Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh:G iải pháp marketing cho sản phẩm cà phê Dao Heuang group tại địa bàn tỉnh Champasack, nước Cộng hòa Dân chủ nhân dân Lào

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

14
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê Dao Heuang group tại địa bàn tỉnh Champasack, nước Cộng hòa Dân chủ nhân dân Lào" tổng hợp, hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing trong doanh nghiệp; phân tích thực trạng hoạt động marketing cho dòng sản phẩm cà phê của tập đoàn Dao-Heuang Group (DHG) tại tỉnh Champasack, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào; đề xuất những giải pháp marketing cho dòng sản phẩm cà phê của tập đoàn Dao-Heuang Group (DHG) tại tỉnh Champasack, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh:G iải pháp marketing cho sản phẩm cà phê Dao Heuang group tại địa bàn tỉnh Champasack, nước Cộng hòa Dân chủ nhân dân Lào

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ -------- KHAM OUNHEUANG SENG DEUAN GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ DAO-HEUANG GROUP TẠI ĐỊA BÀN TỈNH CHAMPASACK, NƢỚC CỘNG HÒA DÂN CHỦ NHÂN DÂN LÀO TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã sô: 834 01 01 Đà Nẵng - Năm 2021
Công trình đƣợc hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. PHẠM THỊ LAN HƢƠNG Phản biện 1: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH THỦY Phản biện 2: TS. HOÀNG HỒNG HIỆP Luận văn được bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 21 tháng 5 năm 2021 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin - học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Với một nước có khí hậu nhiệt đới với thổ nhưỡng thích hợp để phát triển các loại cây tiêu dùng như cà phê. Nước Cộng hòa Dân chủ Nhân dân Lào có khát vọng trở thành thủ phủ cà phê của thế giới. Dao-Heuang Group (DHG) hiện được đánh giá là một trong những công ty lớn nhất ở Lào. Sản phẩm Dao coffee đã được xuất khẩu đi nhiều nước như Nhật Bản, Thụy Sĩ, Italy, Thái Lan, Trung Quốc, Singapore, Campuchia và Việt Nam. Tuy nhiên, trong quá trình hội nhập sâu rộng như hiện nay, DGH không chỉ chịu sự cạnh tranh với các công ty cà phê trong nước mà còn có những thương hiệu cà phê mạnh từ nước ngoài. Trong bối cảnh đó, chiến lược marekting hiệu quả là điều cần thiết cho Công ty trong giai đoạn hiện nay. Chính vì ý nghĩa thiết thực trên, tác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp marketing cho dòng sản phẩm cà phê của tập đoàn Dao- Heuang Group (DHG) tại tỉnh Champasack, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào” làm luận văn tốt nghiệp cao học của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Tổng hợp, hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing trong doanh nghiệp. - Phân tích thực trạng hoạt động marketing cho dòng sản phẩm cà phê của tập đoàn Dao-Heuang Group (DHG) tại tỉnh Champasack, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào. - Đề xuất những giải pháp marketing cho dòng sản phẩm cà phê của tập đoàn Dao-Heuang Group (DHG) tại tỉnh Champasack, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu
2 Đối tượng nghiên cứu: Phân tích và đề xuất giải pháp marketing cho dòng sản phẩm và thực trạng hoạt động marketing cho dòng sản phẩm cà phê của tập đoàn Dao-Heuang Group (DHG) tại tỉnh Champasack, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Dữ liệu thực trạng marketing phân tích trong giai đoạn 2018 – 2019, kết quả khảo sát thực hiện trong năm 2020, giải pháp xây dựng cho giai đoạn 2020 - 2025. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Để đạt được những mục tiêu đã đề ra, đề tài đã sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, thống kê mô tả, kết hợp phương pháp phân tích so sánh các tài liệu và dữ liệu thứ cấp, khảo sát điều tra để thu thập dữ liệu sơ cấp. 5. Bố cục của luận văn Chương 1: Cơ sở lý luận về marekting trong doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing cho dòng sản phẩm cà phê của tập đoàn Dao-Heuang Group (DHG) tại tỉnh Champasack, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào Chương 3: Giải pháp marketing cho dòng sản phẩm cà phê của tập đoàn Dao-Heuang Group (DHG) tại tỉnh Champasack, nước Cộng hòa dân chủ nhân dân Lào. 6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
3 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1. KHÁT QUÁT VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.2.1. Khái niệm marketing Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những giá trị họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. 1.2.2. Khái niệm chiến lƣợc marketing Chiến lược marketing là bản phác thảo cách thức doanh nghiệp phân phối nguồn lực để đạt được mục tiêu kinh doanh. Chiến lược marketing là những gì mà doanh nghiệp cần làm nhằm đạt được mục tiêu marketing nói riêng và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp nói chung. 1.2.3 Phân loại chiến lƣợc marketing a. Theo cách tiếp cận sản phẩm thị trường * Chiến lược thâm nhập thị trường * Chiến lược mở rộng thị trường * Chiến lược phát triển sản phẩm * Chiến lược đa dạng hóa b. Theo cách tiếp cận cạnh tranh * Chiến lược của người dẫn đầu thị trường * Chiến lược của người thách thức thị trường * Chiến lược của người đi theo thị trường * Chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường c. Theo cách tiếp cận marketing – mix
4 * Chiến lược marketing không phân biệt * Chiến lược marketing phân biệt 1.2.4. Vai trò của chiến lƣợc marketing Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính… 1.2.5. Quan điểm về việc đổi mới trong chiến lƣợc marketing a. Đạt được sự vượt trội về hiệu quả b. Đạt được chất lượng vượt trội c. Đạt được sự cải tiến vượt trội d. Đạt được sự đáp ứng khách hàng vượt trội 1.3.TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING 1.3.1. Phân tích môi trƣờng marketing a. Phân tích môi trường bên ngoài * Môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô bao gồm những hệ thống có tính chất xã hội rộng lớn ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đó là các nhân tố như: dân số, kinh tế, chính trị và pháp luật, văn hóa- xã hội, công nghệ, và nhân tố về môi trường toàn cầu hóa. * Phân tích môi trường ngành Theo Michael Porter có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành, đó là: (1) Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, (2) Mức độ cạnh tranh của các công ty hiện có trong ngành, (3) Sức mạnh thương lượng của người mua, (4) Sức mạnh thương lượng của người bán, (5) Đe dọa của các sản phẩm thay thế. c. Môi trường bên trong
5 Phân tích bên trong là nhận diện các nguồn tiềm tàng cũng như đang hiện hữu để tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững của DN bao gồm: Các nguồn lực, các năng lực và khả năng của DN. 1.2.2. Xác định nhiệm vụ và mục tiêu Marketing a. Nhiệm vụ Marketing - Tăng lợi nhuận bằng cách gia tăng doanh số hoặc giảm chi phí sản xuất hoặc cả hai. Để tăng sản lượng có thể tăng tỷ phần thị trường hiện tại hoặc tăng cường khả năng thâm nhập các thị trường mới; - Giành vị thế cạnh tranh bằng cách đạt mức tăng trưởng cao về doanh số, sản lượng, lợi nhuận; - An toàn trong kinh doanh, củng cố những lĩnh vực ưu thế và ổn định, mạnh dạn mạo hiểm khi thời cơ đến. Chủ động phòng tránh rủi ro và hiểm họa. b. Mục tiêu Marketing Mục tiêu marketing thường hướng đến 3 loại mục tiêu là Mục tiêu tăng trưởng; Mục tiêu cạnh tranh; Mục tiêu an toàn. 1.2.3 Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, định vị hình ảnh sản phẩm a. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm có những nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử như nhau đối với những sản phẩm cung ứng nhất định. * Các tiêu thức phân đoạn thị trường: Người ta có thể phân khúc thị trường theo các tiêu thức: Phân đoạn theo tiêu thức địa lý; Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học; Tâm lý học; Hành vi tiêu dùng; Mục đích sử dụng. * Đánh giá các phân đoạn thị trường
6 Khi đánh giá các phân đoạn thị trường, doanh nghiệp có thể xem xét 3 yếu tố cơ bản sau đây: - Quy mô và mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường: - Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường: - Mục tiêu và nguồn lực của công ty: b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định. c. Định vị hình ảnh sản phẩm Định vị được xem là một trong những quan điểm quan trọng trong chiến lược marketing. Đó chính là đặc tính độc đáo, khác biệt tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. 1.2.4. Triển khai chính sách marketing hỗn hợp trên thị trƣờng mục tiêu a. Chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm đòi hỏi phải đưa ra các quyết định sau: - Quyết định về danh mục sản phẩm, loại sản phẩm: - Quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm - Quyết định về dịch vụ khách hàng - Quyết định về phát triển sản phẩm mới - Chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm b. Chính sách giá Giá cả của một hàng hoá, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Các quyết định về chính sách giá gồm: Định giá sản phẩm, điều
7 chỉnh giá, thay đổi giá. c. Chính sách phân phối Chiến lược phân phối trong thị trường tiêu dùng bao gồm các công việc như: Xác định mục tiêu cụ thể của kênh, xây dựng những thoả thuận trong kênh, quyết định các kiểu kênh cần sử dụng, xác định loại và số lượng trung gian cần sử dụng… d. Chính sách xúc tiến hỗn hợp Hoạt động marketing tiêu dùng thường sử dụng năm nhóm công cụ chủ yếu là bán hàng trực tiếp, quảng cáo, xúc tiến bán, marketing trực tiếp và quan hệ công chúng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm và công ty với khách hàng để thuyết phục họ mua hàng. 1.2.5. Ngân sách Marketing Thước đo chi tiêu marketing thường được dùng là tỷ lệ phần trăm chi tiêu marketing trên tổng doanh thu của doanh nghiệp. Một số vấn đề khác cần xem xét là tổng chi tiêu cho marketing của thương hiệu được nói đến như thế nào so với các thương hiệu cạnh tranh.
8 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA TẬP ĐOÀN DAO HEUANG GROUP (DHG) 2.1 GIỚI THIỆU SƠ LƢỢC VỀ TẬP ĐOÀN DAO HEUANG GROUP (DHG) 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Tập đoàn Dao-Heuang (DHG) hiện là một trong những công ty lớn nhất và tiến bộ nhất tại CHDCND Lào, được thành thành lập vào năm 1991 bởi bà Leuang Litdang. DHG đang nhanh chóng mở rộng và được biết đến với việc phát triển các thương hiệu chất lượng cao đạt tiêu chuẩn quốc tế. Năm 2010 là một năm đầu tiên của công ty khi lần đầu tiên ký kết các thỏa thuận hợp tác quốc tế để phát triển, tinh chế và đóng gói cà phê thông qua tất cả các bước sản xuất trong nước. Ngày 9/10/2020 Chủ tịch Dao Heuang Group, bà Leuang Litdang vừa ký kết thỏa thuận chuyển nhượng với Giám đốc điều hành của Dao Coffee, bà Bounheuang Carol Litdang. Thỏa thuận chuyển nhượng lần này bao gồm các đồn điền cà phê, dây chuyền sản xuất, hệ thống phân phối và xuất khẩu mọi sản phẩm mang thương hiệu Dao Coffee. Thương hiệu Dao Coffee sản xuất từ nguồn nguyên liệu của chính doanh nghiệp này được ghi nhận không chỉ trong nước mà còn có mặt tại thị trường nước ngoài như Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Thái Lan, Việt Nam, Châu Âu và Mỹ. 2.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Với địa bàn hoạt động phân tán, cơ cấu quản lý của công ty được tổ chức theo vị trí địa lý. Bộ máy quản lý của công ty được tổ chức theo mô hình trực tuyến chức năng.
9 2.1.3 Tình hình nguồn lực về sản phẩm cà phê của tập đoàn DHG a. Nguồn lực nhân sự Tổng số nhân sự của Dao Coffee có xu hướng tăng lên theo các năm. Năm 2017 tổng số nhân sự toàn đơn vị là 251 người, năm 2018 tăng lên 254 người và năm 2019 tăng lên 358 người. Sự gia tăng này phần nào đáp ứng được nhu cầu công việc, kể cả việc thực hiện các đơn đặt hàng lớn khi khách hàng có yêu cầu. b. Cơ sở vật chất Nhà máy Dao Coffee, thuộc Tập đoàn Dao-Heuang Lào. Trụ sở công ty tại thành phố Pakse tỉnh Champasak Lào D.P.R, là một trong những nhà máy có dây chuyền sản xuất Coffee hiện đại nhất khu vực Đông Nam Á, chuyên sản xuất các mặt hàng Coffee bằng các loại máy hiện đại được nhập từ các nước Nhật Bản, Italia, Đức…. c. Tình hình tài sản và nguồn vốn Cơ cấu tài sản: Giá trị tổng tài sản của Dao Coffee không ngừng được tăng lên trong các năm của giai đoạn. Cơ cấu nguồn vốn: Giá trị các khoản nợ phải trả không ổn định theo các năm trong giai đoạn. d. Tình hình hoạt động kinh doanh DHG là tập đoàn kinh doanh đa ngành nghề. Cà phê là sản phẩm thuộc lĩnh vực nông sản của Tập đoàn. Hoạt động kinh doanh sản phẩm cà phê hòa tan tăng trưởng đều qua các năm. 2.2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MAREKETING CỦA DÒNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ DAO COFFEE CỦA TẬP ĐOÀN DHG. 2.2.1 Giới thiệu về khảo sát Để đánh giá thực trạng chiến lược marketing về sản phẩm của tập đoàn DHG khách quan hơn. Học viên thực hiện khảo sát bằng
10 bảng câu hỏi online. Công cụ khảo sát: Bảng câu hỏi (Phụ lục 1 kèm theo). Cách thức khảo sát: Bảng câu hỏi được thiết kế trên google form sau đó gửi đường link bảng câu hỏi qua nền tảng mạng xã hội như facebook, mail, zalo nhờ các bạn bè, người thân trả lời giúp. Thời gian thực hiện từ ngày 10/2/2021 – 25/02/2021. Số lượng: Dự kiến 200 mẫu nghiên cứu, thực tế số lượng thu về chỉ có 115 phiếu, trong đó có 5 phiếu bỏ trống nhiều câu trả lời. Sau khi làm sạch dữ liệu, số phiếu hợp lệ được giữ lại phân tích là 110 phiếu. Công cụ xử lý thống kê: Phần mềm Excel, SPSS 20.0. 2.2.2 Thực trang thực hiện mục tiêu marketing qua các năm Mục tiêu của chiến lược marketing của Dao Coffee là nhằm tiếp tục duy trì mức tăng trưởng bền vững, giữ mức tăng trưởng bình quân 10-18%. Khẳng định vị thế thương hiệu cà phê hàng đầu tại Lào. Phấn đấu tăng tỷ suất lợi nhuận bình quân từ 10 đến 15 . Kết quả thống kê cho thấy hầu hết quá trình thực hiện năm 2017, 2018 đề đạt mục tiêu đề ra. Tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận năm sau cao hơn năm trước. Tuy nhiên, năm 2019, chuỗi cung ứng trên thị trường đứt gẫy cho đại dịch Covid 19, hoạt động kinh doanh các sản phẩm Dao Coffee bị giảm sút. Doanh thu và lợi nhuận đều không đạt mục tiêu đề ra. Trong quá trình xác định mục tiêu cho dòng sản phẩm Dao Coffee hiện nay, Công ty chưa quan tâm đến thị phần và tăng trưởng khách hàng mới. 2.2.3 Thị trƣờng mục tiêu và chiến lƣợc định vị thị trƣờng của sản phẩm cà phê * Thị trường mục tiêu
11 DaCoffee là đơn vị phụ trách sản xuất kinh doanh tại khu vực miền Trung và miền Nam Lào. Tuy nhiên thị trường của sản phẩm cà phê được trải dài trên cả nước và xuất khẩu sang nước ngoài. Trong giai đoạn 2017 – 2019, doanh thu tính theo khu vực thị trường của Dao Coffee được cụ thể hóa qua bảng sau: Bảng 2.6 Doanh thu chia theo khu vực địa lý (Đơn vị: triệu kịp) 2017 2018 2019 Khu vực Tỷ lệ Tỷ lệ Tỷ lệ Giá trị Giá trị Giá trị (%) (%) (%) Viêng Chăn 2,350 2% 3,800 3% 3,200 2.3% Champasack 4,250 4% 10,500 9% 14,400 10.5% Sanavankhet 76,000 76% 79,600 69% 91,600 66.9% Bắc Lào 3,000 3% 4,700 4% 6,400 4.7% Trung Lào 5,600 6% 6,400 6% 8,200 6.0% Nam Lào 8,800 9% 10,000 9% 13,200 9.6% Tổng cộng 100,000 100% 115,000 100% 137,000 100% (Nguồn: Phòng Kinh Doanh) Ngoài quản lý thị trường theo địa lý, DHG còn quản lý thị trường của Dao Coffee qua kênh tiêu thụ. Kênh mang lại doanh số lớn nhất cho các sản phẩm Dao Coffee là các đại lý phân phối (chiếm gần 50 doanh thu). Tuy nhiên, tỉ trọng doanh số đến từ kênh quán cà phê và siêu thị cũng đang tăng nhanh. Như vậy có thể thấy, Công ty đã chọn 3 thị trường là Viên Chăm (thủ đô Lào), Sanavankhet (Tỉnh lớn nhất của Lào), Champasack (Nơi đặt nhà máy) là thị trường mục tiêu chính. Đại lý phân phối (bán buôn, bán lẻ) là kênh chính để tiếp cận khách hàng.
12 Các thị trường khác cả kênh siêu thị, nhượng quyền (quán cà phê) chưa được DHG đầu tư, quan tâm. * Định vị thị trường Với lợi thế thương hiệu kinh doanh lâu đời, là tập đoàn cà phê lớn nhất của Lào, thương hiệu Dao coffee của DHG là một sản phẩm có uy tín, chỗ đứng ở thị trường trong và ngoài nước. Điểm cốt lõi trong chiến lược định vị của Dao coffee là chất lượng và lợi ích sản phẩm. Tuy nhiên, trong quá trình định vị sản phẩm các sản phẩm cà phê của tập đoàn DHG còn lộ một số hạn chế như sau: - Hình ảnh thương hiệu chưa rõ nét, chưa thật sự độc đáo so với các đối thủ cạnh tranh. - Các lợi thế cạnh tranh mà công ty đang xây dựng thiếu tính bền vững, dễ bắt chước. Thực tế một số nhãn hiệu cạnh tranh đi sau đã đi theo con đường xây dựng thương hiệu cà phê mà DHG đã lựa chọn nên làm giảm tính khác biệt của Dao Coffee. - Sự thay đổi hình ảnh sản phẩm chưa bắt kịp với sự thay đổi xu hướng tiêu dùng và sự cạnh tranh trên thị trường. Với tham vọng thâm nhập vào thị trường quốc tế, những yếu tố tạo nên hình ảnh sản phẩm của Dao Coffe hiện nay đang là những hạn chế. 2.2.4 Chiến lƣợc marekting hỗn hợp a. Chiến lược về sản phẩm * Kết quả khảo sát về chính sách sản phẩm Dao Coffee Paksong, Jak Souan Sou Jork là 2 thương hiệu cạnh tranh trực tiếp hàng đầu với Dao Coffee ở tất cả các dòng sản phẩm. Các dòng sản phẩm của 3 thương hiệu này tương tự nhau, qua khảo sát khách hàng cũng đánh giá tiêu chí “Sản phẩm rất đa dạng” có mức trung bình gần bằng nhau và xấp xĩ mức 4,0 (mức đồng ý).
13 Ở yếu tố cảm nhận về chất lượng sản phẩm, Dao Coffee có lợi thế hơn nhãn hiệu cạnh tranh còn lại. Thực tế, Dao Coffee là thương hiệu thâm nhập vào thị trường trước, ngay từ đầu theo đuổi chiến lược định vị vào chất lượng nên sự cảm nhận của khách hàng cũng sâu sắc hơn các sản phẩn đi sau. Mức đánh giá tiêu chí “Chất lượng sản phẩm cao” của Dao Coffee cao hơn cả với giá trị trung bình là 4,20, trong khi Paksong là 3,78, Jak Souan Sou Jork có giá trị trung bình là 3,87. Khách hàng đánh giá yếu tố “Mẫu mã, thiết kế bao bì đẹp” của Dao Coffee thấp hơn 2 nhãn hiệu cạnh tranh còn lại. Giá trị trung bình của Dao Coffee là 3,67, Paksong là 3,88, Jak Souan Sou Jork có giá trị trung bình là 3,97. Lợi thế về thương hiệu của Dao Coffee cao hơn Paksong và Jak Souan Sou Jork. Giá trị trung bình tiêu chí “Thương hiệu nổi tiếng, uy tín” của Dao Coffee là 4,21. Trong khi, Paksong là 3,90 và Jak Souan Sou Jork là 4,1. Tuy nhiên, sự chênh lệch này là không lớn. b. Về giá cả * Kết quả khảo sát về chính sách giá Giá trị trung bình của thương hiệu Parsong là 3,99, đây là nhãn hiệu có giá thấp và được đánh giá là có mức giá hợp lý nhất. Jak Souan Sou Jork có mức đánh giá thứ nhì với giá trị trung bình là 3,88. Dao Coffee đứng thứ 3 với mức đánh giá 3,78. Cạnh tranh về giá không phải là lợi thế của Dao Coffee. c. Chính sách phân phối Dao Coffee có tham vọng trở thành nhà cung cấp, phân phối lớn của Lào. Với mặt hàng chính là cà phê, Dao Coffee đã tận dụng cả những hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt được kết quả lớn nhất. Trong suốt quá trình hình thành và phát triển từ một cơ
14 sở nhỏ, DHG đã sớm nhận ra tầm quan trọng của hoạt động phân phối sản phẩm. Sau gần 20 năm hoạt động DHG đã có một mạng lưới phân phối trên một ngàn điểm bán lẻ rải đều trên các khu vực trong và ngoài nước. Dựa trên kết quả khảo sát cho thấy, Dao Coffee có lợi thể về kênh phân phối hơn các công ty khác. Với hệ thống các cửa hàng bán sĩ, bán lẻ, quán cà phê rộng rãi việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng dễ dàng. Tiêu chí “Khách hàng dễ dàng liên hệ để mua hàng cà phê” của Dao Coffee được đánh giá ở mức 4,11, trong khi Paksong chỉ có 3,74, Jak Souan Sou Jork là 3,88. Cách trưng bày hàng hóa tại các cửa hàng của Dao Coffee cũng được đánh giá ấn tượng, bắt mắt hơn hai nhãn hiệu còn lại. d. Chính sách xúc tiến Kết quả khảo về chiến lược truyền thông giưa Dao Coffee và các đối thủ cạnh tranh cho thấy. Dao Coffee ít đầu tư chương trình quảng cáo hơn 2 nhãn hiệu còn lại. Công ty cũng ít chương trình khuyến mãi hơn. Tuy nhiên, Dao Coffee được đánh giá là Thương hiệu công ty gắn với trách nhiệm xã hội cao nhất với giá trị trung bình 4,34, khi Paksong chỉ có 3,98, Jak Souan Sou Jork chỉ có 3,99. 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHIẾN LƢỢC MAREKETING CỦA DÒNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ DAO COFFEE CỦA TẬP ĐOÀN DHG. 2.3.1 Những mặt đạt đƣợc - Với mục tiêu chinh phục các thị trường cà phê truyền thống, công ty đã tập hợp được các nguồn lực hiện có để đáp ứng tối đa mong muốn của khách hàng, giữ được tín nhiệm của khách hàng. Thương hiệu cà phê Dao Coffee được giữ vững là thương hiệu mạnh, sản phẩm sản xuất đến đâu tiêu thụ hết đến đó.
15 - Cơ cấu sản phẩm được sản xuất một cách hợp lý phù hợp với nhu cầu của thị trường, tăng năng suất khai thác vườn cây hướng đến hiệu quả vượt trội làm tăng lợi thế cạnh tranh của công ty trên thị trường. - Công ty đã sử dụng nhiều công cụ truyền thông như báo đài, internet đăng tải các thông tin liên quan đến sản phẩm. - Bám sát thị trường, bên cạnh bạn hàng truyền thống công ty đã tìm kiếm và xây dựng khách hàng nước ngoài để nâng cao tỷ trọng xuất khẩu, xuất khẩu trực tiếp sản phẩm ra nước ngoài. 2.3.2 Những hạn chế Phân tích và dự báo diễn biến của môi trường ngành để phát triển các cơ hội hay rủi ro, để có cơ sở xác định mục tiêu hay phương hướng hoạt động còn hạn chế trong quá trình hoạch định chiến lược. Công ty đã có việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu thị trường để dần đưa sản phẩm của công ty hướng đến nhu cầu thị trường để thoả mãn nhu cầu thị trường, nhưng chưa thành một hệ thống cụ thể và chưa thường xuyên. Dự báo các năm về sản lượng khai thác và tiêu thụ hay doanh thu chủ yếu dựa vào kinh nghiệm. Việc tiêu thụ sản phẩm của công ty hầu như không có các hoạt động khuyến mãi. Các hoạt động marketing của công ty nhìn chung còn hạn chế. Các biện pháp marketing hầu như không thực hiện được. Trong hoạt động tiêu thụ của marketing về việc thiết lập kênh phân phối quá giản đơn, chưa tạo được thế mạnh, kênh phân phối chủ yếu của công ty chủ yếu thông qua trung gian. Công ty chưa có phòng marketing phục vụ cho các hoạt động marketing của mình như nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khách hàng, thực hiện các các hoạt động marketing- mix.
16 Các hoạt động marketing thường không được tiến hành đồng thời để hỗ trợ trong việc định vị sản phẩm của công ty trên thị trường như các hoạt động quảng cáo, giới thiệu sản phẩm. 2.3.3 Nguyên nhân của hạn chế - Nguyên nhân khách quan: Công ty chưa được trang bị kiến thức về quản trị chiến lược doanh nghiệp một cách đầy đủ và khoa học trong điều kiện của một nền kinh tế thị trường. - Nguyên nhân chủ quan: Công tác chủ động tiếp cận để thu thập thông tin, phương pháp xử lý thông tin của công ty hiện nay vẫn còn thiếu tính khoa học, còn dựa vào ý thức chủ quan là chính. Qua phân tích thực trạng marketing của công ty, tác giả thấy: Công ty mới thành lập nên chưa có một chiến lược marketing, ngay cả trong tổ chức của Công ty cũng chưa có phòng nghiên cứu marketing. Tuy nhiên, Công ty đã thực hiện một số hoạt động nghiên cứu thị trường để từ đó xây dựng kế hoạch sản xuất cà phê và đưa sản phẩm ra thị trường.
17 CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ DAO HUEANG TẠI TỈNH CHĂMPASAK, NƢỚC CỘNG HÒA DÂN CHỦ NHÂN DÂN LÀO 3.1. MÔI TRƢỜNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ DAO HUEANG 3.1.1. Môi trƣờng vĩ mô Nước CHDCND Lào có nhiều yếu thuận lợi về tự nhiên, pháp luật cho quá trình kinh doanh các sản phẩm nông sản, trong đó có cà phê. Tiềm năng phát triển các sản phẩm cà phê tại Lào là rất lớn do phần lớn người dân có thói quen dùng cà phê hằng ngày. Tuy nhiên, cũng giống như các ngành khác, ngành cà phê cũng gặp nhiều khó khăn do đại dịch Covid 19 làm ảnh hưởng đến chuỗi cung ứng toàn cầu. 3.1.2 Môi trƣờng ngành * Đối thủ cạnh tranh Dao Coffee có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước. Với lịch sử kinh doanh lâu đời, nắm bắt được xu hướng thị trường từ sớm, thương hiệu mạnh, Dao Coffe đang có nhiều lợi thế trong kinh doanh các sản phẩm cà phê so với đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh từ các đối thủ này đến DHG cũng khá lớn. * Nhà cung cấp Về nguồn nguyên liệu, Tập đoàn DHG đã phát triển gần 10 ngàn hecta cà phê ở tỉnh Chămpasack. Diện tích canh tác thuộc tập đoàn DHG đã đáp ứng tốt nhu cầu sản xuất và xuất khẩu cà phê của Công ty, đảm bảo tốt nhu cầu nguyên liệu đầu vào. Ngoài ra, các đối tác của công ty gồm có như bao bì, vận chuyển, .. đều có mối quan
18 hệ đối tác chiến lược với DHG nhiều năm. Do đó, áp lực của Công ty đối với nhà cung cấp không lớn. * Các sản phẩm thay thế Đe dọa từ sự thay thế của sản phẩm khác là không cao. * Năng lực thương lượng của người mua Ngày nay cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ, cũng như các dịch vụ ngày càng đa dạng, thông tin ngày càng cập nhật và đầy đủ hơn đối với khách hàng,... Nhất là đối với công ty thương mại vừa sản xuất và kinh doanh như DHG thì khách hàng chính là các công ty và người trồng cà phê. Chính vì vậy áp lực từ phía khách hàng đối với công ty ngày càng lớn. 3.2. MỤC TIÊU MARKETING VỀ SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA CÔNG TY ĐẾN 2025 3.2.1. Mục tiêu và phạm vi kinh doanh của Công ty a. Mục tiêu kinh doanh - Củng cố vị trí, hình ảnh mà Công ty đã đạt được trong thời gian qua. - Tăng mạnh sản lượng, thị phần tiêu thụ, doanh thu và lợi nhuận. - Thị phần tiêu thụ: Công ty tiếp tục mở rộng thị trường ở các tỉnh phía Nam, tiếp tục thâm nhập mạnh khu vực miền Trung và miền Bắc. b. Phạm vi kinh doanh Thị trường trong nước và thế giới. Cụ thể là thị trường nội địa, các nước Đông Nam Á, Mỹ, Trung Quốc, Nhật Bản. 3.2.2. Mục tiêu marketing Xuất phát từ mục tiêu kinh doanh, Công ty đã xác định những mục tiêu marketing cơ bản phải đạt được từ nay đến năm 2025 như sau: