Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đo lường chất lượng dịch vụ mặt đất của hãng hàng không Bamboo Airways

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài "Đo lường chất lượng dịch vụ mặt đất của hãng hàng không Bamboo Airways" là xác định yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ mặt đất của BAV từ quan điểm của khách hàng tại thị trường Đà Nẵng Đo lường mức độ tác động của chất lượng dịch vụ mặt đất của Bamboo Airways đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ mặt đất của BAV; dựa vào kết quả khảo sát, nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm cải tiến chất lƣợng dịch vụ mặt đất của Bamboo Airways Đà Nẵng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đo lường chất lượng dịch vụ mặt đất của hãng hàng không Bamboo Airways

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ  NGUYỄN DUY HẢI ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG BAMBOO AIRWAYS TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834.01.01 Đà Nẵng - Năm 2022
Công trình đƣợc hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. Nguyễn Trƣờng Sơn Phản biện 1: TS. Nguyễn Thị Bích Thu Phản biện 2: TS. Nguyễn Quốc Nghi Luận văn đã đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh họp tại Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 08 năm 2022 . Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Trƣớc diễn biến phức tạp của dịch Covid-19 gây ra, nhiều ngành kinh tế bị ảnh hƣởng trực tiếp và thiệt hại nặng nề đặc biệt phải kể đến các hãng hàng không. Trong bối cảnh này, đòi hỏi các hãng hàng không phải linh hoạt xoay chiều chiến lƣợc khai thác để thích ứng trong môi trƣờng cạnh tranh. Thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp hành không muốn tồn tại và phát triển bền vững cần phải cung cấp dịch vụ có chất lƣợng tốt, đáp ứng sự hài lòng của khách hàng. Chất lƣợng dịch vụ đƣợc quản lý và liên tục cải tiến, nâng cao sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo dựng đƣợc hình ảnh trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện tại, gia tăng lòng trung thành của khách hàng, thu hút thêm khách hàng mới, đồng thời góp phần nâng cao hiệu quả của doanh nghiệp. Điều này là cơ sở để doanh nghiệp chiếm lĩnh, mở rộng, tăng cƣờng vị thế, uy tín trên thị trƣờng, tồn tại và phát triển trong tƣơng lai. Khi chúng ta lên máy bay, chúng ta không đơn giản là đi từ một điểm A đến điểm B nào đó. Chuyến bay trở thành một phần của cuộc hành trình, một phần của sự trải nghiệm. Mà đã là trải nghiệm thì đồng nghĩa với rất nhiều cảm xúc. BAMBOO AIRWAYS VÀ SLOGAN “HƠN CẢ MỘT CHUYẾN BAY” Với slogan này, Bamboo Airways gửi đến khách hàng thông điệp về một Hãng hàng không hiếu khách, một hãng hàng không tận tâm với định hƣớng chất lƣợng 5 sao. Song theo đó, hàng loạt các tiêu chuẩn dịch vụ hành khách đã đƣợc đặt ra và đảm bảo sự cam kết tuân thủ của các cá nhân, tổ chức trong dây chuyền cung ứng dịch vụ cho hành khách. Dịch vụ mặt đất là các dịch vụ của doanh nghiệp hàng không cung cấp cho hành khách của họ tại sân bay vào thời gian trƣớc khi máy bay cất cánh và sau khi máy bay hạ cánh. Chất lƣợng dịch vụ mặt đất là một tập hợp các chỉ tiêu, các tiêu chí phản ánh sự đáp ứng kịp thời, chính xác, an toàn những nhu cầu của khách hàng trƣơc khi lên máy bay và sau khi xuống máy bay, đảm bảo cho doanh nghiệp hàng không phát triển một cách
2 bền vững. Chất lƣợng dịch vụ mặt đất tốt sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp hàng không nâng cao hình ảnh khác biệt của mình trong mắt khách hàng. Đây chính là lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp hàng không cần phải xây dựng để tạo đà cho sự tăng trƣởng ổn định. Đặc biệt nhƣ hiện nay, khi mà cuộc khủng hoảng kinh tế đang diễn ra toàn cầu và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trƣờng vận tải hàng không. Do vậy việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ không chỉ dừng ở việc đạt đƣợc mục tiêu ngắn hạn mà còn là nền tảng căn bản để Bamboo Airways tiến xa hơn trong chiến lƣợc phát triển chất lƣợng dịch vụ. Với tính cấp thiết của công tác đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mặt đất, đề tài tập trung nghiên cứu những vấn đề ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ mặt đất hiện nay thông qua sự đánh giá của khách hàng và kiểm soát nội bộ để từ đó đƣa ra các giải pháp sát với điều kiện thực tế hiện nay cũng nhƣ kiến nghị nhằm góp phần nâng cao chất lƣợng dịch vụ mặt đất của Bamboo Airways. Với mục tiêu không ngừng nâng cao chất lƣợng dịch vụ mặt đất tác giả mong muốn có sự đánh giá và góp phần hoàn thiện hơn chất lƣợng dịch vụ phục vụ mặt đất của Bamboo Airways, tác giả đã chọn: “Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mặt đất của Hãng hàng không Bamboo Airways” để tìm ra các giải pháp thúc đẩy, cải tiến chất lƣợng phục vụ mặt đất góp phần gia tăng trải nghiệm của khách hàng với Hãng hàng không. 2.Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu đặt mục tiêu cụ thể nhƣ sau: Xác định yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mặt đất của BAV từ quan điểm của khách hàng tại thị trƣờng Đà Nẵng Đo lƣờng mức độ tác động của chất lƣợng dịch vụ mặt đất của Bamboo Airways đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ mặt đất của BAV. Dựa vào kết quả khảo sát, nghiên cứu đề xuất các giải pháp nhằm cải tiến chất lƣợng dịch vụ mặt đất của Bamboo Airways Đà Nẵng 3.Câu hỏi nghiên cứu: Các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ mặt đất của BAV?
3 Dùng thanh đo nào để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mặt đất của BAV? Thực trạng chất lƣợng dịch vụ mặt đất của BAV Đà Nẵng? Để nâng cao chất lƣợng dịch vụ mặt đất của BAV tại CHK quốc tế Đà Nẵng cần phải cải tiến thành phần nào của dịch vụ? 4.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: - Đối tƣợng nghiên cứu: Chất lƣợng dịch vụ mặt đất của BAV tại CHK quốc tế Đà Nẵng. - Đối tƣợng khảo sát: Là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ mặt đất của Bamboo Airways tại CHK quốc tế Đà Nẵng. - Phạm vi nghiên cứu: Về không gian: Giới hạn trong phân tích tình hình thực hiện chất lƣợng dịch vụ phục vụ mặt đất của BAV tại CHK quốc tế Đà Nẵng. Về thời gian: Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập cho giai đoạn từ 2019 đến 2021. Các giải pháp đƣợc đề xuất cho giai đoạn đến 2023-2025. Thời gian thực hiện nghiên cứu: Từ 01/2/2022 – 01/05/2022. 5.Cấu trúc luận văn Ngoài các phần nhƣ: Mục lục, Danh mục bảng biểu, Danh mục hình ảnh, Tài liệu tham khảo, Danh mục viết tắt, Phụ lục và Mở đầu thì bài Luận văn đƣợc kết cấu gồm 4 chƣơng: • CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ • CHƢƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT CỦA BAV • CHƢƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT CỦA BAMBOO AIRWAYS • CHƢƠNG 4: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM CẢI TIẾN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT CỦA BAMBOO AIRWAYS
4 6.Tổng quan tài liệu nghiên cứu: Việt Nam vẫn đang trong thời kỳ cơ cấu dân số vàng với lực lƣợng lao động trẻ hùng hậu. Đối với nhóm này, thu nhập tăng sẽ kéo theo sự gia tăng của nhu cầu du lịch và đi lại bằng máy bay. Tăng trƣởng GDP của Việt Nam đƣợc dự đoán tiếp tục dẫn đầu khu vực trong những năm tới, đồng nghĩa với việc dƣ địa phát triển của thị trƣờng hàng không nội địa vẫn còn nhiều. Các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ mặt đất của các Hãng hàng không tại Việt Nam đã đƣợc công bố bằng nhiều hình thức đề tài, dự án và chuyên đề bài viết phát hành trên sách, báo, tạp trí, internet… Các nghiên cứu đƣợc thực hiện cơ bản, đi sâu và đƣa ra những luận cứ khoa học và thực tiễn liên quan đến chất lƣợng dịch vụ mặt đất. Tôi kế thừa nguồn tƣ liệu này để nghiên cứu làm luận văn của mình. Nghiên cứu của Trịnh Thùy Anh và Trần Thanh Huyền (2012) về đề tài “Nghiên cứu mức độ hài lòng của hàng khách đối với chất lƣợng dịch vụ tại Cảng hàng không Quốc tế Tân Sơn Nhất” đăng trên tạp chí khoa học Trƣờng Đại học mở Tp.HCM. Bài viết nghiên cứu mức độ hài lòng của hành khách đối với chất lƣợng dịch vụ hành khách tại cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất dựa trên kết quả khảo sát 200 hành khách tại cảng hàng không ở hai nhà ga quốc tế và quốc nội theo phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Nghiên cứu sử dụng các chỉ tiêu hoàn thành KPI (Key Perfomance Indicator) để đánh giá chất lƣợng dịch vụ hành khách, từ đó xây dựng đƣợc mô hình hồi quy tuyến tính phản ánh các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của hành khách đối với chất lƣợng dịch vụ phục vụ tại cảng hàng không quốc tế Tân Sơn Nhất. Mức độ hài lòng của hành khách đối với chất lƣợng dịch vụ tại CHKQT Tân Sơn Nhất đƣợc xác định do 5 yếu tố tạo nên, đó là: Độ đáp ứng, Điều kiện hữu hình, Giá trị gia tăng, Độ tin cậy và Dịch vụ quá cảnh/nối chuyến. Các tiêu chí này đã đƣợc đánh giá căn cứ vào 47 chỉ tiêu KPI thể hiện chất lƣợng dịch vụ khách hàng tại cảng. Căn cứ mô hình IPA, nghiên cứu này cho thấy vấn đề cần đƣợc cải thiện là dịch vụ giá trị gia tăng, đây chính là đề xuất đối với nhà khai thác CHKQT Tân Sơn Nhất để tập trung nguồn lực tốt hơn nhằm cải thiện và nâng cao chất lƣợng dịch vụ.
5 Nghiên cứu của Dƣơng Thanh Truyền và Nguyễn Thị Mai Trang (2014) về đề tài “Một số nhân tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng: Một nghiên cứu về dịch vụ hàng không nội địa ở Việt Nam” đăng trên tạp chí khoa học Trƣờng Đại học mở Tp.HCM. Mục đích của nghiên cứu này xem xét mức độ ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ và hình ảnh thƣơng hiệu đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ hàng không nội địa ở Việt Nam. Mục tiêu của nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) đƣợc sử dụng để kiểm định mối quan hệ trên thông qua 210 hành khách sử dụng dịch vụ hàng không nội địa tại TP.HCM, Việt Nam, cụ thể là chuyến bay từ TP.HCM – Hà Nội. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ có mối quan hệ dƣơng với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Hơn nữa, hình ảnh thƣơng hiệu cũng có mối quan hệ dƣơng với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng. Sự thỏa mãn cũng có mối quan hệ dƣơng với lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của Lê Đức Toàn (2020) về đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của hành khách đối với chất lƣợng dịch vụ chặng bay Rạch Giá - TP. Hồ Chí Minh của Công ty Bay dịch vụ hàng không” trên Tạp chí Công thƣơng. Bài viết nghiên cứu sự hài lòng của hành khách (SHL) đối với chất lƣợng dịch vụ chặng bay Rạch Giá - TP. Hồ Chí Minh của Công ty Bay dịch vụ hàng không (VASCO). Kết quả nghiên cứu tìm ra 3 nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng là: (1) Dịch vụ trên không, (2) Các yếu tố trƣớc chuyến bay và (3) Dịch vụ mặt đất. Các đề tài “Nâng cao chất lƣợng dịch vụ mặt đất tại CHK quốc tế Tân Sơn Nhất” Hoàng Anh Thƣ, Luận văn Thạc sỹ, trƣờng đại học kinh tế Hồ Chí Minh, 2019; “Quản trị chất lƣợng dịch vụ mặt đất của Vietnam Airlines” Huỳnh Thị Tƣờng Vân, Luận văn Thạc sỹ, trƣờng đại học kinh tế Đà Nẵng, 2013;… cho chúng ta thấy kết quả nghiên cứu mang nhiều ý nghĩa thực tiễn: cung cấp cho chúng ta thấy khái quát về chất lƣợng dịch vụ, những biến cụ thể để đánh giá sự
6 hài lòng của khách hàng. Từ đó xác định những gì Bamboo Airways đã đạt đƣợc, những gì chƣa làm đƣợc, những yếu tố tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng để thực hiện những giải pháp nhằm cải thiện dịch vụ mặt đất của Bamboo Airways. Nghiên cứu cũng xây dựng đƣợc một công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mặt đất tại CHK quốc tế Đà Nẵng để có thể áp dụng cho các khu vực khác, tuy thang đo chƣa đạt đƣợc tính khái quát cao do hạn chế trong các biến thực hiện. Tuy nhiên, hiện tại chƣa có đề tài, chuyên đề nào nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ mặt đất của Hãng hàng không Bamboo Airways từ sự cảm nhận của khách hàng. Vì vậy, tôi mạnh dạn nghiên cứu đề tài” Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mặt đất của Hãng hàng không Bamboo Airways” làm luận văn. Đồng thời vận dụng các giải pháp để duy trì, phát triển dịch vụ, tăng thị phần trong vận tải hàng không của Bamboo Airways”
7 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1.1. DỊCH VỤ 1.1.1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml & Britner, 2000). Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong, 2004). Gronroos (1990) định nghĩa “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thƣờng, nhƣng không cần thiết, diễn ra trong các mối tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/ hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/ hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng”. Theo định nghĩa của tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa đƣa ra (ISO 9004- 1991E): “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tƣơng tác giữa ngƣời cung cấp và khách hàng, cũng nhƣ nhờ các hoạt động của ngƣời cung cấp để đáp ứng nhu cầu của ngƣời tiêu dùng” (Tổng Cục Tiêu chuẩn đo lƣờng Chất lƣợng Việt Nam, Bộ khoa học & Công nghệ ISO 9000 1991E). Đây là một khái niệm đƣợc nhiều ngƣời sử dụng rộng rãi. Bản chất của dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa ngƣời cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Theo ISO9001:2015 “dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa ngƣời cung cấp- khách hàng và các hoạt động nội bộ của ngƣời cung cấp”. Tóm lại, dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà khách hàng trông đợi, phù hợp với giá
8 cả, hình ảnh và uy tín doanh nghiệp. Sản phẩm dịch vụ không tồn tại dƣới dạng vật chất bằng những vật phẩm cụ thể, không nhìn thấy đƣợc và do đó không thể xác định chất lƣợng dịch vụ trực tiếp bằng các chỉ tiêu kỹ thuật. Nhƣ vậy, dịch vụ là kết quả của những hoạt động không thể hiện bằng sản phẩm vật chất, nhƣng bằng tính hữu ích của chúng và có giá trị kinh tế. Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác nhƣ tính vô hình, tính không thể tách rời, tính không đồng nhất và tính không thể lƣu trữ. Chính đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lƣợng và không thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc. 1.1.2. Phạm vi dịch vụ mặt đất và dịch vụ mặt đất của Bamboo Airways 1.1.2.1. Dịch vụ mặt đất: 1.1.2.2. Phạm vi dịch vụ mặt đất của Bamboo Airways: Phạm vi dịch vụ mặt đất của BAV: Dịch vụ mặt đất của BAV là dịch vụ thỏa mãn tất cả các nhu cầu trƣớc và sau chuyến bay của hành khách nhƣ: xếp chỗ ngồi phù hợp cho hành khách trên máy bay, ký gửi hành lý, nhận thẻ lên tàu, vào phòng chờ để ra máy bay (nếu hành khách thực hiện các chuyến bay quốc tế phải làm thêm thủ tục xuất cảnh, thủ tục hải quan), đƣa khách ra máy bay. Khi máy bay đến điểm đến, đƣa khách xuống máy bay, vào nhà ga và nhận lại hành lý đã ký gửi trƣớc đó (nếu hành khách thực hiện các chuyến bay quốc tế, phải làm thêm thủ tục nhập cảnh, thủ tục hải quan, kiểm dịch, nối chuyến). Khi hành khách bƣớc chân ra khỏi cửa nhà ga đến, lúc đó đƣợc coi là hành khách đã sử dụng hết dịch vụ. Dịch vụ này ra đời nhằm đáp ứng tốt các yêu cầu phục vụ hành khách và mang lại lợi ích tốt nhất cho họ. Chức năng chính của nó là nhằm tạo một dây chuyền vận chuyển đồng bộ giữa các đơn vị phục vụ mang đến trải nghiệm tốt nhất cho hành khách. 1. Tiện ích dịch vụ: Bamboo Airways tập trung hƣớng đến yếu tố cốt lõi là: bay đúng giờ và chất lƣợng dịch vụ tốt.
9 2. Ƣu điểm dịch vụ mặt đất của Bamboo Airways + Hãng bay đúng giờ toàn ngành hàng không Việt Nam. + Chi phí hợp lý đa dạng hạng vé đáp ừng nhiều nhu cầu của khách hàng. + Trang thiết bị đƣợc đầu tƣ chuyên dụng để phục vụ an toàn, chu đáo. + Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt. 3. Đặc điểm dịch vụ mặt đất BAV: -Sản phẩm vô hình - Sản phẩm có tính không thể tách dời - Sản phẩm có tính thiếu ổn định - Sản phẩm có tính không thể dự trữ đƣợc 1.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1.2.1. Khái niệm chất lƣợng và chất lƣợng dịch vụ: Chất lƣợng của hàng hóa dịch vụ là yếu tố quyết định sự sống còn và quyết định năng lực cạnh tranh của bất kỳ doanh nghiệp nào. Tuy nhiên, một định nghĩa rõ ràng về chất lƣợng luôn khó tạo ra sự thống nhất giữa khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan, bởi vì ẩn chứa phía sau khái niệm này là các vấn đề liên quan đến nhu cầu, khả năng thanh toán, khả năng cung cấp, các vấn đề liên quan đến văn hóa, tâm lý, tập quán của ngƣời tiêu dùng. Một khái niệm đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và quản lý thừa nhận và sử dụng rộng rãi trong quản lý chất lƣợng là khái niệm do tổ chức ISO đƣa ra, theo đó “Chất lƣợng là năng lực của sản phẩm làm cho sản phẩm có khả năng thỏa mãn yêu cầu của khách hàng” [Nguyễn Trƣờng Sơn (2014), Những vấn đề cơ bản về quản lý chất lượng, Nhà xuất bản Thống kê]. Hiện nay, tuy vẫn chƣa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lƣợng dịch vụ, nhƣng đa số quan điểm nhìn nhận rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là có sự liên hệ và chất lƣợng dịch vụ là thƣớc đo về sự phù hợp của dịch vụ đang đƣợc cung cấp với dịch vụ kỳ vọng của khách hàng. Theo Champitaz và cộng sự (2004) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là kết quả
10 của việc so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ. Thêm nữa, Lehtinen cho rằng chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp dịch vụ; (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lƣợng dịch vụ, đó là: (1) chất lƣợng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận đƣợc; (2) chất lƣợng chức năng, diễn giải dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Theo Parasuraman và cộng sự (1994) thì chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có đƣợc sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó. Từ cách tiếp cận này, các tác giả đã đƣa ra mô hình chất lƣợng dịch vụ có ba mức cảm nhận cơ bản: Thứ nhất, chất lƣợng dịch vụ tốt đó là khi dịch vụ cảm nhận vƣợt mức mong đợi của khách hàng. Thứ hai, chất lƣợng dịch vụ thỏa mãn đó là khi dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức mong đợi của khách hàng. Thứ ba, chất lƣợng dịch vụ tồi đó là khi dịch vụ cảm nhận dƣới mức trông đợi của khách hàng. 1.2.2. Đặc điểm của chất lƣợng dịch vụ: Chất lƣợng dịch vụ có 5 đặc điểm gồm: - Tính vượt trội - Tính đặc trưng của sản phẩm: - Tính cung ứng - Tính thoả mãn nhu cầu - Tính tạo ra giá trị: 1.2.3. Các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ: Trên cơ sở kế thừa lý thuyết của Parasuraman và những nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ của riêng mình, Johnston và Silvestro (1990) đã đƣa ra kết luận về các yếu tố cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ, bao gồm: 1/ Sự ân cần (Helpfulness) 2/ Sự chăm sóc (Care) 3/ Sự cam kết (Commitment)
11 4/ Sự hữu ích (Functionality) 5/ Sự hoàn hảo (Integrity) Trong các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ, Gronroos (1990) đã đƣa ra sáu nhân tố cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ, đó là: 1/ Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills) 2/ Có phong cách phục vụ ân cần (Attitudes and behaviour) 3/ Có tính thuận tiện (Acessibility and flexibility) 4/ Có sự tin cậy (Reliability and trustworthiness 5/ Có sự tín nhiệm (Reputation and credibility) 6/ Có khả năng giải quyết khiếu kiện (Recovery) Sureshchandar (2001) đƣa ra năm nhân tố cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ bao gồm: 1/ Yếu tố dịch vụ cốt lõi (Coreservice) 2/ Yếu tố con ngƣời (Human element) 3/ Yếu tố kỹ thuật (Non – human element) 4/ Yếu tố hữu hình (Tangibles) 5/ Yếu tố cộng đồng (Social responsibility) Chất lƣợng dịch vụ đó là sự xác định và nghiên cứu mức độ tuyệt vời khi nó đáp ứng yêu cầu của khách hàng mục tiêu đó là sự thoả mãn, sự cung cấp các dịch vụ, sản phẩm, hàng hoá một cách tuyệt vời cho khách hàng mua sản phẩm. 1.3. ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1.3.1. Mô hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991) là một trong những ngƣời tiên phong nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ cụ thể và chi tiết. Thành công của nghiên cứu tạo phƣơng tiện đột phá giúp nhà kinh doanh có đƣợc kết quả chất lƣợng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu những đánh giá của khách hàng – ngƣời sử dụng dịch vụ. Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đến chất lƣợng dịch vụ cần sử dụng thang đo Servqual đƣợc ghép 2 từ Service – dịch vụ và
12 Quality - chất lƣợng, đây là thang đo đƣợc khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện. Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hƣởng thụ. 1.3.2. Mô hình SERVPERF Mô hình mức độ cảm nhận (Servperf – Service Performance) do Cronin và Taylor đề xuất năm 1992. Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ dựa vào mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ, mức độ cảm nhận cao thì chất lƣợng dịch vụ tốt và ngƣợc lại. 1.3.3. Mô hình chất lƣợng dịch vụ GRONROOS (1984) Gronrooss (1984) đề nghị hai thành phần của chất lƣợng dịch vụ, đó là chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng: - Chất lƣợng kỹ thuật là những giá trị mà khách hàng thực sự nhận đƣợc từ dịch vụ và những yếu tố định lƣợng đƣợc của dịch vụ (thời gian chờ đợi của khách hàng, thời gian thực hiện dịch vụ…). - Chất lƣợng chức năng là cách thức mà chất lƣợng kỹ thuật đƣợc mang đến cho khách hàng và những yếu tố không định lƣợng đƣợc (thái độ nhân viên cung cấp dịch vụ, không gian chờ đợi của khách hàng…). - Hình ảnh doanh nghiệp là bộ lọc trong quá trình khách hàng cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ. Khách hàng có thể cảm nhận chất lƣợng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp là cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hình ảnh của doanh nghiệp đó. 1.4. ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT CỦA BAV Từ kết quả phân tích và tổng hợp nêu trên cho thấy, mỗi mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ đều có những ƣu, nhƣợc điểm riêng nên việc áp dụng cứng nhắc một mô hình vào một tình huống cụ thể là không khả thi. Servqual và Servperf chỉ đo mức độ hài lòng mà không bao gồm xếp hạng tầm quan trọng của các thuộc tính. Servqual cũng có nhiều hạn chế, đó là phải thu thập thông tin
13 trƣớc và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Trong nghiên cứu của mình, tác giả chọn mô hình Servqual là cơ sở tham khảo. 1.5. TỔNG KẾT CHƢƠNG 1 Nội dung chƣơng 1 tập trung trình bày những nghiên cứu trong nƣớc và ngoài nƣớc về chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ và các mô hình để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Qua nghiên cứu, tác giả rút ra những điểm mạnh, điểm hạn chế của mỗi mô hình để rút ra bài học kinh nghiệm phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài của mình. Với việc tổng hợp các nghiên cứu trƣớc đó, tác giả lựa chọn mô hình Servqual làm mô hình nghiên cứu chính thức của mình, dựa trên các kết luận của Parasuraman và cộng sự, tác giả luận văn cũng đề xuất sử dụng mô hình Servqual làm mô hình khung nghiên cứu các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ mặt đất làm cơ sở nghiên cứu tại Bamboo Airways. CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT CỦA BAV 2.1. THỰC TRẠNG CUNG CẤP DỊCH VỤ MẶT ĐẤT CỦA BAV 2.1.1. Giới thiệu về Bamboo Airways 2.1.2. Phân loại dịch vụ mặt đất của BAV a) Phân loại theo đối tượng phục vụ: b) Phân loại theo công đoạn phục vụ: c) Phân loại theo cơ cấu tiêu dùng 2.1.3. Năng lực cung cấp dịch vụ mặt đất của Bamboo Airways: a) Tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ mặt đất: Phục vụ hành khách và hành lý Cân bằng trọng tải và hƣớng dẫn chất xếp hành lý Phục vụ kỹ thuật máy bay trên sân đỗ
14 Vệ sinh máy bay b) Nguyên tắc khai thác dịch vụ mặt đất: An toàn là tiêu chí chí hàng đầu đƣợc quan tâm đối với các BAV. Phục vụ chuyến bay an toàn, bảo đảm máy bay khởi hành đúng theo thời gian công bố trong lịch khai thác. Điều này có ý nghĩa rất quan trọng đối với chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho khách hàng và uy tín cũng nhƣ tính hiệu quả của Bamboo Airways. Chính vì vậy BAV đã đƣa ra các quy trình, quy định để đảm bo cung ứng dịch vụ một cách hiệu quả. - Nguyên tắc tính hệ thống - Nguyên tắc coi tính an toàn là cao nhất - Nguyên tắc đảm bảo tính trực tiếp c) Đánh giá chung năng lực cung cấp chất lượng dịch vụ mặt đất của Bamboo Airways: 2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.2.1. Quy trình nghiên cứu Quá trình nghiên cứu đề tài đƣợc chia làm 02 giai đoạn chính là nghiên cứu định tính (nghiên cứu sơ bộ) và nghiên cứu định lƣợng (nghiên cứu chính thức). Nghiên cứu định tính bao gồm 02 nội dung là nghiên cứu cơ sở lý thuyết liên quan đến dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ mặt đất BAV, mô hình chất lƣợng dịch vụ nhằm hình thành khung lý thuyết và định hƣớng nghiên cứu. Sau đó, tác giả tổ chức thảo luận để khám phá thang đo chất lƣợng dịch vu mặt đất BAV, đồng thời kết quả phỏng vấn nhóm tập trung làm cơ sở để xây dựng thang đo, bảng câu hỏi điều tra phục vụ cho nghiên cứu định lƣợng tiếp theo. 2.2.2. Xây dựng thang đo Trong bảng câu hỏi, ngoài phần thông tin cá nhân và đặc điểm của khách hàng, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm 22 biến để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ từ sự cảm nhận của khách và đƣợc thể hiện trên thang điểm Likert từ điểm 1 (rất không hài lòng) đến điểm 5 (rất hài lòng). Bên cạnh đó để đo lƣờng mức độ thực hiện các yếu tố thang đo Likert cũng đƣợc thể hiện từ điểm 1 (mức độ thực hiện
15 rất thấp) và điểm 5 (mức độ thực hiện rất cao). 2.2.3. Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng nghiên cứu định lƣợng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bảng câu hỏi nhằm mục đích thu thập dữ liệu về sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ mặt đất. Kết quả thu thập sẽ đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 22 để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích sự hài lòng của khách hàng theo từng yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ. a) Kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu: b) Thống kê mô tả mẫu: c) Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha Đánh giá độ giá trị của thang đo bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. 2.3. TỔNG KẾT CHƢƠNG 2 Chƣơng này đã khái quát quy trình nghiên cứu, đề xuất thang đo, cách thức xây dựng bảng câu hỏi để đo lƣờng và đánh giá chất lƣợng dịch vụ mặt đất của BAV. Thêm vào đó, nghiên cứu đã chỉ ra phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng chính thức với mẫu nghiên cứu và thủ tục phân tích làm tiền đề cho việc phân tích, đánh giá các kết quả của nghiên cứu này.
16 CHƢƠNG 3 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT CỦA BAMBOO AIRWAYS 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU: Số lƣợng 250 phiếu khảo sát đƣợc phát ra, thu về 232 phiếu. Tác giả loại bỏ đi 32 phiếu (tỷ lệ 13,79%) không đạt yêu cầu do ngƣời tham gia khảo sát đánh thiếu thông tin trong các yếu tố điều tra. Kết quả thu đƣợc 200 mẫu phiếu điều tra đạt yêu cầu dùng cho phân tích chính thức. Các đặc tính của mẫu nghiên cứu đƣợc trình bày chi tiết nhƣ sau: Bảng 3.1. Mẫu nghiên cứu chính thức Tần số Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 97 48,5 Nữ 103 51,5 Độ tuổi 18-22 60 30,0 23-35 78 39,0 36-55 36 18,0 Trên 55 26 13,0 Thƣờng xuyên sử 1-5 chuyến/ năm 119 59,5 dụng dịch vụ của 5-10 chuyến/ năm 51 25,5 BAV 10-15 chuyến/ năm 23 11,5 >15 chuyến/ năm 7 3,5 Nguồn: t quả h n t ch b ng h n mềm 2 Về giới tính: có 97 hành khách là nam tham gia khảo sát, chiếm tỷ lệ 48,5% trong khi đó giới tính nữ tham gia khảo sát là 103 chiếm 51,5%. Độ tuổi của mẫu quan sát tập trung chủ yếu ở hai nhóm: từ 18 đến 22 tuổi (30,0%), từ 23 đến 35 tuổi (chiếm 39,0%). Tiếp theo là nhóm 36 - 55 tuổi chiếm 18,0% và trên 55 tuổi chiếm 13,0%.
17 ề m c độ d ng d ch v c : đối tƣợng tham gia khảo sát tập trung chủ yếu ở nhóm hành khách sử dụng từ 1 -5 chuyến/ năm của Bamboo Airways (chiếm 59,5%), nhóm từ 5- 10 chuyến/năm (chiếm 25,5%), nhóm từ 10-15 chuyến/năm (chiếm 11,5%) và sử dụng trên 15 chuyến/năm (chiếm 3,5%). 3.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo đƣợc thể hiện ở Bảng 3.2 cho thấy tất cả các khái niệm đo lƣờng đều đạt hệ số Cronbach Alpha từ 0,60 trở lên, cụ thể: hệ số Cronbach Alpha biến thiên từ 0,737 (thang đo Phƣơng tiện hữu hình) đến 0,879 (thang đo Sự đảm bảo); do đó, không cần thiết phải loại thêm biến quan sát để nâng cao hệ số Cronbach Alpha. Ngoài ra, các biến quan sát đều có hệ số tƣơng quan tổng (điều chỉnh) từ 0,30 trở lên. Nhƣ vậy, thang đo 5 thành phần của chất lƣợng dịch vụ đều đạt độ tin cậy yêu cầu. 3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ(EFA) Việc thực hiện phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha trong phần trƣớc đã giúp khẳng định độ tin cậy của các thang đo xây dựng hoàn toàn phù hợp với đề tài nghiên cứu. Tuy nhiên, việc phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha chỉ đƣợc thực hiện theo từng thang đo một. Kết quả này chƣa chắc chắn rằng các thang đo ấy không có liên quan đến nhau. Chẳng hạn nhƣ, biến quan sát của thang đó này có mối quan hệ với biến quan sát của thang đo khác dẫn tới việc thang đo không đạt đƣợc giá trị hội tụ và giá trị phân biệt do lỗi vì các biến quan sát có tƣơng quan với nhau. Để tránh việc này, đề tài tiến hành phân tích nhân tố khám phá. Việc phân tích nhân tố khám phá sẽ giúp các thang đo thể hiện sự đơn hƣớng của mình hay chính là tính độc lập của từng thang đo với nhau. 3.4. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT CỦA BAMBOO AIRWAYS Với mức độ đồng ý từ 1 đến 5 và để đánh giá mức độ đồng ý , tác giả đƣa ra cách tính nhƣ sau: 1. 1 + 0,8 = 1,8 (1 – 1,8) : Rất thấp 2. 1,8 + 0,8 = 2,6 (1,8 – 2,6) : Thấp
18 3. 2,6 + 0,8 = 3,4 (2,6 – 3,4) : Trung bình 4. 3,4 + 0,8 = 4,2 (3,4 – 4,2) : Cao 5. 4,2 + 0,8 = 5 (4,2 – 5) : Rất cao Qua đó, với điểm trung bình từ 1 – 1,8 thì mức độ đồng ý rất thấp; điểm trung bình từ 1,8 – 2,6 thì mức độ đồng ý thấp; điểm trung bình từ 2,6 – 3,4 thì mức độ đồng ý trung bình; điểm trung bình từ 3,4 – 4,2 thì mức độ đồng ý cao; điểm trung bình từ 4,2 - 5 thì mức độ đồng ý rất cao. Chất lƣợng dịch vụ cung cấp là yếu tố quan trọng tạo nền hình ảnh của BAV đối với khách hàng. Nhằm cung cấp cho khách hàng nhƣng dịch vụ mặt đất chất lƣợng, BAV đã xây dựng hệ thống quản lý chất lƣợng để giám sát và khắc phục kịp thời những sai sót trong công tác phục vụ mặt đất. 3.4.1. Mức độ tin cậy của chất lƣợng dịch vụ mặt đất BAV Độ tin cậy của dịch vụ của Bamboo Airways tại CHK quốc tế Đà Nẵng theo đánh giá của khách hàng ở mức khá (điểm trung bình chung là 3,65). Điểm trung bình cho yếu tố tin cậy dao động từ 3,56 (REL3) đến 3,75 (REL2): Về đảm bảo chuyến bay đúng giờ đƣợc khách hàng đánh giá với ĐTB 3,67, ở mức khá Về đảm bảo tính cƣớc rõ ràng, chính xác đƣợc đánh giá với ĐTB 3,75 ở mức khá. Về thời gian làm thủ tục nhanh và thuận tiện đƣợc hành khách đánh giá với ĐTB 3,56, ở mức khá. Về sự nhanh gọn chính xác về thủ tục xếp chỗ và hành lý với ĐTB 3,64, ở mức khá. 3.4.2. Mức độ đáp ứng của chất lƣợng dịch vụ mặt đất BAV Dƣới đây là kết quả khảo sát của nhân tố Mức độ đáp ứng, điểm trung bình đạt 3,42, ở mức khá. Điều này cho thấy khách hàng có đánh giá khá tốt cho mức độ đáp ứng của BAV. Điểm trung bình cho nhân tố này dao động từ 3,35 đến 3,47.