Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê của Công ty TNHH An Thái

Chia sẻ: Tabicani12 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

40
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm cà phê của Công ty TNHH An Thái. Đề xuất giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê của Công ty TNHH An Thái. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê của Công ty TNHH An Thái

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN CAO NGUYÊN GIẢI PHÁP MARKETING CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ CỦA CÔNG TY TNHH AN THÁI TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2017
Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện 1: PGS. TS. LÊ VĂN HUY Phản biện 2: PGS. TS. NGUYỄN THÀNH HIẾU Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Tây Nguyên vào ngày 13 tháng 8 năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cà phê là một trong những mặt hàng nông sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam, trong đó Đắk Lắk là tỉnh có diện tích và sản phẩm cà phê xuất khẩu lớn nhất cả nước. Cà phê là cây trồng chủ lực của Đắk Lắk với diện tích 203.357 ha, chiếm 70% tổng diện tích cây công nghiệp dài ngày của tỉnh. Công ty TNHH An Thái thuộc Tập đoàn An Thái, với hoạt động kinh doanh chính là: Kinh doanh thương mại, Kinh doanh xuất khẩu cà phê nhân, Sản xuất sản phẩm cà phê tiêu dùng: Cà phê bột, cà phê hạt rang, cà phê sữa 3 trong 1, cà phê hòa, cà phê phin giấy,.. với thương hiệu AnTháiCafé. AnTháicafé đã khẳng định chất lượng sản phẩm bằng sự tin yêu của người tiêu dùng và được tiêu thụ rộng rãi trên toàn quốc thông qua các công ty thành viên và nhà phân phối hùng hậu. Tuy nhiên, trong thời gian vừa qua, các hoạt động marketing cho sản phẩm cà phê của Công ty chưa được tập trung phát triển, các sản phẩm chưa đa dạng về mẫu mã, màu sắc, thị hiếu của người tiêu dùng, giá cả sản phẩm chưa thực sự cạnh tranh so với các sản phẩm của các công ty trên địa bàn, kênh phân phối chưa đa dạng, các hoạt động xúc tiến bán hang còn đơn điệu chưa mang lại hiệu quả. Vì vậy tôi lựa chọn đề tài “Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê của Công ty TNHH An Thái” để làm luận văn thạc sỹ của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Tổng hợp lý thuyết Marketing. - Đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm cà phê của Công ty TNHH An Thái.
2 - Đề xuất giải pháp marketing cho sản phẩm cà phê của Công ty TNHH An Thái. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các giải pháp makerting hiện tại của Công ty TNHH An Thái đối với sản phẩm cà phê. Từ đó đánh giá ưu nhược điểm và đề xuất các giải pháp marketing cho sản phầm cà phê của công ty. - Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian: Thị trường trong nước + Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp thu thập tại công ty trong giai đoạn 2014-2016 và dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 6/2017 đến tháng 8/2017. Trên cơ sở thực tế phân tích sẽ đưa ra các giải pháp marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh cho công ty trong thời gian tới 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu như: - Phương pháp thống kê, phương pháp phân tích, phương pháp tổng hợp, phương pháp chuyên gia. - Sử dụng bảng câu hỏi. - Ngoài ra, còn sử dụng các phương pháp tìm hiểu thực tế, phương pháp xử lý số liệu, đối chiếu so sánh kết quả của các năm. 5. Bố cục đề tài Chương 1. Cơ sở lý luận về marketing. Chương 2. Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm cà phê của Công ty TNHH An Thái Chương 3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm cà phê của Công ty TNHH An Thái.
3 6. Tổng quan đề tài Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn cùng các thành viên biên soạn (2012): “Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi với những sản phẩm có giá trị với những người khác”. [3] Quan điểm này của các tác giả hướng đến sự thỏa mãn khách khách, hiểu và tạo ra những sản phẩm có giá trị vượt trội với mức giá hợp lý. Philip Kotler, (2013): “Marketing là một quy trình xã hội, trong đó, các cá nhân và nhóm dành được những điều mình cần và muốn thông qua việc tạo dựng, đề xuất và trao đổi các sản phẩm và dịch vụ tương xứng về giá trị với những cá nhân, tổ chức khác”.[12] Khái niệm này mang một tư tưởng rộng lớn hơn, không chỉ quan tâm đến việc sản phẩm và dịch vụ của các công ty mà còn liên quan đến cả một xã hội, bao hàm nhiều vấn đề mà con người cần và muốn trao đổi khi xác định được nó tương xứng về giá trị. Qua các nghiên cứu về tài liệu marketing tác giả đã học được nhiều quan điểm và vai trò của marketing. Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Cụ thể Marketing giúp doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu phong phú, phức tạp và liên tục thay đổi của khách hàng từ đó cung cấp cho doanh nghiệp những công cụ, biện pháp để phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Marketing giúp doanh nghiệp thích ứng với những biến động thường xuyên trên thị trường, tăng cường khả năng cạnh tranh, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh. Việc thỏa mãn nhu cầu
4 khách hàng một cách tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường. Tuy nhiên mỗi doanh nghiệp hoạt động ở các lĩnh vực khác nhau nên có cái khó khăn, thách thức khác nhau. Nhiều nhà nghiên cứu trong nước đã thực hiện nghiên cứu các vấn đề về giải pháp Marketing và đề ra các giải pháp để hoàn thiện quá trình hoạt động Marketing tại các doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp: lợi nhuận, tăng cường thế lực trong kinh doan, an toàn trong kinh doanh và mục tiêu của Marketing đối với khách hàng, xã hội: đạt được mức tiêu dùng cao nhất, đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất, giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng để lựa chọn, nâng cao hết mức chất lượng cuộc sống. Chẳng hạn như: Nguyễn Mạnh Hùng, Trần Thị Huệ, (2011). Tác giả thông qua những tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh, về môi trường kinh doanh cũng như cạnh tranh thị trường, nghiên cứu những điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu cà phê Trung Nguyên cũng như cơ hội và thách thức mà Trung Nguyên gặp phải khi tung ra thị trường sản phẩm cà phê lon.[7] Bùi Thanh Tráng, Lê Tấn Bửu, (2015). Tác giả thực hiện phương pháp định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các chuyên gia, dựa trên kết quả đó để xây dựng bảng câu hỏi thực hiện nghiên cứu định lượng. Qua đó phân tích và chỉ ra 6 yếu tố tác động cùng chiều đến kết quả xuất khẩu của các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê nhân theo thứ tự từ lớn đến bé. Nhằm đề xuất góp phần nâng cao kết quả xuất khẩu cho các doanh nghiệp kinh doanh cà phê nhân.[14] Nguyễn Thị Thu Hiên, (2016). Tác giả đã chỉ ra các chính sách marketing hiện tại thì công ty chỉ mới dừng lại ở việc xây dựng
5 và thực hiện chính sách marketing một cách rời rạc. Tác giả căn cứ vào việc nghiên cứu lý luận; phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh, phân tích chiến lược kinh doanh và lợi thế cạnh tranh của công ty để tiến hành định vị sản phẩm; phân tích các chính sách marketing của công ty; … để từ đó làm căn cứ tiến hành đưa ra giải pháp marketing cho công ty.[6] Các công trình nghiên cứ đa số tập trung cho các giải pháp marketing cho phát triển thị trường, dịch vụ, xuất khẩu, sản phẩm của các công ty nhằm góp ý giúp các doanh nghiệp cải thiện hoạt động marketing để đạt được các mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. Công ty TNHH An Thái là doanh nghiệp sản xuất sản phẩm cà phê, đứng trước sự cạnh tranh khốc liệt giữa các đối thủ trong ngành là doanh nghiệp trong nước. Hiện nay sự thâm nhập của các nhà đầu tư nước ngoài, sự biến đổi khí hậu cũng ảnh hưởng đến sản lượng và chất lượng của nguyên vật liệu; các công ty mới với tiềm lực vốn cao, đẩy mạnh nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, dây chuyền sản xuất hiện đại, ứng dụng công nghệ giảm nhân công,… Bên cạnh đó người tiêu dùng có xu hướng dùng cà phê sạch (cà phê bột được xay tại quán để pha chế) làm ảnh hưởng đến việc phát triển sản phẩm của công ty. Gần đây chưa có công trình nghiên cứu nào về giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê của công ty TNHH An Thái, xuất phát từ thực tế nêu trên tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu là Giải pháp Marketing cho sản phẩm cà phê của công ty TNHH An Thái để có cái nhìn tổng quan hơn về giải pháp Marketing và qua đó đề xuất các giải pháp phù hợp cho sản phẩm cà phê của công ty TNHH An Thái.
6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1. CÁC KHÁI NIỆM VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING 1.1.1. Các Khái niệm về marketing 1.1.2. Vai trò của marketing - Marketing là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng giúp cả hai tìm đến nhau. - Marketing còn là công cụ để các nhà kinh doanh hoạch định chiến lược kinh doanh, tìm ra phương hướng, con đường hoạt động trong tương lai - Marketing còn được coi là chức năng quản trị quan trọng của doanh nghiệp. Marketing là một quá trình đa chức năng. Mọi quyết định Marketing đều ảnh hưởng đến hoạt động của các chức năng, bộ phận khác trong tổ chức. - Marketing góp phần giải quyết các mâu thuẫn trong quá trình sản xuất và tái sản xuất - Marketing giúp cung cấp những lợi ích về mặt kinh tế thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. 1.2. PHÂN TÍCH CƠ HỘI THỊ TRƢỜNG 1.2.1. Phân tích môi trƣờng bên ngoài a. Môi trường vĩ mô [3] b. Phân tích môi trường ngành 1.2.2. Phân tích khách hàng a. Khách hàng tiêu dùng b. Khách hàng tổ chức 1.3. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 1.3.1 Đo lƣờng và dự báo nhu cầu thị trƣờng Đo lƣờng thị trƣờng
7 - Ước lượng tổng tiềm năng thị trường - Ước lượng nhu cầu khu vực - Ước lượng doanh số và thị phần Dự báo thị trƣờng Chỉ có một mức chi phí Marketing ngành trên thực tế. Nhu cầu của thị trường tương ứng với mức đó gọi là dự báo thị trường. Dự báo của thị trường thể hiện nhu cầu dự kiến của thị trường, chứ không phải nhu cầu cực đại của thị trường. Trên hầu hết các thị trường, tổng nhu cầu và nhu cầu của doanh nghiệp đều không ổn và việc dự báo tốt trở thành yếu tố then chốt đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp. Dự báo tồi có thể dẫn đến chỗ dự trữ quá mức, giảm giá sẽ rất tốn kém hay giảm mức tiêu thụ do hết hàng dự trữ. Nhu cầu càng không ổn định thì độ chính xác của dự báo càng quan trọng và quy trình dự báo càng phức tạp. 1.3.2. Phân khúc thị trƣờng a. Khái niệm b. Yêu cầu của phân khúc thị trường Khi phân khúc thị trường phải đạt các yêu cầu sau: - Tính đo lường được. - Tính tiếp cận được. - Tính hấp dẫn. - Tính khả thi. c. Các tiêu thức phân khúc thị trường Thị trường có thể được phân chia theo nhiều tiêu chí khác nhau, trong đó bao gồm các tiêu chí sau có thể được sử dụng. - Khu vực địa lý gồm các yếu tố như: vùng / khu vực; qui mô dân số của vùng; nội thành, ngoại thành, nông thôn; khí hậu. - Đặc tính của dân cư gồm tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình,
8 thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục, tôn giáo v.v.v - Tâm lý gồm lối sống, tính cách. Hành vi mua hàng: tần suất mua hàng, thái độ hướng tới sản phẩm, mức độ lòng trung thành, tỷ lệ sử dụng v.v… 1.3.3. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a. Khái niệm về thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có nhu cầu, mong muốn, doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định. b. Đánh giá thị trường Việc đánh giá các đoạn thị trường phải dựa trên các yếu tố cơ bản sau: - Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường. - Sự hấp dẫn của từng đoạn thị trường - Mục tiêu và khả năng kinh doanh của doanh nghiệp. c. Sử dụng các chiến lược marketing Dựa trên cơ sở phân đoạn thị trường, công ty có thể sử dụng các loại chiến lược marketing sau: - Chiến lược marketing không phân biệt - Chiến lược marketing phân biệt - Chiến lược marketing tập trung 1.3.4. Định vị sản phẩm/hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trƣờng a. Khái niệm b. Các hình thức định vị - Định vị dựa trên một thuộc tính của sản phẩm. - Định vị dựa trên lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách
9 hàng. - Định vị dựa trên công dụng của sản phẩm. - Định vị dựa trên tầng lớp sử dụng. - Định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh. - Định vị tách biệt hẳn các đối thủ cạnh tranh. - Định vị so sánh với các sản phẩm khác. c. Các bước của quá trình định vị Quá trình định vị gồm 5 bước: - Bước 1: Xác định mức định vị. - Bước 2: Xác định rừ các thuộc tính cốt lõi quan trọng cho các khỳc thị trường đã lựa chọn. - Bước 3: Xác định vị trí các thuộc tính trên bản đồ định vị. - Bước 4: Đánh giá việc lựa chọn định vị. - Bước 5: Thực hiện định vị và marketing – mix. 1.4. CÁC CHÍNH SÁCH VÀ CHƢƠNG TRÌNH MARKETING 1.4.1. Sản phẩm 1.4.2. Định giá 1.4.3. Phân phối 1.4.4. Truyền thông 1.4.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra a. Tổ chức thực hiện b. Kiểm tra
10 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH AN THÁI 2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH AN THÁI THUỘC TẬP ĐOÀN AN THÁI 2.1.1. Quá trình hình thành, phát triển của công ty 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý 2.1.3. Nguồn lực kinh doanh 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY 2.2.1. Những ảnh hƣởng của các yếu tố môi trƣờng Marketing a. Các yếu tố môi trường vĩ mô Môi trƣờng nhân khẩu học Đắk Lắk có diện tích 13.125,37 km2, dân số toàn tỉnh tính đến năm 2015 đạt 1.996.000 người, mật độ dân số đạt hơn 152 người/km². Trong đó, dân số sống tại thành thị đạt 470.458 người, dân số sống tại nông thôn đạt 1.525.542 người. Dân số nam đạt 1.051.000 người, dân số nữ đạt 945.000 người. Cộng đồng dân cư Đắk Lắk gồm 47 dân tộc. Trong đó, người Kinh chiếm trên 70%; các dân tộc thiểu số như Ê Đê, M'nông, Thái, Tày, Nùng, chiếm gần 30% dân số toàn tỉnh. Dân số tỉnh phân bố không đều trên địa bàn các huyện, tập trung chủ yếu ở thành phố Buôn Ma Thuột, thị trấn, huyện lỵ, ven các trục Quốc lộ 14, 26, 27 chạy qua như Krông Búk, Krông Pắk, Ea Kar, Krông Ana. Các huyện có mật độ dân số thấp chủ yếu là các huyện đặc biệt khó khăn như Ea Súp, Buôn Đôn, Lắk, Krông Bông, M’Đrắk, Ea Hleo v.v…
11 Môi trƣờng kinh tế Trong bối cảnh kinh tế thế giới không thuận, giá cả và thương mại toàn cầu giảm, trong nước gặp nhiều khó khăn do thời tiết, môi trường biển diễn biến phức tạp thì đạt được mức tăng trưởng trên là một thành công, khẳng định tính đúng đắn, kịp thời, hiệu quả của các biện pháp, giải pháp được Chính phủ ban hành, chỉ đạo quyết liệt các cấp, các ngành, các địa phương cùng thực hiện. Sản xuất nông, lâm nghiệp và thủy sản trong năm 2016 gặp nhiều khó khăn do tác động của biến đổi khí hậu và thời tiết khắc nghiệt. Môi trƣờng tự nhiên Diện tích cà phê niên vụ 2015 – 2016 của tỉnh Đắk Lắk: 203.357 ha, giảm 398 ha so với niên vụ 2014 -2015, tuy nhiên sản lượng tăng 18.312 tấn. Tình hình thời tiết thất thường, hạn hán kéo dài làm ảnh hưởng đến năng suất và chất lượng cà phê. Công tác cải tạo, tái canh, luân canh hay chuyển đổi cây trồng khác ở những diện tích cà phê già cỗi cho năng suất thấp diễn ra chậm. Sự quan tâm chỉ đạo giữa các cấp, các ngành chưa đồng bộ, thiếu sự gắn kết trong sản xuất, chế biến, tiêu thụ, xuất khẩu. Môi trƣờng công nghệ Những nhà máy chế biến cà phê công suất lớn như Cà phê Ngon (Cụm công nghiệp Cư Kuin), Trung Nguyên, Intimex (Cụm công nghiệp Tân An), An Thái (Khu công nghiệp Hòa Phú) đều được lắp ráp bởi các doanh nghiệp cơ khí Đắk Lắk. Đặc biệt, với ưu thế chất lượng tốt, giá thành rẻ, nhiều loại máy móc, thiết bị “cây nhà lá vườn” đã đánh bật sản phẩm nhập từ Trung Quốc, Ấn Độ, Brazil và
12 các địa phương khác khỏi thị trường nội tỉnh. Bên cạnh đó, một số sản phẩm đã có mặt ở nhiều địa phương trong nước và xuất khẩu sang Campuchia, Indonesia như dây chuyền thiết bị chế biến cà phê nhân công suất 3 – 30 tấn nhân/giờ, thiết bị xát khô cà phê công suất 500 – 1.000 kg/giờ, thiết bị xát tươi cà phê công suất 2 – 3 tấn quả/giờ, dây chuyền chế biến ướt quy mô nông hộ công suất 700 - 1.000 kg/giờ; thiết bị sấy tháp công suất 6 tấn/mẻ, thiết bị rang, xay cà phê bột, máy hái cà phê, bơm nước, béc tưới… Môi trƣờng Pháp luật Tỉnh Đắk Lắk đã đăng ký bảo hộ thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột tại 17 quốc gia và vùng lãnh thổ, tuy nhiên đến nay đã có 10/17 quốc gia và vùng lãnh thổ đồng ý bảo hộ nhãn hiệu “ Buôn Ma Thuột Coffee”. Bên cạnh đó tỉnh Đắk Lắk còn tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp phát triển, thâm nhập vào ngành. Đắk Lắk hiện có 202 cơ sở chế biến cà phê, trong đó 57 cơ sở chế biến cà phê nhân, 143 cở sở chế biến cà phê bột và 2 doanh nghiệp chế biến cà phê hòa tan. Môi trƣờng Văn hóa Tính đến năm 2014, dân số toàn tỉnh Đắk Lắk đạt gần 1.834.800 người, mật độ dân số đạt 135 người/km². Trong đó dân số sống tại thành thị đạt gần 426.000 ngườidân số sống tại nông thôn đạt 1.345.800 người; Dân số nam đạt 894.200 ngườitrong khi đó nữ đạt 877.600 người. Toàn có với hơn 47 dân tộc anh em chung sống và có 13 Tôn giáo khác nhau. b. Đặc điểm ngành cà phê Với chính sách mở cửa hiện nay, ngành cà phê có sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt. Đặc biệt là sự tham gia của các công ty nước ngoài.
13 Năm 2016 tỉnh Đắk Lắk thu hút được 14 dự án đầu tư chế biến cà phê với tổng vốn đầu tư 2.923 tỷ đồng. Trong đó có 04 dự án đầu tư trực tiếp nước ngoài và đã đi vào hoạt động. 10 dự án đầu tư trong nước, các dự án này có 6 dự án đã đi vào hoạt động, 3 dự án đang xây dựng, 1 dự án đã đi vào hoạt động nhưng chưa hoàn chỉnh dự án. Đây mới chỉ là trên một địa bàn, còn rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào ngành cà phê đóng tại các địa bàn khác nhau. Cho thấy nguy cơ nhập cuộc và cạnh tranh ngày càng cao. 2.2.2. Thị trƣờng mục tiêu và định vị a. Thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trƣờng AnTháiCafé chủ yếu tập trung hệ thống cửa hàng của mình vào các thành phố lớn, tập trung đông dân như TP.Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng…Trong đó AnTháiCafé lựa chọn cho mình hai thị trường trọng điểm là Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh. Việc phân đoạn thị trường này thể hiện cái nhìn tổng thể về thị trường của AnTháiCafé, đó là bước xác định đoạn thị trường khá chính xác mang lại thương hiệu và vị thế như ngày hôm nay. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Qua sự phân đoạn thị trường ở trên AnTháiCafé bắt đầu lựa chọn thị trường mục tiêu cho mình. Theo AnTháiCafé những đoạn thị trường như đã phân đoạn ở trên là những đoạn thị trường hấp dẫn và AnTháiCafé luôn lấy đó làm mục tiêu phục vụ. Với mục tiêu thị trường nhằm vào lứa tuổi thanh thiếu niên và trung tuổi thì thị trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường triển vọng. (do thu nhập người Việt Nam còn thấp, sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống, thói quen tiêu dùng…), việc xây dựng một hệ thống cửa hàng với sự định vị khác biệt với các cửa hàng truyền thống (trong đó lấy
14 mầu nâu làm chủ đạo) cùng chất lượng và phong cách độc đáo thì AnTháiCafé đã nhận được những phản hồi tích cực, dần dần đã trở thành trào lưu mới, xu hướng mới, một xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng động của giới trẻ. AnTháiCafé đã tạo ra một trào lưu mới trong cách tiêu dùng của người dân Việt Nam. b. Định vị sản phẩm của Công ty Hiện nay, khi thị trường đồ uống nói chung và cà phê nói riêng đang ngày càng nóng, AnTháiCafé cần xây dựng cho mình một vị thế vững vàng hơn để cạnh tranh với các đối thủ khác, để có thể tiếp tục sự nghiệp của mình. - Tạo sự khác biệt về hình ảnh Với mục tiêu: Chất lượng sản phẩm là trọng tâm, phục vụ tận tâm và trở thành một biểu tượng mới của cà phê sạch phát triển theo xu thế tất yếu của xã hội 2.2.3. Các chính sách và chƣơng trình marketing của Công ty a. Sản phẩm Hiện nay, công ty đang đưa ra thị trường danh mục như sau: Cà phê bột; Cà phê hạt rang; Cà phê hòa tan 3 in 1; Cà phê hòa tan; Cà phê chiết xuất; Cà phê Phin Giấy. b. Chính sách định giá - Hiện nay, công ty chủ yếu áp dụng hai phương pháp định giá: + Định giá theo phương pháp cộng thêm vào chi phí một mức lời định trước. + Định giá theo mức giá hiện hành: Đối với các nhóm hàng xây dựng cơ bản, công ty áp dụng phương
15 c. Phân phối Công ty thực hiện hình thức phân phối sản phẩm rộng rãi thông qua hệ thống phân phối của mình. d. Các chương trình xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo Tuyên truyền và quan hệ công chúng, Hoạt động Bán hàng cá nhân 2.3. TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH AN THÁI - Sự biến động về ngân sách của hoạt động marketing Trong thời gian qua, công ty đã dành nhiều thời gian cũng như ngân sách, nguồn lực cho hoạt động marketing. Công ty đã trích 1% trong doanh thu cho hoạt động này. Số liệu được nên trong bảng 2.5: Bảng 2.5 . Ngân sách truyền thông marketing giai đoạn 2014-2016 ĐVT: Triệu đồng Năm Chỉ tiêu 2014 2015 2016 Ngân sách truyền thông 277 414 752 marketing Doanh thu 13.870 13.789 15.032 Tỷ lệ 2% 3% 5% (Nguồn: Công ty TNHH An Thái, 2017) - Phân bổ ngân sách của hoạt động marketing marketing nói chung và hoạt động marketing nói riêng Sau khi đã thực hiện tất cả những công việc cho lập kế hoạch và triển khai thực hiện thì công việc cuối cùng là đánh giá và rút ra bài học nhằm hoàn thiện mối quan hệ với công chúng.
16 Bảng 2.6. Bảng phân bố ngân sách cho việc sử dụng công cụ truyền thông ĐVT: % Năm Chỉ tiêu 2015 2016 Truyền thông 0,90% 1% Khuyến mại 1% 1,20% Marketing trực tiếp 1,80% 1,90% Khác 1,10% 0,90% Tổng 4,80% 5% (Nguồn: Công ty TNHH An Thái, 2017) Với mục tiêu là tạo sự biết đến và tạo dựng sự tín nhiệm cần đánh giá kết quả hoạt động marketing qua các chỉ tiêu sau: - Những trưng dẫn - Sự nhận biết, thay đổi thái độ - Ngoài ra còn có một chỉ tiêu rất quan trọng là sự đóng góp vào doanh số và lợi nhuận. Đây là thước đo tốt nhất nhưng cũng khó đo lường nhất bởi công cụ Truyền thông được sử dụng cùng với những công cụ marketing khác. Nếu nó được sử dụng trước khi những công cụ khác khởi sự thì sự đóng góp này sẽ dễ dàng đánh giá hơn. 2.3.1. Ƣu điểm Sản phẩm cà phê chịu ảnh hưởng bởi văn hóa và điều kiện thu nhập kinh tế vì vậy người tiêu dùng có xu hướng sử dụng những sản phẩm truyền thống mang hương vị địa phương, có mức giá trung bình trên thị trường. Đặc điểm khí hậu nhiệt đới giúp tăng cường nhu cầu tiêu thụ cà phê. Vì là sản phẩm theo mùa nên yếu tố thời tiết ấm là lợi thế
17 thúc đẩy nhu cầu và thói quen sử dụng cà phê của người tiêu dùng. Dân cư tại các trung tâm thành thị như Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh nơi có thu nhập ngày càng cao đang tạo ra nguồn khách hàng lớn cho các sản phẩm cà phê, đặc biệt là nam giới. Hình ảnh doanh nghiệp: Công tác Truyền thông hiệu quả giúp xây dưng hình ảnh tốt đẹp về công ty trong công chúng. - Về mở rộng thị trường, tăng sức cạnh tranh: Trong năm vừa qua công ty mở thêm nhiều điểm bán hàng mới và các chương trình khuyến mại bán hàng được xây dựng và triển khai trên toàn bộ hệ thống. Ngoài ra công ty cũng rất chú trọng đến các chương trình hỗ trợ trưng bày đối với các điểm trưng bày nhằm tạo hình ảnh giúp sản phẩm được quảng bá rộng rãi đến người tiêu dùng và thực hiện hỗ trợ chiết khấu, tạo động lực tốt cho khách hàng mua hàng và đưa sản phẩm tiêu thụ sản phẩm mạnh hơn. 2.3.2. Hạn chế Hoạt động mang tính riêng lẻ, không theo một kế hoạch cụ thể. Công ty mới chỉ dừng lại ở việc tham gia một cách thụ động các hoạt động quan hệ công chúng, tính truyền thông chưa rộng rãi. Thụ động từ cách thu thập thông tin của các hoạt động ủng hộ, gây quỹ, thụ động trong việc tìm hướng, cách thức thực hiện, thiếu thông tin về các hoạt động để có cơ hội bảo trợ. Chính do vậy mà hiệu quả hoạt động marketing thường không đạt được hiệu quả tốt nhất. Các hoạt động được thực hiện đơn lẻ, không theo một chiến lược hay kế hoạch cụ thể nên không có tính liên kết tạo sức mạnh tổng hợp. Tương lai gần tới công ty sẽ có thêm càng nhiều đối thủ cạnh tranh lớn. Mặt khác công ty lại phải đối mặt với suy thoái kinh tế toàn cầu. Thách thức này ảnh hưởng rất lớn tới tình hình kinh doanh
18 của công ty, nếu không sớm đề ra các giải pháp mới thì khả năng chiếm ưu thế trong cạnh tranh của công ty là rất thấp. Đây là vấn đề đặt ra cho ban lãnh đạo công ty phải đi tìm hướng giải quyết. Chưa xây dựng được nhiều kênh thông tin giới thiệu với công chúng. Dù đã có những hoạt động nhất định trong việc xây dựng mối quan hệ với các cơ quan báo chí và những phương tiện truyền thông nhưng công ty chưa thực sự tạo được nhiều các kênh thông tin giới thiệu với công chúng. Nhược điểm này cần phải khắc phục ngay bởi hiện nay quyền lực của thông tin ngày càng lớn, có sức ảnh hưởng sâu rộng tới mọi mặt của đời sống và kinh doanh. Hoạt động báo chí, truyền thông với tần suất không cao và dung lượng tin không lớn như hiện nay chưa đủ để công ty tạo ra sự biết đến cũng như gây dựng niềm tin của đông đảo công chúng. Xây dựng chưa được nhiều các sự kiện có tiếng vang lớn. Hoạt động marketing có thành công hay không phụ thuộc nhiều vào số lượng các hoạt động được triển khai mà phụ thuộc nhiều vào chất lượng, tính sáng tạo độc đáo của hoạt động đó. Đôi khi chỉ cần một hoạt động một sự kiện nổi bật cũng khiến hoạt động marketing đạt được kết quả mong đợi. 2.3.3. Nguyên nhân hạn chế tồn tại - Khách quan Luật pháp: Các chính sách của Nhà nước ngày càng kiên quyết hơn trong việc thực hiện đồng bộ các giải pháp nhằm hạn chế tình trạng người tiêu dùng lạm dụng cà phê cũng ảnh hưởng đến sức tiêu thụ của sản phẩm. Tình hình kinh tế: Nền kinh tế đang trên đà phục hồi chậm. Nhiều ngành nghề bị đình trệ, người lao động không có việc làm, thu