Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chính sách marketing cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty cổ phần Greenfeed Việt Nam – chi nhánh Bình Định

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

6
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Chính sách marketing cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty cổ phần Greenfeed Việt Nam – chi nhánh Bình Định" đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến việc xây dựng và triển khai các chính sách marketing; phân tích thực trạng triển khai các chính sách marketing của công ty và đề suất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing của công ty cho sản phẩm TACN trên thị trường hoạt động của công ty.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chính sách marketing cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty cổ phần Greenfeed Việt Nam – chi nhánh Bình Định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGÔ THÙY TRANG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GREENFEED VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014
Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS ĐÀO HỮU HÒA Phản biện 1: PGS.TS. Nguyễn Thị Như Liêm Phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Thị Kim Anh Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 28 tháng 7 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngành chăn nuôi của nước ta được quan tâm như là một mục tiêu trọng tâm của ngành nông nghiệp Việt Nam. Nghị quyết Đại hội Đảng lần thứ VIII Đảng Cộng sản Việt Nam đã chỉ rõ: “Hình thành và phát triển các vùng chăn nuôi tập trung gắn công nghiệp chế biến thực phẩm, khuyến khích và nhân rộng các hộ chăn nuôi giỏi, các mô hình trang trại chăn nuôi… Mở rộng mạng lưới chế biến thức ăn chăn nuôi” [4]. Dưới sự chỉ đạo đó, trong những năm qua ngành chế biến thức ăn chăn nuôi trong cả nước nói chung và khu vực miền Trung và Tây Nguyên nói riêng đã có bước cải tiến vượt bậc về sản lượng, chất lượng, đa dạng về chủng loại. Công ty cổ phần Greenfeed Việt Nam là công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh thức ăn chăn nuôi. Là công ty trẻ, lại xuất hiện sau trên thị trường miền Trung nên áp lực cạnh tranh là rất lớn. Đặc biệt từ khi Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế thì làn sóng đầu tư của các doanh nghiệp nước ngoài vào nước ta ngày càng mạnh mẽ. Sự xuất hiện ngày càng nhiều Công ty sản xuất thức ăn chăn nuôi cùng với sự phát triển như vũ bão của khoa học – kỹ thuật đã dẫn đến sự phong phú, dồi dào và đa dạng về sản phẩm, dịch vụ tạo ra nhiều cơ hội để khách hàng có thể lựa chọn được nhà cung cấp sản phẩm tốt nhất. Bên cạnh đó, những năm gần đây, thị trường thức ăn chăn nuôi đang ở trong giai đoạn khó khăn do không chủ động được nguồn nguyên liệu, cộng thêm thuế nhập khẩu ở mức khá cao, chính sách bán hàng thiếu linh hoạt… đã khiến cho giá cả thức ăn chăn nuôi tại Việt Nam có xu hướng ngày càng tăng ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ thức ăn chăn nuôi. Do đó, việc định hướng và
2 xây dựng một chính sách marketing phù hợp sẽ giúp Công ty có thể đứng vững trước sự cạnh tranh gay gắt của thị trường. Xuất phát từ lý do trên, tác giả chọn đề tài: “Chính sách marketing cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty cổ phần Greenfeed Việt Nam - chi nhánh Bình Định” với mong muốn đưa ra được một số giải pháp để hoàn thiện và nâng cao hơn nữa vai trò của chính sách marketing đối với sự phát triển của công ty. 2. Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến việc xây dựng và triển khai các chính sách marketing. Phân tích thực trạng triển khai các chính sách marketing của công ty và đề suất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing của công ty cho sản phẩm TACN trên thị trường hoạt động của công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu - Các chính sách marketing đối với sản phẩm TACN trên thị trường các tỉnh Duyên hải miền Trung và Tây Nguyên của công ty. - Khách hàng chủ yếu của công ty là các đại lý bán lẻ. Phạm vi nghiên cứu - Không gian nghiên cứu: các tỉnh công ty đang quản lý. - Thời gian nghiên cứu: số liệu và dữ liệu dùng để phân tích được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến 2013 và các giải pháp đề xuất áp dụng từ nay đến năm 2015 và tầm nhìn đến năm 2020. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp thu thập số liệu, phân tích, thống kê, so sánh, tổng hợp; kết hợp nghiên cứu lý luận với tổng kết thực tiễn.
3 5. Bố cục đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận về chính sách Marketing trong DN Chương 2: Thực trạng chính sách marketing cho sản phẩm TACN của Công ty cổ phẩn Greenfeed Việt Nam, CN Bình Định Chương 3: Hoàn thiện chính sách marketing cho sản phẩm TACN của Công ty CP Greenfeed Việt Nam, Cn Bình Định 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong quá trình thực hiện đề tài này, tác giả đã tham khảo một số tài liệu như sau: - PGS.TS. Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn (2009), Quản trị marketing, NXB Giáo dục Việt Nam. - Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc Ái (2011), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị; NXB Tài Chính. - Trương Đình Chiến (2000), Quản Trị Marketing trong doanh nghiệp; NXB Thống Kê, Hà Nội. - Báo cáo cơ cấu lao động từ phòng Tổ chức – hành chính, báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh của công ty qua năm 2011-2013, mục tiêu và chiến lược phát triển kinh doanh của Công ty CP Greenfeed Việt Nam đến năm 2020. - Ngoài ra, tác giả có tham khảo một số luận văn để định hướng cho đề tài như: Đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Hàn Phi Hải (2013), “Chính sách marketing sản phẩm đường tại Công ty cổ phần đường Kon Tum”. Đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Trương Thị Thảo Linh (2013), “Chính sách marketing cho sản phẩm thức ăn gia súc của Công ty CP thức ăn chăn nuôi C.P Việt Nam”; Đề tài luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: Phùng Thị Trà My (2013), “Chính sách Marketing của công ty Dược và trang thiết bị y tế Bình Định”.
4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING 1.1.1. Một số khái niệm cơ bản về Marketing a. Định nghĩa Marketing Marketing là “một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. b. Phối thức Marketing Phối thức Marketing (Marketing mix) là tập hợp các công cụ Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Theo J. Mc Carthy, có thể nhóm gộp thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và cổ động (promotion). 1.1.2. Chính sách marketing Chính sách marketing là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. 1.1.3. Vai trò của chính sách marketing trong DN 1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.2.1. Phân tích môi trường marketing a. Môi trường vĩ mô: bao gồm môi trường nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị, văn hóa. b. Môi trường vi mô: bao gồm các nhân tố: công ty, nhà cung cấp, các trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng.
5 1.2.2. Xác định mục tiêu Marketing Mục tiêu marketing phải suất phát từ mục tiêu kinh doanh chung của tổ chức và nó cần phải đảm bảo tính khả thi, phù hợp và hiệu quả. Mục tiêu marketing có thể được xác định từ những yếu tố khác nhau như: sự thỏa mãn khách hàng, sản lượng tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng, mức độ thâm nhập thị trường, lợi nhuận. 1.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm a. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể. Sự tương đồng giữa các khách hàng được thể hiện bởi số lượng và tần suất mua hàng, sự trung thành đối với một nhãn hiệu cụ thể, sản phẩm được sử dụng như thế nào và các đo lường khác về sự đáp ứng. b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân đoạn mà các yêu cầu về giá trị của sản phẩm phù hợp với khả năng của tổ chức. Các công ty thường chỉ quan tâm đến số người hoặc tổ chức trên cặp thị trường/sản phẩm mà không cần quan tâm là có bao nhiêu phân đoạn được lựa chọn để nhắm vào mục tiêu. Ban quản trị có thể quyết định nhắm vào một hoặc một vài phân đoạn để đạt được sức mạnh và các lợi thế trong chuyên môn hóa. c. Định vị thị trường Định vị là hoạt động thiết kế cung ứng và hình ảnh của công ty nhằm tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm trí của thị trường mục tiêu và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
6 1.2.4. Xây dựng chính sách Marketing a. Chính sách về sản phẩm Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của con người. Khi xem xét về chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định sau: quyết định về danh mục sản phẩm và loại sản phẩm, quyết định nhãn hiệu sản phẩm và bao bì, quyết định về dịch vụ khách hàng, quyết định phát triển sản phẩm mới b. Chính sách giá Giá là sự thỏa thuận giữa ngưới bán và người mua về trao đổi một loại sản phẩm, dịch vụ bất kỳ. Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing tạo ra doanh thu, các yếu tố khách đóng góp vào chi phí và tạo ra giá thành. c. Chính sách phân phối Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Các quyết định trong chính sách phân phối: tổ chức và quản lý hoạt động của kênh phân phối, quyết định về thiết kế kênh phân phối, quyết định về quản trị kênh phân phối. d. Chính sách truyền thông cổ động Hệ thống truyền thông marketing bao gồm năm công cụ chủ yếu: quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng và tuyên truyền, bán hàng trực tiếp. 1.2.5. Tổ chức và kiểm tra hoạt động marketing a. Tổ chức hoạt động marketing Tổ chức thực thi marketing là tiến trình chuyển các chiến lược
7 và chính sách marketing thành những hoạt động thực tế nhằm thành đạt các mục tiêu marketing một cách có hiệu quả. Các hình thức tổ chức bộ phận marketing trong tổ chức: Cấu trúc theo chức năng, Cấu trúc theo địa lý, Cấu trúc theo sản phẩm, Cấu trúc ma trận. b. Kiểm tra hoạt động marketing Kiểm tra hoạt động marketing là việc đánh giá các kết quả đạt được so với kế hoạch marketing và tiến hành các hoạt động điều chỉnh nhằm đảm bảo đạt được các mục tiêu đề ra. Kiểm tra marketing có thể phân thành bốn loại: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu quả và kiểm tra chiến lược. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM TACN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GREENFEED VIỆT NAM CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN GREENFEED VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH 2.1.1. Giới thiệu về công ty 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của công ty a. Chức năng b. Nhiệm vụ 2.1.3. Cơ cấu tổ chức a. Sơ đồ cơ cấu tổ chức b. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận 2.1.4. Đặc điểm nguồn lực của công ty a. Nguồn nhân lực
8 b. Cơ sở vật chất, thiết bị Nhà máy GreenFeed Bình Định được xây dựng trên diện tích 3,2ha, với dây chuyền sản xuất công nghệ hiện đại được nhập từ Châu Âu, Mỹ, Pháp và tổng vốn đầu tư lên đến 250 tỷ đồng. Hệ thống dây chuyền: dây chuyền sản xuất thức ăn chăn nuôi hỗn hợp công suất 30 tấn/giờ; dây chuyền sản xuất thức ăn chăn nuôi đậm đặc công suất 5 tấn/h và mới đây nhất là dây chuyền sản xuất premix. c. Nguồn lực tài chính Hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011 – 2013 đạt hiệu quả cao, lợi nhuận tăng qua mỗi năm. Công ty có tiềm lực về tài chính, sử dụng vốn có hiệu quả và chủ động được nguồn tài chính của mình. 2.1.5. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty a. Kết quả hoạt động kinh doanh Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty có hiệu quả, doanh thu cao và tăng dần qua mỗi năm, sản lượng hàng bán ra tăng qua mỗi năm. Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh của công ty cũng tăng dần qua các năm trong khi lợi nhuận từ hoạt động tài chính giảm vì trong hai năm 2012, 2013 công ty giảm các khoản đầu tư tài chính. Năm 2013, do sản lượng bán cao nên công ty thu được lợi nhuận lớn, tăng 152% so với năm 2012. b. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty Sản phẩm tiêu thụ chủ yếu là thức ăn cho gia súc, chiếm hơn 80% tổng sản lượng tiêu thụ của công ty trong các năm. Trong năm 2013, sản lượng tiêu thụ đạt 150 nghìn tấn, tăng bình quân 1,77 lần so với hai năm trước đó. Trong đó, sản lượng tiêu thụ ở các tỉnh Bình Định, Quảng Nam, Dak Lak chiếm tỷ trọng cao nhất trong thị trường hoạt động của công ty.
9 Hình thức tiêu thụ mạnh và đạt hiệu quả nhất tại Công ty là thông qua các đại lý chiếm hơn 94% tổng sản lượng còn lại là bán trực tiếp cho các hộ chăn nuôi lớn, trang trại. 2.2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING SẢN PHẨM THỨC ĂN CHĂN NUÔI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GREENFEED VIỆT NAM TẠI CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH 2.2.1. Môi trường marketing cho sản phẩm TACN a. Môi trường ngành chế biến thức ăn chăn nuôi tại khu vực miền Trung và Tây Nguyên Ngành công nghiệp chế biến thức ăn chăn nuôi (TACN) ở miền Trung và Tây Nguyên phát triển nhanh và mạnh trong thời gian qua. Trong 5 tháng đầu năm 2013, các doanh nghiệp sản xuất TACN tại khu vực này đã sản xuất được trên 400 ngàn tấn thức ăn chăn nuôi các loại, tăng 17,2% so cùng kỳ; trong đó, thức ăn gia súc chiếm 75%, thức ăn gia cầm 25%. Hiện nay có 21 nhà máy đang hoạt động trên khu vực miền Trung và Tây Nguyên . Trong đó, các công ty sản xuất TACN có vốn đầu tư nước ngoài và các công ty liên doanh trong khu vực này chiếm 27-28% trong tổng số nhà máy sản xuất TACN nhưng sản xuất tới 60% tổng sản lượng trên thị trường khu vực. Trong những năm qua, giá TACN liên tục tăng nhanh gây khó khăn cho người chăn nuôi. Nguyên nhân là do nguyên vật liệu sản xuất TACN nhập khẩu, chưa sử dựng hết nguồn nguyên liệu trong nước. b. Nhà cung cấp Các nhà cung cấp của Công ty ở đây chính là các nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào để sản xuất thức ăn chăn nuôi. Đa số nguyên vật liệu để phục vụ sản xuất TACN của Công ty đều phải nhập khẩu.
10 c. Các trung gian Các trung gian của Công ty là các đại lý phân phối sản phẩm. Công ty hiện nay có hơn 150 đại lý cấp 1 phân bố đều khắp ở các tỉnh miền Trung và Tây Nguyên. d. Khách hàng Lượng khách hàng này được công ty phân làm 2 nhóm chủ yếu: Các hộ chăn nuôi nhỏ lẻ và những trang trại, xí nghiệp, hợp tác xã chăn nuôi và những hộ chăn nuôi quy mô lớn mang tính công nghiệp e. Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngành của Greenfeed Bình Định hiện nay là các công ty lớn như công ty thức ăn chăn nuôi CP, công ty CP Việt - Pháp, công ty thức ăn New Hope, và Công ty TNHH Cargill Việt Nam… Đây là những công ty tương đương về vốn và công nghệ sản xuất cũng như chiến lược cạnh tranh tương tự Greenfeed. 2.2.2. Mục tiêu marketing của công ty a. Mục tiêu chung Đảm bảo khách hàng được cung cấp những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao để từ đó nhận thêm nhiều lợi nhuận, nâng cao giá trị và giảm chi phí trong sản xuất, chăn nuôi. b. Mục tiêu cụ thể Phấn đấu từ nay đến năm 2020, thị phần thức ăn chăn nuôi của Công ty tại miền Trung và Tây Nguyên đạt 22%. Riêng tỉnh Bình Định, thị phần công ty ổn định trong khoảng 18 – 20%, tăng sản lượng tiêu thụ hàng năm lên 15%/năm, công ty đặt mục tiêu doanh thu năm sau cao hơn năm trước bình quân 20%.
11 2.2.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm a. Phân đoạn thị trường Hiện tại thị trường của nhà máy Bình Định là khu vực miền Trung và Tây Nguyên. Công ty phân bổ thành 3 vùng kinh doanh chính: - Khu vực 1: từ Khánh Hòa đến Bình Định - Khu vực 2: từ Quảng Ngãi đến Quảng Bình - Khu vực 3: 4 tỉnh Tây Nguyên b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu công ty là tập trung vào các khu vực, tỉnh thành cho mật độ chăn nuôi cao như Bình Định, Quảng Nam, Dak Lak,… c. Định vị sản phẩm Với mục tiêu mang lại sản phẩm với chất lượng tốt nhất: đảm bảo nồng độ dinh dưỡng, khoáng chất, vitamin đồng thời các chỉ tiêu chất phụ gia đúng quy định cho phép nhằm cung cấp cho vật nuôi đảm bảo dinh dưỡng, tăng năng suất. Sản phẩm Greenfeed 5 sao đã định vị trong tâm trí người chăn nuôi Việt Nam với thương hiệu sản phẩm sạch vì sức khỏe cộng đồng. 2.2.4. Tình hình triển khai các chính sách marketing cho sản phẩm TACN của Công ty CP Greenfeed Việt Nam, CN Bình Định a. Chính sách sản phẩm * Về danh mục sản phẩm Các sản phẩm của Công ty rất đa dạng về chủng loại TACN, cung cấp đầy đủ các sản phẩm theo từng giai đoạn tăng trưởng của
12 vật nuôi. Sản phẩm dành cho gia súc có nhiều loại và đa dạng hơn. Công ty chủ yếu sản xuất và tiêu thụ sản phẩm thức ăn cho gia súc. * Về nhãn hiệu sản phẩm Công ty Greenfeed chi nhánh Bình Định cũng sử dụng nhãn hiệu chung của tổng công ty: GreenFeed, Higain * Về chất lượng sản phẩm Công ty định vị sản phẩm: mang đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng tốt nhất. Các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng của công ty: dinh dưỡng: đạm, tro, xơ, béo; màu sắc, mùi vị, kích thước; tỉ lệ bụi, lỗi trên viên. Chứng nhận chất lượng đạt được của công ty: ISO 9001, chứng nhận hợp quy của VinaCert, ISO 22000. * Về bao bì Các thông tin trên bao bì sản phẩm: mã số sản phẩm, tên thương hiệu, tên sản phẩm, nơi sản xuất, thức ăn sử dụng cho loại vật nuôi, thành phần dinh dưỡng, thành phần nguyên liệu, hướng dẫn sử dụng và bảo quản. * Về dịch vụ khách hàng Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty GreenFeed mới chỉ tập trung chủ yếu vào đối tượng khách hàng là các đại lý và các hộ chăn nuôi quy mô lớn. b. Chính sách giá * Cơ sở định giá Xây dựng chính sách giá dựa theo nhu cầu thị trường, giá thánh sản xuất, và giá của đối thủ cạnh tranh một cách linh hoạt, sử dụng đa dạng các hình thức giá cả khác nhau như áp dụng chế độ thưởng theo tấn hàng quy định, chế độ giá trần (không chiết khấu), giá hỗ trợ theo mặt hàng…
13 Công ty định giá dựa trên chi phí bằng cách cộng thêm vào chi phí một mức lợi nhuận nhất định. Các đại lý của GreenFeed bán sản phẩm cho người tiêu dùng theo giá mà đại lý cân đối nên người nông dân thường phải mua cám với giá cao hơn từ 1.000đ – 1.500đ/kg so với giá niêm yết tại Công ty. * Điều chỉnh giá Điều chỉnh giá trên cơ sở giá thành sản xuất, giá cả nguyên vật liệu đầu vào, tỷ giá hối đối..v.v Công ty có chính sách chiết khấu cố định hàng tháng, quý, năm cho các đại lý cấp 1 với tỷ lệ chiết khấu từ 5 – 10%. * Phương thức thanh toán: thanh toán trả ngay bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản. c. Chính sách phân phối Công ty GreenFeed Bình Định tiêu thụ sản phẩm chủ yếu qua các kênh; kênh trực tiếp, kênh cấp 1 và kênh cấp 2. Hiện công ty có 150 đại lý cấp 1 và công ty có xu hướng phát triển các đại lý cấp 1, giảm số đại lý cấp 2 nhằm tiết kiệm chi phí và ổn định giá bán cuối cùng cho người chăn nuôi. * Chính sách quản lý kênh phân phối Công ty đưa ra yêu cầu cách thức lựa chọn đại lý cũng như các quy định cụ thể về địa bàn hoạt động, cách thức vận chuyển và thanh toán đối với các đại lý… Hoạt động của các đại lý của Công ty khá ổn định, công ty không có quy định cụ thể về cách thức giải quyết các mâu thuẫn trong kênh phân phối mà tùy theo từng trường hợp sẽ tiến hành giải quyết. d. Chính sách truyền thông cổ động Sản phẩm của GreenFeed không được quảng cáo trên các phương tiện thông tin. Các chương trình khuyến mãi nhằm thu hút
14 khách hàng cũng ít được tổ chức. Nếu có thì số người nhận khuyến mại chủ yếu là những đại lý hoặc những trang trại thường xuyên lấy hàng của Công ty và lấy với số lượng lớn. Những hộ chăn nuôi nhỏ hầu như không được nhận khuyến mại. Phương pháp chủ yếu để truyền thông mà Công ty sử dụng là phương pháp dựa vào nhân viên tiêu thụ để quảng bá sản phẩm. Tổ chức các hội nghị khách hàng từ vùng, khu vực, khách hàng nhà máy và khách hàng toàn quốc để tri ân khách hàng. 2.2.5. Tổ chức và kiểm tra hoạt động marketing a. Tổ chức hoạt động marketing tại Công ty Hiện nay, Công ty không có phòng marketing chuyên biệt. Các hoạt động marketing đều do phòng kinh doanh thực hiện. b. Kiểm tra hoạt động marketing Công tác kiểm tra hoạt động marketing được công ty thực hiện thông qua kiểm tra kế hoạch năm. Công ty đánh giá kết quả marketing thông qua đánh giá sản lượng tiêu thụ, lợi nhuận, khả năng sinh lời vào cuối mỗi năm. 2.3. ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY 2.3.1. Những thành công - Về chính sách sản phẩm: sản phẩm đạt chất lượng tốt, danh mục sản phẩm cho gia súc khá đa dạng, nhãn hiệu giữ uy tín trong ngành, tạo sự tin tưởng cho người chăn nuôi, bao bì thiết kế đảm bảo đầy đủ yêu cầu, dịch vụ hỗ trợ khách hàng của công ty được đánh giá là rất tốt. - Về chính sách giá: phương pháp định giá linh hoạt, phù hợp; giá phù hợp với chất lượng và dịch vụ đi kèm; chính sách chiết khấu phù hợp. - Về chính sách phân phối: lựa chọn kênh phân phối phù hợp,
15 tiết kiệm; hệ thống phân phối rộng khắp. - Về chính sách truyền thông, cổ động: sử dụng đa dạng các hình thức truyền thông cho khách hàng mục tiêu; đặc biệt hình thức quan hệ công chúng đã tạo được sự ủng hộ nhiệt tình của khách hàng. 2.3.2. Những hạn chế & nguyên nhân a. Những hạn chế - Về chính sách sản phẩm: cơ cấu sản phẩm chưa đồng đều giữa sản phẩm cho gia súc và gia cầm; hình thức bao bì chưa tạo được ấn tượng, hấp dẫn đối với khách hàng. - Về chính sách giá: điều chỉnh tăng giá nhiều gây ảnh hưởng xấu đến quyết định mua của khách hàng. mặc dù có chính sách giá cho các đại lý, nhưng vẫn không thể kiểm soát được giá thực tế người bán đến tay người tiêu dùng cuối cùng. - Về chính sách phân phối: chưa kiểm soát được hoạt động của các đại lý phân phối, chưa quan tâm phát triển kênh bán hàng trực tiếp cho các trang trại công nghiệp. - Về chính sách cổ động, truyền thông: truyền thông chưa rộng rãi cho người chăn nuôi, chưa sử dụng các công cụ truyền thông thích hợp. b. Nguyên nhân - Nguyên liệu đầu vào cho sản xuất chủ yếu là từ nhập khẩu. - Hiện tại, hoạt động marketing của công ty do bộ phận kinh doanh đảm nhiệm, chưa có đội ngũ marketing chuyên biệt phục vụ nghiên cứu thị trường. - Việc đưa ra các chỉ tiêu chỉ dựa trên những nhận định mang tính tổng quát, chưa phân tích kỹ môi trường kinh doanh. - Công ty chưa có quy định cụ thể đối với các đại lý về quyền
16 hạn, trách nhiệm cũng như các quy định khi có xung đột, tranh chấp xảy ra. Hoạt động quản lý kênh phân phối chưa được chú trọng. - Vấn đề về truyền thông công ty chủ yếu là do đại lý phân phối hoặc công ty chú trọng đến các chương trình, hội nghị nhưng những nơi này khách hàng tiêu dùng cuối cùng là người nông dân khó tiếp cận được. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM TACN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GREENFEED VIỆT NAM TẠI CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH 3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TACN TẠI MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN 3.1.1. Môi trường vĩ mô a. Môi trường kinh tế b. Môi trường chính trị c. Môi trường tự nhiên d. Môi trường văn hóa xã hội e. Môi trường công nghệ 3.1.2. Môi trường vi mô a. Dự báo ngành sản xuất thức ăn chăn nuôi - Nhu cầu TACN lớn: đến năm 2015 Việt Nam cần 18-20 triệu tấn thức ăn công nghiệp; và năm 2020 là 25- 26 triệu tấn. - Giá TACN sẽ giảm trong thời gian tới. - Sản lượng tiêu thụ trong thời gian tới có khả năng giảm nhẹ. - Tỷ lệ hộ nuôi sử dụng thức ăn tự trộn tăng mạnh b. Các lực lượng cạnh tranh trong ngành TACN
17 * Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng Cạnh tranh trong năm 2014 có xu hướng ngày càng gay gắt không những giữa các doanh nghiệp FDI mà còn giữa doanh nghiệp nước ngoài nhập khẩu thức ăn chăn nuôi thành phẩm sau khi TPP có hiệu lực. Một số công ty sản xuất thức ăn chăn nuôi lớn ở nước ngoài đang chuẩn bị thâm nhập vào thị trường trong nước Việt Nam như công ty Cisbay. * Các đối thủ cạnh tranh trong ngành Tình hình cạnh tranh trong ngành có xu hướng ngày càng khốc liệt trước các thay đổi của thị trường. * Nhà cung cấp Khi Hiệp định TPP có hiệu lực thì thuế nhập khẩu các mặt hàng nguyên liệu sản xuất thức ăn chăn nuôi, thuốc thú y, giống,… cũng sẽ bằng 0% (mức thuế hiện nay từ 5 – 10%). Khi đó, giá nhập khẩu nguyên vật liệu giảm giúp công ty tiết kiệm chi phí, ổn định giá thành sản phẩm trong nước. Tuy nhiên, giá thành chăn nuôi cũng sẽ giảm tương ứng có thể khiến cho người dân giảm sản lượng chăn nuôi và giá nhập khẩu thức ăn chăn nuôi cũng giảm gây áp lực cạnh tranh cho các công ty trong ngành. * Khách hàng Trong những năm tiếp theo, hình thức chăn nuôi theo hướng công nghiệp, chăn nuôi trang trại lớn dần được phổ biến. Đối với nhóm khách hàng này đòi hỏi công ty phải cung cấp các sản phẩm chất lượng tốt, ổn định, dịch vụ hỗ trợ tốt. Ngoài áp lực về giá và sức ép giảm giá, họ còn quan tâm đến thời gian giao hàng, phương thức thanh toán… Đối với khách hàng là các hộ chăn nuôi nhỏ lẻ, mua hàng thông qua các đại lý, giá cả và chất lượng sản phẩm được ưu tiên
18 hàng đầu. Sức ép về giá cho công ty tương đối lớn khi các hộ chăn nuôi có xu hướng tự trộn thức ăn chăn nuôi tại gia hay sử dụng các phụ phẩm từ trồng trọt để thay thế. * Sản phẩm thay thế: trước tình giá cả không ổn định, số lượng hộ chăn nuôi sử dụng thức ăn tự trộn có xu hướng gia tăng. 3.2. MỤC TIÊU MARKETING CỦA CÔNG TY 3.2.1. Mục tiêu chung 3.2.2. Mục tiêu cụ thể Công ty xác định mục tiêu thị trường trong thời gian tới là tăng cường mở rộng thị trường, tăng thị phần trong thời gian tới, đa dạng hóa sản phẩm, tăng cường điều tra nghiên cứu thị trường… - Mục tiêu thị phần: phấn đấu từ nay đến năm 2018, thị phần thức ăn chăn nuôi của Công ty tại miền Trung và Tây Nguyên đạt 22%. Riêng tỉnh Bình Định, thị phần công ty ổn định trong khoảng 18 – 20%. - Sản lượng tiêu thụ: tăng sản lượng tiêu thụ hàng năm lên 15%/năm. - Mục tiêu doanh thu: công ty đặt mục tiêu doanh thu năm sau cao hơn năm trước bình quân 20% trong giai đoạn 2014 – 2018. - Tăng thêm 30% đại lý hoạt động kinh doanh có hiệu quả để phân phối sản phẩm đến người chăn nuôi. 3.3. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 3.3.1. Phân đoạn thị trường a. Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý Đây là tiêu thức phân đoạn của công ty hiện nay. Công ty phân bổ thành 3 vùng kinh doanh chính: - Khu vực 1: từ Khánh Hòa đến Bình Định