Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Định vị thương hiệu Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:24

Thêm vào BST

Báo xấu

8
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Định vị thương hiệu Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long" đi sâu phân tích thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty Thiên Long để từ đó nhận thức những cơ hội, thách thức, điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu công ty. Trên cơ sở đó, đề xuất một số giải pháp cơ bản để hoàn thiện chiến lược định vị mà công ty Thiên Long đã lựa chọn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Định vị thương hiệu Công ty cổ phần tập đoàn Thiên Long

1 M Đ U 1. LÝ DO CH N Đ TÀI Ngày nay, với xu th hội nh p toàn c u, s c nh tranh gi a các doanh nghi p ngày càng gay gắt, trong th i gian qua các doanh nghi p Vi t Nam đã không ngừng nâng cao năng l c quản tr , năng l c tài chính, hi n đ i hóa công ngh ... Các doanh nghi p Vi t nam đã và đang tìm mọi k sách và bi n pháp giành l i th c nh tranh trên th tr ng nhằm thu hút khách hàng. Tuy nhiên không dừng l i đó, các doanh nghi p Vi t Nam ngày càng nh n ra t m quan trọng c a th ng hi u và ngày nay cuộc c nh tranh không ch bằng nh ng sản phẩm d ch v c thể mà còn là cuộc chi n dành v th trong tâm trí c a khách hàng. Đó là cuộc chi n th ng hi u. Th ng hi u là tài sản vô hình, mặc dù vô hình nh ng nó có giá tr to lớn đối với doanh nghi p. Tài sản th ng hi u đ c hình thành d a trên s khác bi t trong phản ứng c a ng i tiêu dùng và s khác bi t này do ki n thức th ng hi u c a ng i tiêu dùng quy t đ nh. Một th ng hi u đ c khách hàng bi t đ n nh ng nh ng cảm nh n (cảm xúc th ng hi u), liên t ng th ng hi u (hình ảnh th ng hi u) mới quan trọng và chính th ng hi u tác động đ n quy t đ nh mua cũng nhu duy trì lòng trung thành c a khách hàng. Chính vì v y ngày nay các doanh nghi p Vi t Nam đã chú trọng vi c xây d ng và phát triển th ng hi u cho công ty c a mình.
2 Trong đi u ki n toàn c u hóa và hội nh p kinh t quốc t ngày càng sâu rộng hi n nay, đặc bi t là trong đi u ki n Vi t Nam đã tr thành thành viên c a T chức Th ng m i th giới, thi u một chi n l c xây d ng và phát triển th ng hi u s khó có khả năng c nh tranh đ c với các đối th và s b lo i khỏi cuộc ch i trong vi c ti p c n th tr ng và thu hút khách. Trong bối cảnh đó, vi c đ nh v th ng hi u công ty c ph n t p đoàn Thiên Long nhằm t o s khác bi t trong tâm lý khách hàng nhằm duy trì tốc độ tăng tr ng phát triển b n v ng là lý do sống còn c a công ty trong th i gian đ n. Đó là lý do tôi chọn đ tài “Đ NH V TH NG HI U CÔNG TY C PH N T P ĐOÀN THIÊN LONG” làm lu n văn cao học cho mình. 2. TÌNH HÌNH NGUYÊN C U : Trong th i gian qua cũng có một số đ tài th c hi n với m c đích nâng cao năng l c c nh tranh, sử d ng các công c marketing để phát triển công ty Thiên Long cũng nh từng b ớc phát triển th ng hi u nh : - Xây d ng chi n l c Marketing - mix nhằm nâng cao năng l c c nh tranh c a công ty Bút Bi Thiên Long - Chi n l c kênh phân phối nhằm phát triển th ph n c a công ty Thiên Long - Xây d ng chi n l c kinh doanh t i công ty c ph n sản xu t th ng m i Thiên Long trong giai đo n 2006 - 2015. Ph n lớn các đ tài ch khai thác một mảng v th ng hi u hoặc sử d ng các công c marketing để phát triển th tr ng, phát triển sản phẩm ph c v chi n l c kinh doanh c a
3 công ty. Ch a có đ tài nào nghiên cứu v vi c phát triển th ng hi u và đ nh v th ng hi u Thiên Long nên đ tài nghiên cứu s khai thác mảng đ nh v th ng hi u thiên Long, xây d ng chi n l c đ nh v th ng hi u công ty trong th i gian đ n. 3. M C ĐÍCH, Ý NGHĨA NGHIÊN C U H thống hoá lý lu n c bản v th ng hi u công ty, quản tr th ng hi u công ty và các cách thức đ nh v th ng hi u công ty. D a trên c s nghiên cứu lý lu n chung v chi n l c th ng hi u và t ng quan v ho t động kinh doanh c a ngành hàng văn phòng phẩm t i Vi t Nam, đ tài đi sâu phân tích th c tr ng vi c xây d ng và phát triển th ng hi u c a công ty Thiên Long để từ đó nh n thức nh ng c hội, thách thức, điểm m nh và điểm y u c a th ng hi u công ty. Trên c s đó, đ xu t một số giải pháp c bản để hoàn thi n chi n l c đ nh v mà công ty Thiên Long đã l a chọn. 4. Đ I T NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U Nghiên cứu nh ng v n đ lý lu n v th ng hi u và nh ng bài học kinh nghi m c a các th ng hi u thành công trên th giới. Nghiên cứu công tác quản tr th ng hi u c a công ty Thiên Long Ph m vi nghiên cứu là toàn bộ h thống công ty. 5. PH NG PHÁP NGHIÊN C U Ph ng pháp đi u tra, thu th p thông tin
4 Ph ng pháp thống kê, phân tích, h thống hóa để đánh giá vi c xây d ng và đ nh v th ng hi u công ty c a các công ty văn phòng phẩm Vi t Nam k t h p gi a lý lu n và th c ti n, đ ng th i tham khảo ý ki n chuyên gia để đ a ra các giải pháp nhằm hoàn thi n chi n l c đ nh v th ng hi u công ty Thiên Long. 6. K T C U C A Đ TÀI Ngoài ph n m đ u và k t lu n, lu n văn đ c k t c u thành 3 ch ng CH NG 1 : C S LÝ LU N V CHI N L C Đ NH V TH NG HI U CÔNG TY CH NG 2 : TH C TR NG CÔNG TÁC Đ NH V TH NG HI U C A CÔNG TY C PH N T P ĐOÀN THIÊN LONG CH NG 3 : Đ NH V TH NG HI U CÔNG TY C PH N T P ĐOÀN THIÊN LONG
5 CH NG 1 C S LÝ LU N V TH NG HI U VÀ Đ NH V TH NG HI U 1.1. Khái quát v th ng hi u và đ nh v th ng hi u. 1.1.1. Khái niệm th ng hiệu 1.1.1.1. Sự ra đời và tầm quan trọng của thương hiệu. Theo đ nh nghĩa c a Hi p hội Marketing Hoa Kỳ : Th ng hi u là một cái tên, một từ ng , một d u hi u, một biểu t ng, một hình v hay t ng h p t t cả các y u tố trên nhằm xác đ nh một sản phẩm hay d ch v c a một (hay một nhóm ng i bán) và phân bi t các sản phẩm hay d ch v đó với các đối th c nh tranh. Có thể nói, th ng hi u là hình thức thể hi n bên ngoài, t o ra n t ng, thể hi n cái bên trong (cho sản phẩm hay doanh nghi p). Th ng hi u t o ra nh n thức và ni m tin c a ng i tiêu dùng đối với sản phẩm hay d ch v mà doanh nghi p cung ứng. Giá tr c a một th ng hi u là triển vọng l i nhu n mà th ng hi u đó có thể đem l i cho nhà đ u t trong t ng lai. 1.1.1.2. Thương hiệu sản phẩm : Khi mua một sản phẩm, ng i tiêu dùng cảm nh n nhi u lo i rui ro nh : r i ro chức năng, r i ro thể ch t, r i ro xã hội, r i rotài chính, r i ro tài chính... Chính vì v y, để giảm thiểu r i ro, ng i tiêu dùng chọn mua nh ng sản phẩm có
6 th ng hi u n i ti ng, đặc bi t là nh ng th ng hi u mà ng i tiêu dùng đã có kinh nghi m trong quá khứ. 1.1.1.3. Thương hiệu công ty : Th ng hi u công ty hi n thân cho giá tr công ty và l i hứa c a công ty đối với khách hàng. Nó đ oc sử d ng để phân bi t công ty với đối th c nh tranh trên nhi u ph ng di n khác nhau. Argenti và Druckenmiller cho rằng “Th ng hi u công ty là th ng hi u m rộng cho toàn bộ công ty. Nó thể hi n mong đ i mà ccông ty s t o ra cho sản phẩm, d ch v và cho khách hàng.” [18] 1.1.1.4. Vai trò của thương hiệu : Đối với ng i tiêu dùng : th ng hi u xác đ nh ngu n gốc sản phẩm hay nhà sản xu t sản phẩm. Từ đó ng i tiêu dùng c thể v n i ch u trách nhi m v ch t l ng sản phẩm (nhà sản xu t hay nh phân phối). Đối với công ty , th ng hi u đóng vai trò h t sứ quan trọng. V c bản th ng hi u đáp ứng đ c m c đích nh n di n để đ n giản hóa vi c xử lý sản phẩm hoặc tìm hiểu ngu n gốc công ty. 1.1.1.5. Đặc tính của thương hiệu Đặc tính c a th ng hi u là t p h p duy nh t các liên k t thuộc tính mà các nhà chi n l c th ng hi u mong muốn t o ra và duy trì. 1.1.1.6. Giá trị của thương hiệu
7 Giá tr c a th ng hi u là t ng hòa các mối liên k t và thái độ c a khách hàng và các nhà phân phối đối với một th ng hi u. 1.2. Đ nh v th ng hi u: 1.2.1. Khái niệm định vị th ng hiệu Đ nh v th ng hi u là t p h p các ho t động nhằm t o cho sản phẩm và th ng hi u sản phẩm một v trí xác đ nh (so với đối th c nh tranh) trong tâm lý c a khách hàng, là nỗi l c đem l i cho sản phẩm một hình ảnh riêng, d đi vào nh n thức c a khách hàng, hay c thể h n là đi u mà doanh nghi p muốn khách hàng liên t ng tới mỗi khi đối di n với th ng hi u c a mình. 1.2.1. Vai trò của định vị th ng hiệu 1.2.3. Các b ớc định vị th ng hiệu : Vi c xây d ng một ph ng án đ nh v phải trải qua 5 b ớc c bản: B ớc 1: Nh n d ng khách hàng m c tiêu B ớc 2: Phân tích đối th c nh tranh B ớc 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm. B ớc 4: Xác đ nh ph ng án đ nh v B ớc 5: Quy t đ nh ph ng án đ nh v . 1.2.4. Một số l u ý khi xây dựng chiến l ợc định vị th ng hiệu. - Đ nh v th p: Một số công ty khám phá ra rằng các ng i mua sắm ch có một ý t ng m h v th ng hi u. Ng i mua th c s không nghĩ đ n tính ch t đặc bi t nào đó
8 c a th ng hi u. - Đ nh v cao: Các ng i mua sắm có thể có một hình ảnh quá đẹp vê th ng hi u. - Đ nh v m h , l n lộn: Các ng i mua sắm có thể có một hình ảnh không rõ ràng v th ng hi u do công ty đ a ra quá nhi u đi u khẳng đ nh, hay thay đ i vi c đ nh v th ng hi u quá th ng xuyên. - Đ nh v đáng nghi ng : Các ng i mua sắm có thể khó tin t ng v các đi u khẳng đ nh c a th ng hi u theo khía c nh tính năng, giá cả hay nhà sản xu t c a sản phẩm. 1.2.5. Các chiến l ợc định vị th ng hiệu: - Đ nh v d a trên tiêu chí đặc điểm và thuộc tính : - Đ nh v theo tiêu chí l i ích : - Đ nh v d a trên tiêu chí v n đ giải pháp - Đ nh v d a trên c nh tranh - Đ nh v d a trên tiêu chí uy tín hay nh n di n c a doanh nghi p - Đ nh v d a trên tiêu chí th i điểm tiêu dùng và ứng d ng - Đ nh v d a trên ng i sử d ng m c tiêu - Đ nh v trên tiêu chí lòng ham muốn - Đ nh v theo tiêu chí động c chính nghĩa - Đ nh v d a trên giá tr - Đ nh v d a trên cảm xúc - Đ nh v d a trên tính cách - Đ nh v bằng cách tuyên bố là số 1
9 1.3. Tái đ nh v th ng hi u : 1.3.1. Khái niệm tái định vị : Tái đ nh v là một chi n l c thay đ i v trí cảm nh n v th ng hi u trong tâm trí khách hàng m c tiêu. 1.3.2. Tái định vị đối với khách hàng hiện tại : 1.3.3. Tái định vị đối với khách hàng mới : 1.3.4. Tái định vị cho công dụng mới : 1.4. Các nhân t nh h ng đ n đ nh v th ng hi u 1.4.1. Phân khúc thị tr ờng, lựa chọn thị tr ờng mục tiêu a) Phân khúc thị tr ờng Công ty có thể phân khúc th tr ng theo các tiêu chí khác nhau, tuy nhiên nh ng phân khúc này s là một t p h p các khả năng cho nhà quản tr l a chọn một th tr ng m c tiêu cho mình. b) Lựa chọn thị tr ờng mục tiêu : Sau khi phân khúc th tr ng và xác đ nh các c hội c a th tr ng, công ty phải xác đ nh vi c là l a chọn một hay nhi u phân khúc làm th tr ng m c tiêu. 1.4.2. Chiến l ợc marketting: - Chi n l c sản phảm: - Chi n l c giá: - Chi n l c kênh phân phối: 1.4.3 Nguồn nhân lực 1.5. Truy n thông công ty:
10 Truy n thông là nỗ l c sử d ng ngôn ng , hình ảnh, các biểu t ng khác nhằm gửi các thông tin, ý t ng, thái độ, hình ảnh đặc thù c a ngân hàng đ n các th tr ng và công chúng. Các công c để truy n thông g m: quảng cáo, khuy n mãi, bán hàng cá nhân marketing s ki n và tài tr , quan h công chúng, marketing tr c ti p. + Quảng cáo + Khuyến mãi + Marketing sự kiện và tài trợ + Quan hệ khách hàng: + Quan hệ công chúng (Public Relations, hay viết tắc là PR): 1.6. Kỹ thu t đ nh v : Cách ti p c n MDS (Multidiménional scaling) 1.6.1. Ph ng pháp nghiên cứu : Ph ong pháp đ nh v d a trên nh ng thuộc tính thông qua cảm nh n c a khách hàng giúp doanh nghi p hình thành nh n thức c a khách hàng đối với doanh nghi p.D li u đó thu th p s đánh giá, cảm nh n c a khách hàng v th ng hi u sản phẩm hoặc doanh nghi p thông qua nh ng thuộc tính. 1.6.2. Cách tiếp cận MDS Ph ng pháp phân tích nhân tố chính đ c sử d ng b i công c phân tích nhân tố, đi u ki n ứng d ng là số ng i đ c hỏi phải lớn h n 5 l n số thuộc tính quan trọng đ c đ c p khi nghiên cứu đ c thỏa mãn.
11 Ph ng pháp phân tích nhân tố cho phép l a chọn nh ng thành ph n quan trọng, đ nh v mỗi th ng hi u theo nh ng thành ph n vừa đ c xac đ nh, mỗi th ng hi u có thể biểu di n phu thuộc vào hai hoặc nhi u thành ph n theo ph ng pháp h tọa độ. 1.6.3. Kết quả phân tích Phân tích nhân tố giúp tìm đ c nh ng thành ph n chính mà theo đó, các thuộc tính quan trọng c a các th ng hi u s đ c phân nhóm và có mối quan h chặt ch với nhau.
12 CH NG 2 TH C TR NG CÔNG TÁC Đ NH V TH NG HI U T I CÔNG TY C PH N THIÊN LONG 2.1. T ng quan v Công ty CP T p Đoàn Thiên Long (g i tắc là Công ty Thiên Long) 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Thiên Long Tên đ n v : Công ty C Ph n T p Đoàn Thiên Long Nhóm ngành : Văn phòng phẩm Ch t ch HĐQT : Ông Cô Gia Thọ Đ a ch : Lô 6-8-10-12 Đ ng số 3 KCN Tân T o, Q.Bình Tân TPHCM. Đi n tho i : 84(08) 37505555 Fax : 84 (08) 37505577 Email : info@thienlonggroup.com Website : www.thienlonggroup.com 2.1.2. S l ợc về hoạt động của công ty Thiên Long 2.1.2.1. Mục tiêu và chiến lược của công ty Thiên Long đến năm 2012 - Tr thành t p đoàn văn phòng phẩm số 1 t i Vi t Nam - Chuyên môn hóa sản xu t và th ng m i - Phát triển xu t khẩu và hội nh p quốc t
13 - Tr thành một trong nh ng công ty có môi tr ng làm vi c tốt nh t cho ng i lao động, đem l i l i ích cao nh t cho khách hàng, l i nhu n cao nh t cho T p đoàn và c đông. 2.1.2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh ĐVT : triệu đồng Ch tiêu Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Doanh thu thu n 257.435.080 301.906.696 411.906.097 L i nhu n tr ớc thu 44.380.528 41.654.881 49.644.884 L i nhu n sau thu 31.284.474 33.420.301 37.412.261 T ng tài sản 206.157.734 250.569.530 367.929.015 Ngu n vốn ch s h u 131.123.541 136.270.135 148.159.464 L i nhu n trên mỗi c 3.128 2.785 3.118 phi u (VNĐ) 23,86% 24,53% 25,25% L i nhu n trên vốn ch s h u (%) (Ngu n : Công ty Thiên Long) Doanh thu thu n năm 2007 so với năm 2006 tăng 17,27 % và doanh thu thu n năm 2008 so với năm 2007 tăng 36,43 % đã chứng minh khả năng tăng tr ng nhanh chóng c a công ty Thiên Long. Với đà tăng tr ng này, công ty đặt ra m c tiêu tăng tr ng năm 2009 là 46 % mặc dù môi tr ng vĩ mô hi n có nhi u khó khăn.
14 2.1.2.3. Chi phí quảng cáo : ĐVT : triệu đồng Năm 2006 Năm 2007 Năm 2008 Biển ngang 275 342 415 Biển dọc 165 237 332 K đ ng n 350 420 510 phẩm Pano ngoài 650 650 830 tr i (Ngu n : Công ty Thiên Long) Năm 2006: t trọng chi phí quảng cáo trên doanh thu là 0,56 % Năm 2007: t trọng chi phí quảng cáo trên doanh thu là 0,55 % Năm 2008: t trọng chi phí quảng cáo trên doanh thu là 0,51 % Qua k t quả phân tích trên có thể k t quả ho t động sản xu t kinh doanh c a Thiên Long khá tốt, mặc dù chi phí dành cho quảng cáo tăng lên v số tuy t đối. Tuy nhiên tỷ trọng đ u t cho quảng cáo trên doanh thu v n còn th p. 2.1.2.4. Hệ thống phân phối : Bảng 2.1. Thông tin về hệ thống phân phối của Thiên Long Mi n Mi n Mi n T ng Bắc Trung Nam T ng kho 1 1 1 3 Nhà phân 18 8 26 52 phối Đ i lý 72 58 147 247 Cửa hàng 4.750 2.655 5.083 12.488 bán lẻ (Ngu n : Công ty Thiên Long)
15 2.1.2.5. Cơ cấu tổ chức phòng marketing Thiên Long đã sớm thành l p phòng Marketing để th c hi n nghiên cứu th tr ng đ ng th i k t h p với các công ty t v n Sau khi thuê t v n n ớc ngoài th c hi n vi c nghiên cứu để đ a ra th tr ng slogan mới đ n nay công ty Thiên Long v n ch a thành l p phòng th ng hi u riêng. T t cả các công vi c liên quan đ n th ng hi u do phòng marketing quản lý. 2.2. Phân tích môi tr ng ngành văn phòng phẩm t i Vi t Nam hi n nay. 2.2.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: 2.2.2. Đối thủ tiềm năng: 2.2.3. Khách hàng: 2.2.4. Nhà cung ứng : 2.2.5. Sản phẩm thay thế: 2.3. Phân tích v th th ng hi u Thiên Long trong tâm trí khách hàng : 2.3.1. Phân tích theo biểu đồ định vị : 2.3.1.1. Phân tích theo biểu đồ nhận thức các thuộc tính Trong 7 thuộc tính đ c phân tích l a chọn, xác đ nh đ c hai nhân tố chính là ch t l ng sản phẩm và giá cả phù h p.
16 Bảng 2.2 : Các nhân tố ảnh hưởng đến công tác định vị thương hiệu Thiên Long Nhân t chính th STT C m nh n 1 2 1 Ch t l ng tốt 0.872 0.115 2 Giá cả phù h p 0.176 0.785 3 M u mã đa d ng 0.105 0.340 4 Sản phẩm mới 0.066 0.450 6 Quảng cáo, quảng bá 0.245 0.670 nhi u 7 Khuy n mãi h p d n 0.240 0.710 5 M ng l ới phân phối 0.085 0.120 rộng 2.3.1.2. Phân tích theo biểu đồ nhận thức các thuộc tính theo các nhân tố chính 2.3.2. Phân tích theo l ợc đồ ra đa : 2.3.2.1.Phân tích riêng từng thương hiệu : L c đ ra đa đ c sử d ng nhằm biểu hi n s đánh giá mức độ thỏa mãn c a khách hàng thông qua mức cảm nh n hi n t i và giá tr kỳ vọng mong đ i trong t ng lai. Giá tr cảm nh n đ c tính trên c s giá tr trung bình c a khách hàng với thang đo từ 1 đ n 10.
17 2.3.2.2 Phân tích lược đồ radar về giá trị cảm nhận hiện tại của thương hiệu. 2.4. Đánh giá ho t động qu n tr th ng hi u và đ nh v th ng hi u c a công ty Thiên Long. Tình hình thị tr ờng Thiên Long là một trong nh ng công ty sản xu t và th ng m i văn phòng phẩm lớn nh t Vi t Nam hi n nay. Với quy t tâm đ nh v công ty tr thành T p đoàn văn phòng phẩm số 1 Vi t Nam, năm 2000, Thiên Long đã thành l p phòng Marketing và bắt đ u nghiên cứu th tr ng. Truyền thông th ng hiệu : + Tài tr công cộng : Trong th i gian qua, Thiên Long cũng đã th c hi n nh ng ch ng trình tài tr công cộng nh : a. Từ năm 2002, phối h p cùng Bộ Giáo D c và Đào T o, Trung ng hội sinh viên Vi t Nam và Báo Thanh Niên th c hi n ch ng trình ti p sức mùa thi. b. Tài Tr học b ng Lê Văn Tám cho học sinh nghèo trên toàn quốc c. Tham gia ho t động c a Hội ch th p đỏ TP.HCM năm 2007 d. Cuộc thi v n động sáng tác “Gi c m c tích - Năm 2008” t i tr ng THCS Ngô T t Tố - Qu n Phú Nhu n - TP.HCM e. Ch ng trình tài tr xây d ng “Đ i chuông gió l y một ngôi tr ng” năm 2007...
18 + Các chính sách marketing : a) Chính sách sản phẩm : b) Chính sách giá : c) Chính sách kênh phân phối d) Định vị thương hiệu Thiên Long thời gian qua. Trong giai đo n phát triển từ năm 1981 đ n năm 1997 Ban Giám đốc công ty Thiên Long muốn mọi ng i cảm nh n đ c s v t trội c a sản phẩm bằng mùi h ng c a m c là “nét ch th m”. Từ năm 1998 đ n năm 2005, Cảm nh n c a khách hàng v bút vi t Thiên Long là “siêu b n”. Từ năm 2006 đ n nay, công ty chú trọng nghiên cứu phát triển v sản phẩm văn phòng phẩm và chú trọng đ n đối t ng khách hàng là khối văn phòng. “L a chọn mới cho giới văn phòng” là thông đi p mà công ty muốn truy n tải đ n khách hàng, muốn khách hàng cảm ch t l ng sản phẩm c a công ty Thiên Long so với các đối th c nh tranh trên th tr ng. Tóm l i, khách hàng bi t đ n th ng hi u Thiên Long thông qua thuộc tính sản phẩm (ch t l ng sản phẩm). Do v y trong th i gian đ n, thiên Long c n phát huy h n n a giá tr này nhằm nâng cao th ng hi u lên một t m cao mới t ng xứng với qui mô phát triển, ti m năng th tr ng và ni m tin c a ng i tiêu dùng.
19 CH NG 3 : Đ NH V TH NG HI U CÔNG TY C PH N T P ĐOÀN THIÊN LONG 3.1. Khách hàng m c tiêu : 3.1.1. Phân khúc thị tr ờng : Khúc th tr ng thứ nh t : Ph c v cho đối t ng sinh viên, học sinh c p 2, học sinh c p 3, giới văn phòng và lao động Khúc th tr ng thứ hai : Đối t ng là giới văn phòng Khúc th tr ng thứ ba : Đối t ng là học sinh c p 1 và c p2 Khúc th tr ng thứ t : Đối t ng là học sinh m u giáo và c p 1. 3.2.2. Lựa chọn thị tr ờng mục tiêu : Công ty có thể ph c v toàn bộ th tr ng theo hai cách, thông qua Marketing không phân bi t hay Marketing phân bi t. Marketing không phân biệt Marketing có phân biệt. 3.2. Phân tích đ i th c nh tranh c a công ty thiên Long : 3.2.1. Phân tích chiến l ợc của các đối thủ cạnh tranh chính : 3.2.2. Đánh giá mặt mạnh và mặt yếu của các đối thủ cạnh tranh :
20 3.2.3. Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh: 3.2.4. Thiết kế hệ thống thông tin tình báo cạnh tranh: 3.3. Đ nh v th ng hi u: 3.3.1. Căn cứ xác định ph ng án : Khách hàng m c tiêu : Theo chi n l c phát triển c a c a công ty, đối t ng khách hàng c a công ty có s thay đ i Đối th c nh tranh : B n Nghé, Hanson, H ng Hà… đang đ u t thi t b công ngh để nâng cao ch t l ng sản phẩm, vì v y trong t ng lai không xa, các đối th này s bắt k p Thiên Long v ch t l ng sản phẩm. Để thay đ i công ngh để t o s khác bi t v ch t l ng đối với đối th c nh tranh là đi u không d dàng. Vì v y công ty c n tái đ nh v v trí d n đ u c a mình trong tâm trí khách hàng v ch t l ng sản phẩm c a mình trong tâm trí khách hàng là đi u c n thi t cho m c tiêu phát triển và chi n l c c a công ty 3.3.2. Xác định và lựa chọn ph ng án định vị : 3.3.2.1. Xác định phương án chiến lược : Ph ng án 1 : Tái đ nh v vào nhóm khách hàng hi n t i, nhóm khách hàng quan tâm đ n ch t l ng sản phẩm Ph ng án 2 : Đ nh v vào nhóm khách hàng thứ 2, đi vào xây d ng chính sách giá cho phù h p với yêu c u th tr ng Ph ng án 3 : Đ nh v vào nhóm khách hàng thứ 3, t p trung vào thi t k bao bì, m u mã sản phẩm. Đa d ng hóa sản phẩm là yêu c u c bản trong ph ng án đ nh v này.