Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người dùng đối với trang web bình chọn trực tuyến (Online rating) – trường hợp foody.vn

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người dùng đối với trang web bình chọn trực tuyến (Online rating) – trường hợp foody.vn" là nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người dùng đối với trang web bình chọn trực tuyến.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người dùng đối với trang web bình chọn trực tuyến (Online rating) – trường hợp foody.vn

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ PHỤNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN NIỀM TIN CỦA NGƢỜI DÙNG ĐỐI VỚI TRANG WEB BÌNH CHỌN TRỰC TUYẾN (ONLINE RATING) – TRƢỜNG HỢP FOODY.VN TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2017
Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. VÕ QUANG TRÍ Phản biện 1: PGS. TS. Nguyễn Thanh Liêm Phản biện 2: TS. Hồ Huy Tựu Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 8 năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Đánh giá, bình chọn trực tuyến chính là hoạt động bình luận, nhận xét của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch dụ nào đó được đăng tải trên trang web công ty hoặc một trang web bất kì. Các nhà bán lẻ trực tuyến sẽ cung cấp cho người tiêu dùng cơ hội để đăng những nhận xét, đánh giá, xếp hạng về sản phẩm, dịch vụ ấy (Dabholkar, 2006). Đánh giá, bình chọn trực tuyến đã trở thành nguồn thông tin quan trọng cho phép người tiêu dùng tìm kiếm để có được các thông tin chi tiết và đáng tin cậy bởi những chia sẻ từ các kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứ (Yoo & Gretzel, 2008; Gretzel, Fesenmaier, Lee, & Tussyadiah, 2011). Tại Việt Nam, các trang web đánh giá về địa điểm ăn uống đã xuất hiện từ khá lâu và quen thuộc đối với khách hàng. Tuy nhiên, thị trường hiện tại vẫn còn chưa nhộn nhịp, theo Moore (2015) 14% người tiêu dùng tìm kiếm, thu thập thông tin về sản phẩm, dịch vụ từ các trang web đánh giá, tỷ lệ này còn tương đối thấp. Điều này chứng tỏ niềm tin của người dùng đối với các trang web bình chọn trực tuyến vẫn còn mờ nhạt chưa thật sự thu hút người dùng, Nắm bắt sự thiết yếu và thực tiễn của vấn đề, tác giả thực hiện đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người dùng đối với trang web bình chọn trực tuyến (Online Rating) – trường hợp Foody.vn”. 2. Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người dùng đối với trang web bình chọn trực tuyến.
2 3. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài được sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng (phương pháp thống kê) để lượng hóa, đo lường, phản ánh và diễn giải mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người dùng đối với trang web bình chọn trực tuyến. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu chúng ta xem xét trường hợp niềm tin của người dùng đối với trang web Foody.vn để làm nghiên cứu. - Phạm vi nghiên cứu + Không gian: đề tài chỉ tập trung điều tra, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam đối với các trang web bình chọn trực tuyến Foody.vn. + Thời gian: với khảo sát được thực hiện trong năm 2017. 5. Ý nghĩa nghiên cứu - Ý nghĩa về mặt lý luận Nghiên cứu giúp chúng ta biết được niềm tin của người dùng đối với các trang web đánh giá bình chọn trực tuyến như thế nào? Và nghiên cứu cũng chỉ ra được các nhân tố tác động cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đến niềm tin của người dùng đối với trang web ấy. - Ý nghĩa về mặt thực tiễn Kết quả mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng trong trang web bình chọn trực tuyến có ý nghĩa rất lớn đến người tiêu dùng, nhà thiết kế trang web,... 6. Kết cấu bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận thì luận văn nghiên cứu được
3 trình bày với kết cấu gồm các chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 5: Hàm ý quản trị 7. Tổng quan tài liệu Đánh giá, bình chọn trực tuyến đối với các trang web đã phổ biến rộng rãi ở các nước trên thế giới, nhưng vẫn còn là một lĩnh vực nghiên cứu khá mới mẻ tại Việt Nam. Do đó, trong quá trình thực hiện nghiên cứu này, tác giả chủ yếu tham khảo các bài báo của các tác giả nước ngoài và các nghiên cứu trước liên quan đến niềm tin của người dùng đối với trang web bình chọn trực tuyến.
4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN NIỀM TIN ĐỐI VỚI TRANG WEB BÌNH CHỌN TRỰC TUYẾN 1.1. LÝ THUYẾT VỀ NIỀM TIN (TRUST) 1.1.1. Niềm tin trong xã hội học Trong xã hội học, niềm tin được coi là một quá trình truyền thông giữa các cá nhân, bắt nguồn từ nhu cầu cơ bản của hợp tác và hỗ trợ lẫn nhau. Niềm tin cũng được coi là sản phẩm của hệ thống xã hội và các quy tắc văn hoá, một hiện tượng xã hội được hình thành cơ bản dựa trên đạo đức và phong tục tập quán. 1.1.2. Niềm tin trong tâm lý học Rotter (1980) đã định nghĩa niềm tin giữa các cá nhân với nhau như là “Một kỳ vọng chung chung ảnh hưởng bởi một cá nhân thông qua lời nói, lời hứa, các tuyên bố miệng hay bằng văn bản của một cá nhân hay một nhóm khác”. 1.1.3. Niềm tin trong khoa học kinh tế và quản lý - Sự phát triển kinh tế vĩ mô và hoạt động của tổ chức "Niềm tin: Các đức tính xã hội và việc tạo ra sự thịnh vượng" của Francis Fukuyama được coi là một nghiên cứu quan trọng về những ảnh hưởng đáng tin cậy đối với sự phát triển kinh tế vĩ mô. Fukuyama (1995) cho rằng niềm tin lẫn nhau là một loại vốn xã hội. - Niềm tin cá nhân trong hoạt động giao dịch Trong lĩnh vực tiếp thị, niềm tin được coi là lòng tin của người tiêu dùng với nhân viên bán hàng có thể dựa vào hành xử theo cách mà lợi ích lâu dài của khách hàng sẽ được phục vụ
5 (Crosby và cộng sự, 1990). Sự sẵn lòng hơn nữa dựa vào một đối tác trao đổi mà người ta tin tưởng (Ganesan, 1994). 1.1.4. Nghiên cứu về niềm tin trong thƣơng mại điện tử/mua sắm trực tuyến. Theo Beldad và cộng sự (2010) cũng đã tiến hành xâu chuỗi một cách hệ thống các lý thuyết về niềm tin và ông cho rằng niềm tin trực tuyến sẽ dựa vào ba khía cạnh: người dùng (người nhận thông tin), dựa trên nền web và dựa vào nguồn tin. 1.2. ĐÁNH GIÁ, BÌNH CHỌN TRỰC TUYẾN (ONLINE RATING) 1.2.1. Đánh giá, bình chọn trực tuyến Đánh giá, bình chọn trực tuyến chính là hoạt động bình luận, nhận xét của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó và đăng trên trang web công ty hoặc một trang web bất kì. 1.2.2. Tầm quan trọng của đánh giá trực tuyến Danh tiếng tích cực là một trong những tài sản tiếp thị mạnh nhất mà doanh nghiệp sẽ sử dụng để thuyết phục khách hàng tiềm năng và chính các bài đánh giá, xếp hạng của các người dùng đã trải nghiệm góp phần đem lại danh tiếng có thể tích cực hoặc tiêu cực cho doanh nghiệp 1.2.3. Lợi ích của hoạt động đánh giá trực tuyến - Đẩy mạnh chiều hướng tích cực - Cung cấp thông tin chi tiết về dịch vụ - Xây dựng niềm tin cho người dùng
6 1.3. TRANG WEB BÌNH CHỌN TRỰC TUYẾN 1.3.1. Truyền miệng điện tử (Electronic Word-of-mouht) a. Định nghĩa truyền miệng điện tử Theo Hennig-Thurau (2004) cho rằng eWom là: “Bất kì tuyên bố (lời phát biểu) tích hay tiêu cực của những khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại hay khách hàng cũ về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho mọi người và tổ chức thông qua Internet”. b. Động cơ tham gia vào eWOM Hennig-Thurau (2004) đã phát triển mô hình 8 động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tham gia vào eWOM: Sự hướng ngoại, lợi ích xã hội, sự thúc đẩy kinh tế, tìm kiếm sự tư vấn, sự quan tâm đến người tiêu dùng khác, giúp đỡ các công ty và sự trút bỏ cảm xúc tiêu cực. 1.3.2. Phƣơng tiện truyền thông đƣợc tạo ra bởi ngƣời dùng (CGM) Thuật ngữ phương tiện truyền thông được tạo ra bởi người dùng (Customer-Generated Media) lần đầu tiên được giới thiệu vào cuối năm 2002 (Blackshaw, 2002) và được viết tắt là CGM, mô tả cách các phương tiện truyền thông trực tuyến chứa đựng đa dạng những thông tin từ nhiều nguồn mới, chúng được tạo ra, lan truyền và sử dụng bởi người tiêu dùng có kiến thức về sản phẩm, thương hiệu, dịch vụ, đặc tính,…(Blackshaw và Nazzaro, 2006). 1.3.3. Các loại phƣơng tiện truyền thông đƣợc tạo ra bởi ngƣời dùng (CGM) Theo như Lee và Gretzel (2006), CGM được chia thành nhiều hình thức truyền thông giao tiếp khác nhau như: Wiki, trang
7 web đánh giá bình chọn trực tuyến,… 1.3.4. Động cơ thúc đẩy ngƣời tiêu dùng đọc các đánh giá, bình chọn trực tuyến trên trang web Có 4 động cơ để người tiêu dùng tìm kiếm đến các bài đánh giá, bình chọn cụ thể là: hành vi thông tin, giảm thiểu rủi ro, tìm kiếm chất lượng, yếu tố thuộc xã hội. 1.4. NIỀM TIN ĐỐI VỚI TRANG WEB BÌNH CHỌN TRỰC TUYẾN 1.4.1. Niềm tin đối với các trang web đánh giá bình chọn trực tuyến Trang web đánh giá là một trong vài loại hình CGM và nó trở nên khá phổ biến đối với du khách sử dụng trực truyến (Gretzel và cộng sự, 2006; Pan và cộng sự, 2007). Đây là nơi mà các du khách chia sẻ những hiểu biết, kinh nghiệm của bản thân về sản phẩm dịch vụ đến với người tiêu dùng tiềm năng (Xiang & Gretzel, 2009). 1.4.2. Đ c điểm về niềm tin trên các trang web bình chọn trực tuyến - Sự hiện diện trên đúng trang web - Sự ổn định trong đánh giá xếp hạng - Tính thời gian của đánh giá (tính cập nhật) - Chất lượng nội dung bài đánh giá. 1.5. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN NIỀM TIN ĐỐI VỚI TRANG WEB BÌNH CHỌN TRỰC TUYẾN 1.5.1. Các biến số thuộc về nguồn tin a. Tính chuyên môn (Expertness) Tính chuyên môn dùng để chỉ mức độ khéo léo, am hiểu
8 tường tận, có năng lực chuyên môn của một người có kiến thức trong một lĩnh vực cụ thể (Applbaum & Anatol, 1972; Whitehead, 1968). b. Tính khách quan (objectivity) Người ta thường gán niềm tin của họ đối với các nguồn thông tin theo tính khách quan của nội dung. Theo Ohanian (1990) cho rằng đây là một gợi ý quan trọng để đánh giá sự công bằng của một khẳng định nào đó vì ý kiến chủ quan có thể gây ra thiên vị và ảnh hưởng đến quá trình đánh giá. c. Danh tiếng người đánh giá (Reviewer reputation) Theo định nghĩa của Helm và Mark (2007) danh tiếng là mức độ chỉ người nhận tin tưởng rằng người đánh giá là trung thực và có tầm ảnh hưởng đến người khác liên tục trong thời gian dài. 1.5.2. Các yếu tố thuộc về trang web a. Uy tín trang web (website prestige) Uy tín trang web được định nghĩa như là định vị thương hiệu trang web tạo ra giá trị cho người tiêu dùng tương đối cao (Steenkamp và cộng sự, 2003; Baek và cộng sự, 2010). b. Chất lượng trang web (website quality) Một website được đánh giá là có chất lượng, như dễ dàng tìm kiếm thông tin, dễ dàng điều hướng và dễ dàng liên hệ với các nhà cung cấp trên Internet c. Chất lượng thông tin (Information quality) Theo Bùi (2014), thông tin trên các website bình chọn trực tuyến được cung cấp đầy đủ, chính xác, dễ hiểu và được cập nhật thường xuyên sẽ giúp khách hàng thích thú truy cập
9 1.5.3. Các biến số liên quan đến ngƣời nhận thông tin (ngƣời dùng) a. Nét tương đồng (homophily) Trong nghiên cứu này nét tương đồng có xu hướng chỉ nhóm đối tượng tương tác gần giống nhau về sở thích, sự trải nghiệm, đánh giá, nhận xét (Bruyn & Lilien, 2008). b. Sự trải nghiệm trên mạng (Internet consumers experience) Sự trải nghiệm trên mạng được đề cập đến kiến thức, kỹ năng, hoặc thực hành xuất phát từ việc sử dụng Internet (Cambridge Dictionary, 2006)
10 CHƢƠNG 2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1. THỰC TRẠNG VỀ TRANG WEB ĐÁNH GIÁ BÌNH CHỌN TRỰC TUYẾN 2.2.1. Một số trang web đánh giá bình chọn trực tuyến trong lĩnh vực ẩm thực tại Việt Nam Người dùng có thể tìm hiểu thông tin về các địa điểm ăn uống được đánh giá thông qua các dịch vụ như của Foursquare, Trip Advisor hay như ở Việt Nam là thodia, Foody, Lozi,… 2.1.2. Thực trang Foody.vn Foody đang là cái tên dẫn đầu trong việc tìm kiếm địa điểm ăn uống đối với người dùng và vì thế, Foody cũng đang được khá nhiều doanh nghiệp quan tâm. 2.2. TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC VỀ NIỀM TIN ĐỐI VỚI TRANG WEB BÌNH CHỌN TRỰC TUYẾN 2.2.1. Nghiên cứu của Raffaele Filieri, 2015 2.2.2. Nghiên cứu của Menfors & Felicia Fernstedt (2015) 2.2.3. Nghiên cứu của Mei-hsin Wu, 2014 2.2.4. Nghiên cứu của Julian K. Ayeh, Norman Au, and Rob Law, 2013 2.2.5. Nghiên cứu của Sony Kusumasondjaja, 2012 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.3.1. Cơ sở của mô hình nghiên cứu Thứ nhất, để bao quát tất cả các phản ứng mà người dùng đối với những thông tin, bài bình luận trên trang web, tác giả sử
11 dụng định nghĩa của Beldad và cộng sự (2010). Thứ hai, xem xét các mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan, nổi bật nhất là mô hình của Filieri (2015). Thứ ba, nghiên cứu của Wang (2010), Ghose & Ipeirotis (2011) đã chỉ ra danh tiếng của người viết bình luận và uy tín của trang web của (O’Cass and Frost, 2002; Baek và cộng sự, 2010) là những yếu tố chính tác động đến niềm tin của người dùng trên trang web bình chọn trực tuyến. 2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu Bảng tổng hợp các giả thuyết nghiên cứu Thành phần Giả thuyết H1: Tính chuyên môn ảnh hưởng tích cực Tính chuyên môn lên niềm tin của người dùng đối với trang web bình chọn trực tuyến H2: Tính khách quan ảnh hưởng tích cực Tính khách quan lên niềm tin của người dùng đối với trang web bình chọn trực tuyến H3: Danh tiếng của người viết bình luận Danh tiếng của ảnh hưởng tích cực lên niềm tin của người người viết bình dùng đối với trang web bình chọn trực luận tuyến H4: Uy tín trang web ảnh hưởng tích cực Uy tín trang web lên niềm tin của người dùng đối với trang web bình chọn trực tuyến Chất lượng trang H5: Chất lượng trang web ảnh hưởng tích web cực lên niềm tin của người dùng đối với
12 Thành phần Giả thuyết trang web bình chọn trực tuyến H6: Chất lượng thông tin ảnh hưởng tích Chất lượng thông cực lên niềm tin của người dùng đối với tin trang web bình chọn trực tuyến H7: Nét tương đồng ảnh hưởng tích cực lên Nét tương đồng niềm tin của người dùng đối với trang web bình chọn trực tuyến H8: Sự trải nghiệm trên mạng của người Sự trải nghiệm dùng ảnh hưởng tích cực lên niềm tin của trên mạng của người dùng đối với trang web bình chọn người dùng trực tuyến
13 CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 3.1.1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu nhằm trả lời câu hỏi niềm tin đối với các trang web bình chọn trực tuyến được xây dựng như thế nào và vì sao người ta tin tưởng loại trang web này? Thông qua đó, nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin của người dùng đối với trang web bình chọn trực tuyến. 3.1.2. Thiết kế nghiên cứu a. Phương pháp tiếp cận Trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng b. Công cụ thu thập dữ liệu Phương pháp Survey – với bản câu hỏi c. Phân tích dữ liệu Sau đó tác giả sử dụng phần mềm SPSS 22.0 với công cụ phân tích thông kê để tiến hành phân tích dữ liệu mà nghiên cứu đã thu thập được d. Kiểm định các thang đo Tác giả đã tiến hành kiểm định các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, và phân tích EFA nhằm loại bỏ đi các thang đo không chất lượng ra khỏi mô hình nghiên cứu.
14 3.2. THIẾT LẬP THANG ĐO 3.2.1. Tiến trình thiết lập thang đo 3.2.2. Cơ sở thiết lập thang đo Thang đo của bài nghiên cứu được đề xuất từ các nghiên cứu trước về niềm tin của người dùng đối với các trang web bình chọn bình chọn trực tuyến. 3.2.3. Thang đo của các biến số Phần này sẽ trình bày về cấu trúc các items được sử dụng trong phiếu khảo sát. Các item sẽ được đo lường trên thang đo Likert 5 điểm với 1 là Hoàn toàn không đồng ý và 5 là Hoàn toàn đồng ý. 3.2.4. Tiền kiểm định thang đo Sau khi hình thành nên thang đo cho bài nghiên cứu, để đảm bảo tính chắc chắn và tin cậy hơn của thang đo, tác giả đã thực hiện khảo sát với hơn 50 khách hàng đã từng viếng thăm trang web bình chọn trực tuyến Foody.vn. Sau đó, thực hiện phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha để loại bỏ các thang đo không chất lượng, độ tin cậy thấp, không phù hợp.
15 CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. MÔ TẢ MẪU Mẫu thu thập được có 136 nữ, chiếm 57.6% còn lại là nam giới và thuộc nhóm trẻ (72.3% dưới 35 tuổi); công việc của người được phỏng vấn chủ yếu là học sinh – sinh viên chiếm 49.2%; thu nhập chủ yếu số người tham gia khảo sát là dưới 9 triệu đồng chiếm 67.9%, tỷ lệ người sử dụng trang web Foody để tìm kiếm địa điểm ăn uống từ 1 đến 3 lần chiếm tỷ trọng cao (50%), mặc dù tần suất sử dụng trên 3 lần thấp hơn, nhưng có dấu hiệu tăng trưởng, điều này có thể thấy tiềm năng người dùng sẽ tìm kiếm thông tin về địa điểm ăn uống trên trang web Foody ngày càng tăng nhằm thúc đẩy sự tìm kiếm các bình luận để lấy thông tin của người dùng trên trang web Foody. 4.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA a. Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA cho các khái niệm của các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin đối với trang web bình chọn trực tuyến. Kết quả EFA cho thấy 8 khái niệm nghiên cứu trích được 73.735 % (> 50%), phương sai các biến quan sát tại Eigen-value là 1,258 (> 1) (Bảng 4.3), với KMO = 0,828 (> 0,50) và Sig = 0,000 (< 0,05) và 33 biến quan sát đã thoải mãn tất cả các điều kiện trên, tác giả sẽ tiến hành lấy kết quả này sử dụng cho phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha tiếp theo
16 b. Đánh giá thang đo bằng phân tích EFA cho khái niệm niềm tin đối với trang web bình chọn trực tuyến Với phương pháp trích principal Components với phép xoay Varimax, rút trích được 1 nhân tố với tham số thống kê KMO = 0.863 > 0.5 và kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. = 0.000 < 0.05. Như vậy, nhân tố niềm tin đủ điều kiện để thực hiện phân tích Cronbach’s Alpha. Kết quả từ SPSS có tham số thống kê Eigenvalua = 3.480 > 1 thì có 1 nhân tố ðýợc rút ra và nhân tố này giải thích ðýợc 69.594% biến thiên dữ liệu với hệ số tải nhân tố của 5 biến quan sát NT1, NT2, NT3, NT4 và NT5 lần lýợt là 0.856, 0.847, 0.842, 0.823, 0.801 ðều lớn hõn 0.5. Nhân tố này ðýợc ðặt tên là thành phần “Niềm tin” (NT) 4.2.2. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm sau khi chạy lần thứ nhất: khái niệm “Tính chuyên môn” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.876; “Tính khách quan” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.905; “Danh tiếng của người viết bình luận” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.836; “Uy tín trang web” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.745; “Chất lượng trang web” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.897; “Chất lượng thông tin” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.868; “Nét tương đồng” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.877; “Sự trải nghiệm trên mạng của người dùng” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.937; “Niềm tin trực tuyến” có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.891. Như vậy, có thể thấy được hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm sau khi chạy lần thứ nhất đều lớn hơn 0.7 chứng tỏ thang đo lường khá tốt. Hệ số tương quan
17 biến – tổng của các biến quan sát của các khái niệm này đạt yêu cầu (> 0.3). Riêng đối với khái niệm “Chất lượng thông tin”, tác giả tiến hành loại bỏ lần lượt biến quan sát CLTT6, CLTT4 bởi vì khi loại lần lượt 2 biến quan sát này sẽ làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.868 thành 0.881 và cuối cùng là 0.899.
18 Tính chuyên môn Tính khách quan Danh tiếng của người viết bình luận H1 H2 H3 Chất lượng trang web H4 Niềm tin trực tuyến Chất lượng thông tin H5 H6 Uy tín trang web H7 H8 Nét tương đồng Sự trải nghiệm trên mạng Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất