BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO<br />
BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH<br />
VIỆN VĂN HOÁ NGHỆ THUẬT QUỐC GIA VIỆT NAM<br />
<br />
<br />
Trần Thị Thúy Vân<br />
<br />
THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP<br />
VIỆT NAM DƯỚI GÓC NHÌN VĂN HÓA HỌC<br />
Chuyên ngành: Văn hóa học<br />
Mã số: 62.31.06.40<br />
<br />
TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ VĂN HÓA HỌC<br />
<br />
Hà Nội - 2015<br />
<br />
Công trình được hoàn thành tại:<br />
Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam<br />
Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch<br />
<br />
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRI NGUYÊN<br />
Phản biện 1: PGS.TS. Trịnh Bá Đĩnh<br />
Viện Văn học<br />
<br />
Phản biện 2: PGS.TS. Văn Đức Thanh<br />
Viện Khoa học Xã hội và Nhân văn Quân sự<br />
<br />
Phản biện 3: TS. Đinh Hồng Hải<br />
Viện Nghiên cứu Văn hóa<br />
<br />
Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp Viện<br />
Tại: Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam<br />
Số 32, Hào Nam, Ô Chợ Dừa, Đống Đa, Hà Nội<br />
Vào hồi:……….giờ………..ngày……tháng…….năm 2015<br />
<br />
Có thể tìm luận án tại:<br />
- Thư viện Quốc gia Việt Nam<br />
- Thư viện Viện Văn hóa Nghệ thuật quốc gia Việt Nam<br />
<br />
1<br />
<br />
MỞ ĐẦU<br />
1. Lý do chọn đề tài<br />
Ngày nay, văn hoá được xác định là nền tảng tinh thần, là mục tiêu và là động lực cho sự<br />
phát triển của đất nước. Đặc biệt, trong xu thế giao lưu, hội nhập kinh tế quốc tế thì các doanh<br />
nghiệp cần tạo được bản lĩnh cạnh tranh cần thiết trong quá trình “vươn ra biển lớn”. Bên cạnh<br />
những nguồn lực như vốn, nhân lực, trang thiết bị... thì rất cần đến nguồn lực văn hóa. Văn hóa<br />
được coi là lợi thế cạnh tranh, là bản sắc để phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác<br />
và cũng chính là nguồn lực nội sinh cho sự phát triển của doanh nghiệp. Và cái cốt lõi văn hóa<br />
trong doanh nghiệp chính là vấn đề thương hiệu. Hiện nay,vấn đề thương hiệu ngày nay rất<br />
được quan tâm, không chỉ ở thực tiễn mà còn ở phương diện lý luận. Đồng thời, thương hiệu<br />
không chỉ là vấn đề của kinh tế mà còn là của nhiều ngành khoa học quan tâm. Vì vậy, chúng<br />
tôi chọn nghiên cứu Thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn văn hóa học<br />
làm đề tài nghiên cứu luận án tiến sĩ. Bởi lẽ, xuất phát từ những lí do:<br />
Thứ nhất, về phương diện lý luận. Hiện nay, đã có rất nhiều công trình khoa học kinh tế,<br />
marketing, mỹ thuật, pháp luật, tâm lý, xã hội… trong và ngoài nước trao đổi, nghiên cứu về<br />
thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn chưa có một công trình nào tiếp cận thương hiệu theo quan điểm<br />
văn hóa học.<br />
Thứ hai, xuất phát từ điều kiện thực tiễn trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu ở Việt<br />
Nam nói chung và TP. Hồ Chí Minh nói riêng. Hiện nay, yếu tố văn hóa được xem là lợi thế để<br />
xây dựng thương hiệu và góp phần hỗ trợ mạnh mẽ cho sự phát triển của doanh nghiệp, đó<br />
chính là bài học thành công của những doanh nghiệp phát triển ở Việt Nam như Viettel,<br />
Vinamilk, Minh Long, Co.op mart, Trung Nguyên…<br />
Tuy nhiên, trên thực tế vẫn còn nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa chưa thành công và<br />
chưa phát huy yếu tố văn hóa trong xây dựng thương hiệu. Có những doanh nghiệp chỉ phô<br />
trương hình thức mà không quan tâm đến xây dựng và duy trì cốt lõi giá trị nên làm ăn gian<br />
dối, vi phạm đạo đức kinh doanh, lừa dối khách hàng, đối tác. Bên cạnh đó, có không ít doanh<br />
nghiệp không quan tâm đến xây dựng hình thức cho thương hiệu mình mà chọn cách “đánh<br />
cắp” biểu tượng thương hiệu khác. Điều này không những làm thiệt hại cho các doanh nghiệp<br />
khác mà còn ảnh hưởng đến niềm tin, tình cảm của người tiêu dùng, xã hội. Để góp phần lí giải<br />
và hạn chế được những thực trạng, đồng thời giúp doanh nghiệp xây dựng văn hóa thương hiệu<br />
có hiệu quả hơn, chúng tôi đã chọn cách tiếp cận thương hiệu dưới góc độ văn hóa.<br />
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu<br />
- Khẳng định tầm quan trọng của văn hóa đối với sự hình thành thương hiệu. Đồng thời,<br />
làm rõ vai trò của thương hiệu dưới chiều cạnh văn hóa đối với sự phát triển doanh nghiệp và<br />
đời sống tinh thần của xã hội.<br />
- Làm rõ được những vấn đề lý luận xoay quanh thương hiệu và cấu trúc của thương hiệu<br />
theo cách tiếp cận của văn hoá học, đồng thời tiến hành khảo sát văn hóa thương hiệu của một<br />
số doanh nghiệp Việt Nam (trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh).<br />
- Trên cơ sở khảo sát thực trạng xây dựng thương hiệu (trên bình diện văn hóa), luận án<br />
rút ra những kết luận khoa học, những kiến nghị và những gợi ý giúp các doanh nghiệp ở Tp.<br />
Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung xây dựng văn hóa thương hiệu hiệu quả hơn.<br />
<br />
2<br />
<br />
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài<br />
3.1. Đối tượng nghiên cứu<br />
Đối tượng nghiên cứu của luận án là thương hiệu của doanh nghiệp ở Việt Nam nhìn từ<br />
góc độ văn hóa.<br />
Cụ thể, luận án nghiên cứu thương hiệu như là một thực thể văn hóa. Điều đó có nghĩa là<br />
xem xét thương hiệu với một cấu trúc văn hóa chặt chẽ giữa chuẩn mực, giá trị và biểu tượng.<br />
Đồng thời, luận án nghiên cứu vai trò của thương hiệu ở những chiều cạnh văn hóa. Là thực<br />
thể văn hóa nên việc xây dựng thương hiệu cần tuân theo những qui luật phát triển văn hóa,<br />
chịu sự tác động những điều kiện lịch sử, bối cảnh đương đại. Xây dựng và phát triển thương<br />
hiệu phụ thuộc nhiều vào hoạt động văn hóa của chủ thể thương hiệu cũng như sự tiếp nhận<br />
tích cực từ đối tượng người tiêu dùng, xã hội.<br />
3.2. Phạm vi và nội dung nghiên cứu<br />
Nghiên cứu thương hiệu của doanh nghiệp ở Việt Nam<br />
Về mặt thời gian: Nghiên cứu thương hiệu của doanh nghiệp ở Việt Nam được tiến hành<br />
từ thời điểm đổi mới cho đến nay (2014).<br />
Về không gian: Nghiên cứu thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam ở địa bàn<br />
Tp. Hồ Chí Minh.<br />
Về nội dung nghiên cứu: Thương hiệu có nhiều cách tiếp cận nhưng luận án nghiên cứu<br />
thương hiệu từ góc độ văn hóa học. Nội dung nghiên cứu cụ thể sẽ được thể hiện qua 3 chương<br />
của luận án.<br />
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài<br />
4.1. Ý nghĩa khoa học của đề tài<br />
- Luận án góp một góc nhìn mới về thương hiệu từ cách tiếp cận văn hoá học. Qua đó,<br />
luận án làm rõ bình diện văn hóa của thương hiệu. Đồng thời, khẳng định tầm quan trọng của<br />
thành tố văn hoá đối với sự phát triển của thương hiệu. Đồng thời, nhấn mạnh vai trò của<br />
thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp nói riêng và xã hội nói chung.<br />
4.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài<br />
- Góp phần tác động đến nhận thức của cộng đồng hiểu thêm vai trò của văn hóa đối với<br />
lĩnh vực kinh tế, cụ thể là đối với doanh nghiệp.<br />
- Góp một cái nhìn toàn diện, hệ thống trong nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng và<br />
phát triển thương hiệu. Thương hiệu là một thực thể văn hóa, việc xây dựng thương hiệu phải<br />
là sự tổng thể, cần coi trọng yếu tố văn hóa và tuân theo qui luật phát triển văn hóa, phải tính<br />
đến các điều kiện bối cảnh đương đại.<br />
- Bên cạnh đó, những tri thức, những kết luận là những gợi ý để các doanh nghiệp tham<br />
khảo, phát huy bình diện văn hóa của thương hiệu và xây dựng văn hóa thương hiệu một cách<br />
có hệ thống, hiệu quả hơn.<br />
5. Phương pháp tiếp cận và phương pháp nghiên cứu<br />
5.1. Phương pháp tiếp cận<br />
Đối với đối tượng nghiên cứu là thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam dưới góc nhìn<br />
văn hóa học, chúng tôi lựa chọn quan điểm tiếp cận liên ngành. Quan điểm tiếp cận này với sự<br />
<br />
3<br />
<br />
đóng góp khoa học của nhiều ngành khác nhau sẽ là một công cụ lý thuyết hỗ trợ việc nghiên<br />
cứu thương hiệu một cách toàn vẹn và tổng thể hơn.<br />
5.2. Phương pháp nghiên cứu<br />
Để khai thác được nhiều chiều cạnh của đối tượng nghiên cứu, luận án đã sử dụng nhiều<br />
phương pháp nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định lượng với công cụ là điều tra bảng hỏi<br />
để làm rõ khía cạnh xã hội của thương hiệu, sự tác động của thương hiệu đến xã hội. Phương<br />
pháp định tính với công cụ là phỏng vấn sâu, quan sát để để tìm hiểu về chủ thể thương hiệu.<br />
Luận án còn sử dụng thao tác nghiên cứu nguồn tư liệu cả chiều không gian lẫn thời gian để có<br />
được những câu trả lời như văn hóa truyền thống có ảnh hưởng đến chủ thể và đối tượng tiếp<br />
nhận thương hiệu và tác động gì trong việc lựa chọn biểu tượng thương hiệu hay những giá trị,<br />
chuẩn mực …<br />
6. Kết cấu luận án<br />
Luận án ngoài phần mở đầu (5 trang), kết luận (2 trang), tài liệu tham khảo (8 trang) và<br />
phụ lục (52 trang), luận án gồm 3 chương:<br />
Chương 1: Lý thuyết tiếp cận thương hiệu dưới góc độ văn hoá (39 trang)<br />
Chương 2: Cấu trúc văn hoá của thương hiệu (35 trang)<br />
Chương 3: Xây dựng và phát triển văn hoá thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam (44 trang)<br />
Chương 1<br />
LÝ THUYẾT TIẾP CẬN THƯƠNG HIỆU<br />
DƯỚI GÓC ĐỘ VĂN HÓA HỌC<br />
1.1. Một số thuật ngữ tiếp cận bình diện văn hóa của thương hiệu<br />
1.1.1. Thuật ngữ văn hóa<br />
Thuật ngữ văn hóa đã xuất hiện từ thời cổ đại và không ngừng được hoàn thiện cả nội<br />
hàm cùng ngoại diện của nó. Văn hóa ngày càng phát triển và tồn tại ở trong tất cả mọi lĩnh<br />
vực của đời sống. Tương ứng như thế, số lượng định nghĩa, quan niệm của văn hóa cũng rất đa<br />
dạng và phong phú.<br />
Để phù hợp với đối tượng nghiên cứu của chúng tôi về vấn đề thương hiệu dưới góc độ<br />
văn hóa học (chúng tôi giả thuyết thương hiệu như một thực thể văn hóa), luận án chọn cách<br />
tiếp cận văn hóa thông qua hệ thống biểu tượng theo quan niệm của Unesco. Theo Toàn thư<br />
quốc tế về phát triển văn hóa của Unesco thì: “Văn hóa là một tập hợp các hệ thống biểu tượng<br />
qui định thế ứng xử của con người và làm cho một số đông người có thể giao tiếp với nhau,<br />
liên kết họ thành cộng đồng riêng biệt” [100, tr.164].<br />
Như vậy, do hoàn cảnh lịch sử và góc độ tiếp cận văn hóa khác nhau nên có nhiều cách<br />
hiểu, cách diễn đạt khác nhau về văn hóa. Nhưng dù có nhiều định nghĩa văn hóa khác nhau<br />
nhưng khi nói đến văn hóa là nói đến hoạt động đặc thù của con người, luôn gắn với con người<br />
và phản ánh con người thông qua hoạt động thực tiễn và tinh thần. Những hoạt động văn hóa<br />
nhằm sáng tạo các giá trị vật chất và tinh thần, hướng tới các giá trị Chân - Thiện - Mỹ. Những<br />
giá trị ấy được biểu đạt bằng hệ thống biểu tượng. Các giá trị văn hóa được sáng tạo và lựa<br />
chọn ấy có sự chi phối và quyết định, định hướng phát triển đời sống xã hội.<br />
<br />