Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chính sách marketing cho dịch vụ truyền hình cáp tại Công ty Truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng

Chia sẻ: Thuong Thuong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

41
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài trình bày cơ sở lý luận về chính sách Marketing dịch vụ trong tổ chức kinh doanh; thực trạng hoạch định chính sách Marketing cho dịch vụ truyền hình cáp tại Công ty truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng; hoàn thiện chính sách Marketing cho dịch vụ truyền hình cáp tại Công ty truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chính sách marketing cho dịch vụ truyền hình cáp tại Công ty Truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ PHƢỚC THẢO CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP TẠI CÔNG TY TRUYỀN HÌNH CÁP SCTV – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2017
Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: GS. TS. NGUYỄN TRƢỜNG SƠN Phản biện 1: GS.TS. Lê Thế Giới Phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Tài Phúc Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 8 năm 2017. Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Với sự phát triển của dịch vụ truyền hình vệ tinh, truyền hình cáp, thì sự ra đời của truyền hình kỹ thuật số được cho là một cuộc cách mạng về truyền thông và truyền hình. Hệ thống này sẽ cung cấp cho khách hàng những chương trình truyền hình thu lại từ hệ thống truyền hình mặt đất, cáp, truyền hình vệ tinh hoặc kênh truyền hình riêng. Tại Việt Nam, hiện có nhiều nhà viễn thông lớn cạnh tranh nhau cung cấp cho khách hàng băng thông với dịch vụ cao, giá rẻ. Họ cũng đã nhận ra xu hướng phát triển của truyền hình kỹ thuật số, IPTV trực tuyến, VOD và đang có những bước đi mạnh mẽ. Để đạt được mục đích thu hút khách hàng mới và duy trì khách hàng hiện tại, các nhà mạng liên tục có các chính sách về giá cước, chăm sóc khách hàng, truyền thông cổ động, công nghệ... nhằm tạo lợi thế trong cạnh tranh. Trong tình hình cạnh tranh khốc liệt giữa các nhà mạng hiện nay cần thiết phải có các chính sách Marketing hiệu quả, hấp dẫn nhằm thu hút người sử dụng dịch vụ nhiều hơn. Với Công ty THC SCTV Chi nhánh Đà Nẵng, một doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn và thách thức hơn khi hiện nay trên thị trường có sự tham gia của các nhà viễn thông lớn như VNPT, FPT, Viettel, VTC, và với ngành nghề có tính cạnh tranh cao, cần nguồn vốn đầu tư ban đầu lớn như viễn thông. Vì vậy, việc hoàn thiện chính sách marketing là rất quan trọng và có ý nghĩa đặc biệt đối với quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Xuất phát từ những lý do trên, tác giả xin chọn đề tài: “Chính sách marketing cho dịch vụ truyền hình cáp tại Công ty Truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng” để sử dụng cho khóa luận tốt nghiệp cao học của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa một số lý luận về sản phẩm - dịch vụ và các chính
2 sách marketing cho dịch vụ trong doanh nghiệp. Trên cơ sở phân tích và đánh giá thực trạng chính sách marketing của Công ty truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng, từ đó rút ra được ưu điểm và nhược điểm đang tồn tại và đề xuất một số giải pháp cho việc hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ truyền hình cáp tại công ty. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan đến chính sách marketing dịch vụ, từ đó đề xuất giải pháp cho hoạt động Marketing dịch vụ truyền hình cáp tại Công ty truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng. - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu dịch vụ truyền hình cáp, tổng hợp các hoạt động chung, tình hình kinh doanh dịch vụ truyền hình cáp, mốc thời gian nghiên cứu, khảo sát, đánh giá các hoạt động của công ty giai đoạn 2014 - 2016. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Phương pháp phân tích tổng hợp, đây là phương pháp được sử dụng trong suốt quá trình thực hiện đề tài. Ngoài ra còn sử dụng phương pháp so sánh, thống kê số liệu của ngành viễn thông nói chung và của Công ty truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng nói riêng. 5. Bố cục đề tài Bố cục đề tài gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing dịch vụ trong tổ chức kinh doanh. Chương 2: Thực trạng hoạch định chính sách Marketing cho dịch vụ truyền hình cáp tại Công ty truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng Chương 3: Hoàn thiện chính sách Marketing cho dịch vụ truyền hình cáp tại Công ty truyền hình cáp SCTV chi nhánh Đà Nẵng.
3 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu a. Tổng quan về cơ sở lý thuyết: - Quản trị Marketing của Philip Kotler - Quản trị Marketing - Định hướng giá trị của Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái - Quản trị Marketing dịch vụ của Lưu Văn Nghiêm Giáo trình Marketing căn bản của GS.TS. Trần Minh - Giáo trình marketing căn bản của Nguyễn Thị Như Liêm b. Tổng quan về cơ sở thực tiễn: - Công trình nghiên cứu về đề tài “ Chính sách Marketing cho dịch vụ internet cáp quang tại công ty CMC Đà Nẵng ” - Đề tài luận văn thạc sĩ “Xây dựng chính sách Marketing cho dịch vụ MEGAVNN tại VNPT Bình Định” của tác giả Nguyễn Hoài Sơn. - Đề tài luận văn thạc sĩ “Giải pháp marketing dịch vụ Internet cáp quang tại Công ty cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Đà Nẵng" của tác giả Phan Thị Lan. CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ TRONG TỔ CHỨC KINH DOANH 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1. Dịch vụ a. Khái niệm b. Đặc điểm của dich vụ - Tính vô hình - Tính không đồng nhất về chất lượng - Tính không tách rời được - Tính không lưu giữ được
4 1.1.2. Marketing “Marketing là một quá trình mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.” 1.1.3. Marketing dịch vụ a. Khái niệm “Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp nhằm tác động đến toàn bộ quá trình sản xuất và tiêu dùng thông qua việc phân phối các nguồn lực của tổ chức.” [1, tr.17] b. Sự khác biệt giữa marketing hàng hoá hữu hình và marketing dịch vụ 1.1.4. Vai trò của Marketing và sự cần thiết áp dụng Marketing trong kinh doanh dịch vụ a. Vai trò của Marketing b. Sự cần thiết phải áp dụng Marketing vào kinh doanh dịch vụ 1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing a. Môi trường vĩ mô - Môi trường kinh tế: - Môi trường tự nhiên: - Môi trường công nghệ: - Môi trường văn hoá - xã hội - Môi trường nhân khẩu học b. Môi trường vi mô - Doanh nghiệp
5 - Các nhà cung cấp - Các trung gian marketing - Khách hàng - Các đối thủ cạnh tranh - Công chúng 1.2.2. Xác định mục tiêu marketing a. Mục tiêu tăng trưởng b. Mục tiêu cạnh tranh c. Mục tiêu an toàn 1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường mục tiêu trong lĩnh vực Truyền hình cáp: là cách thức chia cắt thị trường tiềm năng thành các phân đoạn thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu - mong muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng. Như vậy thị trường mục tiêu sẽ được chia nhỏ dựa trên một số yêu cầu sau: có thể đo lường được, có quy mô đủ lớn, có sự khác biệt, có tính khả thi, có thể tiếp cận được. Dựa trên các yêu cầu về phân đoạn thị trường mục tiêu, công ty thường tiến hành phân đoạn thị trường theo các tiêu chí: theo địa lý, theo nhân khẩu, theo tâm lý, theo nhóm nhu cầu, theo nhóm ngành nghề, theo nhóm khu vực kinh tế. b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng và có lợi thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố sau: - Quy mô và mức độ tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường - Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường - Mục tiêu và các nguồn lực của doanh nghiệp.
6 1.2.4. Định vị dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu Bảng 1.1. Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị của công ty trên thị trường Các gói DV DV tăng thêm Hình ảnh Nhân sự + Công dụng + Quá trình cung + Biểu tượng + Năng lực + Mẫu mã,chủng loại ứng + Đội ngũ nhân + Tín nhiệm + Độ bền + Lắp đặt viên chuyên + Tin cậy + Độ tin cậy + Tư vấn nghiệp + Nhiệt tình + Khả năng sữa chữa + Dịch vụ sau bán + Phương tiện + Khả năng và thay thế + Sữa chữa truyền thông giao tiếp + Khả năng dễ dàng + Bảo hành trong thao tác sử dụng + Các dịch vụ khác + Chất lượng đồng đều 1.2.5. Thiết kế các chính sách marketing dịch vụ a. Chính sách sản phẩm - Cấu trúc sản phẩm dịch vụ cung cấp cho khách hàng + Cấp độ thứ nhất: Dịch vụ cơ bản, đáp ứng lợi ích cơ bản của khách hàng. + Cấp độ thứ hai: là những dịch vụ tạo ra những giá trị tăng thêm cho khách hàng, nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu mong đợi của khách hàng. - Hệ thống cung cấp dịch vụ: (1) Khách hàng là người hưởng thụ dịch vụ, là yếu tố quan trọng nhất trong hệ thống. (2) Cơ sở vật chất. (3) Nhân viên phục vụ. (4) Dịch vụ. (5) Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp. (6) Các khách hàng khác. - Chính sách sản phẩm dịch vụ
7 - Chính sách dịch vụ mới b. Chính sách giá - Các phương pháp định giá: + Định giá dựa vào chi phí. + Định giá theo lợi nhuận mục tiêu. + Định giá theo người mua. + Định giá dựa vào cạnh tranh. - Các chiến lược điều chỉnh giá: + Xác định giá cho sản phẩm dịch vụ mới + Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm dịch vụ + Định giá hai phần + Định giá theo nguyên tắc địa lý + Chiết khấu và bớt giá + Định giá khuyến mại + Thay đổi giá c. Chính sách phân phối Hệ thống kênh phân phối được cho là hợp lý khi nó đảm bảo các yêu cầu: thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp nhận dịch vụ, phù hợp với quy mô và phạm vi hoạt động của doanh nghiệp, tạo được sức cạnh tranh của doanh nghiệp. Chính sách phân phối bao gồm các quyết định về : Loại kênh phân phối, mức độ tiếp xúc, trung gian phân phối, địa điểm cung cấp dịch vụ, phương tiện vận tải, nơi lưu trữ. d. Chính sách truyền thông cổ động Chính sách truyền thông cổ động là tập hợp các hoạt động tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý, thị hiếu khách hàng để xác lập một mức cầu thuận lợi cho doanh nghiệp. Các hoạt động này bao gồm: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp.
8 đ. Chính sách con người Yếu tố con người trong cung cấp dịch vụ là toàn bộ nhân viên bao gồm các nhân viên giao dịch trực tiếp, nhân viên quan hệ gián tiếp và đội ngũ nhân viên quản lý. - Doanh nghiệp luôn phải quan tâm tới nhân viên, tìm hiểu nhu cầu, ước muốn của họ và có chiến lược thoả mãn nhu cầu đó - Doanh nghiệp phải chú trọng thu hút các nhân viên vào quá trình hình thành dịch vụ mới, đồng thời phải chú ý tới phương thức và môi trường dịch vụ, đòi hỏi các nhân viên phải đạt được một trình độ nhất định. - Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào việc thực hiện kiểm tra dịch vụ đối với khách hàng. Tùy theo mức độ cung ứng dịch vụ các doanh nghiệp phải có kế hoạch thích hợp. - Các nhà quản trị cần chú ý phát hiện các mâu thuẫn và xử lý kịp thời bằng nhiều giải pháp. e. Chính sách quy trình Quy trình dịch vụ là một hệ thống hoạt động theo mô hình kịch bản dịch vụ, với những tác động giữa các yếu tố, các khâu, các bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với nhau, được thực hiện theo một trật tự nhất định trong môi trường vật chất cụ thể với những quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế hoạt động rõ ràng. Đặc điểm của quy trình dịch vụ là luôn biến động và thay đổi theo thời gian. Để doanh nghiệp tồn tại và phát triển lâu dài thì quy trình cũng phải thay đổi để phù hợp với thực tế. f. Chính sách bằng chứng vật chất: Môi trường vật chất là nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ. Do đặc trưng của dịch vụ là vô hình cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà marketing phải cố gắng cung cấp các đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí
9 và tăng cường cho dịch vụ bao quanh nhằm làm giảm bớt tính vô hình của dịch vụ. Các yếu tố bằng chứng vật chất: - Môi trường vật chất của dịch vụ - Các yếu tố hữu hình KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 Chương 1 của luận văn trình bày một cách có hệ thống những vấn đề lý luận về marketing của doanh nghiệp. Dựa trên nền tảng cơ sở lý thuyết này sẽ hỗ trợ cho công ty cách thức tối ưu để tiếp cận các khách hàng mục tiêu. Muốn làm được như vậy thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải nắm bắt và hiểu rõ những cơ sở lý luận về việc xây dựng các hoạt động Marketing, từ căn cứ đó và tùy thuộc vào những tình huống, hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp mà đưa ra giải pháp marketing một cách hiệu quả cho dịch vụ truyền hình cáp của công ty. Các nội dung trình bày ở Chương 1 là cơ sở cần thiết để tác giả nghiên cứu các chương tiếp theo của luận văn. CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP TẠI CÔNG TY THC SCTV CN ĐÀ NẴNG 2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH THC SAIGON TOURIST CN ĐÀ NẴNG 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển: 2.1.2. Nguồn lực kinh doanh của công ty a. Nguồn nhân lực b. Nguồn lực tài chính c. Cơ sở vật chất kỹ thuật 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2014-2016
10 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH CÁP CỦA CÔNG TY 2.2.1. Tình hình môi trƣờng marketing về dịch vụ a. Môi trường vĩ mô - Môi trường kinh tế ĐVT: % Hình 2.2. Tốc độ tăng trưởng GDP qua các năm 2014 – 2016 (Nguồn: Tổng cục thống kê) Tốc độ tăng trưởng GDP của Đà Nẵng luôn cao hơn tốc độ tăng trưởng chung của cả nước khiến cho nhu cầu về trao đổi thông tin liên lạc, dịch vụ truyền hình và truyền thông ngày càng gia tăng mạnh mẽ. Tác động tích cực tới hoạt động kinh doanh của các nhà khai thác dịch vụ viễn thông truyền hình và Internet. - Môi trường văn hóa, xã hội Ngày nay, mức sống và nhu cầu của người dân ngày càng được cải thiện. Người sử dụng ngày càng có những xu hướng sử dụng những loại dịch vụ viễn thông có công nghệ hiện đại, thuận tiện, nhanh chóng và mang lại nhiều giá trị và tiện ích. - Môi trường chính trị, pháp luật Chính trị Việt Nam được đánh giá rất cao về sự ổn định đảm bảo hoạt động, tạo ra tâm lý an toàn khi đầu tư.
11 - Môi trường dân số Bảng 2.4. Dân số Việt Nam và Đà Nẵng từ năm 2014 – 2016 ĐVT: triệu người Năm 2014 2015 2016 Dân số Việt Nam 88,78 89,46 90,52 Dân số Đà Nẵng 0,985 1,042 1,082 (Nguồn: Tổng cục thống kê) - Môi trường công nghệ Cùng với sự phát triển của công nghệ thì công ty đã thiết kế trang web cho riêng mình để giới thiệu các dịch vụ, các hình thức tính giá cước đến tay khách hàng một cách nhanh nhất. Từ đó có thể quảng bá về sản phẩm và dịch vụ của công ty trên thị trường nhằm cạnh tranh với các đối thủ khác. Vì vậy, về lâu dài thì công nghệ cũng ảnh hưởng trực tiếp đến sự thành công hay thất bại của công ty, nó có thể làm thay đổi chiến lược kinh doanh của công ty và dẫn đến sự biến động cơ cấu ngành viễn thông ở thời điểm hiện tại. b. Môi trường vi mô - Đối thủ cạnh tranh Bảng 2.5. Thị phần dịch vụ Viễn thông từ năm 2014 - 2016 ĐVT: % Công ty Viễn thông 2014 2015 2016 SCTV 53,27 50,63 56,71 FPT 20,14 19,57 27,26 VIETTEL 14,05 13,82 10,21 CMC 10,04 11,58 19,21 SPT 1,32 2,83 1,37 Công ty khác 1,18 1,57 1,32 (Nguồn: Phòng kinh doanh)
12 Những hành động của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường là nguồn thông tin có giá trị cao, hỗ trợ cho việc ra quyết định liên quan đến sản phẩm - dịch vụ của nhà quản trị. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn Đà Nẵng của SCTV chủ yếu là Viettel và FPT. - Khách hàng o Khách hàng cá nhân o Khách hàng tổ chức Bảng 2.6. Tổng số lượng thuê bao sử dụng dịch vụ ĐVT: thuê bao Chỉ tiêu 2014 2015 2016 Tổng thuê bao 562 781 915 - Khách hàng cá nhân 404 445 469 - Khách hàng tổ chức 248 336 346 (Nguồn: Phòng kinh doanh) - Nhà cung cấp - Nhà trung gian - Công chúng 2.2.2. Mục tiêu marketing của công ty Trong thời gian qua, công tác hoạt động marketing được lồng ghép với các hoạt động kinh doanh cho nên cùng với các mục tiêu nâng cao lợi nhuận và thu nhập của công ty qua các năm thì mục tiêu marketing của SCTV Đà Nẵng cũng góp phần tăng các chỉ tiêu nói trên. Bảng 2.7. Mục tiêu marketing qua các năm ĐVT: % 2014 2015 2016 Chỉ tiêu Kế Thực Kế Thực Kế Thực Hoạch Hiện Hoạch Hiện Hoạch Hiện Tăng thị phần 21 22,3 23 24,2 26 27,5 Tăng doanh số 5 6,4 6,5 7,2 8 8,3 (Nguồn: Phòng kinh doanh)
13 2.2.3. Thị trƣờng mục tiêu hiện tại của công ty a. Phân đoạn thị trường - Công ty tiến hành phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý. Theo tiêu thức này, SCTV Đà Nẵng chia thị trường theo các quận Hải Châu, Thanh Khê, Liên Chiểu, Cẩm Lệ, Ngũ Hành Sơn và Sơn Trà. Bảng 2.8. Phân đoạn theo vị trí địa lý tại thị trường Đà Nẵng giai đoạn 2014 – 2016 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Doanh thu Tỷ Doanh thu Tỷ Doanh thu Tỷ Thị trƣờng (nghìn Trọng (nghìn Trọng (nghìn Trọng đồng) (%) đồng) (%) đồng) (%) Hải Châu 934.351 27 1.060.021 26 1.185.587 29 Thanh Khê 657.507 19 896.941 22 817.646 20 Liên Chiểu 830.535 24 937.711 23 1.022.058 25 Ngũ Hành Sơn 588.295 17 652.321 16 613.235 15 + Sơn Trà Cẩm Lệ 449.873 13 530.011 13 449.705 11 Tổng 3.460.561 100 4.077.005 100 4.088.231 100 (Nguồn: Phòng kinh doanh) - SCTV Đà Nẵng phân đoạn thị trường theo mục đích sử dụng: Bảng 2.9. Phân đoạn theo đối tượng khách hàng giai đoạn 2014 – 2016 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Doanh thu Tỷ Doanh thu Tỷ Doanh thu Tỷ Khách hàng (nghìn trọng (nghìn trọng (nghìn trọng đồng) (%) đồng) (%) đồng) (%) Khách hàng cá 2.560.815 74 3.139.294 77 3.311.467 81 nhân Khách hàng tổ 899.746 26 937.711 23 776.764 19 chức Tổng 3.460.561 100 4.077.005 100 4.088.231 100 (Nguồn: Phòng kinh doanh)
14 Việc phân đoạn thị trường hiện nay chưa giúp được cho đơn vị nắm được đặc tính, tính cách riêng biệt của từng nhóm khách hàng để đưa ra phương pháp riêng trong tiếp xúc nhằm đạt hiệu quả tối ưu. Việc xác định khách hàng và mục tiêu khách hàng cần nhắm đến còn chung chung. Vì vậy chưa tạo được điểm riêng biệt cho thông điệp marketing cho từng nhóm khách hàng khác nhau. b. Thị trường mục tiêu hiện tại: Theo tiêu chí phân đoạn địa lý, công ty lựa chọn thị trường mục tiêu là quận Hải Châu và các quận phối hợp là Thanh Khê, Liên Chiểu. Theo tiêu chí phân đoạn theo đối tượng khách hàng, công ty lựa chọn thị trường mục tiêu là khách hàng tổ chức vì đây là những khách hàng có thu nhập cao và nhu cầu sử dụng cùng lúc nhiều đầu thu KTS. 2.2.4. Định vị trên thị trƣờng mục tiêu Bảng 2.10. Các tiêu chí để tạo ra sự khác biệt trong định vị dịch vụ Các tiêu Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 chí Chất lượng - Chưa tốt, thường - Tốt hơn, khách hàng - Tỉ lệ sự cố giảm, Dịch vụ xảy ra sự cố. ít phản ánh. mang đến sự hài lòng cho khách hàng. Cơ sở hạ - Tập trung chủ - Mở rộng đến Liên - Hầu như đã phủ trên tầng yếu ở Hải Châu, Chiểu, Sơn Trà, Ngũ toàn phạm vi thành Thanh Khê. Hành Sơn, Cẩm Lệ. phố Đà Nẵng. Nhân sự - Ít, cơ cấu bộ máy - Bổ sung thêm nhiều - Hoàn chỉnh bộ máy chưa hoàn chỉnh. đội ngũ nhân viên ở nhân sự của công ty các phòng ban. CN Đà Nẵng. Thương - Khách hàng - Một số lượng lớn - Hầu hết các hiệu vẫn chưa biết khách hàng đã biết khách hàng tại địa bàn nhiều đến SCTV. đến nhà mạng SCTV. thành phố Đà Nẵng biết đến
15 2.2.5. Các chính sách marketing của công ty a. Chính sách sản phẩm * Truyền hình kỹ thuật số với độ nét cao (HDTV) Công ty SCTV đã đưa ra sản phẩm truyền hình kỹ thuật số với độ nét cao (HDTV) với âm thanh trung thực, hình ảnh sắc nét đem lại một trải nghiệm thú vị cho người xem. * Dịch vụ Internet băng thông rộng qua mạng cáp SCTV (SCTVNet) Đây là dịch vụ phát triển dựa trên công nghệ truyền tải dữ liệu trên mạng cáp DOCSIS theo tiêu chuẩn Châu Âu, vừa có khả năng truyền hàng trăm kênh truyền hình đồng thời có thể truyền Internet tốc độ cao với tốc độ tải về tối đa là 50Mbps theo tiêu chuẩn của thế giới. *Internet TV: Không dừng lại ở việc cung cấp dịch vụ Internet, SCTV đã không ngừng nghiên cứu, ứng dụng thành công và triển khai nhiều dịch vụ gia tăng khác trên đường truyền Internet và truyền hình cáp của mình. Một trong những dịch vụ đó là TVonline. *Ưu điểm: + Mức độ nhận biết/tiếp cận các dịch vụ do SCTV cung cấp rất dễ dàng , được khách hàng đánh giá cao. + SCTV được khách hàng đánh giá cao về chất lượng về dịch vụ cung cấp trong trí nhớ khách hàng; đặc biệt là sự phong phú về kênh , đa dạng về các loại hình, dịch vụ cung cấp: truyền hình độ nét cao (HDTV), Internet băng thông rộng, thu hút đông đảo người dùng. Trong đó nổi bật là dịch vụ HDTV chiếm tỷ lệ sử dụng khá cao . + SCTV còn đạt được thành công, được nhiều khách hàng biết đến với chương trình triển khai các dịch vụ trọn gói nhiều ưu đãi, hấp dẫn hướng đến các đối tượng khách hàng sử dụng khác nhau. *Nhược điểm:
16 + Phát triển thêm các dịch vụ còn thiếu theo yêu cầu của khách hàng: SCTVfone, dịch vụ thanh toán cước qua tài khoản ngân hàng. + Khắc phục một số trường hợp cung cấp dịch vụ trễ hẹn với khách hàng. b. Chính sách giá SCTV đã đưa ra những chính sách giá ưu đãi dành cho khách hàng sử dụng các dịch vụ trọn gói do SCTV cung cấp thông qua việc giảm 20% cước phí trên tổng tiền cước các dịch vụ riêng lẻ cộng lại. Bảng 2.11. Bảng giá cước trọn gói các dịch vụ do SCTV cung cấp (áp dụng từ 1/1/2016) GOLD1 GOLD1 GOLD1 ECO GOLD1 HIGH FAMILY SUPPER - Truyền hình - Truyền hình - Truyền hình - Truyền hình KTS HD KTS HD KTS HD KTS HD (01 đầu thu HD). (01 đầu thu HD). (01 đầu thu HD). (01 đầu thu - Sử dụng - Sử dụng - Sử dụng HD). Internet trọn gói Internet trọn gói Internet trọn gói - Sử dụng tốc độ 12Mbps. tốc độ 15Mbps. tốc độ 20Mbps. Internet trọn gói - Trang bị miễn - Trang bị miễn - Trang bị miễn tốc độ 25Mbps. phí phí phí - Trang bị wireless router. wireless router. wireless router. miễn phí wireless router. 195,000 235,000 270,000 300,000 SCTV DIAMOND (450.000 VNĐ) - Truyền hình Kỹ thuật số HD: được trang bị 03 đầu thu HD. - Internet trọn gói (gói SCTV VIP) tốc độ 30 Mbps. - Trang bị miễn phí wireless router. *Ưu điểm: + Giá cước sử dụng dịch vụ của SCTV được khách hàng đánh giá là tương xứng với chất lượng của dịch vụ. Vì vậy, mặc dù mức giá thuê bao các dịch vụ do SCTV cung cấp hơi cao so với
17 các nhà cung cấp khác nhưng vẫn được khách hàng chấp nhận. + Ngoài việc đưa ra mức giá sử dụng cho các dịch vụ riêng lẻ, SCTV còn xây dựng mức giá khuyến mãi cho các dịch vụ trọn gói. Mức giá khuyến mãi này rất hấp dẫn có tác dụng kích cầu, làm gia tăng nhanh chóng số lượng khách hàng. *Nhược điểm: Trong các dịch vụ SCTV cung cấp, dịch vụ Internet băng thông rộng có mức giá cước chưa có tính cạnh tranh, đây là dịch vụ mà khách hàng đề nghị xem xét lại giá nhiều nhất. c. Chính sách phân phối - Kênh truyền thống: + Đăng ký tại các điểm giao dịch + Đăng ký qua điện thoại: Khách hàng gọi tới số điện thoại : 19001878 nhấn phím 2. - Kênh hiện đại *Ưu điểm: + Với việc phát triển mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch của SCTV còn ít tại địa bàn TP.Đà Nẵng, nên phần lớn khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ đều thông qua tổng đài 19001878. + Khi giải đáp thắc mắc của khách hàng các vấn đề về dịch vụ, đa phần nhân viên đều thể hiện sự hiểu biết chuyên sâu. *Nhược điểm: Theo điều tra, kỹ năng giao tiếp của nhân viên phòng giao dịch/chi nhánh được đánh giá chỉ ở mức trung bình. Nguyên nhân bắt nguồn từ khâu tiếp xúc khách hàng chưa thật sự chuyên nghiệp, gây tâm lý không thoải mái cho khách hàng . d. Chính sách truyền thông cổ động Thông điệp truyền thông: “Sống động từng giây”. - Chiến lược xúc tiến - Quảng cáo trên truyền hình
18 - Quảng bá trên báo chí - Bảng quảng cáo - Truyền thông bán hàng tại chi nhánh, phòng giao dịch - Hoạt động PR - Khuyến mãi *Ưu điểm: Mặt khác, khi đem đi so sánh với các thương hiệu khác, SCTV là một trong những thương hiệu dễ nhận diện nhất. Bên cạnh đó, SCTV đã xây dựng các Website riêng của mình để quảng bá hình ảnh, thương hiệu, chẳng hạn trang web: www.sctv.com.vn, trang web xem tivi trực tuyến www.tv24.vn. *Nhược điểm: So với các đối thủ cạnh tranh, các hoạt động quan hệ công chúng,tài trợ các hoạt động cộng đồng của SCTV còn khá khiêm tốn và chưa thực sự tạo hiệu ứng thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Hoạt động Marketing trực tiếp của SCTV tại chi nhánh, phòng giao dịch còn đơn giản, chưa được chú trọng, bị đánh giá rất thấp . Bộ phận kinh doanh, giao dịch viên tại các phòng giao dịch, chi nhánh của SCTV chưa được trang bị đầy đủ về kỹ năng Marketing. đ. Chính sách con người Công ty còn thực hiện tuyển dụng nguồn nhân lực có trình độ cao từ bên ngoài nhằm phục vụ cho nhu cầu phát triển, mở rộng của công ty. Đối với môi trường nội bộ, SCTV rất chú trọng đến công tác huấn luyện, đào tạo cho đội ngũ nhân viên. Định kỳ công ty tổ chức các buổi thảo luận chuyên đề. Thông qua tổ chức công đoàn, khuyến khích nhân viên đóng góp ý kiến về các chính sách tiền lương, chế độ phúc lợi,… Qua đó