Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại

Chia sẻ: Cothumenhmong6 Cothumenhmong6 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

38
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của luận án nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng tới trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại ở Việt Nam, những người mua sắm hàng hóa/ dịch vụ.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại

1 2 CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU Xét về mặt thực tiễn, Việt Nam đang ở thời kỳ dân số vàng với tỷ lệ chi tiêu cho cá nhân cao đồng thời nhu cầu hội nhập đã làm thay đổi nhận thức tiêu dùng và 1.1. Bối cảnh nghiên cứu tác động không nhỏ tới thói quen và xu hướng tiêu dùng của người dân Việt, đặc biệt Với 93,7 triệu dân, phần đông là dân số trẻ có nhu cầu mua sắm cá nhân cao là giới trẻ. Mua sắm tại kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, TTTM cùng nhu cầu hội nhập thế giới, thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường mới nổi hấp dẫn đối với các nhà đầu tư bán lẻ đa quốc gia trên thế đang trở thành thói quen và xu hướng lựa chọn của người Việt ngày nay. Ngày nay các giới. TTTM đều được chuẩn hóa về thiết kế, hàng hóa và dịch vụ, vì vậy cạnh tranh bằng Theo số liệu của Tổng cục Thống kê Việt Nam, doanh thu bán lẻ năm 2017 có chất lượng hàng hóa hay giá cả không còn là công cụ đắc lực của các nhà bán lẻ nữa, mức tăng trưởng tốt, ước tính 2.937,3 nghìn tỷ đồng, chiếm 74,7% tổng mức và tăng mà phải sử dụng TNKH. Nhà bán lẻ thành công là những nhà bán lẻ tạo ra được 10,9% so với năm 2016. Cùng với đó là sự tăng trưởng mạnh mẽ về số lượng của hệ TNMSGT cho khách hàng (Shaw và Ivens, 2002). Thực tế cho thấy trong giai đoạn thống bán lẻ truyền thống, tính đến hết tháng 12/2017, cả nước có 8.539 chợ truyền vừa qua, bên cạnh sự xuất hiện TTTM mới của các tập đoàn bán lẻ trong nước và quốc thống tập trung chủ yếu ở nông thôn (chiếm 75%) và số chợ đầu mối là 83 chợ tế (tập đoàn Vingroup, tập đoàn Aeon Nhật Bản) tại nhiều thành phố lớn ở Việt Nam, (chiếm 0,97%). Về kênh bán lẻ hiện đại, cả nước có 957 siêu thị tại 62/63 tỉnh/thành là những TTTM phải tái cấu trúc (Tràng Tiền Plaza tại Hà Nội), thậm chí phải đóng phố (duy nhất Hà Giang là tỉnh chưa có siêu thị) và 189 TTTM tại 51/63 tỉnh/thành cửa vì tình trạng vắng khách kéo dài (Thuận Kiều Plaza tại thành phố Hồ Chí Minh, phố, tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Hồ Hàng Da, Grand Plaza tại Hà Nội hay chuỗi TTTM Parkson Plaza tại các thành phố Chí Minh, Cần Thơ,… số siêu thị và TTTM tại các thành phố lớn này lần lượt chiếm khoảng 47% và 50% trên tổng số siêu thị và TTTM của cả nước. lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh,….) do không nắm bắt được nhu cầu và xu hướng tiêu 1.2. Lý do chọn đề tài dùng mới của người Việt, đặc biệt không tạo được TNMSGT cho khách hàng khi tới Xét về mặt học thuật, ngay từ những năm 50 của thế kỷ trước, niềm vui mua TTTM. Như vậy, để thu hút và xây dựng lòng trung thành đối với khách hàng thuộc sắm trong bán lẻ đã là chủ đề hấp dẫn các nhà nghiên cứu trên thế giới (Store, 1954; thế hệ mới này, các nhà quản lý TTTM cần phải dựa trên nền tảng TNMSGT, từ đó Martineau, 1958). Niềm vui mua sắm được tiếp cận ở nhiều góc độ với đa dạng chủ đề xây dựng những chiến lược kinh doanh phù hợp với sự thay đổi của mô hình bán lẻ và như: tập trung làm rõ quan điểm mua sắm là một hình thức giải trí (Moss, 2007); phân xu hướng tiêu dùng của người Việt ngày nay. khúc khách hàng dựa trên cảm nhận và quan điểm của họ đối với mua sắm (El-Aldy Xuất phát từ lý luận và thực tiễn tại Việt Nam, đề tài “Nghiên cứu những yếu tố 2007); tìm hiểu về những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng (Ibrahim và ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung cộng sự, 2002; Mirela Mihić và Ivana Kursan Milaković, 2017). Những nghiên cứu về tâm thương mại” được lựa chọn nghiên cứu là cần thiết và có giá trị về mặt học thuật TNMS mang giải trí được lựa chọn thực hiện đối với đa dạng loại hình bán lẻ trên thế giới như: cửa hàng, siêu thị, trực tuyến, khu mua sắm và TTTM. Tuy nhiên những yếu tố cũng như thực tiễn đối với thị trường bán lẻ Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung. thành phần ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng sẽ khác nhau tùy theo đặc điểm 1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của luận án của bối cảnh nghiên cứu, đối tượng khảo sát và loại hình bán lẻ, yếu tố này có thể có ý Mục tiêu nghiên cứu nghĩa trong nghiên cứu này những lại không có giá trị trong nghiên cứu khác. Đối với Mục tiêu chung của luận án nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng tới loại hình bán lẻ TTTM, hướng nghiên cứu riêng biệt những yếu tố thuộc TTTM có ảnh TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam, những người mua sắm hàng hóa/ hưởng đến TNMSGT của khách hàng mới chỉ nhận được sự quan tâm của một số ít các dịch vụ Câu hỏi nghiên cứu nhà khoa học trên thế giới, tại Việt Nam hướng nghiên cứu này dường như bị bỏ ngỏ. Vì - TNMSGT được hiểu và đo lường như thế nào dưới góc độ khách hàng mua vậy, trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam (được đánh giá là thị trường mới nổi khu vực sắm hàng hóa/dịch vụ? Châu Á) và loại hình bán lẻ TTTM cần có thêm nghiên cứu với mong muốn đóng góp - Những yếu tố nào ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam? thêm “điểm mới” trong lĩnh vực bán lẻ trên thế giới: trường hợp nghiên cứu điển hình - Mỗi yếu tố có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến TNMSGT của khách hàng đối với thị trường mới nổi như Việt Nam. tại TTTM ở Việt Nam?
3 4 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Kết quả phân khúc khách hàng của luận án là căn cứ để các nhà quản lý TTTM Đối tượng nghiên cứu lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu và từ đó xây dựng những chiến lược kinh - Trải nghi ệm mua s ắm mang tính giải trí của khách hàng t ại TTTM ở doanh phù hợp. Vi ệt Nam. Cuối cùng, luận án là tài liệu tham khảo hữu ích trong nghiên cứu, giảng dạy, - Những yếu t ố ảnh h ưởng đến TNMSGT củ a khách hàng t ại TTTM ở học tập. Vi ệt Nam. 1.6. Kết cấu của luận án Phạm vi nghiên cứu Kết cấu chính của luận án gồm 5 chương: - Về đối tượng khảo sát: là những người mua sắm hàng hóa/ dịch vụ trong TTTM. Chương 1: Phần mở đầu - Về mặt nội dung: luận án tập trung nghiên cứu những yếu tố thuộc TTTM có Chương 2: Tổng quan nghiên cứu ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng Chương 3: Phương pháp nghiên cứu 1.4. Phương pháp luận nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Nghiên cứu định tính là nghiên cứu nhằm khám phá ra các lý thuyết khoa học, Chương 5: Kết luận và những hàm ý quản trị kinh doanh dựa vào các nghiên cứu trước đây. Với mục tiêu nghiên cứu xác định những yếu tố CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại Việt Nam 2.1. Cơ sở lý luận Nghiên cứu định lượng là phương pháp truyền thống trong nghiên cứu khoa học, 2.1.1. Trải nghiệm khách hàng trên cơ sở thu thập dữ liệu thị trường để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Trải nghiệm là một khái niệm rộng, đó là cảm xúc, cảm nhận và kiến thức mà 1.5. Kết quả nghiên cứu mới một người có được khi họ tham gia vào một hoạt động nào đó (Gupta và Vajic, 2000) Đóng góp mới về mặt học thuật và họ có được trải nghiệm ở hầu hết thời gian dù họ có muốn hay không. Trải nghiệm Luận án xây dựng và kiểm định mô hình những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng được đặc trưng bởi: sự tích cực tham gia, hòa nhập hoàn toàn của con người vào một đến TNMSGT của khách hàng ở Việt Nam, một quốc gia có thị trường mới nổi, mô sự kiện nào đó và trạng thái tâm lý của họ (Pine và Gilmore, 1998). hình gồm 7 yếu tố: Hàng hóa; Không gian mua sắm; Vị trí; Tiện ích; Ẩm thực và Giải trí; An toàn; Vận hành. TNKH có thể được hiểu như sau: khi tương tác với bất kỳ một sản phẩm, một Luận án xây dựng thang đo TNMSGT mới, đó là thang đo “Hành vi trải dịch vụ hay một tổ chức nào đó khách hàng đều có trải nghiệm và mỗi khách hàng sẽ nghiệm” với 3 tiêu chí đánh giá, thang đo này chưa được kiểm định trong các nghiên có những trải nghiệm khác nhau dù họ trải nghiệm cùng bối cảnh như nhau. Trải cứu trước nghiệm này sẽ tạo ra trạng thái cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực cho khách hàng tùy Luận án xây dựng và hoàn thiện thang đo 7 yếu tố thuộc TTTM cho phù hợp vào từng hoàn cảnh cụ thể, bắt nguồn từ việc so sánh giữa mong muốn của khách với điều kiện thực tế của thị trường Việt Nam. hàng với cảm nhận trải nghiệm mà khách hàng đạt được. Luận án phân khúc khách hàng thành hai nhóm dựa trên quan điểm của khách 2.1.2. Mua sắm mang tính giải trí hàng về mua sắm, gồm phân khúc mua sắm giải trí và phân khúc mua sắm thực dụng. Mua sắm mang tính giải trí được hiểu là hoạt động mua sắm được đặc trưng Đóng góp mới về mặt thực tiễn bởi niềm vui và sự hài lòng của người mua sắm có được từ quá trình mua sắm mà Luận án giúp cho các nhà quản lý TTTM ở Việt Nam xác định những yếu tố không nhất thiết phải mua được hàng hóa/ dịch vụ (Guiry và Lutz, 2000). Tính giải thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng. Đồng thời xác định mức độ trí của hoạt động mua sắm giống như khi con người tham gia vào các hoạt động giải ảnh hưởng của từng yếu tố tới TNMSGT của khách hàng, đây là cơ sở để các nhà trí khác, thậm chí một số người cho rằng mua sắm còn thú vị và có khả năng giúp họ quản lý TTTM tập trung cải thiện những yếu tố có tầm ảnh hưởng quan trọng, nhằm giải trí nhiều hơn so với việc tham gia các hoạt động vui chơi giải trí khác. xây dựng một mô hình bán lẻ TTTM phù hợp với thời đại và xu hướng tiêu dùng của 2.1.3. Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí người dân Việt ngày nay. Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí có thể hiểu là toàn bộ trải nghiệm mang lại trạng thái cảm xúc tích cực, tạo nên sự vui vẻ và hài lòng cho khách hàng khi họ mua sắm. Trạng thái cảm xúc này giống như trạng thái cảm xúc khách hàng có được khi họ
5 6 tham gia hoạt động giải trí thuần túy hoặc các hoạt động tiêu khiển khác mang lại, trạng của khách hàng. Thứ ba, nghiên cứu tổng hợp những yếu tố nhà bán lẻ và khách hàng thái cảm xúc này đặc trưng bởi sự hài lòng, sự tự do cảm nhận và trạng thái tâm lý của ảnh hưởng đến niềm vui mua sắm và hành vi của khách hàng. Mặt khác, kết quả của khách hàng (Jones, 1999). Với quan điểm này TNMSGT được đo lường thông qua khả những nghiên cứu này còn phân khúc khách hàng thành nhiều nhóm theo hành vi và năng đạt được tính “giải trí” của khách hàng và được đo lường bởi sự thoải mái, vui vẻ, cảm nhận của họ đối với hình ảnh nhà bán lẻ khi mua sắm. giảm căng thẳng, thư giãn và giải trí. Tuy nhiên, nếu xem xét ở góc độ kết quả, khi Kết quả tổng quan các công trình khoa học đã công bố trên thế giới và trong khách hàng đạt được cảm xúc giải trí trong mua sắm, họ thường tăng thời gian lưu lại nước liên quan đến niềm vui mua sắm và TNMSGT của khách hàng cho một số kết các cửa hàng, tăng chi tiêu, tăng mua sắm ngẫu hứng và tăng cảm giác thích thú đối với luận như sau: các cửa hàng (Babin và cộng sự, 1994; Donovan và cộng sự, 1994; Jones, 1999) đồng (1) Thỏa mãn khách hàng không còn là yếu tố có thể giữ chân được khách hàng, thời tác động đến ý định quay trở lại (Sit và cộng sự, 2003; Hart và cộng sự, 2007). Do mà TNKH mới là yếu tố củng cố và duy trì lòng trung thành của khách hàng thế hệ mới đó, trong phạm vi nghiên cứu này, NCS mong muốn xem xét TNMSGT của khách hàng này. không chỉ ở góc độ cảm xúc mà còn ở góc độ hành vi của khách hàng tại TTTM. (2) Mua sắm là một hình thức giải trí, nhiều người đã lựa chọn mua sắm thay 2.1.4. Trung tâm thương mại cho hoạt động giải trí thông thường khác. Phạm vi nghiên cứu này, NCS sử dụng thuật ngữ TTTM để chỉ những nơi mua (3) Có nhiều phân khúc khách hàng trong bán lẻ, tuy nhiên nổi lên hai phân sắm hiện đại theo mô hình “n trong 1” xuyên suốt luận án và áp dụng khái niệm khúc khách hàng điển hình, một là, những khách hàng mua sắm để giải trí (được gọi TTTM theo Quy chế Siêu thị, TTTM ban hành kèm theo Quyết định số: là khách hàng mua sắm giải trí), hai là, những khách hàng coi mua sắm như một việc 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt bắt buộc phải làm/ nhiệm vụ phải hoàn thành (được gọi là khách hàng mua sắm thực Nam) ngày 24 tháng 9 năm 2004 đã đưa ra khái niệm về TTTM như sau: “Trung tâm dụng). thương mại là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao (4) Nghiên cứu về niềm vui mua sắm và những yếu tố ảnh hưởng đến gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, TNMSGT của khách hàng tập trung vào ba hướng, một là nghiên cứu độc lập những văn phòng cho thuê… được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công yếu tố thuộc nhà bán lẻ (cửa hàng và TTTM), hai là nghiên cứu độc lập những yếu tố trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuộc khách hàng, ba là nghiên cứu hỗn hợp nhiều yếu tố (nhà bán lẻ và khách hàng). thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, Như vậy, Như vậy, kết quả tổng quan có thể nhận thấy những nghiên cứu về thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân và thoả loại hình bán lẻ TTTM và TNMSGT của khách hàng tập trung chủ yếu tại các quốc mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng” gia ở phương tây, nơi có nền kinh tế phát triển, hoạt động bán lẻ xuất hiện từ sớm và 2.2. Tổng quan nghiên cứu những công trình trên thế giới và trong nước có những thành công nhất định. Đối với thị trường mới nổi ở Châu Á và trên thế giới, Các nghiên cứu về bán lẻ luôn thu hút các nhà nghiên cứu trên thế giới bởi sức các nghiên cứu tập trung chủ yếu vào Singapore, Hàn Quốc, Malaysia,... Tại Việt hấp dẫn đặc biệt của lĩnh vực này. Theo trình tự thời gian có thể kể đến các nhà Nam có rất ít nghiên cứu về vấn đề này và chỉ nghiên cứu đối với loại hình bán lẻ nghiên cứu như: Martineau (1958), Lindquist (1974), Bell (1999), Oppewal và siêu thị. Trong khi đó, các loại hình bán lẻ hiện đại khác ở Việt Nam đang phát triển Timmermans (1999), Jones (1999), Leo và Phillippe (2002), Sit và cộng sự (2003), mạnh mẽ cả về số lượng và chất lượng, đặc biệt loại hình bán lẻ TTTM đang trên đà Hart và cộng sự (2007), Yeu Teng Wong và cộng sự, 2012; Mohamad Saad và tăng trưởng mạnh mẽ, phát triển theo hướng đa năng nhằm thỏa mãn đa dạng nhu cầu Madiha Metawie, 2015; Mirela Mihić và Ivana Kursan Milaković, 2017… của khách hàng mỗi khi tới TTTM dường như bị bỏ ngỏ. Hơn nữa, cảm xúc của Những nghiên cứu này tập trung vào nhiều chủ đề, thứ nhất là tập trung tìm khách hàng phụ thuộc vào cảm nhận của họ mỗi khi tiếp xúc với những yếu tố thuộc hiểu những yếu tố thuộc nhà bán lẻ (cửa hàng/ TTTM) và ảnh hưởng của chúng tới TTTM. Vì vậy, mô hình TTTM hiện đại và phù hợp với thị hiếu NTD Việt, cung cấp niềm vui mua sắm và hành vi của khách hàng. Thứ hai, những yếu tố thuộc khách TNMSGT cho khách hàng trở nên cấp thiết đối với nhà quản lý TTTM. Xuất phát từ hàng (gồm yếu tố tâm lý khách hàng như: động cơ mua sắm, định hướng mua sắm lý luận và sự cấp thiết của thực tiễn trên, NCS lựa chọn nghiên cứu riêng biệt những hay một số yếu tố cá nhân khác như khả năng tài chính, thái độ đối với quảng cáo, yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng. Từ đó loại bỏ những nhu cầu cá nhân, nhạy cảm về giá,..) ảnh hưởng đến niềm vui mua sắm và hành vi yếu tố thuộc TTTM không phù hợp và bổ sung những yếu tố phù hợp với dữ liệu thị
7 8 trường. Đồng thời, kết quả tổng quan cho thấy TNMSGT của khách hàng được đo Yếu tố Thang đo lường ở góc độ cảm xúc, tuy nhiên khi xem xét ở góc độ kết quả, khách hàng đạt TTTM, được mô tả bởi sự đa dạng yêu thích được tính giải trí trong quá trình mua sắm họ thường lưu lại lâu hơn, chi tiêu nhiều của hàng hóa, sự hiện diện của hàng Đa dạng hàng hóa hơn và mua sắm ngẫu hứng. Vì vậy, trong nghiên cứu này, NCS mong muốn phát hóa có thương hiệu và những thương triển thang đo TNMSGT dưới góc độ hành vi với mong muốn đóng góp thêm lý hiệu được yêu thích. thuyết mới vào kho tài liệu nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới về lĩnh vực này. Khả năng tiếp cận (Accessibility) Gần nhà 2.3. Khung nghiên cứu Khả năng tiếp cận TTTM được mô tả Đường đi lại dễ dàng 2.3.1. Mô hình nghiên cứu dự kiến gồm khả năng tiếp cận vi mô và khả Bãi đỗ xe có đủ chỗ Với xu hướng tiêu dùng “n trong 1”, TTTM đã trở thành điểm đến lý tưởng năng tiếp cận vĩ mô. Khả năng tiếp Dễ dàng tìm thấy lối ra vào TTTM cho NTD Việt Nam, họ có thể mua sắm những nhu yếu phẩm hàng ngày cho đến cận vi mô đề cập đến bãi đỗ xe, khả Dễ dàng đi vòng quanh TTTM những mặt hàng thời trang cũng như các dịch vụ vui chơi giải trí, ẩm thực, giáo năng di chuyển dễ dàng trong TTTM. Thời gian mở cửa thích hợp với tôi dục,… cho tất cả các thành viên trong gia đình. Điều này cho thấy 7 thuộc tính Khả năng tiếp cận vĩ mô đề cập đến TTTM ban đầu của Sit và cộng sự (2003) tương đối đầy đủ và phù hợp với những điều kiện di chuyển tới TTTM. thuộc tính TTTM của Việt Nam hiện nay. Do đó, NCS kế thừa mô hình nghiên cứu Không gian mua sắm Nhạc nền dễ chịu của Sit và cộng sự (2003) để xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu của luận án. (Atmospherics) Màu sắc thời trang Mô hình nghiên cứu ban đầu của luận án được mô tả như sau: Không gian mua sắm của TTTM Trang trí hiện đại được mô tả bởi chất lượng bầu không Ánh sáng đầy đủ Hàng hóa khí của TTTM như âm nhạc, ánh Có điều hòa nhiệt độ Khả năng tiếp cận sáng, nhiệt độ cùng với trang trí và màu sắc của TTTM. Không gian mua sắm Trải nghiệm mua Dịch vụ (Service) Sự hỗ trợ nhiệt tình của nhân viên tại sắm mang tính Dịch vụ Dịch vụ trong TTTM được đề cập đến quầy thông tin giải trí gồm dịch vụ dành cho cá nhân khách Thái độ lịch sự của nhân viên tại quầy Ẩm thực hàng và các dịch vụ chung. Trong đó thông tin Giải trí dịch vụ dành cho cá nhân khách Đáp ứng dịch vụ nhanh chóng tại quầy hàng được giới hạn bởi hành vi của thông tin An toàn nhân viên thông qua biểu hiện về thái Sự hiểu biết của nhân viên tại quầy thông tin độ và kiến thức của nhân viên. Dịch Đồng phục gọn gàng của nhân viên tại Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu ban đầu vụ chung cung cấp các tiện ích liên quầy thông tin Nguồn: NCS đề xuất quan đến tình trạng di chuyển nhanh Sự giúp đỡ của bộ phận quản lý TTTM 2.3.2. Thang đo nghiên cứu nháp 1 chóng trong TTTM và khu vực nhà vệ Thái độ tích cực của bộ phận quản lý TTTM Bảng 2.1: Tổng hợp khái niệm và thang đo những yếu tố hình ảnh sinh của TTTM. Cả hai loại dịch vụ Thang cuốn đầy đủ trung tâm thương mại của Sit và cộng sự (2003) này được gọi là dịch vụ bổ sung cho Thang máy đầy đủ Yếu tố Thang đo việc bán hàng (sản phẩm chính) của Có biển thông tin chỉ dẫn Hàng hóa (Merchandising) Hàng hóa có thương hiệu TTTM. Có tờ rơi về trung tâm Hàng hóa là thuộc tính cốt lõi của Cửa hàng có bán những thương hiệu tôi Nhà vệ sinh sạch sẽ
9 10 Yếu tố Thang đo 2.3.3. Giả thuyết nghiên cứu dự kiến Nhà vệ sinh dễ tìm H1: Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng Nhà vệ sinh có vị trí thuận tiện H2: Khả năng tiếp cận có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng Vệ sinh tổng thể của TTTM H3: Không gian mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng Ẩm thực (Food) Khu ẩm thực H4: Dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng Ẩm thực là một thuộc tính giải trí của H5: Ẩm thực có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng TTTM, chúng cung cấp thời gian nghỉ ngơi cần thiết trong thời gian H6: Giải trí có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng mua sắm hoặc khi kết thúc hoạt động H7: An toàn có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng mua sắm của khách hàng, chúng CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU được đại diện bởi khu ẩm thực. 3.1. Giới thiệu địa bàn nghiên cứu Giải trí (Entertainment) Khu vui chơi giải trí riêng biệt (rạp chiếu Theo tổng hợp của NCS đến tháng 12/2017, trên địa bàn thành phố Hà Nội có Giải trí được đánh giá là một thuộc phim, khu vui chơi) 18 TTTM (phụ lục 3A) đạt quy mô theo Quy chế siêu thị, TTTM ban hành kèm theo tính đặc thù của TTTM trong việc tạo Nhiều loại hình giải trí theo mùa (biểu diễn) Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24 tháng 09 năm 2004 của Bộ trưởng Bộ ra môi trường giải trí trong TTTM từ Thương mại (nay là Bộ Công thương), trong đó có 3 TTTM hạng I, 6 TTTM hạng II đó dẫn đến TNMS vui vẻ và thú vị, và 9 TTTM hạng III. thuộc tính giải trí của TTTM bao Đặc điểm những TTTM hạng I: gồm sự kiện giải trí và khu vui chơi giải trí. Hạng I có 3 TTTM, gồm 2 TTTM (Vicom Mega Mall- Times City và Vincom Mega Mall- Royal City) của tập đoàn Vingroup và Aeon Mall Long Biên của tập An toàn (Security) Xe tôi an toàn trong bãi đậu xe đoàn bán lẻ Aeon Nhật Bản. An toàn được khái quát bởi sự an An toàn của bản thân trong khu vực gửi toàn của bản thân khách hàng khi tới xe Đặc điểm những TTTM hạng II: TTTM như an toàn trong khu vực gửi An toàn của bản thân trong TTTM Hạng II có 6 TTTM, trong đó có 3 TTTM thuộc tập đoàn Vingroup (Vincom xe, nhà vệ sinh, trong TTTM hay sự An toàn của thang cuốn Bà Triệu, Vincom Center Nguyễn Chí Thanh, Vincom Plaza Long Biên) và 3 TTTM an toàn của hệ thống thang máy, An toàn của thang máy khác là: Mipec center Tây Sơn; Savico Mega Mall Long Biên; Lotte Shopping thang cuốn và sự hiện diện của nhân Có nhân viên bảo vệ làm nhiệm vụ Center. viên bảo vệ. An toàn của bản thân trong nhà vệ sinh Đặc điểm những TTTM hạng III: Nguồn: Sit và cộng sự (2003) Hạng III gồm 9 TTTM: Ruby Plaza, Artemis, Vincom Center Phạm Ngọc Thạch; Mipec Center Long Biên; Tràng Tiền Plaza Shopping Center; Big C Thăng Bảng 2.2: Thang đo trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí Long; IPH Shopping Center- Xuân Thủy; Vincom Plaza Bắc Từ Liêm; The Garden Thang đo Tác giả/Năm Shopping Center- Mễ Trì. Xét theo vị trí, 9 TTTM này đều tọa lạc tại các quận khác Thoải mái nhau của Hà Nội và có giao thông thuận tiện. Vui vẻ 3.2. Thiết kế nghiên cứu Căng thẳng Lê Văn Huy (2011) 3.2.1. Quy trình nghiên cứu Thư giãn Giải trí Nguồn: Lê Văn Huy (2011)
11 12 Quy trình nghiên cứu được thiết kế theo 4 bước: thứ nhất là nghiên cứu tài liệu, Trong nghiên cứu này kỹ thuật quan sát, kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân và thứ hai là nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm), thứ ba là thảo luận nhóm được sử dụng nhằm thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính. nghiên cứu định lượng sơ bộ và thứ tư là nghiên cứu định lượng chính thức. Mô tả mẫu nghiên cứu 3.2.2. Dữ liệu, phương pháp thu thập dữ liệu và công cụ phân tích dữ liệu Phỏng vấn sâu cá nhân được thực hiện với: 06 chuyên gia (03 chuyên gia Trong luận án này NCS sử dụng hai loại dữ liệu: thứ cấp và sơ cấp marketing ở lĩnh vực đào tạo, 03 chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ); 10 đối tượng khác Dữ liệu thứ cấp là các công trình khoa học đã công cố có liên quan đến lĩnh nhau làm việc tại TTTM (quản lý của TTTM, chủ gian hàng và nhân viên của vực nghiên cứu của luận án và các thông tin về thị trường nghiên cứu. TTTM). Đặc điểm nhân khẩu học của các đối tượng khảo sát được mô tả trong phụ Dữ liệu sơ cấp là những thông tin mới được thu thập lần đầu tiên để phục vụ lục 1B. cho nghiên cứu, cụ thể là đặc điểm TTTM và ý kiến, quan điểm của các đối tượng Thảo luận nhóm được thực hiện với 2 nhóm khách hàng thường xuyên của khảo sát về TNMSGT của khách hàng tại TTTM. TTTM. Cụ thể: một, nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng/công sở (gồm 8 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: người), gồm cả nam và nữ, độ tuổi từ 25- 40, với đặc điểm chung thích mua sắm tại Đối với các công trình khoa học đã công bố: NCS tra cứu theo từ khóa thông TTTM, có sức mua tốt. Hai, nhóm khách hàng là sinh viên (gồm 8 người). qua các trang tìm kiếm như google, google Schoolar, Siencedirect, Proquest, 3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính Emerald,.. Kết quả quan sát trung tâm thương mại Đối với dữ liệu về thị trường: NCS tìm kiếm từ niêm giám thống kê, tạp chí Về TTTM: Kết quả quan sát 18 TTTM cho thấy các TTTM này đều hội tụ những chuyên ngành, thông tin từ các công ty nghiên cứu thị trường, báo cáo nội bộ của các yếu tố cần thiết nhằm thỏa mãn “n trong 1” nhu cầu của khách hàng. TTTM. Về khách hàng: tương đối đa dạng, từ học sinh, sinh viên đến những người đi Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: làm, hưu trí. Họ đến để mua sắm, đi siêu thị, đi dạo chơi, săn hàng giảm giá, tham dự Để thu thập dữ liệu sơ cấp: kỹ thuật quan sát được áp dụng đối với TTTM; kỹ sự kiện, ăn uống, sử dụng các dịch vụ giải trí như xem phim, chơi games,… thuật phỏng vấn sâu cá nhân, thảo luận nhóm, phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu khảo Kết quả phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm về những yếu tố thuộc TTTM đã sát tại TTTM và phỏng vấn gián tiếp qua internet bằng công cụ google + được sử phát hiện 8 thuộc tính thuộc TTTM (Hàng hóa; Không gian mua sắm; Khả năng tiếp dụng trong nghiên cứu định tính và định lượng nhằm thu thập ý kiến, quan điểm của cận; Dịch vụ cá nhân; Tiện ích; Ẩm thực; Giải trí; An toàn) được đánh giá là có ảnh các chuyên gia, các nhà quản lý, chủ gian hàng, nhân viên của TTTM và khách hàng hưởng đến TNMSGT của khách hàng. mua sắm tại TTTM Kết quả phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm cho thấy TNMSGT đều được hiểu Công cụ phân tích dữ liệu: đúng nghĩa đồng thời TNMSGT của khách hàng không chỉ được xem xét ở góc độ Đối với dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phiếu khảo sát, NCS sử dụng phần cảm xúc mà cần xem xét ở góc độ hành vi. Do đó, NCS bổ sung thêm thang đo hành mềm SPSS V.22 để phân tích. vi vào mô hình nghiên cứu để đo lường TNMSGT của khách hàng tại TTTM. 3.3. Nghiên cứu định tính Kết quả thảo luận cho thấy có 2 quan điểm về mua sắm được hình thành, một 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính là quan điểm coi mua sắm là một loại hình giải trí, hai là quan điểm coi mua sắm như là công việc bắt buộc hoàn thành. Nghiên cứu định tính: là bước nghiên cứu quan trọng tiếp theo trong quá trình nghiên cứu nhằm phát hiện những yếu tố thuộc TTTM phù hợp với bối cảnh nghiên Mô hình nghiên cứu chính thức và giả thuyết nghiên cứu cứu tại thị trường Việt Nam. Đồng thời điều chỉnh, bổ sung thang đo những yếu tố Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, mô hình những yếu tố thuộc TTTM cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Kết quả nghiên cứu định tính là xây dựng mô ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng được mô tả như hình 3.2. hình nghiên cứu và xác định thang đo nháp 2 cho luận án. Phương pháp thu thập dữ liệu và chọn mẫu trong nghiên cứu định tính
13 14 3.4. Nghiên cứu định lượng Hàng hóa 3.4.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng Không gian mua sắm Quy trình chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng Khả năng tiếp cận Xác định Xác định Xác định Xác định Tiến Trải nghiệm mua sắm tổng thể khung kích thước phương pháp hành Dịch vụ cá nhân nghiên cứu mẫu mẫu chọn mẫu chọn mẫu mang tính giải trí Tiện ích - Cảm xúc - Hành vi Hình 3.2: Quy trình chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng Ẩm thực Nguồn: NCS tự xây dựng Thiết kế bảng hỏi Giải trí Nội dung bảng hỏi được thiết kế trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính. Kết An toàn cấu bảng hỏi trong cả hai giai đoạn sơ bộ và chính thức gồm các nội dung chính: (i) Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án Hành vi của khách hàng khi mua sắm tại TTTM, (ii) Nhận định của khách hàng về Nguồn: NCS đề xuất những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của KH; (iii) Cảm nhận TNMSGT của khách Đồng thời giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau: hàng; (iv) Thông tin cá nhân. Bảng 3.1: Giả thuyết nghiên cứu chính thức Bảng hỏi được xây dựng dựa trên thang đo Likert với 5 mức, mức 1- Rất không đồng ý; mức 2- Không đồng ý; mức 3- Bình thường; mức 4- Đồng ý; mức 5- Rất đồng Thang đo “Cảm xúc” Thang đo “Hành vi” ý. H1a: Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực H1b: Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực Phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng đến cảm xúc của khách hàng đến hành vi của khách hàng Trong nghiên cứu này, NCS sử dụng hai phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp H2a: Không gian mua sắm có ảnh H2b: Không gian mua sắm có ảnh cho nghiên cứu định lượng đối với cả hai giai đoạn sơ bộ và chính thức, một là thu hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hưởng tích cực đến hành vi của khách thập trực tiếp tại điểm (tại TTTM) thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi, hai hàng hàng là thu thập gián tiếp qua internet. Thời gian thực hiện khảo sát sơ bộ là tháng 4/2017 H3a: Khả năng tiếp cận có ảnh hưởng H3b: Khả năng tiếp cận có ảnh hưởng và chính thức là tháng 5, 6/2017. tích cực đến cảm xúc của khách hàng tích cực đến hành vi của khách hàng Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định lượng H4a: Dịch vụ cá nhân có ảnh hưởng H4b: Dịch vụ cá nhân có ảnh hưởng Dữ liệu trong nghiên cứu này được phân tích bằng phần mềm SPSS. Trình tự tích cực đến cảm xúc của khách hàng tích cực đến hành vi của khách hàng phân tích dữ liệu được thực hiện tương ứng với từng giai đoạn nghiên cứu: sơ bộ và H5a: Tiện ích có ảnh hưởng tích cực H5b: Tiện ích có ảnh hưởng tích cực chính thức. đến cảm xúc của khách hàng hành vi của khách hàng Giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ chỉ thực hiện phân tích hệ số H6a: Ẩm thực có ảnh hưởng tích cực H6b: Ẩm thực có ảnh hưởng tích cực Cronbach’s alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Giai đoạn chính thức được đến cảm xúc của khách hàng hành vi của khách hàng thực hiện nhằm kiểm định mô hình và giả thuyết thống kê, dữ liệu được phân tích H7a: Giải trí có ảnh hưởng tích cực H7b: Giải trí có ảnh hưởng tích cực theo trình tự như sau: Phân tích thống kê mô tả; Đánh giá độ tin cậy của thang đo đến cảm xúc của khách hàng đến hành vi của khách hàng bằng hệ số Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố EFA; Phân tích thống kê suy diễn, H8a: An toàn có ảnh hưởng tích cực H8b: An toàn có ảnh hưởng tích cực luận án sử dụng kiểm định sự khác biệt và kiểm định mối quan hệ giữa các biến độc đến cảm xúc của khách hàng đến hành vi của khách hàng lập với biến phụ thuộc; phân tích hồi quy tuyến tính bội Nguồn: NCS đề xuất
15 16 3.4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ Nhân khẩu học Tần suất Tỷ lệ (%) Thang đo được điều chỉnh sau nghiên cứu định tính được đưa vào bảng hỏi nghiệp Nhân viên văn phòng (Doanh nghiệp) 114 23.03% phục vụ cho nghiên cứu sơ bộ định lượng. Thông qua việc phân tích hệ số Công nhân trực tiếp sản xuất (Doanh nghiệp) 85 17.17% Cronbach’s Alpha, các thang đo sẽ được đánh giá mức độ tin cậy. Kết quả phân Công chức/viên chức (Hành chính sự nghiệp) 81 16.36% tích cho thấy các biến thành phần của các biến tổng (Hàng hóa, Không gian mua Quản lý/Chủ kinh doanh 74 14.95% sắm, Khả năng tiếp cận, Dịch vụ cá nhân, Tiện ích, Ẩm thực, Giải trí, An toàn) Nội trợ/ hưu trí 33 6.67% đều có h ệ số tương quan biến tổng đều > 0.3 và hệ số conbach alpha nếu loại biến Khác (lao động tự do) 19 3.84% đều > 0.6. Như vậy, các thang đo đều đạt độ tin cậy. Kết quả nghiên cứu định Thu Dưới 5 triệu đồng 114 23.03% l ượng chính thức được trình bày trong chương 4. nhập 5-10 triệu đồng 165 33.33% CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU từ 10-15 triệu đồng 120 24.24% từ 15-20 triệu đồng 57 11.52% 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu Trên 20 triệu đồng 39 7.88% Để đạt được kích thước mẫu mong muốn là 500 quan sát, NCS thực hiện thu thập dữ liệu bằng cách 2 cách, một là điều tra trực tiếp tại 18 TTTM ở Hà Nội, hai là Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS khảo sát gián tiếp qua internet. Kết quả điều tra đã thu thập được dữ liệu chính thức 4.2. Kết quả đánh giá thang đo chính thức của 495 đáp viên, trong đó thu thập tại TTTM đạt 381 đáp viên và qua internet là 114 4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (phân tích Cronbach’ Alpha) đáp viên. Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát (phụ lục 5) được mô tả Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo 7 biến độc lập, có 2 biến quan sát bị trong bảng 4.1 như sau: loại là KN5 và KN6 (thuộc biến Khả năng tiếp cận). Bảng 4.1: Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc, có 1 biến quan sát bị loại là CX5 (thuộc biến phụ thuộc Cảm xúc). Nhân khẩu học Tần suất Tỷ lệ (%) 4.2.3. Đánh giá giá trị thang đo (phân tích EFA) Giới Nam 193 38.99% Kết quả đánh giá giá trị thang đo biến độc lập tính Nữ 302 61.01% Độ tuổi 18- 25 tuổi 171 34.55% Kết quả phân tích nhân tố EFA những yếu tố thuộc TTTM cho thấy 7 nhân tố 26- 35 tuổi 139 28.08% được rút trích với tổng phương sai trích là: 70,767 phản ánh phân tích nhân tố giải 36- 45 tuổi 97 19.60% thích được 70,767%. Mặt khác khi xem xét ma trận xoay các biến quan sát có hệ số 45- 55 tuổi 75 15.15% tải nhỏ hơn 0,5 và hội tụ về nhiều nhân tố, do đó theo nguyên tắc kiểm định EFA thì > 55 tuổi 13 2.63% sẽ loại các biến này, chỉ các biến quan sát chỉ hội tụ về một nhân tố có hệ số tải lớn Tình Độc thân 210 42.42% hơn 0,5 sẽ được giữ lại. trạng hôn Có gia đình 178 35.96% Nhân tố 1: Kết quả phân tích nhân tố EFA (phụ lục 8A) cho thấy có 8 biến nhân Khác (ly hôn/ly thân/góa) 107 21.62% quan sát cùng tải về nhân tố 1 là HH1, HH2, HH3, HH4, HH5, HH6, HH8, HH9. Trình Dưới THPT 7 1.41% Biến quan sát HH7 hội tụ về nhân tố thứ bảy. Xét về mặt nội dung cho thấy 8 biến độ học Tốt nghiệp THPT 92 18.59% này vẫn mô tả về hàng hóa của TTTM, vì vậy nhân tố thứ nhất sẽ gồm 8 biến quan v ấn Trung cấp/Cao đẳng 133 26.87% sát và vẫn được giữ nguyên tên gọi là “Hàng hóa”. Đại học 188 37.98% Nhân tố 2: Kết quả phụ lục 8A chỉ ra 7 biến quan sát cùng tải về nhân tố 2, Sau đại học 75 15.15% gồm: 04 biến quan sát DV1, DV2, DV3, DV4 của yếu tố “Dịch vụ khách hàng”; Nghề Sinh viên 89 17.98% 01 biến quan sát HH7 của yếu tố “Hàng hóa”; 01 biến quan sát TI9 của yếu tố “Tiện ích” và 01 biến quan sát GT4 của yếu tố “Giải trí”. Xét về mặt nội dung có
17 18 thể thấy các biến quan sát này phản ánh cách thức vận hành của TTTM. Như vậy, Nhân tố 2: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy có 3 biến quan sát cùng tải nhân tố 2 gồm có 7 biến quan sát phản ánh cách thức vận hành của TTTM và về nhân tố 2 là HV1, HV2, HV3. Như vậy nhân tố 2 sẽ gồm 3 biến quan sát của thang được đặt tên là “Vận hành”. đo gốc hành vi, do đó vẫn được giữ nguyên tên gọi là “Hành vi”. Nhân tố 3: Phụ lục 8A cho thấy có 8 biến quan sát cùng tải về nhân tố 3 là TI1, Từ kết quả phân tích EFA, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau TI2, TI3, TI4, TI5, TI6, TI7, TI8 (TI9 hội tụ về nhân tố thứ bảy). Xét về mặt nội Hàng hóa dung, 8 biến này vẫn mô tả về những tiện ích chung mà TTTM cung cấp cho khách hàng trong quá trình mua sắm tại TTTM. Như vậy, nhân tố 3 gồm 8 biến quan sát và Không gian mua sắm được giữ nguyên tên thang đo ban đầu là “Tiện ích”. Vị trí Trải nghiệm mua sắm Nhân tố 4: Có 6 biến quan sát cùng tải về nhân tố 4 là AT1, AT2, AT3, GT1, mang tính giải trí GT2, GT3. Trong đó có 3 biến quan sát thuộc thang đo ẩm thực là AT1, AT2, AT3 và Tiện ích - Cảm xúc 3 biến còn lại của thang đo giải trí là GT1, GT2, GT3 (GT4 hội tụ về nhân tố thứ Ẩm thực và Giải trí - Hành vi bảy). Ba biến quan sát của thang đo gốc Ẩm thực hội tụ cùng với 3 biến quan sát của hoạt động Giải trí, điều này có thể hiểu ở góc độ thị trường là các loại hình ăn uống An toàn và vui chơi giải trí đều phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi, thư giãn dành cho khách hàng. Vì Vận hành vậy, nhân tố 4 gồm 6 biến quan sát và được đặt tên là Ẩm thực và Giải trí. Nhân tố 5: Quan sát phụ lục 8A cho thấy có 6 biến quan sát cùng tải về nhân tố Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án 2 là KG1, KG2, KG3, KG4, KG5, KG6. Như vậy thang đo “Không gian mua sắm” không có gì thay đổi. Nguồn: NCS đề xuất Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất trong bảng 4.5 như sau: Nhân tố 6: Được hội tụ bởi 4 biến quan sát: KN1, KN2, KN3, KN4, đây là bốn Bảng 4.2: Giả thuyết nghiên cứu chính thức biến quan sát của thang đo “Khả năng tiếp cận”. Xét về mặt nội dung có thể thấy 4 Thang đo “Cảm xúc” Thang đo “Hành vi” biến quan sát này đều phản ánh vị trí của TTTM, vì vậy nhân tố 6 gồm 4 biến quan H1a: Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực H1b: Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực sát và được đặt tên là “Vị trí”. đến cảm xúc của khách hàng đến hành vi của khách hàng Nhân tố 7: Là sự hội tụ của 4 biến quan sát: AN1, AN2, AN3, AN4. Xét về H2a: Không gian mua sắm có ảnh hưởng H2b: Không gian mua sắm có ảnh mặt nội dung cho thấy 4 biến này vẫn phản ánh vấn đề an toàn của khách hàng khi ở tích cực đến cảm xúc của khách hàng hưởng tích cực đến hành vi của khách TTTM, vì vậy nhân tố 7 gồm 4 biến quan sát và vẫn được giữ nguyên tên gọi là An hàng toàn. H3a: Vị trí có ảnh hưởng tích cực đến H3b: Vị trí có ảnh hưởng tích cực hành Kết quả đánh giá giá trị thang đo biến phụ thuộc cảm xúc của khách hàng vi của khách hàng Kết quả phân tích nhân tố EFA cho TNMSGT của khách hàng cho thấy 2 nhân H4a: Tiện ích có ảnh hưởng tích cực đến H4b: Tiện ích có ảnh hưởng tích cực tố được rút trích với tổng phương sai trích là: 63,045 phản ánh phân tích nhân tố giải cảm xúc của khách hàng đến hành vi của khách hàng thích được 63,045%. Mặt khác, kết quả ma trận xoay (phụ lục 8B) cho thấy các biến H5a: Ẩm thực và Giải trí có ảnh hưởng H5b: Ẩm thực và Giải trí có ảnh hưởng quan sát của hai nhân tố này đều có hệ số tải lớn hơn 0,5, do đó các biến quan sát đều tích cực đến cảm xúc của khách hàng tích cực đến hành vi của khách hàng được giữ lại. H6a: An toàn có ảnh hưởng tích cực đến H6b: An toàn có ảnh hưởng tích cực cảm xúc của khách hàng đến hành vi của khách hàng Nhân tố 1: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy có 5 biến quan sát cùng tải H7a: Vận hành có ảnh hưởng tích cực H7b: Vận hành có ảnh hưởng tích cực về nhân tố 1 là CX1, CX2, CX3, CX4, CX6. Xét về mặt nội dung cho thấy 5 biến này đến cảm xúc của khách hàng đến hành vi của khách hàng vẫn phản ánh cảm xúc của khách hàng khi tới TTTM, vì vậy nhân tố thứ nhất sẽ gồm Nguồn: NCS đề xuất 5 biến quan sát và vẫn được giữ nguyên tên gọi là “Cảm xúc”.
19 20 4.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo sau phân tích EFA (Cronbach’ Alpha) quy của mô hình đều có ý nghĩa thống kê. Giá trị VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, có 43 biến quan sát của 7 thang đo biến phản ánh các biến độc lập có hiện tượng đa cộng tuyến nhưng ở mức độ được chấp nhận. độc lập được mã hóa lại được đem vào phân tích Cronbach’s Alpha. Kết quả đánh giá độ Mặt khác, cảm xúc của khách hàng về TNMSGT chịu ảnh hưởng bởi 7 yếu tố tin cậy của thang đo biến độc lập chính thức (phụ lục 9) được khái quát như sau các biến là: Hàng hóa, Không gian mua sắm; Vị trí, Tiện ích, Ẩm thực và Giải trí, An toàn, thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số conbach alpha nếu loại Vận hành. Trong đó, biến Hàng hóa là biến có ảnh hưởng mạnh nhất đến Cảm xúc biến đều > 0,6, vì vậy các thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo. của khách hàng do có hệ số hồi quy bằng 0,321. Các biến độc lập khác có mức độ Tương tự như vậy, 8 biến quan sát của 2 thang đo biến phụ thuộc được đem ảnh hưởng tiếp theo lần lượt là: Ẩm thực và Giải trí (hệ số hồi quy bằng 0,303); vào phân tích Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích cho thấy các biến thành phần có Không gian mua sắm (hệ số hồi quy bằng 0,283); Vị trí (hệ số hồi quy bằng 0,265); hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số conbach alpha nếu loại biến đều > 0,6, Quản lý (hệ số hồi quy bằng 0,219); Tiện ích (hệ số hồi quy bằng 0,202) và biến An vì vậy các thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo. toàn có ảnh hưởng yếu nhất (hệ số hồi quy bằng 0,114). 4.2.4. Đánh giá giá trị trung bình của thang đo 4.3.2. Phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố thuộc trung tâm thương mại Kết quả đánh giá giá trị trung bình của thang đo cho thấy thang đo 7 biến độc với hành vi của khách hàng lập và 2 biến phụ thuộc trong mô hình đủ điều kiện để thực hiện kiểm định và phân Kiểm định giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa những yếu tố TTTM với tích tiếp theo. hành vi của khách hàng. 4.3. Phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố thuộc trung tâm thương mại Kết quả phân tích cho thấy hệ số tương quan của những yếu tố thuộc TTTM với trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng (Hàng hóa, Không gian mua sắm, Vị trí, Tiện ích, Ẩm thực và Giải trí, An toàn, Vận 4.3.1. Phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố thuộc trung tâm thương mại hành) với hành vi khách hàng đều lớn hơn 0 phản ánh những yếu tố này có mối quan với cảm xúc của khách hàng hệ cùng chiều với cảm xúc của khách hàng. Đồng thời mức ý nghĩa các kiểm định Kiểm định giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa những yếu tố thuộc đều nhỏ hơn 0,05 phản ánh mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc TTTM với cảm xúc TTTM với cảm xúc của khách hàng. H1b; H2b; H3b; H4b;H5b; H6b; H7b được chấp nhận trong nghiên cứu này. Kết quả phân tích cho thấy hệ số tương quan của những yếu tố thuộc TTTM Phân tích mức độ tác động của những yếu tố thuộc TTTM tới hành vi của khác hàng (Hàng hóa, Không gian mua sắm, Vị trí, Tiện ích, Ẩm thực và Giải trí, An toàn, Vận Để phân tích mức độ tác động của những yếu tố thuộc TTTM đến TNMSGT ở góc hành) với cảm xúc khách hàng đều lớn hơn 0 phản ánh những yếu tố này có mối quan độ hành vi, NCS sử dụng mô hình phân tích hồi quy tuyến tính bội với 7 biến độc lập (7 yếu hệ cùng chiều với cảm xúc của khách hàng. Đồng thời mức ý nghĩa các kiểm định tố) ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là hành vi (gọi là mô hình 2). Kết quả phân tích như sau: đều nhỏ hơn 0.05 phản ánh mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc TTTM với cảm xúc R2 điều chỉnh của mô hình 2 với biến phụ thuộc là “hành vi” của khách hàng H1a; H2a; H3a; H4a;H5a; H6a; H7a được chấp nhận trong nghiên cứu này. đạt 0,482, điều này chứng tỏ biến độc lập giải thích được 48,2% sự biến động của biến phụ Phân tích mức độ ảnh hưởng của những yếu tố thuộc TTTM tới cảm xúc của thuộc “hành vi” của khách hàng. Mức ý nghĩa của kiểm định F nhỏ hơn 0,05 phản ánh mô khách hàng hình phân tích hồi quy là phù hợp. Mức ý nghĩa của kiểm định t – kiểm định về hệ số hồi Để phân tích mức độ ảnh hưởng của những yếu tố thuộc TTTM đến TNMSGT quy và hệ số chặn của mô hình đều nhỏ hơn 0,05 phản ánh các hệ số chặn và hệ số hồi quy của khách hàng ở góc độ cảm xúc, NCS sử dụng mô hình phân tích hồi quy tuyến của mô hình đều có ý nghĩa thống kê. Các giá trị VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10 tính bội với 7 biến độc lập (7 yếu tố) ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là cảm xúc (gọi phản ánh các biến độc lập có hiện tượng đa cộng tuyến nhưng ở mức độ được chấp nhận. là mô hình 1). Kết quả phân tích như sau: Mặt khác, kết quả nghiên cứu chỉ ra TNMSGT ở góc độ hành vi của khách R2 điều chỉnh của mô hình 1 với biến phụ thuộc là “cảm xúc” của khách hàng đạt hàng chịu ảnh hưởng của 7 biến độc lập là: Hàng hóa, Không gian mua sắm; Vị trí, 0,420, điều này chứng tỏ biến độc lập giải thích được 42% sự biến động của biến phụ Tiện ích, Ẩm thực và Giải trí, An toàn, Vận hành. Trong đó, biến Hàng hóa có ảnh thuộc “cảm xúc” của khách hàng. Mức ý nghĩa của kiểm định F nhỏ hơn 0,05 phản ánh hưởng mạnh nhất đến hành vi do có hệ số hồi quy bằng 0,297. Những biến độc lập mô hình phân tích hồi quy là phù hợp. Mức ý nghĩa của kiểm định t- kiểm định về hệ số khác có mức độ ảnh hưởng tiếp theo lần lượt là: Vị trí (hệ số hồi quy bằng 0,281); hồi quy và hệ số chặn của mô hình đều nhỏ hơn 0.05 phản ánh các hệ số chặn và hệ số hồi Ẩm thực và Giải trí (hệ số hồi quy bằng 0,244); Không gian mua sắm (hệ số hồi quy
21 22 bằng 0,242); Tiện ích (hệ số hồi quy bằng 0,236); Vận hành (hệ số hồi quy bằng và chi tiêu nhiều hơn nhóm phân khúc giải trí, số tiền chi tiêu cho mỗi lần tới TTTM 0,220); và biến An toàn có ảnh hưởng yếu nhất (hệ số hồi quy bằng 0,170). khoảng 1-2 triệu đồng. Về hàng hóa, phân khúc này quan tâm tới những mặt hàng 4.4. Phân khúc khách hàng dùng trong gia đình như đồ chơi trẻ em, nhà sách, siêu thị, đồ gia dụng. Ngoài ra họ Kết quả điều tra nghiên cứu định lượng chính thức đã khẳng định sự tồn tại của cũng quan tâm đến các dịch vụ khác của TTTM như ăn uống, vui chơi giải trí và xem hai phân khúc khách hàng, một là phân khúc khách hàng có quan điểm mua sắm là phim. Hành vi của phân khúc này hoàn toàn phù hợp với đặc điểm nhân khẩu học của một hình thức giải trí với n= 296 (gọi là phân khúc 1 hay phân khúc mua sắm giải phân khúc bởi họ là những người trên 35 tuổi và đã có gia đình. trí), hai là phân khúc khách hàng có quan điểm mua sắm là công việc bắt buộc phải 4.4.3. Kết quả phân tích hồi quy hai phân khúc khách hàng làm với n=199 (gọi là phân khúc 2 hay phân khúc mua sắm thực dụng). 4.4.3.1. Kết quả phân tích hồi quy những yếu tố thuộc trung tâm thương mại 4.4.1. Đặc điểm nhân khẩu học ảnh hưởng tới cảm xúc của hai phân khúc khách hàng (mô hình 1) Kết quả thống kê nhân khẩu học của hai phân khúc khách hàng cho thấy có sự Phân tích hồi quy tuyến tính bội mô hình 1 đối với từng phân khúc được thực khác nhau về đặc điểm nhân khẩu học của hai phân khúc này. Tỷ lệ nữ của phân khúc hiện theo phương pháp Enter. mua sắm giải trí là 73,65%, phần đông là những người độc thân và trẻ tuổi (dưới 35 Đối với phân khúc mua sắm giải trí: những yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng tuổi), là sinh viên hoặc làm công sở, có trình độ đại học và là những người có thu nhập đến cảm xúc của khách hàng thuộc phân khúc này lần lượt từ mạnh đến yếu là: Hàng trong khoảng 10- 15 triệu đồng/tháng, ngoài ra số người có thu nhập dưới 5 triệu đồng hóa; Ẩm thực và Giải trí, Không gian mua sắm; Vị trí; Tiện ích, Vận hành, An toàn. chiếm tỷ lệ cao thứ hai là 28,04%, họ chủ yếu là sinh viên. Trong khi đó phần đông Đối với phân khúc mua sắm thực dụng: những yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng khách hàng thuộc nhóm mua sắm thực dụng chủ yếu là nam chiếm tỷ trọng 57,79%, họ đến cảm xúc của khách hàng thuộc phân khúc này lần lượt từ mạnh đến yếu là: Hàng hóa; là những người có độ tuổi từ 35 trở lên, có gia đình và có trình độ THPT hoặc sau đại Vị trí; Ẩm thực và Giải trí; Tiện ích, Không gian mua sắm; Vận hành; An toàn. học, là lao động trực tiếp hoặc là quản lý/ chủ kinh doanh và hưu trí/nội trợ. 4.4.3.2. Kết quả phân tích hồi quy những yếu tố thuộc trung tâm thương mại 4.4.2. Đặc điểm hành vi mua sắm ảnh hưởng tới hành vi của hai phân khúc khách hàng (mô hình 2) Khách hàng thuộc phân khúc mua sắm giải trí thường lựa chọn TTTM để mua Đối với phân khúc mua sắm giải trí: thứ tự những yếu tố thuộc TTTM có ảnh sắm, dạo chơi, ăn uống, xem phim/khu vui chơi. Họ thường tới TTTM cùng với bạn hưởng đến cảm xúc của khách hàng thuộc phân khúc này từ mạnh đến yếu là: Hàng bè và số lần trung bình tới TTTM trong một tháng là 3-4 lần, thậm chí nhiều người hóa; Không gian mua sắm; Ẩm thực và Giải trí; Vị trí; Vận hành; Tiện ích; An toàn. tới TTTM hơn 4 lần/tháng (10.47%). Khách hàng ở phân khúc này sẵn sàng di Đối với phân khúc mua sắm thực dụng: thứ tự những yếu tố thuộc TTTM có ảnh chuyển xa hơn và lâu hơn để đến TTTM và họ thường lưu lại TTTM khoảng 2-3 giờ, hưởng đến cảm xúc của khách hàng thuộc phân khúc này từ mạnh đến yếu là: Hàng hóa; thậm chí có xu hướng ở lại lâu hơn 3 giờ. Họ thường chi tiêu dưới 1 triệu đồng/lần tới Vị trí; Tiện ích; Ẩm thực và Giải trí; Vận hành; An toàn; Không gian mua sắm TTTM. Hàng hóa họ quan tâm là những mặt hàng thời trang như quần áo, giầy dép, 4.4.4. Kiểm định sự khác biệt của hai phân khúc khách hàng đối với những túi xách, mỹ phẩm, trang sức/phụ kiện. Bên cạnh việc mua sắm hàng hóa, phân khúc yếu tố hình ảnh trung tâm thương mại này còn chú trọng tới các dịch vụ ăn uống, xem phim và vui chơi giải trí. Hành vi Để kiểm định sự khác biệt của hai phân khúc khách hàng đối với những yếu tố mua sắm của phân khúc này phản ảnh rất rõ đặc điểm nhân khẩu học của họ, bởi họ thuộc TTTM, NCS thực hiện kiểm định Independent Samples T-test với mức ý nghĩa là những người trẻ tuổi, sinh viên hoặc đi làm công sở và chưa có gia đình. thống kê sig. = 0.05 và giả thuyết H0 là không có sự khác nhau về phương sai của hai Đối với phân khúc mua sắm thực dụng, khách hàng lựa chọn TTTM để thỏa phân khúc. Kết quả cho thấy giá trị sig. của những yếu tố Hàng hóa, Không gian mua mãn các nhu cầu như mua sắm, ăn uống, xem phim/khu vui chơi. Khác với nhóm sắm, Ẩm thực và Giải trí; Quản lý lần lượt là 0.006; 0.000; 0.003; 0.030 < 0.05, như mua sắm giải trí, phần đông phân khúc này thường lựa chọn đến TTTM cùng với gia vậy có sự khác biệt về cảm nhận đối với những yếu tố thuộc TTTM: Hàng hóa, đình/người thân. Họ chỉ tới TTTM khi họ có nhu cầu mua sắm hoặc đi cùng với gia Không gian mua sắm, Ẩm thực và Giải trí; Vận hành của hai phân khúc khách hàng. đình và số lần tới TTTM là 1-2 lần/tháng ít hơn so với nhóm mua sắm giải trí. Phân Đồng thời, giá trị sig. của những yếu tố Vị trí, Tiện ích, An toàn lần lượt là: 0.220; khúc này ít đi mua sắm, do đó mỗi lần đi TTTM họ thường lưu lại từ 2- 3 giờ/ lần tới 0.066 và 0.754 đều lớn hơn 0.5, vì vậy không có sự khác biệt về cảm nhận đối với những yếu tố này của hai phân khúc khách hàng.
23 24 CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ NHỮNG HÀM Ý QUẢN TRỊ KINH DOANH Thứ tư, luận án này mới chỉ tiếp cận TNMS ở khía cạnh giải trí, các nghiên cứu tiếp theo có thể tiếp cận TNMS ở khía cạnh phi giải trí. 5.1. Kết luận chính của luận án Thứ năm, để kiểm định giả thuyết nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu và kết quả nghiên cứu định tính, NCS đã xây những yếu tố thuộc TTTM đến TNMSGT của khách hàng, luận án sử dụng mô hình hồi dựng được mô hình những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TTNMSGT của khách quy tuyến tính bội trong khi đó mô hình SEM rất phát triển có thể được áp dụng để phân hàng tại TTTM ở Việt Nam, gồm tám biến độc lập đó là: Hàng hóa, Không gian mua tích, đây cũng là khoảng trống để các nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện. sắm, Khả năng tiếp cận, Dịch vụ cá nhân, Tiện ích, Ẩm thực, Giải trí, An toàn và một Thứ sáu, mẫu trong nghiên cứu này được lựa chọn theo phương pháp phi xác suất biến phụ thuộc Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí nhưng được đo lường ở hai với mẫu thuận tiện, hạn chế của việc chọn mẫu này là khó xác định sai số trong lấy mẫu, góc độ Cảm xúc và Hành vi. Kết quả nghiên cứu định lượng chỉ ra 7 yếu tố thuộc vì vậy các nghiên cứu sau này có thể tiếp cận các phương pháp chọn mẫu khác. TTTM có ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng gồm: Hàng hóa, Không gian mua sắm, Vị trí, Tiện ích, Ẩm thực và Giải trí, Vận hành; An toàn. KẾT LUẬN 5.2. Hàm ý quản trị kinh doanh Các doanh nghiệp cạnh tranh cùng phân khúc khách hàng và cung cấp đa dạng Từ kết quả nghiên cứu đạt kết hợp với phân tích xu hướng tiêu dùng ngày nay sản phẩm và dịch vụ tương tự nhau nhưng mức độ thành công trên thị trường là khác của NTD Việt, NCS đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý TTTM ở Việt nhau. Các nhà kinh doanh đã phát hiện ra rằng sự khác biệt về giá, sản phẩm và dịch Nam nhằm liên tục tạo ra và gia tăng TNMSGT của khách hàng mỗi khi tới TTTM, vụ không còn là chiến lược cạnh tranh bền vững của các doanh nghiệp mà “trải hấp dẫn khách hàng tới mua sắm, vui chơi giải trí tại TTTM đồng thời thu hút các nghiệm khách hàng” được coi là chiến lược mới trong việc tạo ra “sự khác biệt” nhà cung cấp hàng hóa/ dịch vụ tới thuê mặt bằng kinh doanh. (Shaw và Ivens, 2002). Thứ nhất, cải thiện những yếu tố thuộc TTTM như: hàng hóa, không gian mua Trong xã hội hiện đại, TTTM không chỉ là nơi mua sắm mà còn là trung tâm sắm, vị trí, tiện ích, ẩm thực và giải trí, an toàn, vận hành giải trí tương tác xã hội, khách hàng có thể đến TTTM để tìm kiếm thông tin, tham Thứ hai, một số hàm ý khác như: Ứng dụng thương mại điện tử; Xây dựng khảo giá, gặp gỡ giao lưu nhằm thỏa mãn nhu cầu “đi TTTM” mà hoàn toàn không chính sách giá linh hoạt; Xác định phân khúc khách hàng mục tiêu; Xây dựng chiến có ý định mua hàng. Để thu hút khách hàng, ngoài việc cạnh tranh về hàng hóa, giá lược kinh doanh với định hướng giải trí. cả, các TTTM còn cung cấp nhiều dịch vụ tăng thêm, dịch vụ vui chơi giải trí, thiết 5.3. Một số hạn chế của luận án và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo kế không gian mua sắm đẹp, có thể chụp ảnh lưu niệm, tổ chức sự kiện… nhằm cung Bên cạnh những đóng góp mới về mặt học thuật và thực tiễn, luận án vẫn còn cấp một cách tốt nhất TNMSGT của khách hàng. một số hạn chế sau: Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, với mẫu Thứ nhất, luận án mới chỉ dừng ở việc đo lường ảnh hưởng của những yếu tố nghiên cứu là 495 NTD khu vực nội thành Hà Nội, nghiên cứu đã chỉ ra một số điểm thuộc TTTM đến TNMSGT của khách hàng, mà trên thực tế còn có nhiều yếu tố mới và những kết luận quan trọng. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh tại thị trường khác có thể có ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM chưa được đề cập Việt Nam, cụ thể là thị trường Hà Nội, TNMSGT không chỉ được đo lường ở góc độ trong luận án này. Đây có thể là khoảng trống cho các nhà nghiên cứu tiếp theo khi “cảm xúc” mà còn được đo lường ở góc độ “hành vi”, đây là đóng góp mới quan thực hiện tại thị trường Việt Nam. trọng trong việc hoàn thiện thang đo TNMSGT. Mặt khác, luận án đã kiểm định ảnh hưởng của 7 yếu tố thuộc TTTM (Hàng hóa; Không gian mua sắm, Vị trí, Tiện ích; Thứ hai, về phạm vi nghiên cứu, luận án mới chỉ thực hiện ở thị trường Hà Giải trí; An toàn và Quản lý) có ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng và hoàn Nội, cần có thêm nghiên cứu tại các tỉnh/ thành phố khác của Việt Nam để tạo nên thiện thang đo 7 yếu tố này. Ngoài ra luận án thực hiện phân khúc khách hàng của bức tranh toàn diện về thị trường bán lẻ Việt Nam. TTTM dựa trên quan điểm của họ về mua sắm thành hai phân khúc (mua sắm giải trí Thứ ba, luận án mới chỉ thực hiện nghiên cứu đối với loại hình bán lẻ TTTM, và mua sắm thực dụng). Vì vậy, các nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện nghiên cứu TNMSGT của khách hàng đối với các loại hình bán lẻ khác.