Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị khu vực duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

45
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận án nhằm xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị tại khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam. Đưa ra khuyến nghị với các chủ thể tham gia kinh doanh tại hệ thống chợ truyền thống và cơ quan chức năng quản lý nhà nước tại các tỉnh Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam đưa các giải pháp và chính sách nhằm thu hút người tiêu dùng, gia tăng lòng trung thành và năng lực cạnh tranh của chợ truyền thống trước áp lực của hệ thống thương mại hiện đại.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị khu vực duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam

1 2 CHƯƠNG 1: Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU thống để mua thực phẩm tươi sống. Phạm vi nghiên cứu được xác định là chợ truyền thống tại một số đô thị trực thuộc các tỉnh Duyên hải Nam Trung Bộ, cụ thể tác giả 1.1. Lý do lựa chọn đề tài lựa chọn: Thành phố Nha Trang (tỉnh Khánh Hòa); Thành phố Quy Nhơn (tỉnh Bình Gần đây, ngày càng có nhiều tên tuổi bán lẻ lớn tham gia trên thị trường Định); Thành phố Đà Nẵng Việt Nam như Aeon (Nhật Bản); Emart, Lotte (lớn nhất Hàn Quốc)… Điều này 1.4. Những đóng góp mới của luận án càng chứng tỏ thị trường bán lẻ của Việt Nam rất hấp dẫn trong mắt các nhà bán lẻ 1.4.1. Về học thuật, lý luận thế giới. Những nhà bán lẻ nước ngoài thường tập trung tạo dựng hệ thống các địa - Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ điểm mua sắm hiện đại. Khi càng có nhiều địa điểm mua sắm hiện đại trên thị trường truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị tại các tỉnh bán lẻ Việt Nam, thì càng tạo điều kiện cho người tiêu dùng Việt Nam có thêm nhiều Duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam. lựa chọn địa điểm mua sắm, nhưng đồng thời cũng khiến thị trường bán lẻ thêm phần cạnh tranh gay gắt - tạo áp lực lớn lên các nhà bán lẻ nội địa, trong đó có chợ truyền - Kết quả nghiên cứu đã chứng minh biến cảm nhận bản thân là người truyền thống (Phạm Nguyên Phương Nam, 2016). thống và cảm nhận bản thân là người hiện đại có tác động đến hai biến cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng, sau đó là sự ảnh hưởng của cảm nhận Chợ truyền thống là nơi diễn ra các hoạt động kinh tế của người dân địa về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận tới thái độ và ý định lựa phương, mua bán chủ yếu các sản phẩm của địa phương. Tại Việt Nam, các chợ chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống. Đây là nghiên cứu đầu tiên thực truyền thống ngoài đóng góp về mặt kinh tế thì kênh bán lẻ này còn mang nhiều giá hiện kiểm định mối quan hệ này. trị về mặt văn hóa và xã hội: mang đậm dấu ấn văn hóa, hồn quốc Việt, thể hiện trong giao dịch và trong văn hóa chợ (Linh Anh, 2012). Do đó, việc duy trì và phát triển 1.4.2. Về mặt thực tiễn chợ truyền thống là rất cần thiết. Các chủ thể tham gia vào hệ thống chợ truyền thống - Một số hàm ý chính sách, cũng như một số gợi ý về giải pháp được đề xuất như các tổ chức, cá nhân tham gia hoạt động thương mại tại chợ truyền thống và cơ nhằm giúp các cơ quan chức năng, các đơn vị, cá nhân hoạt động liên quan trong lĩnh quan quản lý nhà nước cần có những giải pháp hiệu quả để nâng cao khả năng cạnh vực thương mại chọn những cách thức để nâng cao năng lực cạnh tranh… tranh của chợ truyền thống với các hệ thống bán lẻ hiện đại. - Kết quả của nghiên cứu góp phần làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo Từ những lý do trên, luận án lựa chọn đề tài: “Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định trong lĩnh vực này khám phá thêm những nhân tố cũng như tầm quan trọng của chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị khu chúng trong việc thúc đẩy ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi vực duyên hải Nam Trung Bộ Việt Nam” là cần thiết, có ý nghĩa về lý luận và thực tiễn. sống của người tiêu dùng. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu CHƯƠNG 2: - Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ truyền thống để mua CƠ SỞ LÝ THUYẾT, TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng đô thị tại khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Việt Nam; - Đưa ra khuyến nghị với các chủ thể tham gia kinh doanh tại hệ thống chợ 2.1. Những khái niệm quan trọng trong nghiên cứu, tổng quan về tình truyền thống và cơ quan chức năng quản lý nhà nước tại các tỉnh Duyên hải Nam hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu Trung Bộ Việt Nam đưa các giải pháp và chính sách nhằm thu hút người tiêu dùng, 2.1.1. Thực phẩm tươi sống gia tăng lòng trung thành và năng lực cạnh tranh của chợ truyền thống trước áp lực Đã có rất nhiều các nghiên cứu cũng như hệ thống pháp luật của Việt Nam của hệ thống thương mại hiện đại. đưa ra các khái niệm về thực phẩm tươi sống, dựa trên các khái niệm đó tác giả 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu định nghĩa “thực phẩm tươi sống là thực phẩm vẫn còn ở trạng thái thô, giữ được hương vị, phẩm chất, chất lượng theo các quy định của pháp luật mà chưa qua quá
3 4 trình chế biến sâu bằng các phương pháp như gia nhiệt, cấp đông, ướp muối…để đa năng, có thể sử dụng vào trong rất nhiều nghiên cứu khác nhau, trong các lĩnh vực thay đổi tính chất hoặc kéo dài thời gian lưu trữ của thực phẩm”. khác nhau: như các nghiên cứu về hành vi mua hàng nói chung, hành vi theo đuổi 2.1.2. Chợ truyền thống chương trình học để lấy chứng nhận, sẵn sàng thử sản phẩm thực phẩm mới, lựa chọn Dựa trên các ý kiến phát biểu trên về chợ truyền thống, có thể nói “chợ truyền túi sử dụng nhiều lần thay vì túi nilon sử dụng một lần để bảo vệ môi trường... Bên thống là nơi diễn ra các hoạt động kinh tế của người dân địa phương, mua bán chủ cạnh đó, TAM cũng được sử dụng rất nhiều trong nghiên cứu về hành vi lựa chọn yếu các sản phẩm của địa phương và khu vực xung quanh, được hình thành lúc đầu kênh phân phối (trong đó chợ truyền thống cũng chính là một kênh phân phối của có thể là tự phát, hoặc do người dân thống nhất lập ra hoặc được quy hoạch dựa trên doanh nghiệp), tuy nhiên, các nghiên cứu sử dụng TAM trong lựa chọn kênh phân nền tảng chợ có sẵn”. Đây cũng chính là khái niệm mà luận án sẽ sử dụng trong phối mới chỉ tập trung vào nghiên cứu các kênh phân phối trực tuyến. Dựa trên các nghiên cứu. nhận định trên, tác giả tin rằng TAM là một mô hình phù hợp để sử dụng trong 2.1.3. Ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống nghiên cứu về lựa chọn kênh phân phối là chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của luận án. Ý định lựa chọn chợ truyền thống làm nơi mua thực phẩm tươi sống có thể hiểu là mức độ mà một cá nhân cố gắng như thế nào, nỗ lực bao nhiêu trong việc lựa 2.2.3. Cảm nhận về bản thân (Mai và cộng sự 2009) chọn chợ truyền thống làm nơi mua thực phẩm tươi sống, đây cũng định nghĩa về ý Trong nghiên cứu của mình về các đặc điểm của người tiêu dùng với bối cảnh định lựa chọn chợ truyền thống làm nơi mua thực phẩm tươi sống mà luận án sẽ sử nền kinh tế chuyển đổi, Mai và cộng sự (2009) đã phát triển hai khái niệm quan trọng dụng trong nghiên cứu. là cảm nhận bản thân là người hiện đại và cảm nhận bản thân là người truyền thống 2.1.4. Thái độ đối với hành vi lựa chọn chợ truyền thông để mua thực (Mai và cộng sự., 2009). Những người có cảm nhận bản thân là người truyền thống phẩm tươi sống thường là những người già hơn, có học vấn thấp hơn, kiếm được ít thu nhập hơn, họ cũng thường ủng hộ những gì đại diện cho văn hóa truyền thống (Mai và cộng sự., Thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống 2009) mà chợ truyền thống là một đại diện. Người có cảm nhận bản thân là người được định nghĩa là mức độ mà một cá nhân tán thành hay không tán thành với hành hiện đại thường là người trẻ hơn, có học vấn cao hơn và thu nhập khá hơn, đồng thời vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, đây chính là khái niệm tác giả họ cũng ủng hộ, hay ưa thích hơn đối với các sản phẩm mang các giá trị văn hóa sử dụng trong luận án. phương Tây, họ ít có tính dân tộc hơn và ủng hộ mạnh mẽ các sản phẩm nước ngoài 2.2. Khung lý thuyết sử dụng trong nghiên cứu (Mai và cộng sự., 2009) mà các cửa hàng tiện ích, siêu thị là một đại diện. 2.2.1 Thuyết hành vi hợp lý - theory of reasoned action (TRA - Fishbein & 2.3. Tổng quan những nhân tố ảnh hưởng tới ý định chọn chợ truyền Ajzen 1975) thống để mua thực phẩm tươi sống Thuyết hành vi hợp lý của Fishbein và Ajzen, và sau này thuyết hành vi có kế 2.3.1. Thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm hoạch của Ajzen là một trong các lý thuyết về hành vi của tổ chức và con người được tươi sống thừa nhận rộng rãi nhất (Armitage và Conner, 2001). Cả hai thuyết này đều phát triển Các nghiên cứu về hành vi dựa trên TAM, và trước đó là TRA, đều thống nhất dựa trên một tiền đề quan trọng là hành vi của con người, hay của tổ chức bắt nguồn rằng, thái độ đối với hành vi ảnh hưởng rất tích cực tới ý định thực hiện hành vi từ ý định thực hiện hành vi đó, nói cách khác ý định chính là công cụ tốt nhất để phán (Ajzen, 1991, Ajzen, 2001, Armitage và Conner, 2001, Ajzen và Fishbein, 2005, đoán hành vi (Ajzen, 1991) trong đó có ý định lựa chọn chợ truyền thống để mua Davis, 1989, Venkatesh và Davis, 2000). Thái độ là một đánh giá tóm tắt tâm lý của thực phẩm tươi sống. cá nhân theo các khía cạnh như tốt – xấu, có hại – có lợi, dễ chịu – khó chịu, thích – 2.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (Davis 1989) không thích (Ajzen, 2001, Armitage và Conner, 2001). Do đó, luận án đưa ra giả Dựa trên thuyết hành vi hợp lý (TRA), Davis đã xây dựng lên mô hình chấp thuyết như sau: nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM). Thời kì đầu, TAM (đúng như tên gọi của mô hình này) chủ yếu được sử dụng trong các nghiên cứu về công nghệ. Tuy nhiên về sau này, các nhà nghiên cứu ngày càng thấy TAM là một mô hình
5 6 H1: Người tiêu dùng càng có thái độ tích cực đối với hành vi mua thực phẩm Thứ tư: Thực phẩm tươi sống nói riêng và thực phẩm nói chung ở các chợ tươi sống ở chợ truyền thống sẽ có ý định mua thực phẩm tươi sống ở chợ truyền truyền thống thường tươi ngon hơn. Độ tươi ngon của thực phẩm, trong đó có thực thống của họ sẽ càng cao phẩm tươi sống là một trong những nguyên nhân chính tiếp theo làm tăng cảm nhận về 2.3.2. Tính hữu ích của chợ truyền thống tính hữu ích, dẫn đến việc người tiêu dùng thường chọn chợ truyền thống để mua hàng Tính hữu ích của một sản phẩm, một địa điểm nào đó để một người tiêu dùng của mình (Si và cộng sự., 2018, Gindi và cộng sự., 2016). Các sản phẩm ở chợ truyền quyết định lựa chọn hay chấp nhận chính là hiệu quả của việc lựa chọn hay chấp nhận thống thường có đặc trưng là tươi sống (Gorton và cộng sự., 2011, Renko và Petljak, đó mang lại (Davis, 1989). Mặc dù các nhà nghiên cứu về chợ truyền thống chưa sử 2018, Goldman và cộng sự., 1999), tự nhiên và có chất lượng tốt (Renko và Petljak, dụng TAM trong các nghiên cứu của mình, nhưng các tác giả này đều đề cập tới 2018), đặc biệt là các sản phẩm như: thịt lợn, thịt bò, gia cầm, thủy hải sản sống những nhân tố tạo nên cảm nhận về tính hữu ích của chợ truyền thống trong việc (Zhong và cộng sự., 2018) lựa chọn để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng. Những nhân tố đó có Từ những phân tích trên luận án đưa ra giả thuyết nghiên cứu sau: thể là: H2: Người tiêu dùng càng cảm nhận là chợ truyền thống hữu ích trong việc Thứ nhất: Giá. Chợ truyền thống thường làm cho người tiêu dùng cảm nhận mua thực phẩm tươi sống họ càng có thái độ tích cực đối với hành vi chọn chợ truyền rằng giá cả các sản phẩm ở đây rẻ hơn (Công Thương, 2012, Gorton và cộng sự., thống để mua thực phẩm tươi sống 2011, Goldman và cộng sự., 1999) có khi tới 20-30% so với các siêu thị (Đăng 2.3.3. Tính dễ sử dụng (dễ tiếp cận, dễ mua bán) của chợ truyền thống Khoa, 2019) làm giảm áp lực lên khả năng chi trả của họ (Zhong và cộng sự., Một trong hai thành phần quan trọng trong mô hình chấp nhận công nghệ 2018). Bên cạnh đó, mua hàng ở các chợ truyền thống còn kèm theo khả năng (TAM) là cảm nhận về tính dễ sử dụng của công nghệ nào đó, mức độ cảm nhận về người tiêu dùng được mặc cả (Koul và Mishra, 2013, Si và cộng sự., 2018), tính dễ sử dụng này ảnh hưởng tới đồng thời tới cảm nhận về tính hữu ích và thái độ chính điều này làm cho họ có cảm giác họ mua được các sản phẩm với mức giá đối với hành vi lựa chọn (Davis, 1989, Kim, 2006, Weerasinghe và Hindagolla, rẻ hơn nhờ khả năng thương lượng, mặc cả (Si và cộng sự., 2018) 2017). Khách hàng lựa chọn một nhà bán lẻ hiện đại hoặc truyền thống phụ thuộc vào Thứ hai: Sự đa dạng, phong phú, sẵn có về chủng loại hàng hóa cùng với nhiều nhân tố, trong đó có sự thuận tiện, dễ dàng trong tiếp cận và “sử dụng”, như: nhiều hàng hóa mang tính đặc thù của địa phương hơn. Người tiêu dùng luôn khả năng tiếp cận (ví dụ chỉ cần đi bộ (Si và cộng sự., 2018)), khả năng hoàn trả, sản coi hàng hóa phong phú, đa dạng là một trong các tiêu chí để lựa chọn địa điểm phẩm đa dạng (Maruyama và Trung, 2011, Si và cộng sự., 2018). mua hàng, trong đó có hành vi lựa chọn nơi mua thực phẩm tươi sống của người H3a: Người tiêu dùng càng cảm nhận là chợ truyền thống dễ sử dụng, tiếp cận tiêu dùng Việt Nam (Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh, 2011, Chu trong việc mua thực phẩm tươi sống họ càng có thái độ tích cực đối với hành vi mua Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật, 2013, Lưu Thanh Đức Hải và Vũ Lê Duy, thực phẩm tươi sống ở chợ truyền thống 2014, Nguyễn Văn Ngọc và Vũ Duy Như Hảo, 2018). Người tiêu dùng mua hàng ở H3b: Người tiêu dùng càng cảm nhận là chợ truyền thống dễ sử dụng, tiếp cận chợ truyền thống thường có cảm giác hàng hóa đa dạng hơn (Koul và Mishra, 2013, trong việc mua thực phẩm tươi sống họ càng cảm nhận chợ truyền thống hữu ích Renko và Petljak, 2018) phong phú hơn (Đăng Khoa, 2019, Renko và Petljak, 2018) trong việc mua thực phẩm tươi sống và do đó dễ mua hơn (Diệu Hương, 2018) nhiều hàng hóa còn đặc trưng cho vùng 2.3.4. Cảm nhận bản thân là người truyền thống và cảm nhận bản thân là miền, mang tính đặc thù riêng có (Công Thương, 2012, Renko và Petljak, 2018). người hiện đại Thứ ba: Thuận tiện hơn, mua bán dễ hơn. Sự thuận tiện của địa điểm mua Ảnh hưởng của cảm nhận bản thân là người truyền thống và cảm nhận bản hàng cũng là một trong những nhân tố quan trọng tạo nên cảm nhận về tính hữu ích thân là người hiện đại tới cảm nhận về tính hữu ích của chợ truyền thống của chợ truyền thống, từ đó ảnh hưởng tới thái độ cũng như ý định lựa chọn địa điểm Theo Mai và cộng sự, trong nền kinh tế chuyển đổi như ở Việt Nam, những mua hàng của người tiêu dùng, trong đó có thái độ và ý định chọn chợ truyền thống người có cảm nhận bản thân là người truyền thống ở mức cao thường là những để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Việt Nam (Nguyễn Văn Ngọc và người lớn tuổi, họ có trình độ học vấn thấp hơn, mức thu nhập thấp hơn so với Vũ Duy Như Hảo, 2018, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật, 2013). những người có cảm nhận bản thân là người hiện đại (Mai và cộng sự., 2009), họ
7 8 ưa thích hơn những sản phẩm, những giá trị văn hóa truyền thống, do đó, họ sẽ định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ Việt Nam, cho thấy cảm nhận dễ thích nghi hơn với việc mua thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền thống, nói bản thân là người hiện đại và cảm nhận bản thân là người truyền thống ảnh hưởng rất cách khác họ sẽ cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận chợ truyền thống ở mức mạnh tới thái độ đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trẻ Việt độ cao hơn so với những người có cảm nhận bản thân là người hiện đại. Do đó, Nam (Mai và cộng sự., 2018) cũng như tới thái độ đối với hành vi mua thực phẩm luận án đưa ra cặp giả thuyết sau: hữu cơ của người tiêu dùng thành thị Việt Nam (Nguyen và cộng sự., 2019); hay tới H4a: Người tiêu dùng càng có cảm nhận bản thân là người truyền thống càng thái độ đối với hành vi sử dụng túi tái sử dụng được của người tiêu dùng thành thị cảm nhận chợ truyền thống là hữu ích trong việc mua thực phẩm tươi sống Việt Nam (Huong và Hung, 2020). Vì vậy, luận án đưa ra cặp giả thuyết sau: H4b: Người tiêu dùng càng có cảm nhận bản thân là người hiện đại càng cảm H6a: Người tiêu dùng càng cảm nhận là người truyền thống càng có thái độ nhận chợ truyền thống là kém hữu ích trong việc mua thực phẩm tươi sống tích cực đối với hành vi mua thực phẩm tươi sống ở chợ truyền thống Ảnh hưởng của cảm nhận bản thân là người truyền thống và cảm nhận bản H6b: Người tiêu dùng càng có cảm nhận bản thân là người hiện đại càng có thân là người hiện đại của người tiêu dùng tới cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp thái độ tiêu cực đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống cận của chợ truyền thống 2.4. Mô hình nghiên cứu và thang đo Chợ truyền thống, người tiêu dùng có thể đi thẳng xe vào trong chợ, thậm chí 2.4.1. Mô hình nghiên cứu có thể ngồi trên xe để mua thực phẩm xong lập tức rời đi, đây chính là một trong Từ tổng quan nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới ý định chọn chợ truyền những điều làm gia tăng mức độ cảm nhận về sự dễ dàng trong sử dụng, tiếp cận thống để mua thực phẩm tươi sống ở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau: của chợ truyền thống. Ngoài ra một số đặc điểm khác của chợ truyền thống cũng có thể ảnh hưởng tới cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của người tiêu dùng như: Tính dễ sử dụng các sản phẩm thực phẩm ở chợ truyền thống thường đa dạng hơn, “tươi, sống” hơn của chợ truyền thống và do đó dễ lựa chọn hơn; các sản phẩm thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền Cảm nhận bản thân là người Thái độ Ý định thống thường đóng gói đơn giản hơn nên dễ kiểm tra hơn bằng kinh nghiệm mua hiện đại đối với chọn chợ sắm của người tiêu dùng… Tuy nhiên, với người tiêu dùng trẻ hơn, việc đóng gói hành vi H1 truyền H3b + lựa chọn + thống để không theo quy cách tiêu chuẩn kèm theo là sự vắng mặt của các chứng nhận chất chợ mua thực lượng gây khó khăn trong việc mua hàng khi họ thường không có đủ các kĩ năng truyền phẩm tươi Cảm nhận bản thống sống cần thiết để mua được một sản phẩm thực phẩm tốt, điều này sẽ làm giảm mức độ thân là người cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống đối với người tiêu truyền thống dùng trẻ. Do đó, luận án đưa ra cặp giả thuyết sau: Tính hữu ích của chợ truyền thống H5a: Người tiêu dùng có cảm nhận bản thân là người truyền thống sẽ cảm Biến kiếm soát: giới, tuổi, thu nhập nhận chợ truyền thống dễ sử dụng, tiếp cận hơn trong việc mua thực phẩm tươi sống H5b: Người tiêu dùng có cảm nhận bản thân là người hiện đại sẽ cảm nhận Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu chợ truyền thống là khó sử dụng, tiếp cận trong việc mua thực phẩm tươi sống Nguồn: tác giả Ảnh hưởng của cảm nhận bản thân là người truyền thống và cảm nhận bản 2.4.2. Thang đo dùng trong nghiên cứu thân là người hiện đại tới thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua Dựa trên tổng quan các nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả lựa chọn các thực phẩm tươi sống thang đo của các nhà nghiên cứu trước đây đã phát triển, được sử dụng rộng rãi ở Trong nhiều nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra vai trò quan trọng của hai Việt Nam hoặc chỉnh sửa lại cho phù hợp với điều kiện của Việt Nam. nhân tố này, ảnh hưởng tới thái độ đối với hành vi nào đó của người tiêu dùng Việt Nam. Ví dụ như: nghiên cứu của Mai và cộng sự., về những nhân tố đứng trước ý
9 10 Bảng 2.1: Thang đo thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực Stt Mã hóa Nội dung Tác giả phẩm tươi sống 5 PU5 Thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền thống là Stt Mã hóa Nội dung Tác giả đa dạng hơn 1 ATT1 Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm Chỉnh sửa từ tươi sống là một lựa chọn đúng đắn Armitage và 6 PU6 Nói chung, lựa chọn chợ truyền thống để mua 2 ATT2 Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm Conner, 1999. thực phẩm tươi sống với tôi là hữu ích tươi sống là một lựa chọn nên làm Mai và cộng Thang đo cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống trong việc 3 ATT3 Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm sự, 2018 lựa chọn để mua thực phẩm tươi sống tươi sống là một lựa chọn thông minh 1 PEU1 Tôi cảm thấy việc tiếp cận chợ truyền thống là Tác giả phát triển 4 ATT4 Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm rất dễ dàng từ thang đo của tươi sống là một lựa chọn thú vị 2 PEU2 Việc lựa chọn thực phẩm tươi sống ở chợ Davis.,1989 Bảng 2.3: Thang đo ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Stt Mã hóa Nội dung Tác giả truyền thống là rất dễ dàng 1 INT1 Tôi có xu hướng chọn chợ truyền thống để mua Chỉnh sửa từ 3 PEU3 Mua thực phẩm tươi sống ở chợ truyền thống là thực phẩm tươi sống trong tương lai Armitage và rất dễ dàng 2 INT2 Tôi có kế hoạch chọn chợ truyền thống để mua Conner, 4 PEU4 Tôi dễ dàng kiểm soát được chất lượng các sản thực phẩm tươi sống cho lần đi chợ tới 1999; Ajzen, phẩm thực phẩm tươi sống mua ở chợ truyền thống 3 INT3 Bất cứ khi nào cần mua thực phẩm tươi sống, tôi 2002; Mai và 5 PEU5 Việc mua thực phẩm tươi sống ở chợ truyền đều lựa chọn chợ truyền thống để mua cộng sự, 2018 thống khá linh hoạt, tôi có thể mua bất kì khối lượng nào nếu muốn Bảng 2.8: Thang đo cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng, 6 PEU6 Tôi thấy chợ truyền thống rất dễ sử dụng trong tiếp cận của chợ truyền thống trong việc lựa chọn để mua thực phẩm tươi sống việc mua thực phẩm tươi sống Stt Mã hóa Nội dung Tác giả Cảm nhận về tính hữu ích của việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Bảng 2.9: Thang đo cảm nhận bản thân là người truyền thống và cảm nhận bản 1 PU1 Việc lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm Tác giả phát triển thân là người hiện đại tươi sống giúp việc đi chợ của tôi diễn ra nhanh từ thang đo của Stt Mã hóa Nội dung Tác giả hơn Davis.,1989 Thang đo cảm nhận bản thân là người truyền thống 2 PU2 Việc lựa chọn chợ truyền thống để mua thực 1 TRA1 Tôi luôn cố gắng sống tiết kiệm. Mai và phẩm tươi sống giúp việc đi chợ của tôi hiệu quả 2 TRA2 Tôi thấy cần thận trọng khi mua và sử dụng các sản cộng sự hơn phẩm mới. (2009) 3 PU3 Việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm 3 TRA3 Tôi cảm thấy thích khi thưởng thức các loại hình văn tươi sống giúp tôi tiết kiệm hơn hoá, nghệ thuật mang tính truyền thống 4 PU4 Thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền thống 4 TRA4 Theo tôi cần phải quan tâm tới đánh giá của những thường rất tươi, ngon người xung quanh về bản thân mình.
11 12 5 TRA5 Theo tôi, điều rất quan trọng là phải tuân thủ và gìn giữ Thứ hai: về các nhân tố thúc đẩy người tiêu dùng chọn chợ truyền thống để các chuẩn mực có tính truyền thống trong các quan hệ mua thực phẩm tươi sống. Dù có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn chợ xã hội. truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng các tỉnh duyên hải Thang đo cảm nhận bản thân là người hiện đại Nam Trung Bộ, tuy nhiên có thể chia thành 2 nhóm chính là: các nhân tố thuộc nhóm lợi ích (đồ tươi, ngon, rẻ, có thêm dịch vụ sơ chế…) và các nhân tố thuộc nhóm dễ sử 1 MOR1 Tôi thích những người ăn mặc hiện đại, hợp thời trang. Mai và dụng, tiếp cận (dễ mua bán, thuận tiện đi cả xe vào mua, có điện thoại đặt trước để 2 MOR2 Theo tôi, điều quan trọng là phải biết hưởng thụ cuộc cộng sự nhà bán lẻ phần cho những sản phẩm tươi ngon…) sống. (2009) Thứ ba: về các nhân tố cản trở. Các nhân tố cản trở người tiêu dùng đến với chợ 3 MOR3 Tôi thích lối sống hiện đại. truyền thống tương đối giống nhau, như: chất lượng hàng hóa, độ đảm bảo của hàng hóa, 4 MOR4 Tôi thích thử các sản phẩm/dịch vụ mới. sự xuống cấp xập xệ của chợ truyền thống, sự bẩn thỉu hôi hám của chợ truyền thống… 5 MOR5 Tôi thấy những sự thay đổi làm cuộc sống thú vị hơn Thứ tư: về đặc điểm của những người đi chợ, bao gồm nhiều loại người khác nhau, già trẻ (già nhiều hơn), giàu nghèo, lối sống tân tiến, hiện đại hoặc truyền thống, bảo thủ… CHƯƠNG 3: 3.3. Nghiên cứu định lượng PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.3.1. Thang đo sử dụng cho nghiên cứu định lượng 3.1. Thiết kế nghiên cứu Sau giai đoạn nghiên cứu định tính một số thang đo bị điều chỉnh, các thang Luận án sử dụng kết hợp 2 phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu đo chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng còn lại được thể hiện định lượng, theo quy trình như sau trong bảng sau: Bước 1: Tổng quan các nghiên cứu trước để phát hiện khoảng trống nghiên cứu, xác Bảng 3.3: Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu định lượng định sơ bộ mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, các thang đo sử dụng trong nghiên cứu. Mã Bước 2: Nghiên cứu định tính với phương pháp phỏng vấn sâu 9 người tiêu Stt Nội dung Tác giả hóa dùng, nhằm thăm dò thái độ và ý định lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm Thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống tươi sống, đồng thời thăm dò các nhân tố có thể ảnh hưởng tới thái độ và ý định lựa chọn Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống là chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của họ. Bên cạnh đó, nghiên cứu định tính với 1 ATT1 một lựa chọn đúng đắn phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung, luận án còn kiểm tra lại các thang đo đã được điều Điều chỉnh chỉnh từ các nghiên cứu trước, để đảm bảo sự phù hợp với bối cảnh nghiên cứu mới. Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống là từ Armitage 2 ATT2 Bước 3: Nghiên cứu định lượng sơ bộ với 148 người tiêu dùng sống ở Quy một lựa chọn nên làm và Conner, Nhơn nhằm kiểm tra lại độ tin cậy của các thang đo trong bảng hỏi đã được chỉnh sửa Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống là 1999. Mai 3 ATT3 và cộng sự, sau nghiên cứu định tính, để dùng cho nghiên cứu chính thức. một lựa chọn thông minh Bước 4: Nghiên cứu định lượng chính thức với 658 người tiêu dùng nhằm 2018 Chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống là kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã được đề xuất từ chương 2. 4 ATT4 một lựa chọn thú vị 3.2. Nghiên cứu định tính Ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Qua quá trình nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn sâu 9 người tiêu dùng, luận án thu được một số kết quả sau: Tôi có xu hướng chọn chợ truyền thống để mua thực Điều chỉnh 1 INT1 Thứ nhất: về thái độ và ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi phẩm tươi sống trong tương lai từ Armitage sống. Người tiêu dùng có thái độ và ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm Tôi có kế hoạch chọn chợ truyền thống để mua thực và Conner, 2 INT2 tươi sống khá khác nhau, chia thành 3 nhóm: tán thành, phản đối và dung hòa. phẩm tươi sống cho lần đi chợ tới 1999. Mai
13 14 Mã Mã Stt Nội dung Tác giả Stt Nội dung Tác giả hóa hóa Bất cứ khi nào cần mua thực phẩm tươi sống, tôi đều lựa và cộng sự, Theo tôi, điều rất quan trọng là phải tuân thủ và gìn giữ 3 INT3 2018 chọn chợ truyền thống để mua 5 TRA5 các chuẩn mực có tính truyền thống trong các quan hệ xã Cảm nhận về tính hữu ích của việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi hội. sống Thang đo cảm nhận bản thân là người hiện đại Việc lựa chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi 1 MOR1 Tôi thích những người ăn mặc hiện đại, hợp thời trang. 1 PU1 sống giúp việc đi chợ của tôi diễn ra nhanh hơn Tác giả điều Theo tôi, điều quan trọng là phải biết hưởng thụ cuộc Việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi 2 MOR2 2 PU2 chỉnh từ sống. Mai và cộng sống giúp tôi tiết kiệm hơn thang đo của 3 MOR3 Tôi thích lối sống hiện đại. sự (2009) Thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền thống thường Davis.,1989 3 PU3 rất tươi, ngon 4 MOR4 Tôi thích thử các sản phẩm/dịch vụ mới. 4 PU4 Thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền thống là đa dạng hơn 5 MOR5 Tôi thấy những sự thay đổi làm cuộc sống thú vị hơn Thang đo cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống trong việc Nguồn: tổng hợp của tác giả lựa chọn để mua thực phẩm tươi sống Tôi cảm thấy việc tiếp cận chợ truyền thống là rất dễ CHƯƠNG 4: 1 PEU1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU dàng Việc lựa chọn thực phẩm tươi sống ở chợ truyền thống là rất dễ Tác giả điều 4.1. Thực trạng thái độ và ý định mua thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền 2 PEU2 dàng chỉnh từ thống Mua thực phẩm tươi sống ở chợ truyền thống là rất dễ thang đo của 4.2.1. Thực trạng thái độ đối với việc chọn chợ truyền thống để mua thực 3 PEU3 Davis.,1989 phẩm tươi sống dàng Bảng 4.5: Thống kê mô tả thái độ của người tiêu dùng đối với hành vi chọn chợ Tôi dễ dàng lựa chọn được thực phẩm tươi sống tươi, 4 PEU4 truyền thống để mua thực phẩm tươi sống ngon ở chợ truyền thống Statistics Thang đo cảm nhận bản thân là người truyền thống ATT1 ATT2 ATT3 ATT4 1 TRA1 Tôi luôn cố gắng sống tiết kiệm. N Valid 685 685 685 685 Tôi thấy cần thận trọng khi mua và sử dụng các sản phẩm Missing 0 0 0 0 2 TRA2 mới. Mean 3.866 3.682 3.361 3.315 Mai và cộng Tôi cảm thấy thích khi thưởng thức các loại hình văn sự (2009) Mode 4.0 4.0 3.0 3.0 3 TRA3 hoá, nghệ thuật mang tính truyền thống Minimum 1.0 1.0 1.0 1.0 Theo tôi cần phải quan tâm tới đánh giá của những người Maximum 5.0 5.0 5.0 5.0 4 TRA4 xung quanh về bản thân mình. Nguồn: từ dữ liệu phân tích của luận án
15 16 Như vậy có thể nói, phần lớn người tiêu dùng ở các tỉnh duyên hải Nam Trung 1 2 3 4 5 6 Bộ đều có thái độ tích cực đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm PU1 .745 tươi sống, thể hiện qua giá trị mean đều cao hơn mức trung bình là 3. PU2 .781 4.1.2. Thực trạng ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống Bảng 4.6: Thống kê mô tả ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi PU3 .818 sống của người tiêu dùng duyên hải Nam Trung Bộ PU4 .840 Statistics PEOU1 .705 INT1 INT2 INT3 PEOU2 .781 N Valid 685 685 685 PEOU3 .913 Missing 0 0 0 PEOU4 .859 Mean 3.543 3.590 3.399 TRA1 .650 Mode 4.0 4.0 4.0 TRA2 .557 Minimum 1.0 1.0 1.0 TRA3 .743 Maximum 5.0 5.0 5.0 TRA4 .780 Nguồn: từ dữ liệu phân tích của luận án TRA5 .730 Một tín hiệu khá khả quan khi phần lớn người tiêu dùng khu vực duyên hải MOR1 .616 Nam Trung Bộ vẫn có ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống, tuy rằng lựa chọn này có vẻ không thực sự là nổi trội, thể hiện bằng giá trị trung bình của MOR2 .703 các biến quan sát đều cao hơn, nhưng không nhiều, so với giá trị trung bình là 3. MOR3 .881 4.3. Kiểm định giá trị hội tụ, phân biệt và độ tin cậy các thang đo MOR4 .806 4.3.1. Kiểm định giá trị hội tụ và phân biệt của các thang đo MOR5 .801 Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test ATT1 .633 KMO and Bartlett's Test ATT2 .875 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .830 ATT3 .723 Adequacy. ATT4 .746 Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 9835.963 Sphericity INT1 .786 Df 300 INT2 .915 Sig. .000 INT3 .752 Nguồn: từ dữ liệu phân tích của luận án Extraction Method: Principal Axis Factoring. Bảng 4.9: Giá trị hội tụ và phân biệt bằng phân tích nhân tố khám phá EFA Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. với phép xoay xiên promax Pattern Matrixa a. Rotation converged in 7 iterations. Nguồn: từ dữ liệu phân tích của luận án Factor
17 18 4.3.3. Kiểm định giá trị phân biệt, giá trị hội tụ và độ tin cậy bằng CFA Hệ số p- Bảng 4.12: Đo lường các giá trị CR, AVE, MSV, SQRTAVE và tương quan giữa Stt Biến phụ thuộc Biến độc lập ước value các nhân tố lượng Max Cảm nhận về tính hữu ích: R = 0,112 CR AVE MSV Mo Peu Tr Pu At In R(H) Cảm nhận về tính Cảm nhận bản thân là người 1
19 20 Hệ số 5.2.1. Thảo luận về ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi p- Stt Biến phụ thuộc Biến độc lập ước sống và nhân tố ảnh hưởng tới ý định chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi value lượng sống 3 Ý định
21 22 0,202 p< 0,001, hay người có cảm nhận bản thân là người hiện đại càng cao thì họ càng Thứ tư: Cảm nhận bản thân là người truyền thống ảnh hưởng rất mạnh và có thái độ tiêu cực đối với việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi thuận chiều tới cảm nhận về tính hữu ích của việc mua thực phẩm tươi sống tại các sống. chợ truyền thống, hệ số β chuẩn hóa bằng 0,339 p < 0,001. Đây là một kết quả có thể Thứ tư: Cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận là nhân tố không tác động tới dự đoán được phù hợp với đặc điểm của người tiêu dùng có cảm nhận bản thân là thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống. Kết người truyền thống cao, thường là người già hơn (Mai và cộng sự., 2009). Những quả này, mặc dù về tổng thể, như đã nói ở trên, việc mua thực phẩm tươi sống ở người tiêu dùng này thường đến chợ để tìm lại những kí ức xưa, khi nói về chợ truyền các chợ truyền thống khá thuận tiện (Công Thương, 2012, Bùi Văn Tiếng, 2014), thống TS. Phạm Sĩ Liêm có nhận xét về đối tượng đi chợ truyền thống “Sáng thì thể hiện qua các chợ truyền thống hầu hết đều dễ đến, dễ đi (Thanh Hương, 2019) người già, các bác về hưu…” (Công Thương, 2012), với những người lớn tuổi, người thuận tiện trong mua bán (Đỗ Đạt, 2018, Đăng Khoa, 2019) tuy nhiên vẫn có khách phương xa tới thì một trong những thú vui của họ là đi “chơi chợ” (Nguyễn những bất tiện nhất định như phần lớn các chợ truyền thống thường có tình trạng Việt Hà, 2018). nhếch nhác, hôi hám (Lee, 2017, Giantari và cộng sự., 2018) một số chợ truyền 5.3. Một số đề xuất thống còn yêu cầu phải gửi xe, trong khi bãi đỗ xe thì thiếu, mà đi lại trong chợ thì 5.3.1. Một số đề xuất với các cơ quan chức năng nhếc nhác bẩn thỉu (Công Thương, 2012). Thứ nhất: Cải thiện cơ chế, chính sách hỗ trợ các chợ truyền thống để lưu giữ 5.2.3. Thảo luận về cảm nhận về tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử được cái hồn văn hóa của các chợ truyền thống, đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh tới dụng, tiếp cận của chợ truyền thống và những nhân tố ảnh hưởng tới cảm nhận về người tiêu dùng có cảm nhận bản thân là người truyền thống. tính hữu ích và cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống trong Thứ hai: Làm chặt việc quản lý chất lượng thực phẩm tại các chợ truyền thống, việc mua thực phẩm tươi sống thực hiện nghiêm túc luật an toàn thực phẩm, các quy định về bao bì, nhãn mác, Thứ nhất: về ảnh hưởng của cảm nhận bản thân là người hiện đại tới cảm nhận về thông tin về thực phẩm, nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm nói chung và thực phẩm nói tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống trong việc mua thực phẩm tươi sống. riêng để hạn chế những nghi ngờ, tăng sự an tâm của người tiêu dùng đối với sản Ngược với dự đoán, người tiêu dùng có cảm nhận bản thân là người hiện đại lại có cảm phẩm thực phẩm nói riêng và các sản phẩm khác nói chung ở chợ truyền thống. nhận tích cực về tính dễ sử dụng, tiếp cận của chợ truyền thống, điều này phù hợp với Thứ ba: Tạo các không gian để phát triển các dịch vụ, lợi ích bổ sung của chợ những nhận định rằng chợ truyền thống dễ đến, dễ về (Diệu Hương, 2018) phù hợp với truyền thống như là một phương thức cạnh tranh với các loại hình phân phối hiện đại người tiêu dùng có cảm nhận bản thân là người hiện đại thường là những người trẻ, như siêu thị, cửa hàng tiện lợi…khi các lợi ích bổ sung luôn được coi là một vũ khí những người mà do sự bận rộn của cuộc sống nên thời gian dành cho việc đi chợ không cạnh tranh mạnh mẽ trong việc giành giật khách hàng (Trần Minh Đạo, 2012). nhiều. Thứ tư: Tạo điều kiện cho các nghiên cứu mang tính khoa học về bảo tồn và Thứ hai: Cảm nhận bản thân là người truyền thống, ngược với dự đoán của giả phát triển chợ truyền thống như các nước Hàn Quốc, Indonesia đang làm. Có thể hỗ thuyết đưa ra, lại tác động ngược chiều tới cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận, hệ trợ mời các chuyên gia phát triển chợ truyền thống để tham gia vào quá trình thiết kế, số β chuẩn hóa bằng -0,261 p < 0,001. quy hoạch và phát triển chợ truyền thống. Thứ ba: Như mong đợi, cảm nhận bản thân là người hiện đại ảnh hưởng ngược Thứ năm: Tạo điều kiện và có các chính sách hỗ trợ phát triển chợ truyền chiều tới cảm nhận về tính hữu ích của chợ truyền thống trong việc mua thực phẩm thống như cung cấp thông tin đến người tiêu dùng, có những định hướng về cách tươi sống, hệ số β chuẩn hóa bằng -0,95 p = 0,048 < 0,05. Điều này cho thấy, những thức, phương tiện, nội dung thông tin cung cấp tới người tiêu dùng. người tiêu dùng càng có cảm nhận bản thân là người hiện đại, thường là những người 5.3.2. Một số đề xuất với các doanh nghiệp, nhà bán lẻ đang kinh doanh ở tiêu dùng trẻ, dường như càng cảm nhận chợ truyền thống không có nhiều hữu ích chợ truyền thống trong việc mua thực phẩm tươi sống.
23 24 Thứ nhất: Những nhà bán lẻ trong chợ và những cơ quan quản lý chợ nên 5.4. Một số đóng góp của nghiên cứu tạo thêm những khu như biểu diễn văn nghệ quần chúng, trò chơi dân gian để thu 5.4.1. Một số đóng góp về lý thuyết hút người đi “chơi chợ”. Các tiểu thương trong chợ cũng nên duy trì văn hóa mặc Thứ nhất: Nghiên cứu đã chỉ ra và làm rõ vai trò của mô hình TAM trong cả nhưng phải ở mức độ vừa phải, nhằm mang đến cảm giác vui vẻ cho người tiêu quyết định lựa chọn kênh phân phối để mua hàng của người tiêu dùng nói chung, và dùng khi mua bán tại chợ, tránh việc nói thách quá cao nhằm mục đích trục lợi từ trong việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng người tiêu dùng. đô thị duyên hải Nam Trung Bộ nói riêng. Thứ hai: Nói thách một cách vừa phải, tạo cơ hội cho người mua hàng mặc cả đủ để mua được một sản phẩm có giá cả thực sự phù hợp là một trong những giải Thứ hai: Nghiên cứu đã cho thấy vai trò cũng như mức độ ảnh hưởng mạnh mẽ pháp giúp cho người tiêu dùng có cảm nhận bản thân là người hiện đại có cảm nhận của các nhân tố mang tính đặc thù của người tiêu dùng ở các nước có nền kinh tế tích cực hơn về tính hữu ích của chợ truyền thống. chuyển đổi, như: Trung Quốc, Việt Nam… tới thái độ và ý định thực hiện hành vi, Thứ ba: Tăng cường cung cấp thêm các dịch vụ mà hiện nay nhiều nhà bán lẻ trong đó có thái độ đối với hành vi chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi ở các chợ truyền thống đã làm khá tốt, như: sơ chế giúp khách hàng, cung cấp các sống và ý định thực hiện hành vi này. nguyên liệu, gia vị để người tiêu dùng có thể chế biến món ăn một cách thuận lợi nhất 5.4.2. Một số đóng góp về thực tiễn (ví dụ: người bán thịt bò có thể thái sẵn thịt bò cho khách thời khuyến mãi cho khách Thứ nhất: Nghiên cứu đã đưa ra một số đề xuất trên cơ sở coi chợ truyền thống hàng những gia vị đi kèm như xả, ớt, tỏi, gừng đã rửa sạch…; người bán cá có thể không chỉ là một kênh phân phối hàng hóa, mà còn đóng vai trò là một trung tâm văn miễn phí các gia vị để khách hàng mang về có thể chế biến ra các món ăn mình muốn hóa của vùng, một đại diện cho những nét đẹp văn hóa của nền văn minh lúa nước ở như gia vị để kho cá, gia vị hấp hải sản…). Việt Nam và cần phải được bảo tồn. 5.4.3. Một số hàm ý với doanh nghiệp, người bán hàng thực phẩm tươi sống Thứ hai: Nghiên cứu cũng đã đề xuất một số giải pháp để thu hút người tiêu ở chợ truyền thống trong phân đoạn thị trường người tiêu dùng dựa trên phân tích dùng đến với chợ truyền thống nhiều hơn, thúc đẩy mạnh mẽ ý định chọn chợ truyền đa nhóm thống để mua thực phẩm tươi sống của họ. Qua đó gìn giữ sự tồn tại và góp phần phát 5.4.3.1. Phân đoạn thị trường theo thu nhập gia đình triển mô hình chợ truyền thống như là một phần không thể thiếu của hệ thống kênh Đối với người tiêu dùng có thu nhập gia đình ở mức cao, các doanh nghiệp, phân phối hàng hóa nói chung, và thực phẩm tươi sống nói riêng mang lại những lợi người bán hàng thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền thống cần phải chú ý nhiều ích thiết thực cho người tiêu dùng cũng như những người dân, người buôn bán nhỏ ở hơn tới việc tăng thêm sự thuận tiện, dễ mua bán… như đã đề cập ở trong mục địa phương. Từ đó góp phần giữ gìn sinh kế, ổn định cuộc sống của người dân xung 5.3.2, nhằm thúc đẩy hơn nữa sự cảm nhận tích cực về tính dễ sử dụng, tiếp cận quanh các chợ truyền thống. của người tiêu dùng về chợ truyền thống trong việc chọn chợ truyền thống để mua 5.5. Hạn chế của nghiên cứu thực phẩm tươi sống. Thứ nhất: Về mô hình nghiên cứu.Vẫn còn một số nhân tố khác ảnh hưởng tới 5.4.3.2. Phân đoạn thị trường theo học vấn ý định và thái độ đối với hành vi mua thực phẩm tươi sống ở các chợ truyền thống, Đối với những người tiêu dùng có học vấn cao, cần tập trung thêm vào các như: áp lực từ người thân, áp lực từ xã hội, áp lực từ truyền thông… chưa được xem biện pháp làm tăng cảm nhận về tính dễ sử dụng, tiếp cận của họ về chợ truyền thống xét nghiên cứu. trong việc chọn chợ truyền thống để mua thực phẩm tươi sống. Thứ hai: Khái niệm thực phẩm tươi sống là một khái niệm khá rộng. Luận án đã không tách riêng các sản phẩm ra để xem xét. Thứ ba: Chưa có nghiên cứu định tính để khẳng định chính xác mô hình là hiệu quả và có thể phát hiện thêm các biến mới.
25 Thứ tư: Địa bàn khảo sát tập trung nhiều vào các tỉnh thành phố có mức sống cao có thể chưa đại diện hết được cho tất cả các tỉnh thành phố ở khu vực duyên hai Nam Trung Bộ. 5.6. Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo Dựa trên những hạn chế đã nêu ở trên, các hướng nghiên cứu tiếp theo cho chủ đề về hành vi chọn chợ truyền thống để mua các sản phẩm có thể là: Thứ nhất: Mở rộng mô hình nghiên cứu. Thứ hai: Các nghiên cứu tiếp theo có thể đi sâu vào nghiên cứu cho từng nhóm hàng một, từng ngành hàng một, từ đó sẽ có những cái nhìn sâu sắc hơn về hành vi lựa chọn địa điểm mua hàng của người tiêu dùng. Thứ ba: nghiên cứu sau này nên chú trọng hơn nữa tới nghiên cứu định tính. Từ đó các nghiên cứu mới có những đóng góp lớn hơn về lý luận, tạo nên một bức tranh hoàn chỉnh hơn về hành vi lựa chọn địa điểm mua hàng nói chung và mua thực phẩm tươi sống nói riêng của người tiêu dùng.