Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thuốc tránh thai Marvelon của phụ nữ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trên cơ sở xác lập các tiền đề lý luận và thực tiễn, làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết kế thang đo, luận văn "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thuốc tránh thai Marvelon của phụ nữ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng" tiến hành đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thuốc tránh thai Marvelon của khách hàng nhằm đưa ra một số kết luận và hàm ý chính sách quản trị cho các chủ thể liên quan.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thuốc tránh thai Marvelon của phụ nữ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ  PHẠM THỊ KIM NGÂN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THUỐC TRÁNH THAI MARVELON CỦA PHỤ NỮ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834.01.01 Đà Nẵng - Năm 2022
Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. Đào Hữu Hoà Phản biện 1: TS. Nguyễn Xuân Lãn Phản biện 2: TS. Trần Thị Hồng Liên Luận văn đã được bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 08 năm 2022 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng là chuỗi các hành động mà người mua trải qua khi mua một sản phẩm/ dịch vụ. Những người làm marketing cần để tâm đến việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua để có thể đề ra được chính sách Marketing phù hợp nhất đến khách hàng. Sức khoẻ là tài sản quý giá nhất trong cuộc đời mỗi con người. Đầu tư cho sức khoẻ chính là hành động có trách nhiệm với chính bản thân và gia đình. Sức khoẻ sinh sản là một trong những yếu tố quan tâm hàng đầu của phụ nữ. Việc chỉ cần uống một viên thuốc nhỏ mỗi ngày và không bị có thai ngoài ý muốn đã là vấn đề quan tâm của nhiều phụ nữ. Trên thực tế, tại Việt Nam, tỷ lệ sử dụng thuốc tránh thai hằng ngày tuỳ giai đoạn mà chiếm khoảng 10% - 15%. Lựa chọn thuốc tránh thai hằng ngày nào tốt cho phụ nữ là việc làm quan trọng để đảm bảo an toàn và hiệu quả giúp các chị em đang áp dụng biện pháp ngừa thai này. Thuốc tránh thai hằng ngày trên thị trường ngày càng đa dạng về chủng loại và nhãn hiệu như: Marvelon, Mercilon, Estraceptin, Diane 35, Newlevo, New choice… Đứng ở góc độ kinh doanh, hiện nay hệ thống các nhà thuốc của Công ty Dược Đà Nẵng đang triển khai rộng rãi sản phẩm Marvelon của công ty Bayer, đây là sản phẩm rất có chất lượng, giá cả hợp lý và rất an toàn cho người sử dụng. Tuy nhiên, mặc dù đây là một sản phẩm có rất nhiều ưu điểm vượt trội, song không phải lúc nào nó cũng được người tiêu dùng lựa chọn. Chính vì vậy, việc hiểu được quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng sẽ giúp cho các đơn vị tiêu thụ sản phẩm Marvelon nói chung và Công ty cung ứng sản phẩm Marvelon nói riêng có những quyết định hợp lý nhằm đưa đến những trải nghiệm an toàn và hiệu quả cho người tiêu dùng.
2 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Trên cơ sở xác lập các tiền đề lý luận và thực tiễn, làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết kế thang đo, tiến hành đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thuốc tranh thai Marvelon của khách hàng nhằm đưa ra một số kết luận và hàm ý chính sách quản trị cho các chủ thể liên quan. 2.2 Mục tiêu cụ thể Để thực hiện mục tiêu chung, luận văn hướng đến các mục tiêu cụ thể sau: (1) Hoàn thiện khung lý thuyết nghiên cứu quyết định sử dụng sản phẩm thuốc tránh thai Marvelon của khách hàng. (2) Xây dựng mô hình nghiên cứu, thiết kế và kiểm định thang đo. (3) Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng thuốc tránh thai Marvelon của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng. (4) Đưa ra hàm ý quản trị cho các đơn vị kinh doanh sản phẩm trên thị trường (Nhà phân phối, nhà sản xuất…). 3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm thuốc tránh thai Marvelon của phụ nữ độ tuổi từ 15 đến 55 tuổi. 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Không gian: Phạm vi nghiên cứu của luận văn là địa bàn thành phố Đà Nẵng. -Thời gian: Dữ liệu thứ cấp: Từ năm 2019 đến năm 2021; Dữ liệu sơ cấp: Đề tài được thực hiện trong thời gian 5 tháng từ tháng 3 năm 2022 đến tháng 7 năm 2022 4. Câu hỏi nghiên cứu
3 - Quyết định sử dụng thuốc tránh thai Marvelon của phụ nữ trên địa bàn Đà Nẵng được quyết định bởi những nhân tố nào? - Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định sử dụng thuốc tránh thai Marvelon của phụ nữ trên địa bàn Đà Nẵng? - Những định hướng quản trị nào cần được triển khai nhằm thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thuốc tránh thai Marvelon? 5. Cách tiếp cận và phƣơng pháp nghiên cứu 5.1 Cách tiếp cận nghiên cứu Nghiên cứu thực hiện dựa trên tiếp cận lý thuyết hành vi tiêu dùng của khách hàng trên cơ sở sử dụng các công cụ nghiên cứu định tính và định lượng. 5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 5.2.1 Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp được thu thập ở các Đại lý phân phối thuốc, báo cáo của Tổng cục dân số - Kế hoạch hoá gia đình, Niên giám thống kê, Báo cáo tình hình kinh tế xã hội thành phố Đà Nẵng, tài liệu cung cấp trên trang web của hãng Bayer.. Ngoài ra, luận văn còn trích dẫn các công trình khoa học đã công bố để xây dựng cơ sở lý luận nghiên cứu. 5.2.2 Dữ liệu sơ cấp Tham khảo ý kiến chuyên gia ngành Dược bằng cách phỏng vấn. Tiến hành trong thời gian tháng 5/2022 để lấy ý kiến nhằm xác định hướng tiếp cận, kiểm định mô hình nghiên cứu, định hình nội dung thang đo và bảng khảo sát. Sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia, tiến hành chỉnh sửa sẽ tiến hành điều tra xã hội học (điều tra chính thức) bằng phương pháp “ngẫu nhiên thuận tiện” với kích cỡ mẫu được xác định theo công thức N = 5*n+α (Trong đó: N là cỡ mẫu điều tra; n là số lượng câu hỏi trong bảng; α là số lượng câu hỏi dự phòng (10% dự kiến)). 5.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
4 Đối với dữ liệu thứ cấp: Khi tiến hành hoạt động nghiên cứu của luận văn, tác giả sử dụng kết hợp các phương pháp phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như phương pháp phân tích, tổng hợp, các phương pháp kỹ thuật như sao chép, thống kê, mô tả, so sánh, đánh giá, tổng hợp, đối chiếu các nguồn dữ liệu có sẵn như báo cáo của các trung tâm y tế, sở y tế, trang thông tin điện tử của thành phố Đà Nẵng… Ngoài ra, luận văn còn trích dẫn các công trình khoa học đã công bố để xây dựng cơ sở lý luận nghiên cứu. Đối với Dữ liệu sơ cấp: Sau khi thực hiện điều tra chính thức thì người điều tra tiến hành thu thập, làm sạch, mã hóa, nhập liệu SPSS 22 và tiến hành xử lý dữ liệu theo các bước sau: (1) Phân tích Thống kê mô tả dữ liệu điều tra theo dạng Min, Max, Mean, Mode, sai số bình quân Std.; (2) Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha; (3) Phân tích nhân tố khám phá EFA; (4) Phân tích nhân tố khẳng định CFA; (5) Phân tích cấu trúc SEM; (6) Phân tích sự khác biệt bằng kiểm định Anova... 6. Kết cấu của luận văn Để tiến hành luận văn này, ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn được chia thành 4 chương với tên gọi như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn nghiên cứu quyết định mua của người tiêu dùng Chương 2: Xây dựng mô hình và thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và hàm ý quản trị
5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1.1 Khái niệm ngƣời tiêu dùng Theo quan điểm của marketing, khách hàng là những cá nhân hoặc tổ chức mà mỗi doanh nghiệp hướng tới bằng những chiến dịch marketing của mình. Họ là những người ra quyết định cho hành vi mua sắm, chính là đối tượng được thừa hưởng những đặc tính, chất lượng mà sản phẩm hoặc dịch vụ đó cung cấp. Trong khái niệm chung về khách hàng, theo quan điểm của Philip Kotler, Khách hàng là người tiêu dùng, đó là những cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân. Theo Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010, khoản 1 điều 3 quy định: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hoá dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức.” Như vậy, trong nghiên cứu này, người tiêu dùng được hiểu là người mua sắm hàng hóa, dịch vụ để sử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân. Cụ thể trong luận văn này, người tiêu dùng là những phụ nữ trên địa bàn Đà Nẵng mua thuốc tránh thai Marvelon để sử dụng hằng ngày. Họ chính là người cuối cùng sử dụng sản phẩm Marvelon do tập đoàn Bayer tạo ra. 1.1.2 Khái niệm hành vi của ngƣời tiêu dùng Có rất nhiều định nghĩa cho khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Schiffman (1997), hành vi người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng biểu lộ ra trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng,
6 đánh giá và từ bỏ các sản phẩm, dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng những nhu cầu của họ. Theo Peter D. Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ. Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000): hành vi của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Trên cơ sở nghiên cứu các khái niệm hành vi người tiêu dùng đã nêu trên, thì tác giả rút ra được điểm chung rằng hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và sử dụng. Chính chuỗi các chuyển hóa hành vi của khách hàng diễn ra dưới tác động của nhiều nhân tố khác nhau, bao gồm các nhân tố ngoại sinh (các nhân tố tác động từ bên ngoài) và nội sinh (các nhân tố bên trong) có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Hay nói cách khác, quyết định mua của khách hàng là hệ quả của một quá trình chuyển hóa về tâm lý của khách hàng, như đã được đề cập trong các nghiên cứu về hành vi khách hàng. Vì vậy, việc nắm vững những nguyên lý về chuyển hóa hành vi của khách hàng trong quá trình mua sắm có ý nghĩa rất lớn đến việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng nói chung và của người tiêu dùng nói riêng. 1.1.3 Quyết định mua của ngƣời tiêu dùng theo P. Kotler Theo Kotler (2003), Quyết định của người tiêu dùng về việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ (hay còn gọi là quyết định mua) thường được trải qua 5 giai đoạn khác nhau đó chính là: (1) Nhận biết nhu
7 cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án, (4) Quyết định mua sắm, (5) Đánh giá sau khi mua. Năm giai đoạn này có liên quan mật thiết với nhau. Trong tiến trình ra quyết định mua, người tiêu dùng không nhất thiết phải qua đủ cả 5 giai đoạn hoặc theo thứ tự mà có thể hoán chuyển một vài giai đoạn. Sau khi nghiên cứu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, tác giả tự đưa ra khái niệm quyết định mua chính là quyết định được hình thành của người tiêu dùng sau khi đã đánh giá tất cả các khả năng thay thế cho một sản phẩm và được sắp xếp theo một trình tự. 1.1.4 Quyết định mua theo các mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng a) Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Mô hình này được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen vào năm 1975. Lý thuyết hành động hợp lý TRA nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành vi con người. Theo mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA, thái độ là một trong những yếu tố quyết định chính của ý định hành vi và đề cập đến cách mọi người cảm thấy đối với một hành vi cụ thể. Thái độ này bị ảnh hưởng bởi niềm tin hành vi về kết quả của hành vi đã thực hiện và việc đánh giá kết quả tiềm năng. Thái độ đối với một hành có thể là trung lập, tiêu cực hoặc cũng có thể là tích cực. Lý thuyết này có một sự tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết quả. Vậy, nếu một người nghĩ là một hành vi nhất định sẽ dẫn đến một kết quả thuận lợi hoặc như mong muốn thì người ta có nhiều khả năng có thái độ tích cực đối với hành vi đó. Mặt khác, nếu một người tin rằng, một hành vi nào đó sẽ dẫn đến một kết quả bất lợi hoặc không như mong đợi, thì người đó có rất nhiều khả năng họ có thái độ tiêu cực đối với hành vi đó.”
8 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Icek Ajzen and M.A. Fishbein, 1975) Trong mô hình này, hành vi thực sự ở đây chính là Quyết định mua. b) Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) Mô hình này được phát triển và mở rộng từ thuyết hành động hợp lý TRA. Ajzen đã đề xuất thuyết hành vi dự định TPB năm 1991. Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến mức độ mà một người tin rằng họ có thể thực hiện được một hành vi nhất định, kiểm soát hành vi nhận thức liên quan đến nhận thức về khả năng của cá nhân để thực hiện hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi là nói đến mục tiêu hoặc hành vi cụ thể. Nhận thức thay đổi tùy thuộc hoàn cảnh môi trường và hành vi có liên quan. Lý thuyết hành vi chỉ ra mọi người có nhiều khả năng có ý định thực hiện một số hành vi nào đó mà họ cảm thấy họ có thể thực hiện thành công nó.
9 Mô hình Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991) Trong mô hình này, hành vi thực sự ở đây chính là Quyết định mua. c) Mô hình EKB (Engel – Kollatt – Blackwell 1968) [16] Mô hình này đã chỉ ra rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. d) Mô hình bánh xe phân tích người tiêu dùng (Perter – Olson, 2010) [20] Các tác giả trình bày mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng ở dạng Bánh xe phân tích người tiêu dùng. Bánh xe này bao gồm 3 thành phần cơ bản là: Thành phần hành vi, Thành phần nhận thức và cảm xúc, Thành phần môi trường. Theo thuyết bánh xe tiêu dùng, thành phần nhận thức và cảm xúc cùng với thành phần môi trường có ảnh hưởng qua lại đến Thành phần hành vi (Thành phần hành vi ở đây chính là quyết định mua). Vì vậy, ta có thể dựa vào mô hình này để áp dụng cho bài nghiên cứu Quyết định mua thuốc tránh thai hằng ngày Marvelon của khách hàng. e) Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
10 Hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau, trong đó chia làm 4 yếu tố chính: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Trong mô hình hình hành vi người tiêu dùng này, Quyết định mua là tiến trình cuối cùng trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng, sau khi họ nhận thức được vấn đề, tìm kiếm thông tin và đánh giá. Mô hình này cũng tương tự như mô hình EKB được nêu ở trên. 1.2 CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM - Nghiên cứu của Nguyễn Trung Tiến, Nguyễn Vũ Trâm Anh, Nguyễn Đình Thi (2020) - Nghiên cứu của Quan Thị Hồng Phúc năm 2015 - Nghiên cứu của Đặng Văn Út, Lưu Tiến Thuận (2020) - Nghiên cứu của Zhou (2013) - Nghiên cứu của Nguyễn Vĩnh Sinh (2013) 1.3 TỔNG HỢP CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.3.1 Tổng hợp các kết quả nghiên cứu Trên cơ sở tổng hợp các kết quả nghiên cứu của các tác giả đã nêu ở trên, tác giả đã tổng hợp được bảng 1.1 như sau:
11 Bảng tóm tắt kết quả các mô hình nghiên cứu liên quan Các nhân tố Zhou Nguyễn Quan Đặng Nguyễn Mức quyết định hành (2012) Trung Thị Văn Vĩnh độ vi tiêu dùng Tiến và Hồng Út và Sinh áp cộng sự Phúc cộng (2013) dụng (2020) (2015) sự (2020) Bao bì sản phẩm x x 2/5 Chi phí cảm x x x x x 5/5 nhận Chất lượng sản x x x x x 5/5 phẩm Thương hiệu x x x 3/5 Giá trị nhân sự x 1/5 Giá trị xã hội x 1/5 Nhóm tham khảo x x x 3/5 Ý thức sức khỏe x x x 3/5 Lòng tin vào nhà x x 2/5 thuốc Chuẩn mực xã x 1/5 hội Chuẩn chủ quan x 1/5 Thái độ chấp x 1/5 nhận sản phẩm (Nguồn: Do tác giả tự tổng hợp) Dựa vào bảng tổng hợp 1.1, ta có thể chọn lọc ra được các nhân tố có tần số xuất hiện cao ở các nghiên cứu liên quan đó chính là:
12 Chi phí cảm nhận (5/5), Chất lượng sản phẩm (5/5), Thương hiệu (3/5), Nhóm tham khảo (3/5) và cuối cùng là Ý thức sức khoẻ (3/5). 1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa vào lý thuyết và các mô hình nghiên cứu có trước, sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia thì tác giả đề xuất mô hình sau: Mô hình nghiên cứu đề xuất
13 CHƢƠNG 2 MÔ TẢ SẢN PHẨM, ĐỊA BÀN VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. MÔ TẢ SẢN PHẨM VÀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU 2.1.1. Mô tả về sản phẩm nghiên cứu Thuốc tránh thai Marvelon là một sản phẩm của công ty Bayer. Thành phần dược chất: Mỗi viên nén chứa 0.15 mg desogestrel và 0.03mg ethinylestradiol. Quy cách đóng gói: 21 viên/1 vỉ/ 1 hộp. Chỉ định: Tránh thai. Giá bán cho nhà thuốc: 63.000 đồng/ vỉ.; Giá bán lẻ: 70.000 đồng/ vỉ. 2.1.2. Mô tả địa bàn nghiên cứu Về đặc điểm địa lý: Đà Nẵng là thành phố trực thuộc TW, có diện tích 1.256,53 km² gồm 06 quận (Hải Châu, Thanh Khê, Liên Chiểu, Ngũ Hành Sơn, Sơn Trà, Cẩm Lệ) và 02 huyện Hòa Vang, huyện đảo Hoàng. Về đặc điểm kinh tế: Kinh tế Đà Nẵng ở mức tăng trưởng âm vào năm 2020 vì ảnh hưởng của dịch bệnh covid – 19, đến năm 2021 nền kinh tế cũng đã dần tăng trưởng nhưng vẫn không đạt mức cao bằng năm 2019 do phải hứng chịu nhiều đợt sóng dịch bệnh. Nhìn chung, trong 3 năm qua kinh tế Đà Nẵng có xu hướng đi xuống cả về quy mô nền kinh tế lẫn thu nhập của người dân mặc dù cơ cấu kinh tế vẫn tiếp tục được duy trì. Điều này, phần nào ảnh hưởng tới thu nhập của người dân thành phố và quyết định mua các sản phẩm, dịch vụ cũng bị chi phối bởi việc này. Tuy nhiên, đến nay, trải qua đại dịch Covid 19, với trạng thái “Thích ứng an toàn, linh hoạt với Covid”, Đà Nẵng là một trong những địa phương đang phát triển kinh tế một cách bức tốc ở những tháng đầu năm 2022.
14 Về đặc điểm dân cư: Theo dữ liệu từ cuộc Tổng điều tra dân số năm 2019, dân số Đà Nẵng là 1.134.310 người, xếp thứ 39 cả nước. Nữ giới ở độ tuổi sinh đẻ chiếm tỷ lệ cao nhất ở nhóm tuổi từ 20 đến 35 tuổi. 2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.2.1 Quy trình nghiên cứu 2.2.2 Phát biểu các khái niệm và xây dựng giả thuyết nghiên cứu a. Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là mức độ đáp ứng các mong đợi của người tiêu dùng. Khi chất lượng sản phẩm tốt, quyết định mua sản phẩm cũng sẽ cao hơn. Sản phẩm dễ sử dụng, hướng tới người dùng cũng là một phần của chất lượng sản phẩm. H1: Chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng thuốc tránh thai Marvelon. b. Chi phí cảm nhận: Chi phí cảm nhận ở đây chính là việc cảm nhận về sự tiết kiệm thời gian, sự tiện lợi khi mua sản phẩm, ít phải kiêng cử chú ý khi sử dụng thuốc tránh thai Marvelon cũng như về giá cả phù hợp với thu nhập. H2: Chi phí cảm nhận sử dụng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng thuốc tránh thai Marvelon. c. Ý thức của người mua: Để đi đến quyết định sử dụng thuốc tránh thai Marvelon, người tiêu dùng sẽ dùng khả năng tư duy, cân nhắc kỹ lưỡng đến những tiêu chí để đi đến quyết định cuối cùng và vấn đề ý thức về sức khoẻ được đặt lên gần như hàng đầu. Người có ý thức bảo vệ sức khoẻ sẽ chọn cho mình sản phẩm an toàn cho sức khoẻ sinh sản, phù hợp với đặc điểm sinh lý của từng cá nhân. H3: Ý thức của người mua có tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng thuốc tránh thai Marvelon
15 d. Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo (xã hội, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, giới chuyên môn..) có tác động mạnh đến quyết định sử dụng thuốc tránh thai Marvelon của người tiêu dùng. Người tiêu dùng tin rằng những người có ảnh hưởng tới họ cảm thấy sử dụng thuốc tránh thai Marvelon là một quyết định sáng suốt, sẽ tác động đến quyết định mua thuốc tránh thai Marvelon của họ. H4: Nhóm tham khảo (Ảnh hưởng xã hội) có tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng thuốc tránh thai Marvelon. e. Thương hiệu: Thương hiệu là một dấu hiệu để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu hay nguồn gốc xuất xứ sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tâm lý người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường hướng đến sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng, bán chạy nhất, được nhiều người biết đến, và có vị trí trên thị trường. H5: Thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng thuốc tránh thai Marvelon. 2.2.3 Thiết kế thang đo 2.2.5 Thiết kế bảng câu hỏi và phỏng vấn thử 2.3 XÂY DỰNG PHƢƠNG ÁN THU THẬP THÔNG TIN 2.4 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 2.4.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 2.4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 2.4.4 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 2.4.5 Kiểm định sự khác biệt
16 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 Chương 2 mô tả sản phẩm thuốc tránh thai hàng ngày Marvelon, địa bàn nghiên cứu thành phố Đà Nẵng. Quy trình nghiên cứu được hình thành. Các khái niệm và các giả thuyết nghiên cứu đã được đưa ra. Các thang đo sơ bộ được tác giả kế thừa từ các nghiên cứu trước. Có tổng cộng 25 biến quan sát của 5 nhân tố. Sau khi lấy ý kiến của chuyên gia, thì nhân tố Chi phí cảm nhận được bổ sung thêm 3 biến quan sát đó chính là Chi phí thời gian, Sự dễ dàng khi mua sản phẩm và cuối cùng là Sử dụng một cách dễ dàng. Dựa vào các khái niệm và thang đo chính thức, tác giả đã lập ra được bảng câu hỏi chính thức để điều tra. Các phương pháp thu thập thông tin và phân tích dữ liệu cũng đã được định hướng làm cơ sở để tác giả thực hiện lấy dữ liệu từ đáp viên chính là dữ liệu đầu vào để thực hiện việc phân tích lấy kết quả cho nghiên cứu.
17 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 THỐNG KÊ, MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT 3.1.1 Mô tả mẫu 3.1.2 Mô tả dữ liệu theo thang đo 3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 3.3.1 EFA các biến độc lập 3.3.2 EFA các biến phụ thuộc 3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 3.4.1 Đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình 3.4.2 Đánh giá độ tin cậy tổng hợp CR và phƣơng sai trích AVE 3.4.3 Đánh giá độ hội tụ 3.4.4 Đánh giá độ phân biệt 3.5 XÂY DỰNG MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM 3.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT 3.6.1 Kiểm định khác biệt quyết định mua giữa các nhóm tuổi 3.6.2 Kiểm định khác biệt quyết định mua giữa các nhóm học vấn 3.6.3 Kiểm định khác biệt quyết định mua giữa các nhóm thu nhập 3.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
18 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 Trong chương 3, kết quả của việc phân tích dữ liệu đã được chạy thành công trên phần mềm SPSS và AMOS. Biến quan sát CP3 – Việc sử dụng Marvelon không cần các kiêng cữ phức tạp có hệ số tương quan biến tổng = 0.264