Tóm tắt luận văn Thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh: Hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence

Chia sẻ: Nguyễn Thị Ngọc Lựu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:54

Thêm vào BST

Báo xấu

409
lượt xem 115
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn Thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh: Hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence nghiên cứu hoạt động truyền thông marketing, nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông marketing và đề xuất giải pháp.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh: Hoạt động truyền thông marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG --------------------------------------- NGUYỄN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HỌC TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY TNHH TRÍ TUỆ NHÂN TẠO ARTIFICIAL INTELLIGENCE Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ HÀ NỘI - 2013
Luận văn được hoàn thành tại: HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến Phản biện 1: Phản biện 2: Luận văn này sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Vào lúc:…….giờ……ngày....…tháng…….năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
i MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................... iv DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ............................................................................................................ v LỜI NÓI ĐẦU ................................................................................................................................... 1 CHƢƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING........................ 4 1.1. Tổng quan về truyền thông marketing........................................................................................ 4 1.1.1. Khái niệm và phân loại về truyền thông marketing .............................................................. 4 1.1.2. Phân loại truyền thông marketing........................................................................................ 5 1.1.3. Vai trò và vị trí của truyền thông marketing trong doanh nghiệp ......................................... 5 1.1.4. Quy trình truyền thông marketing ....................................................................................... 6 1.1.5. Xác định hỗn hợp xúc tiến và ngân sách dành cho truyền thông marketing .......................... 6 1.2. Công cụ truyền thông marketing ................................................................................................ 8 1.2.1. Quảng cáo (Advertising) ..................................................................................................... 8 1.2.2. Xúc tiến bán hàng (Sales promotion) .................................................................................. 9 1.2.3. Quan hệ công chúng (PR - Public Relations) ..................................................................... 10 1.2.4. Marketing trực tiếp (Direct Marketing) ............................................................................. 10 1.2.5. Bán hàng cá nhân (Personal Selling) ................................................................................. 11 1.3. Truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ ................................................................... 12 1.3.1. Khái niệm và đặc trưng của dịch vụ .................................................................................. 12 1.3.2. Đặc thù của truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ .......................................... 13 1.4. Thị trường dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam và kinh nghiệm truyền thông marketing ......... 13 1.4.1. Giới thiệu về thị trường dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam ............................................ 13 1.4.2. Kinh nghiệm truyền thông marketing của một số công ty cung cấp dịch vụ học trực tuyến 13 CHƢƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HỌC TRỰC TUYẾN CỦA CÔNG TY A.I ..................................................................................... 14 2.1. Tổng quan về công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo A.I và dịch vụ học trực tuyến do A.I cung cấp .. 14 2.1.1. Giới thiệu về công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence (A.I) ......................... 14 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Artificial Intelligence ......................................................................... 15
ii 2.1.3. Giới thiệu về dịch vụ học trực tuyến do A.I cung cấp ........................................................ 17 2.2. Khái quát chung về hoạt động marketing của A.I đối với dịch vụ học trực tuyến ...................... 19 2.2.1. Thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh ......................................................................... 19 2.2.2. Mục tiêu và công tác xây dựng chiến lược/kế hoạch marketing của A.I đối với dịch vụ học trực tuyến .......................................................................................................................................... 20 2.2.3. Hoạt động marketing hỗn hợp của A.I đối với dịch vụ học trực tuyến ............................... 21 2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của A.I và kế hoạch ngân sách đối với dịch vụ học trực tuyến.............................................................................................................................................. 26 2.3.1. Mục tiêu hoạt động truyền thông marketing ...................................................................... 26 2.3.2. Hệ thống truyền thông của A.I đối với dịch vụ học trực tuyến ........................................... 27 2.4. Đánh giá về thực trạng hoạt động truyền thông đối với dịch vụ học trực tuyến của A.I ............. 30 2.4.1. Thành quả đạt được trong hoạt động truyền thông marketing ............................................ 30 2.4.2. Hạn chế của hoạt động truyền thông marketing ................................................................. 31 2.4.3. Nguyên nhân dẫn đến những hạn chế hoạt động truyền thông marketing ........................... 32 CHƢƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ HỌC TRỰC TUYẾN TẠI A.I ....................................................................... 33 3.1. Đặt vấn đề ............................................................................................................................... 33 3.1.1. Định hướng phát triển của công ty đối với dịch vụ học trực tuyến ..................................... 33 3.1.2. Cơ sở và phạm vi của các giải pháp .................................................................................. 33 3.2. Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing của A.I đối với dịch vụ học trực tuyến.............................................................................................................................................. 34 3.2.1. Xác định rõ mục tiêu và xây dựng kế hoạch truyền thông marketing ................................. 34 3.2.2. Xác lập lại hệ thống truyền thông marketing ..................................................................... 35 3.2.3. Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing trực tuyến .................................... 39 3.2.4. Tăng cường hoạt động kiểm tra và đánh giá kết quả hoạt động truyền thông ..................... 42 3.2.5. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực hỗ trợ cho hoạt động truyền thông marketing ........... 42 3.3. Một số kiến nghị nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông marketing của A.I ........................... 44 3.3.1. Xây dựng kế hoạch marketing tổng thể cho dịch vụ học trực tuyến ................................... 44 3.3.2. Thành lập bộ phận marketing trong phòng kinh doanh ...................................................... 44 3.3.3. Hoàn thiện chính sách khen thưởng, xử phạt hợp lý .......................................................... 44
iii 3.3.4. Hoàn thiện và phát triển hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng .............................................. 44 3.3.5. Nâng cao văn hóa doanh nghiệp........................................................................................ 44 KẾT LUẬN ...................................................................................................................................... 45 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 47
iv DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT A.I: Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence AIDA: Attention - Interest - Desire - Action ADSL - Asymmetric Digital Subscriber Line: Đường dây thuê bao CNTT-TT: Công nghệ thông tin – Truyền thông CSDL: Cơ sở dữ liệu CSKH: Chăm sóc khách hàng CRM - Customer Relationship Management: Quản trị quan hệ khách hàng ERP - Enterprise Resource Planning: Quản trị doanh nghiệp E-Learning: Học trực tuyến Facebook: Mạng xã hội KTV: Thẻ dịch vụ kiến thức việt Marketing mix: Marketing hỗn hợp Marketing Communications: Truyền thông marketing THCS: Trung học cơ sở THPT: Trung học phổ thông QTKD: Quản trị kinh doanh VNPT - Vietnam Posts and Telecommunications Group: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam
v DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1. Mô hình truyền thông marketing………………………………10 Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức công ty A.I……………………………………..45 Hình 2.2. Quá trình quay video bài giảng…………………………………48 Hình 2.3. Bài giảng trực tuyến…………………………………………….49 Hình 2.4. Thẻ KTV do A.I cung cấp………………………………………54 Hình 2.5. Thông tin tài khoản khách hàng…………………………………54 Hình 2.6. Thống kê lịch sử mua hàng……………………………………...55 Hình 2.7. Giao diện chính website cung cấp dịch vụ………………………56
1 LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại ngày nay, với sự phát triển của Internet, con người có thể học tập và tìm hiểu thông tin rất đa dạng, phong phú từ nhiều kênh thông tin khác nhau. Môi trường mạng đã giúp con người tiếp cận thông tin nhanh, hiệu quả mà chi phí phải trả lại không cao. Bên cạnh đó, để đáp ứng nhu cầu đào tạo kiến thức phổ thông từ các cấp học tiểu học, trung học cơ sở, phổ thông trung học,… tại các thành phố lớn đã hình thành các trung tâm gia sư với mục đích giảng dạy trực tiếp cho các học sinh đến đăng ký theo học, qua đấy các trung tâm này thu phí của các học sinh theo các khóa học khai giảng. Tuy nhiên, tại những nơi vùng sâu, vùng xa, các địa phương chưa có điều kiện để mở ra các lớp học, trung tâm đào tạo để phục vụ học sinh các cấp theo học là một thiệt thòi, dẫn đến sự chênh lệch về kiến thức, nội dung thông tin giữa các vùng, miền trên cả nước. Nắm bắt được nhu cầu này, Công ty Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence (A.I) đã nghiên cứu, phát triển dịch vụ hỗ trợ đào tạo trực tuyến qua mạng Internet. Dịch vụ này, được mở ra với mục đích giúp cho người học có thể tham gia các khóa học qua môi trường mạng với những nội dung bài giảng đa dạng, phong phú đáp ứng yêu cầu của người học. Trong những năm trở lại đây, nắm bắt được xu thế phát triển của các giải pháp công nghệ, cũng như xu hương của người dân khi tìm hiểu, khai thác thông tin trên mạng internet, lãnh đạo công ty Artificial Intelligence đã dần đưa thêm nội dung các bài giảng trực tuyến lên website học trực tuyến do công ty phát triển. Tuy nhiên, do dịch vụ vẫn còn chưa được phổ biến ở nước ta, nhất là tại những địa phương miền núi, thì việc tiếp cận dịch vụ của công ty còn khá mới mẻ, và bản thân doanh nghiệp vẫn chưa có một kế hoạch truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến nhằm quản bá sâu rộng đến các đối tượng người học. Do vậy, nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch vụ này, tôi xin lựa chọn đề tài luận văn cao học: Hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence, với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về lĩnh vực truyền thông Marketing đối với một dịch vụ cụ thể, từ đó có những đề xuất nhằm hoàn thiện và phát triển hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch vụ này trong một doanh nghiệp cung cấp 2. Mục đích nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm vào các mục tiêu sau:
2 - Nghiên cứu một số vấn đề cơ bản về hoạt động truyền thông Marketing. - Nghiên cứu thực trạng hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence. - Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động truyền thông Marketing của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence. - Phạm vi nghiên cứu: Luận văn này tập trung nghiên cứu hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence dựa vào số liệu thu thập được trong khoảng thời gian từ năm 2010 đến năm 2012. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Với mục đích đưa ra một số đề xuất đẩy mạnh hoạt động truyền thông Marketing tại Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence, tác giả dự kiến sẽ sử dụng các phương pháp khác nhau để tiếp cận với lý thuyết, truyền thông Marketing và thực trạng hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến tại Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence. Cụ thể là: - Tiếp cận về lý thuyết: Tổng hợp những lý thuyết về hoạt động truyền thông Marketing từ nhiều nguồn tài liệu: sách, giáo trình, tạp chí... - Tiếp cận thực tế:  Thu thập thông tin thứ cấp về thị trường cung cấp dịch vụ học trực tuyến và về hoạt động truyền thông Marketing của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence.  Nghiên cứu định tính (phỏng vấn hoặc hỏi ý kiến chuyên gia). Từ những thông tin thu thập được, tác giả sẽ dùng phương pháp tổng hợp, thống kê, phân tích, so sánh, đánh giá… để đưa ra một số kết luận và đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông Marketing tại Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence.
3 5. Ý nghĩa của đề tài Luận văn tốt nghiệp này hứa hẹn là một tài liệu hữu ích về vấn đề ứng dụng lý thuyết về hoạt động truyền thông Marketing vào thực tế của một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam. Đây là một lĩnh vực kinh doanh rất mới mẻ và trong tương lai hứa hẹn sẽ có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường này. Do vậy, kết quả của luận văn sẽ là một tài liệu tham khảo cho các sinh viên ngành QTKD nói chung, chuyên ngành truyền thông Marketing nói riêng cũng như các nhà quản trị Marketing trong việc tìm hiểu lý thuyết về truyền thông Marketing. 6. Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được kết cấu thành 3 chương: Chƣơng 1: Một số vấn đề cơ bản về hoạt động truyền thông Marketing. Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence. Chƣơng 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động truyền thông Marketing đối với dịch vụ học trực tuyến của Công ty TNHH Trí tuệ nhân tạo Artificial Intelligence.
4 CHƢƠNG I MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 1.1. Tổng quan về truyền thông marketing 1.1.1. Khái niệm và phân loại về truyền thông marketing Có nhiều định nghĩa khác nhau về truyền thông marketing dựa trên nhiều góc độ khác nhau. Vì thế, tùy thuộc từng hoàn cảnh và nhận thức khác nhau mà chúng ta có thể sử dụng các định nghĩa khác nhau về truyền thông marketing. Các nhà kinh tế ở các nước Đông Âu cho rằng truyền thông marketing là một công cụ, một chính sách hoạt động kinh doanh nhằm làm năng động và gây ảnh hưởng định hướng giữa người bán và người mua, là một hình thức hoạt động tuyên truyền nhằm mục tiêu đạt được sự chú ý và chỉ ra những lợi ích của tập khách hàng tiềm năng về hàng hóa và dịch vụ. Còn theo Philip Kotler,1 truyền thông marketing (marketing communications) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp. Theo nghĩa này, có thể hiểu truyền thông marketing là một thành tố của marketing hỗn hợp hay còn được gọi theo nghĩa hẹp là xúc tiến hỗn hợp. Nhìn chung, truyền thông marketing được hiểu là hoạt động truyền thông tin marketing của doanh nghiệp đến khách hàng tiềm năng.2 Tuy nhiên, theo nghĩa rộng truyền thông marketing còn được hiểu là hoạt động truyền đưa thông tin về sản phẩm, dịch vụ, tạo thiện cảm và thuyết phục đối với các nhóm gây ảnh hưởng của doanh nghiệp ngoài khách hàng như nhà cung cấp, thời gian truyền thông,... Đối với doanh nghiệp hoạt động dịch vụ, thông tin marketing là trao truyền, đưa đến, chuyển giao những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những tin tức cần 1 Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản dịch), Nhà xuất bản thống kê, 2003. 2 TS. Nguyễn Thượng Thái, Giáo trình Marketing dịch vụ (2007), Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông.
5 thiết từ phía khách hàng. Qua đó, doanh nghiệp tìm ra cách thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Như vậy, truyền thông marketing là hoạt động rất cần thiết trong việc giao dịch giữa nhà sản xuất với nhà trung gian và khách hàng trong thị trường. Nhờ có truyền thông marketing, những thông tin về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến được với khách hàng. Đồng thời, những nhu cầu và những thông tin về khách hàng, thị trường đến được với nhà sản xuất. 1.1.2. Phân loại truyền thông marketing Một cách phổ biến nhất, chúng ta có thể chia hoạt động truyền thông marketing của một doanh nghiệp thành 3 nhóm: a) Hệ thống truyền thông trực tiếp b) Hệ thống truyền thông gián tiếp qua trung gian c) Hệ thống truyền thông phối hợp giữa trực tiếp và gián tiếp 1.1.3. Vai trò và vị trí của truyền thông marketing trong doanh nghiệp a) Vai trò của hoạt động truyền thông b) Vị trí của truyền thông marketing trong tiến trình quản trị marketing của doanh nghiệp Như đã đề cập, theo nghĩa hẹp, truyền thông marketing được xem là hoạt động xúc tiến hỗn hợp,3 là một thành tố quan trọng của marketing hỗn hợp (marketing mix). Như vậy, hoạt động truyền thông marketing (xúc tiến hỗn hợp) sẽ là một nhánh và bị chi phối bởi tiến trình quản trị marketing của doanh nghiệp. Dưới đây sẽ trình bày các giai đoạn của quá trình quản trị marketing như sau:  Phân tích các cơ hội thị trường  Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường  Xây dựng chiến lược và kế hoạch Marketing  Xây dựng các chương trình marketing hỗn hợp (marketing mix)  Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing 3 Trong luận văn này, tác giả hiểu truyền thông marketing theo nghĩa hẹp (truyền thông marketing được xem là hoạt động xúc tiến hỗn hợp).
6 1.1.4. Quy trình truyền thông marketing Những người làm marketing cần hiểu rõ hoạt động của hệ thống truyền thông. Mô hình truyền thông giải đáp: ai? nói gì? trong kênh nào? cho ai? hiệu quả như thế nào? Truyền thông có liên quan đến 9 yếu tố như trong hình sau: Ngƣời Mã hóa Giải Ngƣời gửi tin thông THÔNG nhận mã tin ĐIỆP Kênh thông tin Thông tin phản hồi Nhiễu Phản ứng lại Hình 1.1: Mô hình truyền thông marketing4 1.1.5. Xác định hỗn hợp xúc tiến và ngân sách dành cho truyền thông marketing a) Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp  Tổng quan về các công cụ xúc tiến hỗn hợp Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là không thể thiếu trong quá trình kinh doanh một sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp trên thị trường. Dưới đây là một số các công cụ của hoạt động xúc tiến hỗn hợp, bao gồm quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, tuyên truyền.  Quảng cáo: Quảng cáo là kiểu truyền thông có tính đại chúng mang tính xã hội hóa cao. Quảng cáo là phương tiện có khả năng thuyết phục tạo cơ hội cho người nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh tăng khả năng thuyết phục khách hàng mục tiêu. 4 Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản dịch), Nhà xuất bản thống kê, 2003
7  Xúc tiến bán Xúc tiến bán là dạng hoạt động truyền thông trong đó sử dụng nhiều phương tiện tác động trực tiếp, tạo lợi ích vật chất bổ sung cho khách hàng. Nó vừa là công cụ để thu hút khách hàng sử dụng thử vừa khuyến khích khách hàng mua hàng vì những lợi ích phụ thêm.  Bán hàng cá nhân: Bán hàng cá nhân có thể được coi là công cụ hiệu quả nhất đối với giai đoạn hình thành sự ưa thích niềm tin của người mua và giao đoạn quyết định mua.  Tuyên truyền Đây là hoạt động xúc tiến có sức hấp dẫn đối với đối tượng nhận tin do nguồn tin và thông tin trung thực hơn quảng cáo. Tuyên truyền có thể tới được đông đảo khách hàng mục tiêu khi họ né tránh các hoạt động truyền thông khác. Tuyên truyền giới thiệu hàng hóa có hiệu quả trực diện.  Các nhân tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn phối hợp xúc tiến Để xác định hỗn hợp xúc tiến hợp lý, doanh nghiệp phải phân tích các yếu tố từ thị trường và môi trường marketing khác. Sau đây là một số yếu tố quan trọng:  Kiểu loại sản phẩm/thị trường:  Chiến lược kéo hay đẩy  Chiến lược đẩy  Chiến lược kéo  Các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng Như đã đề cập, sáu trạng thái mua của người tiêu dùng mà người làm truyền thông phải nhận biết là: Nhận biết - Hiểu - Thiện cảm - Ƣa chuộng - ý định mua - Hành động mua  Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm Ở mỗi một giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm, các hoạt động xúc tiến hỗn hợp mà doanh nghiệp sử dụng thường là khác nhau: (1) Giai đoạn mới thâm nhập vào thị trường; (2) Giai đoạn tăng trưởng; (3) Giai đoạn bão hòa; (4) Giai đoạn suy thoái b) Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing Ngân sách chi phối sự thành công và hiệu quả của hoạt động truyền thông. Các ngành kinh doanh khác nhau có mức ngân sách cho hoạt động truyền thông khác nhau và các
8 doanh nghiệp trong một ngành cũng xác định mức ngân sách khác nhau. Sau đây là các phương pháp xác định ngân sách truyền thông marketing:5  Phương pháp xác định theo tỷ lệ % doanh số bán  Phương pháp cân bằng cạnh tranh  Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ  Phương pháp theo khả năng 1.2. Công cụ truyền thông marketing Truyền thông marketing là một thành tố quan trọng của marketing mix nhằm tác động vào thị trường mục tiêu. Bản thân truyền thông marketing là một hỗn hợp xúc tiến gồm các thành tố sau đây. 1.2.1. Quảng cáo (Advertising) a) Khái niệm và mục tiêu quảng cáo Quảng cáo là công cụ có tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường (đầu tư cho quảng cáo có thể coi là đầu tư dài hạn). Quảng cáo là một công cụ truyền thông sử dụng khá phổ biến, nó giúp doanh nghiệp truyền tin về hàng hóa, dịch vụ, uy tín hình ảnh của doanh nghiệp đến với khách hàng mục tiêu. 6 Các mục tiêu cụ thể mà quảng cáo thường hướng tới là: (1) Tăng lượng bán trên thị trường truyền thống; (2) Mở ra thị trường mới; (3) Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới; (4) Xây dựng và củng cố uy tín của nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của doanh nghiệp. b) Đặc điểm của hoạt động quảng cáo Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên chúng ta khó có thể khái quát hóa đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu thành của hệ thống truyền thông. Nhưng dù sao cũng có thể nêu lên một số những đặc điểm của hệ thống truyền thông bằng hình thức quảng cáo như sau: (1) Tính đại chúng; (2) Tính sâu rộng;(3) Tính biểu cảm; (4) Tính chung: 5 Th. s Nguyễn Thị Hoàng Yến, Bài giảng Marketing căn bản (2009), Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông 6 Th.s Nguyễn Thị Hoàng Yến, Bài giảng Marketing căn bản (2009), Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
9 c) Vai trò của quảng cáo Cùng với sự phát triển của xã hội ngày nay, quảng cáo là một trong những nhu cầu và phương tiện hết sức cần thiết trong quá trình hình thành, phát triển và tồn tại của một sản phẩm, dịch vụ nói riêng và của một doanh nghiệp nói chung. Nhờ vào quảng cáo mà có thể giúp cho nhà sản xuất tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng sức mua, nâng cao thị phần. Một trong những lợi ích của hoạt động quảng cáo mang lại cho doanh nghiệp là: (1) Quảng cáo góp phần thúc đẩy trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp; (2) Quảng cáo và việc phát triển thương hiệu. 1.2.2. Xúc tiến bán hàng (Sales promotion) a) Khái niệm Xúc tiến bán hàng (hay thường được gọi phổ biến dưới tên kích thích tiêu thụ hay khuyến mãi) bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Các hình thức xúc tiến bán hàng, bao gồm: - Đối với người tiêu dùng cuối cùng: nhà cùng cấp sản phẩm, dịch vụ có thể áp dụng nhiều hình thức khuyến mãi như tặng hàng mẫu, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán đại hạ giá, phần thưởng, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng,… - Đối với các trung gian trong kênh phân phối: doanh nghiệp cung cấp có thể hỗ trợ bằng cách trợ cấp mua, quà miễn phí, trợ cấp bán hàng, quảng cáo hợp tác, thi đua doanh số các đại lý,… - Đối với nhân viên bán hàng bán được nhiều hàng bằng cách: ban lãnh đạo công ty có thể quy định về mức tiền thưởng, thi đua, so sánh doanh số, danh hiệu người bán hàng giỏi,… b) Đặc điểm Mặc dù, công cụ kích thích tiêu thụ là rất đa dạng nhưng chúng đều mang những đặc điểm như: - Truyền thông: thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm. - Khuyến khích: kích thích tiêu thụ nhằm kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng. - Mời chào: công cụ này chứa đựng những lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán.
10 1.2.3. Quan hệ công chúng (PR - Public Relations) a) Khái niệm và các hình thức quan hệ công chúng  Khái niệm: Quan hệ công chúng là các hoạt động truyền thông gián tiếp của doanh nghiệp nhằm gây thiện cảm của công chúng với doanh nghiệp và sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp đó.  Các hình thức quan hệ công chúng: Quan hệ với công chúng được thực hiện dưới nhiều hình thức như bản tin, báo cáo hàng năm của công ty, các hoạt động tài trợ, từ thiện, vận động hành lang, tổ chức sự kiện,… Sau đây là một số hoạt động phổ biến: (1) Quan hệ với báo chí và cung cấp thông tin cho các phương tiện truyền thông; (2) Tham gia và tổ chức các sự kiện; (3) Vận động hành lang; (4) Làm từ thiện; (5) Đối phó với rủi ro và khắc phục sự cố. b) Các đặc trƣng cơ bản của quan hệ công chúng Không giống như quảng cáo, khuyến mãi hay marketing trực tiếp, quan hệ công chúng có những đặc trưng cơ bản sau: - Một là, tín nhiệm cao: đối với quan hệ công chúng nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo. - Hai là, không cần cảnh giác: quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo. - Ba là, giới thiệu cụ thể: giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm. Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ công chúng, hay sử dụng nó như một công cụ sau cùng. Tuy vậy, một chương trình quan hệ công chúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợp với các yếu tố khác của hệ thống truyền thông có thể đạt được hiệu quả rất to lớn. 1.2.4. Marketing trực tiếp (Direct Marketing) a) Khái niệm, vai trò và mục tiêu của marketing trực tiếp Marketing trực tiếp là hình thức truyền thông nhằm tác động cụ thể vào từng cá nhân khách hàng nhưng không có sự giao tiếp đối mặt như trong trường hợp của bán hàng cá nhân.
11 Vai trò của marketing trực tiếp trong hoạt động truyền thông ngày càng tăng do cạnh tranh mạnh mẽ, doanh nghiệp có xu hướng sử dụng kết hợp marketing trực tiếp với các công cụ khác của chiêu thị, quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào bán hàng. Mục tiêu của marketing trực tiếp là tìm kiếm những đáp ứng trực tiếp (hành vi) của khách hàng, xây dựng hình ảnh và duy trì sự thỏa mãn cho khách hàng, bán nhiều mặt hàng, kích thích việc mua lặp lại. Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như: quảng cáo đáp trực tiếp, thư chào hàng, catalog, telemarketing, teleshoping, chào bán hàng trực tiếp với khách hàng, kios marketing (sử dụng các máy đặt hàng, thông tin đặt hàng tại các cửa hàng, nhà ga), marketing trực tuyến,… b) Các đặc trƣng cơ bản của marketing trực tiếp Marketing trực tiếp có các đặc trưng cơ bản sau đây: - Một là, tính không công khai: marketing trực tiếp có ưu điểm là cho phép sàng lọc đối tượng cao nhằm vào các khách hàng đặc biệt. Thông điệp được truyền đến một người nhận tin cụ thể và không đến những người khác. - Hai là, tính cá nhân hóa nội dung thông điệp: căn cứ vào đặc thù của khách hàng để soạn thảo thông điệp sao cho phù hợp với mỗi khách hàng. - Ba là, tính cập nhật: nhân viên có thể soạn thảo, cập nhật thông điệp và gửi cho khách hàng. - Bốn là, tính chính xác của cơ sở dữ liệu: danh sách khác hàng có thể thay đổi, không chính xác và điều đó làm tăng chi phí. Mặt khác, hình thức này thường bị phê phán là quấy nhiễu quyền tự do thư tín của khách hàng. 1.2.5. Bán hàng cá nhân (Personal Selling) a) Khái niệm Bán hàng cá nhân thường là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên bán hàng nhằm tư vấn, giới thiệu, thuyết phục khách hàng lựa chọn và mua sản phẩm. Trong doanh nghiệp, bán hàng cá nhân phải tuân theo một quy trình nhất định. b) Đặc điểm và quy trình bán hàng cá nhân Bán hàng cá nhân là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của người mua, niềm tin và
12 dẫn đến hành động mua hàng. Nguyên do là so với quảng cáo thì bán hàng cá nhân có 3 đặc điểm khác biệt sau: - Trực diện: bán hàng cá nhân đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp và qua lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu, đặc điểm của nhau và có những hiệu chỉnh tức thời. - Xây dựng quan hệ: bán hàng cá nhân cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ, từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài. - Phản ứng đáp lại: bán hàng cá nhân làm cho người mua thấy có bổn phận lắng nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại, cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự. Quy trình bán hàng cá nhân gồm 6 bước chính là thăm dò và đánh giá khách hàng, tiền tiếp xúc, tiếp xúc, giới thiệu dịch vụ, kết thúc bán và theo dõi sau bán hàng. Cụ thể:  Bước 1: Thăm đò và tìm kiếm khách hàng  Bước 2: Tiếp cận sơ bộ  Bước 4: Tiếp cận  Bước 5: Giới thiệu dịch vụ  Bước 6: Kết thúc bán 1.3. Truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ 1.3.1. Khái niệm và đặc trưng của dịch vụ a) Khái niệm dịch vụ Cho đến nay, người ta vẫn chưa đưa ra một định nghĩa chính xác và thống nhất về dịch vụ. Tuy nhiên, một cách phổ biến nhất, dịch vụ có thể được hiểu là một hoạt động hay lợi ích được một bên cung cấp cho bên kia. Mặc dù quá trình cung cấp dịch vụ có thể liên quan đến những yếu tố hữu hình nhất định, nhưng về bản chất dịch vụ thường là vô hình và không được tạo ra từ sự sở hữu của bất kỳ yếu tố sản xuất nào. Có thể nói sản phẩm mà các doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng có thể được chia thành 3 loại: - Dịch vụ thuần túy (vô hình)
13 - Sản phẩm hữu hình thuần túy - Hỗn hợp sản phẩm hữu hình - dịch vụ (kết hợp cả hai yếu tố hữu hình và vô hình) b) Đặc trƣng của dịch vụ Dịch vụ thuần túy có một số các đặc trưng phân biệt với sản phẩm hữu hình thuần túy. Do đó, việc cung cấp một dịch vụ thường khác nhiều so với việc sản xuất và bán một sản phẩm hữu hình. Đó là các đặc trưng như tính vô hình, tính không tách rời giữa việc cung cấp và tiêu dùng dịch vụ, tính không đồng đều và chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu. Chính các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt của nội dung marketing dịch vụ so với marketing sản phẩm hữu hình. Chi tiết các đặc trưng này của dịch vụ như sau:7  Tính vô hình  Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ  Tính không đồng đều về chất lượng  Tính không dự trữ được  Tính không chuyển quyền sở hữu 1.3.2. Đặc thù của truyền thông marketing trong kinh doanh dịch vụ 1.4. Thị trƣờng dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam và kinh nghiệm truyền thông marketing 1.4.1. Giới thiệu về thị trường dịch vụ học trực tuyến tại Việt Nam 1.4.2. Kinh nghiệm truyền thông marketing của một số công ty cung cấp dịch vụ học trực tuyến 7 Th.s Nguyễn Thị Hoàng Yến, Bài giảng Marketing dịch vụ (2009), Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông