Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đo lường trải nghiệm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Mobile banking tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - chi nhánh Đà Nẵng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:18

Thêm vào BST

Báo xấu

11
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Đo lường trải nghiệm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Mobile banking tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - chi nhánh Đà Nẵng" thực hiện đo lường trải nghiệm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ mobile banking tại VietinBank – CN Đà Nẵng và đưa ra một số hàm ý quản trị để cải thiện trải nghiệm khách hàng cho dịch vụ này.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Đo lường trải nghiệm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ Mobile banking tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - chi nhánh Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THÀNH VINH ĐO LƯỜNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỊCH VỤ MOBILE BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834 01 01 Đà Nẵng - Năm 2022
Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN THỊ BÍCH THỦY Phản biện 1: ............................................................................. Phản biện 2: ............................................................................. Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày …...… tháng …...… năm …...…. Có thể tìm hiểu luận văn tại: − Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng − Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong lĩnh vực tài chính ngân hàng hiện nay, sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trong lĩnh vực ngân hàng, cùng với sự tiến bộ của công nghệ và cuộc chạy đua cho việc đầu tư hệ thống hạ tầng công nghệ đòi hỏi các Ngân hàng nhanh chóng phát triển các sản phẩm ứng dụng công nghệ số trong đó dịch vụ mobile banking cho khách hàng cá nhân là một trong những sản phẩm mà hầu hết các ngân hàng tập trung đầu tư vì điều này nó mang lại cho các ngân hàng một sự bền vững về số lượng khách hàng giao dịch, số phí thu được cũng như gia tăng đáng kế dòng tiền trong hệ thống của chính ngân hàng đó góp phần giảm rất nhiều về chi phí sử dụng vốn và đem lại hiệu quả kinh doanh tốt cho đơn vị. Nhận thức được điều này, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam đã tập trung đầu tư không ít, nhanh nhạy liên kết với các đối tác trong và ngoài nước cung cấp giải pháp ứng dụng mobile banking để có thể áp dụng rộng rãi trên nhiều dòng điện thoại thông minh. Đối với ngân hàng Công thương Việt Nam (VietinBank) – chi nhánh Đà Nẵng và dịch vụ mobile banking của khách hàng cá nhân thời gian quan đã đem lại cho ngân hàng một số kết quả hoạt động kinh doanh đáng kể. Trải nghiệm khách hàng là nội dung rất quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ, nó cũng chính là nội dung tạo ra vị thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng ngành nói chung và lĩnh vực ngân hàng nói riêng. Vì vậy, tác giả quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu “Đo
2 lường trải nghiệm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ mobile banking tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - chi nhánh Đà Nẵng” làm đề tài luận văn tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Đề tài thực hiện đo lường trải nghiệm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ mobile banking tại VietinBank – CN Đà Nẵng và đưa ra một số hàm ý quản trị để cải thiện trải nghiệm khách hàng cho dịch vụ này. 2.2. Mục tiêu cụ thể • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về trải nghiệm khách hàng, đo lường trải nghiệm khách hàng. • Phát triển và kiểm định thang đo áp dụng đo lường trải nghiệm khách hàng cá nhân đối với dịch vụ mobile banking tại VietinBank – CN Đà Nẵng • Trên cơ sở thang đo đã được kiểm định, đánh giá trải nghiệm khách hàng về dịch vụ mobile banking của VietinBank; • Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ mobile banking của VietinBank. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài tập trung vào việc đo lường trải nghiệm khách hàng cá nhân khi sử dụng dịch vụ Mobile Banking 3.2. Phạm vi nghiên cứu • Về mặt không gian: Nghiên cứu tại VietinBank – CN Đà Nẵng
3 • Về đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân của VietinBank – CN Đà Nẵng • Về mặt thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2018 - 2021. Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 12/2021 - 01/2022. 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng kết hợp giữa phân tích tài liệu, phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. 5. Bố cục đề tài Ngoài các phần Mở đầu, Kết luận, Phụ Lục và Danh mục tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn bao gồm 4 chương như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về trải nghiệm khách hàng Chương 2: Phát triển mô hình đo lường và thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương4: Kết luận và các hàm ý quản trị 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ MOBILE BANKING VÀ TRẢI NGHIỆM CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ 1.1 Khách hàng Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. 1.2 Ngân hàng điện tử và dịch vụ Mobile Banking Ngân hàng điện tử (e-banking) hay còn được gọi là ngân hàng trên internet (internet banking) được hiểu là việc ngân hàng sử dụng các mạng điện tử và viễn thông để cung cấp các dịch vụ ngân hàng cho khách hàng 1.3 Trải nghiệm khách hàng Trải nghiệm khách hàng là toàn bộ quá trình tương tác của khách với doanh nghiệp, từ giây phút khách hàng biết đến tên của doanh nghiệp, tìm kiếm thông tin, cân nhắc, gặp gỡ, mua hàng, sau mua hàng và những lần mua hàng sau. 1.4 Vai trò của trải nghiệm khách hàng • Tạo ra lợi thế cạnh tranh: một ngân hàng có nhiều khách hàng với nhiều trải nghiệm tích cực thì chắc chắn họ sẽ vượt trội lên so với các đối thủ cạnh tranh khác • Việc tạo ra trải nghiệm tốt sẽ thu hút và giữ chân khách hàng một cách tối đa nhất cho ngân hàng. Đặc biệt, những khách hàng này có sự tò mò về trải nghiệm tiếp theo về các tính
5 năng tài chính được cung cấp, do những ấn tượng tốt lần đầu khiến họ thực sự muốn trải nghiệm thêm. Và điều này giúp cho ngân hàng luôn duy trì số lượng khách hàng hiện tại. • Việc được sử dụng các dịch vụ ngân hàng phù hợp và đúng với các nhu cầu của khách hàng sẽ giúp gia tăng sự hài lòng đối với các trải nghiệm tích cực từ khách hàng, gia tăng sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và gia tăng lợi nhuận 1.5 Các khía cạnh đo lường trải nghiệm khách hàng • Cảm giác – sensory: liên quan đến cảm giác và nhận thức thông qua năm giác quan, cụ thể là thị giác, xúc giác, khứu giác • Cảm xúc hay tình cảm – affective: liên quan đến cảm xúc cả tích cực và tiêu cực • Nhận thức – cognitive: liên quan đến quá trình tư duy và lập luận, học tập, đánh giá tính hợp lý, giải quyết vấn đề sáng tạo • Thể chất/hành vi - physical/behavioural: Các trải nghiệm có được trước/ trong/ sau khi sử dụng Mobile sẽ tác động tới hành vi và thói quen sử dụng của khách hàng về sau tuỳ theo nhu cầu và đánh giá sự cần thiết của việc sử dụng Mobile Banking. • Xã hội – social: liên quan đến bản sắc xã hội, sự chấp nhận của xã hội và các mối quan hệ và tương tác với những người khác
6 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐO LƯỜNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ MOBILE BANKING TẠI NGÂN HÀNG TMCP VIETINBANK 2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của VietinBank 2.1.2. Cơ cấu tổ chức, chức năng và nhiệm vụ của VietinBank 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh đối với lĩnh vực Mobile Banking của VietinBank – Chi nhánh Đà Nẵng 2.1.4 Kế hoạch phát triển kinh doanh và định hướng của việc đẩy mạnh sử dụng Mobile Banking của VietinBank – Chi nhánh Đà Nẵng 2.2. PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH TRẢI NGHIỆM ĐO LƯỜNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MOBILE BANKING TẠI VIETINBANK – CN ĐÀ NẴNG • Khía cạnh nhận thức (Cognitive dimension) • Khía cạnh cảm giác (Sensory dimension) • Khía cạnh tình cảm (Affective dimension) • Khía cạnh hành vi (Behavior dimension) • Khía cạnh xã hội (Social dimension)
7 2.3. QUY TRÌNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.3.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu này được thực hiện với các chuyên gia trong lĩnh vực dịch vụ mobile banking tại VietinBank, những người thiết kế và triển khai các chính sách cho mobile banking và khách hàng sử dụng mobile banking VietinBank, phương pháp thu thập dữ liệu là phỏng vấn sâu với các chuyên gia và khách hàng của VietinBank sử dụng mobile banking 2.3.2. Nghiên cứu định lượng a) Thiết kế bảng câu hỏi Nghiên cứu này thực hiện khảo sát trực tiếp khách hàng, người sử dụng mobile banking VietinBank nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng khảo sát là các cá nhân đang sống và làm việc tại Đà Nẵng, đã từng truy cập và sử dụng mobile banking của VietinBank b) Xác định kích cỡ mẫu và phương pháp lấy mẫu Thông thường để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thực hiện thu thập dữ liệu với cỡ mẫu ít nhất theo tỷ lệ 1:4 hoặc 1:5 so với số biến quan sát. Xuất phát từ yêu cầu đó, với 25 biến quan sát phản ánh các thành phần nghiên cứu chính, kích thước mẫu tối thiểu cần có của nghiên cứu là n = 125 (25 * 5). Tuy nhiên, để tốt cho phân tích dữ liệu, đề tài sử dụng quy mô mẫu là 250 đáp viên (n =25*10) c) Phương pháp thu thập dữ liệu Câu hỏi được thiết kế trên nền tảng trực tuyến được Google cung cấp. Tại các quầy giao dịch, khi khách hàng chấp nhận trả lời
8 bản câu hỏi, nhân viên tại quầy giao dịch gửi đường link bảng câu hỏi khảo sát cho họ qua mail, zalo và message d) Phương pháp xử lý dữ liệu Các dữ liệu sau khi đi thu thập về sẽ được làm sạch, loại bỏ những bản câu hỏi không hợp lệ (bảng câu hỏi không đầy đủ câu trả lời, câu trả lời không thích hợp, câu trả lời không đọc được) và dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU • Giới tính • Độ tuổi • Nghề nghiệp • Học vấn 3.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA VIETINBANK 3.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha a) Nhóm phương diện nhận thức b) Nhóm phương diện tình cảm tiêu cực c) Nhóm phương diện tình cảm tích cực d) Nhóm phương diện cảm giác e) Nhóm phương diện hành vi
9 f) Nhóm phương diện xã hội 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Trong thang đo độ trải nghiệm khách hàng với dịch vụ Mobile Banking của VietinBank, chúng ta có tổng cộng 25 biến quan sát đạt yêu cầu khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua Kiểm định Cronbach’s Alpha. Từ kết quả trên, chúng ta sẽ tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm khác nhau để tìm ra những biến quan sát tải lên nhiều nhân tố hoặc các biến quan sát bị phân sai nhân tốt từ đầu. • KMO and Bartlett's Test • Phần trăm phương sai trích (Percentage of variance) • Ma trận xoay nhân tố 3.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA Sau khi có các kết quả từ việc phân tích yếu tố EFA, chúng ta sẽ tiếp tục phân tích yếu tố khẳng định CFA nhằm kiểm định xem có một mô hình lý thuyết có trước làm nền tảng cho một tập hợp các quan sát không. Phân tích CFA sẽ kiểm tra mô hình đo lường đang nghiên cứu có đạt được sự phù hợp với dữ liệu thị trường hay không, các thang đo có đạt được yêu cầu của một thang đo tốt không. • CMIN/df • CFI • GFI • RMSEA
10 3.3. KẾT QUẢ MỨC ĐÁNH GIÁ TRUNG BÌNH CỦA NGƯỜI DÙNG VỀ CHẤT LƯỢNG MOBILE BANKING VIETINBANK VỚI THANG ĐO PHÁT TRIỂN Đối với phương diện tình cảm tiêu cực Đối với phương diện cảm giác Đối với phương diện hành vi Đối với phương diện nhận thức Đối với phương diện tình cảm tích cực Đối với phương diện xã hội 3.4. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ TRẢI NGHIỆM CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MOBILE BANKING CỦA VIETINBANK 3.4.1. Sự khác biệt theo giới tính 3.4.2. Sự khác biệt theo độ tuổi 3.4.3. Sự khác biệt theo trình độ học vấn 3.4.4. Sự khác biệt theo nghề nghiệp KẾT LUẬN CHƯƠNG 3
11 CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý CHO QUẢN TRỊ 4.1 KẾT LUẬN VÀ THẢO LUẬN VỀ CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Mục đích của nghiên cứu là tiến hành xây dựng thang đo về trải nghiệm khách hàng khi sử dụng dịch vụ Mobile Banking của VietinBank có độ tin cậy và giá trị từ đó làm cơ sở đánh giá những phản hồi của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ này tại tại VietinBank – CN Đà Nẵng để đưa ra các đề xuất nhằm tăng cường hơn trải nghiệm dịch vụ của họ và do đó gia tăng lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng 4.2 HÀM Ý ĐỐI VỚI CÔNG TÁC QUẢN TRỊ NHẰM GIA TĂNG TRẢI NGHIỆM TÍCH CỰC CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MOBILE BANKING TẠI VIETINBANK. Dựa trên cơ sở các kết luận từ các nghiên cứu, tác giả đề xuất các hàm ý đối với công tác quản trị nhằm gia tăng trải nghiệm tích cực của khách hàng đối với dịch vụ mobile Banking tại VietinBank. 4.2.1 Cải thiện những trải nghiệm còn hạn chế của khách hàng cá nhân về dịch vụ mobile Banking của Vietinbank Song song với các cải thiện về hệ thống, bộ phận phát triển sản phẩm của VietinBank luôn thực hiện nhiệm vụ nghiên cứu thị trường để thiết kế ra các sản phẩm mới phù hợp với nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng. Việc ứng dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng vào hệ thống VietinBank một cách thống nhất sẽ giúp
12 khách hàng chủ động hơn trong việc tiếp cận các chính sách tính dụng trong từng thời kỳ, đảm bảo việc sử dụng dịch vụ được tối đa hoá lợi ích cho cả ngân hàng và khách hàng. 4.2.2 Tập trung cải thiện trải nghiệm đối với một số nhóm khách hàng dịch vụ mobile Banking của Vietinbank 4.3 NHỮNG HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 4.4 ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI
13 KẾT LUẬN Hiện nay, theo xu hướng phát triển của toàn xã hội, số hoá và công nghệ thông tin đã và đang là nền tảng của rất nhiều khía cạnh cả trong công việc và cuộc sống. Vì vậy, việc áp dụng Mobile Banking vào trong các giao dịch thanh toán, tài chính đang là xu thế mà tất cả các ngân hàng phải phát triển và duy trì. Đo lường và đánh giá các trải nghiệm khách hàng có được khi sử dụng Mobile Banking sẽ giúp các nhà quản trị nhìn nhận được điểm hạn chế, xu hướng và hành vi của khách hàng để đưa ra phương hướng phát triển trong tương lai nhằm chiếm lấy lợi thế cạnh tranh trong thị trường đầy tiềm năng này. Luận văn đã hệ thống hóa các khái niệm liên quan đến các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực tài chính ngân hàng cũng như tầm quan trọng của việc đo lường chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở lý thuyết về mô hình SERVQUAL với mô hình 5 yếu tố chất lượng dich vụ với phiên bản gốc là của Parasuraman và các cộng sự (1988) kết hợp với phỏng vấn sâu chuyên gia, tác giả đã đề xuất thang đo chất lượng dịch vụ gồm 6 thành phần và 25 biến quan sát và tiến hành nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn với các chuyên gia đã và đang tham gia vào quá trình triển khai Mobile Banking tại VietinBank chi nhánh Đà Nẵng, từ đó đưa ra các đề xuất góp ý vào thang đo lường đề xuất để tiến hành khảo sát với 250 khách hàng thường xuyên giao dịch tại VietinBank với nhiều lứa tuổi, thành phần xã hội khác nhau. Qua các cuộc phỏng vấn và khảo sát khách hàng, tác giả đã
14 xác định 6 phương diện cấu thành nên trải nghiệm khách hàng khi sử dụng Mobile Banking là phương diện nhận thức, phương diện tình cảm tiêu cực, phương diện tình cảm tích cực, phương diện hành vi, phương diện cảm giác, phương diện xã hội. Áp dụng các thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, nhân tố khẳng định CFA, T-test, ANOVA, để phân tích các trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng Mobile Banking, từ đó đưa ra các hàm ý cho việc quản trị nhằm cải thiện trải nghiệm cho khách hàng. Từ những kết quả của bài nghiên cứu, tác giả đã nhận định và đưa ra các góp ý, đề xuất nhằm cải thiện hơn các trải nghiệm của khách hàng, các hàm ý từ ý kiến khách hàng sẽ giúp các nhà quản trị, lãnh đạo VietinBank – chi nhánh Đà Nẵng đưa ra phương hướng và góp ý lên Hội sở của VietinBank cho chiến lược phát triển trong thời gian tới.