Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Phát triển thương hiệu Tập đoàn T&T

Bé gi¸o dôc v ®o t¹o

®¹i häc ® n½ng

Cao viÖt sÜ

Ph¸t triÓn th−¬ng hiÖu

c«ng ty cæ phÇn tËp ®on T&T

Chuyªn ngnh : Qu¶n trÞ kinh doanh

M sè : 60.34.05

Tãm t¾t luËn v¨n th¹c sÜ qu¶n trÞ kinh doanh

§ N½ng  N¨m 2009

C«ng tr×nh ®−îc hon thnh t¹i

®¹i häc ® n½ng

Ng−êi h−íng dÉn khoa häc : TS. §ç Ngäc Mü

Ph¶n biÖn 1 : TS. Đoàn Gia Dũng

Ph¶n biÖn 2 : PGS. TS. Nguyn Văn Toàn

LuËn v¨n ® ®−îc b¶o vÖ t¹i Héi ®ång chÊm luËn v¨n tèt

nghiÖp Th¹c sÜ Kinh tÕ, ngnh Qu¶n trÞ Kinh doanh häp t¹i §¹i

häc § N½ng vo ngy 07 th¸ng 02 n¨m 2010

Cã thÓ t×m hiÓu luËn v¨n t¹i:

@ Trung t©m th«ng tin häc liÖu, §¹i häc § N½ng

@ Th− viÖn Tr−êng §¹i häc kinh tÕ, §¹i häc § N½ng

M ĐU

1. Tính cp thit ca ñ tài

Thương hiu mnh to nim tin, s trung thành cho khách

hàng, hp lc ln vi th trưng mi, thu hút khách hàng tim năng.

V phía ngưi tiêu dùng, nhn thc v thương hiu ca h nâng lên

và nó là yu t quyt ñnh khi h la chn mua sm. Nhn thc rõ

tm quan trng ca thương hiu, thy ñưc s vn ñng ca nó trong

th gii ñy nhng bin ñi, ñ ng x linh hot phát trin thương

hiu, nhưng ña s các doanh nghip trong ñó có Công ty CP Tp

ñoàn T&T cũng rt lúng túng khi tìm gii pháp phát trin thương

hiu, ñó là lý do chn ñ tài “Phát trin thương hiu Công ty C phn

Tp ñoàn T&T”.

2. Mc ñích nghiên cu ca ñ tài

- H thng hóa lý lun v vic phát trin thương hiu ca

doanh nghip, ñc bit áp dng trong trưng hp thương hiu ca

mt Tp ñoàn.

- Đ xut gii pháp phát trin thương hiu Công ty CP Tp

ñoàn T&T trên cơ s la chn ñúng các yu t ct lõi cho s phát

trin thương hiu.

3. Đi tưng và phm vi nghiên cu ca ñ tài

Đ tài tp trung nghiên cu v gii pháp phát trin thương hiu

Công ty C phn Tp ñoàn T&T.

Phm vi nghiên cu ca ñ tài gii hn hai nhân t chính ñó

là gia tăng s th hin giá tr ca sn ph*m vi khách hàng và nâng

cao trách nhim ca Tp ñoàn vi Xã hi, vi khách hàng. Sn ph*m

nghiên cu là xe máy do Công ty CP Tp ñoàn T&T sn xut nh+m

gii hn ngành, còn nông thôn là khu vc gii hn vùng nghiên cu.

4. Phương pháp nghiên cu

Phương pháp nghiên cu da trên d liu s,n có, lp bng câu

h-i, thu nhn thông tin, tin hành thng kê, so sánh, phân tích. Ngoài

ra, nghiên cu thêm mt s kinh nghim phát trin thương hiu ca

các Tp ñoàn trong và ngoài nưc ñ gii pháp hoàn thin hơn.

5. Kt cu ca lun văn

Ngoài phn m ñu, kt lun và ph lc tham chiu, ni dung

lun văn g0m 3 chương:

Chương 1 : Phát trin thương hiu Tp ñoàn

Chương 2 : Thc trng phát trin thương hiu ti Công ty CP

Tp ñoàn T&T

Chương 3 : Phương hưng và gii pháp phát trin thương hiu

Công ty CP Tp ñoàn T&T

Sau ñây là tóm tt ni dung các chương ca lun văn.

CHƯƠNG 1

PHÁT TRIN THƯƠNG HIU TP ĐOÀN

1.1. Lý lun chung v phát trin thương hiu Tp ñoàn

Giá tr Tp ñoàn bao g0m giá tr kinh t, giá tr khách hàng và

giá tr Xã hi, và chính các giá tr cơ s này làm nên sc mnh

thương hiu Tp ñoàn. Tuy nhiên, mun sc mnh ñó bn vng thì

thương hiu luôn vn ñng phát trin không ng1ng, b i phát trin

thương hiu là làm cho thương hiu ngày càng uy tín và ñưc nhiu

khách hàng bit ñn khi quyt ñnh la chn sn ph*m hoc ñi tác

kinh doanh. Đ ñt ñưc ñiu ñó thì Tp ñoàn phi: Gia tăng giá tr

dành cho khách hàng ñ0ng thi nâng cao trách nhim ca Tp ñoàn

vi Xã hi và vi khách hàng. Hai nhân t này làm gia tăng li

nhun, t1 ñó giúp Tp ñoàn phát trin thương hiu toàn din hơn.

1.1.1. Gia tăng giá tr dành cho khách hàng

Đ gia tăng giá tr dành cho khách hàng, doanh nghip có hai

phương án: (1) tăng giá tr mà khách hàng có th nhn ñưc, (2) gim

tng chi phí mà h b- ra. Tuy nhiên, lun văn ch7 tp trung nghiên

cu v mt khía cnh ca giá tr dành cho khách hàng ñó là vic gia

tăng s th hin giá tr ca sn ph*m vi khách hàng

Khách hàng ñn vi sn ph*m vì nhng giá tr hu hình và vô

hình. Ngày nay giá tr vt cht ca các sn ph*m trong tp hp cnh

tranh hu như ít khác bit, vì vy vic gia tăng giá tr vô hình hay có

th nói là gia tăng giá tr thương hiu thì ñáng lưu ý. Vy, ñ thc

hin tt mc tiêu này cn thc hin hai nhim v: Th nht, chn lc

tuyn sn ph*m. Th hai, khai thác sc mnh thương hiu.

1.1.1.1. Chn lc tuyn sn phm

Có 2 vn ñ cn quan tâm: th nht, Tp ñoàn là nhóm các

công ty và nó thưng tham gia ñu tư, kinh doanh vào nhiu ngành

hàng, vic chn nhng ngành hàng nào ñ khai thác ti ña sc mnh

thương hiu s,n có, hn ch ñu tư dàn tri, gia tăng li nhun thì

ph thuc vào: giá tr ct lõi thương hiu Tp ñoàn, h thng cp bc

thương hiu ca t chc (mng thương hiu), ngu0n lc, ñnh hưng

chin lưc... th hai, trong m8i ngành hàng có th có nhiu tuyn sn

ph*m và ngay trong m8i tuyn li có nhng thương hiu mnh yu

khác nhau., do ñó chn la chúng ñ ñu tư hp lý thì không ñơn

gin. Lun văn hưng vào nghiên cu vn ñ th hai, và nu xét

khía cnh thương hiu s9 có hai bưc thc hin:

Bưc 1: Nhn din kin trúc thương hiu

Kin trúc thương hiu là công c ñưc s dng ñ to ra tng

lc, s phân vai minh bch hay nhn din gia các tên hiu c th s9

to sc nâng cho thương hiu. Có 6 loi mc ñ nhn din tên hiu: .

(1) nhn din tên hiu sn ph*m, (2) tên hiu loi hàng, (3) tên hiu

phm vi sn ph*m hay dãy sn ph*m, (4) tên hiu tng th, (5) tên

hiu chia s:, (6) tên hiu ñưc xác nhn.

Sau khi nhn din tên hiu, phi ño lưng chúng, và lun văn

s dng mô hình ño lưng thương hiu ca MillWard Brown.

- Không có gì ñánh bi ñưc nó

- Nó có ñem li cho mình ñiu gì

tt hơn nhng thương hiu khác?

- Nó có thc hin ñưc không?

- Nó có ñem li cái gì cho mình?

- Mình có bit gì v nó không?

Hình 1.1. Mô hình ñng lc h c ca Millward brown

Mô hình ñánh giá thái ñ, quan ñim, nim tin ca ngưi tiêu

dùng vi thương hiu. So sánh thương hiu ca nhà Marketing vi

Li th

S thc hin

S phù hp

S gn bó

S hin din

thương hiu ca ñi th cnh tranh ñ so sánh nhn thc ca ngưi

tiêu dùng vi tt c các la chn thương hiu trong ngành hàng.

Bư!c 2: Qun lý, phát trin t hp ñu tư

Mt t hp ñu tư có nhiu nhn din tên hiu và khi chúng ñã

ñưc ño lưng, Ta có th ti ưu hóa nó b+ng 5 bin pháp: (1) Hp

nht thương hiu, (2) bán thương hiu, (3) khai thác thương hiu, (4)

loi b- hoàn toàn nhãn hiu, (5) ñ"u tư ngu#n lc cho nh$ng tên

hiu ñưc gi$ li.

1.1.1.2. Khai thác sc mnh ca thương hiu

Các phn trên nghiên cu v kin trúc thương hiu, t hp ñu

tư tên hiu cũng phn nào cho thy ñưc phn nào cách thc làm cho

sc mnh thương hiu Tp ñoàn gia tăng. Trong phn này tìm hiu

sc mnh nào tim *n trong thương hiu sn ph*m và thương hiu

Tp ñoàn?. Xét khía cnh thương hiu sn ph*m thì, giá tr tht s

ca mt thương hiu mnh là sc mnh nm bt th hiu và lòng

trung thành ca ngưi tiêu dùng. Vy làm cách nào ñ lòng trung

thành ca khách hàng vi thương hiu luôn bn vng?. Câu tr li là

luôn phi ño lưng ñ tìm ra nhng ñim cn gia c, phát trin, có

th s dng mô hình ño lưng ca Millward brown hoc 5 cách như

sau: (1) ño lưng hành vi mua sm, (2) các chi phí chuyn ñi, (3) ño

lưng s th-a mãn ca khách hàng, (4) s ưa thích s9 d=n ñn lòng

trung thành, (5) s cam kt.

Sau khi ño lưng và xác ñnh li th cnh tranh s9 có mt s

qui tc gìn gi lòng trung thành như: (1) ñi x tt vi khách hàng,

(2) gn gũi vi khách hàng, (3) qun lý s th-a mãn ca khách hàng,

(4) dch v ph thêm, (5) to ra phí chuyn ñi nhãn hiu. Ngoài ra

có mt s chương trình marketing làm gia tăng lòng trung thành rt

ñáng lưu ý như: Chương trình marketing tn sut FMP và chương

trình marketing câu lc b.

Trong trưng hp lòng trung thành ca khách hàng vi thương

hiu gim sút thì có nhng phương án như: Tăng s s dng, tìm

công dng mi, vào th trưng mi, tái ñnh v, tăng sn ph*m/dch

v, làm l8i thi sn ph*m hin có, m rng thương hiu...

Tuy nhiên s thu hiu t1 bên trong ni b cũng ñóng mt vai

trò quan trng. Vic nhn thc ca ni b ñi vi sc mnh thương

hiu, bao g0m: Có th chng ñ>, gia tăng giá tr kinh doanh, kt ni

rõ ràng, t chc hóa.

Như vy, Tp ñoàn cn phân tích th mnh, ñim yu ñ tìm

cách tt nht gia tăng sc mnh thương hiu, và ñ vic vn dng

ñưc sáng t- hơn lun văn gii thiu 8 cách vn dng tương mang

tính chin lưc tương ñi ph bin da trên nn lý thuyt nêu trên:

Cách 1: M rng tuyn - s dng mt thương hiu thành công

ñ gii thiu thêm các mt hàng trong mt chng loi sn ph*m có

s,n dưi cùng mt thương hiu.

Cách 2: M rng thương hiu b+ng cách s dng thương hiu

ñã thành công ñ phát ñng mt sn ph*m mi hay mt sn ph*m sa

ñi trong mt chng loi mi.

Cách 3: Đ0ng thương hiu - Đ tăng cưng sc mnh và m

rng tm vi ca danh mc ñu tư tên hiu, mà không m rng sn

ph*m và tung ra sn ph*m mi. Lý do chính ca ñ0ng tên hiu là nó

ñn ñưc vi nhiu ngưi tiêu dùng hơn và ñưa thêm li ích cho

ngưi tiêu dùng ñ tăng thêm lòng trung thành vi tên hiu.

Cách 4: M rng thương hiu, gia tăng khác bit v giá tr

thương hiu sn ph*m b+ng cách s dng khung ñnh v - “Mt tuyên

b v mc tiêu ca khách hàng là mc tiêu ñưc ñáp ng b+ng vic

s dng thương hiu…khung ñnh v ch7 ño vic la chn nhóm

khách hàng mc tiêu, nhn din nhng tình hung trong ñó thương

hiu có th ñưc s dng và xác ñnh ñi th cnh tranh liên quan”

Cách 5: Đa thương hiu - gii thiu thương hiu b sung trong

cùng mt chng loi, nó mang li mt phương thc ñ thit lp các

tính năng khác nhau và thu hút nhng ñng cơ mua sm khác nhau.

Cách 6: Thương hiu mi. - mt công ty tin r+ng sc mnh ca

thương hiu hin ti còn nht nht, hay công ty có th to ra mt

thương hiu mi khi công ty thâm nhp vào mt chng loi sn ph*m

mi mà không mt thương hiu hin ti nào ca công ty phù hp c.

Cách 7: Kt hp thương hiu mnh - kt hp này giúp gia tăng

ưu th thương hiu, gia tăng giá tr Tp ñoàn và thit lp k hoch lâu

dài, to dng mt v th ñc ñáo trên th trưng và ñánh bóng tên tui

công ty và ñc bit là làm tăng tim năng lãnh ño trong tp ñoàn.

Cách 8: Marketing ni b (tip th thương hiu ñn nhân viên)

- Hành vi ca nhân viên là khía cnh nh hư ng quan trng nht ca

mt dch v trong vic xác ñnh s thích thương hiu ca khách hàng.

Hành vi tt s9 to nên dch v xut sc, mang li s hài lòng cho

khách hàng, gi ñưc khách hàng.

1.1.2. Nâng cao trách nhim ca Tp ñoàn vi Xã hi và

khách hàng

Trách nhim Xã hi ca doanh nghip là mt cam kt kinh

doanh nh+m cư x ño ñc và ñóng góp cho s phát trin kinh t

cùng vi vic nâng cao cht lưng cuc sng ca ngưi lao ñng và

gia ñình ca h cũng như cht lưng cuc sng ca cng ñ0ng và xã

hi nói chung. Thc hin tt trách nhim ñó, doanh nghip s9 nhn

ñưc s ng h trung thành và nhit tình ca nhân viên, khách hàng

và các ñi tác, ñây là ñiu kin cơ bn nht ca mi thành công.

Như vy, các Tp ñoàn nên lưu tâm hai vn ñ. Th nht, ñ

o

ñc giúp hình thành, phát trin bn vng văn hóa t chc và

m8i

Tp ñoàn nên có b quy tc ño ñc thng nht, g0m bn phn: (1)

s ng h và yêu cu thc hin ño ñc ca lãnh ño Tp ñoàn, (2)

cam kt và trách nhim ca Tp ñoàn vi nhân viên, (3) các giá tr

ño ñc và trách nhim mà nhân viên phi thc hin ñi vi ñ0ng

nghip, lãnh ño, khách hàng, chính quyn và cng ñ0ng, (4) các

phương thc thông tin, cách gii quyt các vưng mc liên quan ñn

ño ñc. Nhưng lưu ý là b quy tc cn luôn ñưc hoàn thin b i

nhiu tình hung mi làm nhân viên lúng túng không bit phi x lý

th nào cho ñúng v mt ño ñc...do ñó phi t chc chương trình

hun luyn ño ñc, lp ñưng dây nóng gii quyt vn ñ. Th hai,

Tp ñoàn không ch7 tôn trng pháp ch mà còn góp phn vào vic

pháp ñin hóa nhng quy tc kinh doanh thun li cho vic phát trin

môi trưng sng ca Xã hi, các hành vi nên mang tính “t nguyn”

1.1.3. Công c Marketing h tr phát trin thương hiu

Lun văn chn PR vì lý do: PR cung cp thông tin, giáo dc và

to s hiu bit thông qua kin thc, ñiu này hiu r+ng nó ñã truyn

ti tích cc thông ñip hai chiu ca thương hiu ñn ñi tưng mc

tiêu, t1 ñó hình thành giá tr trong suy nghĩ ca khách hàng. Đó là

mc ñích mà thương hiu mun vươn ti. Ngoài ra thông qua PR, các

Tp ñoàn th hin nhng ñóng góp thit thc cho xã hi, to quan h

tt vi các nhóm công chúng, t1 ñó nâng cao hình nh thương hiu.

Trin khai PR hiu qu, cn lp k hoch g0m 7 bưc: (1) ñánh

giá tình hình, (2) xác ñnh mc tiêu, (3) xác ñnh nhóm công chúng,

(4) la chn phương tin truyn thông, (5) phương thc thc hin, (6)

hoch ñnh ngân sách, (7) ñánh giá kt qu.

Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Phát triển thương hiệu công ty cổ phần tập đoàn T&T

Hệ thống hóa lý luận về việc phát triển thương hiệu của doanh nghiêp, đặc biệt áp dụng trong trường hợp thương hiệu của tập đoàn. Đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu công ty cổ phần tập đoàn T&T.

Chủ đề:

Tài liệu liên quan

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Hỗ trợ

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi