Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Phát triển thương hiệu EIC tại công ty cổ phần giám định năng lượng Việt Nam

Chia sẻ: Dfg Dfg | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

93
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hệ thống hóa các lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển thương hiệu. Tập trung nghiên cứu và phản ánh tình hình, những cơ hội và thách thức phát triển thương hiệu EIC tại công ty cổ phần giám định năng lượng Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn thạc sĩ: Phát triển thương hiệu EIC tại công ty cổ phần giám định năng lượng Việt Nam

-1- -2- B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O Công trình ñư c hoàn thành t i Đ I H C ĐÀ N NG Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. NGUY N XUÂN LÃN NGUY N LÊ NGUYÊN PHƯ NG Ph n bi n 1: TS. Đoàn Gia Dũng Ph n bi n 2: GS.TSKH. Lương Xuân Quỳ PHÁT TRI N THƯƠNG HI U EIC T I CÔNG TY C PH N GIÁM Đ NH NĂNG LƯ NG VI T NAM Lu n văn s ñư c b o v t i H i ñ ng ch m Lu n văn t t nghi p th c sĩ Qu n tr Kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH Mã s : 60.34.05 vào ngày 15 tháng 01 năm 2012 TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Có th tìm hi u lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin-H c li u, Đ i h c Đà N ng - Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng Đà N ng - Năm 2011
-1- -2- M Đ U 2. M c tiêu nghiên c u 1. Tính c p thi t c a ñ tài H th ng hóa các lý lu n cơ b n v thương hi u và phát tri n “Trong b i c nh thương hi u gi ñây ñã tr thành m t s c thương hi u. T p trung nghiên c u và ph n ánh tình hình, nh ng cơ m nh ñ c l p trong n n kinh t , ñ c bi t có ý nghĩa quan tr ng ñ i h i và thách th c c a Công ty EIC trong vi c phát tri n thương hi u v i h u h t các doanh nghi p như ông David Haigh, T ng Giám ñ c giai ño n 2011-2015. Xác ñ nh nh ng ñi m m nh, ñi m y u c a Công c a Brand Finance ñã kh ng ñ nh giá tr c a thương hi u:”T ng giá ty trong ho t ñ ng kinh doanh. T ñó ñưa ra m t s gi i pháp có ý nghĩa tr c a 250 thương hi u doanh nghi p mà giá tr nh t là 2.197 nghìn th c ti n, phù h p v i xu th th trư ng và năng l c v n có c a Công t ñôla. T ng giá tr c a các thương hi u này cao hơn m c GDP c a ty ñ phát tri n thương hi u EIC [3,tr.36] nư c Pháp”. . Có ñư c m t thương hi u m nh, mang l i giá tr to 3. Đ i tư ng nghiên c u: Công ty CP Giám ñ nh Năng lư ng Vi t l n như v y ñòi h i m t quá trình ñ u tư, xây d ng và phát tri n lâu Nam, d ch v giám ñ nh thương m i, thương hi u EIC, toàn th cán dài v i s huy ñ ng toàn b n i l c, ngo i l c c a m t doanh nghi p. b công nhân viên cùng các ho t ñ ng kinh doanh c a công ty. Đi u này càng c p thi t và quan tr ng hơn n a cho nh ng doanh 4. Ph m vi nghiên c u: Môi trư ng n i b Công ty CP Giám ñ nh nghi p nào m i ra ñ i, c n n m l y nh ng cơ h i cũng như ưu th Năng lư ng Vi t Nam, v i các ñ i th c nh tranh, khách hàng s v n có c a mình ñ kh ng ñ nh v th doanh nghi p trên th trư ng. d ng d ch v c a EIC, và d ch v giám ñ nh trong năm 2011-2015 Công ty CP Giám ñ nh Năng lư ng Vi t Nam (EIC) không n m 5. Phương pháp nghiên c u: Phương pháp t p h p, th ng kê k t ngoài b i c nh ñó. h p v i phương pháp so sánh, di n d ch, qui n p. Bên c nh ñó, th trư ng d ch v giám ñ nh mang tính ch t 6. K t c u ñ tài: Đ tài g m 03 chương: ñ c thù .Các doanh nghi p th c s tham gia c nh tranh trên th Chương 1: Cơ s lý lu n v thương hi u & Phát tri n thương hi u trư ng d ch v giám ñ nh không nhi u, m ra m t cơ h i l n cho Chương 2: Th c tr ng phát tri n thương hi u EIC t i Công ty CP EIC. M t khác, vi c xây d ng và phát tri n thương hi u cho m t t Giám ñ nh Năng lư ng Vi t Nam ch c trong ngành giám ñ nh thương m i ñ c l p là chưa có ho c n u Chương 3: Phát tri n thương hi u EIC giai ño n 2011-2015 có ch d ng l i nh ng v n ñ cơ b n. V i nh ng cơ h i và lý do như trên, tác gi ch n ñ tài “ Phát CHƯƠNG 1 tri n thương hi u EIC t i Công ty C ph n Giám ñ nh Năng lư ng CƠ S LÝ LU N V Vi t Nam” v i mong mu n mang l i m t cái nhìn t ng quát liên quan THƯƠNG HI U VÀ PHÁT TRI N THƯƠNG HI U ñ n ngành giám ñ nh, cũng như trong vi c phát tri n thương hi u EIC 1.1. T NG QUAN V THƯƠNG HI U nói riêng và thương hi u m t doanh nghi p kinh doanh d ch v nói 1.1.1. Thương hi u chung.
-3- -4- 1.1.1.1. Khái ni m thương hi u 1.1.1.7. Ch c năng c a thương hi u Trình bày khái ni m thương hi u theo Hi p h i Marketing Hoa Kỳ * Phân ño n th trư ng: [1,tr.17] [5, tr7] và Theo David Aeker (1996) * T o ra s khác bi t trong su t quá trình phát tri n c a s n ph m 1.1.1.2. Đ c tính thương hi u: là m t t p h p duy nh t các liên k t * Đưa s n ph m kh c sâu vào tâm trí khách hàng thu c tính mà các nhà chi n lư c thương hi u mong mu n t o ra và * T o nên ñ nh hư ng và ý nghĩa cho s n ph m duy trì. * Là m t cam k t gi a nhà s n xu t v i khách hàng 1.1.1.3. Các thành ph n c a thương hi u: ch c năng và c m xúc 1.1.2. Thương hi u D ch v [4,tr.328] 1.1.1.4. Giá tr c a thương hi u : “Là m t t p h p các tài s n mang 1.1.2.1. D ch v : Theo Qu n tr marketing- Đ nh hư ng giá tr tính vô hình g n li n v i tên và bi u tư ng c a m t thương hi u, nó * B n ch t c a d ch v : Tính vô hình hay phi v t ch t; Tính không góp ph n làm tăng thêm (ho c gi m) giá tr c a m t s n ph m ho c th phân chia/không th tách r i; Tính ña d ng và không ñ ng nh t; d ch v ñ i v i công ty và các khách hàng c a công ty”. Tính không lưu gi ñư c * Các thành t c a giá tr thương hi u: (1) Nh n th c thương hi u ; 1.1.2.2. Thương hi u d ch v : Là thương hi u c a nh ng d ch v (2) S nh n bi t thương hi u; (3) H i c v thương hi u và mô hình ñư c t o ra b i các công ty ho t ñ ng trong lĩnh v c d ch v . Đ i v i “vùng nghĩa ñ a”; (4) Ch t lư ng c m nh n;(5) S liên tư ng c a nh ng công ty chuyên cung c p d ch v , thương hi u d ch v chính là khách hàng; (6) S trung thành c a khách hàng ñ i v i thương hi u thương hi u công ty [4,tr.328] * Các thành t giá tr thương hi u khác: B o h thương hi u; M i C t lõi c a vi c phát tri n thương hi u d ch v : (1) Công ty ñóng quan h v i các kênh phân ph i vai trò là thương hi u; (2) Nhân viên ñóng vai trò là thương hi u ñ i 1.1.1.5. Các liên h thương hi u: g m Thu c tính, l i ích và thái ñ v i khách hàng. (3) Marketing n i b doanh nghi p; (4) M ng lư i c a khách hàng v thương hi u phân ph i d ch v c a doanh nghi p 1.1.1.6. Vai trò c a thương hi u 1.2. PHÁT TRI N THƯƠNG HI U TRONG T CH C * Đ i v i công ty: nh n di n và b o v các ñ c ñi m/hình th c c a 1.2.1. Đánh giá th trư ng - Phân tích môi trư ng kinh doanh s n ph m/ d ch v . cho phép doanh nghi p nâng cao giá tr s n ph m Phân tích môi trư ng bên trong và bên ngoài có tác ñ ng ñ n DN. và là tài s n c a doanh nghi p. 1.2.2. Đánh giá s c m nh thương hi u - Là m t s kh ng ñ nh c p s n ph m c a doanh nghi p, là m t 1.2.2.1. Phân tích V th thương hi u: S yêu thích và s hi u bi t tài s n vô giá c a doanh nghi p. có khuynh hư ng ph n ánh c m nh n hi n t i c a khách hàng v m t * Đ i v i khách hàng: giúp ch n l a s n ph m d dàng. Ti t ki m thương hi u hơn là c m nghĩ c a h ñ i v i thương hi u ñó v sau. th i gian , gi m chi phí nghiên c u thông tin th trư ng, kh ng ñ nh giá 1.2.2.2. Phân tích S c m nh thương hi u: S khác bi t ñ ng và s tr b n thân, gi m r i ro trong tiêu th . phù h p. Khi k t h p c 2 y u t này, thương hi u nào vư t tr i v
-5- -6- S khác bi t ñ ng và S phù h p thì s có S c m nh thương hi u b n 1.2.4.1. Đ nh v thương hi u: “Là thi t k s n ph m và hình nh c a v ng. công ty làm sao ñ nó chi m ñư c m t ch ñ c bi t và có giá tr trong K t h p ng d ng ñánh giá s c m nh và v th thương hi u tâm trí khách hàng m c tiêu” theo mô hình BAV v i m ng lư i PowerGrid v i vi c phân chia các 1.2.4.2. S m nh thương hi u : Là khái ni m ñ ch m c ñích c a thương hi u thành các 4 nhóm chính: Nhóm m i/không t p trung, thương hi u ñó, lý do và ý nghĩa c a s ra ñ i và t n t i c a nó. Nhóm Ngách/ Có ñà ti n, Nhóm d n ñ u/ Th trư ng ñ i chúng, và 1.2.4.3. T m nhìn thương hi u : T m nhìn thương hi u là m t thông Nhóm xu ng c p/Suy gi m: ñi p ng n g n và xuyên su t ñ nh hư ng ho t ñ ng ñư ng dài cho Ngách/Có D nñ u m t thương hi u. ñà ti n 1.2.4.4. Tái ñ nh v thương hi u: là nh ng ho t ñ ng nh m kh c h a m t hình nh m i v thương hi u ñã có, trên cơ s lo i b hay b sung hay thay ñ i m c ñ các y u t trong h th ng ñ c tính ñã có c a thương hi u nh m ñáp ng ñư c s thay ñ i c a th trư ng ng i tiêu dùng hay m t m c tiêu chi n lư c c a doanh nghi p 1.2.5. Các chi n lư c phát tri n thương hi u Lo i s n ph m/d ch v Hi n t i M i Hi n M r ng nhãn M r ng dòng M i/Không Xu ng c p/Suy Nhãn t i hi u t p trung gi m 1.2.3. Phân ño n th trư ng và L a ch n th trư ng m c tiêu hi u M i Đa nhãn hi u Nhãn hi u m i 1.2.3.1. Phân ño n th trư ng: Là m t ti n trình ñ t khách hàng c a m t th trư ng/ s n ph m vào các nhóm mà các thành viên c a m i 1.2.6. Gi i pháp phát tri n thương hi u phân ño n có ñáp ng tương t nhau ñ i v i m t chi n lư c ñ nh v S d ng các gi i pháp ñ ng b theo Tam giác marketing d ch c th . v , ñó là s k t h p gi a marketing ñ i n i, marketing ñ i ngo i và 1.2.3.2. L a ch n th trư ng m c tiêu: L a ch n th trư ng m c tiêu marketing tương tác. ng v i Mô hình này, các gi i pháp marketing là xác ñ nh nh ng cá nhân, t ch c trong m t th trư ng/ s n ph m ñ ng b ñư c tóm g n và th hi n m t cách ñ y ñ , t ng quát nh t mà công ty s tri n khai các chi n lư c ñ nh v nh m c ng hi n cho h nh ng s n ph m và d ch v t t hơn c a ñ i th c nh tranh. theo mô hình 7P c a Chuyên gia thương hi u Võ Văn Quang. Đó là 1.2.4. Đ nh v , tái ñ nh v thương hi u 4P truy n th ng (S n ph m, Giá, Phân ph i, Truy n thông) làm n n
-7- -8- t ng cho các ho t ñ ng marketing ñ i ngo i. P5-P6 liên quan ñ n gi i 2.1.3.1. Cơ c u t ch c c a Công ty và v trí Công ty trong cơ c u pháp marketing ñ i n i v i các chính sách v con ngư i và các quy t ch c c a PV EIC trình, h th ng c a doanh nghi p. P7 _ tri t lý kinh doanh, văn hóa 2.1.3.2. Cơ c u B máy qu n lý c a EIC doanh nghi p là P duy nh t không thay ñ i và có tác ñ ng t ng th 2.2. TH C TR NG PHÁT TRI N THƯƠNG HI U EIC trong su t quá trình ho t ñ ng kinh doanh c a doanh nghi p. Bên 2.2.1. Đánh giá th trư ng 2.2.1.1. Môi trư ng bên trong c nh ñó, k t h p v i gi i pháp v tài chính và b o h thương hi u. * Ngu n l c - Ngu n lao ñ ng: trình ñ và kinh nghi m, t p h p t nhi u ñơn v CHƯƠNG 2 - Ngu n l c thuê ngoài: Các nhà th u ph và H th ng c ng tác viên TH C TR NG PHÁT TRI N THƯƠNG HI U EIC T I * Trình ñ công ngh CÔNG TY C PH N GIÁM Đ NH NĂNG LƯ NG VI T NAM * Công tác xây d ng cơ s v t ch t và ñi u ki n cung c p d ch v 2.1. T NG QUAN V CÔNG TY EIC * Tình hình s n xu t kinh doanh trong th i gian qua 2.1.1. Khái quát v Công ty EIC * Nh n xét ñi m m nh, ñi m y u c a EIC Tên công ty : Công ty CP Giám ñ nh Năng lư ng Vi t Nam • Đi m m nh Tên GD qu c t : Energy Inspection Corporation - Th a hư ng ñư c thành qu và ưu th c a Công ty m - T ng Công V n ñi u l : 30.000.000.000 ñ ng ty Công ngh Năng lư ng d u khí Vi t Nam (PV EIC) khi trư c ñây Ngành ngh : D ch v Giám ñ nh thương m i; Ki m tra và công ty m cũng mang tên CTCP Giám ñ nh năng lư ng Vi t Nam ĐKKD phân tích k thu t; Ho t ñ ng tư v n qu n lý (EIC). Vì v y, thương hi u EIC có th xem như hình thành ngay t 2.1.2. L ch s hình thành và phát tri n c a Công ty EIC ñ u nh ng năm 2008 – 2009 khi Công ty m m i ñư c thành l p. T 11/2008-31/12/2009: Phòng Giám ñ nh Năng lư ng - - S quan tâm c a Công ty m (PV EIC) nói riêng và T p ñoàn D u Công ty CP Giám ñ nh năng lư ng VN (EIC)-tên cũ c a Công ty m - khí nói chung ñ i v i t t c các công ty thành viên ngày càng sâu sát T ng Công ty Công ngh Năng lư ng D u khí Vi t Nam - PV EIC) - EIC là ñơn v duy nh t trong T p ñoàn cung c p d ch v giám ñ nh T 01/01/2010 – 31/12/2010: tr thành Ban Năng lư ng – và ki m ñ nh hàng hóa… T ng Công ty (PV EIC) • Đi m y u T 01/01/2011 ñ n nay: tr thành công ty con - Công ty C - Nhi u khách hàng và ñ i tác khác ngoài ngành chưa ñư c bi t ñ n. - ph n Giám ñ nh Năng lư ng Vi t Nam c a T ng Công ty PV EIC - S non tr c a EIC trên th trư ng 2.1.3. Cơ c u t ch c và b máy qu n lý c a EIC - Ngành giám ñ nh bi n ñ ng trong g n li n v i ngành Năng lư ng gây nh ng khó khăn nh t ñ nh.
-9- - 10 - - EIC chưa t p h p ñư c s ñoàn k t n i b , s hòa ñ ng th ng nh t - Nhóm 3: T ch c giám ñ nh trong nư c: m t n n văn hóa gi a toàn th CBCNV EIC - Nhóm 4: T ch c giám ñ nh dư i d ng cơ quan giám ñ nh mang - Chưa có b ph n chuyên trách v marketing cũng như chưa có cán tính ch t Nhà nư c do các b ch qu n, chuyên v m t ñ i tư ng b chuyên môn nhi u kinh nghi m trong lĩnh v c này. s n ph m nào ñó ñ ng ra thành l p và qu n lý: 2.2.1.2. Môi trư ng bên ngoài - Nhóm 5: T ch c giám ñ nh dư i d ng cơ quan Nhà nư c có * Môi trư ng vĩ mô ch c năng qu n lý pháp quy n v ch t lư ng hàng hoá nói chung. - Môi trư ng kinh t : Kinh t Vi t Nam tương ñ i n ñ nh Đe d a c a s n ph m/d ch v thay th : Đ i v i ngành giám - Môi trư ng công ngh : Đ ng và Nhà nư c cũng như T p ñoàn D u ñ nh, hi n nay có th nói là chưa có m t ngành d ch v nào khí ñã quan tâm, ñ u tư và tăng cư ng ti m l c cho KHCN. có th là m t l a ch n thay th cho ngành giám ñ nh. - Môi trư ng văn hóa – xã h i * Nh n xét Thu n l i và Khó khăn c a EIC - Môi trư ng chính tr - pháp lu t: l ng l o ñ i v i ngành giám ñ nh - Thu n l i - Môi trư ng toàn c u + Công ty EIC ra ñ i trong ñi u ki n khách quan thu n l i, ñó là: * Môi trư ng ngành tính n ñ nh c a tình hình chính tr , kinh t , xã h i Vi t Nam và tr Các ñ c tính kinh t n i b t c a ngành giám ñ nh lư ng d u khí ñáng k c a Vi t Nam. - Lĩnh v c kinh doanh giám ñ nh có r i ro khá th p. Chi phí + S phát tri n c a khoa h c, công ngh , s chú ý c a các Doanh ñ u tư cho h th ng phòng thí nghi m không ph i là nh . nghi p nư c ngoài vào các ngu n cung c p d ch v giám ñ nh trong - Đ i tư ng khách hàng khá ña d ng, không ph thu c vào nư c m t lĩnh v c nào.Đ i v i d ch v giám ñ nh hàng hóa, ph thu c r t + S quan tâm h tr ngày càng sâu sát, s ch ñ o k p th i c a l n vào kim ng ch xu t nh p kh u và ho t ñ ng ñ u tư c a doanh Đ ng y, Ban Lãnh ñ o T p ñoàn D u khí Vi t Nam, Ban Lãnh ñ o nghi p và nhà nư c. T ng Công ty PV EIC…. - Là m t ho t ñ ng khoa h c k thu t cao mang tính ñ c thù + Đ i ngũ chuyên gia có trình ñ , kinh nghi m chuyên sâu v và là ngành kinh doanh có ñi u ki n, yêu c u v kinh nghi m và trình giám ñ nh ki m ñ nh công nghi p d u khí, ñi n, hàng h i, hóa ch t, ñ chuyên môn k thu t cao, n m trong khuôn kh pháp lý và quy xây d ng và các ngành kinh t khác chu n k thu t công nghi p + Th trư ng còn nhi u phân khúc ñ y ti m năng. - Liên quan ñ n toàn b các khâu trong quá trình SXKD - Khó khăn: Đ i th c nh tranh trong ngành: phân thành 5 nhóm: + Kh ng ho ng kinh t th gi i và bi n ñ i khí h u nh hư ng t i - Nhóm 1: T ch c giám ñ nh do Nhà nư c thành l p ho t ñ ng SXKD c a các doanh nghi p. - Nhóm 2: T ch c giám ñ nh nư c ngoài + Cơ s v t ch t, k thu t hi n t i còn thi u
- 11 - - 12 - + C nh tranh v thương hi u v i nhi u công ty ña qu c gia có tên lư ng d ch v . Nhưng m c ñ ñ ng ý c a các nhân viên v i thương tu i ñang có m t t i th trư ng Vi t Nam. Th trư ng d ch v giám hi u s giúp nâng cao giá d ch v còn tương ñ i th p (trung bình nh ñ nh b phân m nh hơn 4). + M t s ñơn v trong ngành chưa th c s quan tâm và t o ñi u * Ý th c c a công ty v phát tri n thương hi u ki n ng h EIC 100% cho các d ch v mà EIC Các ho t ñ ng quan h công chúng và xây d ng chi n lư c + S thi u h t ngu n nhân l c có kinh nghi m và chuyên môn cho doanh nghi p ñư c ñánh giá là r t quan tr ng ñ i v i vi c phát 2.2.1.3. Phân ño n th trư ng c a EIC tri n thương hi u, m c quan tr ng trung bình chi m ñ n 4,8 (80% s - Khách hàng trong ngành ho c ngoài ngành CBCNV). 90% cho r ng vi c nâng cao trình ñ tay ngh , chuyên môn - Theo t ng lo i d ch v giám ñ nh: giám ñ nh xăng d u, khí; giám cho CBCNV-giám ñ nh viên, d ch v chăm sóc khách hàng cũng như ñ nh hàng hóa; giám ñ nh t n th t b o hi m ch t lư ng ch ng thư cung c p cho khách hàng cũng r t quan tr ng. 2.2.2 Đánh giá s c m nh thương hi u : Ho t ñ ng khuy n mãi không quan tr ng. 2.2.2.1.Các thành ph n c a thương hi u EIC 2.2.3. Đ nh v thương hi u EIC trong th i gian qua * Tên thương hi u: EIC “ Đ c l p – Chính xác - Khách quan” là câu slogan và là * Bi u tư ng thương hi u phương châm ho t ñ ng c a công ty. * Câu kh u hi u: “ EIC- Đ c l p – Chính xác – Khách quan” 2.2.4. Các ho t ñ ng phát tri n thương hi u EIC 2.2.2.2. Nh n th c v phát tri n thương hi u c a công ty EIC 2.2.4.1. Các ho t ñ ng marketing c a công ty EIC * Nh n th c v thương hi u Các ho t ñ ng marketing ñ i ngo i Đa s ñ u ñ ng ý v i thương hi u không ch là tên g i s n * V d ch v (P1 -Product) ph m hay tên doanh nghi p mà còn chính là tài s n c a doanh Hi n nay, công ty ñang cung c p 6 lo i d ch v chính: nghi p, là hình nh và kh năng c nh tranh c a doanh nghi p. Trong o Giám ñ nh xăng d u, khí hóa l ng và hóa ch t ñó m c ñ ñ ng ý v i khái ni m Thương hi u là tài s n c a doanh o Giám ñ nh hàng h i nghi p chi m t l cao (ñi m trung bình 4.73) o Giám ñ nh máy móc thi t b * Nh n th c v l i ích thương hi u: o L p b ng tra dung tích, ño lư ng và hi u chu n Các nhân viên EIC ña s ñ ng tình v i các l i ích c a thương o Th nghi m phân tích và qu n lý m u hi u, m c ñ ñ ng ý trung bình t 3,67 tr lên, trong ñó có m c ñ o Giám ñ nh hàng hóa ñ ng ý r t cao v l i ích phân bi t s n ph m c a công ty v i s n * Giá d ch v (P2 - Price): Giá phí d ch v giám ñ nh ñư c ph m c a ñ i th c nh tranh, khách hàng trung thành hơn yên tâm thi t l p theo nhi u cách th c tùy thu c vào ñ i tư ng giám ñ nh và hơn khi s d ng d ch v có thương hi u và h tin tư ng vào ch t
- 13 - - 14 - ñ i tư ng khách hàng theo 2 lo i: Giá phí giám ñ nh tr n gói và Giá - V d ch v và ho t ñ ng cung c p d ch v : Tuy m i ñư c thành l p, phí giám ñ nh t ng ph n Công ty EIC ñã bư c ñ u kh ng ñ nh ñư c uy tín c a mình trên th * M ng lư i cung c p d ch v (P3 -Place): Hi n nay, EIC trư ng trong nư c và qu c t . ch m i thành l p 1 chi nhánh t i Dung Qu t – xã Bình Thu n, huy n - V ho t ñ ng marketing nói chung: Bình Sơn, T nh Qu ng Ngãi. Đ i v i các d ch v phát sinh t i các ñ a + Công tác tuyên truy n văn hóa n i b : Công ty có n l c trong phương khác ngoài TP H Chí Minh, công ty liên k t và ph i h p v i vi c tuyên truy n văn hóa c a T p ñoàn D u khí các chi nhánh ho c công ty con c a Công ty m . + Công tác truy n thông, qu ng bá thương hi u: Xây d ng ñư c * Chính sách truy n thông (Promotion): Công ty chưa ñư c m i quan h g n k t v i T ng Công ty PV EIC và các ñơn v chú tr ng cũng như chưa có k ho ch tri n khai công tác truy n chi nhánh cũng như các t nh thành khác trên c nư c. thông, qu ng bá + Ho t ñ ng ñ u tư tài chính và b o h thương hi u EIC chưa * Con ngư i (People): EIC ñã th c hi n vi c ñãi ng nhân tài ñư c quan tâm th c hi n. và “gi chân nhân tài” m t cách hi u qu . Theo th ng kê, t khi tách Giai ño n 2011-2015-là giai ño n ñ u c a công ty ñ u tư cho ra Ban Năng lư ng c a T ng Công ty PV EIC, EIC chưa t ng có cán vi c phát tri n thương hi u c a công ty, t p trung các v n ñ sau: b nào b vi c ho c chuy n công tác. (1) Xác ñ nh rõ m c tiêu chi n lư c, kh ng ñ nh s m nh và t m nhìn c a * Qui trình, h th ng doanh nghi p: ban hành hàng lo t qui Công ty EIC; (2) Nh n di n khách hàng m c tiêu; (3) Nh n di n ñ i trình, qui ñ nh ñ i v i nghi p v giám ñ nh nói riêng và ho t ñ ng th c nh tranh; (4)Tái ñ nh v thương hi u EIC; (5) Th c thi các gi i qu n tr kinh doanh nói chung. EIC ñã dành ph n l n ngân sách cho pháp ñ ng b theo 3 hư ng chính liên quan ñ n d ch v : marketing ho t ñ ng ñ u tư máy móc trang thi t b ph c v cho chuyên môn. ñ i ngo i, marketing ñ i n i, và nhóm các gi i pháp liên quan ñ n * Văn hóa doanh nghi p EIC (Phylosophy): Văn hóa T p hoàn thi n văn hóa n i b , tư tư ng tri t lý doanh nghi p. ñoàn D u khí qu c gia Vi t Nam 2.2.4.2. Ho t ñ ng ñ u tư tài chính: công ty ít ñ u tư và chú ý ñ n CHƯƠNG 3: PHÁT TRI N THƯƠNG HI U EIC ho t ñ ng này. Ngân sách chung v i ngân sách dành cho vi c phát 3.1. CĂN C Đ XU T GI I PHÁP tri n kinh doanh. 3.1.1. B i c nh trong nư c và th gi i trong giai ño n 2011 - 2015 2.2.4.3. Ho t ñ ng ñăng ký b o h thương hi u :công ty chưa ñăng 3.1.1.1. Trong nư c ký b o h ñ c quy n logo Kinh t Vi t Nam giai ño n 2011-2015 có nhi u thu n l i, 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG V TRÍ THƯƠNG HI U EIC quá trình ph c h i và phát tri n kinh t di n ra nhanh hơn sau kh ng kho ng: m c a th trư ng...
- 15 - - 16 - Giai ño n 2011-2015 ngành d u khí bư c vào giai ño n phát nư c 3-4 tri u t n d u thô/năm. Theo tính toán c a PVN t năm 2012 tri n tăng t c phát tri n t o ra th trư ng giám ñ nh l n chi n t tr ng m i năm Vi t Nam c n nh p thêm kho ng 4 t m3 khí ñ t. 40% c a Vi t Nam. * Nhu c u d u thô cho các nhà máy l c d u 3.1.1.2. Th gi i D ki n, k ho ch ho t ñ ng c a các NMLD trong nư c giai - D báo giai ño n 2011 – 2015 là giai ño n ph c h i và phát ño n 2011-2015 là 90-95 tri u t n tri n m nh m c a các n n kinh t l n như M , EU, Trung qu c v.v... * Nhu c u các s n ph m khí c a VN (2011-2015): 20-25 tri u t n - Các nư c phát tri n ñã cam k t h tr các nư c kém và ñang * Đ u tư xây d ng các công trình, d án: r t l n, ch y u t p trung phát tri n v v n và công ngh các lĩnh v c: ñ u tư thăm dò khai thác d u khí , v n chuy n thu gom - Công tác giám ñ nh, ki m ñ nh t i nơi xu t cũng như nhu c u khí, xây d ng nhà máy ch bi n khí, kho ch a s n ph m khí, ñ u tư tư v n v gi i pháp qu n lý ñ m b o ch t lư ng, an toàn s c kh e và nghiên c u khoa h c. T ng v n ñ u tư các lĩnh v c hơn 18.600 môi trư ng, tuân th quy chu n, tiêu chu n càng ngày càng cao. t ñ ng 3.1.2. Tri n v ng phát tri n th trư ng giám ñ nh 2011 – 2015 * S d ng năng lư ng ti t ki m và hi u qu t i Vi t Nam Nhu c u v các d ch v giám ñ nh như: giám ñ nh xăng d u, 3.1.4. K ho ch kinh doanh giai ño n 2011 – 2015 c a công ty lư ng b n, giám ñ nh máy móc thi t b nh p kh u, giám ñ nh hàng 3.1.4.1. Căn c xây d ng k ho ch hóa ngày m t gia tăng theo s phát tri n chung c a các ngành ngh - M c tiêu phát tri n kinh t ñ t nư c giai ño n ñ n năm 2015 c a n n kinh t Vi t Nam. - Chi n lư c phát tri n ngành D u khí Vi t Nam ñ n năm 3.1.3. D báo nhu c u th trư ng ñ i v i s n ph m d ch v c a 2015 và ñ nh hư ng ñ n năm 2025 EIC - Quy ho ch phát tri n ngành D u khí Vi t Nam giai ño n ñ n 3.1.3.1. Nhu c u th trư ng th gi i và khu v c năm 2015, ñ nh hư ng ñ n năm 2025. EIA d báo tiêu th các lo i nhiên li u năng lư ng s tăng - Quy ho ch phát tri n d ch v c a T p ñoàn D u khí Vi t trư ng 54% t nay cho ñ n 2025 (85 tri u thùng d u quy ñ i/ngày Nam giai ño n 2006-2010, ñ nh hư ng ñ n năm 20152025. lên 121 tri u thùng/ngày) 3.1.4.2. M c tiêu k ho ch 2011 – 2015 Khí t nhiên có m c tăng trư ng nhanh, l là 67% ñ n năm * M c tiêu t ng quát 2025 ñ t 151 nghìn t m3/năm - Xây d ng EIC tr thành công ty giám ñ nh có thương hi u m nh, 3.1.3.2. Nhu c u th trư ng Vi t Nam uy tín, ñư c công nh n trong nư c, khu v c và trên th gi i. * Gia tăng tr lư ng, s n lư ng khai thác d u thô - T c ñ tăng trư ng trong giai ñ an 2011-2015 ñ t trên 50% trong 2 D báo ho t ñ ng khai thác d u khí, giai ño n 2011-2015, năm ñ u và duy trì m c tăng trư ng bình quân 20-30% hàng năm khai thác 15-16 tri u t n d u thô/năm trong nư c và khai thác ngoài trong các năm ti p theo.
- 17 - - 18 - * M c tiêu c th Minh, Vũng Tàu, C n Thơ, Dung Qu t – Qu ng Ngãi, Đà N ng, H i - Giám ñ nh thương m i, hàng hoá: d u m , xăng d u, khí hóa l ng Phòng và Hà N i. và SP ch bi n d u khí: 100% lư ng d u và khí s n xu t, xu t nh p 3.2.2. Tái ñ nh v thương hi u EIC kh u t i Vi t Nam và 3.2.2.1. Nh n di n khách hàng m c tiêu - Giám ñ nh máy móc thi t b : 70% giám ñ nh máy móc v t tư, máy - Toàn b các ñơn v thành viên trong t p ñoàn D u khí, k các móc thi t b cho nhà máy ñi n, th y ñi n và các công trình khí. Còn nhà máy l c d u trên kh p c nư c. l i là các công trình ñi n khác ngoài t p ñoàn - Các công ty nh p kh u ho c xu t kh u hàng hóa (nông s n, máy - Giám ñ nh hàng hoá, hàng h i nông s n; 100% than c a PVCOAL móc thi t b ) - Lư ng b n, tàu, sà lan: 100% l p b ng tra dung tích b n/b cho các - Các công ty kinh doanh trong lĩnh v c xăng d u, năng lư ng ñơn v trong T p ñoàn; 50% các ñơn v ngoài t p ñoàn các nư c: Singapore, Trung Qu c, Nh t 3.1.4.3. Các ch tiêu k ho ch s n xu t kinh doanh 2011 – 2015 3.2.2.2. Đ i th c nh tranh: Các t ch c giám ñ nh trong nư c và * Ch tiêu K ho ch cung c p d ch v Các t ch c giám ñ nh nư c ngoài, trên các lĩnh v c: Giám ñ nh hàng * Ch tiêu K ho ch tài chính hóa (nông s n, hàng tiêu dùng, máy móc thi t b ); D ch v phân tích, 3.2. PHÁT TRI N THƯƠNG HI U EIC T I CÔNG TY CP th nghi m; D ch v ch ng nh n s n ph m GIÁM Đ NH NĂNG LƯ NG VI T NAM 3.2.2.3. Tái ñ nh v thương hi u EIC 3.2.1. Phân ño n, l a ch n th trư ng m c tiêu * M c tiêu tái ñ nh v thương hi u EIC: T o ra m t b n s c m i cho 3.2.1.1. Phân ño n th trư ng thương hi u EIC - Kh c sâu trong tâm trí c a các khách hàng ho c - V trí ñ a lý: Thành ph H Chí Minh, Vũng Tàu, C n Thơ, Bình ñ i tác thương hi u giám ñ nh mang tên EIC. Đ nh, Qu ng Ngãi, Đà N ng, Hà Tĩnh, Ninh Bình, H i Phòng, * B n s c c t lõi c a thương hi u EIC : Nhanh chóng - Đáng tin c y Hà N i - Trân tr ng ngu n nhân l c - Chuyên nghi p - Đ i tư ng khách hàng: Khách hàng trong nư c và nư c ngoài * S m nh thương hi u EIC; T p trung phát tri n thương hi u EIC là - Theo ngành, bao g m: khách hàng trong ngành và khách hàng m t công ty giám ñ nh chuyên nghi p, có uy tín, là ñ a ch tin c y và ngoài ngành h u ích cho các Công ty D u khí và các doanh nghi p khi có nhu c u - Theo m c ñ s d ng d ch v c a Công ty: khách hàng truy n v giám ñ nh, nâng cao v th trên th trư ng giám ñ nh Vi t Nam. th ng và khách hàng m i * T m nhìn thương hi u EIC: Tr thành công ty giám ñ nh có thương 3.2.1.2. L a ch n th trư ng m c tiêu: Là nh ng nơi các nhà máy hi u m nh, uy tín, ñư c công nh n trong nư c, khu v c và trên th l c d u, các công trình ñi n, th y ñi n ch y u t p trung như: H Chí gi i, ñ n năm 2015 là công ty hàng ñ u trong nư c v giám ñ nh thương m i.
- 19 - - 20 - * Tái ñ nh v thương hi u EIC: Thông ñi p ñ nh v ; “ EIC – Giám 3.2.4.1. Nhóm các gi i pháp Marketing ñ nh hàng ñ u, H p tác dài lâu”. “EIC – Excellent Inspection, Gi i pháp marketing ñ i ngo i Endless Cooperation”. T p trung nh n m nh mong mu n ñ nh v Chính sách s n ph m (P1) c a Công ty và nh m t o s khác bi t so v i các ñ i th c nh * C ng c danh m c cung c p d ch v tranh khác ñó là “ch t lư ng giám ñ nh hàng ñ u” và “ m i Đ xu t danh m c DV giai ño n 2011-2015 quan h h p tác b n v ng” A. D ch v hi n t i B. D ch v m i 3.2.3. L a ch n chi n lư c phát tri n thương hi u 1.Giám ñ nh xăng d u, hóa 1.Giám ñ nh, ki m ñ nh hàng hóa nông nghi p 3.2.3.1. Căn c l a ch n ch t, khí hóa l ng; 2.Giám ñ nh, ki m ñ nh nguyên v t li u, hàng 2.Giám ñ nh hàng h i; công nghi p và hàng tiêu dùng 3.2.3.2. L a ch n chi n lư c phát tri n thương hi u EIC 3.Giám ñ nh hàng hóa; 3.Giám ñ nh hóa ch t, nh a ñư ng, d u g c Các tiêu chí l a ch n chi n lư c phát tri n thương hi u và ñ 4.Giám ñ nh Phương ti n v n t i x p d 4.Giám ñ nh máy móc thi t b ; xu t chi n lư c phát tri n thương hi u 5.Giám ñ nh, tính toán và phân b t n th t Các tiêu chí: (1) L i ích ñ t ñư c; (2) R i ro g p ph i; (3) * Phát tri n d ch v m i Chi phí;(4) S phù h p v i Công ty EIC v thu n l i-khó khăn, ñi m - Ban hành và ph bi n các qui trình cung c p d ch v m i m nh-ñi m y u, k ho ch kinh doanh c a công ty. theo ñúng qui ñ nh v k thu t, an toàn … Sau khí ñánh giá cho ñi m và l a ch n v i thang ñi m t 1- - Đăng ký v i t ch c công nh n ch t lư ng 3, và h s quan tr ng, chi n lư c phát tri n thương hi u l a ch n - Cân nh c v chính sách giá phù h p ñ i v i các d ch v m i cho Công ty EIC giai ño n 2011-2015 là: chi n lư c m r ng nhãn nh m c nh tranh v i các ñ i th hi n nay. hi u (hay m r ng thương hi u) Chính sách giá (P2): 3.2.3.3. N i dung chi n lư c m r ng thương hi u EIC - Đ i v i các khách hàng ngoài ngành d u khí: Áp d ng - Ti p t c duy trì và phát tri n các d ch v giám ñ nh hi n t i và chính sách giá linh ho t k t h p v i chính sách chi t kh u theo t l ti p t c m thêm các d ch v giám ñ nh m i ph n trăm trên giá tr m t h p ñ ng ñư c ký k t ho c theo kh i - Tăng cư ng quan h h p tác, liên k t v i các ñ i tác, ñ c bi t là lư ng/s lư ng hàng hóa trong t ng ñ t xu t-nh p kh u hàng c a các ñơn v cung c p d ch v thí nghi m, các trung tâm phân tích, doanh nghi p xu t nh p kh u thí nghi m trên c nư c. Chính sách liên k t, h p tác m r ng v i các ñ i tác (P3) - Ph i h p ch t ch v i các chi nhánh c a Công ty m trên các + Phát tri n h th ng chi nhánh t nh, thành ph c a c nư c. Thành l p chi nhánh m i t i các ñ a - Các t nh thành ñ nh hư ng thi t l p chi nhánh giai ño n 2011- phương mà Công ty m chưa thành l p chi nhánh. 2015: Thanh Hóa – Hà Tĩnh, Qui Nhơn – Bình Đ nh. 3.2.4. Gi i pháp phát tri n thương hi u EIC giai ño n 2011-2015
- 21 - - 22 - - C ng c xây d ng và phát tri n m nh Chi nhánh Qu ng Ngãi nhi u thành tích, nhi u c ng hi n cho s phát tri n c a ngành d u khí thành m t trong các chi nhánh ch l c c a Công ty. nói chung và ngành giám ñ nh nói riêng. + Liên k t v i các trung tâm, phòng thí nghi m - Tìm ñ i s phù h p: Tính cách, tác phong làm vi c, nhân ph m, ñ o Chính sách truy n thông (P4) ñ c, trình ñ h c v n….c a ngư i ñư c ch n ph i phù h p ñ c ñi m * M c tiêu truy n thông Công ty EIC. Truy n thông ñ n công chúng thông ñi p ñinh v c ti ng Anh Qui trình, H th ng doanh nghi p (P6) l n ti ng Vi t “EIC – Giám ñ nh hàng ñ u, h p tác dài lâu“ * Ban hành và công b r ng rãi các tài li u sau: “EIC – Excellent Inspection, Endless Cooperation“ - Tiêu chí ñánh giá ch t lư ng d ch v giám ñ nh c a Công ty EIC: * Đ i tư ng truy n thông: Khách hàng; Chính quy n ñ a (1) Đ i ngũ Giám ñ nh viên; (2) H th ng máy móc trang thi t b , phương; Các cơ quan thông tin ñ i chúng; Các ñ i tác, các ñơn công c d ng c ph c v giám ñ nh; (3) B h sơ giám ñ nh t i hi n v liên k t v i công ty trong vi c cung c p d ch v giám ñ nh trư ng v i các bên; (4) Th i gian cung c p ch ng thư giám ñ nh; (5) * Thông ñi p truy n thông: “EIC – Giám ñ nh hàng ñ u, h p Ch ng thư giám ñ nh tác dài lâu” “EIC – Excellent Inspection, Endless Cooperation“ - Chính sách Ch t lư ng: t p trung vào phương châm “ Chuyên * Đa d ng hóa các phương ti n truy n thông: nghi p – Khách quan – Hi u qu ” * Đ y m nh ho t ñ ng quan h công chúng - Thi t l p cơ ch , Qui trình qu n lý thương hi u - Trong ph m vi n i b công ty: tuyên truy n cho CBCNV công ty v - Ban hành H th ng nh n di n thương hi u EIC các n i dung văn hóa doanh nghi p. Đ c bi t, v nh ng giá tr c t lõi, * Trang b H th ng máy móc thi t b , cơ s v t ch t k thu t b n s c thương hi u EIC ñ h hi u, n m rõ và c m th y t hào v * Công tác qu n lý – ñi u hành: Ki n toàn b máy t ch c qu n lý, thương hi u EIC xây d ng cơ ch qu n lý ñi u hành chuyên nghi p, hi u qu - Đ y m nh và tăng cư ng các ho t ñ ng PR bên ngoài Gi i pháp liên quan ñ n tư tư ng, tri t lý, văn hóa c a doanh Gi i pháp Marketing ñ i n i nghi p (P7 – Phylosophy) Ngu n nhân s (P5) * Hoàn thi n văn hóa n i b doanh nghi p: Xây d ng môi * Chính sách qu n lý – ñào t o nhân s trư ng làm vi c thân thi n, chuyên nghi p, ñ c bi t nét văn hóa riêng * Chính sách ñãi ng c a EIC * Thi t l p Ban Qu n lý thương hi u * S m nh: EIC là công ty giám ñ nh hàng ñ u, có uy tín, là ñ a ch * L a ch n Đ i s thương hi u tin c y và h u ích cho các Công ty D u khí và các doanh nghi p khi - Xác ñ nh lo i hình ñ i s thương hi u: là nh ng ngư i có s hi u có nhu c u v giám ñ nh. bi t nh t ñ nh v ngành ngh c a công ty ho c ngành d u khí, có
- 23 - - 24 - * T m nhìn Tr thành công ty giám ñ nh có thương hi u m nh, uy K T LU N tín, ñư c công nh n trong nư c, khu v c và trên th gi i. Năm 2015 Đ tài “Phát tri n thương hi u EIC t i Công ty c ph n Giám là công ty hàng ñ u trong nư c v giám ñ nh thương m i. ñ nh Năng lư ng Vi t Nam” ñã cho th y m t cái nhìn toàn di n hơn, * Giá tr c t lõi: T n tâm – Chuyên nghi p – Uy tín m i m hơn v v n ñ phát tri n thương hi u c a m t doanh nghi p * Phương châm ho t ñ ng: Nhân s là ngu n s c m nh c a EIC cũng như ñánh giá khái quát hơn v tình hình kinh doanh, v nh ng trong vi c ñáp ng yêu c u khách hàng m t cách nhanh chóng, chính cơ h i th trư ng,v nh ng khó khăn thách th c trong giai ño n hi n xác và khách quan nay nh m ñưa ra nh ng gi i pháp mang tính chi n lư c cho s phát 3.2.4.2. Chính sách ñ u tư tài chính: Ngân sách: 1-5% (