Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Kế toán: Nghiên cứu giá trị thương hiệu bia Sài Gòn khảo sát ở Tỉnh Đăk Lăk

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG<br /> TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ<br /> <br /> PHAN THỊ ĐOAN TRANG<br /> <br /> NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU<br /> BIA SÀI GÕN KHẢO SÁT Ở TỈNH DAKLAK<br /> <br /> TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ<br /> QUẢN TRỊ KINH DOANH<br /> Mã số: 60.34.01.02<br /> <br /> Đà Nẵng – 2017<br /> <br /> Công trình được hoàn thành tại<br /> TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN<br /> <br /> Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. NGUYỄN TRƢỜNG SƠN<br /> <br /> Phản biện 1: TS. LÊ THỊ MINH HẰNG<br /> Phản biện 2: PGS. TS. LÊ HỮU ẢNH<br /> <br /> Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt<br /> nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Tây<br /> Nguyên vào ngày 13 tháng 8 năm 2017<br /> <br /> Có thể tìm hiểu luận văn tại:<br /> - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng<br /> - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng<br /> <br /> 1<br /> MỞ ĐẦU<br /> 1. Lý do chọn đề tài<br /> Thị trường bia Việt Nam hoạt động khá cạnh tranh với nhiều<br /> thương hiệu nổi tiếng như: Tiger, Heineken, Sài gòn, Saporo,<br /> Huda,… từ phân khúc cấp thấp như bia hơi cho đến phân khúc<br /> thượng hạng. Sabeco với thương hiệu Bia Sài gòn là dòng bia phổ<br /> thông quen thuộc với phần đông người tiêu dùng ở Việt Nam, hiện<br /> kiểm soát khoảng 45% thị phần bia trong nước (Kirin, 2016)<br /> Có thể nói hiện nay việc xây dựng và phát triển thương hiệu đã<br /> trở nên phổ biến và là một việc hết sức quan trọng đối với mỗi doanh<br /> nghiệp, nhất là đối vối các doanh nghiệp sản xuất bia và nước giải<br /> khát. Giá trị thương hiệu không những giúp doanh nghiệp duy trì giá<br /> trị của mình mà còn góp phần làm gia tăng lòng trung thành của<br /> khách hàng đối với sản phẩm của họ.<br /> Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy rằng thương hiệu nào<br /> có giá trị càng cao trong tâm trí khách hàng thì doanh nghiệp đó thu<br /> được doanh thu và lợi nhuận cao hơn. Chính vì vậy, việc nghiên cứu<br /> ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng để giúp cho<br /> doanh nghiệp đưa ra các chiến lược kinh doanh, các chính sách phát<br /> triển thương hiệu và chính sách bán hàng thật sự trở nên cần thiết.<br /> Đó chính là lý do tôi lựa chọn đề tài “Nghiên cứu giá trị thương hiệu<br /> bia Sài Gòn khảo sát ở Tỉnh Đăk Lăk” để làm luận văn tốt nghiệp<br /> của mình.<br /> 2. Mục tiêu nghiên cứu<br /> Hệ thống hóa cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu, cụ thể đi sâu<br /> nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng.<br /> Nhận diện và đánh giá các thành phần cấu thành giá trị thương<br /> hiệu Bia Sài gòn dựa vào khách hàng khảo sát tại Tỉnh Daklak.<br /> <br /> 2<br /> Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp nhằm phát triển thương<br /> hiệu Bia Sài gòn tại Tỉnh Daklak.<br /> 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu<br /> Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần cấu thành giá trị<br /> thương hiệu Bia Sài gòn dựa vào khách hàng.<br /> Phạm vi nghiên cứu: Các thành phần cấu thành giá trị thương<br /> hiệu Bia Sài gòn dựa vào khách hàng tại Tỉnh Daklak.<br /> 4. Phƣơng pháp nghiên cứu<br /> Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo<br /> luận nhóm tập trung là khách hàng của Bia Sài gòn tại Tỉnh Daklak<br /> Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn<br /> trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin,<br /> thực hiện tại tỉnh DakLak. Dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu này sẽ<br /> được kiểm tra bằng phương pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach<br /> alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA nhằm điều chỉnh các biến<br /> trong bảng câu hỏi cho phù hợp.<br /> 5. Bố cục đề tài<br /> Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu<br /> Chương 2: Thiết kế nghiên cứu<br /> Chương 3: Kết quả nghiên cứu<br /> Chương 4: Bình luận kết quả nghiên cứu và hàm ý chính sách<br /> 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu<br /> (1) Trong bài báo của mình với tựa đề “Consumer-based<br /> brand equity: improving the measurement – empirical evidence”<br /> (tạm dịch: Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: Dần hoàn thiện<br /> sự đo lường thông qua khảo sát thực tế) đăng trên tạp chí The<br /> Journal of Product and Brand Management vào năm 2005, nhóm tác<br /> giả Pappu, Quester & Cooksey (2005) đã trình bày các kết quả của<br /> <br /> 3<br /> việc kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương<br /> hiệu của David Aaker (1991) trong thị trường ô tô và ti vi tại Úc.<br /> (2) Trong bài báo với tựa đề “A cross-national validation of<br /> the customer based brand equity scale” (tạm dịch: Đo lường giá trị<br /> thương hiêu dựa vào khách hàng ở những quốc gia khác nhau) được<br /> đăng trên tạp chí Journal of Product & Brand Management vào năm<br /> 2008, nhóm tác giả Buil, De chernatony & Martinez (2008) đã kiểm<br /> định mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng tại hai quốc gia<br /> là Anh và Tây Ban Nha.<br /> (3) Trong bài báo của mình với tựa đề “Measuring customer<br /> based brand equity: empirical evidence from the sportwear market in<br /> China” (tạm dịch: Đo lường giá trị thương hiêu dựa vào khách<br /> hàng: Cuộc khảo sát tại thị trường trang phục thể thao Trung Quốc)<br /> đăng vào năm 2009 trên tạp chí Journal of Product Brand<br /> Management, hai tác giả Tong & Hawley (2009) đã trình bày các kết<br /> quả của việc kiểm định mô hình giá trị thương hiệu dựa vào khách<br /> hàng của David Aaker (1991) trong thị trường trang phục thể thao<br /> Trung Quốc.<br /> (5) Bài báo với tựa đề “Exploring customer-based airline<br /> brand equity: Evidence from Taiwan” (tạm dịch: Khám phá giá trị<br /> thương hiệu dựa vào khách hàng trong ngành hàng không: Cuộc<br /> điều tra tại Đài Loan) đăng vào năm 2010 trên tạp chí<br /> Transportation Journal, hai tác giả Chen & Tseng (2010) đã nghiên<br /> cứu và trình bày kết quả về giá mối quan hệ lẫn nhau giữa các thành<br /> phần tạo nên giá trị thương hiệu và sự tác động của các thành phần<br /> này lên toàn bộ giá trị thương hiệu trong thị trường hàng không Đài<br /> Loan.<br /> (6) Trong bài báo với tựa đề “Measuring customer based<br /> <br />