Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản lý kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ giải trí tại Công Viên Châu Á

Chia sẻ: Thuong Thuong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

70
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu; đánh giá hiệu quả tác động của Công viên Châu về dịch vụ giải trí đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giải trí... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản lý kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ giải trí tại Công Viên Châu Á

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHẠM THỊ HIỀN C C NH N T ẢNH HƢỞNG ĐẾN QU ẾT ĐỊNH CHỌN DỊCH V GIẢI TR TẠI C NG VI N CH U TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2017
Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: GS. TS. L THẾ GIỚI Phản biện 1: PGS.TS. ĐÀO HỮU HÕA Phản biện 2: PGS.TS. NGUYỄN TÀI PHÖC . Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 8 năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Khi kinh tế phát triển, thu nhập tăng, đời sống vật chất được cải thiện và nâng cao, những đòi hỏi về nhu cầu ăn, mặc, ở... được đáp ứng, thì những đòi hỏi về nhu cầu văn hóa tinh thần như nghỉ ngơi, giải trí, tham quan, kết bạn...của người dân ngày càng trở nên quan trọng và không thể thiếu. Hiện nay, một trong các ngành dịch vụ đang có xu hướng phát triển nhanh chóng là ngành dịch vụ giải trí. Ngày càng có nhiều công ty cung cấp dịch vụ giải trí được thành lập và được rất được chú trọng đầu tư phát triển, từ khâu xây dựng cơ bản đến quảng bá hình ảnh đưa vào hoạt động rất chuyên nghiệp. Công viên Châu Đà Nẵng là đơn vị tiên phong trong việc ra đời và ứng dụng các tính năng, dịch vụ mới trong lĩnh vực giải trí tại Đà Nẵng. Tuy nhiên, Công viên Châu đang gặp phải sự cạnh tranh của Helio Center và các loại hình dịch vụ giải trí khác tại Đà Nẵng. Đặc biệt Helio Center không những liên tục giảm giá mà còn tung ra nhiều dịch vụ thiết thực, gần g i với nhu cầu của khách hàng tạo thách thức lớn đối với Công viên Châu bởi nguy cơ giảm lượt khách hàng hoàn toàn có thể xảy ra, như việc khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ giải trí khác có cảm giác thoải mái, có tính khám phá nh nhàng, tính g n kết cao, giá cả dễ chấp nhận hoặc gần g i với thiên nhiên hơn Khi đó, việc giữ chân khách hàng c , thu hút khách hàng mới, chăm sóc, quảng bá hình ảnh, tạo tiếng tăm cho Công viên Châu là điều quan trọng nhất để đảm bảo Công viên có thể tồn tại và phát triển. Vì vậy, tôi chọn đề tài nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn dịch vụ giải trí tại Công Viên Châu nh m xác định các nhân tố tác động đến quyết định chọn lựa của khách hàng,
2 mức độ ảnh hưởng và mối quan hệ giữa các nhân tố đó với mong muốn cải thiện vị thế, hình ảnh, doanh thu của Công viên Châu tại Đà Nẵng.. 2. Mục tiêu nghiên cứu Xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu . Đánh giá hiệu quả tác động của Công viên Châu về dịch vụ giải trí đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giải trí. Đề xuất một số hàm ý chính sách giúp tăng cường thu hút tối đa hóa lượt khách hàng, nâng cao hình ảnh của Công viên Châu . 3. Phạm vi nghiên cứu và đối tƣợng nghiên cứu - Phạm vi nghiên cứu: Không gian nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải tri tại Công Viên Châu Đà Nẵng được thực hiện tại Đà Nẵng. Thời gian thực hiện nghiên cứu: 3 tháng. - Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng chưa từng sử dụng dịch vụ giải trí tại AsiaPark. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu sơ bộ - Nghiên cứu chính thức 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 6. Bố cục đề tài Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn về Quyết định lựa chọn của khách hàng Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
3 Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Tran Phi Hoang, Ha Trong Quang, Nguyen Nguyen Phuong, Nguyen Thu Ha , Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sự lựa chọn của khách du lịch nước ngoài cho một địa điểm du lịch. - Ana-Maria Sava , Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của nhà cung cấp giải trí. - B. Pikkemaat and M. Schuckert, (2007), Success factors of theme parks, Preliminary Communication, pp. 197-208 - Lê Cát Vi, (2013), Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế. - Đinh Thị Hồng Thúy, (2008), Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên TP.HCM. - Nguyễn Tài D ng (2015), Các yếu tố quyết định đến lựa chọn sử dụng dịch vụ đường sắt của hành khách. CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THU ẾT 1.1. TỔNG THỂ VỀ DỊCH V GIẢI TR 1.1.1. Dịch vụ là gì? Dịch vụ là những hoạt động hoặc là chuỗi hoạt động mà thông thường ít hoặc nhiều chúng ta không thể sờ thấy về mặt tự nhiên được, nhưng không nhất thiết, xảy ra sự tác động qua lại giữa một bên là khách hàng và một bên là người cung cấp dịch vụ hoặc tiềm lực về mặt vật lý của sản phẩm hoặc hệ thống người cung cấp mà nó
4 được cung cấp như là những giải pháp cho vấn đề của người tiêu dùng (Gronroos, 1990). Cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo đó một bên (sau đây gọi là bên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ (sau đây gọi là khách hàng) có nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận. (Luật Thương mại 2005). 1.1.2. Giải trí là gì? 1.1.3. Dịch vụ giải trí? 1.1.4. Đặc điểm hệ thống dịch vụ giải trí 1.2. TIẾN TRÌNH RA QU ẾT ĐỊNH CỦA KH CH HÀNG 1.2.1. Hành vi mua của ngƣời tiêu dùng 1.2.2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời sử dụng dịch vụ (nhu cầu, động cơ, hành vi,…) 1.3. MỘT S M HÌNH HÀNH VI, TH I ĐỘ 1.3.1. Mô hình hành vi a. Thuyết về thứ bậc nhu cầu của Abraham Maslow Theo Abraham Maslow thì nhu cầu của con người được chia làm 5 cấp bậc tăng dần: nhu cầu vật chất (sinh lý), nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội (hay gọi là nhu cầu hội nhập), nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự hoàn thiện. Sau khi một nhu cầu nào đó đã được thỏa mãn thì nhu cầu ở cấp bậc cao hơn kế tiếp sẽ xuất hiện. Sự hiểu biết về thứ bậc nhu cầu của Maslow giúp xác định được những nhu cầu nào trong hệ thống thứ bậc nhu cầu còn chưa được thỏa mãn tại thời điểm hiện tại, đặc biệt là các nhu cầu tâm lý của khách hàng, nhận ra khi nào thì những nhu cầu cụ thể của khách hàng chưa được thỏa mãn và cần đáp ứng. b. Thuyết hành vi người mua sắm theo Philip Kotler
5 1.3.2. Các mô hình thái độ a. Mô hình hành động hợp lý (TRA) b. Mô hình hành vi dự định (TPB)
6 1.4. MỘT S NGHI N CỨU THỰC TIỄN 1.4.1. Mô hình ra quyết định sử dụng dịch vụ đƣờng sắt của Nguyễn Tài Dũng (2015) 1.4.2. Mô hình ra quyết định chọn mua điện thoại Nguyễn Thái Đức và cộng sự (2014)
7 1.4.3. Mô hình Quyết định mua xe gắn máy tay ga Nguyễn Lƣu Nhƣ Thụy (2012) Đặc điểm cá nhân khách hàng GI TRỊ TÍNH THEO GI CẢ GI TRỊ CẢM XÖC QU ẾT ĐỊNH MUA GI TRỊ CHẤT XE TAY GA LƯỢNG GI TRỊ XÃ HỘI CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHI N CỨU VÀ THỰC HIỆN NGHI N CỨU 2.1. TỔNG QUAN VỀ C NG VI N CH U 2.2. QU TRÌNH NGHI N CỨU Cơ sở lý thuyết  nghiên cứu sơ bộ: tham khảo ý kiến chuyên gia/ phỏng vấn thử  Điều chỉnh mô hình (nếu có)mô hình và thang đo  bảng câu hỏi  nghiên cứu chính thức  kiểm định thang đo/ điều chỉnh mô hình (nếu có) kiểm định mô hình. 2.3. NGHI N CỨU SƠ BỘ 2.3.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu này sẽ sử dụng kết hợp giữa một số thang đo mô hình Các nhân tố quyết định đến lựa chọn sử dụng dịch vụ đường s t” của Nguyễn Tài D ng (2015), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sự lựa chọn của khách du lịch nước ngoài cho một địa điểm du
8 lịch của nhóm tác giả Tran Phi Hoang, Ha Trong Quang, Nguyen Nguyen Phuong, Nguyen Thu Ha, Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn nhà cung cấp giải trí của Ana-Maria Sava để xây dựng mô hình nghiên cứu riêng phù hợp với đặc điểm và thực trạng tại Công viên Châu Đà Nẵng. Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ Stt Nhân tố Tác giả 1 Nhóm tham khảo Ana-Maria Sava (2015) 2 Uy tín Nguyễn Tài D ng (2015) 3 Giá cả Ana-Maria Sava (2015) 4 Tiện ích Nguyễn Tài D ng (2015) Ana-Maria Sava (2015), Chất lượng dịch 5 .Pikkemaat và M.Schuckert (2007), vụ Lê Cát Vi (2013) 6 Vị trí Ana-Maria Sava (2015) 7 Thu nhập Nguyễn Tài D ng (2015) 2.3.2. Giả thuyết theo mô hình nghiên cứu sơ bộ H1: Yếu tố Thu nhập có tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. H2: Yếu tố Vị trí có tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. H3: Yếu tố Chất lượng dịch vụ có tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. H4: Yếu tố Tiện ích có tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. H5: Yếu tố Giá cả có tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. H6: Yếu tố Uy tín có tác động đến quyết định chọn sử dụng
9 dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. H7: Yếu tố Nhóm tham khảo có tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. H8: Có sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng của hành khách đối với các cá nhân có đặc điểm khác nhau. 2.3.3. Xây dựng thang đo sơ bộ Tác giả tiến hành xây dựng các thang đo sơ bộ gồm 28 biến quan sát, được biểu thị để tìm hiểu 8 nhân tố. Trong đó, 11 biến quan sát có nguồn gốc từ thang đo đề tài Các yếu tố quyết định đến lựa chọn sử dụng dịch vụ đường s t của hành khách”của tác giả Nguyễn Tài D ng (2015), 02 biến quan sát từ thang đo đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn của khách du lịch nước ngoài cho một địa điểm du lịch” của nhóm tác gia Trần Phi Hoàng, Hà Trọng Quang, Nguyễn Nguyên Phương, Nguyễn Thu Hà, 06 biến quan sát từ thang đo đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn nhà cung cấp giải trí” của tác giả Ana-Maria Sava, và 10 biến quan sát do tác giả đề xuất đưa vào các thang đo. 2.3.4. Phỏng vấn sâu Tác giả đã mời 10 nhân viên hiện đang đảm đương các chức vụ khác nhau tại Asia Park tham gia đóng góp ý kiến một cách độc lập nh m đảm bảo tính khách quan. Kết quả, các thành viên tham gia đều không đồng ý yếu tố Tiện ích, đồng ý sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí của Công viên Châu còn lại và những giả thuyết liên quan được tác giả đề xuất là những nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí của khách. Đồng thời, bổ sung yếu tố Truyền thông hàng loạt”.
10 2.3.5. Hiệu chỉnh mô hình và thang đo sơ bộ ĐẶC ĐIỂM C NHÂN THU NHẬP VỊ TRÍ CHẤT LƯỢNG QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ GIẢI GI CẢ TRÍ UY TÍN NHÓM THAM KHẢO TRUYỀN THÔNG HÀNG LOẠT Giả thuyết theo mô hình nghiên cứu sau khi thực hiện phỏng vấn sâu H1: Yếu tố Thu nhập có tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. H2: Yếu tố Vị trí có tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. H3: Yếu tố Chất lượng dịch vụ có tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. H4: Yếu tố Giá cả có tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. H5: Yếu tố Uy tín có tác động đến quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. H6: Yếu tố Nhóm tham khảo có tác động đến quyết định chọn
11 sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. H7: Yếu tố Truyền thông hàng loạt có tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu của khách. H8: Có sự khác nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu. 2.3.6. Thiết kế bảng câu hỏi ảng câu hỏi khảo sát được thiết kế gồm có 03 phần chính. Các biến quan sát được đo lường b ng thang đo Likert 5 mức độ như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Không có ý kiến, (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý. 2.3.7. Kiểm thử bảng câu hỏi 2.4. NGHI N CỨU CH NH THỨC 2.4.1. Mẫu nghiên cứu a. Kích thước mẫu Để đảm bảo tính đại diện và dự phòng cho những người không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả đã lựa chọn quy mô mẫu 230 người. Do đó, tác giả quyết định phát ra 230 bản câu hỏi. b. Triển khai thu thập dữ liệu Khảo sát được tiến hành b ng phương pháp phỏng vấn các khách hàng b ng bản câu hỏi chi tiết. ản câu hỏi được gửi đến người được khảo sát dướihình thức là phỏng vấn trực tiếp b ng câu hỏi giấy. 2.4.2. Phƣơng pháp xử lý số liệu a. Phương pháp thống kê mô tả b. Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha c. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA d. Phân tích hồi quy e. Phân tích T-test và Anova
12 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHI N CỨU 3.1. M TẢ MẪU ĐIỀU TRA 3.1.1. Thu thập dữ liệu Phương pháp thu thập dữ liệu là gửi bảng hỏi trực tiếp đến đối tượng nghiên cứu. Tác giả đã gởi 230 phiếu thu thập thông tin đi phỏng vấn, kết quả thu hồi là 206 bảng, trong đó có 200 bảng hợp lệ được dùng để đưa vào phân tích. Tỷ lệ hồi đáp khoảng 89,6% và số hồi đáp hợp lệ là 86,9%. 3.1.2. Mô tả thông tin mẫu 3.2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬ THANG ĐO 3.2.1. Thang đo Thu nhập Thang đo Thu nhập có Cronbach’s Alpha = 0,771>0,7, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn 0,3, không có biến nào khi xoá đi thì làm cho giá trị Cronbach’s Alpha tăng lên nên nhân tố Thu nhập có giá trị và đạt yêu cầu. Thang đo đủ độ tin cậy cho phân tích tiếp theo. 3.2.2. Thang đo Vị trí Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,766>0,7 các hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều lớn 0,3, không có biến nào khi xoá đi thì làm cho giá trị Cronbach’s Alpha tăng lên nên nhân tố Vị trí có giá trị và đạt yêu cầu. Thang đo đủ độ tin cậy cho phân tích tiếp theo. 3.2.3. Thang đo Chất lƣợng Thang đo Chất lượng có Cronbach’s Alpha = 0,747>0,7, các hệ số tương quan biến- tổng của các biến quan sát đều lớn 0,3, không có biến nào khi xoá đi thì làm cho giá trị Cronbach’s Alpha tăng lên nên nhân tố Chất lượng có giá trị và đạt yêu cầu. Thang đo đủ độ tin cậy cho phân tích tiếp theo. 3.2.4. Thang đo Giá cả Thang đo Giá cả có Cronbach’s Alpha = 0,804>0,7, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát hầu hết đều lớn 0,3,
13 không có biến nào khi xoá đi thì làm cho giá trị Cronbach’s Alpha tăng lên nên nhân tố Giá cả có giá trị và đạt yêu cầu. Thang đo đủ độ tin cậy cho phân tích tiếp theo. 3.2.5. Thang đo Uy tín Thang đo Uy tín có Cronbach’s Alpha = 0,732>0,7, các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát hầu hết đều lớn 0,3. Tuy nhiên có 1 biến UT3 có Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến thì lớn hơn 0,732 nên bị loại ra khỏi thang đo. 3.2.6. Thang đo Nhóm Tham khảo Thang đo Nhóm Tham khảo có Cronbach’s Alpha = 0,782>0,7, các hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều lớn 0,3, không có biến nào khi xoá đi thì làm cho giá trị Cronbach’s Alpha tăng lên nên nhân tố Nhóm Tham khảo có giá trị và đạt yêu cầu. Thang đo đủ độ tin cậy cho phân tích tiếp theo. 3.2.7. Thang đo Truyền thông Thang đo Truyền thông có Cronbach’s Alpha = 0,83>0,7, các hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát hầu hết đều lớn 0,3. Tuy nhiên có 1 biến TT4 có Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến thì lớn hơn 0.83 nên bị loại ra khỏi thang đo. 3.2.8. Thang đo thuộc nhân tố Quyết định của khách hàng Thang đo Quyết định của khách hàng có Cronbach’s Alpha = 0,885>0,7, các hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều lớn 0,3, không có biến nào khi xoá đi thì làm cho giá trị Cronbach’s Alpha tăng lên nên nhân tố Quyết định của khách hàng có giá trị và đạt yêu cầu. Thang đo đủ độ tin cậy cho phân tích tiếp theo. 3.3. PH N T CH NH N T KH M PH (EFA) 3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập Phân tích nhân tố lần 1 Kết quả kiểm định KMO cho thấy hệ số KMO = 0,933>0,5, kiểm định artlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.
14 Tại các giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 với phương pháp trích rút Principal components và phép quay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được 4 nhân tố từ 25 biến quan sát với phương sai trích rút là 59,476%>50%, như vậy 59,476% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 4 nhân tố. Dựa vào kết quả, ta có thể thấy có 5 biến: VT5, VT4, TK3, TT2, VT1 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 nên bị loại khỏi mô hình. Các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 nên không bị loại ra khỏi mô hình. Phân tích nhân tố lần 2 Kết quả kiểm định KMO cho thấy hệ số KMO = 0,931>0,5, kiểm định artlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. 50%, như vậy 62,541% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 4 nhân tố. Dựa vào kết quả, ta có thể thấy các biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 nên không bị loại ra khỏi mô hình. Tuy nhiên có 1 biến quan sát UT2 được tải lên ở cả 2 nhân tố với mức chênh lệch hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là 0,0170,5, kiểm định artlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. 50%, như vậy 57,725% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 3 nhân tố.
15 Dựa vào kết quả, ta có thể thấy các biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 nên không bị loại ra khỏi mô hình. Tuy nhiên có 2 biến TK4, TT1 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 nên bị loại khỏi mô hình Phân tích nhân tố lần 4 Kết quả kiểm định KMO cho thấy hệ số KMO = 0,926>0,5, kiểm định artlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. 50%, như vậy 58,717% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 3 nhân tố. Dựa vào kết quả, ta có thể thấy các biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 nên không bị loại ra khỏi mô hình. Tuy nhiên có 1 biến quan sát TT5 được tải lên ở cả 2 nhân tố với mức chênh lệch hệ số tải nhân tố Factor loading là 0,005 < 0,3 (Jabnoun & Al – Tamimi, 2003) nên tác giả quyết định loại biến này ra khỏi phân tích và thực hiện phân tích EFA lần 5. Phân tích nhân tố lần 5 Kết quả kiểm định KMO cho thấy hệ số KMO = 0,923>0,5, kiểm định artlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. 50%, như vậy 59,325%% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 3 nhân tố. Dựa vào kết quả, ta có thể thấy các biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 nên không bị loại ra khỏi mô hình. Mô hình đạt yêu cầu.
16 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc Kết quả kiểm định KMO cho thấy hệ số KMO = 0,727>0,5, kiểm định artlett có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig. 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm t t thông tin tốt nhất. Tổng phương sai trích (Cumulative %)= 81,666% > 50%. 3.3.3. Hiệu chỉnh mô hình Theo kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo b ng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu của đề tài Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự quyết định chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng” gồm có 03 nhóm nhân tố trích ra từ 16 biến quan sát cụ thể như sau: - Nhóm Tham khảo (NTK): UT1, CL2, TN2, TK1, TK2, TN1, TT3 - Giá trị nhận thức (NT): VT3, VT2, TN3, CL3, CL1 - Giá cả (G): CL4, G1, G2, G3 NHÓM THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH GI TRỊ NHẬN THỨC SỬ DỤNG DỊCH VỤ GI CẢ Các giả thuyết của mô hình điều chỉnh: - Giả thuyết H1: Nhân tố Nhóm Tham khảo có tác động thuận chiều đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. - Giả thuyết H2: Nhân tố Giá trị nhận thức có tác động thuận chiều đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên
17 Châu Đà Nẵng. - Giả thuyết H3: Nhân tố Giá cả có tác động thuận chiều đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ giải trí tại Công viên Châu Đà Nẵng. 3.4. KIỂM ĐỊNH M HÌNH VÀ C C GIẢ THU ẾT 3.4.1. Phân tích tƣơng quan Pearson Các giá trị Sig. (2-tailed) đều b ng 0,000 < 0,05 chứng tỏ hệ số tương quan Pearson có ý nghĩa thống kê. Tiếp theo, dựa trên hệ số tương quan Pearson, có thể khẳng định có sự tương quan chặt chẽ và cùng chiều giữa các biến độc lập với Quyết định chọn của khách hàng bởi các hệ số tương quan đều lớn hơn 0,3. Trong đó NTK (Nhóm Tham khảo) là nhân tố có mối quan hệ tương quan tuyến tính chặt chẽ nhất đến quyết định chọn của khách hàng với hệ số tương quan cao nhất là 0,746. Ở chiều ngược lại, NT (Giá trị Nhận thức) có mối quan hệ tương quan tuyến tính ít chặt chẽ nhất đến quyết định chọn của khách hàng với hệ số tương quan thấp nhất là 0,665. Do đó có thể đưa các biến độc lập này vào mô hình hồi quy để giải thích biến phụ thuộc Quyết định chọn. 3.4.2. Phân tích hồi quy bội a. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến Kết quả của mô hình hồi quy cho thấy R2=0,663, R2 hiệu chỉnh=0,658. R2>R2 hiệu chỉnh nên tác giả dùng R2 hiệu chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. R2hiệu chỉnh khá lớn = 0,658, nghĩa là 65,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc Quyết địnhchọn - QĐ” được giải thích chung bởi các biến độc lập có trong mô hình. Như vậy 34,2% còn lại được giải thích bởi các yếu tố không được đưa vào mô hình và sai số ngẫu nhiên, đây được xem là hạn chế của nghiên cứu.
18 b. Tự tương quan Tra bảng thống kê Durbin – Watson để tìm dL và dU với n = 200, k = 3, ta có dL = 1,738 và dU = 1,799. Đại lượng thống kê của Durbin – Watson là d = 1,830.Ta thấy dU= 1,799 < d=1,830 < 4-dU= 2,301. Vậy nên ta kết luận mô hình không có hiện tượng tự tương quan. c. Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biến Trị thống kê F trong bảng 3.37 là 128,742 được tính từ R2 của mô hình đầy đủ, giá trị sig = 0,000 cho thấy an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0 là β1 = β2 = β3 =0 ( ngoại trừ h ng số). Như vậy mô hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp và có thể sử dụng được. d. Hệ số hồi quy Tất cả các biến NTK, NT, GC đều có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig.