Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chính sách marketing cho sản phẩm cà phê bột tại công ty TNHH SX KD Phương Nguyên

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

46
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là hệ thống hóa những vấn đề lý luận về marketing. Phân tích thực trạng về sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cà phê bột của Công ty TNHH SX KD Phương Nguyên. Đề xuất chính sách marketing phù hợp với đặc thù của sản phẩm cà phê bột của Công ty TNHH SX KD Phương Nguyên.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chính sách marketing cho sản phẩm cà phê bột tại công ty TNHH SX KD Phương Nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG -------------- LÊ VĂN TUẤN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT TẠI CÔNG TY TNHH SXKD PHƢƠNG NGUYÊN TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834.01.01 Đà Nẵng - Năm 2021
Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS.Lê Thế Giới Phản biện 1: TS. Nguyễn Xuân Lãn Phản biện 2: PGS.TS. Trần Đình Thao Luận văn sẽ được bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 03 năm 2021. Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Miền Trung được xem là nơi bất lợi về thời tiết và về con người. Xét về trình độ phát triển kinh tế xã hội nói chung và của ngành công nghiệp nói riêng còn kém phát triển so với hai miền Nam – Bắc. Thêm vào đó, yếu tố thời tiết không ổn định và khí hậu khắc nghiệt, mưa bão quanh năm cũng tác động không nhỏ đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đó chính là những khó khăn, thử thách mà doanh nghiệp phải đối mặt. Song bên cạnh đó, Đà Nẵng cũng có những lợi thế tạo điều kiện thuận lợi và cơ hội thu hút phát triển ngành cà phê như dân cư đông đúc, nhiều khu công nghiệp, cơ sở hạ tầng mới và đang phát triển, thành phố đi đầu về dịch vụ du lịch. Trong những năm qua mặt hàng cà phê luôn giữ vai trò là một trong số những mặt hàng trọng yếu tham gia xuất khẩu của nền kinh tế quốc gia (bình quân chiếm 10% trong tổng kim ngạch xuất khẩu của cả nước), được xếp vào danh sách 10 mặt hàng xuất khẩu chủ lực. Là một công ty hoạt động trong ngành cà phê, công ty TNHH SX KD Phương Nguyên đã thành lập và phát triển tại thị trường Đà Nẵng và các tỉnh lân cận, mặt hàng chủ yếu là cà phê bột. Nhưng chỉ phát triển được cục bộ ở các vùng ven thành phố như: Hòa Khánh, Nam Ô, Túy Loan, vào trung tâm ít và nhỏ lẻ, người tiêu dùng chưa biết đến. Về các tỉnh lân cận chỉ phát triển được đến Quảng Nam, Huế thông qua hai showroom đặt tại hai tỉnh trên còn lại các tỉnh khác có rất ít khách hàng, chủ yếu gửi cà phê bằng xe khách. Công ty TNHH SX KD Phương Nguyên là một doanh nghiệp được thành lập trên cơ sở chuyển đổi và phát triển từ hình thức kinh doanh hộ gia đình (từ năm 2002). Là một doanh nghiệp gắn bó lâu năm với địa bàn, thuận lợi cơ bản của đơn vị là hiểu rõ hương vị người tiêu dùng ưa chuộng tại Đà Nẵng. Tuy nhiên, sản phẩm cà phê
2 bột của công ty chưa tạo được ấn tượng. Nguyên nhân chính là hoạt động truyền thông cho sản phẩm cà phê bột chưa được chú trọng. Kinh tế thị trường càng phát triển thì hoạt động marketing càng giữ vai trò quyết định sự thành công hay thất bại trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường. Do đó việc nâng cao hiệu quả hoạt động marketing và nghiên cứu thị trường là mục tiêu mà các doanh nghiệp hướng tới. Nhằm mục đích nghiên cứu, phân tích cơ hội và thách thức mà doanh nghiệp đã, đang và sẽ đối mặt, cùng với việc tìm hiểu cơ sở lý luận và thực tiễn của ngành cà phê của Việt Nam và ở tại Đà Nẵng, tôi đã chọn đề tài “Chính sách marketing cho sản phẩm cà phê bột tại công ty TNHH SX KD Phƣơng Nguyên” nhằm đưa ra chính sách marketing phù hợp, giúp doanh nghiệp mở rộng được thị trường, sản phẩm tiêu thụ nhiều góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. 2. M c tiêu nghiên c u c a đề tài - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về marketing. - Phân tích thực trạng về sản xuất và tiêu thụ sản phẩm cà phê bột của Công ty TNHH SX KD Phương Nguyên. - Đề xuất chính sách marketing phù hợp với đặc thù của sản phẩm cà phê bột của Công ty TNHH SX KD Phương Nguyên. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên c u c a đề tài 3.1. Đối tƣợng nghiên c u 3.2. Phạm vi nghiên c u 4. Phƣơng pháp nghiên c u 5. Bố c c c a luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục và tài liệu tham khảo, luận văn được trình bày với kết cấu gồm các chương sau: - Chương 1: Một số vấn đề lý luận về marketing và chính sách marketing.
3 - Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh và chính sách marketing của công ty TNHH SX KD Phương Nguyên. - Chương 3: Chính sách marketing cho sản phẩm cà phê bột tại công ty TNHH SX KD Phương Nguyên. 6. Tổng quan tài liệu nghiên c u CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING 1.1. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.1.1. Khái niệm về marketing Theo Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. 1.1.2.Vai trò c a marketing 1.1.3. Marketing hỗn hợp (marketing - mix) 1.1.4. Đặc điểm c a khách hàng tổ ch c ảnh hƣởng đến việc thiết kế marketing – mix cho sản phẩm cà phê bột: 1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING 1.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing: a. Môi trường vĩ mô b. Môi trường vi mô trong kinh doanh 1.2.2. Xác định m c tiêu Marketing 1.2.3. Nghiên c u và lựa chọn thị trƣờng m c tiêu a. Đo lường và dự báo nhu cầu Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tương lai của sản phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó.
4 b. Phân đoạn thị trường Theo Philip Kotler “Thị trường bao gồm những người mua, còn người mua thì khác nhau về rất nhiều tham số như nhu cầu, khả năng tài chính, vị trí địa lý, thái độ và thói quen. Và mối biến này đều có thể được sử dụng làm cơ sở để phân khúc thị trường.” c. Lựa chọn thị trường mục tiêu 1.2.4. Định vị sản phẩm a. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ Bảng 1.1. Các biến tạo đặc điểm khác biệt Sản phẩm Dịch v Nhân sự Hình ảnh Tính chất Giao hàng Năng lực Biểu tượng Công dụng Lắp đặt Lịch sử Phương tiện truyền thông Múc độ phù Huấn luyện khách Tín nhiệm Bầu không khí hợp hàng Độ bền Dịch vụ tư vấn Tin cậy Sự kiện Độ tin cậy Sửa chữa Nhiệt tình Khả năng sử Những dịch vụ Biết giao dụng khác tiếp Kiểu dáng Kết cấu b. Truyền bá vị trí của Công ty 1.3.4. Các chính sách Marketing - mix a. Chính sách sản phẩm b. Chính sách giá Có 3 phương án chiến lược giá cả:” + “Chiến lược hớt váng sữa + Chiến lược giá bám sát + Chiến lược giá trung hòa c. Chính sách phân phối
5 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH SXKD PHƢƠNG NGUYÊN 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH SX KD Phƣơng Nguyên 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển - Công ty TNHH SX KD Phương Nguyên được cấp phép hoạt động từ ngày 11/07/2014, tại Chi cục Thuế Quận Thanh Khê. Giấy phép kinh doanh số 0401613772. Trụ sở: tổ 05, phường Thanh Khê Tây, quận Thanh Khê, Đà Nẵng. Điện thoại: 19001574. Fax: 05113764369. Email: info@phuongnguyen.vn 2.1.2. Tổ ch c bộ máy Hình 2. 1. Cơ cấu tổ ch c bộ máy c a công ty
6 2.1.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh c a công ty a. Sản phẩm của công ty Sản phẩm cà phê bột của công ty được sản xuất từ tháng 07 năm 2014. Sản phẩm cà phê hạt được công ty sản xuất vào năm 2016. Sản phẩm cà phê hòa tan và trà gừng của công ty mới được sản xuất từ cuối năm 2017. b.Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty là thị trường Đà Nẵng, một số tỉnh lân cận như Huế, Quảng Nam và Hà Nội. c.Tình hình sử dụng các nguồn lực của công ty 2.1.5. Kết quả kinh doanh trong thời gian qua Bảng 2.2: Bảng kê doanh thu qua các năm (ĐVT: Triệu đồng) Năm Doanh thu Chi phí Lợi nhuận trước thuế 2018 14.754.982 8.879.154 5.875.828 2019 21.627.158 13.835.482 7.791.676 2020 18.461.872 11.852.941 6.608.931 (nguồn: Phòng kế toán Phương Nguyên) 2.3. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING 2.3.1. Ảnh hƣởng c a các yếu tố môi trƣờng marketing a. Môi trƣờng vĩ mô  Môi trường kinh tế - dân cư  Môi trường chính trị pháp luật  Môi trường văn hóa – xã hội  Môi trường tự nhiên b. Môi trường ngành cà phê
7 2.3.2. Thị trƣờng m c tiêu và định vị 2.3.3. Các chính marketing hiện tại c a công ty a. Về chính sách sản phẩm - Chất lượng sản phẩm : - Về quy cách sản phẩm: - Về nhãn hiệu sản phẩm: Phương Nguyên là một tên ngắn gọn dễ đọc, dễ nhớ. Logo được thiết kế hình hoa hướng dương với 24 cánh hoa và tâm là chữ PN, nhằm nhắn nhủ khách hàng đến với Phương Nguyên bạn sẽ luôn rạng rỡ như hoa hướng dương lúc bình minh, 24 cánh hoa là 24 giờ luôn khỏe mạnh. b. Về chính sách giá - Về căn cứ định giá:“ - Quá trình điều chỉnh giá: Trong điều kiện là một công ty mới tham gia vào ngành hàng cà phê mà giá sản phẩm của công ty lại cao hơn so với các doanh nghiệp cạnh tranh, trong đó có cả những doanh nghiệp đã nổi tiếng như Trung Nguyên (80.000đ/1 kg, loại S), Long (100.000đ/1 kg), Mê Trang (105.000/ 1 kg loại MC1).. c. Chính sách phân phối Kênh phân phối trực tiếp: Hình 2.2. Mô hình kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối gián tiếp: Hiện tại, Công ty sử dụng kênh phân phối gián tiếp hai cấp. Mô hình như sau:
8 Công ty Nhà phân Quán phối, tạp cà phê hóa Hình 2.3. Mô hình phân phối gián tiếp c a Công ty d. Chính sách truyền thông và c động CHƢƠNG 3 CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT TẠI CÔNG TY TNHH SX KD PHƢƠNG NGUYÊN 3.1. CƠ SỞ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT TẠI CÔNG TY TNHH SXKD PHƢƠNG NGUYÊN 3.1.1. M c tiêu và nguồn lực c a doanh nghiệp  Đẩy mạnh doanh số bán trên thị trường nội địa.  Lợi nhuận phấn đấu đạt trên 800tr/1 tháng.  Lương cơ bản bình quân của công nhân: trên 5 triệu đồng/ tháng.  Mục tiêu phát triển sản phẩm: Mỗi năm đưa thêm từ 1 - 2 sản phẩm cà phê bột vào thị trường. Mục tiêu phát triển thị phần: Đưa sản phẩm cà phê bột của Phương Nguyên - Chiếm lĩnh vị trí hàng đầu về thị phần tại Đà Nẵng (40%) - Nâng cao hình ảnh thương hiệu Phương Nguyên đối với người tiêu dùng trong nước Với các chỉ tiêu cụ thể được đặt ra như trên, thì các công việc cụ thể được doanh nghiệp triển khai như sau:  Hoàn thiện hệ thống thông tin thị trường.  Tăng cường các nỗ lực marketing cho hoạt động thị trường.
9  Thực hiện tốt mô hình tổ chức quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 22000:2005/2007 nhằm ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm.  Tiếp tục nâng cao trình độ tay nghề của người lao động thông qua đào tạo và tuyển dụng.  Sử dụng và quản lý nguồn vốn có hiệu quả thông qua việc cân đối các khoản công nợ và đầu tư. 3.1.2. Cơ sở định hƣớng chính sách marketing cho sản phẩm cà phê bột tại Phƣơng Nguyên  Danh mục sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh chưa đa dạng.  Bao bì sản phẩm chưa hấp dẫn  Giá các sản phẩm cà phê bột của Phương Nguyên chưa được đánh giá là cạnh tranh so với các đối thủ.  So với các đối thủ cạnh tranh việc trưng bày tại các điểm phân phối chưa được khách hàng đánh giá cao bằng.  Khả năng quản trị kênh phân phối còn chưa cao.  Mức độ quảng cáo của Phương Nguyên chưa được người tiêu dùng đánh giá cao so với các đối thủ cạnh tranh.  Các chương trình khuyến mãi chưa hấp dẫn để thu hút sự chú ý và tham gia của khách hàng.  Chưa có phản ứng phù hợp khi gặp các thông tin bất lợi từ phía khách hàng và đối thủ cạnh tranh.  Việc sử dụng kênh truyền thông trực tuyến và quảng cáo thông qua các sản phẩm di động còn chưa được chú trọng và chưa đạt được hiệu quả cao.
10 3.2. CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ BỘT TẠI CÔNG TY TNHH SXKD PHƢƠNG NGUYÊN 3.2.1. Đo lƣờng và dự báo nhu cầu Đặc điểm nhân khẩu học và mức thu nhập ngày càng tăng ở Việt Nam thúc đẩy sự tăng trưởng mạnh không ngừng của sức tiêu dùng trong nước. Với đặc điểm gần 70% của dân số 96 triệu người nằm trong độ tuổi lao động và 56% dân số có độ tuổi dưới 30. Trong 10 năm tới, số người trong độ tuổi lao động dự kiến sẽ tăng thêm ít nhất 1 triệu người mỗi năm. 3.2.2. Xác định thị trƣờng m c tiêu và định vị a. Phân đoạn thị trường  Phân đoạn theo địa lý. Phân đoạn theo tiêu thức này Phương Nguyên chia thị trường thành các phân khúc nội thành Đà Nẵng và các tỉnh lân cận; Miền Nam, Miền Trung và Miền Bắc như địa hình Việt Nam, bên cạnh đó còn phân chia theo trong và ngoài nước.  Phân đoạn theo đặc điểm dân số học Dựa trên độ tuổi để xác định nhóm khách hàng tổ chức mục tiêu của Phương Nguyên như sau: + Thanh niên: từ 18 đên 30 tuổi, không phân biệt giới tính, tầng lớp xã hội, khu vực địa lý. + Trung niên: từ 31 đên 50 tuổi, không phân biệt giới tính, tầng lớp xã hội, khu vực địa lý. + Cao niên: từ 51 tuổi trở lên, không phân biệt giới tính, tầng lớp xã hội, khu vực địa lý.  Phân đoạn theo quy mô đầu tư của khách hàng tổ chức Dựa theo diện tích quán: dưới 100 m2 và trên 100m2… Dựa theo vị trí quán: ngay ngã tư, mặt tiền và trong hẻm… Dựa theo hình thức kinh doanh: quán sân vườn, quán cóc, quán hộp…
11  Đánh giá mức độ hấp dẫn của các đoạn thị trường Để đánh giá các phân đoạn thị trứờng cần xem xét các yếu tố như: Thứ nhất là quy mô và mức tăng trưởng của phân đoạn thị trường; Thứ hai là mức độ hấp dẫn vê cơ cấu của phân đoạn thị trường; Thứ ba là mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp. b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Theo địa lý: Trong dài hạn sẽ là thị trường toàn quốc, nhưng trong giai đoạn trước mắt, Doanh nghiệp cần tập trung phát triển vững chắc tại hai thị trường có nhiều thế mạnh miền Trung. Đồng thời thăm dò thị trường miền Bắc, Miền Nam khi tình hình thuận lợi hơn sẽ triển khai phát triển mạnh thị trường này. Theo dân số học: Chú trọng phát triển đáp ứng nhu cầu cho khách hàng mọi độ tuổi, cần chú tâm đến các khách hàng có quy mô lớn, vị trí đắt địa để quảng bá hình ảnh tại trung tâm TP Đà Nẵng. 3.2.3. Chính sách marketing hỗn hợp cho sản phẩm cà phê bột Phƣơng Nguyên a. Chính sách sản phẩm Nghiên cứu cải tiến chất lượng sản phẩm Cần xây dựng đội ngũ kiểm soát chất lượng để đảm bảo được tính đồng nhất của sản phẩm cà phê bột, tránh trường hợp lô sản xuất sau khác lô sản xuất trước, đánh mất niềm tin của khách hàng. Nhóm khách hàng độ tuổi từ 16-35 thì phát triển dòng cà phê có độ nhạt hơn và hương cà phê nồng Nhóm khách hàng trung niên và cao tuổi thì phát triển dòng cà phê đậm và đắng Đổi mới bao bì thiết kế
12 “Tuy đã thay đổi bao bì sản phẩm Phương Nguyên nhưng so với các sản phẩm của các đối thủ thì vẫn bị người tiêu dùng đánh giá là không nổi bật bằng.  Chữ Phương Nguyên nên được in lớn hơn, khoảng 30% diện tích bao bì  Nên thêm van một chiều vào mặt sau để khi bóp vào bao sản phẩm sẽ cảm nhận được mùi cà phê bên trong.  Thêm phần zip giúp khách hàng bảo quản cà phê tốt hơn vì bản chất cà phê dễ mất mùi và hút ẩm rất tốt, ảnh hưởng đến chấn lượng sản phẩm nếu khách hàng đã xé bao nhưng không sử dụng hết.  Ngoài bao bì 0.5kg và 1kg nên bổ sung bao bì 5kg để đa dạng hóa sự lựa chọn của khách hàng. b. Chính sách định giá  Xác định giá thành sản phẩm “Để đảm bảo giá thành của sản phẩm của doanh nghiệp đạt mức hợp lý và được khách hàng chấp nhận thì doanh nghiệp phải chú ý đến việc thiết kế quy trình công nghệ sản xuất sao cho tiết kiệm được chi phí nhưng vẫn phải đảm bảo yêu cầu về kỹ thuật và cung cách của sản phẩm. Để làm được điều này thì doanh nghiệp phải:  Tuyển chọn và đào tạo được một đội ngũ kỹ sư, cán bộ kỹ thuật, quản lý giỏi tiến tới nâng cao năng suất chất lượng của công nhân.  Phải nghiên cứu kỹ sản phẩm trước khi đưa vào sản xuất chế biến.  Giảm giá thành các chi phí đầu vào: chi phí nhân công trực tiếp, chi phí nguyên vật liệu trực tiếp, chi phí sản xuất chung, ... + Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp: tăng các điều kiện về hợp đồng nhập nguyên vật liệu lâu dài có lợi cho doanh nghiệp, các điều kiện về giảm thuế đầu vào...
13 + Chi phí nhân công trực tiếp: thực hiện tăng năng suất, giảm giờ chết, phát động các phong trào gia tăng sản xuất chế biến, ...  Chi phí sản xuất chung: quản lý chặt các nghiệp vụ kinh tế phát sinh, thực hiện tiết kiệm tối đa việc sử dụng các trang thiết bị sản xuất,...  Thực hiện nghiên cứu thị trường, ước lượng được quy mô thị trường và các đặc tính của cầu.  Việc định giá có cao hay không còn phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp có được khách hàng chấp nhận hay không.  Khi kích thích tiêu thụ, doanh nghiệp nên duy trì thực hiện chính sách giá, doanh nghiệp không nên giảm giá với mức giá thấp, điều này có thể ảnh hưởng đến uy tín và hình ảnh chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Thay vào đó, doanh nghiệp nên thực hiện việc tăng chiết khấu, dịch vụ thanh toán, vận chuyển, xúc tiến bán khi mua hàng, hoặc tăng % hoa hồng hoặc thưởng để kích thích việc mua và bán hàng. Đối với các khách hàng truyền thống thì doanh nghiệp nên có các hình thức ưu đãi về giá khi mua nhiều.”  Lựa chọn phương pháp định giá  Xác định mục tiêu định giá: Dựa vào chiến lược kinh doanh của Doanh nghiệp có các mục tiêu cụ thể cho từng giai đoạn. Mục tiêu của Doanh nghiệp hiện nay vẫn đang là mở rộng và phát triển thị trường, bám sát giá của đối thủ, làm giảm thị phần của đối thủ trên thị trường .  Nghiên cứu và phân tích nhu cầu thị trường: Doanh nghiệp cần nghiên cứu phân tích các khách hàng, quy mô, số lượng khách hàng khả năng chi trả và tiêu thụ của khách hàng… đặc điểm về khách hàng tiêu dùng, xu hướng tiêu dùng của khách hàng qua đây cũng thấy được giá và chào hàng của đối thủ cạnh tranh.
14  Lượng giá chi phí: Doanh nghiệp cần phải tính toán chính xác các chi phí sản xuất ra sản phẩm, các chi phí để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, chi phí marketing…cho sản phẩm để tính toán giá vốn của một đơn vị sản phẩm.  Chọn phương pháp định giá: Phương pháp định giá hiện tại của Doanh nghiệp đang sử dụng là phương pháp định giá “ Chi phí cộng”. Phương pháp này có nhiều hạn chế và nhược điểm do vậy Doanh nghiệp nên sử dụng phương pháp định giá theo giá trị sát thực với thị trường hơn.  Thử nghiệm giá: Sau khi đã tính toán được mức giá có thể bán của Doanh nghiệp Doanh nghiệp cần phải thử nghiệm giá trên một số khách hàng để xem phản ứng của khách hàng về sản phẩm đó. Từ đó dự đoán được lợinhuận có thể thu đượctừ mức tiêu thụ với mức giá xác đinh.  Quyết định mức giá cuối cùng: Mức giá cuối cùng là mức giá mà doanh nghiệp tiến hành chào bán rộng rãi sản phẩm trên thị trường.  Khả năng hạ giá thành. “Để giảm giá thành sản phẩm công ty cần có những chính sách thiết thực cho khâu sản xuất và quản lý kinh doanh :  Phương Nguyên cần đầu tư vào dây chuyền công nghệ để tăng năng suất lao động, chất lượng sản phẩm.  Cải tiến phương pháp kinh doanh, quản lý, động viên khuyến khích công nhân làm việc, nâng cao hiệu quả sử dụng máy móc thiết bị nhằm nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm.  Có những chính sách đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ kinh doanh, quản lý, cũng như chính sách mềm giẻo trong giá cả để thu hút thêm khách hàng và tăng tính cạnh tranh.
15  Phương Nguyên cũng cần có những chính sách giá ưu đãi, phân biệt đối với từng nhóm khách hàng. Đối với những khách hàng trung gian Phương Nguyên cũng có những điều khoản về tài chính hợp lý, nhằm tạo sự ràng buộc giữa Phương Nguyên và những khách hàng trung gian. Giá cả trên sẽ thay đổi phù hợp tùy theo sự biến động của thị trường, xu hướng tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh trong tương lai.”  Tập trung nổ lực nhấn mạnh sự khác biệt về chất lượng, lợi ít của sản phẩm để người tiêu dùng chấp nhận mức giá thay đổi thay vì chạy đua về giá theo đối thủ cạnh tranh.  Tổ chức theo dõi chặt chẽ sự biến động của thị trường, xu hướng tiêu dùng để có những biện pháp hiệu quả nhằm từng bước điều chỉnh giá trong tương lai.  Chiến lƣợc điều chỉnh giá.  Điều chỉnh khuyến mãi theo đơn đặt hàng. Để có thể được hưởng những chính sách khuyến mãi bạn yêu cầu khách hàng phải đặt hàng với một số lượng tối thiểu từ 50kg, nay kiến nghị tăng điều kiện về số lượng tối thiểu đó lên cao hơn.  Điều chỉnh dịch vụ giao hàng và các dịch vụ đặt biệt. Thay vì giao hàng tận nơi miễn phí đối với tất cả các đơn đặt hàng. Kiến nghị điều chỉnh lại chỉ giao hàng miễn phí đối với những đơn hàng lớn và thu phụ phí đối với những đơn hàng nhỏ.  Tính lãi suất đối với các khách hàng chậm thanh toán. Xưa nay công nợ không dứt điểm đối với khách hàng chậm thanh toán, nay thông báo với khách hàng và bắt đầu thực hiện tính lãi suất theo lãi suất ngân hàng nếu thanh toán chậm sau 01 tháng.  Giảm công suất sản xuất các nhãn hiệu ít lãi. Giảm công suất các sản phẩm ít lãi và tăng công suất các sản phẩm lãi cao có thể giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận.
16  Bổ sung các điều khoản phạt vào hợp đồng bổ sung các điều khoản phạt vào hợp đồng cũng là cách giúp doanh nghiệp tăng thu, giảm những thiệt hại do giao hàng chậm, giao hàng không đúng chất lượng và qui cách. c. Chính sách kênh phân phối Để mở rộng kênh phân phối của mình trong điều kiện người tiêu dùng chưa biết nhiều về sản phẩm và thương hiệu còn non trẻ. Với mong muốn tiếp tục phát triển thị trường em xin đề xuất chính sách phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đầy đủ và cũng để tận dụng tối đa sự thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng Doanh nghiệp có thể sử dụng kênh sau:  Đối với kênh trực tiếp: Doanh nghiệp phân phối một cách trực tiếp đối với khách hàng, loại hình này dùng để áp dụng đối với bạn hàng quen thuộc, với khối lượng lớn và thường xuyên đó là các quán cà phê.  Đối với kênh phân phối gián tiếp: Tiến hành phân phối qua các trung gian, đó là các doanh nghiệp thương mại chuyên buôn bán cà phê , các siêu thị. Đây được coi là kênh phân phối mới có vai trò đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến được với những khách hàng chuyên kinh doanh thương mại sản phẩm cà phê bột.  Hoạt động phân phối ngoài Đà Nẵng và các tỉnh lân cận nên mở rộng các tỉnh, khu vực lân cận miền trung như Khánh Hòa, Phú Yên, Bình Định, Quảng Ngãi, Quảng Trị sau đó là các tỉnh Trung Bộ rồi mở rộng cả nước. Doanh nghiệp cần mở rộng hệ thống đại lý tại các đô thị lớn ở các tỉnh thành. Những nơi này có số dân đông, thu nhập của người dân cao, đặc biệt chú trọng trong phong cách tiêu dùng.  Việc tìm kiếm các đại lý mới cần tiến hành như sau: Thông báo trên báo, tạp chí, các phương tiện truyền thông đại chúng như đài, đưa các thông báo xuống từng khu vực muốn mở. Việc thiết lập
17 một đại lý mới không đơn giản chút nào chúng ta cần phải xem xét nhu cầu ở đó, năng lực của đối tác, địa điểm thuận lợi và mức trích hoa hồng…  Để các kênh phân phối có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải nắm bắt được các yếu tố làm tác động đến khách hàng, phải làm cho khách hàng thấy được sự tiện lợi và lợi ích to lớn khi mua sản phẩm của doanh nghiệp. Khâu chào hàng là hết sức quan trọng, phải làm sao cho khách hàng hiểu rõ được chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp tận dụng những ưu thế về uy tín và chất lượng để lôi kéo khách hàng. Đồng thời tiến hành các thủ tục đặt hàng nhanh chóng thuận tiện cho khách hàng và chính doanh nghiệp.Xây dựng các mối quan hệ tốt đẹp với các trung gian, cần tìm hiểu cặn kẽ các đặc điểm về các trung gian và các mối quan hệ trung gian với các khách hàng cuối cùng.  Thu thập và phân tích thông tin từ hệ thống phân phối một cách hiệu quả các doanh nghiệp hiện có trong ngành cà phê và các doanh nghiệp sắp gia nhập ngành đều có hệ thống phân phối rộng lớn. Do vậy, đòi hỏi Phương Nguyên không chỉ tận dụng ưu thế về độ phủ của hệ thống phân phối mà còn phải phát huy tính hiệu quả về quản lý và tránh tình trạng thiếu hàng ở các nhà phân phối. Hệ thống phân phối ngoài đóng vai trò mở rộng độ phủ thương hiệu, tăng tính cạnh tranh mà còn giúp doanh nghiệp phát triển thị trường và đo lường và thử nghiệm sản phẩm mới.  Cải thiện việc trưng bày và nhận diện thương hiệu tại các quán cà phê Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu tại các khách hàng lớn, cải thiện việc nhận diện thương hiệu. Do vậy, Phương Nguyên cần liên kết với các khách hàng của mình cũng như đưa ra các cách
18 thức trình bày thích hợp để nâng cao khả năng thu hút người tiêu dùng.  Xây dựng chính sách đối với nhà phân phối Xây dựng chính sách khách hàng thân thiết với các nhà phân phối, có chính sách khen thưởng động viên khuyến khích khi các thành viên hoàn thành kế hoạch bán hàng. Xây dựng chính sách chiết khấu cho các đại lý và các nhà bán lẻ phù hợp để duy trì khả năng cạnh tranh so với các đối thủ. Cụ thể Phương Nguyên sẽ tiến hành chiết khấu 10% năm tính trên doanh số bán cho các nhà bán buôn và tiến hành chiết khấu 5 % năm tính theo doanh số cho các đại lý bán lẻ để thúc đẩy việc bán sản phẩm tới tay người tiêu dùng. Trích 1% doanh thu cho các chương trình quan hệ nhà phân phối như mở hội nghị các nhà phân phối, tổ chức tặng chuyến du lịch , trao giải nhà phân phối Diamond, gold, silver….nhằm khuyến khích bán hàng.” Trên đây là những biện pháp khuyến khích trong chiến lược “củ cà rốt” và để đảm bảo sự công bằng giữa nhà trung gian với công ty Phương Nguyên cũng như giữa những nhà trung gian bán hàng với nhau công ty cũng đưa ra chiến lược “cây gậy” như: Giảm tiền triết khấu, giảm thưởng cuối năm. Xóa hợp đồng liên kết hợp tác giữa 2 bên. Bắt bồi thường thiệt hại thậm chí truy tố trước pháp luật. Áp dụng đối với những trung gian đại lý, cá nhân có hành vi làm ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu của sản phẩm Phương Nguyên d. Chính sách truyền thông - c động Đối tượng truyền thông - cổ động chủ yếu hiện nay của doanh nghiệp là những khách hàng mục tiêu đã xác định gồm các doanh nghiệp kinh doanh cà phê lớn, các doanh nghiệp xuất khẩu, các tập đoàn và mọi doanh nghiệp và hộ kinh doanh cà phê trên địa bàn.