Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Phát triển thương hiệu công ty TNHH truyền thông Megastar - hi nhánh Đà Nẵng (Megastar Cineplex Danang)

Chia sẻ: Dfg Dfg | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

183
lượt xem 55
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về thương hiệu, các chiến lược, chính sách xây dựng và phát triển thương hiệu. Nghiên cứu khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Phát triển thương hiệu công ty TNHH truyền thông Megastar - hi nhánh Đà Nẵng (Megastar Cineplex Danang)

1 2 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Đ I H C ĐÀ N NG NGÔ NG C H U Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS. LÊ TH GI I Ph n bi n 1 : PGS.TS. Nguy n Th Như Liêm PHÁT TRI N THƯƠNG HI U CÔNG TY TNHH TRUY N THÔNG MEGASTAR –CHI NHÁNH ĐÀ N NG Ph n bi n 2 : PGS.TS. Nguy n Văn Toàn (MEGASTAR CINEPLEX DANANG) Lu n văn ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p Chuyên ngành : Qu n tr Kinh doanh Th c sĩ Qu n tr kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 19 Mã s : 60.34.05 tháng 5 năm 2012. TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH * Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin - H c li u, Đ i h c Đà N ng. - Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng. Đà N ng - Năm 2012
3 4 M Đ U l a ch n s n ph m - d ch v c a MegaStar; I. LÝ DO CH N Đ TÀI - Phân tích th c tr ng xây d ng và phát tri n thương hi u Trong môi trư ng kinh doanh kh c li t ngày nay, thương MegaStar; nghiên c u quan ni m, cách làm c a MegaStar v xây hi u ñã tr thành vũ khí l i h i khi tham gia vào quá trình c nh tranh, d ng thương hi u; xác ñ nh chi n lư c phát tri n thương hi u, nh ng l i ích mang l i t thương hi u m nh là làm cho khách hàng tin y u t t o nên s c m nh thương hi u MegaStar; nh ng h n ch , t n tư ng, an tâm khi s d ng s n ph m, nó duy trì ñư c lư ng khách t i ñ c i ti n và duy trì phát tri n; hàng trung thành và thu hút thêm khách hàng m i; gi m chi phí - Đ xu t m t s gi i pháp ñ duy trì phát tri n thương hi u marketing, thu hút ñư c nhân tài ñ n v i công ty,... quan tr ng hơn là MegaStar. tăng th ph n và l i nhu n cho doanh nghi p. III. Đ I TƯ NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U Vì v y, xây d ng và phát tri n thương hi u là nhi m v c p 1. Đ i tư ng nghiên c u bách, c n thi t ñ i v i t t c các doanh nghi p mu n có thành công - Khách hàng: là ngư i tiêu dùng s n ph m và d ch v cung và ñ ng v ng trên th trư ng. Đây là chi n lư c dài h n, ñòi h i ph i c p t MegaStar ( lu n văn ch nghiên c u trong ph m vi th trư ng có s ñ u tư v công s c, c a c i và th i gian, trong khi ngu n l c l i Đà N ng) có gi i h n, do v y làm cách nào ñ xây d ng và phát tri n thương - Nghiên c u v Công ty TNHH Truy n thông MegaStar, hi u v ng m nh. Đó luôn là v n ñ khó ñ t ra c n có l i gi i thích. phân tích các ngu n l c hi n có, ñ c ñi m ho t ñ ng công ty; ch ra Công ty TNHH Truy n thông MegaStar (tên g i giao d ch là ñư c nh ng ñi m m nh, h n ch c a công ty trong xây d ng và phát MegaStar) có m t t i th trư ng chi u phim Vi t Nam t năm 2005. tri n thương hi u. Sau hơn 5 năm ho t ñ ng, MegaStar bư c ñ u ñã t o d ng ñư c - Đ i th c nh tranh: là các công ty, doanh nghi p ho t ñ ng thương hi u t i th trư ng Vi t Nam, ñáp ng nhu c u gi i trí ña d ng cùng lĩnh v c, cùng ngành và có ngành ngh ho t ñ ng tương ñ ng c a khách hàng. T i Đà N ng, MegaStar ñã có nh ng bư c phát tri n nhau. ñáng k , song áp l c c nh tranh v i các doanh nghi p cùng ngành ñòi 2. Ph m vi nghiên c u h i MegaStar ph i n l c nhi u hơn ñ duy trì s phát tri n v ng - Không gian: ñ a bàn thành ph Đà N ng m nh thương hi u c a mình. Vì v y, m t chi n lư c xây d ng và - Th i gian: phân tích s li u trong vòng 03 năm tr l i phát tri n thương hi u phù h p là r t c n thi t. - Lĩnh v c nghiên c u: trong gi i h n, lu n văn ch t p trung II. M C TIÊU NGHIÊN C U vào vi c nghiên c u xây d ng và phát tri n thương hi u c a - H th ng hóa cơ s lý thuy t v thương hi u, các chi n MegaStar t i Đà N ng; trong ñó ph n phát tri n thương hi u ñư c ñ lư c, chính sách xây d ng và phát tri n thương hi u; c p chi ti t và h th ng. - Nghiên c u khách hàng và các y u t nh hư ng ñ n vi c
5 6 IV. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U CHƯƠNG 1 Ngoài vi c s d ng phương pháp duy v t bi n ch ng làm CƠ S LÝ LU N V THƯƠNG HI U phương pháp ch ñ o trong nghiên c u, lu n văn còn s d ng các XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N THƯƠNG HI U phương pháp sau: - Thăm dò và quan sát; 1.1. T NG QUAN V THƯƠNG HI U - Thu th p d li u th c p; 1.1.1. Khái ni m thương hi u - S d ng ngu n d li u ñã có c a công ty; Theo Hi p h i Marketing Hoa Kỳ “ Thương hi u là m t cái - Kh o sát th c t th trư ng; tên, t ng , ký hi u, bi u tư ng, hình v thi t k ... ho c t p h p các - Tham kh o ý ki n chuyên gia. y u t trên nh m xác ñ nh và phân bi t hàng hóa, d ch v c a m t Ngu n thông tin: ngư i ho c m t nhóm ngư i bán v i hàng hóa và d ch v c a ñ i th - T ngư i tiêu dùng s n ph m và d ch v c a MegaStar; c nh tranh”. - T Công ty TNHH Truy n thông MegaStar; Lu t S h u Trí tu Vi t Nam s 50/2005/QH11 nêu “Nhãn - T ñ i th c nh tranh và các doanh nghi p kinh doanh cùng hi u ñư c b o h n u ñáp ng các ñi u ki n sau ñây thì ñư c g i là ngành. thương hi u: X lý d li u: S d ng ph n m m Excel và SPSS - Là d u hi u nhìn th y ñư c dư i d ng ch cái, t ng , hình V. K T C U LU N VĂN v , hình nh, k c hình ba chi u ho c s k t h p các y u t ñó, ñư c Ngoài ph n m ñ u và k t lu n, lu n văn chia thành 3 th hi n b ng m t ho c nhi u màu s c; chương chính: - Có kh năng phân bi t hàng hóa, d ch v c a ch s h u - Chương 1: Cơ s lý lu n v thương hi u - xây d ng và phát nhãn hi u v i hàng hóa, d ch v c a ch th khác” tri n thương hi u. Theo quan ñi m c a Keller “ Thương hi u là m t t p h p - Chương 2: Th c tr ng xây d ng và phát tri n thương hi u nh ng liên tư ng trong tâm trí ngư i tiêu dùng, làm tăng giá tr nh n MegaStar. th c c a m t s n ph m ho c d ch v ”. Nh ng liên tư ng này ph i - Chương 3: M t s gi i pháp phát tri n thương hi u th t s ñ c ñáo, th hi n s khác bi t; m nh m , th hi n tính n i b t MegaStar t i Đà N ng. và tích c c, ñáng ñ ñư c mong mu n, ñáng ñ ngư i tiêu dùng l a *** ch n. 1.1.2. Vai trò c a thương hi u 1.1.2.1. Đ i v i ngư i tiêu dùng - Ch ra ngu n g c nhà s n xu t c a s n ph m và cho phép
7 8 ngư i tiêu dùng quy trách nhi m cho nhà s n xu t hay nhà phân ph i 1.2. XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N THƯƠNG HI U c th . 1.2.1. Quy trình xây d ng và phát tri n thương hi u - Tr thành m t phương ti n ñơn gi n hóa các quy t ñ nh Xác ñ nh chi n lư c t ng l a ch n s n ph m c a ngư i tiêu dùng. th xây d ng và phát tri n - Cho phép ngư i tiêu dùng ti t ki m ñư c chi phí tìm ki m thương hi u s n ph m. - Mang m t thông ñi p v ch t lư ng s n ph m b o ñ m ñ n Xác ñ nh th trư ng m c tiêu v i ngư i tiêu dùng. - Phát tín hi u v ñ c ñi m s n ph m ñ n ngư i tiêu dùng. - Gi m r i ro v các quy t ñ nh s n ph m. Đ nh v thương hi u 1.1.2.2. Đ i v i ngư i s n xu t - Là phương ti n nh n d ng nh m làm ñơn gi n hóa vi c L a ch n chi n lư c phát qu n tr s n ph m cho công ty. tri n thương hi u - Đem l i cho s n ph m nh ng liên tư ng, ý nghĩa ñ phân bi t nó v i nh ng s n ph m khác. Tri n khai chi n lư c phát - Là d u hi u v c p ñ ch t lư ng ñ nh ng ngư i tiêu dùng tri n thương hi u hài lòng có th ti p t c mua nó. - Là ngu n hoàn v n tài chính c a công ty. Đánh giá chi n lư c và b o v thương hi u Hình 1.1: Quy trình xây d ng và phát tri n thương hi u 1.2.2. Các chi n lư c phát tri n thương hi u Chi n lư c thương hi u th hi n m i quan h gi a thương hi u v i s n ph m. D a vào ma tr n thương hi u/ s n ph m, ta có th xác ñ nh các chi n lư c phát tri n thương hi u trên cơ s c a vi c g n thương hi u hi n t i hay m i v i s n ph m hi n t i hay m i, g m các chi n lư c sau:
9 10 LO I S N PH M LO I S N PH M CHƯƠNG 2 HI N T I M I TH C TR NG XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N THƯƠNG HI U Chi n lư c Chi n lư c THƯƠNG HI U MEGASTAR HI N T I M r ng dòng M r ng thương hi u 2.1. SƠ LƯ C V CÔNG TY TNHH TRUY N THÔNG THƯƠNG HI U Chi n lư c Đa Chi n lư c MEGASTAR M I thương hi u Thương hi u m i 2.1.1. Hình thành và phát tri n Hình 1.2: Mô hình các chi n lư c phát tri n thương hi u - Công ty TNHH Truy n thông MegaStar ñư c thành l p vào - Chi n lư c m r ng dòng năm 2005 v i m c ñích khai thác m t s th trư ng phim nh r ng - Chi n lư c m r ng thương hi u l n v n còn b b ngõ c a th gi i. Công ty có tr s ñ t t i thành - Chi n lư c thương hi u m i ph H Chí Minh, cùng v i các c m r p ña năng trên toàn qu c. Chi - Chi n lư c ña thương hi u nhánh t i Đà N ng ñ t t i Khu thương m i Vĩnh Trung. Hi n t i c m *** r p chi u phim t i Đà N ng có 6 phòng chi u, v i quy mô g n 1.000 gh ; ngoài ra các khu v c như s nh ch , qu y bán vé, qu y th c ph m và nư c u ng ñã ñư c ñ u tư quy mô, khang trang. - T ng s nhân viên MegaStar-Danang trên 50 nhân viên, có 07 (b y) phòng, b ph n khác nhau, ñó là các phòng: tài chính, nhân s , IT, phòng chi u, b o trì, kinh doanh và b ph n ACM. V n ñ u tư ban ñ u g n 04 tri u ñô la M . 2.1.2. K t qu kinh doanh B ng 2.1: Báo cáo ho t ñ ng kinh doanh MegaStar – Đà N ng Đơn v tính: USD Năm 2008 CÁC CH TIÊU Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 (t tháng 7) Doanh thu 624.655,00 1.424.213,40 1.775.031,24 1.979.846,82 Chi phí 501.205,09 1.121.315,40 1.388.988,44 1.481.392,50 LN trư c thu 123.449,91 302.898,00 386.042,80 498.454,32 Thu thu nh p 30.862,48 75.724,50 96.510,70 124.613,58 LN sau thu 92.587,43 227.173,50 289.532,10 373.840,74 (Ngu n: Công ty TNHH Truy n thông MegaStar – Đà N ng)
11 12 2.2. TH C TR NG XÂY D NG VÀ PHÁT TRI N c u xem ñi n nh, nhu c u gi i trí văn hóa; ña ph n s ng và làm vi c THƯƠNG HI U MEGASTAR t i thành ph Đà N ng ( t p trung các qu n H i Châu, Sơn Trà, 2.2.1. Thương hi u MegaStar Thanh Khê và qu n C m L ), có ngành ngh ña d ng, không phân T m nhìn MegaStar “ V i tư cách là m t công ty phát hành bi t nam n ; ch y u t ng l p thanh niên, trung niên”. và chi u phim năng ñ ng nh t, Công ty TNHH Truy n thông 2.2.2.3. Đ nh v thương hi u MegaStar MagaStar s sánh bư c và góp ph n vào s ti n b và phát tri n c a Có nhi u chi n lư c ñ nh v thương hi u, ñ i v i MegaStar qu c gia” s d ng chi n lư c “ ñ nh v d a vào ch t lư ng”. S xu t s c v S m nh thương hi u MegaStar “ MegaStar n l c ñ ñ t d ch v là cơ s ñ MegaStar duy trì m t giá vé cao hơn so v i các ñư c ch t lư ng vư t b c t cách qu n lý sáng t o và tinh th n làm ñ i th cùng ngành. MegaStar ph n ñ u mang ñ n cho khách hàng vi c ñ ng ñ i, nh ng n l c c a MegaStar luôn ñư c nh n di n d ch v cao c p, t i MegaStar d ch v khách hàng là ưu tiên s m t. thông qua S xu t s c trong d ch v ”. Công ty cam k t s mang ñ n cho khách hàng nh ng d ch v ti n Giá tr c t lõi c a thương hi u MegaStar “ B o v quy n nghi, v sinh, tho i mái và l ch s nh t. Nh ng y u t này ñư c th l i c a các c ñông b ng vi c ñ m b o mang l i l i nhu n kinh hi n c th như sau: doanh cho h và ñem l i s hài lòng cho khách hàng” Cam k t d ch v Di n gi i Bi u tư ng: c a MegaStar Là m t trong nh ng ch t lư ng quan tr ng nh t mà MegaStar mang ñ n cho khách hàng. Khi nhân viên m m cư i v i khách hàng, nhìn vào m t h và nói “Chào m ng b n ñ n v i L CH S MegaStar”, ñi u ñó có nghĩa là khách hàng r t quan tr ng v i 2.2.2. Th c tr ng xây d ng và phát tri n thương hi u công ty. B t c khi nào khách ñ n R p chi u hãy nói “Chào MegaStar m ng quý khách ñ n r p chúng tôi” 2.2.2.1. M c tiêu t ng th phát tri n thương hi u MegaStar Là y u t c n thi t ñ th a mãn khách hàng. MegaStar t hào M c tiêu t ng th c a MegaStar là “ Tăng cư ng phát tri n V SINH vì ñã có nh ng ti n nghi ñư c duy trì t t ñ ph c v khách cơ s hi n có b ng vi c tìm ki m nh ng cơ h i và ñ a ñi m m i cho hàng các d án m r ng; ñ n năm 2015 phát tri n trên quy mô toàn qu c Là y u t mà khách hàng mong mu n. MegaStar luôn mong v i ít nh t 15 c m r p, g n 120 phòng chi u”. khách hàng luôn c m th y tho i mái khi ñ n v i r p. Ti n THO I MÁI 2.2.2.2. Th trư ng m c tiêu c a MegaStar t i Đà N ng nghi mà MegaStar thi t k và xây d ng nh m thu hút vi c “ Khách hàng m c tiêu c a MegaStar là nh ng ngư i có nhu xem phim c a khách hàng m i phương di n có th ñư c.
13 14 R t c n thi t, MegaStar luôn c g ng mang ñ n cho khách 2.2.2.5. Tri n khai th c hi n chi n lư c thương hi u MegaStar hàng m t s tr i nghi m ñ y tho i mái t d ch v “ Next in a. Chính sách truy n thông thương hi u TI N NGHI Line” – có nghĩa là khách hàng s không ph i ñ i quá 03 Hi n nay, MegaStar ch y u truy n thông thương hi u c a phút t i qu y bán vé hay qu y bán ñ ăn. mình b ng vi c qu ng cáo trên t p chí, phát t rơi, treo pano, 2.2.2.4. Chi n lư c xây d ng và phát tri n thương hi u apphich. Đây có th ñư c xem là phương ti n truy n thông h u d ng MegaStar nh t lúc này ñ i v i MegaStar và ít t n kém kinh phí hơn mà hi u qu cao hơn khi l a ch n các hình th c qu ng cáo khác. THƯƠNG HI U MEGASTAR CAM K T THƯƠNG HI U MegaStar- MegaStar- MegaStar- MegaStar- MegaStar Saigon Dongnai Danang Haiphong -Hanoi Hình 2.1: Sơ ñ bi u di n chi n lư c thương hi u c a MegaStar Chi n lư c này có nhi u ưu ñi m ñó là: quy t v m t tên g i (Ngu n: t kh o sát th c t – x lý d li u b ng SPSS) h p nh t; làm tăng nh n th c c a công chúng v s n ph m; ti t ki m Bi u 2.1: M c ñ nh n bi t MegaStar qua các phương ti n truy n thông ñư c nh ng kho n ñ u tư ñáng k khi tham gia vào nh ng khu v c b. Chính sách s n ph m - d ch v th trư ng m i và cho phép phát tri n thương hi u c t lõi b ng vi c Tiêu chu n d ch v g n các s n ph m c a nó nh ng gì trư c ñây chưa ñư c g n. Tuy Di n gi i MegaStar nhiên, chi n lư c này c a MegaStar cũng v p ph i m t s h n ch TƯƠI CƯ I VÀ M i khi g p khách hàng hay ñ ng nghi p thì hãy tươi nh t ñ nh, ñó là: m t thương hi u ñư c nhi u ngư i bi t ñ n chưa CHÀO H I cư i và chào h ch c ñã là s l a ch n t t nh t trong m t ngư i mua; thương hi u d TRÒ CHUY N VÀ Hãy nói chuy n v i khách hàng và ñ ng nghi p v i m t b t n h i khi ñư c m r ng và s t do mà thương hi u hình ô mang L NG NGHE cung cách thân thi n, nhi t tình và l ch s . l i ñôi khi gây tác ñ ng ch p vá lên chính thương hi u ñó.
15 16 GI I PHÁP VÀ Gi i ñáp nh ng th c m c c a khách hàng hay ñ ng pháp, ý tư ng m i cho s phát tri n c a công ty, có tinh th n c u LƯ NG TRƯ C nghi p m t cách nhanh chóng và có hi u qu . Luôn ti n; V NĐ luôn lư ng trư c nh ng nhu c u c a h . - Hãnh di n khi làm vi c t t và khi ñư c là thành viên c a GI I QUY T V N Gi i quy t nh ng v n ñ c a khách hàng và ñ ng Công ty TNHH Truy n thông MegaStar. Đ nghi p và “Làm h thán ph c” trong m i tình hu ng. 2.2.3. Thu n l i và khó khăn trong quá trình xây d ng và c. Chính sách khách hàng phát tri n thương hi u MegaStar Quan ñi m c a MegaStar v khách hàng ñó là: “ khách hàng 2.2.3.1. Thu n l i t o nên công vi c và khách hàng tr ti n cho công ty”. Quy t c - Khi vào th trư ng Đà N ng, MegaStar ñã có thương hi u vàng khi giao d ch v i khách hàng: nên vi c xây d ng và ñ nh v thương hi u t i th trư ng Đà N ng ít 1. L ng nghe phàn nàn c a h và s d ng ngôn ng giao ti p t n kém hơn. c ch và ánh m t; - Dân s Đà N ng tương ñ i l n (g n 01 tri u dân), m c 2. Th hi n s c m thông v i xúc c m c a h , xin l i khách s ng c a ngư i dân ngày càng tăng và c i thi n; bên c nh ñó khách hàng; du l ch ñ n v i Đà N ng tăng qua t ng năm. Đây là ñi u ki n thu n 3. Tìm ra nh ng bi n pháp x lý tình hu ng; l i ñ công ty phát tri n ngành ngh và l a ch n ñ i tác ñ u tư. 4. Đưa ra nh ng gi i pháp thay th n u c n và ñ m b o là - MegaStar có ñ i ng nhân viên ch t lư ng và bi t t hào, gi i pháp ñó ñư c khách hàng ch p thu n. sáng t o trong công vi c, t nh ng ngư i lao ñ ng v sinh, nhân viên d. Chính sách v nhân s bán th i gian ñ n qu n tr công ty ñ u có m c ñích và m c tiêu chung MegaStar cũng ñã ñưa ra m t s chu n m c c n có khi tr là ñưa MegaStar phát tri n tr thành công ty hàng ñ u Vi t Nam. thành nhân viên c a MegaStar, bao g m: - Luôn có m t lư ng khách ñông ñ o ñ n r p, ñ c bi t trong - Luôn tươi cư i, có thái ñ h p tác và c ch l ch s ; th i gian cao ñi m, d p hè, l h i,... - S n sàng tuân theo các hư ng d n và quy t c c a công ty; - Chi n lư c phát tri n thương hi u c a MegaStar ñư c quán - Cân nh c ñ tránh nh ng tình hu ng t nh , không v a ý và tri t m t cách xuyên su t t ngư i qu n tr c p cao ñ n nhân viên, n u tình hu ng ñó x y ra thì nhân viên ph i có kh năng kh c ph c ngư i lao ñ ng. tình hu ng và gây n tư ng v i khách hàng; 2.2.3.2. Khó khăn - Quan tâm ñ n quý danh c a khách hàng, kh năng g i nh - Lư ng khách hàng c a MegaStar Đà N ng t p trung ch nh ng ñi u thích và không thích c a khách hàng thân thi t cũng như y u qu n H i Châu, Thanh Khê. Các qu n còn l i Sơn Trà, Ngũ nh ng yêu c u ñ c bi t c a khách,... Hành Sơn, Liên Chi u, C m L và huy n Hòa Vang do ñi u ki n xa - Có tinh th n h c h i cũng như ñóng góp nh ng phương trung tâm thành ph , xa c m r p nên lư ng khách ñ n r p ñ i v i các
17 18 qu n này không nhi u. CHƯƠNG 3 - V n chưa có b ph n, phòng chuyên v nghiên c u M TS GI I PHÁP PHÁT TRI N THƯƠNG HI U Marketing, th trư ng. MEGASTAR T I ĐÀ N NG - Kinh phí c a công ty phân b cho chương trình truy n thông, marketing v n còn th p. 3.1. CĂN C XÂY D NG GI I PHÁP *** - Xu hư ng phát tri n ngành d ch v gi i trí hi n ñ i; - M c tiêu phát tri n MegaStar; - Phân tích SWOT. 3.2. GI I PHÁP PHÁT TRI N THƯƠNG HI U MEGASTAR T I ĐÀ N NG 3.2.1. Chi n lư c t ng th thương hi u MegaStar T m nhìn thương hi u MegaStar: “ MegaStar tr thành m t thương hi u hàng ñ u trong khu v c Đông Nam Á, là m t công ty phát hành phim và chi u bóng chuyên nghi p hàng ñ u và năng ñ ng nh t t i th trư ng Vi t Nam” S m nh thương hi u MegaStar: “ MegaStar n l c ñ ñ t ñư c ch t lư ng vư t b c t cách qu n lý sáng t o và tinh th n làm vi c ñ ng ñ i, nh ng n l c c a MegaStar luôn ñư c nh n di n thông qua S xu t s c trong d ch v ”. M c tiêu phát tri n thương hi u MegaStar: Phát tri n và duy trì s v ng m nh thương hi u MegaStar là thương hi u hàng ñ u t i Vi t Nam trong lĩnh v c phát hành phim và chi u bóng; ñi ñôi v i vi c m r ng s n xu t, tăng quy mô phòng chi u và phát tri n th trư ng m i ra khu v c và th gi i, ñ ng th i b o ñ m l i ích các thành viên góp v n và nhân viên công ty. Các m c tiêu c th : * Tăng m c ñ nh n bi t thương hi u MegaStar t i th trư ng Đà N ng như sau: - S ngư i nghĩ ñ n MegaStar ñ u tiên có ít nh t 75%
19 20 - S ngư i bi t ñ n MegaStar không thông qua g i ý có ít - Thương hi u MegaStar ñư c xây d ng theo ñ nh hư ng nh t 85% kinh doanh c a Công ty TNHH Truy n thông MegaStar trong lĩnh - S ngư i bi t ñ n MegaStar có g i ý ít nh t 95% v c phát hành phim và chi u bóng. * Doanh s d ki n tăng trên 35% và l i nhu n tăng trên - MegaStar ñư c phát tri n theo chi n lư c thương hi u hình 15% so v i k ho ch hàng năm. ô, chi n lư c này c a MegaStar ñư c s d ng như là thương hi u 3.2.2. Xác ñ nh th trư ng m c tiêu c a MegaStar t i Đà chung cho m i s n ph m c a công ty các th trư ng khác nhau. N ng - Thương hi u MegaStar ñư c xây d ng là m t thương hi u “Khách hàng c a MegaStar b t k gi i tính nam hay n , có Vi t Nam, d n ñ u th trư ng Vi t Nam trong lĩnh v c gi i trí, kinh ngh nghi p ña d ng, ñam mê ñi n nh ñ th a mãn nhu c u gi i trí doanh phát hành phim và chi u bóng v i s ñi u hành năng ñ ng c a ho c xem ñi n nh ñ ph c v nghiên c u cá nhân và các nghiên c u t p th cán b qu n lý và ñư c khách hàng yêu thích, tin tư ng b i khác, có ñ tu i t 15 ñ n 45 tu i, t p trung ch y u là thanh thi u S xu t s c v ch t lư ng d ch v . niên và t ng l p trung niên, ña ph n s ng và làm vi c t i thành ph Xét ñi u ki n th trư ng và khách hàng m c tiêu c a Đà N ng.” MegaStar, có th chi n lư c ñ phát tri n thương hi u MegaStar t i 3.2.3. Đ nh v thương hi u MegaStar th trư ng Đà N ng trong th i gian ñ n là “ m r ng dòng”. 3.2.3.1. Đ nh v THƯƠNG HI U MEGASTAR “ Chúng tôi MegaStar – nhà phát hành phim và chi u bóng chuyên nghi p hàng ñ u t i Vi t Nam. Chúng tôi luôn ñáp ng nhu CAM K T c u gi i trí hàng ñ u c a b n thông qua s xu t s c trong khâu d ch THƯƠNG HI U v . B ng nh ng b phim m i, hay và ñ t ch t lư ng cao, chúng tôi luôn mang ñ n b n nh ng giá tr t t nh t và s n sàng c m nh n, chia MegaStar MegaStar MegaStar MegaStar- MegaStar MegaStar s nh ng mong mu n c a b n” -Saigon -Dongnai -Danang Haiphong -Hanoi ....... 3.2.3.2. Thi t l p các câu kh u hi u S n ph m “Xem phim kinh ñi n ch có t i MegaStar”; m i A.... “MegaStar s thay ñ i hoàn toàn th gi i ñi n nh trong m t S n ph m b n”; m i B.... “ MegaStar ñưa n n ñi n nh th gi i ñ n m i nhà” 3.2.4. L a ch n chi n lư c phát tri n thương hi u MegaStar ---- 3.2.4.1. Hoàn thi n c u trúc thương hi u MegaStar Hình 3.1: C u trúc thương hi u MegaStar khi m r ng dòng
21 22 3.2.5. Tri n khai th c hi n chi n lư c kênh truy n hình chính ñó là: Đài PTTH Đà N ng (kênh DRT1 và 3.2.5.1. Chính sách s n ph m - d ch v DRT2) và Đài phát thanh truy n hình Vi t Nam (kênh VTV3): - Đa d ng hóa s n ph m, d ch v có giá tr gia tăng. Kênh Gi phát Th i lư ng phát T n su t - Đ i v i các ñ i tư ng là nhân viên văn phòng, sinh viên, DRT1 - T i: 20 gi 00- 20 gi 15 30 giây/l n 1 l n/ngày h c sinh công ty c n có chính sách khuy n m i, xem phim kèm t ng DRT2 - Trưa: 11 gi 30-12 gi 45 20 giây/l n 1 l n/ngày ph m ñ duy trì lư ng khách hàng này, ñây là lư ng khách hàng l n. VTV3 - Th b y và Ch nh t 20 giây/l n 1 l n/ngày - Đ i v i ñ i tư ng còn l i như làm ngh buôn bán kinh * Qu ng cáo trên T p chí: Ngoài t p chí chuyên ngành c a doanh, ngành ngh khác thì có nh ng chính sách truy n thông qu ng c a Công ty, vi c qu ng cáo trên các t p chí ñi n nh khác s r t cáo ñ n các ñ i tư ng này ñ thu hút h xem phim nhi u hơn. thu n ti n ñ qu ng bá hình nh MegsaStar. 3.2.5.2. Chính sách giá c * Qu ng cáo ngoài tr i: Đây là phương ti n qu ng cáo tr c Là m t ñơn v phát hành và chi u phim hàng ñ u Vi t Nam, quan, nh m ñ n ñ a ñi m c th , tính l p ñi l p l i cao và d gây s giá vé c a MegaStar so v i ñ i c nh tranh có ph n nh nh hơn, nhưng chú ý cho khách hàng. ñ i l i nh ng b phim MegaStar s d ng có th i gian kh i chi u b. Quan h công chúng ( PR ) cùng v i th i ñi m kh i chi u t i các nư c khác trên th gi i, th m Ti p t c th c hi n t t hơn, m r ng ñ a bàn ho t ñ ng và t chí so sánh s ch nh l ch v múi gi có th s m hơn, nh ng b phim ch c nhi u chương trình t thi n trong các d p hè, d p l ñ t o ñi u này thư ng chi phí b n quy n r t cao nên vi c ñ nh giá cao cũng là ki n cho các cháu thi u nhi, các em có hoàn c nh khó khăn, các em ñi u d hi u. M t nguyên nhân n a là s xu t s c trong khâu d ch v không có ñi u ki n ñư c ñi xem phim có th ñ n r p. Đây là vi c làm c a MegaStar cũng giúp cho công ty có th duy trì giá vé cao liên t c mang nhi u ý nghĩa nhân văn, nó giúp cho thương hi u MegaStar t o như v y. Đây cũng là y u t t o nên s khác bi t c a MegaStar. ñư c c m tình v i khán gi n, t o d ng ñư c hình nh quen thu c v i 3.2.5.3. Chính sách truy n thông khách hàng. a. Qu ng cáo c. Khuy n mãi Ti p t c tăng cư ng th c hi n qu ng cáo trên các phương Công ty nên th c hi n các chương trình khuy n mãi, kích c u ti n như ñã làm có hi u qu trên t p chí, treo pano và phát t rơi; xem phim, ch ng h n: song song v i ñó là ñ nh kỳ qu ng cáo trên truy n hình. - Quy ñ nh các gi vàng (su t chi u phim) trong ngày ñ T p trung qu ng cáo trên ba phương ti n chính sau: truy n gi m giá vé t 15-20% n u xem vào gi ñó (thư ng các gi trên hình, t p chí và qu ng cáo ngoài tr i. S d ng các phương ti n qu ng lư ng khách không ñ n nhi u); cáo này mang ñ n cho MegaStar nh ng l i ích sau: - Khách hàng xem nhi u l n ( 03 l n trong tu n) thì khi mua * Qu ng cáo trên truy n hình: t p trung qu ng cáo trên 02 vé l n th 4 cũng trong tu n ñó thì ñư c gi m 50% giá vé.
23 24 - M i ngày ch n 15 xu t quà ñ c bi t có in thương hi u B ng 3.1: Mô hình ñánh giá thương hi u1 MegaStar ñ t ng cho 15 khách hàng ñ n xem phim ñ u tiên,... CÁC TIÊU CHU N STT 20% 40% 60% 80% 100% d. Phân b ngân sách cho ho t ñ ng truy n thông 15% Nh n bi t ñ u tiên 1 Như phân tích ph n th c tr ng, hi n t i thì ngân sách phân b Nh n bi t khi có h tr 2 95% cho vi c th c hi n các ho t ñ ng truy n thông, marketing còn r t ít, Nh n bi t khi không h tr 3 55% chưa ñ t 5% doanh thu. Vì v y, trong th i gian ñ n c n tăng ngu n này lên ít nh t ph i b ng 10% doanh thu. S d ng th 4 58% STT Ho t ñ ng truy n thông Phân b ngân sách (t l %) S d ng l i 5 32% 1 Qu ng cáo 40%/T ng kinh phí th c hi n Trung thành thương hi u 6 7% 2 Khuy n mãi 40%/T ng kinh phí th c hi n H th ng phân ph i 7 80% 3 Ho t ñ ng PR 20%/T ng kinh phí th c hi n T m nhìn chi n lư c 8 85% 3.2.5.4. Chính sách khách hàng M c ñ s n sàng 9 91% - Đ i v i khách hàng trung thành Đ c tính thương hi u 10 67% - Đ i v i khách hàng m i Theo mô hình trên, nhóm các ch s th t 1, 2, 3 là các ch - Tìm ki m thêm khách hàng m i, ti m năng s nh n bi t ñ i di n; các ch s th t 7, 8, 9 là các ch s phân ph i. 3.2.5.5. Chính sách nhân s Mô hình này cũng ñư c ño (lư ng hoá) thông qua ñ c tính thương - Tuy n d ng; hi u làm v ng ch c hình nh thương hi u và tăng ñ tin c y khi ch n - Đào t o; thương hi u. - Ch t lư ng ph c v ; Đ b o v thương hi u, ngoài vi c th c hi n các th t c pháp - Hình nh nhân viên; lý ñ b o h quy n s h u trí tu , quy n ñăng ký thương hi u, - Đãi ng , khen thư ng. MegaStar c n th c hi n m t s vi c sau: 3.2.6. Đánh giá vi c th c hi n chi n lư c và b o v - Thi t l p h th ng thông tin ph n h i t khách hàng; thương hi u - Tăng cư ng m i quan h khách hàng, cung c p các thông - Kh o sát th trư ng ñ bi t ñư c m c ñ c m nh n c a tin c n thi t v s n ph m d ch v c a công ty ñ n v i khách hàng; khách hàng ñ i v i thương hi u MegaStar; - Duy trì m i liên h thư ng xuyên v i khách hàng; - So sánh m c tiêu l i nhu n, doanh thu ñ t ñư c sau khi tri n khai so v i m c tiêu ban ñ u ñ t ra. 1 Tham kh o chuyên gia thương hi u Võ Văn Quang – http://vovanquang.com
25 26 - T ch c kho d li u lưu tr các thông tin liên quan ñ n K T LU N khách hàng. Ngoài ra, chúng ta cũng có th ki m tra vi c tri n khai th c V i mong mu n ñóng góp m t s ý ki n trong quá trình xây hi n chi n lư c phát tri n thương hi u thông vi c so sánh gi a d ng và phát tri n thương hi u MegaStar t i Đà N ng, tác gi ñã thương hi u kỳ v ng v i thương hi u ñ t ñư c. m nh d n l a ch n ñ tài trên. Đây là n i dung khó, nh t là nghiên c u v lĩnh v c phát tri n thương hi u mà hi n nay m c dù có r t Th ph n Thương Thương hi u hi u ñ t nhi u sách tham kh o cũng như nh ng thông tin ñăng t i trên m ng kỳ v ng ñư c ho c qua s chia s kinh nghi m c a r t nhi u chuyên gia trong ngành, tuy nhiên, hi n v n chưa có m t giáo trình chính th ng nào ñ c p ñ n v n ñ này, ñó là tr ng i và khó khăn khi tác gi ti p c n v n ñ nêu trên. Các n l c Lu n văn ñã h th ng hóa cơ s lý thuy t v thương hi u, Marketing xây d ng và phát tri n thương hi u; tác gi cũng ñã phân tích, ñánh giá th c tr ng xây d ng và phát tri n thương hi u MegaStar ñ t ñó Hình 3.2: Sơ ñ ki m tra th c hi n chi n lư c phát tri n thương hi u ñ xu t m t s gi i pháp. Hy v ng, n i dung lu n văn s là tài li u 3.3. KI N NGH VÀ Đ XU T tham kh o ñ i v i ban qu n tr Công ty TNHH Truy n thông - M thêm các c m r p trên ñ a bàn thành ph Đà N ng MegaStar. - Thành l p Phòng Marketing chuyên trách; Trong quá trình th c hi n, do ki n th c v thương hi u còn - Xây d ng môi trư ng văn hóa t ch c lành m nh; h n ch , ch c ch n không tránh nh ng thi u xót, th m chí m t s v n - Đ u tư nâng c p qu y bán th c ph m. ñ có th hi u chưa tr n nghĩa. Tác gi r t mong nh n ñư c s chia *** s , góp ý vào lu n văn c a Quý Th y cô giáo, các b n sinh viên, ñ ng nghi p ñ hoàn ch nh lu n văn nêu trên. Qua ñây, tác gi xin bày t lòng bi t ơn ñ n PGS.TS Lê Th Gi i ñã t n tình hư ng d n th c hi n lu n văn này. Trân tr ng./.