Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại thành phố Đà Nẵng

Chia sẻ: Dfg Dfg | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

189
lượt xem 53
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Cung cấp thông tin thực tế về các biến số có thể tác động đến sự thõa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV . Làm xơ sở cho VNPT tham khảo, hoạch định chiến lược marketing cho dịch vụ truyền hình MyTV .

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV tại thành phố Đà Nẵng

1 2 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Đ I H C ĐÀ N NG NGUY N TH TH I TH Ngư i hư ng d n khoa h c: T.S PH M TH LAN HƯƠNG Ph n bi n 1 : TS. NGUY N TH M THANH NGHIÊN C U S HÀI LÒNG Ph n bi n 2 : TS. Đ NG C M C A KHÁCH HÀNG Đ I V I D CH V TRUY N HÌNH MyTV T I THÀNH PH ĐÀ N NG Lu n văn ñã ñư c b o v trư c H i ñ ng ch m lu n văn t t nghi p th c sĩ qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng Chuyên ngành: Qu n Tr Kinh Doanh vào ngày 01 tháng 07 năm 2012. Mã s : 60.34.05 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin – H c li u, Đ i h c Đà N ng. - Thư vi n trư ng Đ i Kinh t , Đ i h c Đà N ng. ĐÀ N NG – NĂM 2012
3 4 M Đ U 2. M C TIÊU NGHIÊN C U C A Đ TÀI 1. S C N THI T C A Đ TÀI Đ tài nghiên c u ñư c th c hi n v i m c tiêu: IPTV là công ngh truy n t i hình nh k thu t s , âm thanh và - Xác ñ nh các nhân t bên trong nh hư ng ñ n s hài lòng d li u t i ngư i s d ng b ng giao th c IP trên ñư ng truy n khách hàng s d ng d ch v truy n hình MyTV. Internet băng thông r ng. Vì v y, khác v i công ngh c a truy n hình - Đo lư ng m c ñ nh hư ng c a các nhân t ñ i v i s hài truy n th ng ch có kh năng cung c p thông tin ñ nh tuy n m t lòng c a khách hàng s d ng d ch v MyTV c a VNPT Đà N ng. chi u, IPTV có kh năng t o ra tính tương tác hai chi u v i khách - Ki n ngh m t s gi i pháp nh m nâng cao s hài lòng khách hàng. hàng v ch t lư ng d ch v truy n hình MyTV t i thành ph Đà V i cơ s h t ng băng r ng hi n nay, cùng s khuy n khích t N ng. phía cơ quan qu n lý nhà nư c trong ng d ng h i t gi a h t ng 3. PH M VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U vi n thông và h t ng truy n d n phát sóng phát thanh truy n hình, Đ i tư ng nghiên c u là nhóm khách hàng cá nhân ñang s d tính nó s là th trư ng ti m năng và h a h n ñưa l i nhi u ti n ích d ng d ch v truy n hình MyTV c a VNPT Đà N ng ít nh t 6 tháng. cho khách hàng. Quy trình th c hi n nghiên c u: V i cơ s h t ng m ng lư i ñã ñư c ñ u tư khai thác d ch v - Nghiên c u ñ nh tính ñi n tho i c ñ nh và Internet s n có, nhưng hi n nay s thuê bao c - Nghiên c u ñ nh lư ng ñ nh và Internet có xu hư ng bão hòa và khách hàng có khuynh Thông tin thu th p ñư c s ñư c x lý b ng ph n m m SPSS. hư ng s d ng ñi n tho i di ñ ng và truy c p 3G cho nên ñ không Thang ño sau khi ñư c ñánh giá b ng phương pháp h s tin c y lãng phí ngu n tài nguyên ñã ñ u tư, t p ñoàn quy t ñ nh phát huy t i Cronbach alpha và phân tích nhân t khám phá EFA, phân tích h i ña hi u qu c a băng thông ñư ng tr c m ng lư i ñ khai thác d ch quy b i ñư c s d ng ñ ki m ñ nh mô hình nghiên c u. v MyTV nh m ñem l i doanh thu cho t p ñoàn. 4. Ý NGHĨA TH C TI N C A Đ TÀI Tháng 10/2009 VNPT Đà N ng ñã khai trương d ch v truy n Cung c p thông tin th c t v các bi n s có th tác ñ ng ñ n hình công ngh IPTV v i tên g i là MyTv. Th nhưng cho ñ n nay s thõa mãn c a khách hàng s d ng d ch v IPTV. d ch v truy n hình IPTV v n chưa thu hút ñư c s quan tâm c a Làm cơ s cho VNPT Đà N ng tham kh o ñ ho ch ñ nh chi n ngư i dân trên c nư c nói chung và ngư i dân t i TP Đà N ng nói lư c kinh doanh c a mình và hình thành các chi n lư c Marketing riêng. cho d ch v MyTV. Vi c làm khách hàng hài lòng ñã tr thành m t tài s n quan Giúp VNPT Đà N ng t p trung t t hơn trong vi c ho ch ñ nh tr ng ñ i v i các doanh nghi p, ñ t ñó nâng cao năng l c c nh c i thi n ch t lư ng d ch v MyTV và phân ph i các ngu n l c, cũng tranh c a DN. Xu t phát t các th c t trên, em ch n ñ tài nghiên như kích thích nhân viên ñ c i thi n ch t lư ng d ch v t t hơn. c u “Nghiên c u s hài lòng c a khách hàng ñ i v i d ch v truy n 5. C U TRÚC C A LU N VĂN hình MyTV t i TP Đà N ng”. G m ph n m ñ u và 04 chương.
5 6 CHƯƠNG 1 - CƠ S LÝ LU N VÀ TH C TI N - Ch t lư ng trên phương di n k thu t (hay ph n c ng c a 1.1. Đ NH NGHĨA VÀ Đ C ĐI M C A D CH V ch t lư ng). 1.1.1. Đ nh nghĩa d ch v - Ch t lư ng trên phương di n ch c năng (hay ph n m m c a Theo Zeithaml & Britner (2000), d ch v là nh ng hành vi, quá ch t lư ng). trình, cách th c th c hi n m t công vi c nào ñó nh m t o giá tr s 1.3. S HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG d ng cho khách hàng làm th a mãn nhu c u và mong ñ i c a khách 1.3.1. S c n thi t ño lư ng m c ñ hài lòng khách hàng: hàng. - Hi u ñư c m c ñ hài lòng c a khách hàng ñ quy t ñ nh Theo Kotler & Armstrong (2004), d ch v là nh ng ho t ñ ng các ho t ñ ng nh m nâng cao thõa mãn c a khách hàng. hay l i ích mà doanh nghi p có th c ng hi n cho khách hàng nh m - Có th ñánh giá ñư c hi u qu c a các ho t ñ ng nh m nâng thi t l p, c ng c và m r ng nh ng quan h và h p tác lâu dài v i cao s hài lòng c a khách hàng. khách hàng. - Các thông tin, k t qu ñi u tra giúp so sánh m c ñ thõa mãn 1.1.2. Đ c ñi m d ch v c a khách hàng, n u k t qu không ñ t ñư c ho c m c ñ thõa mãn 1.1.2.1. Tính vô hình khách hàng th p thì nguyên nhân có th ñư c tìm hi u và hành ñ ng 1.1.2.2. Tính không ñ ng nh t kh c ph c có th ñư c th c hi n. 1.1.2.3. Tính không th tách r i - So sánh v i ñ i th c nh tranh. 1.1.2.4. Tính không lưu gi ñư c 1.3.2. Khái ni m s hài lòng khách hàng 1.2. CH T LƯ NG D CH V “S hài lòng c a khách hàng là s so sánh ch quan gi a 1.2.1. Khái ni m ch t lư ng d ch v m c ñ mong mu n c a khách hàng v i th c t ñáp ng s hài lòng Ch t lư ng d ch v ñư c ñ nh nghĩa b ng nhi u cách khác c a m t s n ph m hay m t d ch v ”. nhau tùy thu c vào ñ i tư ng nghiên c u và môi trư ng nghiên c u. 1.3.3. Phân lo i s hài lòng khách hàng Ch t lư ng d ch v là m c ñ mà m t d ch v ñáp ng ñư c nhu c u và s mong ñ i c a khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; 1.3.3.1. Theo m t s nhà nghiên c u Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Có th phân lo i s hài lòng c a khách hàng thành 3 lo i và Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho r ng ch t lư ng d ch chúng có s tác ñ ng khác nhau ñ n các nhà cung c p d ch v : v là d ch v ñáp ng ñư c s mong ñ i c a khách hàng và làm tho - Hài lòng tích c c (Demanding customer satisfaction) mãn nhu c u c a h . Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), ch t - Hài lòng n ñ nh (Stable customer satisfaction lư ng d ch v là kho ng cách gi a s mong ñ i c a khách hàng và - Hài lòng th ñ ng (Resigned customer satisfaction) nh n th c c a h khi ñã s d ng qua d ch v . 1.3.3.2. Căn c vào ph n ng tinh th n khi nhu c u c a 1.2.2. Các y u t c u thành ch t lư ng d ch v khách hàng ñư c ñáp ng có th phân chia s hài lòng c a khách Có th phân tích ch t lư ng d ch v thành 2 thành ph n c u hàng theo các lo i dư i ñây: thõa mãn, vui v , gi i thoát, m i l , thành ch y u như sau: ng c nhiên m ng r .
7 8 Các tr ng thái ñ u là s hài lòng c a khách hàng nhưng l i có Rõ ràng, ch t lư ng d ch v g n li n v i các giá tr ñư c t o ra s khác bi t r t l n. nh m ph c v khách hàng. 1.3.3.3. Căn c vào các t ng l p khác nhau c a h th ng 1.3.4.2. Giá c hàng hóa kinh doanh tiêu th Giá c là hình th c bi u hi n b ng ti n c a giá tr hàng hóa và - S hài lòng ñ i v i doanh nghi p d ch v . Giá c ñư c xác ñ nh d a trên giá tr s d ng và c m nh n - S hài lòng v i h th ng kinh doanh tiêu th th trư ng c a khách hàng v s n ph m, d ch v mà mình s d ng. Ngoài ra, ñ - S hài lòng v s n ph m, d ch ñánh giá tác ñ ng c a nhân t giá c ñ n s hài lòng khách hàng, - S hài lòng v nhân viên chúng ta c n xem xét ñ y ñ hơn ba khía c nh sau: - S hài lòng v hình nh và môi trư ng - Giá so v i ch t lư ng. Trong các phương di n hài lòng c a khách hàng thì s hài lòng - Giá so v i các ñ i th c nh tranh. v s n ph m và d ch v là cơ b n nhưng cũng không vì th mà coi - Giá so v i mong ñ i c a khách hàng. nh nh ng ý ki n nh n xét ñánh giá c a khách hàng v các phương 1.3.4.3. Thương hi u di n khác. Thương hi u là khái ni m luôn ñi li n v i nh ng giá tr vô hình 1.3.3.4. Căn c vào giai ño n phát tri n khác nhau trong quá trong ti m th c ngư i tiêu dùng. T t c doanh nghi p ho t ñ ng trình mua, có th phân lo i s hài lòng c a khách hàng thành b n trong th trư ng khi xây d ng thương hi u, ngoài m c ñích xây d ng lo i như sau: h th ng nh n di n ñ i v i công ty và s n ph m, còn m t m c ñích S hài lòng trư c khi mua, s hài lòng khi mua hàng, s hài cao c hơn ñó là làm sao chi m gi v trí TOM (Top of Mind) trong lòng khi s d ng, s hài lòng sau khi s d ng. tâm trí khách hàng. M i quan h gi a thương hi u và s liên tư ng Như v y, ch khi suy nghĩ toàn di n v nhu c u c a khách c a khách hàng ñ i v i các thu c tính c a thương hi u thông qua hàng, ta m i có th t o ra ñư c c m giác hài lòng hoàn toàn khách danh ti ng, uy tín, lòng tin c a chính ngư i tiêu dùng ñ i v i thương hàng. hi u. 1.3.4. Các nhân t nh hư ng ñ n s hài lòng khách hàng 1.3.4.4. Khuy n mãi qu ng cáo S hài lòng c a khách hàng ch u tác ñ ng c a nh ng nhân t Chương trình khuy n mãi qu ng cáo ñư c cho là h p d n lôi sau: cu n khách hàng ñư c th hi n qua các ñ c ñi m như chương trình 1.3.4.1. Ch t lư ng d ch v khuy n mãi thư ng xuyên, h p d n và ñư c khách hàng thích thú Ch t lư ng d ch v ñư c ñ nh nghĩa b ng nhi u cách khác tham gia mua hàng. nhau tùy thu c vào ñ i tư ng nghiên c u. Xét m t cách t ng th , 1.3.4.5. D ch v gia tăng ch t lư ng d ch v bao g m các ñ c ñi m sau: Tính vư t tr i, tính D ch v gia tăng chính là m t trong các y u t ñ phân bi t ñ c trưng c a s n ph m, tính cung ng, tính thõa mãn nhu c u, tính d ch v c a các nhà cung c p trên th trư ng. Cùng kinh doanh m t t o ra giá tr : ngành d ch v nhưng doanh nghi p nào cung c p ñư c nhi u d ch v
9 10 gia tăng ñ c trưng ñi kèm hơn thì doanh nghi p ñó thu hút ñư c Hài lòng Thu c tính kích thích nhi u s quan tâm hơn c a khách hàng và d t o ra s hài lòng hơn. 1.3.4.6. H tr khách hàng Khi ch t lư ng d ch v c a các nhà cung c p trên th trư ng ñã Thu c tính th c hi n là như nhau thì d ch v khách hàng chính là ưu th c nh tranh tranh trên th trư ng. D ch v khách hàng bao g m h th ng h tr khách Không ñư c ñáp ng Đáp ng t t hàng và quy trình h tr khách hàng v khi u n i, khi u ki n. Thu c tính căn b n 1.3.4.7. S thu n ti n S thu n ti n trong ngành kinh doanh d ch v r t quan tr ng, nó không ch chi ph i vi c khách hàng ti p c n d ch v mà còn th hi n vi c khách hàng s d ng d ch v y như th nào. Không hài lòng 1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN C U S HÀI LÒNG KHÁCH Hình 1.2. Mô hình s hài lòng khách hàng c a Kano HÀNG 1.4.1. Mô hình SERVQUAL Parasuraman & ctg (1985, 1988) ñã ñưa ra mô hình năm 1.4.3. Mô hình nghiên c u s hài lòng khách hàng trong kho ng cách ch t lư ng d ch v . Ch t lư ng d ch v bao g m năm ngành thông tin di ñ ng c a M-K.Kim et al thành ph n cơ b n, ñó là: 1. Tin c y (reliability) Ch t lư ng d ch v 2. Đáp ng (resposiveness) 3. Năng l c ph c v (assurance) Giá c d ch v 4. Đ ng c m (empathy) S hài lòng khách 5. Phương ti n h u hình (tangibles) Hình nh thương hi u hàng 1.4.2. Mô hình Kano Mô hình Kano v s th a mãn khách hàng phân chia thu c tính Khuy n m i, qu ng cáo hàng hóa và d ch v ra 3 lo i: căn b n, th c hi n và kích thích. M t s n ph m c nh tranh ph i ñáp ng thu c tính căn b n, t i ña hóa thu c tính th c hi n và càng nhi u thu c tính kích thích mà nó có th D ch v gia tăng có m t m c chi phí th trư ng ch p nh n. D ch v khách hàng Hình 1.3. Mô hình s hài lòng khách hàng c a M-K.Kim et al
11 12 1.4.4. Nghiên c u s hài lòng khách hàng s d ng d ch v (2) Ch t lư ng hình nh : Picture quality truy n hình cáp c a hãng Telesign Inc: Nghiên c u ñư c th c hi n (3) Ch t lư ng âm thanh : Sound quality trên 1350 khách hàng s d ng d ch v truy n hình cáp 3 thành ph (4) D ch v khách hàng : Customer services l n c a nư c M ñó là New York, Los Angeles và Chicago. Nghiên (5) Giá c h p lý : Value for money c u s d ng thang ño t l 1 ñ n 10 ñ ñánh giá t m quan tr ng c a K t qu nghiên c u cho th y c 5 nhân t ñánh giá thì s hài 12 nhân t c a d ch v truy n hình cáp t ñó ñánh giá s hài lòng c a lòng c a khách hàng truy n hình v tinh là cao nh t, ti p ñ n là khách hàng v i ñ tin c y 95% và sai s 3%. truy n hình cáp tín hi u s và cu i cùng là truy n hình cáp tín hi u Nghiên c u ch ra r ng, khách hàng ít quan tâm v ch t lư ng tương t . chương trình truy n hình hay d ch v gia tăng mà khách hàng quan 1.4.6. Nghiên c u s hài lòng khách hàng ñ i v i hai lo i tâm nhi u ñ n ch t lư ng d ch v c t lõi và d ch v khách hàng. truy n hình v tinh và truy n hình cáp k thu t s c a T m quan S hài CONSUMMER REPORT năm 2007: Nghiên c u ñư c th c hi n STT Y u t ño lư ng tr ng lòng trên 35.660 khách hàng s d ng d ch v truy n hình v tinh và truy n 1 Hình nh rõ ràng 9.47 7.80 hình cáp c a 12 hãng truy n hình khác nhau t i M . Nghiên c u ñã 2 Cung c p chương trình có ch t lư ng 9.01 7.88 ñưa ra các phân tích l a nhà cung c p d ch v d ch v truy n hình Có ít, ho c không có s gián ño n c a khách hàng tương t như như nghiên c u c a năm 2004, c th 3 9.11 6.94 như sau: 4 Đa d ng gói cư c 9.16 7.57 (1) S lư ng kênh truy n hình : Channel Choice 5 Giá c h p lý 9.03 6.70 (2) Ch t lư ng hình nh : Image Quality 6 Có chương trình cài ñ t ñơn gi n 8.43 7.95 (3) Ch t lư ng âm thanh : Sound Quality 7 Có nhi u ti n ích s d ng 8.59 7.29 (4) S tin c y : Reliablity 8 Có chương trình tr phí cho m i l n xem 6.26 8.12 (5) Giá c h p lý : Value for money 9 Khôi ph c l i d ch v ñúng h n 9.08 7.58 (6) H tr khách hàng : Support 10 D dàng liên l c v i TT DVKH 8.95 7.14 K t qu nghiên c u cho th y r ng: khách hàng hài lòng v i 11 Đáp ng nhanh khi có s gián ño n x y ra 9.10 6.73 d ch v truy n hình v tinh nhi u hơn d ch v truy n hình cáp. Các 12 Hóa ñơn tính cư c chính xác và d hi u 9.09 8.08 hãng truy n hình có s lư ng kênh phong phú, ch t lư ng hình nh 1.4.5. Nghiên c u “Cable & Satellite TV: Which is và âm thanh t t thì t l hài lòng cao hơn, hay nói cách khác, khách better?”: Đ ñánh giá s hài lòng c a khách hàng ñ i v i hai lo i hàng quan tâm nhi u ñ n ch t lư ng d ch v hơn giá c hay d ch v d ch v truy n hình v tinh và truy n hình cáp, nghiên c u ñã s khách hàng. d ng các nhân t ñánh giá như sau: (1) S lư ng kênh truy n hình : Selection of channels
13 14 1.5. GI I THI U V CÔNG NGH TRUY N HÌNH IPTV khách hàng t phát tri n thuê bao, tính cư c và thu cư c, bán thi t b 1.5.1. Đ nh nghĩa IPTV ñ u cu i, chăm sóc khách hàng, qu ng cáo, khuy n mãi,... Đơn v Internet Protocol TV - là m ng truy n hình k t h p ch t ch ch qu n c a d ch v MyTV là Công ty ph n m m và truy n thông v i m ng vi n thông. Nói r ng hơn IPTV là d ch v giá tr gia tăng VASC quan h gián ti p v i khách hàng thông qua h th ng t ng ñài s d ng m ng băng r ng IP ph c v cho nhi u ngư i dùng (user). h tr khách hàng 18001255 ho c website http://www.mytv.com.vn Các user có th thông qua máy vi tính PC ho c máy thu hình ph Hi n t i, Vi n thông Đà N ng có 3 kênh phân ph i là c a hàng, thông c ng v i h p ph i ghép set topbox ñ s d ng d ch v IPTV. T kinh doanh ti p th và ñ i lý 1.5.2. M t s ñ c tính c a IPTV 1.6.2. Các d ch v c a MyTV - H tr truy n hình tương tác Truy n hình, Phim truy n, Âm nh c, Karaoke, Sóng phát thanh - S d ch th i gian tr c tuy n, Games, Chia s hình nh, Thông tin c n bi t, Ti p th - Cá nhân hóa truy n hình, Th thao, Tra c u ñi m thi, Tin t c, Đ c truy n. - Yêu c u v băng thông th p 1.7. TÓM T T CHƯƠNG - H tr nhi u lo i thi t b ñ u cu i 1.5.3. Các d ch v cung c p b i IPTV - Cung c p các d ch v qu ng bá CHƯƠNG 2 - THI T K NGHIÊN C U - Cung c p các d ch v theo yêu c u 2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN C U Đ XU T - Cung c p các d ch v tương tác Trên cơ s tìm hi u và phân tích các mô hình nghiên c u v s 1.5.4. S khác bi t gi a IPTV và truy n hình Internet hài lòng khách hàng ñã ñư c áp d ng r ng rãi trong nhi u lĩnh v c, Do ñ u ñư c truy n trên m ng d a trên giao th c IP, ngư i ta ñôi các mô hình nghiên c u và k t qu nghiên c u v lĩnh v c truy n lúc hay nh m IPTV là truy n hình Internet. Tuy nhiên, 2 d ch v này có hình, ñ ng th i xu t phát t m c tiêu nghiên c u c a ñ tài, và ñ c nhi u ñi m khác nhau: ñi m c a d ch v truy n hình MyTV, mô hình nghiên c u ñ ngh s - Đư c truy n t i trên n n m ng khác nhau: d ng trong nghiên c u s hài lòng khách hàng ñ i v i d ch v truy n - V m t ñ a lí hình MyTV t i tp Đà N ng ñư c ñ xu t g m các nhân t như sau: - Quy n s h u h t ng m ng (1) Ch t lư ng d ch v c t lõi - Cơ ch truy c p (2) Giá c h p lý 1.6. GI I THI U V D CH V TRUY N HÌNH MYTV C A (3) D ch v gia tăng VNPT ĐÀ N NG (4) D ch v khách hàng 1.6.1. Kênh phân ph i d ch v 2.2. MÔ T CÁC THÀNH PH N VÀ CÁC GI THUY T Vi n thông Đà N ng v i vai trò là ñ i lý c a Công ty ph n TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN C U m m và truy n thông VASC ch u trách nhi m giao d ch tr c ti p v i + Ch t lư ng d ch v c t lõi:
15 16 Trong mô hình nghiên c u, ch t lư ng d ch v c t lõi mô t + D ch v khách hàng các ñ c ñi m ch t lư ng ñ c trưng v n có c a d ch v truy n hình. Trong mô hình nghiên c u, d ch v khách hàng bao g m h Khách hàng s hài lòng n u h nh n th y d ch v truy n hình MyTv th ng h tr khách hàng và quy trình h tr khách hàng v khi u n i, th t s mang l i m t chương trình ch t lư ng cao cho m i l n xem. khi u ki n. D ch v khách hàng t t khi n khách hàng yên tâm s Gi thuy t H1 : Ch t lư ng d ch v c t lõi tăng (gi m) thì s d ng d ch v , tin tư ng vào nhà cung c p d ch v và nâng cao m c hài lòng c a khách hàng cũng tăng (gi m) theo. Hay nói cách khác, ñ thõa mãn c a khách hàng. Ch t lư ng d ch v c t lõi tương quan ñ ng bi n lên s hài lòng c a Gi thuy t H4 : N u ch t lư ng d ch v khách hàng c a d ch khách hàng. v MyTV tăng (gi m) thì s hài lòng c a khách hàng cũng tăng + Giá c h p lý: (gi m) theo. Hay nói cách khác, d ch v khách hàng tương quan Trong mô hình nghiên c u, giá c h p lý mô t c m nh n c a ñ ng bi n lên s hài lòng c a khách hàng. khách hàng v s tương quan gi a s ti n mình b ra so v i ch t Mô hình ñư c vi t l i theo phương trình như sau: lư ng d ch v mang l i. Trong quá trình s d ng, n u d ch v truy n HL(Y) = a0 + a1* H1 + a2* H2 + a3* H3 + a4* H4 + ε hình MyTV cung c p ñem l i s hài lòng cho khách hàng thì khách 2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN C U hàng c m th y s ti n mình b ra là tương ñương v i ch t lư ng nh n Nghiên c u s ñư c th c hi n qua hai giai ño n, ñó là : ñư c. Nghiên c u sơ b dùng phương pháp ñ nh tính và nghiên c u Gi thuy t H2 : N u n u giá c h p lý tăng (gi m) thì s hài chính th c dùng phương pháp ñ nh lư ng. lòng c a khách hàng cũng tăng (gi m) theo. Hay nói cách khác, giá 2.4. NGHIÊN C U Đ NH TÍNH c h p lý tương quan ñ ng bi n lên s hài lòng c a khách hàng. Cách th c nghiên c u ñây s d ng k thu t ph ng v n, th o + D ch v gia tăng: lu n nhóm và h i ý ki n chuyên gia. Trong mô hình nghiên c u, d ch v gia tăng mô t s phong 2.4.1. Th o lu n nhóm phú c a các d ch v c ng thêm do d ch v truy n hình MyTV cung Nghiên c u sơ b ñư c th c hi n thông qua phương pháp c p mà các lo i truy n hình khác không có ho c có ít hơn và s h u nghiên c u ñ nh tính th o lu n nhóm. Nhóm th o lu n 10 ngư i v i ích c a nó. Khách hàng s hài lòng n u h nh n th y d ch v truy n ñ tu i t 25 ñ n 50 là nh ng khách hàng c a VNPT Đà N ng s hình MyTv th t s mang l i s h u ích cho khách hàng. d ng d ch v MyTv ít nh t 6 tháng. Nghiên c u này dùng ñ ñi u Gi thuy t H3 : Ch t lư ng d ch v gia tăng tăng (gi m) thì s ch nh và b sung thang ño sao cho phù h p v i d ch v MyTV. Các hài lòng c a khách hàng cũng tăng (gi m) theo. Hay nói cách khác, câu h i trong dàn bài th o lu n nhóm n m trong ph n ph l c 1.1 và d ch v gia tăng tương quan ñ ng bi n lên s hài lòng c a khách k t qu th o lu n nhóm n m trong ph l c 1.2. hàng. 2.4.2. Phương pháp chuyên gia Áp d ng phương pháp chuyên gia vào quá trình nghiên c u này, tác gi ñã m i các chuyên gia là các trư ng trung tâm như: trung
17 18 tâm gi i ñáp khách hàng 800126, trung tâm chăm sóc khách hàng, Giá tr gia tăng phòng x lý khi u n i, phòng qu n lý m ng và d ch v , phòng kinh 11 Truy n hình MyTv có nhi u d ch v gia tăng GT1 doanh ti p th tham gia ñóng góp ý ki n cho b ng câu h i v a ñư c 12 Các d ch v gia tăng luôn luôn ñư c c p nh t m i GT2 hình thành trong ph n th o lu n nhóm. Các ý ki n ñóng góp xây 13 Có nhi u ti n ích s d ng chương trình. GT3 d ng ñư c ti p thu ñ hoàn ch nh thông tin và b ng câu h i trư c khi 14 Cách s d ng các ti n ích c a d ch v MyTV r t ñơn gi n. GT4 xây d ng phi u ñi u tra và phát ñ n t n tay khách hàng. D ch v khách hàng 2.4.3. K t qu nghiên c u ñ nh tính và hi u ch nh thang ño 15 Th t c hòa m ng, l p ñ t d ch v nhanh chóng. KH1 cho ñ tài 16 Th i gian kh c ph c s c nhanh. KH2 D a trên k t qu nghiên c u ñ nh tính, cũng như tham kh o các 17 Hoá ñơn tính cư c chính xác d hi u. KH3 thang ño t các nghiên c u ñi trư c, tác gi ñã hi u ch nh, b sung và 18 Có nhi u ñi m h tr khách hàng KH4 xây d ng thang ño hoàn ch nh cho các y u t trong mô hình nghiên 19 Th i gian gi i quy t khi u n i nhanh chóng. KH5 c u c a mình. 20 T ng ñài chăm sóc khách hàng h tr nhanh chóng. KH6 2.4.4. Tóm t c k t qu nghiên c u ñ nh tính và hi u ch nh 21 Nhân viên t i các ñi m giao d ch ph c v nhi t tình thân thi n. KH7 thang ño c a ñ tài S hài lòng c a khách hàng K t qu ñư c tóm t t theo b ng sau : Anh / ch hoàn toàn hài lòng v i ch t lư ng d ch v MyTV c a Mã 22 HL1 STT Bi n quan sát VNPT Đà N ng hóa Anh / ch hoàn toàn hài lòng v i giá c d ch v MyTV c a VNPT Ch t lư ng d ch v c t lõi 23 HL2 Đà N ng. 1 D ch v MyTV có ch t lư ng hình nh ñ p, rõ nét. CL1 24 Anh / ch hoàn toàn hài lòng khi làm vi c v i VNPT Đà N ng. HL3 2 D ch v MyTV có ch t lư ng âm thanh trung th c, s ng ñ ng. CL2 2.4.5. Thi t k b ng câu h i 3 D ch v MyTV có s lư ng kênh truy n hình phong phú. CL3 B ng câu h i chính th c ñư c s d ng trong nghiên c u 4 Có nhi u kênh truy n v i hình nh có ñ phân gi i cao. CL4 g m có các ph n sau : Ph n 1: Thông tin v s ñánh giá c a 5 Có nhi u kênh truy n hình hay. CL5 khách hàng v ch t lư ng d ch v MyTV và s th a mãn c a 6 Trong quá trình xem tín hi u không b ch p ch n, r t m ng. CL6 khách hàng; Ph n 2: Thông tin v ñáp viên. Giá c h p lý 2.5. NGHIÊN C U Đ NH LƯ NG 7 Chi phí hòa m ng hi n nay là phù h p. GC1 2.5.1.Phương pháp thu th p thông tin và c m u : D li u 8 Chi phí thuê bao hàng tháng như hi n nay là phù h p. GC2 ñư c thu th p thông qua hình th c ph ng v n tr c ti p. Tác gi ñã 9 Cư c phí s d ng các d ch v gia tăng hi n nay là phù h p. GC3 g i ñi 400 b ng câu h i và nh n ñư c h i ñáp 352 b ng, trong ñó có 10 Đa d ng gói cư c r t phù h p v i nhu c u c a khách hàng. GC4 308 b ng tho mãn yêu c u và ñư c s d ng ñ phân tích.
19 20 2.5.2. Phương pháp phân tích d li u 3.2.2. Phân tích nhân t khám phá (EFA) + Phân tích mô t : Đ phân tích các thu c tính c a m u + Phân tích nhân t cho các bi n ñ c l p: Th c hi n b ng nghiên c u như: thông tin v ñ tu i, gi i tính, thu nh p hàng phương pháp Principal Axis Factoring v i phép xoay Promax và h tháng… s Kappa b ng 4. K t qu có 04 nhân t ñư c trích ra t k t qu phân + Ki m ñ nh và ñánh giá thang ño: Đ ñánh giá thang ño tích g m 22 bi n quan sát. các khái ni m trong nghiên c u, c n ph i ki m tra ñ tin c y, ñ giá + Phân tích nhân t cho các bi n ph thu c: S d ng tr c a thang ño qua phân tích Cronbach’s Alpha và phân tích EFA. phương pháp Principal Components v i phép xoay Varimax. K t qu + Phân tích h i qui ña bi n: Đ xác ñ nh m i quan h gi a t t c các bi n quan sát ñ u có h s t i nhân t > 0.4 các nhóm bi n ñ c l p (các nhân t thành ph n) và nhóm bi n ph 3.3. KI M Đ NH MÔ HÌNH VÀ CÁC GI THUY T thu c (s hài lòng) trong mô hình nghiên c u. 3.3.1. Phân tích tương quan + Phân tích ANOVA: Nh m xác ñ nh nh hư ng c a các K t qu phân tích cho th y, t t c các bi n ñ c l p (CL, GC, GT, KH) ñ u có tương quan v i bi n ph thu c (HL) m c ý nghĩa bi n ñ nh tính ñ i v i s hài lòng c a khách hàng s d ng d ch v 1%. truy n hình MyTv 3.3.2. Phân tích h i qui ña bi n 2.6. TÓM T T CHƯƠNG Tóm l i, d a vào k t qu phân tích h i qui, tác gi k t lu n : Có 04 nhân t tác ñ ng ñ n s hài lòng khách hàng s d ng d ch v CHƯƠNG 3 - K T QU NGHIÊN C U truy n hình MyTv : (1) Ch t lư ng d ch v c t lõi; (2) Giá c h p lý; 3.1. MÔ T M U (3) D ch v gia tăng; (4) D ch v khách hàng. Trong 4 nhân t trên, 3.1.1. Phương pháp thu th p d li u và t l h i ñáp nhân t “D ch v gia tăng” có tác ñ ng l n nh t ñ n “S hài lòng” Phương pháp thu th p d li u là ph ng v n tr c ti p ñ i v i h s h i qui là 0,373, nhân t có tác ñ ng nh nh t là “Giá c tư ng nghiên c u và g i b ng h i tr c ti p ñ n ñ i tư ng nghiên c u. h p lý” v i h s h i qui là 0,100. K t qu h i qui ñư c bi u di n Kích thư c m u là 308. dư i d ng toán h c như sau : 3.1.2. Mô t thông tin m u G m thông tin v ch t lư ng d ch v MyTv và thông tin v HL = 0,067 + 0,373*GT + 0,358*CL + 0,111*KH + 0,100*GC ngư i ñư c ph ng v n c a m u nghiên c u. 3.2. KI M Đ NH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 3.3.3. Các nhân t nh hư ng ñ n s hài lòng d ch v 3.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha truy n hình MyTv C n ph i lo i b m c h i CL6 c a thang ño “Ch t lư ng d ch D ch v gia tăng : v c t lõi” và lo i b m c KH2 c a thang ño “D ch v khách hàng”. H s h i qui này là 0.373, ñi u này có nghĩa : trong ñi u ki n Như v y còn l i 22 bi n ñư c ch p nh n ñưa vào phân tích nhân t các nhân t khác không ñ i, khi “D ch v gia tăng” tăng lên 1 ñơn v (EFA) bư c ti p theo. thì “S hài lòng” s tăng lên 0.373.
21 22 Ch t lư ng d ch v c t lõi: H s h i quy gi a d ch v khách hàng (KH) và s hài lòng H s h i qui này là 0,358, có nghĩa : trong ñi u ki n các nhân (HL) là 0.111 v i m c ý nghĩa 5% c a m u d li u kh o sát. t khác không ñ i, khi “Ch t lư ng d ch v c t lõi” tăng lên 1 ñơn v 3.4. PHÂN TÍCH ANOVA thì “S hài lòng” s tăng lên 0,358. Nh m ki m ñ nh nh hư ng c a các bi n ñ nh tính ñ i v i các D ch v khách hàng: bi n ñ nh lư ng, m c ñích ñ xem xét các nhóm khách hàng khác H s tương quan gi a “D ch v khách hàng” v i “s hài lòng” nhau có tác ñ ng khác nhau ñ n ý ñ nh s d ng d ch v hay không. là 0,111. T c là n u nh n th c v d ch v khách hàng tăng lên 1 thì 3.5. TÓM T T CHƯƠNG s hài lòng khách hàng ñ i v i d ch v tăng lên 0.111 v i ñi u ki n các nhân t khác không ñ i. CHƯƠNG 4 - K T LU N VÀ Đ XU T Giá c h p lý : 4.1. TÓM T T K T QU , Ý NGHĨA VÀ KI N NGH H s h i qui này là 0,100; có nghĩa : trong ñi u ki n các nhân 4.1.1. Tóm t t k t qu nghiên c u t khác không ñ i, khi “Giá c h p lý” tăng lên 1 ñơn v thì “S hài K t qu nghiên c u cho th y các thang ño trong mô hình ñ u lòng” s tăng lên 0,100. ñ t ñ tin c y và ñ giá tr . Nghiên c u cũng ñã xác ñ nh ñư c mô 3.3.4. Ki m ñ nh các gi thuy t hình các nhân t thành ph n có nh hư ng ñ n s hài lòng khách Gi thuy t H1 : Ch t lư ng d ch v c t lõi càng cao thì s hài hàng ñ i v i d ch v truy n hình MyTv thành ph Đà N ng, có t ng lòng d ch v càng cao. c ng 4 nhân t nh hư ng ñ n s hài lòng theo các m c ñ tác ñ ng H s h i quy gi a ch t lư ng d ch v c t lõi (CL) và s hài khác nhau, ñó là : (1) D ch v gia tăng có nh hư ng l n nh t ñ n s lòng (HL) là 0,358, t c là gi thuy t H1 ñư c ch p nh n m c ý hài lòng khách hàng s d ng d ch v truy n hình MyTv (có β = nghĩa 5% c a m u d li u kh o sát. 0,373), k ñ n là (2) Ch t lư ng d ch v c t lõi (có β = 0,358), ti p Gi thuy t H2 : Giá c càng h p lý thì s hài lòng càng cao theo là (3) D ch v khách hàng (có β = 0,111) và cu i cùng là (4) Giá H s h i quy gi a giá c h p lý (GC) và s hài lòng (HL) là c h p lý (có β = 0,100) có tác ñ ng nh nh t ñ n S hài lòng khách 0,100, t c gi thuy t H2 ñư c ch p nh n m c ý nghĩa 5% c a m u hàng s d ng d ch v truy n hình MyTv. d li u kh o sát. Nghiên c u cũng ñã ñánh giá ñư c s nh hư ng hay không Gi thuy t H3 : Ch t lư ng d ch v gia tăng càng cao thì s c a t ng nhóm khách hàng theo gi i tính, ñ tu i và thu nh p hàng hài lòng khách hàng càng l n tháng ñ n t ng nhân t trong mô hình, ñ t ñó có cơ s xem xét m c H s h i quy gi a d ch v gia tăng (GT) và s hài lòng (HL) ñ nh hư ng c a t ng nhân t ñ n s hài lòng gi a các nhóm khách là 0,373 nên gi thuy t H3 ñư c ch p nh n v i m c ý nghĩa 5% c a hàng khác nhau. m u d li u ñã kh o sát 4.1.2. Ý nghĩa c a nghiên c u Gi thuy t H4 : D ch v khách hàng càng cao thì s hài lòng Vi c xác ñ nh ñư c các nhân t có nh hư ng ñ n s hài lòng khách hàng càng cao. khách hàng s d ng d ch v truy n hình MyTV là vô cùng c n thi t,
23 24 nó làm cơ s ñ cho VNPT Đà N ng có th ho ch ñ nh nh ng chi n + Tính toán ñ m b o băng thông cho m ng tr c là c c kỳ lư c kinh doanh, k ho ch phát tri n, k ho ch ñ u tư theo m c ñ quan tr ng và ph c t p ñòi h i công tác d báo nhu c u chính xác và ưu tiên phù h p v i ngu n l c c a mình, nh m có th ñáp ng t t th c t khai thác. nh t nhu c u c a khách hàng trong tương lai. + L a ch n công ngh nén tín hi u hi u qu nh t. 4.1.3. M t s ki n ngh ñ i v i VNPT Đà N ng + Thư ng xuyên ki m tra, b o dư ng và nâng c p m ng V d ch v gia tăng: Đây là nhân t có nh hư ng l n nh t lư i. ñ n s hài lòng c a khách hàng, và cũng là ñ c ñi m khác bi t duy - Theo dõi sát th hi u nhu c u c a khách hàng trong t ng giai nh t c a truy n hình MyTV so v i các lo i truy n hình cáp khác. Vì ño n ñ bi t khách hàng ñang chu ng các kênh truy n hình nào và v y phát tri n d ch v gia tăng là yêu c u hàng ñ u ñ t o ra s khác cung c p cho phù h p, thu hút khách hàng m i và gi chân khách bi t cho s n ph m d ch v t o nên m t trào lưu m i trong vi c xem hàng hi n có. truy n hình. Vì v y, ki n ngh nhà cung c p d ch v : - Cung c p nhi u kênh truy n hình v i hình nh có ñ phân - Cung c p thêm nhi u hình th c gi i trí h u ích khác cho gi i cao (truy n hình theo chu n HD). nhi u l a tu i như: ñ c truy n, h c Ti ng Anh cho thi u nhi, bí quy t - Phát tri n các kênh truy n hình ñ c s c, riêng có c a truy n n i tr , làm ñ p cho ch em, s ng vui s ng kh e cho ngư i già. hình MyTv t o s khác bi t so v i các công ty truy n hình cáp khác, - Chú ý ñ n s phát tri n nh ng d ch v ñư c xem là ưu th t o nên trào lưu xem truy n hình m i trong công chúng. n i tr i so v i các kênh truy n hình thông thư ng khác như phát tri n V giá c : Đ có th gia tăng kh năng c nh tranh c a mô hình giáo d c và ñào t o t xa. mình trên th trư ng thì VNPT Đà N ng c n t p trung xây d ng m t - C p nh t các video clip bài gi ng ñ khách hàng t h c, c u trúc giá cư c th t h p lý, c th như sau: nâng cao ki n th c, t ki m tra trình ñ c a mình qua các bài tr c - Ưu ñãi v giá ñ i v i nh ng gói cư c d ch v ña d ng, ñ c nghi m. bi t ñ i v i nh ng khách hàng ñăng kí s d ng nhi u d ch v c a - Luy n và h c các kĩ năng phát âm ti ng Anh ngay t i nhà VNPT cùng lúc. v i các bài gi ng c a các th y cô giáo uy tín nh t. - Đa d ng nhi u gói cư c d ch v , có th cho phép khách hàng - Thư ng xuyên c p nh t kho d ch v n i dung phong phú và t t o gói cư c phù h p nh t cho mình. m im . - Gi m giá cư c l p ñ t hòa m ng ñ kích thích nhu c u cho - Sáng t o trong vi c cung c p các lo i hình d ch v gia tăng các khu v c ñã ñ u tư m ng lư i nhưng t c ñ phát tri n ch m, V ch t lư ng d ch v c t lõi: Nhân t này có nh hư ng th hư ng ñ n vi c hòa m ng mi n phí ch thu cư c s d ng nh m thu hai sau d ch v gia tăng. Do v y : hút khách hàng và nhanh chóng ñưa d ch v ñã cung c p vào khai - Đ d ch v truy n hình MyTv mang l i ch t lư ng hình nh thác, nâng cao v th c nh tranh. ñ p, rõ nét; ch t lư ng âm thanh trung th c thì yêu c u v m ng lư i - Xây d ng chính sách giá có s phân bi t gi a các gi trong cơ s h t ng và công ngh ph i ñư c ñáp ng, c th : ngày và các ngày trong tu n…chính sách giá c n khuy n khích khách
25 26 hàng s d ng d ch v thư ng xuyên, h ng ngày ñ nâng cao s n - B n thân tôi chưa có nhi u kinh nghi m trong vi c ñi u tra lư ng, doanh thu. ph ng v n cũng như thu th p thông tin, kh năng ti p c n và thuy t V d ch v khách hàng: Ngu n nhân l c c a VNPT mang ph c ñ i tư ng ñi u tra chưa th t s t t nên quá trình ph ng v n g p nét ñ c thù riêng và khác v i các doanh nghi p khác, nên vi c gi i khá nhi u khó khăn. quy t v n ñ ngu n nhân l c c a VNPT nói chung và VNPT Đà - Th i gian và kinh phí còn nhi u h n ch . N ng nói riêng không ph i m t s m m t chi u. góc ñ ñóng góp ý - M t s ñ i tư ng ñư c ñi u tra hi u sai câu h i do ñó cung ki n, tác gi ñ xu t m t s ý tư ng nh : c p nh ng thông tin không chính xác, làm nh hư ng ñ n k t qu - Các giao d ch viên t i các ñi m giao d ch hi n nay chưa có nghiên c u. chuyên môn hóa cao v công vi c. Tác gi ñ xu t nên có các ñi m 4.2.2. H n ch c a ñ tài và hư ng nghiên c u ti p theo: giao d ch ña d ch v nhưng trong ñó phân chia thành các khu d ch v Nghiên c u này ñem l i k t qu và nh ng ñóng góp nh t ñ nh, riêng, ñ m c ñ chuyên môn hóa c a giao d ch viên ñư c nâng cao ph n nào giúp cho VNPT Đà N ng hi u rõ ñư c nh ng nhân t có và mang tính chuyên nghi p hơn. nh hư ng và m c ñ nh hư ng c a t ng nhân t ñ n s hài lòng - Thư ng xuyên ñào t o và nâng cao ki n th c v chuyên môn khách hàng s d ng d ch v truy n hình MyTv nh m có nh ng chi n nghi p v cũng như ki n th c v chăm sóc khách hàng cho giao d ch lư c kinh doanh phù h p hơn. Tuy nhiên, nghiên c u này v n còn viên. nh ng h n ch : - T ch c phân lo i và có k ho ch ñào t o l i l c lư ng lao - Nghiên c u ch n m u theo phương pháp thu n ti n (là m t ñ ng theo hư ng chuyên sâu và các lĩnh v c còn y u, thi u như: tin trong nh ng phương pháp ch n m u phi xác su t) nên tính ñ i di n h c, ki n th c kinh doanh, công ngh , d ch v m i, ki n th c ph c còn th p, kh năng t ng quát hóa cho ñám ñông chưa cao. Nghiên v và tay ngh cho công nhân. c u ti p theo nên ch n m u theo phương pháp phân t ng (là m t - Nâng cao tinh th n trách nhi m, phong cách thái ñ c a m i trong nh ng phương pháp ch n m u theo xác su t) như v y s khái cán b công nhân viên trong ph c v khách hàng. Tăng cư ng m quát hóa và ñ t hi u qu th ng kê nhi u hơn. các l p b i dư ng nghi p v , ngh thu t giao ti p cho nhân viên giao Nghiên c u này ch t p trung kh o sát 4 nhân t có nh hư ng d ch, nhân viên gi i quy t khi u n i… ñ n s hài lòng. K t qu phân tích h i qui cho th y ñ thích h p c a - Cán b làm công tác gi i quy t khi u n i ph i ñư c ñào t o mô hình là 70,4%, nghĩa là ch có 70,4% phương sai c a bi n ph chuyên môn nâng cao nghi p v gi i quy t khi u n i. thu c “S hài lòng” ñư c gi i thích b i các nhân t trong mô hình. - Kh c ph c s c trong th i gian ng n nh t có th . Như v y, còn 29,6% phương sai c a bi n ph thu c ñư c gi i thích 4.2. M T S KHÓ KHĂN, H N CH C A Đ TÀI VÀ b i các nhân t bên ngoài mô hình, ñây là các thành ph n chưa ñư c HƯ NG NGHIÊN C U TI P THEO ñ c p trong mô hình nghiên c u ñ xu t. Đây cũng là m t hư ng 4.2.1. M t s khó khăn g p ph i khi nghiên c u ñ tài: cho nghiên c u ti p theo c a ñ tài. - Ngu n tài li u tham kh o còn h n ch