Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam

Chia sẻ: Kequaidan6 Kequaidan6 | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:31

Thêm vào BST

Báo xấu

96
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án xác định và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua SP có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân tại Việt Nam. Kiểm định sự khác biệt giữa giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập về quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường. Hỗ trợ giúp cho các nhà quản trị hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường, đồng thời cung cấp cho nhà quản trị những giải nhằm giúp các doanh nghiệp thu hút khách hàng và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm tại Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÓ BAO BÌ THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN Ở VIỆT NAM Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 TRẦN MINH THU
Hà Nội – 2020
Luận án được hoàn thành tại: Trường Đại học Ngoại Thương, số 91 Chùa Láng, Đống Đa, Hà Nội Người hướng dẫn khoa học: PGS., TS. Phạm Thu Hương Phản biện 1:................................................................................ .................................................................................. Phản biện 2:................................................................................ .................................................................................. Phản biện 3:................................................................................ .................................................................................. Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng đánh giá luận án cấp trường họp tại .............................. Vào hồi giờ ngày tháng năm Có thể tham khảo luận án tại Thư viện Quốc gia và thư viện trường
Đại học Ngoại thương
DANH MỤC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ 1. Trần Minh Thu, Empirical relationship among dimensions of customerbased brand equity in etailing service: a study in Vietnam context, Journal of International Economics and Management, số 124, tháng 12/2019, tr. 323, ISSN: 18594050 (Đồng tác giả) 2. Trần Minh Thu, Xu hướng sử dụng bao bì thân thiện với môi trường trên thế giới và gợi ý cho Việt Nam, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 31, tháng 11/2019, tr. 7577, ISSN: 08667120 3. Trần Minh Thu, Các yếu tố tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của giới trẻ Việt Nam tại Hà Nội, Tạp chí Khoa học Thương Mại, số 133, tháng 9/2019, tr. 3350, ISSN: 18593666 (Đồng tác giả) 4. Trần Minh Thu, Thực hiện marketing xanh tại các doanh nghiệp Việt Nam: Cơ hội và thách thức , Tạp chí Thông tin và Dự báo kinh tế xã hội, số 153, tháng 9/2018, tr. 1520, ISSN: 18590764
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng nhanh, lượng rác thải sau khi sử dụng sản phẩm (SP) ngày càng nhiều và gây ô nhiễm môi trường (Sayed Ahmed, 2018). Khi NTD (NTD) ý thức được các vấn đề ô nhiễm môi trường là bởi những quyết định tiêu dùng của mình, họ sẽ thay đổi theo hướng quyết định tiêu dùng thân thiện với môi trường (TTVMT). Số lượng người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các SP sinh thái thân thiện gần đây cho thấy thị trường của các SP thân thiện môi trường đang mở rộng (Laroche, 2001). Tuy nhiên quá trình chuyển từ nhận thức về môi trường đến quyết định mua các SP có bao bì TTVMT của NTD phụ thuộc vào nhiều yếu tố, cả khách quan và chủ quan. Các nghiên cứu về tác động của tiêu dùng tới môi trường được thực hiện tại nhiều quốc gia đang phát triển, tuy nhiên còn khá hạn chế ở Việt Nam (VN). Môi trường sống đang bị ô nhiễm trầm trọng. Hơn nữa, đứng dưới góc độ doanh nghiệp, việc thay đổi SP để hướng tới tiêu dùng thân thiện môi trường là khá phức tạp nhưng việc thay đổi bao bì SP là một phương án dễ dàng hơn để hướng tới tiêu dùng thân thiện môi trường và xúc tiến bán hàng. Xuất phát từ sự cấp thiết của xu hướng tiêu dùng TTVMT, sự cần thiết, khuyến khích phát triển các quyết định mua TTVMT của khách hàng (KH) tại VN và khoảng trống lý thuyết về vấn đề này tại VN, tác giả đã thực hiện đề tài nghiên cứu cho luận án “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân ở Việt Nam”. 2. Tình hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu Có thể nói số lượng nghiên cứu đặc thù liên quan tới SP có bao bì TTVMT tại Việt Nam là không nhiều. Các nghiên cứu chưa tập trung cụ thể về SP có bao bì TTVMT. Một vài nghiên cứu có đề cập đến ý định tiêu dùng. Nhìn chung, các nghiên cứu vẫn chưa chú trọng đến quá trình tiêu dùng thân thiện tới môi trường: ý định tiêu dùng đến quyết định tiêu dùng dẫn tới hành vi tiêu dùng. Do đó, các nghiên cứu đi trước hầu như bỏ qua quyết định tiêu dùng. Hơn nữa, khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, các
2 nghiên cứu không tìm kiếm về sự hình thành của ý định tiêu dùng để có thể nhìn thấy rõ hơn quá trình hình thành quyết định, hành vi từ những nhân tố cơ bản như thái độ và chuẩn mực chủ quan. Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đây chưa thực sự đánh giá được tác động của các nhân tố bên trong, bên ngoài tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng TTVMT. 3. Mục tiêu nghiên cứu Thứ nhất, xác định và đo lường ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN tại VN. Thứ hai, kiểm định sự khác biệt giữa giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập về quyết định mua SP có bao bì TTVMT. Thứ ba, hỗ trợ giúp cho các nhà quản trị hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua SP có bao bì TTVMT, đồng thời cung cấp cho nhà quản trị những giải nhằm giúp các doanh nghiệp thu hút KHvà mở rộng thị trường tiêu thụ SP tại VN. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Về khách thể nghiên cứu: Là các KHCN ở VN có nhu cầu tiêu dùng TTVMT. Về đối tượng nghiên cứu: Là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Về không gian, nghiên cứu được thực hiện ngẫu nhiên tại một số tỉnh/ thành phố ở VN như Hà Nội, Nam Định, Ninh Bình, Quảng Ninh, Đà Nẵng, Quảng Bình, Nghệ An, Thành Phố Hồ Chí Minh v..v.. Về thời gian, dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để thực hiện luận án được thu thập thông qua khảo sát KHCN trong khoảng thời gian chủ yếu từ năm 2018 đến năm 2019. Việc thu thập dữ liệu trên sẽ là điều kiện thuận lợi để đưa ra giải pháp tốt nhất cho giai đoạn 2020 – 2025. Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu này khảo sát những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN, thông qua khảo sát KHCN tại một số tỉnh/thành phố ngẫu nhiên ở VN v.. v.. đồng thời đưa ra bình luận và kiến nghị giải pháp thúc đẩy mua SP có bao bì TTVMT của KHCN tại VN. 5. Phương pháp nghiên cứu
3 Nghiên cứu được thực hiện bằng nghiên cứu định tính và định lượng sử dụng dữ liệu thứ cấp và nghiên cứu sơ cấp. Nghiên cứu thứ cấp định tính và định lượng được thực hiện tại bàn và sử dụng phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp khung lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua TTVMT, hành vi mua TTVMT và quyết định mua SP có bao bì TTVMT; cũng như nghiên cứu đặc điểm KHCN ở VN và tình hình tiêu dùng TTVMT ở VN từ những nghiên cứu đi trước. Sau đó tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp định tính và định lượng, dùng phần mềm SPSS 20 để xử lý dữ liệu và đưa ra mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh. 6. Đóng góp của luận án Về mặt học thuật: mô hình nghiên cứu được sử dụng trong luận án là sự tổng hợp giữa lý thuyết phân rã hành vi DTPB và mô hình NTD quan tâm tới môi trường của Rylander và Allen. Về mặt thực tiễn: Thứ nhất, luận án tập trung duy nhất vào một khách thể nghiên cứu là khách hàng cá nhân (KHCN) ở VN có nhu cầu mua SP có bao bì TTVMT. Thứ hai, luận án nghiên cứu độc lập các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN đồng thời nghiên cứu các nhân tố điều tiết mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN. 7. Kết cấu luận án Ngoài phần lời mở đầu và kết luận, luận án được tổ chức thành 4 chương gồm: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và các lý thuyết liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường của khách hàng cá nhân Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu
4 Chương 4: Giải pháp và kiến nghị CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CÓ BAO BÌ THÂN THIỆN VỚI MÔI TRƯỜNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Trong nghiên cứu “Tìm hiểu ý định tiêu dùng của KH đối với mặt hàng thực phẩm sử dụng bao bì TTVMT: vận dụng với bao bì mì tôm ăn liền ở VN” của Nguyễn Anh Thư (2008), tác giả đã sử dụng mô hình Động lực – Khả năng – Cơ hội (MAO) của Olander và Thogersen (1995) kết hợp phân tích mô hình hiệu ứng mạng (SEM) để chỉ ra mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng và khám phá ra mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng và nỗ lực mua sắm của NTD. Nghiên cứu năm 2013 của Huihui Zhao, Qian Gao, Yaoping Wu, Yuan Wang, Xiaodong Zhu đã phát triển một khung lý thuyết về hành vi NTD xanh. Mô hình được sử dụng trong nghiên cứu đúc kết bản chất của mô hình Rylander và Allen (2001). Nghiên cứu của Collins Marfo Agyeman năm 2014 được thực hiện để điều tra mối quan hệ của các biến số ảnh hưởng đến hành vi mua SP xanh của NTD. Nhìn chung, nghiên cứu này đã xác định rõ ràng mối quan hệ dương giữa các biến số và hành vi tiêu dùng SP xanh. Nghiên cứu của Sung Ho Choi (2015) được thực hiện nhằm khám phá những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sinh thái của người dân Hàn Quốc. “Nghiên cứu những nhân tố tác động tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của NTD VN” của Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) cho thấy NTD VN khá quan tâm tới các vấn đề về môi trường. Trong đó SP nghiên cứu hành vi mua SP xanh là (1) thực phẩm, (2) SP tiết kiệm điện (tủ lạnh/điều hòa/bóng đèn), SP nghiên cứu hành vi sử dụng xanh là (3) túi nilon. Tác giả đã chỉ ra các nhân tố có thể thúc đẩy hoặc cản trở mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của NTD VN. Kết quả cho thấy nhận thức về tính hiệu quả của SP có một tác động đến mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Nghiên cứu của G.Madushanka và V.R.Ragel (2016) đi sâu vào thái độ của NTD đối với việc sử dụng bao bì
5 xanh tại quận Trincomalee tại Sri LankaĐiểm sáng của mô hình chính là ở chỗ đã đưa được biến vai trò của chính phủ trong việc thuyết phục người dân hướng tới việc sử dụng bao bì xanh. Kết quả của nghiên cứu thực nghiệm về hành vi mua sắm SP sử dụng bao bì xanh tại Phần Lan của Nguyen Thi Hoai Anh (2017) cho thấy tại Phần Lan, NTD phản ứng tích cực đối với những chức năng của bao bì xanh. Bài nghiên cứu “Hành vi mua hàng và chấp nhận các SP xanh tại các siêu thị lớn ở Nairobi, thành phố Kenya” của Olinjo Samuel Imbambi (2017) hướng tới phân tích hành vi mua sắm và sự chấp nhận sử dụng các SP xanh của NTD, và mối quan hệ giữa chúng. Có thể nói số lượng nghiên cứu đặc thù liên quan tới SP có bao bì TTVMT tại VN là không nhiều. 1.2. Tổng quan lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường 1.2.1. Lý thuyết về quyết định mua Theo Philip Kotler, quá trình đưa ra quyết định mua hàng của NTD trải qua 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Quyết định mua của KHđã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và hành vi mua còn kéo dài sau khi quyết định mua được đưa ra Kotler, P. và Keller, K. (2006). Tóm lại, ý định sẽ dẫn tới quyết định, từ quyết định sẽ dẫn tới hành vi. Từ đó, có thể kết luận rằng quy trình ngiên cứu về quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN xuất phát từ ý định đến quyết định rồi đến hành vi. Trong phạm vi của luận án, tác giả sẽ chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua SP có bao bì TTVMT thay vì mua SP tương tự nhưng sử dụng bao bì thông thường, theo hình thức mua hàng trực tiếp. 1.2.1.1. Ý định Tác giả sử dụng định nghĩa ý định mua của Ajzen năm 1991, ý định là sự thể hiện sự mong muốn, sẵn sàng trả giá nỗ lực để đưa ra quyết định, từ đó thực hiện hành vi của mình. 1.2.1.2. Hành vi
6 Quá trình phản ánh tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua SP là hành vi NTD” (Kotler, 2006). Trên thế giới, các nghiên cứu về hành vi mua của KHkhá phong phú nhưng tổng kết lại đều cho rằng hành vi mua của KHCN được thể hiện thông qua hai quá trình quyết định mua của KHCN và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của KHCN. 1.2.1.3. Quyết định Quyết định mua của KH đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và hành vi mua còn kéo dài sau khi quyết định mua được đưa ra (Kotler, 2006). Để nghiên cứu quyết định mua của khách hàng, cần nghiên cứu ý định mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình từ ý định đến hành vi mua hàng. 1.2.2. Lý thuyết về tiêu dùng thân thiện với môi trường Tiêu dùng TTVMT hay cũng còn được biết tới với tên gọi là tiêu dùng xanh lần đầu tiên được nhắc tới vào những năm 1970 (Peattie,1992) Trong nghiên cứu về chủ nghĩa tiêu dùng TTVMT năm 2011, Mansvelt và Robbins đưa ra định nghĩa khá đầy đủ về thái độ mua TTVMT là việc ưu tiên các hành vi mua chế phẩm sinh học, tái chế và tái sử dụng SP, hạn chế dùng thừa và sử dụng các phương tiện giao thông TTVMT. 1.2.2.1. Thái độ thân thiện với môi trường Harrison Newhol & Shaw trong nghiên cứu của mình năm 2005 thì cho rằng thái độ mua TTVMT không những là việc ưu tiên tiêu dùng ít đi mà còn là tiêu dùng hiệu quả hơn, thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ môi trường thông qua việc lựa chọn các SP thân thiện môi trường, có cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý. 1.2.2.2. Sản phẩm thân thiện với môi trường Shamdasani & cộng sự (1993) định nghĩa sản phẩm TTVMT là SP không gây ô nhiễm cho trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế, bảo tồn. 1.2.2.3. Bao bì thân thiện với môi trường Liên minh bao bì bền vững trong Forest Stewardship Council Hội đồng Quản lý Rừng (FSC) năm 2011 đã đưa ra định nghĩa cụ thể cho bao bì TTVMT là một thiết kế vật lý tối ưu hóa năng lượng và vật liệu, làm từ vật liệu an toàn trong suốt vòng đời và được phục hồi và sử dụng hiệu quả
7 trong công nghiệp và chu trình khép kín sinh học. Bao bì TTVMT là bao bì được làm hoàn toàn từ nguyên liệu tự nhiên, có thể tái sử dụng nhiều lần và dễ dàng phân hủy mà không làm hại đến môi trường sinh thái, có thể tái chế hoặc phân hủy mà không làm hại đến môi trường và sức khỏe con người. Do định nghĩa về “TTVMT” có thể được hiểu theo nhiều cách nên định nghĩa về bao bì TTVMT rất đa dạng. Trong nghiên cứu này, bao bì TTVMT được hiểu là những loại bao bì TTVMT mà có thể tái sử dụng, tái chế hoặc phân hủy mà không làm hại đến môi trường và sức khỏe của con người trong suốt vòng đời của SP. 1.2.2.4. Sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường Định nghĩa về SP có bao bì TTVMT mà tác giả đưa ra là những SP sản xuất ra được đóng gói trong các bao bì TTVMT mà có thể tái sử dụng, tái chế hoặc phân hủy mà không làm hại đến môi trường và sức khỏe của con người trong suốt vòng đời của SP. 1.2.2.4. So sánh sản phẩm có bao bì TTVMT và sản phẩm có bao bì thông thường Đặc điểm chung lớn nhất của SP sử dụng bao bì thông thường và SP sử dụng bao bì TTVMT là đều dùng bao bì để bảo quản SP, giữ SP luôn ở điều kiện tốt nhất. Bên cạnh đó, tác giả cũng tiến hành so sánh một số thương hiệu cùng ngành về SP có bao bì TTVMT và SP có bao bì thông thường theo tiêu chí 4Ps (Product – Sản phẩm, Place – Kênh phân phối, Price – Giá, Promotion – Xúc tiến bán hàng). 1.2.2.5. Khách hàng cá nhân thân thiện với môi trường KHCN la nh̀ ưng ngu ̃ ̛ơi mua SP, dich vu đê s ̀ ̣ ̣ ̉ ử dung cho ca nhan ho ho ̣ ́ ̂ ̣ ạc cho ̆ ngươi than, gia đinh, ban be, ngu ̀ ̂ ̀ ̣ ̀ ̛ơi quen. Nh ̀ ưng ngu ̃ ̛ơi nay con đu ̀ ̀ ̀ ̛ợc goi la ̣ ̀ NTD cuôi cung. Shrum và c ́ ̀ ộng sự (1995) đã định nghĩa KHCN TTVMT là những người có hành vi mua xuất phát từ sự quan tâm tới môi trường. 1.2.3. Lý thuyết về quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT 1.2.3.1. Ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường Ý định tiêu dùng TTVMT, được tham khảo và mở rộng từ Ajzen (1991), tác giả đưa ra định nghĩa: ý định mua TTVMT là thể hiện sự mong muốn và nỗ lực của KH để mua các SP xanh, thân thiện và bảo vệ môi trường. 1.2.3.2. Hành vi mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường
8 Nghiên cứu định nghĩa hành vi tiêu dùng TTVMT là một chuỗi các hành vi, bao gồm: mua SP TTVMT, sử dụng hiệu quả (chẳng hạn như tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, sử dụng bao bì TTVMT và xử lý rác thải). 1.2.3.3. Quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường Luận án đưa ra quá trình hình thành quyết định mua TTVMT và các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua TTVMT. 1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường 1.3.1. Một số mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA): TRA là một trong những lý thuyết cơ sở quan trọng trong phân tích hành vi của NTD, là một bước trung gian hình thành và điều khiển hành vi từ các yếu tố ảnh hưởng bao gồm thái độ và chuẩn mực chủ quan. Lý thuyết hành vi dự tính (Theory of Planned Behaviour – TPB): Việc mô hình TPB sử dụng thêm nhân tố mới kiểm soát hành vi nhận thức bên cạnh hai nhân tố cũ trong mô hình TRA là thái độ và chuẩn mực chủ quan đã đem lại những hiệu quả trong các nghiên cứu về tâm lý liên quan đến hành vi tiêu dùng (Ajzen, 1991; Robert,1996). Lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB): DTPB được Taylor và Todd (1995) phát triển dựa trên TPB của Ajzen (1985) bằng cách phân tách ba nhân tố: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi trong TPB thành các biến số cụ thể hơn. Mô hình RACE: Mô hình gần đây được sử dụng để nghiên cứu quy trình mua hàng của KH là mô hình RACE (Reach – Act – Convert – Engage). Mô hình này được nhóm tác giả của tạp chí Smart Insights tạo ra vào năm 2012 và được cập nhật vào năm 2015 để giải thích và định nghĩa đầy đủ tiếp thị số. 1.3.2. Một số mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường Mô hình Động lực – Khả năng – Cơ hội (Motivation – Ability – Opportunity Model): đã đưa thêm biến nội tại là động lực và biến ngoại
9 sinh là khả năng và cơ hội (Olander và Thorgersen, 1995) điều tiết vào mối quan hệ giữa ý định và hành vi. Mô hình hành vi tiêu dùng của NTD quan tâm môi trường của Rylander và Allen (2001): Mô hình hành vi tiêu dùng của NTD quan tâm môi trường đã khái quát, mở rộng và chia các biến điều tiết mối quan hệ ý định hành vi thành các nhân tố bên trong và bên ngoài có thể ảnh hưởng tới mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng TTVMT. 1.4. Khoảng trống nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất 1.4.1. Khoảng trống nghiên cứu Có thể nói số lượng nghiên cứu đặc thù liên quan tới sản phẩm có bao bì TTVMT tại VN là không nhiều. Các nghiên cứu trên thế giới chủ yếu tập trung vào hành vi tiêu dùng TTVMT, hoặc SP TTVMT, hoặc bao bì TTVMT chứ chưa nghiên cứu cụ thể về SP có bao bì TTVMT. Tác giả đã tiến hành xây dựng với nền tảng chính là mô hình lý thuyết phân rã hành vi DTPB và mô hình hành vi tiêu dùng của NTD quan tâm đến môi trường (Rylander và Allen, 2001) để phân tích rõ nét hơn mối quan hệ giữa ý định và quyết định mua SP có bao bì TTVMT trên thực tế. 1.4.2. Phát triển mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản phẩm có bao bì TTVMT của KH cá nhân Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Tác giả tự đề xuất CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
10 2.1. Quy trình nghiên cứu Luận án sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thông qua 3 bước sau: Bước 1: Tổng hợp lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất, bước 2: Nghiên cứu sơ bộ và bươc 3: Nghiên c ́ ưu đinh l ́ ̣ ượng chinh th ́ ưc. Đ ́ ầu tiên, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu thứ cấp tại bàn. Sau đó, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tình huống (case study) để so sánh các doanh nghiệp có SP sử dụng bao bì TTVMT và doanh nghiệp trong cùng một ngành có SP sử dụng bao bì thường. Tiếp theo, tác giả áp dụng phương pháp nghiên cứu sơ cấp bao gồm phương pháp định tính và định lượng thông qua thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu sơ cấp bằng việc điều tra khảo sát các KHCN ở VN, sau đó tổng hợp phân tích dữ liệu ước lượng mô hình nghiên cứu bằng các phần mềm thống kê SPSS 20 nhằm đưa ra khuyến nghị, giải pháp giúp cải thiện quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN dựa trên những kết quả phân tích trước đó.
11 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 2.2. Mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu sơ bộ Sau khi tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu thứ cấp tại bàn, tác giả đã tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua SP có bao bì
12 TTVMT của KHCN ở VN. Tiếp theo, tác giả sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia để đánh giá mức độ phù hợp của các yếu tố này cũng như mức độ dễ hiểu của các yếu tố đó. Tác giả đã phỏng vấn 12 chuyên gia. Danh mục các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN gồm: Thái độ với môi trường, Thái độ với SP có bao bì TTVMT, Kiểm soát hành vi nhận thức, Ảnh hưởng của xã hội, Chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT, Nhận thức về môi trường, Giá cả của SP có bao bì TTVMT, Trải nghiệm tiêu dùng TTVMT, Chất lượng của bao bì TTVMT, Mức độ nhạy cảm về giá của KHCN, Niềm tin đối với quảng cáo, Tính sẵn có của SP, Chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ Kết quả thu được từ phỏng vấn chuyên gia là danh mục rút gọn từ 13 yếu tố xuống còn 7 yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua SP có bao bì TTVMT gồm: Thái độ với môi trường, thái độ với SP có bao bì TTVMT, chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT, nhận thức về môi trường, chất lượng của bao bì TTVMT, độ nhạy cảm về giá của KHCN và chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ. Sau đó, tác giả thực hiện phỏng vấn sâu với 3 chuyên gia để xây dựng thang đo cho giai đoạn phỏng vấn sâu. Tiếp theo, tác giả nghiên cứu thử nghiệm với quy mô nhỏ (100 mẫu) kết quả nghiên cứu cho phép tác giả điều chỉnh các biến quan sát và thiết lập bảng câu hỏi để triển khai nghiên cứu định lượng trên quy mô lớn hơn. Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất hoàn chỉnh Nguồn: Nghiên cứu của tác giả
13 Sau khi đã xây dựng được thang đo và các biến quan sát thành phần dựa vào ý kiến chuyên gia, tác giả xây dựng phiếu điều tra. Dạng câu hỏi chủ yếu là dạng câu hỏi lựa chọn mức độ theo thang Linkert với 5 mức độ từ không đồng ý (1) tới rất đồng ý (5) (Wuensch, 2005). Tác giả tiến hành thảo luận theo nhóm, gồm 16 KHCN. Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức. Luận án sử dụng 2 nguồn dữ liệu: nguồn dữ liệu thứ cấp (dữ liệu đã được thu thập trước đó và đã được xuất bản) và nguồn dữ liệu sơ cấp (dữ liệu do chính tác giả thu thập được) (Mẫu phiếu điều tra được trình bày ở Phụ lục 3). Dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu ở các nguồn sau: Google scholar, Báo cáo kết quả nghiên cứu. Các phiếu điều tra trực tiếp thu thập được ở một số siêu thị, cửa hàng bán lẻ và chợ dân sinh tại VN. Các phiếu điều tra trực tuyến được tác giả gửi tới KHCN ở VN thông qua email, các mạng xã hội. Kích thước mẫu: Với N = 97.860.000, e = 5% thì kích thước mẫu từ 400 KH trở lên. Số phiếu phát là 700 phiếu, sau khi thu hồi, tác giả thu về được 623 phiếu đạt yêu cầu. Cách chọn mẫu điều tra: Nghiên cứu này tập trung tìm kiếm các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua SP có bao bì TTVMT ở VN, các phỏng vấn viên của luận án sẽ thực hiện lựa chọn ngẫu nhiên một số siêu thị.  Phương pháp phân tích dữ liệu : Tất cả dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và bắt đầu xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20. Nghiên cứu tập trung vào khảo sát các yếu tố tác động tới quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN. Trong đó: Biến phụ thuộc: Ý định mua SP có bao bì TTVMT Biến độc lập: Thái độ với môi trường, thái độ với SP có bao bì TTVMT, chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT, nhận thức về môi trường, chất lượng của bao bì TTVMT, độ nhạy cảm về giá, chính sách khuyến khích tiêu dùng SP có bao bì TTVMT của chính phủ. Số liệu thu thập được từ điều tra sẽ được phân tích và xử lý theo trình tự sau: Nhập liệu, làm sạch số liệu, thống kê mô tả và kiểm định độ tin cậy của thang đo:
14 Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm định thống kê mức độ chặt chẽ mà các câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau, nhằm loại bỏ các biến và thang đo không phù hợp. Phân tích nhân tố (Factor Analysis) là phương pháp phân tích thống kê, rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau thành một tập biến mới có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa hầu hết nội dung của số liệu ban đầu. Các tiêu chí đánh giá trong phân tích EFA: Thứ nhất, kiểm định KMO và kiểm định Barlett. Thứ hai, rút trích nhân tố (Factor Extraction). Thứ ba, xoay nhân tố (Factor Rotation). Hệ số tải nhân tố hay trọng nhân tố (Factor loading ), Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính: Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm hai nhóm nên tác giả sẽ xây dựng hai hàm hồi quy cho 2 biến phụ thuộc là Ý định mua SP có bao bì TTVMT và quyết định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN có dạng hồi quy tổng quát như sau: Nhóm 1: Bảng 2.1:Thông tin các biến nhóm 1 Tên biến Ký hiệu Giải thích biến ́ ̣ ̉ ̉ Y đinh mua san phâm có bao bì TTVMT Y Biến phụ thuộc Thái độ với môi trường Biến độc lập Thái độ với SP có bao bì TTVMT Biến độc lập Chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT Biến độc lập Nhận thức về môi trường Biến độc lập Chất lượng của bao bì TTVMT Biến độc lập Trong xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính cho nhóm 2, tác giả sẽ sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính cho biến điều tiết (Reuben M. Baron và David A. Kenny,1987). Khung lý thuyết về biến điều tiết được diễn tả như sau. Theo Hayes, 2013 X: là biến độc lập; Y: là biến phụ thuộc; M: là biến điều tiết. Khi đó biến điều tiết (M) sẽ tác động đến mối quan hệ giữa biến độc lập (X) và biến phụ thuộc (Y). Phương trình hồi quy với biến điều tiết được viết như sau: Y = β0 + β1X + β2M + β3X*M + u Nhóm 2: Bảng 2.2: Thông tin các biến nhóm 2 Tên biến Ký hiệu Giải thích biến Quyết định mua san phâm có bao bì TTVMT ̉ ̉ Y Biến phụ thuộc
15 ́ ̣ ̉ ̉ Y đinh mua san phâm có bao bì TTVMT Biến độc lập Chính sách khuyến khích tiêu dùng TTVMT của chính phủ Biến độc lập Độ nhạy cảm về giá Biến độc lập 2.3. Mô hình điều chỉnh và giả thuyết nghiên cứu chính thức 2.3.1. Nhóm yếu tố tác động tới ý định mua sản phẩm có bao bì TTVMT 1. Thái độ với môi trường (TĐMT) 2. Thái độ với SP có bao bì TTVMT (TĐSP) 3. Chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT (CMCQ) 4. Nhận thức về môi trường (NTMT) 5. Chất lượng của bao bì TTVMT (CLBB) 2.3.1.1. Thái độ đối với môi trường Là sự thể hiện cảm xúc với một người, vật hay hành vi mà cụ thể là các đối tượng liên quan đến môi trường (Newhouse, 1990) Giả thuyết H1: Yếu tố thái độ đối với môi trường ảnh hưởng thuận chiều tới đến ý định mua SP có bao bì TTVMT của KHCN ở VN 2.3.1.2. Thái độ đối với sản phẩm có bao bì TTVMT Bao bì là một phần hữu hình thiết yếu của mỗi SP, là yếu tố đầu tiên thu hút khách hàng. Cùng với yếu tố chất lượng của SP, bao bì SP là yếu tố có ảnh hưởng lớn tới thái độ của KH tới SP (Underwood, 2001). Giả thuyết H2: Yếu tố thái độ đối với sản phẩm có bao bìTTVMT ảnh hưởng thuận chiều lên ý định mua sản phẩm có bao bì thân thiện môi trường Giả thuyết tổng quát H1+2: Qua 2 giả thuyết về thái độ đối với SP có bao bì TTVMT và thái độ đối với môi trường, có thể tổng hợp lại thành một giả thuyết tổng quát rằng yếu tố thái độ ảnh hưởng thuận chiều lên tới ý định mua SP có bao bì TTVMT. 2.3.1.3. Chuẩn mực chủ quan về SP có bao bì TTVMT Thông qua các mô hình lý thuyết TRA và TPB, hành vi của NTD không chỉ phụ thuộc vào thái độ với môi trường, thái độ với SP có bao bì TTVMT mà còn phụ thuộc vào niềm tin và hành vi của người khác. Chuẩn mực chủ quan còn có thể hiểu là ảnh hưởng từ xã hội, thể hiện áp lực mà cá nhân nhận thấy từ những đánh giá của người khác về một hành vi là nên thực