Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu tác động của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

3
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài "Nghiên cứu tác động của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" nhằm đề xuất và đánh giá về tác động của hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh; Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị doanh nghiệp gia tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng bằng cách tác động đến các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu tác động của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN PHAN TUẤN ANH NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TIẾP THỊ TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 9340101 TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng, Năm 2024
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN Người hướng dẫn khoa học: 1. TS. HỒ VĂN NHÀN 2. PGS.TS NGUYỄN VĂN ANH Phản biện 1: ……………………………………… Phản biện 2: ……………………………………… Phản biện 3: ……………………………………… Luận án được bảo vệ tại Hội đồng đánh giá luận án cấp cơ sở họp tại Trường Đại học Duy Tân vào lúc giờ ngày tháng năm 2024 Có thể tìm hiểu luận án tại: - Thư viện Quốc gia Việt Nam - Thư viện Đại học Duy Tân
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài 1.1 Bỗi cảnh thực tiễn Mua sắm trên thương mại điện tử nay trở thành một trong những hình thức tiêu dùng quen thuộc, chủ chốt của người dân sau nhiều ảnh hưởng từ đại dịch. Xu hướng giới trẻ và quan niệm tiêu dùng cũng có nhiều thay đổi sau đại dịch Covid-19. Người Việt dành đến 6,38 giờ mỗi ngày để truy cập Internet, trong đó dùng đến 58,2% dành cho hoạt động mua hàng. Số lượng người tiêu dùng thực hiện hành vi mua sắm điện tử trong năm 2022 ước tính chạm mốc 60 triệu người. Giá trị mua sắm qua các nền tảng trực tuyến liên tục tăng mạnh, dự tính đạt 260-285 USD/người trong năm 2022. Theo nhiều báo cáo, thành phố Hồ Chí Minh luôn là thành phố có mức thu nhập cao trong cả nước. Trong năm 2022, tiền lương trung bình thực trả cho lao động TP. Hồ Chí Minh năm 2022 là hơn 11 triệu đồng/tháng; tiền thưởng Tết dương lịch 2023 bình quân 3,1 triệu đồng/người và thưởng Tết Nguyên đán Quý Mão năm 2023 bình quân 12,8 triệu đồng/người (Ngân, 2022). Do đó, nhu cầu mua sắm hàng hóa sẽ có xu hướng gia tăng. 1.2. Bỗi cảnh lý thuyết Từ quá trình tổng quan các nghiên cứu trước các nhân tố tiếp thị truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, nghiên cứu xác định các giá trị khoa học và thực tiễn được kế thừa và đã biện luận để xác định được “khoảng trống” thực tiễn chưa được khảo sát nghiên cứu đó là mức độ tác động của từng thành phần thuộc tiếp thị truyền thông mạng xã hội đến niềm tin và tài
2 sản thương hiệu cũng như ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Đồng thời, tác giả đã tiến hành xem xét các nền lý thuyết giúp giải thích và là căn cứ để biện luận lấp đầy các khoảng trống thông qua mô hình nghiên cứu đề xuất. Sau khi lựa chọn lý thuyết làm cơ sở cho nghiên cứu, các luận điểm được chọn làm nền móng định hướng cho nghiên cứu sẽ giúp xác định các nhân tố phù hợp, các mối quan hệ giữa chúng và xây dựng khung mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu giúp xác định các nhân tố cần thu thập thông tin, xác định mối quan hệ cần phân tích và kiểm định giữa các nhân tố. Do đó, Tác giả tiến hành thực hiện đề tài: “Nghiên cứu tác động của các hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. 2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Đề xuất và đánh giá về tác động của hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh; Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà quản trị doanh nghiệp gia tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng bằng cách tác động đến các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội. 2.2 Mục tiêu cụ thể a. Mục tiêu Lý thuyết: Xác định khoảng trống nghiên cứu về sự ảnh hưởng của các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng; Lấp đầy khoảng trống nghiên cứu đã được xác định về sự ảnh hưởng của các thành phần sự ảnh hưởng của các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người
3 tiêu dùng; Xây dựng mô hình nghiên cứu tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. b. Mục tiêu thực nghiệm: Xác định được các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội có ảnh hưởng đến ý định mua của của người tiêu dùng; Xác định chiều hướng, mức độ cũng như cơ chế tác động của các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua của của người tiêu dùng; Đề xuất các hàm ý quản trị cần thiết dựa trên việc tác động vào các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội đã được chứng minh có ảnh hưởng đến ý định mua để gia tăng ý định mua của của người tiêu dùng. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu • Những thành phần tiếp thị truyền thông xã hội nào có ảnh hưởng đến ý định mua của của người tiêu dùng? • Chiều hướng, mức độ cũng như cơ chế tác động của các thành phần tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua của của người tiêu dùng? • Các hàm ý quản trị nào là cần thiết dựa trên việc tác động vào các thành phần của tiếp thị truyền thông xã hội đã được chứng minh có ảnh hưởng đến ý định mua để gia tăng ý định mua của của người tiêu dùng? 4. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu chính của luận án là sự tác động của tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. 5. Phạm vi nghiên cứu 5.1 Phạm vi nội dung Những nhân tố tiếp thị truyền thông xã hội nào có ảnh hưởng đến ý định mua của của người tiêu dùng khu vực Tp. Hồ Chí Minh
4 Mức độ và chiều hướng tác động cũng như cơ chế tác động của các nhân tố tiếp thị truyền thông xã hội đến ý định mua của người tiêu dùng khu vực Tp. Hồ Chí Minh. Các hàm ý quản trị cần thiết để gia tăng ý định mua của người tiêu dùng khu vực Tp. Hồ Chí Minh thông qua tiếp thị truyền thông xã hội. 5.2 Phạm vi không gian Các lý thuyết về ý định mua hàng của người tiêu dùng, các nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam được công bố liên quan đến các nhân tố của tiếp thị truyền thông xã hội ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Về không gian khảo sát, nghiên cứu tập trung vào giới hạn các cá nhân đang sinh sống và hoạt động tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế lớn của Việt Nam. 5.3 Phạm vi thời gian Các tư liệu được khảo cứu để xác định nhân tố tiếp thị truyền thông xã hội nào có ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng cũng như các nghiên cứu về ý định tiêu dùng được khảo cứu giới hạn trong khoảng thời gian từ năm 2017 đến năm 2022. Thời gian thực hiện khảo sát diễn ra trong năm 2022. 5.4 Phạm vi sản phẩm Nghiên cứu tập trung khảo sát ý định tiêu cùng của khách hàng đối với các ngành hàng chính là thời trang, sản phẩm làm đẹp, điện tử, đồ gia dụng, đồ chơi và nội thất. 6. Phương pháp nghiên cứu Luận án này sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp, tức là sự kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng, để đạt được các mục tiêu nghiên cứu.
5 Phương pháp định tính: Phương pháp chuyên gia và thảo luận nhóm; Phương pháp quy nạp – diễn dịch. Phương pháp định lượng: Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Đánh giá và điều chỉnh các thang đo trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức: Sử dụng phương pháp khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi, nghiên cứu định lượng được tiến hành với một mẫu gồm 563 nhà quản lý cấp trung trở lên từ các doanh nghiệp tại TP. Hồ Chí Minh. Cuối cùng, nghiên cứu cũng thực hiện phân tích đa nhóm để tìm hiểu sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu dựa trên thâm niên hoạt động và loại hình doanh nghiệp.
6 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm 2.1.1 Người tiêu dùng Theo Lehutová & Cisko (2012), người tiêu dùng là những người tiêu thụ hàng hóa và dịch vụ nhận được trên thị trường và họ là mục tiêu của tất cả các quá trình và quan hệ kinh tế được thực hiện trong xã hội. Người tiêu dùng cũng có thể được mô tả là bất kỳ ai tham gia vào bất kỳ hoạt động nào như đánh giá, mua, sử dụng hoặc thải bỏ hàng hóa và dịch vụ (Schiffman, 2013). Hơn nữa, theo Youssefian và cộng sự (2015), người tiêu dùng là hành động của một cá nhân cho các mục đích chủ yếu ngoại trừ hoạt động kinh doanh thương mại hoặc nghề nghiệp của cá nhân đó. 2.1.2 Ý định mua hàng Trong quá trình khảo cứu các nghiên cứu có liên quan đến chủ đề ý định mua hàng, luận án nhận thấy có hai dòng nghiên cứu đang được quan tâm và trở thành xu hướng hiện nay. Đó là (1) ý định mua hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ xanh hoặc có quan tâm đến môi trường, hướng đến phát triển bền vững, phát triển tuần hòa; (2) Ý định mua hàng trên các nền tảng xã hội, sàn thương mại điện tử. 2.1.3 Hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội (SMMA) Truyền thông xã hội (Social Media) là thuật ngữ chỉ cách thức truyền thông sử dụng nền tảng các dịch vụ trực tuyến (các trang web trên Internet), có thể là dưới hình thức của các website mạng xã hội giao lưu chia sẻ thông tin cá nhân (MySpace, Facebook, Twitter, Google+…) hay các mạng chia sẻ những tài nguyên cụ thể (tài liệu- Scribd, ảnh-Flickr, video-Youtube…). Nền tảng truyền thông xã hội có thể là một mạng xã hội trên trang web, blog, wiki, thế giới xã hội ảo và nó cũng có thể được tích hợp với các trang web khác nhau dưới dạng liên kết web, đánh giá và xếp hạng của người dùng, đề xuất và giới thiệu, danh sách mong muốn của người dùng tới các diễn đàn và cộng đồng khác nhau.
7 2.1.4. Các thành phần cấu thành của hoạt động tiếp thị truyền thông xã hội a. Giải trí Giải trí được định nghĩa là việc con người né tránh hoặc chuyển hướng sự quan tâm khỏi các vấn đề hoặc ràng buộc thường nhật; giải phóng hoặc giảm cảm xúc căng thẳng; thư giãn; tận hưởng văn hóa hoặc thẩm mỹ; giết thời gian; và kích thích tình dục" (Muntinga và cộng sự, 2011). Có thể nói, giải trí là một khái niệm đề cập đến một loại hành động giúp giữ cho sự chú ý và quan tâm của khán giả, đối tượng hướng đến. Mục tiêu của việc giữ sự quan tâm là làm cho khán giả, đối tượng hướng đến vui vẻ, để tâm hoặc giảm căng thẳng bằng cách cung cấp một giai đoạn “thoát” ngắn khỏi thực tại và giúp họ quên đi những phiền muộn của mình. b. Tương tác Tương tác xã hội đề cập đến quá trình mà trong đó mọi người giao tiếp và làm việc hoặc giải trí cùng nhau trong xã hội. Tương tác xã hội là một trao đổi hoặc giao dịch giữa hai người hoặc hai nhóm xã hội trở lên trong các kênh trực tuyến hoặc ngoại tuyến, đây là một thành phần cơ bản của xã hội (Bagozzi và cộng sự, 2007). De Jaegher và cộng sự (2010) đã xác định tương tác xã hội như một hiện tượng phức tạp bao gồm các chiều khác nhau như hành vi trao đổi bằng ngôn ngữ và phi ngôn ngữ, các bối cảnh tương tác khác nhau, số lượng người tham gia, tính bắt buộc của các hoạt động cá nhân và tập thể, và việc tự diễn tả bản thân với thời gian cụ thể. c. Xu hướng Khái niệm về xu hướng đã được nhắc đến và nghiên cứu nhiều trong các tư liệu gần đây, chủ yếu tập trung trong lĩnh vực truyền thông marketing, đặc biệt là marketing qua nền tảng mạng xã hội. Mang tính chất của truyền miệng điện tử, xu hướng là sự tập trung của một số lượng lớn tương tác thông tin vào cùng một chủ đề đang được xã hội
8 quan tâm. Theo đó Khan và cộng sự (2019) định nghĩa xu hướng là dựa trên thông tin mới nhất và thông tin thời thượng. e. Cá nhân hóa Thuật ngữ “cá nhân hóa” được rất nhiều nhà quảng cáo tiếp thị quan tâm bởi quảng cáo hướng đến đa số người không còn mang lại hiệu quả tích cực thay vì gửi thông điệp dựa trên các đặc điểm phù hợp với sở thích và các đặc điểm cụ thể của người tiêu dùng (Hirsh và cộng sự, 2012). Dijkstra (2008) đã định nghĩa cá nhân hóa là “kết hợp các khía cạnh dễ nhận biết của một người trong nội dung thông tin”, cá nhân hóa được sử dụng để mô tả loại chiến lược tùy chỉnh khác nhau theo từng đối tượng khách hàng. f. Truyền miệng điện tử Truyền miệng là một khái niệm được khái thác và nghiên cứu được quan tâm nhiều trong lĩnh vực truyền thông marketing. Trong bối cảnh nghiên cức tác động của marketing qua mạng xã hội, yếu tố truyên miêng mang tính chất số được định nghĩa là truyền miệng điện tử (eWOM). Bản chất của khái niệm này nghiên cứu về các vấn đề truyền thông trong môi trường điện tử B2C và đặc biệt là C2C. 2.1.5. Niềm tin Niềm tin là một khái niệm được nghiên cứu lâu đời trong lĩnh vực kinh doanh, liên quan mật thiết đến hành vi khách hàng. Đồng thời, đây cũng là một khái niệm phức tạp trong lĩnh vực tiếp thị và tâm lý xã hội (Doney và Cannon, 1997). Ở góc độ xã hội, khái niệm này đề cập đến một trạng thái tâm lý bao gồm những ý định để chấp nhận tình trạng dễ bị tổn thương dựa trên kỳ vọng tích cực của những ý định hoặc hành vi của người khác (Rousseau và cộng sự, 1998). 2.1.6. Tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu được coi là một chỉ báo quan trọng về thành công của một thương hiệu, do đó khái niệm này đã nhận được nhiều quan tâm của nhà nghiên cứu trong những năm vừa qua. Tài sản thương hiệu từ đó cũng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau,
9 tương ứng với những cách thức đánh giá và đo lường khác nhau. Tuy nhiên có thể được phân thành 2 nhóm chính: Tài sản thương hiệu dựa trên tài chính và tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức. 2.1.7 Nhận thức rủi ro Adnan (2014), Wai và ctg (2019) đều đồng ý rằng nhận thức rủi ro đều có cảm nhận rui ro cao hơn khi chuyển hình thức mua hàng truyền thống sang mua sắm trực truyến. Bởi Jiang và ctg (2021) cho rằng bởi thông tin trên các phương tiện truyền thông xã hội, nền tảng truyền thông được tạo ra và truyền tải nhanh chóng, chính vì vậy người dùng tiếp cận các thông tin trực tuyến trên mạng xã hội sẽ nhận thức được rủi ro một cách có ý thức. Liu và ctg (2020) có chung quan điểm đó, cho rằng nhận thức rủi ro của người tiêu dùng được xác định bởi sự tụ nhận thức, thay vì những rủi ro do người khác xác định. 2.2 Các lý thuyết được sử dụng Ý định mua của người tiêu dùng là một đề tài được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Các lý thuyết này được ứng dụng rộng và thể hiện được vai trò trong việc giải thích hành vi kinh tế nói chung và hành vi mua hàng nói riêng. 2.2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) TPB được phát triển bởi Ajzen (1985), đây là một sự mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Azjen (1975). TPB là mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một hành vi cụ thể của cá nhân (Bojei & Abu, 2016). TPB cho rằng, nhiều hành vi của con người có thể được dự đoán từ ý định hành vi và người tiêu dùng có thể có hành vi theo kế hoạch và chủ động. Trong nghiên cứu này, biến đầu ra (ý định mua hàng) được gắn liền với khung lý thuyết hành vi kế hoạch (TPB). 2.2.2 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) TRA do Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975, cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi và ý định được quyết định bởi thái độ cá nhân
10 đối hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó. Trong đó, Thái độ và Chuẩn chủ quan có tầm quan trọng trong ý định hành vi. 2.2.3 Lý thuyết Sử dụng và Hài lòng (UGT) Lý thuyết Sử dụng và Hài lòng (Uses & Gratification Theory - UGT) được phát triển bởi Katz và cộng sự (1973) để đánh giá những động lực và sự hài lòng của người dùng đối với một phương tiện truyền thông cụ thể (Musal & cộng sự, 2016). 2.2.4 Lý thuyết SOR Mô hình SOR: thể hiện mối quan hệ giữa những đặc điểm kích thích của môi trường (S-Stimulus) đến hành vi tiếp cận (R-Response) thông qua những cảm xúc bên trong người tiêu dùng (O-Organism) trong ngữ cảnh truyền thông xã hội tại nền kinh tế đang phát triển. 2.3 Mô hình nghiên cứu Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
11 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu Hai phương pháp định tính và định lượng được sử dụng lần lượt trong quy trình nghiên cứu với 4 giai đoạn và 7 bước. Hình 2. Quy trình nghiên cứu của luận án 3.2 Thang đo và bảng hỏi Thang đo các khái niệm (biến) được sử dụng lại từ các công trình nghiên cứu trên thế giới, đa số từ các nước phát triển. Nhằm đảm bảo tính thực tiễn, thang đo được điều chỉnh tương thích với hoàn cảnh thực tế, được dịch từ tiếng Anh sang Việt. Thang đo chính thức có được từ kết quả nghiên cứu định tính
12 (sau khi phỏng vấn, thu thập ý kiến chuyên gia). Câu hỏi đóng và đáp theo thang đo Likert 5 bậc từ 1 đến 5 (Bậc 1 là hoàn toàn không đồng ý, mức độ đồng ý tăng dần đến bậc 5 là hoàn toàn đồng ý với phát biểu) cho các biến quan sát. 3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu Trong nghiên cứu kinh doanh, các nhà nghiên cứu sử dụng một số hình thức để thu thập ý kiến của người tiêu dùng thông qua gặp trực tiếp, gởi thư (qua bưu điện, sử dụng thư điện tử, mạng xã hội). Trong trường hợp gặp trực tiếp, người trả lời có bất kỳ thắc mắc nào về câu hỏi có thể được giải thích ngay tại chỗ và các nhà nghiên cứu có thể thu thập các câu trả lời đã hoàn thành trong một khoảng thời gian ngắn. 3.3.2 Phân tích dữ liệu chính thức Nhằm thực hiện nghiên cứu với các mục tiêu đã đặt ra ban đầu, nghiên cứu thực hiện phân tích dữ liệu chính thức với các bước cơ bản gồm: (1) Phân tích thống kê mô tả; (2) Kiểm định thang đo; (3) Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu; (4) Kiểm định Bootstrap; (5) Phân tích sự khác biệt. Dữ liệu thu thập được sau đó được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20 để đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) để xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo. Sau đó, phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA - Confirmatory Factor Analysis) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM - Structural Equation Modeling) được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và mối quan hệ giữa các biến. Kiểm định Bootstrap và kiểm định tác động trung gian của biến trung gian cũng được thực hiện bằng phần mềm AMOS phiên bản 22. Cuối cùng, nghiên cứu cũng thực hiện phân tích đa nhóm để tìm hiểu sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu dựa trên thâm niên hoạt động và loại hình doanh nghiệp.
13 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 4.1.1 Thống kê phiếu khảo sát Phương pháp khảo sát được tác giả sử dụng để thu thập dữ liệu thị trường, phục vụ cho việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra. Thông qua. Tác giả đã thực hiện khảo sát trực tiếp bằng hình thức phát phiếu khảo sát đến đối tượng là người tiêu dùng. Tác giả đã tiếp cận và lấy khảo sát từ 600 đối tượng. Tuy nhiên, số phiếu khảo sát thu về được là 563 phiếu, tỷ lệ phản hồi đạt 93,83% trên tổng phiếu phát ra. Theo tác giả, đây là tỷ lệ phản hồi cao, thể hiện sự quan tâm và sẵn lòng tham gia nghiên cứu của các đối tượng khảo sát. Như vậy, quá trính khảo sát đã giúp tác giả thu được 548 quan sát hợp lệ để sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức. Quy mô mẫu này đạt được tiêu chuẩn yêu cầu đối với kích thước mẫu tối thiểu cần có để đảm bảo đủ độ tin cậy cho kết quả khảo sát (Saunders và ctg, 2003). 4.1.2 Thống kê mô tả mẫu Thống kê mô tả mẫu được thự hiện để xem xét các đặc điểm mẫu thu thập được. Dựa trên đó, các tính chất và đặc điểm mẫu nghiên cứu được đánh giá và so sánh với tổng thể. Bằng phép so sánh này, tác giả có thể đánh giá tình tương đồng của mẫu so với tổng thể, từ đó ước lượng tương đối tính đại diện của mẫu cho những đặc điểm của tổng thể. Các ước lượng này tuy mang tính định tính nhưng cũng là cơ sở để giúp khẳng định kết quả nghiên cứu có đạt được nhu cầu cũng như những hạn chế có thể có xuất phát từ quá trình lấy mẫu và mẫu nghiên cứu. 4.1.3 Thống kê mô tả biến quan sát Quá trình thống kê mô tả biến quan sát được thực hiện để đánh giá tổng thể kết quả quá trình khảo sát, mã hóa và nhập liệu để sàng
14 lọc quan sát lỗi trong mẫu trước phân tích định lượng chính thức. Tác giả đánh giá các chỉ số như giá trị lớn nhất và giá trị nhỏ nhất để tìm kiếm các lỗi nhập liệu, đánh giá trung bình, trung vị, mode, độ lệch chuẩn để đánh giá phân phối của các biến quan sát thu được từ dữ liệu thực tế. 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo và EFA Sau khi đánh giá mẫu nghiên cứu ở giai đoạn phân tích đặc điểm mẫu. Dữ liệu nghiên cứu được sử dụng để thực hiện các kiểm định sâu hơn. Ở giai đoạn này, các thang đo được đánh giá thông qua ba công cụ chính. Bảng 1. Các biến trong mô hình CFA TT Tên nhân tố Mã hoá Biến quan sát 1 Giải trí GT GT1; GT2; GT3; GT5 2 Tương tác TT TT1;TT2; TT3; TT4 3 Xu hướng XH XH1; XH2; XH3; XH4 4 Cá nhân hóa CN CN1; CN2; CN3; CN4; CN5 5 Truyền miệng TM TM1; TM2; TM3; TM4; TM5 6 Nhận thức RR TTXH RR RR1; RR2; RR3; RR4 7 Tài sản thương hiệu TS TS1; TS2; TS3 8 Niềm tin NT NT1; NT2; NT3 9 Ý định mua hàng YD YD1; YD2; YD3; YD4; YD5 Nguồn: Kết quả thống kê từ mẫu nghiên cứu • Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được sử dụng đầu tiên. Kiểm định này cho phép đánh giá độ hội tụ của thang đo từng nhân tố. • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để đánh giá độ phân biệt, tải của các thang đo vào các nhân tố cụ thể.
15 • Cuối cùng, phương pháp kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được thực hiện sau giai đoạn phân tích khám phá các nhân tố. kết quả có 9 nhân tố với 37 biến quan sát được rút trích ra từ mô hình (không bao gồm biến điều tiết và biến kiểm soát) và không có sự thay đổi nên tên gọi của 09 nhân tố ban đầu của mô hình nghiên cứu chính thức được giữ nguyên. Sau khi kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và bằng EFA, các biến trong mô hình. 4.3 Phân tích nhân tố khẳng định Sau khi đã hoàn thành phân tích nhân tố khám phá (EFA), tác giả có được ma trận xoay nhân tố (pattern matrix) đạt yêu cầu. Sử ma trận xoay nhân tố này để thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA) với sự hỗ trợ của phần mềm AMOS phiên bản 25 và công cụ Plugin Pattern Matrix Builder. Mô hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được trình bày trong Hình 2.1. Mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hoá) này có 593 bậc tự do (df=593). Kết của CFA thể hiện giá trị Chi-square = 1112,003 với P = 0,000. Các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp của mô hình điều đạt yêu cầu nên mô hình đo lường phù hợp với dữ liệu thực tế. 4.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) được trình bày trong Hình 3.1. Kết quả ước lượng SEM (chuẩn hoá) cho thấy mô hình có 599 bậc tự do (df=599), giá trị Chi-square = 1210,826 với P = 0,000. Các chỉ tiêu đánh giá mức độ phù hợp của mô hình điều đạt yêu cầu nên mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thực tế.
16 Hình 3. Mô hình cấu trúc tuyến tính Bảng 2. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Ước Mức ý Kết TT Tên giả thuyết lượng nghĩa luận H 1: Niềm tin ảnh hưởng tích cực đến ý định mua 0,103 0,040 Chấp 1 của người tiêu dùng nhận H 2: Tài sản thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ý 0,218 0,000 Chấp 2 định mua của người tiêu dùng nhận H 3: Nhận thức rủi ro truyền thông xã hội ảnh -0,578 0,000 Chấp 3 hưởng têu cực đến ý định mua của người tiêu dùng nhận H 4: Nhận thức rủi ro tác động đến niềm tin của -0,605 0,000 Chấp 4 người tiêu dùng nhận H 5: Nhận thức rủi ro tác động đến tài sản thương -0,374 0,000 Chấp 5 hiệu của người tiêu dùng nhận H 1.1: Tính giải trí ảnh hưởng tích cực đến niềm tin 0,036 0,540 Bác bỏ 6 của người tiêu dùng H 1.2: Tính tương tác ảnh hưởng tích cực đến 0,106 0,123 Bác bỏ 7 niềm tin của người tiêu dùng H 1.3: Tính xu hướng ảnh hưởng tích cực đến 0,094 0,086 Bác bỏ 8 niềm tin của người tiêu dùng H 1.4: Tính cá nhân hóa ảnh hưởng tích cực đến 0,054 0,347 Bác bỏ 9 niềm tin của người tiêu dùng H 1.5: Truyền miệng tác ảnh hưởng tích cực đến 0,186 0,000 Chấp 10 niềm tin của người tiêu dùng nhận
17 Ước Mức ý Kết TT Tên giả thuyết lượng nghĩa luận H 2.1: Tính giải trí ảnh hưởng tiêu cực đến nhận -0,144 0,000 Chấp 11 thức rủi ro truyền thông xã hội của người tiêu nhận dùng H 2.2: Tính tương tác ảnh hưởng tiêu cực đến -0,098 0,043 Chấp 12 nhận thức rủi ro truyền thông xã hội của người nhận tiêu dùng H 2.3 Tính xu hướng ảnh hưởng tiêu cực đến nhận -0,017 0,658 Bác bỏ 13 thức rủi ro truyền thông xã hội của người tiêu dùng H 2.4 Tính cá nhân hóa ảnh hưởng tiêu cực đến -0,115 0,005 Chấp 14 nhận thức rủi ro truyền thông xã hội của người nhận tiêu dùng H 2.5: Truyền miệng tác ảnh hưởng tiêu cực đến -0,165 0,000 Chấp 15 nhận thức rủi ro truyền thông xã hội của người nhận tiêu dùng H 3.1: Tính giải trí ảnh hưởng tích cực đến tài sản 0,204 0,002 Chấp 16 thương hiệu nhận H 3.2: Tính tương tác ảnh hưởng tích cực đến tài 0,030 0,687 Bác bỏ 17 sản thương hiệu H 3.3: Tính xu hướng ảnh hưởng tích cực đến tài 0,130 0,032 Chấp 18 sản thương hiệu nhận H 3.4: Tính cá nhân hóa ảnh hưởng tích cực đến tài 0,102 0,112 Bác bỏ 19 sản thương hiệu H 3.5: Truyền miệng tác ảnh hưởng tích cực đến tài 0,296 0,000 Chấp 20 sản thương hiệu nhận Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu Sau khi kiểm định các giả thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính, tác giả thực hiện kiểm định lại mô hình với kỹ thuật Bootstrap. Trong nghiên cứu này, tác giả thực hiện Bootstrap để dạt được mẫu ảo với quy mô 2000 quan sát. Kết quả kiểm định cho thấy, các ước lượng của mẫu gốc và mẫu ảo hình thành từ kỹ thuật Bootstrap không có khác biệt lớn. Điều này chứng tỏ mẫu nghiên cứu chính thức thu được đạt được độ tin cậy và có tính đại diện cao.
18 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 5.1 Hàm ý quản trị 5.1.1 Các hàm ý quản trị tác động đến Truyền miệng Nhân tố Truyền miệng theo nghiên cứu đánh giá là nhân tố ảnh hưởng nhiều nhất đến ý định mua của người tiêu dùng thông qua cả ba nhân tố trung gian. Do đó các giải pháp mà doanh nghiệp có thể thực hiện để gia tăng ý định mua của khách hàng cần tập trung đầu tư vào vấn đề này. a. Sáng tạo nội dung hấp dẫn và chia sẻ Việc đọc các đánh giá, nhận xét của người tiêu dùng trước khia ra quyêt định mua từ lâu đã trở thành thói quen của người tiêu dùng trong kỷ nguyên số. Đối với nghiên cứu này, phát biểu “Trước khi quyết định mua, tôi thường đọc các đánh giá trực tuyến về sản phẩm này do người dùng khác cung cấp” chỉ đạt giá trị trung bình 2,68. Điều này có nghĩa là người tiêu dùng chưa đánh giá cao nguồn thông tin này và chưa tập trung vào việc tham khảo và tìm kiếm thông tin từ người tiêu dùng có kinh nghiệm để tham khảo. b. Tập trung hơn vào trải nghiệm khách hàng Cần lưu ý rằng việc tạo ra nội dung chất lượng và gây hứng thú không chỉ đơn thuần là việc quảng cáo sản phẩm mà còn cần đảm bảo tính trung thực và minh bạch trong thông tin được cung cấp. Điều này giúp người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng và có thể đánh giá sản phẩm một cách chính xác. c. Xây dựng cộng đồng trực tuyến lành mạnh Các thành phần khác của thang đo truyền miềng gồm: “Tôi chia sẻ với đồng nghiệp và bạn bè về sản phẩm trên mạng xã hội”; “Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm này cho những ai nói chuyện trực tuyến với tôi” và “Tôi chia sẻ thông tin của sản phẩm này trên trang cá nhân của tôi”