễn Các yếu tố ảnh Hiệu quả mong 8 yếu tố là hiệu quả mong đợi, và cộng hưởng đến sự chấp đợi, Khả năng khả năng tương thích, nhận thức sự (2011) nhận và sử dụng tương thích, Dễ dễ dàng sử dụng, nhận thức kiểm ngân hàng điện tử dàng sử dụng, soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi ở Việt Nam Kiểm soát hành vi, ro trong giao dịch, hình ảnh ngân Chuẩn chủ quan, hàng, yếu tố pháp luật đều có Rủi ro giao dịch, ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê Hình ảnh ngân đối với sự lựa chọn Ebanking. hàng, Yếu tố pháp luật Khưu và Các yếu tố ảnh Tính dễ sử dụng, Kết quả nghiên cứu cho thấy cộng sự hưởng đến xu hiệu quả mong hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng (2011) hướng sử dụng đợi, ảnh hưởng xã xã hội, sự tín nhiệm, sự lo lắng ngân hàng trực hội, sự tín nhiệm, ảnh hưởng đến xu hướng sử tuyến ở Việt Nam. sự lo lắng, khả dụng ngân hàng trực tuyến. Kết năng bản thân quả còn cho thấy tính dễ sử dụng nhận thức hiệu quả và sự tự tin không ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng ngân hàng trực tuyến. Khưu Các nhân tố tác hình ảnh ngân Kết quả nghiên cứu thông qua (2016) động sự chấp nhận hàng, sự hữu ích mô hình cấu trúc tuyến tính- sử dụng E- cảm nhận, hiệu SEM cho thấy các yếu tố hình Banking tại BIDV quả mong đợi, ảnh ngân hàng, sự hữu ích cảm Đồng Nai cảm nhận hệ nhận, hiệu quả mong đợi, cảm
11 Tác giả Vấn đề nghiên Các yếu tố trong Kết quả nghiên cứu (năm) cứu mô hình thống, rủi ro giao nhận hệ thống và khả năng tương dịch và khả năng thích đều có tác động đến chấp tương thích nhận sự dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại BIDV Đồng Nai. Trương Các nhân tố ảnh Giá trị và an toàn, Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất (2020) hưởng hành vi sử kỳ vọng nỗ lực, cả 05 nhóm nhân tố có sự ảnh dụng internet ảnh hưởng xã hội, hưởng nhất định đến hành vi sử banking của khách kỳ vọng hiệu quả dụng internet banking của khách hàng tại Ngân và điều kiện thuận hàng gồm: giá trị và an toàn, kỳ hàng thương mại lợi vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, cổ phần Đông kỳ vọng hiệu quả và điều kiện Nam Á – Chi thuận lợi. Trong đó, yếu tố "điều nhánh Cần Thơ. kiện thuận lợi" có sự tác động mạnh nhất đến hành vi sử dụng internet banking của khách hàng. Nguồn: Tổng hợp của tác giả 2.3.3 Nhận xét về các nghiên cứu trước và mô hình nghiên cứu đề xuất Các nghiên cứu về dịch vụ NHTT thường chú trọng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ hơn là sự chống lại việc sử dụng dịch vụ (Kuisma và cộng sự, 2007). Ngoài ra, bối cảnh của các nghiên cứu ở các khu vực đang phát triển như Ấn độ, Việt Nam, Trung Đông nhận được nhiều sự quan tâm …với các mô hình thường được sử dụng là sự kết hợp của các mô hình TAM, TPB hay TRA. Venkatesh và cộng sự (2003), đã xem xét trên cơ sở tổng hợp các mô hình lý thuyết trên một cách toàn diện hơn và đã đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT). Do tính khái quát hóa cao, mô hình UTAUT được nhiều nghiên cứu sử dụng nhằm đánh giá sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Dajani và Yaseen, 2016; AbuShanab và Pearson, 2007). Tuy nhiên, hạn chế của mô hình UTAUT là chỉ đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ công nghệ của khách hàng mà không thể đánh giá được việc khách hàng có quyết định lựa chọn sử dụng hay không. Đây cũng là một giới hạn của các nghiên cứu gần đây khi sử dụng mô hình UTAUT (Dajani và Yaseen, 2016). Trong nghiên cứu này, tác giả một mặt thực hiện đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT, mặt khác thực hiện đánh giá tác động của ý định hành vi lựa chọn đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân. Nghiên cứu này, tác giả phát triển dựa trên mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2) của Venkatesh và cộng sự (2012), nhưng bổ sung thêm việc đánh giá sự khác biệt trong các yếu tố tác động đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT và quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT giữa các nhóm khách hàng cá nhân khác nhau về giới tính và độ tuổi và xét thêm yếu tố kinh nghiệm sử dụng internet của khách hàng cá nhân như một biến điều tiết tác động của ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT.
12 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình (hình 3.1). Cơ sở lý thuyết và Mục tiêu tổng quan các Bảng phỏng vấn định nghiên cứu nghiên cứu trước tính Sơ bộ Nghiên cứu định tính (Thảo luận tay đôi với Bảng câu hỏi Sơ bộ chuyên gia trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, các nhà quản lý tại các NHTM Việt Nam) Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá độ tin cậy và điều chỉnh các thang đo trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức. - Khảo sát 151 khách hàng cá nhân đến giao dịch tại các NHTM Việt Nam trên địa bàn 03 thành phố Hồ Bảng câu hỏi Chính Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội thức - Cronbach’s Alpha và đánh giá sơ bộ thang đo - Phân tích nhân tố khám phá EFA Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm ước lượng mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu - Khảo sát 443 khách hàng cá nhân đến giao dịch tại các NHTM Việt Nam trên địa bàn 03 thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội - Cronbach’s Alpha và đánh giá sơ bộ thang đo - Phân tích nhân tố khám phá EFA - Phân tích nhân tố khẳng định – CFA - Mô hình cấu trúc tuyến tính - SEM - Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Viết luận án Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Nguồn: Tổng hợp của tác giả
13 3.2 Phát triển giả thuyết và mô hình nghiên cứu 3.2.1 Phát triển giả thuyết Trong lĩnh vực công nghệ ngân hàng, nỗ lực kỳ vọng trong sử dụng một dịch vụ là yếu tố quan trọng thúc đẩy hoặc cản trở khách hàng sử dụng NHTT (Venkatesh và cộng sự, 2003). Nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau: H1: Nỗ lực kỳ vọng có mối quan hệ dương với ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM. Theo Davis (1993), hiệu quả kỳ vọng là mức độ mà một cá nhân tin tưởng rằng sử dụng hệ thống sẽ giúp họ đạt được mục tiêu trong công việc. Nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau: H2: Hiệu quả kỳ vọng có mối quan hệ dương với ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM. Trong các nghiên cứu tại nhiều quốc gia khác nhau khẳng định yếu tố hình ảnh nhà cung cấp là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định và chấp nhận sử dụng dịch vụ Ebanking của khách hàng. Nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau: H3: Hình ảnh thương hiệu có mối quan hệ dương với ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM. Các nghiên cứu cho thấy rủi ro ảnh hưởng đến sự đáng tin và xu hướng hành vi sử dụng ngân hàng trực tuyến. Nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau: H4: Cảm nhận rủi ro có mối quan hệ âm với ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM. Nghiên cứu của Chin và cộng sự (2016) cho rằng giá cao là yếu tố cản trở ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng. Nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau: H5: Giá trị chi phí thấp hơn có mối quan hệ dương với ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM. Các nghiên cứu trước đó trong lĩnh vực NHTT cũng khẳng định ảnh hưởng xã hội là yếu tố tác động đáng kể đến xu hướng hành vi sử dụng (Fishbein và Ajzen, 1975; Taylor và Tood, 1995). Nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau: H6: Ảnh hưởng xã hội có mối quan hệ dương với ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM. Wood và Swait (2002) đã phát hiện tính đổi mới có thể dự báo hành vi chấp nhận các sản phẩm công nghệ mới. Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau: H7: Tính đổi mới có mối quan hệ dương với ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM.
14 Taylor & Todd (2005) cho rằng khả năng bản thân nhận thức hiệu quả có ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng NHTT. Nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau: H8: Ý định hành vi lựa chọn có mối quan hệ dương với quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM. Khi người dùng có sự tự tin khi sử dụng công nghệ như họ có những kỹ năng cần thiết hoặc có sự giúp đỡ thì họ sẽ có khả năng chấp nhận sử dụng công nghệ hơn. Nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau: H9: Kinh nghiệm sử dụng internet làm gia tăng tác động của ý định hành vi lựa chọn đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM. 3.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất Trên cơ sở các nghiên cứu trong và ngoài nước tác giả đề xuất mô hình như (hình 2.2). Kinh nghiệm sử dụng Internet H1+ Nỗ lực kỳ vọng H9+ Hiệu quả kỳ H2+ vọng LỰA CHỌN Hình ảnh H3+ NGÂN thương hiệu Ý định HÀNG hành vi TRỰC H4+ H8+ TUYẾN Cảm nhận lựa chọn rủi ro H5+ Giá trị chi phí H6+ Ảnh hưởng xã hội Tính đổi mới H7+ Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Đề xuất của tác giả 3.3 Nghiên cứu định tính Trong nghiên cứu này, tác giả chọn đối tượng để thực hiện nghiên cứu định tính là các chuyên gia trong lĩnh vực tài chính ngân hàng và các nhà quản lý tại các NHTM Việt Nam trên 03 địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội. Cách lựa chọn những thành viên tham gia vào buổi thảo luận theo phương pháp phi xác suất, tức là sẽ
15 chọn những đối tượng mà người nghiên cứu có mối quan hệ, đã làm việc lâu năm trong ngành hoặc có thể nhờ những thành viên đó mời thêm bạn bè của mình cũng làm việc lâu năm trong ngành tham gia thảo luận. 3.4 Nghiên cứu định lượng 3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ Sau khi đã hình thành được bảng câu hỏi gồm thang đo các khái niệm, nghiên cứu tiến hành điều tra sơ bộ và phân tích định lượng nhằm đảm bảo độ tin cậy và phù hợp cho các thang đo. Để tăng độ tin cậy của thang đo khi vận dụng nghiên cứu định lượng chính thức với quy mô mẫu lớn, tác giả tiến hành đánh giá sơ bộ độ tin cậy và các giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm xử lý SPSS 25.0 để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn. 3.4.2 Nghiên cứu định lượng chính thức Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức nhằm khẳng định các yếu tố cũng như các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu; Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện tại 30địa bàn nghiên cứu. 3.5 Kết quả phát triển thang đo bằng nghiên cứu định tính Trên cơ sở các nghiên cứu liên quan, tác giả tiến hành đề xuất các biến quan sát của Thang đo nỗ lực kỳ vọng, hiệu quả kỳ vọng, hình ảnh thương hiệu, cảm nhận rủi ro, giá trị chi phí, ảnh hưởng xã hội, tính đổi mới, ý định hành vi lựa chọn, quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT của các NHTM tại Việt Nam và các thang đo và các biến quan sát đã được thảo luận với các chuyên gia, các nhà quản lý để tiến hành bổ sung và hiệu chỉnh và có kết quả như sau: Bảng 3.1 Bảng thang đo cho nghiên cứu định lượng sơ bộ Mã hóa Mức độ đạt NỘI DUNG được 1 2 3 4 5 I. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam 1. Nỗ lực kỳ vọng (DSD) DSD Tôi cảm thấy học cách sử dụng dịch vụ NHTT rất dễ DSD1 dàng Tôi thấy các thao tác thực hiện trên NHTT rõ ràng, dễ DSD2 hiểu Nếu được hướng dẫn tôi có thể ngay lập tức sử dụng dịch DSD3 vụ NHTT một cách thuần thục Tôi cho rằng bản thân sẽ không gặp khó khăn khi sử dụng DSD4 dịch vụ NHTT 2. Hiệu quả kỳ vọng (HI) HI Tôi nhận thấy việc sử dụng dịch vụ NHTT làm cho các HI1 giao dịch ngân hàng trở nên dễ dàng hơn
16 Mã hóa Mức độ đạt NỘI DUNG được 1 2 3 4 5 Tôi nhận thấy sử dụng dịch vụ NHTT giúp tôi kiểm soát HI2 tài chính hiệu quả Tôi nhận thấy sử dụng dịch vụ NHTT giúp tôi tiết kiệm HI3 thời gian Tôi nhận thấy NHTT giúp tôi tăng hiệu quả cuộc sống và HI4 công việc Nhìn chung, việc sử dụng dịch vụ NHTT mang lại nhiều HI5 hữu ích cho tôi 3. Hình ảnh thương hiệu (HA) HA Tôi thường có ấn tượng tốt về thương hiệu ngân hàng này HA1 Theo tôi những người khác cũng có ấn tượng tốt về HA2 thương hiệu ngân hàng này Tôi nhận thấy hình ảnh thương hiệu ngân hàng này trong HA3 mắt người tiêu dùng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh khác Chất lượng của thương hiệu ngân hàng này đạt chuẩn giúp HA4 tôi yên tâm sử dụng dịch vụ 4. Cảm nhận rủi ro (RR) RR Tôi lo ngại có thể không đảm bảo tính riêng tư. RRR1 Tôi cho rằng người khác có thể giả mạo thông tin của tôi RRR2 Tôi không an tâm về công nghệ sử dụng trong NHTT RRR3 Tôi nhận thấy có thể có gian lận thất thoát tiền khi sử RRR4 dụng dịch vụ NHTT 5. Giá trị chi phí (CP) CP Tôi nhận thấy chi phí qua NHTT thấp hơn so với giao CP1 dịch tại quầy Tôi nhận thấy ngân hàng cung cấp nhiều Dịch vụ NHTT CP2 miễn phí Tôi nhận thấy sử dụng NHTT giúp tôi tiết kiệm thời gian CP3 và tiền bạc Tôi cảm thấy không tốn kém khi sử dụng dịch vụ NHTT CP4 6. Ảnh hưởng xã hội (XH) XH Những người thân của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch XH1 vụ NHTT. Hầu hết mọi người xung quanh tôi nghĩ rằng tôi nên sử XH2 dụng dịch vụ NHTT. Người quản lý của tôi cho rằng tôi nên sử dụng dịch vụ XH3 NHTT Những người có địa vị cao trong xã hội mà tôi biết đều sử XH4 dụng dịch vụ NHTT Tôi thấy rất nhiều người sử dụng dịch vụ NHTT nên tôi XH5 sử dụng dịch vụ này cho hoạt động của mình. 7. Tính đổi mới (DM) DM
17 Mã hóa Mức độ đạt NỘI DUNG được 1 2 3 4 5 Tôi thường tìm kiếm thông tin dịch vụ của ngân hàng. DM1 Tôi thích các tạp chí giới thiệu, quảng cáo về dịch vụ mới DM2 của ngân hàng. Tôi tận dụng ngay cơ hội đầu tiên để tìm hiểu về dịch vụ DM3 mới của ngân hàng. Tôi luôn thích tìm hiểu những dịch vụ mới và những tiện ích DM4 mới của DVNH. II. Thang đo ý định hành vi lựa chọn (YD) Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ NHTT cho người khác trong thời YD1 gian tới Tôi có ý định sử dụng dịch vụ NHTT thường xuyên hơn YD2 trong thời gian tới Tôi có kế hoạch sử dụng thêm dịch vụ NHTT trong thời YD3 gian tới Tôi có ý định sử dụng dịch vụ NHTT trong thời gian tới YD4 III. Thang đo quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT (LC) Tôi giới thiệu dịch vụ NHTT cho người thân cùng sử LC1 dụng Tôi lựa chọn sử dụng dịch vụ NHTT LC2 Tôi sử dụng thêm nhiều dịch vụ NHTT bên cạnh những LC3 dịch vụ đã dùng Nguồn: Đề xuất của tác giả