Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:44

Thêm vào BST

Báo xấu

8
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận án được hoàn thành với mục tiêu nhằm kiểm định tác động của sự nhân cách hóa thương hiệu đến tình yêu thương hiệu; Kiểm định tác động của tình yêu thương hiệu đến sự tuyên truyền thương hiệu; Kiểm định vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu; Kiểm định vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhân cách hoá và tình yêu thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH NGUYỄN NGỌC ĐAN THANH NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ NHÂN CÁCH HÓA THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG HIỆU VÀ SỰ TUYÊN TRUYỀN THƯƠNG HIỆU VAI TRÒ ĐIỀU TIẾT CỦA SỰ TỰ KẾT NỐI THƯƠNG HIỆU Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. NGÔ VIẾT LIÊM 2. PGS.TS. TRỊNH THUỲ ANH TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Tp. Hồ Chí Minh, 2023 i
Công trình được hoàn thành tại: ………………………………………………………………………………………… Người hướng dẫn khoa học:………………………………………………………….. (ghi rõ họ tên, chức danh khoa học, học vị) Phản biện 1:…………………………………………………………………………… Phản bịên 2:…………………………………………………………………………… Phản biện 3:…………………………………………………………………………… Luận án sẽ được bảo vệ trước hội đồng chấm điểm luận án cấp trường họp tại: ………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… Vào hồi……..giờ…….ngày…….tháng……..năm Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện:…………………………………………………… iii
TÓM TẮT Luận án đã xác định được mối liên hệ thực chất giữa khách hàng và thương hiệu doanh nghiệp. Nghiên cứu này tiết lộ rằng nhân cách hóa thương hiệu ảnh hưởng đến tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Những phát hiện này có thể giúp các công ty phát triển chiến lược thương hiệu dài hạn và làm tăng sự yêu thích từ khách hàng. Đối tượng khảo sát là nhóm khách hàng gen Y tại Thành phố Hồ Chí Minh, có hành vi mua nhiều lần các thương hiệu trong ngành hàng thiết bị di động thông minh với một thương hiệu cụ thể xét về mặt phân phối thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu là những yếu tố quan trọng tác động đến việc tuyên truyền thương hiệu và vai trò của kết nối thương hiệu cũng là một tác động tích cực đã được khẳng định đối với mối quan hệ giữa thuyết nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu. Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Cách thức thu thập dữ liệu định lượng là sử dụng bảng câu hỏi với 800 mẫu tại Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. Kết luận: Kết quả nghiên cứu có thể giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược thương hiệu dài hạn và kỳ vọng nhận được những phần thưởng, giá trị mới từ khách hàng. Họ cũng có thể thêm vào lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. iv
MỤC LỤC TÓM TẮT iii MỤC LỤC iv DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH Error! Bookmark not defined. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 8 1.1. Lý do chọn đề tài 8 1.2. Câu hỏi nghiên cứu 11 1.3. Mục tiêu nghiên cứu 11 1.4. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát 11 1.5. Phạm vi nghiên cứu 11 1.6. Phương pháp nghiên cứu 12 1.7. Những đóng góp mới của luận án 12 1.8. Kết cấu luận án 13 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 13 1.1. Các khái niệm 13 2.1.1. Nhân cách hóa thương hiệu (brand anthropomorphism) 13 2.1.2. Tình yêu thương hiệu (brand love) 14 2.1.3. Tuyên truyền thương hiệu (brand advocacy) 14 2.1.4. Sự tự kết nối thương hiệu (self-brand connection) 15 2.2. Lý thuyết nền 15 2.2.1. Thuyết nhân hóa (anthropomorphism theory) 15 2.2.2. Lý thuyết mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng (customer-brand relationships) 16 2.2.3. Lý thuyết tam giác về tình yêu giữa các cá nhân (Triangular theory of interpersonal love) 16 2.3. Xây dựng giả thuyết 17 iv
2.3.1. Nhân cách hóa thương hiệu có mối quan hệ tích cực với tình yêu thương hiệu 17 2.3.2. Tình yêu thương hiệu có mối quan hệ tích cực với sự tuyên truyền thương hiệu 18 2.3.3. Tình yêu thương hiệu có vai trò trung gian giữa mối quan hệ của nhân cách hóa thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Đặc biệt là nhân cách hóa thương hiệu tác động tích cực và tình yêu thương hiệu, từ đó, tình yêu thương hiêu tác động tích cực và sự tuyên truyền thương hiệu 18 2.3.4. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu 19 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất 19 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20 3.1. Quy trình nghiên cứu 20 3.2. Nghiên cứu định tính 21 3.2.1. Phương pháp nghiên cứu 21 3.2.2. Chọn mẫu nghiên cứu định tính 21 3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính 21 3.3. Xây dựng thang đo 22 CHƯƠNG 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 25 4.1. Phân tích thống kê mẫu nghiên cứu 25 4.1.1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát 25 4.1.2. Thống kê mô tả biến quan sát 26 4.2. Đánh giá mô hình đo lường 27 4.2.1. Đánh giá mức độ tin cậy nhất quán nội bộ 27 4.2.2. Đánh giá mức độ chính xác về sự hội tụ và sự phân biệt 28 4.3. Đánh giá mô hình cấu trúc 28 4.5.1. Đánh giá mô hình đo lường của biến tiềm ẩn AN 29 4.5.2. Đánh giá mức độ đa cộng tuyến giữa các biến cấu trúc trong mô hình 30 4.5.4. Đánh giá hệ số xác định R², f², Q² và mức độ phù hợp của mô hình 30 4.4. Kiểm định phương sai phương pháp chung (CMV) 31 v
4.5. Đánh giá hiệu quả của biến trung gian BL 31 4.6. Đánh giá ảnh hưởng của biến điều tiết SBN 31 4.7. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 32 4.8. Phân tích biểu đồ tầm quan trọng - hiệu suất (IPMA) 33 4.9. Thảo luận kết quả nghiên cứu 33 CHƯƠNG 5 – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 35 5.1. Đóng góp lý thuyết 35 5.2. Hàm ý quản trị 36 5.3. Hạn chế trong luận án và hướng nghiên cứu trong tương lai 38 TÀI LIỆU THAM KHẢO 39 vi
DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo .....................................................................................23 Bảng 4.1 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ...........................................32 Bảng 4.2 Kết quả phân tích hệ số tải ngoài của biến AN ..........................................34 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................20 Hình 4.1 Mô hình đo lường các biến tiềm ẩn bậc một .............................................. 28 Hình 4.2 Kết quả đánh giá mô hình đo lường ở giai đoạn 1 ..................................... 29 Hình 4.3 Mô hình đánh giá giai đoạn 2..................................................................... 29 Hình 4.4 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc ........................................................... 30 Hình 4.6 Kết quả chạy bootstrap của mô hình nghiên cứu ....................................... 31 vii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU Nội dung chương này bao gồm phần trình bày về lý do thực hiện nghiên cứu và giới thiệu tổng quan về mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu cũng như đối tượng và phạm vi thực hiện nghiên cứu. Tính mới của đề tài cũng được trình bày trong chương này. 1.1. Lý do chọn đề tài Trong cuộc sống hiện tại của người tiêu dùng tập trung rất nhiều vào các nguồn cung cấp điện tử bao gồm máy tính bảng, máy tính xách tay và điện thoại di động. Hơn nữa, sự chuyển đổi của công nghệ và các sản phẩm liên quan đã dẫn đến sự cạnh tranh cao, khối lượng đơn đặt hàng lớn, tăng sản xuất và tăng sự chấp nhận cho các hoạt động sống hàng ngày (Gürhan-Canli và ctg., 2016; Swaminathan, 2016), họ cố gắng chiếm được tình cảm của khách hàng để có được những ưu thế vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh (Garcia-Ochoa-Mayor và Davo, 2016). Sự thành công của Apple nằm ở việc xây dựng thương hiệu (Calabro, 2014). Apple đã nhận ra rằng họ có một sản phẩm tuyệt vời. Bộ phận marketing chỉ cần tìm cách truyền tải giá trị đó đến người tiêu dùng. Trong một chiến dịch quảng cáo dài và đầy ấn tượng, Apple đã nhân cách hóa thương hiệu của mình thông qua hai nhân vật: “Mac” - một người do Justin Long đóng, và “PC” - do John Hodgman đóng (Jaffe, 2014). Hai nhân vật này không thể khác biệt hơn. Mac là một người quyến rũ, kiểu hipster (người mê nhạc) kỳ quặc, thông minh và thực sự sắc sảo (Madadi và ctg., 2021). Trong khi đó, PC lại lúng túng, bất tiện và không thực sự tỏa sáng (Jaffe, 2014). Bằng cách nhân cách hóa thương hiệu thông qua các nhân vật đáng yêu, Apple đã cung cấp cho khách hàng một người mà họ có thể kết nối, định danh và khao khát trở thành. Người tiêu dùng không chỉ biết ai là Mac, mà điều quan trọng hơn là họ muốn trở thành người đó (Calabro, 2014). Sau này ứng dụng trợ lý ảo Siri của Apple, đã được nhân cách hóa một cách nổi bật từ thiết kế cho đến cách chúng được sử dụng trong xã hội. Ban đầu, những nhà phát triển của Siri đã áp dụng tư duy để tìm kiếm và cung cấp kết quả theo ngữ cảnh từ máy chủ Siri. Sau đó, Apple đã hợp tác với các công ty và biên tập viên kịch bản để làm việc trên phần hội thoại và nhân vật điều khiển và khởi tạo của Siri (Sheridan, 2016; Simonite, 2013). Trong các chiến dịch quảng cáo của Siri, sự tương tác giữa con người và Siri được đặc biệt chú trọng, vì các nhà nghiên cứu tin rằng điều này sẽ khuyến khích phản hồi tích cực từ người dùng (Aggarwal và McGill, 2012). Cộng đồng người dùng cũng tích cực tìm kiếm và chia sẻ trải nghiệm của họ với Siri trên các nền tảng mạng xã hội và blog. Từ việc nhân cách hóa thương hiệu, thương hiệu lúc này không chỉ là một hình ảnh của sự giao thương và mua bán, trao đổi lợi ích qua lại mà đã có một ý nghĩa nhiều hơn như thế (Dotz và Husain, 2003). Điều đó được thể hiện khi thương hiệu không chỉ đơn thuần là các hoạt động nhằm gia tăng độ nhớ của khách hàng về họ mà dường như thương hiệu có những suy nghĩ, cảm xúc, hành động riêng của mình mà những điều đó rất dễ khiến cho khách hàng có sự đồng cảm sâu sắc do cùng một hệ quy chiếu về góc nhìn sự vật, hiện tượng (Huber 8
và ctg., 2015) Có thể khái niệm này là một bước đột phá khi khách hàng có những gắn bó nhất định với các hình tượng thương hiệu được nhân cách hóa và sự liên kết này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Mize và Kinney, 2008). Chính vì vậy, lợi ích của việc xây dựng nhân cách hóa thương hiệu là sự phân biệt thương hiệu của mình với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh (Tuškej và Podnar, 2018), tạo nên một sự nổi bật nên có trong thời đại cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện nay. Khoảng trống nghiên cứu liên quan đến nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu nằm ở việc hiểu rõ hơn về mối quan hệ giữa hai khái niệm này. Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu tách biệt về tác động cá nhân của thuyết nhân hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu, nhưng vẫn còn thiếu nghiên cứu toàn diện để khám phá sự tương tác và cơ chế cụ thể kết nối giữa hai khái niệm này (Rauschnabel & ctg., 2015). Nhân cách hóa thương hiệu ám chỉ việc gán những đặc điểm hoặc tính cách giống con người cho một thương hiệu, coi khái niệm như một cá nhân (Rauschnabel & Ahuvia, 2014). Trong khi đó, tình yêu thương hiệu thể hiện sự gắn bó và tình cảm mạnh mẽ mà người tiêu dùng phát triển đối với một thương hiệu Junaid và ctg (2020). Cả hai khái niệm này đã được nghiên cứu độc lập và liên kết với các phản ứng và hành vi tích cực của người tiêu dùng (Delgado, 2017). Tuy nhiên, mối quan hệ cụ thể giữa thuyết nhân hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu vẫn chưa được khám phá nhiều. Chính vì vậy luận án này thực hiện nghiên cứu sâu hơn để hiểu cách nhận thức về việc một thương hiệu có những đặc điểm giống con người ảnh hưởng đến sự phát triển của tình yêu thương hiệu khi sử dụng thang đo mới của Golossenko và ctg (2020) đề cập đến nhân cách hóa thương hiệu với 4 thành tố là hình dáng bên ngoài, phẩm chất đạo đức, trải nghiệm nhận thức, nhận thức về cảm xúc với thang đo mới đa chiều của tình yêu thương hiệu Bagozzi và ctg (2017). Điều này yêu cầu khám phá các cơ chế và quá trình cơ bản của mối quan hệ này. Bài luận án từ đó khám phá những yếu tố cụ thể trong thuyết nhân hóa thương hiệu mà làm nổi bật vai trò của khái niệm trong quá trình truyền tải thông điệp thương hiệu và tạo ra sự lan tỏa tích cực Junaid và ctg (2020). Giải quyết khoảng trống nghiên cứu này sẽ mang lại hiểu biết toàn diện hơn về tác động giữa thuyết nhân hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu, xác định cơ chế và điều kiện thúc đẩy các hiện tượng này (Delgado, 2020). Điều này có thể giúp nhà tiếp thị và quản lý thương hiệu xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng mạnh mẽ hơn, tăng cường sự tương tác và tạo động lực cho tình yêu thương hiệu. Ngoài ra, luận án cũng sẽ mở rộng lý thuyết tam giác tình yêu, một mô hình mô tả mối quan hệ tình cảm giữa con người và thương hiệu Sternberg (1986), để áp dụng vào mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu và thương hiệu được nhân hóa. Thông thường, thương hiệu được coi là một khái niệm không mang cảm xúc, không có tính cách hoặc tình cảm Delgado (2017). Bài luận án này sẽ chứng minh rằng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một khái niệm vô cảm, mà thực tế khái niệm ngày càng trở nên rõ ràng và phát triển sâu sắc trong tâm trí và tinh thần con người. Từ đó, lý thuyết tam giác tình yêu sẽ được mở rộng để thể hiện sự tồn tại của tình yêu thương hiệu giữa con người và thương hiệu được nhân hóa. 9
Hiện nay có nhiều nghiên cứu về tình yêu thương hiệu trong thời gian gần đây. Đặc biệt là các nghiên cứu về tiền tố và hậu tố của tình yêu thương hiệu. Các tiền tố của tình yêu thương hiệu bao gồm các yếu tố như trải nghiệm thương hiệu (Roy và ctg, 2013), nhân cách hóa thương hiệu (Rauschnabel và Ahuvia, 2014; Delgado- Ballester và ctg, 2017), nhận diện thương hiệu (Carroll và Ahuvia, 2006), chủ nghĩa lãng mạn (Roy và ctg, 2013), niềm vui của người tiêu dùng (Gumparthi và Patra, 2020), chủ nghĩa duy vật (Roy và ctg, 2013), tin tưởng thương hiệu (Roy và ctg, 2013), sự hài lòng của khác hàng (Gumparthi và Patra, 2020) và các hậu tố bao gồm thái độ tích cực (Caroll và Ahuvia, 2006), truyền miệng tích cực (Carroll và Ahuvia, 2006; Karjaluoto và ctg, 2016; Wallace và ctg, 2014), thể hiện tình yêu (Albert và ctg, 2008), sẵn sàng trả giá cao hơn (Gumparthi và Patra, 2020), hành vi trung thành (Carroll và Ahuvia, 2006; Loureiro và ctg, 2017); Thomson và ctg, 2005), hành vi mua lặp lại (Roy và ctg, 2013), hành vi gắn kết (Gumparthi và Patra, 2020) nhưng vẫn còn một khoảng trống nghiên cứu về vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ giữa thuyết nhân cách hóa thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu. Cho đến nay, nghiên cứu thực nghiệm có ít nghiện cứu đã trực tiếp kiểm tra quá trình trung gian này (Sarkar và Sreejesh, 2014). Vì vậy, cần phải tiến hành thêm nghiên cứu để hiểu rõ hơn về các cơ chế làm cơ sở cho mối quan hệ này và vai trò cụ thể của tình yêu thương hiệu như một biến trung gian (Ferreira, 2020). Các nghiên cứu hiện nay đã xem xét các cấu trúc riêng lẻ của tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu, vẫn còn ít nghiên cứu trong việc hiểu tác động cụ thể của tình yêu thương hiệu đối với sự tuyên truyền thương hiệu (Algesheimer và ctg., 2005; Coelho và ctg., 2019). Tình yêu thương hiệu đề cập đến sự gắn bó và tình cảm mãnh liệt mà người tiêu dùng phát triển đối với một thương hiệu, trong khi tuyên truyền thương hiệu đề cập đến việc người tiêu dùng tích cực quảng bá và tuyên truyền thương hiệu cho những người khác (Albert và ctg., 2008; Batra và ctg., 2012). Để khám phá vai trò của tình yêu thương hiệu trong quá trình tuyên truyền thương hiệu, bài luận án xác định những yếu tố cụ thể của tình yêu thương hiệu mà làm nổi bật vai trò của khái niệm trong việc truyền tải thông điệp thương hiệu và tạo ra sự lan tỏa tích cực (Batra và ctg., 2012; Carroll và Ahuvia, 2006). Điều này có thể bao gồm việc kiểm định cách mà tình yêu thương hiệu ảnh hưởng đến việc giới thiệu thương hiệu, chia sẻ trải nghiệm tích cực và hỗ trợ các hoạt động của thương hiệu (Palusuk và ctg., 2019). Đồng thời, luận án kiểm định các cơ chế cơ bản mà tình yêu thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi tuyên truyền của người tiêu dùng. Việc áp dụng thang đo mới của Bagozzi và ctg (2017) về tình yêu thương hiệu sẽ giúp đánh giá các khía cạnh đa diện của tình yêu thương hiệu, từ đó đưa ra những phân tích chi tiết về việc tuyên truyền thương hiệu, chia sẻ trải nghiệm tích cực và hỗ trợ các hoạt động của thương hiệu (Palusuk và ctg, 2019). Nhờ đó, luận án cung cấp thông tin rõ ràng hơn về cơ chế tác động của tình yêu thương hiệu đối với hành vi tuyên truyền của người tiêu dùng. Hiểu cách kết nối thương hiệu bản thân ảnh hưởng đến sức mạnh và bản chất của mối quan hệ này là rất quan trọng đối với các nhà tiếp thị để phát triển các chiến lược thương hiệu hiệu quả cộng hưởng với bản sắc của người tiêu dùng (Mattingly 10
và Lewandowski, 2013). Để thu hẹp khoảng cách nghiên cứu này, bài luận án kiểm định tác động điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu bản thân trong mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu. Vậy nên, luận án này sẽ nghiên cứu về sự liên kết của thương hiệu với chính bản thân của họ, tạo ra những bản sắc chung cho thương hiệu. Bên cạnh đó là việc nhân cách hoá thương hiệu tốt sẽ đóng vai trò tiền đề để khơi gợi tình yêu thương hiệu trong khách hàng để từ đó niềm đam mê sẽ được truyền tải thành hành vi tuyên truyền thương hiệu. Để giải quyết những vấn đề trên, bài luận án này sẽ nghiên cứu về sự tác động của nhân cách hoá thương hiệu đến với tình yêu thương hiệu để tạo ra sự tuyên truyền thương hiệu. Bên cạnh đó, việc khách hàng có sự tự kết nối sẽ làm cho mối quan hệ đó trở nên mạnh mẽ hơn. 1.2. Câu hỏi nghiên cứu ● Vai trò của nhân cách hoá thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đối với tình yêu thương hiệu? ● Vai trò của tình yêu thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đối với sự tuyên truyền thương hiệu? ● Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu trong mối quan hệ của nhân cách hoá thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu? ● Tình yêu thương hiệu đóng vai trò trung gian như thế nào trong mối quan hệ giữa nhân cách hoá thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu? 1.3. Mục tiêu nghiên cứu ● Kiểm định tác động của sự nhân cách hóa thương hiệu đến tình yêu thương hiệu. ● Kiểm định tác động của tình yêu thương hiệu đến sự tuyên truyền thương hiệu. ● Kiểm định vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. ● Kiểm định vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu trong mối quan hệ giữa nhân cách hoá và tình yêu thương hiệu. 1.4. Đối tượng nghiên cứu và khảo sát Luận án tập trung nghiên cứu về sự tác động của nhân cách hoá thương hiệu, tình yêu thương hiệu, đến việc tuyên truyền thương hiệu, đồng thời vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu trong quá trình khách hàng cảm nhận về thương hiệu yêu thích của mình. Đối tượng khảo sát là những khách hàng có những người tiêu dùng thế hệ Y ở Thành phố Hồ Chí Minh, có hành vi mua các thương hiệu trong ngành thiết bị di động thông minh nhiều lần chung 1 thương hiệu cụ thể. 1.5. Phạm vi nghiên cứu 11
Luận án sử dụng dữ liệu thứ cấp về thông tin nhân khẩu học của người dân sống tại Thành phố Hồ Chí Minh, dữ liệu sử dụng thiết bị di động thông minh với số liệu của năm 2019. Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp về lý thuyết các khái niệm, phát triển mô hình và các mối quan hệ trong bài nghiên cứu đều được thu thập tại các tạp chí uy tín và đáng tin cậy. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu và khảo sát bằng các bảng câu hỏi. Thời gian thực hiện phỏng vấn và khảo sát là từ tháng 01/09/2020 - 01/12/2020 và kết quả nghiên cứu được trình bày trong năm 2021. 1.6. Phương pháp nghiên cứu Luận án sử dụng phương pháp nghiên định lượng để kiểm định các mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu, sự tuyên truyền thương hiệu và vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu Theo đó, luận án này đã được tiến hành trên một mẫu bao gồm 800 khách hàng thuộc thế hệ Gen Y tại Thành phố Hồ Chí Minh, để nghiên cứu hành vi mua sắm của họ đối với các thương hiệu thiết bị di động thông minh. Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính tính PLS đã được sử dụng và ứng dụng Excel đã được sử dụng để kiểm tra tính phù hợp của mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Cách thức thu thập dữ liệu định lượng là sử dụng bảng câu hỏi. 1.7. Những đóng góp mới của luận án Tính mới về mặt học thuật và thực tiễn của đề tài nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu, cùng với vai trò của sự tự kết nối thương hiệu trong mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu được thể hiện qua các khía cạnh sau: Về lý thuyết Thứ nhất, nghiên cứu này bổ sung vào các nghiên cứu về mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu theo những cách sau. Đầu tiên, bằng cách kết hợp nhân cách hóa thương hiệu, tình yêu thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu trong một mô hình khái niệm, nghiên cứu giúp hiểu rõ hơn về các vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu và tuyên truyền thương hiệu (van Esch và ctg., 2019). Ngoài ra, khái niệm nhân cách hóa thương hiệu rất có ý nghĩa trong hoạt động marketing của doanh nghiệp nhưng thang đo vừa được hoàn thiện nên điểm mới về thang đo của Golossenko và ctg (2020) được áp dụng trong bài nghiên cứu này để kiểm định tính nhân cách hóa thương hiệu của khách hàng trong bối cảnh thương hiệu điện thoại di động. Thứ hai, mở rộng hiểu biết về quá trình xây dựng và tương tác giữa thương hiệu và khách hàng: 12
Thứ ba, kiểm định vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu Thứ tư, đưa ra những hàm ý quản trị các nhà quản lý thương hiệu phải nhìn thương hiệu như một người có nhân cách thay vì chỉ là một công cụ marketing 1.8. Kết cấu luận án Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận kết quả. Chương 5: Kết luận và hàm ý CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Các khái niệm 2.1.1. Nhân cách hóa thương hiệu (brand anthropomorphism) Để có thể hiểu được khái niệm nhân cách hóa thương hiệu, bài luận án này sẽ đề cập đến hai khái niệm đã cấu thành nên là thương hiệu và nhân cách hóa. Đầu tiên, thương hiệu đã được Kotler và Roberto (1991) định nghĩa là tên, thuật ngữ, dấu hiệu biểu tượng, thiết kế hoặc sự kết hợp tất cả những thành tố trên với mục đích để nhận dạng được hàng hóa, dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán để phân biệt họ với đối thủ cạnh tranh. Từ đó, người tiêu dùng có thể xác định được người bán sản phẩm để dựa vào những thông tin từ thương hiệu đó tiến hành mua bán hàng hóa, các thông tin đó có thể là chất lượng tốt nhất, độ tin cậy cao, hoặc giá rẻ nhất (Barber và ctg., 2007). Nhưng sau khi thương hiệu được phổ biến và các nhà quản lý sử dụng nhiều trên thị trường thì lúc này có vẻ như thương hiệu không chỉ còn đơn giản như trong định nghĩa của Kotler và Roberto (1991) nữa. Mà lúc này, thương hiệu đã có ý nghĩa nhiều hơn khi được kết hợp với một khái niệm mới, từ đó thương hiệu như là một biểu tượng nhưng có thuộc tính riêng cho Khái niệm (Arvidsson, 2006). Khái niệm tiếp theo là khái niệm về nhân cách hóa. Puzakova và ctg (2009) đã bày tỏ niềm tin của mình khi phát hiện rằng khái niệm nhân cách hóa có thể đã bắt đầu từ hơn hai nghìn năm trước. Nhân cách hóa là một khái niệm được sử dụng khi chỉ định đặc điểm của con người cho bất cứ một thứ gì đó không phải là con người (Guthrie và ctg., 2008) và như đã nói ở trên là trong quá trình phát triển doanh nghiệp, họ đã sử dụng khái niệm này rất nhiều để giành được tâm trí của khách hàng.Việc xuất hiện của khái niệm thương hiệu hay nhân cách hóa thương hiệu đã có từ lâu nhưng khái niệm mới nhân cách hóa thương hiệu chỉ mới gần đây. Và khái niệm nhân cách hóa thương hiệu xuất hiện nhằm gán ghép các trạng thái tinh thần của con người vào thương hiệu hay thường được gọi là một dạng trạng thái tinh thần đặc biệt (Waytz 13
và ctg., 2010). Trạng thái tinh thần này đã được các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing và thương hiệu đề cập đến (MacInnis và Folkes, 2017). Sau này với tự phát triển của thang đo mới về nhân cách hóa thương hiệu này của Golossenko và ctg (2020) mà bài luận án đã áp dụng thang đo trong để tiến hành nghiên cứu thực nghiệm trong bối cảnh thương hiệu điện thoại di động được nhận định như là một con người có hình dáng, nhận thức, đạo đức và cảm xúc. 2.1.2. Tình yêu thương hiệu (brand love) Tình yêu thương hiệu được xem là một khái niệm marketing mới trong các nghiên cứu về mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu (Kaufmann và ctg., 2016; Vernuccio và ctg., 2015). Việc phát hiện khái niệm tình yêu thương hiệu như là một kết quả quan trọng cho các nhà quản trị về thương hiệu khi thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng các mối quan hệ bền vững và lâu dài với người tiêu dùng (Kohli và ctg., 2014; Vernuccio và ctg., 2015). Phát triển từ thang đo của Batra và ctg (2012), Bagozzi và ctg (2017) đã phát triển thang đo cuối cùng gồm 26 câu hỏi và 02 thang đo rút gọn gồm 13 và 06 câu hỏi cho để các thực nghiệm cho thang đo này sẽ dễ dàng được tiến hành hơn. Để tiếp nối việc kiểm định thang đo theo dòng lí thuyết này, bài luận án này áp dụng nghiên cứu tình yêu thương hiệu của Batra và ctg (2017) là tình yêu thương hiệu một cấu trúc đa diện bao gồm nhiều nhận thức, cảm xúc và hành vi, mà người tiêu dùng tổ chức thành một nguyên mẫu tinh thần. Ứng với khái niệm, bài luận án sử dụng thang đo của Bagozzi và ctg (2017) để đo lường khái niệm tình yêu thương hiệu. 2.1.3. Tuyên truyền thương hiệu (brand advocacy) Yếu tố tiếp theo là về tuyên truyền thương hiệu khi điều rất quan trọng đối với các thương hiệu là có những người ủng hộ họ. Không cần thiết phải thuê một ai đó để quảng bá sản phẩm của họ. Thuật ngữ “tuyên truyền” bắt nguồn từ tiếng Latinh advocare (tuyên bố, bảo đảm hoặc biện minh). Nói chung, khái niệm đề cập đến giao tiếp có ảnh hưởng lớn, được tạo ra với mục tiêu rõ ràng là gây ảnh hưởng đến người khác. Tuyên truyền thương hiệu thường được coi là truyền thông thuận lợi về thương hiệu, giới thiệu thương hiệu cho người khác hoặc bảo vệ thương hiệu khi thương hiệu bị tấn công (Keller, 2007; Park và MacInnis, 2006). Tuyên truyền thương hiệu cũng được coi là mức độ mà mọi người sẵn sàng dành thời gian và nỗ lực để tích cực giới thiệu và ủng hộ một thương hiệu (Jillapalli và Wilcox, 2010). Và cũng được coi là khuyến mãi khách hàng (Bhattacharya và Sen, 2003; Stokburger-Sauer và ctg., 2012). Từ những tuyên truyền đó sẽ dẫn khách hàng đến với những ý định dùng thử sản phẩm mới của thương hiệu cũng như có những thông điệp tích cực, thậm chí là khả năng phục hồi nếu có những thông điệp tiêu cực trước đó (Pai và ctg., 2015). Từ đó thang đo của tuyên truyền thương hiệu, luận án đã chọn thang đo kết hợp của Fullerton (2005) và Bilro và ctg (2018) nhằm thể hiện trọn vẹn khái niệm tuyên truyền thương hiệu với việc có những thông điệp tích cực, ý định dùng thử và khả năng xem xét cơ hội, tha thứ cho thương hiệu. 14
2.1.4. Sự tự kết nối thương hiệu (self-brand connection) Sự kết nối thương hiệu đã được Escalas và Bettman (2003; 2005) định nghĩa rằng tự kết nối thương hiệu là mức độ mà cá nhân kết hợp một thương hiệu vào khái niệm bản thân của họ. Các nghiên cứu của Cheng và ctg (2012) cũng đã chỉ ra rằng người tiêu dùng thường tích hợp các thương hiệu vào khái niệm bản thân của họ, từ đó dẫn đến mỗi thương hiệu là một khái niệm tương ứng được người tiêu dùng dùng để nói về bản thân họ. Kết nối tự thương hiệu là việc tự khách hàng kết nối với một thương hiệu đã được biết đến như một kết nối thương hiệu cá nhân, điều này chỉ xảy ra khi tính cách của người tiêu dùng có mối quan hệ chặt chẽ với một thương hiệu cụ thể và sau đó gắn bản thân vào một nhận diện thương hiệu. Chaplin và John (2005) giải thích rằng quá trình này bắt nguồn từ một kết hợp thương hiệu tương tự như một khái niệm tự gọi là lý thuyết tự hình ảnh hoá bản thân. Bài luận án chọn định nghĩa sự tự kết nối thương hiệu của Escalas và Bettman (2003) khi cho rằng sự tự kết nối thương hiệu là mức độ mà cá nhân kết hợp một thương hiệu vào khái niệm bản thân của họ. Đầu tiên, định nghĩa này tập trung vào mối quan hệ giữa cá nhân và thương hiệu, đặc biệt là khía cạnh tâm lý và cảm xúc của cá nhân đối với thương hiệu. Điều này cho phép chúng ta hiểu rõ hơn về sự tương tác phức tạp giữa con người và thương hiệu, và cách mà thương hiệu có thể trở thành một phần cốt lõi của bản thân và danh tính cá nhân (Delgado-Ballester và ctg, 2017). Thứ hai, định nghĩa này nhấn mạnh sự tích hợp và gắn kết giữa cá nhân và thương hiệu (van der Westhuizen, 2018). 2.2. Lý thuyết nền 2.2.1. Thuyết nhân hóa (anthropomorphism theory) Mặc dù nghiên cứu về thuyết nhân cách hóa trong marketing chỉ mới xuất hiện trong hai thập kỷ qua, nhưng khái niệm này bắt nguồn từ Hy Lạp cổ đại và đã được các nhà triết học thảo luận kể từ đó. Từ thuyết hình người bắt nguồn từ các từ Hy Lạp “anthropos” (con người) và “morphe” (hình dạng hoặc hình thức), và như vậy, thuyết hình người dẫn dắt các cá nhân nhận thức cả thực thể vật chất và trừu tượng khi họ nhận thức con người. Trong tâm lý học, thuyết nhân cách hóa thường được coi là một chủ đề tranh luận về tính chính xác của việc sử dụng Khái niệm trong nghiên cứu động vật không phải con người hơn là một chủ đề nghiên cứu khoa học nhằm tìm hiểu khi nào con người nhân hóa các tác nhân không phải con người và khi nào thì không (Epley và ctg., 2007). Thuyết nhân hóa đã chỉ ra rằng nhân cách hóa thương hiệu là một yếu tố quan trọng tạo nên tình yêu thương hiệu (Puzakova và ctg., 2009). Khi thương hiệu được nhân cách hóa và coi như một cá nhân, người tiêu dùng có xu hướng phát triển một mối quan hệ tương tự như với con người thực sự (Fournier, 1998). Điều này có thể dẫn đến sự tương tác tích cực, tình yêu thương và sự tận hưởng từ phía người tiêu dùng, và làm tăng khả năng tham gia vào hoạt động tuyên truyền thương hiệu và tạo ra lời giới thiệu tích cực về thương hiệu cho người khác (Golossenko và ctg., 2020). Đồng thời, mối liên hệ này cũng cung cấp cơ sở để xây 15
dựng một sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, đóng góp vào sự trung thành và tuyên truyền thương hiệu trong thời gian dài. 2.2.2. Lý thuyết mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng (customer- brand relationships) Đã có sự gia tăng nhanh chóng về số lượng các ấn phẩm học thuật dành cho nghiên cứu về mối quan hệ thương hiệu với người tiêu dùng trong suốt hai thập kỷ qua. Mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu trước đây đã được thảo luận trong Blackstone và Fuhr (1993) và Fajer và Schouten (1995), nhưng bài báo đầu tiên về chủ đề này mãi đến Fournier (1998) mới xuất hiện trình bày cơ sở lý luận để nghiên cứu sâu hơn về mối liên hệ giữa thương hiệu tiêu dùng và nhân khẩu học mục tiêu của họ. Kể từ năm 1998, nhiều quan điểm, khái niệm, mô hình và lý thuyết đã được phát triển và giới thiệu để hiểu rõ hơn về mối quan hệ của người tiêu dùng với thương hiệu của họ. Chúng bao gồm các nghiên cứu về mối quan hệ thương hiệu bản thân (Escalas và Bettman, 2005), thương hiệu trong khái niệm bản thân (Hamilton và Hassan, 2010), sự gắn kết thương hiệu (Belaid và Behi, 2011). Bằng cách kết hợp các yếu tố của lý thuyết mối quan hệ khách hàng-thương hiệu và lý thuyết kết nối thương hiệu bản thân, luận án có thể đưa ra giả thuyết rằng sự kết nối thương hiệu bản thân điều tiết mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu. Một kết nối thương hiệu bản thân mạnh mẽ hơn có thể nâng cao tác động của nhân cách hóa thương hiệu đối với tình yêu thương hiệu. Điều này là do những người tiêu dùng có mối liên hệ mạnh mẽ với thương hiệu bản thân có nhiều khả năng cảm nhận các đặc điểm thương hiệu được nhân cách hóa là có ý nghĩa cá nhân, củng cố mối quan hệ tình cảm và tình yêu của họ đối với thương hiệu. 2.2.3. Lý thuyết tam giác về tình yêu giữa các cá nhân (Triangular theory of interpersonal love) Luận án này nghiên cứu tình yêu thương hiệu dựa trên lý thuyết tam giác của Sternberg (1986) và áp dụng quy mô tình yêu tam giác (Brehm, 1989) vào bối cảnh mối quan hệ thương hiệu (Sternberg, 1986). Lý thuyết tam giác về tình yêu giải thích về chủ đề tình yêu giữa các cá nhân và được mô tả dựa vào 03 cấp độ như sau: sự thân mật, niềm đam mê và sự cam kết. Điều quan trọng mà lý thuyết này chỉ ra là một một quan hệ chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất thì ít có khả năng tồn tại hơn khi tồn tại từ 02 hay nhiều hơn các yếu tố. Tuỳ theo từng giai đoạn khác nhau mà lý thuyết đã mô tả được sự kết hợp khác nhau của ba yếu tố này. Một tình yêu cân bằng xảy ra khi ba thành phần này gần như đều giống nhau. Tình trạng mất cân bằng xảy ra khi một trong các thành phần đóng một vai trò lớn hơn hai phần còn lại. Tóm lại, dựa vào lý thuyết tình yêu của các cá nhân có thể thấy được để có được tình yêu thương hiệu của khách hàng, doanh nghiệp phải cố gắng xây dựng liên kết với khách hàng, tạo cho họ cảm giác yêu thích, liên kết với bản thân và cho ra những hành vi tích cực đến với các đối tượng mà trong bài nghiên cứu này tập trung vào thương hiệu. Bài luận án này sẽ bổ sung thêm vào nhánh lý thuyết này cùng với nhánh 16
lý thuyết mà Batra và ctg (2012); Carroll và Ahuvia (2006) đã phát triển về mối quan hệ với khách hàng với thương hiệu, ở đây là giữa cá nhân với cá nhân. Khi xem xét mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu, lý thuyết tam giác về tình yêu giữa các cá nhân có thể cung cấp một khuôn khổ để hiểu các khía cạnh cảm xúc và tâm lý liên quan (Carroll và Ahuvia, 2006). Các thương hiệu được nhân cách hóa, được ban cho những phẩm chất giống con người, có thể gợi lên cảm giác thân thiết bằng cách tạo ra cảm giác thân thuộc, tin cậy và kết nối cảm xúc (Ali và ctg, 2021). Những thương hiệu này cũng có thể tạo ra niềm đam mê bằng cách gợi lên sự phấn khích, ham muốn và cảm xúc tích cực ở người tiêu dùng. Cuối cùng, tình yêu thương hiệu có thể được nuôi dưỡng thông qua cam kết, nơi mà người tiêu dùng cảm thấy cống hiến và trung thành mạnh mẽ đối với thương hiệu (Delgado-Ballester và ctg, 2017). Điều này phù hợp với tam giác tình yêu của (Sternberg, 1986). Bài luận án đề cập mối quan hệ thương hiệu là nâng cấp mối quan hệ lên một cách nhìn mới khi đó là tình yêu giữa các cá nhân với nhau (Ali và ctg, 2021). Để làm được điều đó, nhân cách hóa thương hiệu sẽ là một khái niệm phù hợp nhất. Khi tình yêu được xây dựng trên cơ sở 02 cá nhân, có sự gắn kết về cảm xúc thì hành vi bảo vệ, giữ gìn, chung thủy (Sternberg, 1986) cũng như tự hào về nhau sẽ là một sự nối dài lý thuyết rất hữu ích cho các thương hiệu hiện tại, đặc biệt là thương hiệu di động. 2.3. Xây dựng giả thuyết 2.3.1. Nhân cách hóa thương hiệu có mối quan hệ tích cực với tình yêu thương hiệu Nghiên cứu mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu, và nhận định rằng để trở thành đối tác trong mối quan hệ, một thương hiệu cần sở hữu các đặc tính con người như cảm xúc, tình cảm và tâm hồn (Fournier, 1998). Tuy nhiên, Aggarwal và McGill (2012) cho rằng thương hiệu thường được coi là vật vô tri vô giác và không được đánh giá cao hoặc công nhận bởi con người. Dựa trên giả thuyết này và nghiên cứu chi tiết của Fournier (1998), Puzakova và ctg (2009) kết luận rằng người tiêu dùng có thể nhân cách hóa các thương hiệu từ đầu để biến chúng từ các thực thể không phải con người thành đối tác quan trọng, có giá trị và tương tự con người. Vì mối quan hệ là sự ràng buộc chặt chẽ giữa hai thực thể, liên quan đến cảm xúc và tình cảm sâu sắc, với tình yêu thương là hình thức cao nhất và mãnh liệt nhất, ta có thể kỳ vọng rằng khái niệm nhân cách hóa thương hiệu có liên quan đến tình yêu thương hiệu. Mặc dù tình yêu thương hiệu và thuyết nhân hóa đã thu hút sự quan tâm trong lĩnh vực marketing và hành vi tiêu dùng, nhưng cho đến nay, chúng thường được nghiên cứu độc lập. Tuy Stresewski (2016) đã cố gắng điền vào khoảng trống này và tìm hiểu mối quan hệ nhân quả giữa thuyết nhân hóa và tình yêu thương hiệu nhưng lúc này thang đo của nhân cách hóa thương hiệu chưa được hoàn chỉnh. Kết luận, bởi vì nhân cách hóa làm tăng tính nhất quán về nhận thức, nên đặc biệt liên quan đến việc giúp gia tăng các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu cụ thể là mối quan hệ trong tình yêu thương hiệu. Điều này tương tự như mối quan 17
hệ giữa 01 cá nhân với 01 cá nhân khác mà trong đó thương hiệu và khách hàng là 02 thực thể gắn bó mật thiết với nhau, có những cảm xúc như giữa những người đang nảy sinh tình cảm với nhau. Chính vì vậy, bài nghiên cứu này đề xuất giả thuyết: H1: Nhân cách hóa thương hiệu có mối quan hệ tích cực với tình yêu thương hiệu 2.3.2. Tình yêu thương hiệu có mối quan hệ tích cực với sự tuyên truyền thương hiệu Theo Dick và Basu (1994), truyền miệng tích cực được tạo ra do mối quan hệ chặt chẽ của người tiêu dùng với thương hiệu. Như đã thảo luận trước đó, tình yêu thương hiệu là một trong những mối quan hệ tình cảm mạnh mẽ nhất và đề cập đến cảm xúc cuồng nhiệt của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Fournier, 1998). Những mối quan hệ này thường hình thành khi người tiêu dùng tìm thấy một thương hiệu bằng cách nào đó mang lại ý nghĩa cho cuộc sống của họ (Merz và ctg., 2009). Khi những liên kết này tăng cường theo thời gian và thông qua tương tác liên tục, người tiêu dùng có thể phát triển cảm giác kết nối với thương hiệu và do đó có ý thức trách nhiệm hỗ trợ thương hiệu. Một vài nghiên cứu đã điều tra tình yêu thương hiệu đã xác định rằng tình yêu thương hiệu có kết quả quan trọng trong việc đưa ra những lời tuyên truyền tích cực cho thương hiệu (Albert và ctg., 2008; Batra và ctg., 2012). Batra và ctg (2012) cũng đã tìm thấy niềm đam mê thương hiệu có liên quan đến cam kết thương hiệu và truyền miệng. Chính vì vậy, trong bài nghiên cứu này sẽ đề xuất giả thuyết như sau: H2: Tình yêu thương hiệu có mối quan hệ tích cực với sự tuyên truyền thương hiệu 2.3.3. Tình yêu thương hiệu có vai trò trung gian giữa mối quan hệ của nhân cách hóa thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Đặc biệt là nhân cách hóa thương hiệu tác động tích cực và tình yêu thương hiệu, từ đó, tình yêu thương hiêu tác động tích cực và sự tuyên truyền thương hiệu Theo Alvarez và Fournier (2016), nhân cách hóa đã phát triển như một thành phần quan trọng trong các hoạt động của mối quan hệ giữa con người với nhau để chuyển sang thương hiệu. Do đó, thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận như những con người thực tế với nhiều trạng thái cảm xúc, tâm trí, tâm hồn và hành vi có ý thức có thể đóng vai trò là thành viên nổi bật của các mối quan hệ xã hội là định nghĩa của thương hiệu được nhân hóa (Puzakova và ctg., 2009). Nhân cách hóa thương hiệu xảy ra khi khách hàng gán cho một doanh nghiệp những đặc điểm con người do các phương pháp tiếp thị mà doanh nghiệp đó thực hiện. Giả thuyết đề xuất rằng thuyết nhân cách hóa thương hiệu tác động gián tiếp đến việc tuyên truyền thương hiệu thông qua biến trung gian là tình yêu thương hiệu. Khi người tiêu dùng phát triển mối quan hệ tình cảm mạnh mẽ hơn với thương hiệu được nhân cách hóa, xu hướng tuyên truyền thương hiệu của họ sẽ tăng lên (Ali và ctg, 2021). Hiểu được vai trò trung gian của tình yêu thương hiệu trong mối quan hệ này có thể cung cấp những hiểu biết có giá trị cho các nhà tiếp thị đang tìm cách tăng 18
cường vận động thương hiệu bằng cách tận dụng các chiến lược nhân cách hóa thương hiệu. Từ đó, bài luận án đề xuất giả thuyết như sau: H3: Tình yêu thương hiệu có vai trò trung gian giữa mối quan hệ của nhân cách hóa thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Đặc biệt là nhân cách hóa thương hiệu tác động tích cực và tình yêu thương hiệu, từ đó, tình yêu thương hiêu tác động tích cực và sự tuyên truyền thương hiệu 2.3.4. Vai trò điều tiết của sự tự kết nối thương hiệu Để có thể được khách hàng tuyên truyền thương hiệu thì sự tin tưởng, minh bạch và tin cậy rất quan trọng (Lawer và Knox, 2006). Khách hàng ủng hộ một thương hiệu khi một thương hiệu thể hiện bản sắc của họ. Một khi khách hàng tìm thấy thương hiệu chính xác phù hợp với tính cách của mình và cảm thấy giống như thương hiệu thể hiện họ là ai, kết nối mạnh mẽ được hình thành, nhận thức tích cực được phát triển và cuối cùng những đánh giá tích cực đó được chuyển đến những người khác (Kemp, 2010). Carroll và Ahuvia (2006), phát hiện ra rằng các thương hiệu định hình hình ảnh người tiêu dùng đem đến phản ứng cảm xúc mạnh mẽ hơn. Tóm lại, sự tự kết nối thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc điều tiết mối quan hệ giữa nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu. Khái niệm giúp tạo ra sự kết hợp sâu sắc giữa cá nhân và thương hiệu, đồng thời tạo ra một tình yêu thương hiệu mạnh mẽ và sự cam kết đối với thương hiệu từ phía người tiêu dùng. Trong nghiên cứu này, thương hiệu này là thương hiệu của những người thích lĩnh vực điện thoại di động, theo đó, khách hàng khi tìm thấy được bản thân của mình kết nối với thương hiệu sẽ làm tăng lên mối quan hệ giữa các cá nhân trong bài này là cá nhân thương hiệu (được nhân cách hóa) với tình yêu của họ. Để kiểm chứng được điều này, bài luận án này đề xuất giả thuyết như sau: H4: Sự tự kết nối thương hiệu có vai trò điều tiết đến mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu mà từ đó sự tự kết nối thương hiệu cao thì ảnh hưởng của sự nhân cách hóa thương hiệu đến tình yêu thương hiệu là cao hơn và ngược lại khi sự tự kết nối thương hiệu thấp thì ảnh hưởng của sự nhân cách hóa thương hiệu đến tình yêu thương hiệu bị giảm xuống 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất Từ cơ sở lý thuyết như trên, bài luận án đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: 19
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Sự tự kết nối thương hiệu Nhân cách hóa H3 (trung gian) thương hiệu H4  Hình dáng bên ngoài Tình yêu Tuyên truyền  Phẩm chất đạo đức thương hiệu thương hiệu  Trải nghiệm nhận thức  Nhận thức về cảm xúc H1 H2 Nguồn: Tác giả Các giả thuyết nghiên cứu trong luận án này bao gồm: H1: Nhân cách hóa thương hiệu có mối quan hệ tích cực với tình yêu thương hiệu H2: Tình yêu thương hiệu có mối quan hệ tích cực với sự tuyên truyền thương hiệu H3: Tình yêu thương hiệu có vai trò trung gian giữa mối quan hệ của nhân cách hóa thương hiệu và sự tuyên truyền thương hiệu. Đặc biệt là nhân cách hóa thương hiệu tác động tích cực và tình yêu thương hiệu, từ đó, tình yêu thương hiệu tác động tích cực và sự tuyên truyền thương hiệu H4: Sự tự kết nối thương hiệu có vai trò điều tiết đến mối quan hệ nhân cách hóa thương hiệu và tình yêu thương hiệu mà từ đó sự tự kết nối thương hiệu cao thì ảnh hưởng của sự nhân cách hóa thương hiệu đến tình yêu thương hiệu là cao hơn và ngược lại khi sự tự kết nối thương hiệu thấp thì ảnh hưởng của sự nhân cách hóa thương hiệu đến tình yêu thương hiệu bị giảm xuống CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu của luận án sẽ bao gồm 06 phần. Phần đầu tiên là đặt vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, phần hai là cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, xây dựng mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu và thang đo lường. Phần thứ ba là bước nghiên cứu định tính gồm 02 cuộc thảo luận nhóm và 05 cuộc phỏng vấn sâu để hoàn chỉnh các nội dung trong thang đo cho phù hợp với ngữ cảnh tại Việt Nam. Phần thứ 4 là nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi với mẫu nghiên cứu nhỏ được lấy theo cách thuận tiện (50 20