Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Kon Tum

Chia sẻ: Elysatran Elysatran | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

30
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là trên cơ sở phân tích thực trạng về hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng Vietinbank – Chi nhánh Kon Tum và đánh giá các kết quả đạt được, những hạn chế trong thời gian qua, luận văn đề xuất các khuyến nghị để hoàn thiện hoạt động này tại ngân hàng Vietinbank Việt – Chi nhánh Kon Tum.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Kon Tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐỖ TRỌNG NGUYÊN GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH KON TUM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2019
Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS. ĐẶNG VĂN MỸ Phản biện 1: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện 2: PGS.TS. ĐỖ NGỌC MỸ Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 7 tháng 9 năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm gần đây, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, nhất là nhu cầu về dịch vụ bán lẻ của ngân hàng khi cuộc cách mạng công nghệ thông tin đang diễn ra và đi vào nhiều mặt trong cuộc sống. Tập trung cho kinh doanh bán lẻ đang trở thành xu thế phát triển của các ngân hàng thương mại nhằm đa dạng nguồn thu, gia tăng hiệu quả kinh doanh và giảm thiểu rủi ro hoạt động. Với những điều kiện thuận lợi đó, trong những năm qua Vietinbank đã quan tâm và tập trung khai thác thị trường bán lẻ với những giải pháp như: Đẩy mạnh hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, phát triển dịch vụ mới thông qua internet banking, home banking, mobile banking... Các hình thức cho vay, huy động vốn cũng mở rộng và đa dạng phù hợp với từng loại hình khách hàng, tạo điều kiện cải thiện đời sống kinh tế xã hội. Kể từ năm 2014 khi quyết định chuyển đổi mô hình, đến nay VietinBank đã có những bước phát triển toàn diện về dịch vụ bán lẻ, VietinBank luôn coi sự đa dạng hóa các sản phẩm, vượt trội về công nghệ và đa dạng kênh phân phối là chiến lược cạnh tranh cốt lõi. Chính vì vậy, bên cạnh việc tăng cường hiệu quả sử dụng vốn, cùng năng lực quản trị điều hành, tiếp tục chú trọng phát triển mạng lưới ngân hàng bán lẻ và các sản phẩm mới, VietinBank luôn chú trọng hợp tác với các đối tác lớn trong và ngoài nước để cung cấp các giải pháp tài chính trọn gói cho các nhóm khách hàng trọng tâm. Đồng thời, VietinBank còn không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Thực tiễn đòi hỏi phải nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng Vietinbank chi nhánh Kon Tum, chỉ ra những thành tựu và hạn chế để từ đó đề xuất các giải pháp giúp ngân hàng hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ trong thời gian tới nhằm phát triển các loại hình dịch vụ này. Đây là vấn đề
2 hết sức cấp thiết của Vietinbank chi nhánh Kon Tum cả trước mắt và lâu dài. Bởi vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài cho luận văn thạc sỹ là “Giải pháp marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam – Chi nhánh Kon Tum”. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài * Mục tiêu chung Trên cơ sở phân tích thực trạng về hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng Vietinbank – Chi nhánh Kon Tum và đánh giá các kết quả đạt được, những hạn chế trong thời gian qua, luận văn đề xuất các khuyến nghị để hoàn thiện hoạt động này tại ngân hàng Vietinbank Việt – Chi nhánh Kon Tum. * Nhiệm vụ nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng thương mại. - Phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng Vietinbank – Chi nhánh Kon Tum, đánh giá những kết quả, hạn chế và nguyên nhân các hạn chế trong hoạt động cho này. - Nghiên cứu đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng Vietinbank – Chi nhánh Kon Tum. * Câu hỏi nghiên cứu: Để thực hiện mục tiêu trên, luận văn tập trung giải quyết các câu hỏi nghiên cứu đặt ra như sau: - Hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng thương mại có những đặc điểm gì, bao hàm các nội dung gì? Có thể phản ánh kết quả hoạt động đó qua các tiêu chí nào? - Hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng Vietinban – Chi nhánh Kon Tum trong các năm qua thực tế đã diễn ra như thế nào? Có những kết quả, những hạn chế gì? - Các giải pháp cần thiết cho ngân hàng Vietinbank – Chi nhánh
3 Kon Tum để hoàn thiện hoạt động marketing DVBL là gì? 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu a. Đối tượng nghiên cứu Là những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến việc hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng, cũng như thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng Vietinbank – chi nhánh Kon Tum. b. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Kon Tum. - Về không gian: Đề tài nghiên cứu các nội dung trên được tiến hành tại Vietinbank chi nhánh Kon Tum. - Về thời gian: Từ năm 2016 đến 2019. Các giải pháp đề xuất trong luận văn có ý nghĩa trong những năm tiếp theo. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài này là đề tài truyền thống nên trong luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu truyền thống đề làm đề tài. Cụ thể như phương pháp điều tra, thu thập số liệu tình hình, phương pháp tổng hợp xử lý dữ liệu và các phương pháp phân tích. 5. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục, kết luận, tài liệu tham khảo, luận văn gồm có các chương cụ thể như sau: Chương 1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ ngân hàng. Chương 2. Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Kon Tum trong thời gian qua. Chương 3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam nhánh Kon Tum trong thời gian tới.
4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG 1.1. DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG 1.1.1. Khái niệm dịch vụ bán lẻ ngân hàng 1.1.2 Các dịch vụ bán lẻ chủ yếu của ngân hàng a. Huy động vốn từ khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa b. Dịch vụ cho vay đối với doanh nghiệp nhỏ & vừa, hộ gia đình c. Dịch vụ thanh toán d. Dịch vụ ngân hàng điện tử e. Dịch vụ thẻ f. Các dịch vụ khác 1.1.3. Đặc điểm của dịch vụ bán lẻ của ngân hàng 1.1.4. Vai trò của dịch vụ bán lẻ ngân hàng a. Đối với nền kinh tế b Đối với ngân hàng thương mại c. Đối với khách hàng 1.2. HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG 1.2.1. Khái niệm Marketing ngân hàng là “các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu chiến lược kinh doanh chung của ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng những giá trị vượt trội hơn so với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [8, tr.16].
5 1.2.2. Đặc điểm của marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ Marketing DVBL của ngân hàng vẫn dựa trên nền tảng marketing căn bản, nhưng do DVBL của ngân hàng là loại sản phẩm tài chính có tính nhạy cảm cao nên marketing trong hoạt động NH có những đặc điểm khác biệt . 1.2.3. Sự cần thiết của marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng Trong ngân hàng, hoạt động marketing đã bắt đầu từ những năm 70. Ở mỗi giai đoạn ngân hàng có vai trò khác nhau đối với nền kinh tế, phù hợp với tiến trình lịch sử. 1.2.4. Nội dung marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng a. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu b. Định vị trên thị trường mục tiêu c. Thực hiện marketing mix trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ 1.2.5. Tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thƣơng mại a. Nhóm các chỉ tiêu định lượng  Mức độ gia tăng doanh số và thu nhập cho ngân hàng  Số lượng dịch vụ  Hệ thống chi nhánh và kênh phân phối b.Nhóm các chỉ tiêu định tính:  Tăng tiện ích cho sản phẩm  Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng  Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng cung cấp 1.3. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG 1.3.1. Các yếu tố bên ngoài  Môi trường vĩ mô  Chính trị pháp luật  Môi trường kinh tế
6  Văn hóa xã hội  Môi trường nhân khẩu học  Môi trường công nghệ  Môi trường vi mô  Đối thủ cạnh tranh  Khách hàng  Nhà cung ứng  Công chúng trực tiếp. 1.3.2. Các yếu tố bên trong  Tài chính.  Nhân sự.  Năng lực công nghệ.  Mạng lưới phân phối KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH KON TUM 2.1. KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG VIETINBANK VIỆT NAM – CHI NHÁNH KON TUM 2.1.1. Quá trình hình thành và chức năng nhiệm vụ 2.1.2. Mô hình tổ chức của Vietinbank Việt Nam - chi nhánh Kon Tum 2.1.3 Nội dung hoạt động của Vietinbank Việt Nam – chi nhánh Kon Tum 2.1.4. Tình hình kinh doanh của Vietinbank Việt Nam - chi nhánh Kon Tum trong giai đoạn 2016-2018
7 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH KON TUM 2.2.1. Phân tích môi trƣờng hoạt động của Vietinbank chi nhánh Kon Tum a. Môi trường kinh tế Trong năm 2018, kinh tế của tỉnh tiếp tục phát triển ổn định và đạt tốc độ tăng trưởng ở mức 8,10% so với năm 2017. b. Môi trường xã hội Trong năm 2018, tỉnh Kon Tum đã đạt được nhiều thành tựu về kinh tế; tạo công ăn việc làm cho người dân; qua đó đã thúc đẩy thu nhập bình quân đầu người ước đạt trên 36 triệu đồng/người/năm, tăng mạnh so với năm 33.4 triệu đồng/người/năm vào năm 2015. Ước tính dân số trung bình năm 2018 là 532.573 người, tăng 2,41% so với năm 2017, trong đó nam 281.858 người, thành thị 189.515 người. c. Đối thủ cạnh tranh Các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Kon Tum bao gồm: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Kon Tum (BIDV); ngân hàng TMCP Công thương Kon Tum (Vietinbank); ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn (Agribank); ngân hàng TMCP Ngoại thương Kon Tum (Vietcombank); ngân hàng Đông Á Kon Tum (DongA Bank); ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank), ngân hàng TMCP Bưu điện Liên Việt (Liên Việt Post Bank); ngân hàng TMCP Phát triển Nhà Thành phố Hồ Chí Minh (HD Bank); ngân TMCP Á Châu (ACB). d. Đặc điểm khách hàng dịch vụ bán lẻ trên địa bàn tỉnh Kon Tum Bên cạnh những đặc điểm chung về khách hàng cá nhân, khách hàng DNVVN sử dụng dụng dịch vụ bán lẻ của ngân hàng, thì các đối
8 tượng khách hàng nói trên tại địa bàn tỉnh Kon Tum còn mang một số đặc điểm riêng. 2.2.2. Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại Vietinbank chi nhánh Kon Tum a. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Phân đoạn thị trường: Hiện tại Vietinbank chi nhánh Kon Tum chia khách hàng thành hai nhóm chính là KHCN và KHDNVVN. Lựa chọn thị trường mục tiêu: Vietinbank chi nhánh Kon Tum lựa chọn thị trường mục tiêu và phân đoạn thị trường chủ yếu theo cách chung của hệ thống Vietinbank. b. Định vị trên thị trường mục tiêu Hiện tại, Vietinbank chi nhánh Kon Tum định vị sản phẩm của DVBL thuộc vào hàng sản phẩm dành cho KHCN có thu nhập trung bình trở lên. Các KHCN có thu nhập trung bình trở lên, nhân viên các sở ban ngành, công ty, doanh nghiệp lớn trên địa bàn tỉnh, đây là các đối tượng sử dụng nhiều sản phẩm thẻ của Vietinbank Kon Tum đi kèm với việc sử dụng sản phẩm thẻ là các dịch vụ ngân hàng như Internet Banking, SMS Banking…. Đối với khách hàng DNVVN, Vietinbank Kon Tum hướng đến những doanh nghiệp hoạt động tốt, có tình hình tài chính lành mạnh, Vietinbank chi nhánh Kon Tum đưa ra các sản phẩm chuyên biệt chuyên biệt dành cho doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) . c. Hoạt động thực hiện Marketing mix tại Vietinbank chi nhánh Kon Tum Hiện tại Vietinbank chi nhánh Kon Tum có hai kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp. Kênh phân phối trực tiếp được chia thành hai kênh phân phối truyền thống và hiện đại.
9 2.3. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH KON TUM 2.3.1. Nhóm các chỉ tiêu định lƣợng Mức độ gia tăng doanh số và thu nhập cho ngân hàng: Bảng 2.8. Thu nhập từ hoạt động bán lẻ tại Vietinbank chi nhánh Kon Tum giai đoạn 2016 – 2018 Đvt: Tỷ đồng Tỷ lệ tăng Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 trưởng Chỉ tiêu Số Số Số 2017/ 2018/ % % % tiền tiền tiền 2016 2017 Tổng TNR bán lẻ 112.2 100 125.7 100 142.2 100 12.0 13.2 TNR từ huy động 34.8 31.3 40.9 30.9 45.7 30.3 11.6 10.8 vốn TNR từ hoạt động 19.5 17.3 21.1 16.9 24.2 16.7 8.9 12.3 tín dụng TNR từ dịch vụ 55.6 49.6 63.1 50.2 72.4 50.9 13.5 14.7 Thu nợ ngoại 2.3 2.0 2.5 2.0 2.9 2.0 8.7 16.0 bảng, thu khác (Nguồn: Báo cáo tổng kết năm 2016-2018 của Vietinbank chi nhánh Kon Tum) Số lượng dịch vụ: Tỷ trọng dư nợ tín dụng bán buôn, bán lẻ tại Vietinbank chi nhánh Kon Tum trong giai đoạn 2016-2018: 2.3.2. Nhóm các chỉ tiêu định tính Để đánh giá, nắm bắt một cách trung thực, khách quan về thực trạng hoạt động bán lẻ tại Vietinbank Kon Tum để từ đó đưa ra các giải pháp khắc phục kịp thời, thúc đẩy hoạt động bán lẻ phát triển, tác giả đã tiến hành khảo ý kiến KHCN và KHDNNVV. Phiếu khảo sát
10 được đưa cho các KHCN và KHDNVVN đến giao dịch tại chi nhánh và các PGD của Vietinbank tại thành phố Kon Tum, trường hợp khách hàng từ chối thì phiếu khảo sát sẽ được phát cho người tiếp theo cho đến khi đủ 200 phiếu khảo sát. Các câu hỏi khảo sát được tập trung vào 3 nhóm chính là khả năng tiện ích của sản phẩm bán lẻ; mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng; danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng. Các câu hỏi trong phiếu khảo sát được thiết kế dưới dạng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá kết quả phân tích. 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ CỦA NGÂN HÀNG TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH KON TUM 2.4.1. Thành công - Vietinbank chi nhánh Kon Tum đã triển khai được các bước marketing dịch vụ bán lẻ tại chi nhánh từ phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu; định vị thị trường mục tiêu; thực hiện chính sách marketing mix tại chi nhánh. - Vietinbank chi nhánh Kon Tum đã thu được những thành công trong việc phát triển, mở rộng thị phần dịch vụ bán lẻ, đạt được tăng trưởng thu nhập ròng hoạt động bán lẻ trong các năm qua. - Số lượng sản phẩm, tiện ích sản phẩm đã có sự cải thiện, được khách hàng đánh giá tốt. - Chất lượng dịch vụ cũng được nâng cao dần, khách hàng tương đối hài lòng về chất lượng phục vụ, đội ngũ cán bộ cũng như hoạt động chăm sóc khách hàng của chi nhánh. - Vietinbank chi nhánh Kon Tum đã chú trọng đầu tư, mở rộng kênh phân phối, hiện nay đã đứng thứ 2 trên toàn tỉnh về hệ thống kênh phân phối. - Tạo được niềm tin của khách hàng khi sử dụng các sản phẩm tín dụng bán lẻ của chi nhánh.
11 2.4.2. Những hạn chế trong hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ của ngân hàng tại Vietinbank chi nhánh Kon Tum  Hạn chế - Việc phân đoạn thị trường vẫn chưa được thực hiện tốt khi chưa phân được ra thành các nhóm nhỏ khách hàng cụ thể như phân theo mục đích vay vốn, theo ngành nghề,..dẫn đến việc lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường mục tiêu chưa được cụ thể, sát với tình hình thực tế tại địa phương. - Quy trình thủ tục là yếu tố rất quan trọng để thu hút khách hàng, nó liên quan đến thời gian giao dịch và cảm nhận của khách hàng về chất lượng phục vụ của ngân hàng, quy trình hiện nay mặc dù đã được cải tiến để đơn giản hóa tuy nhiên vẫn chưa chuẩn hóa và tính chuyên nghiệp chưa cao. Đặc biệt là thủ tục cho vay cá nhân hiện quá rườm rà, cứng nhắc về thủ tục giấy tờ và các hình thức vay, giải ngân mất nhiều thời gian - Sản phẩm vẫn tương đối phức tạp, khó sử dụng, vẫn còn một số ý kiến cho thấy sản phẩm DVBL của Vietinbank chi nhánh Kon Tum còn chưa được phong phú. Sản phẩm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu phục vụ cho đối tượng khách hàng có thu nhập cao, như cán bộ công nhân viên tại các thành phố lớn, còn đại đa số là nông dân chưa được hưởng DVBL. Mà trên thực tế đối tượng này chiếm tới 70% dân số, đây là một trong những thị trường tiềm năng để phát triển các sản phẩm DVBL của ngân hàng. - Mặc dù hệ thống mạng lưới đã được tập trung phát triển trong thời gian gần đây nhưng xét một cách tổng thể thì Vietinbank chi nhánh Kon Tum mới chỉ hiện diện tại 6/10 huyện thành phố, bên cạnh đó số lượng máy ATM của chi nhánh cũng chưa nhiều, dẫn đến việc khó tiếp cận với khách hàng tiềm năng tại một số nơi; khách hàng muốn giao dịch vẫn phải di chuyển xa, đặc biệt là tại địa bàn huyện. - Sản phẩm của dịch vụ bản lẻ đòi hỏi phải có hạ tầng CNTT
12 hiện đại, trên thực tế Vietinbank đã hoàn thiện xong chương trình hiện đại hóa công nghệ ngân hàng, tuy nhiên cơ sở công nghệ còn chưa đáp ứng được nhu cầu phát triển nhanh của ngân hàng trong thời gian tới, đặc biệt là chưa tận dụng, khai thác tối đa tính năng tiện ích của hệ thống Core Banking. - Cơ cấu sản phẩm bán lẻ chưa thực sự phù hợp, chưa khai thác hết tiềm năng hiện có trên thị trường. Nguyên nhân các hạn chế:  Nguyên nhân khách quan: - Môi trường pháp lý chưa thực sự phù hợp với tình hình thực tế của hoạt động ngân hàng. Các văn bản pháp quy về hoạt động ngân hàng chủ yếu được xây dựng trên cơ sở các giao dịch thủ công với nhiều loại giấy tờ và quy trình xử lý nghiệp vụ phức tạp. Với tốc độ phát triển dịch vụ như hiện nay, nhiều quy định pháp lý tỏ ra bất cập và không bao hàm hết các mặt nghiệp vụ, gây khó khăn cho các NHTM khi muốn triển khai dịch vụ mới. - Nét đặc thù của DVBL của ngân hàng là nhắm vào đối tượng là KHCN, tuy nhiên người dân Việt Nam chưa biết nhiều về dịch vụ ngân hàng nói chung và DVBL nói riêng. Bên cạnh đó, mức thu nhập của đại bộ phận dân cư còn thấp, thói quen sử dụng tiền mặt còn phổ biến, nên khả năng mở rộng và phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ còn nhiều hạn chế. - Nền tảng công nghệ và khả năng đáp ứng công nghệ còn hạn chế. Tuy đã bắt đầu đưa những công nghệ mới vào hoạt động, đã áp dụng những trang thiết bị hiện đại nhưng khả năng ứng dụng công nghệ còn hạn chế, hệ thống ứng dụng tự phát mang tính tạm thời nên còn tiềm ẩn nhiều rủi ro. Nền tảng công nghệ tuy đã phát triển nhưng so với các nước trong khu vực và trên thế giới thì vẫn còn thấp kém. Tiến hành đầu tư thiếu đồng bộ, thiếu hiệu quả, nhanh chóng bị lạc hậu sau khi đưa vào hoạt động.
13  Nguyên nhân chủ quan: - Sản phẩm dịch vụ bán lẻ của ngân hàng: Chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng nói chung và DVBL nói riêng của Vietinbank chi nhánh Kon Tum có nhiều điểm tương đồng với các ngân hàng khác, các sản phẩm dịch vụ mà Vietinbank chi nhánh Kon Tum đang triển khai chưa tạo được sự khác biệt, mới lạ so với các ngân hàng khác. - Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực phân phối và tiếp thị sản phẩm còn hạn chế, chưa tạo ra được một đội ngũ chuyên viên có kiến thức tổng hợp và kinh nghiệm về DVBL. - Hoạt động Marketing: Hiện nay Vietinbank chi nhánh Kon Tum chưa có sự đầu tư lớn vào việc quảng bá thương hiệu; phần lớn việc quảng bá được thực hiện thông qua các hoạt động tài trợ, đưa tờ rơi sản phẩm tại quầy giao dịch, tặng mũ bảo hiểm, áo mưa có logo của Vietinbank… Tuy nhiên việc quảng bá này chỉ dừng lại ở việc tạo hình ảnh tốt cho toàn hệ thống ngân hàng mà chưa đi sâu vào từng lĩnh vực cụ thể. - Nguyên nhân khác: DVBL nhưng mức độ liên kết với nhau chưa chặt chẽ, khi thực hiện các dịch vụ này sẽ gây ra sự lãng phí về cả vốn và thời gian, đặc biệt là gây phiền toái cho khách hàng. KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETNG DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH KON TUM 3.1. NGHIÊN CỨU CÁC ĐIỀU KIỆN TIỀN ĐỀ 3.1.1. Định hƣớng phát triển dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam - chi nhánh Kon Tum trong thời gian tới - Định hướng phát triển của Vietinbank chi nhánh Kon Tum
14 Chiến lược của Vietinbank chi nhánh Kon Tum trong thời gian tới là phấn đấu trở thành một trong những ngân hàng có chất lượng, hiệu quả và uy tín hàng đầu tại tỉnh Kon Tum. Trong đó chú trọng đến 03 khâu đột phá chiến lược là: - Hoàn thiện mô hình tổ chức chuyên nghiệp, hiệu quả, các quy trình nghiệp vụ, quy chế quản trị điều hành, phân cấp ủy quyền và phối hợp giữa các đơn vị hướng đến dịch vụ và khách hàng theo hướng hiện đại, tốt nhất. - Phát triển nhanh nguồn nhân lực chất lượng cao dựa trên sử dụng và phát triển đội ngũ cán bộ trẻ làm lực lượng nòng cốt phát triển ổn định và bền vững. - Nâng cao năng lực khai thác, ứng dụng công nghệ trong hoạt động kinh doanh ngân hàng tạo khâu đột phá giải phóng sức lao động, tăng tính lan tỏa của khoa học công nghệ tới mọi hoạt động kinh doanh của Vietinbank chi nhánh Kon Tum. Trên cơ sở mục tiêu chung, mục tiêu ưu tiên và một số chỉ tiêu tài chính chủ yếu đặt ra trong kế hoạch 5 năm tới, Vietinbank chi nhánh Kon Tum đã phân khai chương trình hành động bao quát toàn bộ hoạt động kinh doanh và quản trị điều hành tại ngân hàng, cụ thể : - Tín dụng: Đa dạng hóa cơ cấu tín dụng theo ngành nghề, lĩnh vực và đối tượng khách hàng; Đảm bảo tăng trưởng về quy mô gắn liền với đảm bảo chất lượng tín dụng. - Huy động vốn: Điều chỉnh cơ cấu nguồn vốn về kỳ hạn và khách hàng theo hướng bền vững và hiệu quả thông qua gia tăng nguồn vốn trung dài hạn, nguồn vốn huy động từ dân cư . - Kinh doanh vốn: Đa dạng hóa dịch vụ và gia tăng thị phần để khẳng định vị thế hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh vốn và tiền tệ tại thị trường tỉnh Kon Tum. - Phát triển DVBL: Tăng cường nguồn lực về công nghệ, tài chính, nhân lực dành cho hoạt động ngân hàng bán lẻ, đa dạng hóa
15 dịch vụ ngân hàng bán lẻ; đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp. - Thu nhập, hiệu quả: Đa dạng hóa nguồn thu nhập, đảm bảo các chỉ số phản ánh khả năng sinh lời. - Nguồn nhân lực - Mô hình tổ chức: Xây được được đội ngũ cán bộ trẻ, năng động, vừa có chuyên môn nghiệp vụ cao vừa có thái độ phục vụ khách hàng tốt. - Công nghệ: Củng cố hệ thống công nghệ thông tin hiện đại hỗ trợ đắc lực cho hoạt động quản trị điều hành và phát triển các dịch vụ ngân hàng. - Định hướng phát triển dịch vụ bán lẻ tại Vietinbank chi nhánh Kon Tum trong thời gian tới Xây dựng Vietinbank chi nhánh Kon Tum trở thành ngân hàng hàng đầu trên địa bàn tỉnh Kon Tum về DVBL, cung cấp các sản phẩm, DVBL đồng bộ, đa dạng, chất lượng tốt nhất phù hợp với các phân đoạn khách hàng mục tiêu. Phấn đấu trở thành chi nhánh có thị phần và quy mô DVBL hàng đầu trên địa bàn tỉnh Kon Tum, nằm trong nhóm chi nhánh có quy mô lớn nhất trên địa bàn về tín dụng bán lẻ, huy động vốn dân cư và dịch vụ thẻ. Phát triển nền khách hàng bán lẻ trong đó tập trung vào đối tượng chủ yếu là KHCN, hộ gia đình và hộ sản xuất kinh doanh, KHDNVVN đa dạng hóa địa bàn, đa dạng hóa đối tượng khách hàng. 3.1.2. Chiến lƣợc marketing dịch vụ bán lẻ tại Vietinbank chi nhánh Kon Tum - Xây dựng chiến lược marketing cụ thể cho từng giai đoạn và tập trung hướng đến đúng đối tượng khách hàng Thông qua việc xây dựng chiến lược marketing cụ thể cho từng giai đoạn và tập trung hướng đến đúng đối tượng khách hàng,. - Xây dựng thị trường mục tiêu bằng cách chọn lọc các khu vực khách hàng để có thể tập trung tư vấn đúng nhu cầu, nghĩa là xác định
16 được thị trường mục tiêu. Xây dựng cơ chế quản lý và phân loại khách hàng để từ đó thực hiện tốt chính sách khách hàng. Chủ động tìm đến khách hàng, xác định nhu cầu của từng nhóm khách hàng dựa trên tham khảo ý kiến từ các chi nhánh nơi trực tiếp tiếp xúc với khách hàng để từ đó đưa ra sản phẩm và dịch vụ mới với đầy đủ chức năng và tính đa dạng phù hợp đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. - Xây dựng chiến lược marketing, cụ thể là Vietinbank chi nhánh Kon Tum thực hiện định vị sản phẩm càng mạnh thì chiến lược marketing càng hiệu quả. Việc xác định ưu thế lợi ích sản phẩm của ngân hàng mình là điểm mấu chốt của thuyết phục khách hàng. Phải xây dựng các chương trình kế hoạch marketing cho từng thời gian cụ thể. Các chương trình, kế hoạch marketing trong từng năm, quý, tháng phải được lập chi tiết về mục đích và nhiệm vụ, nhân sự, tài chính, sự phối hợp của các phòng ban có liên quan và nhân viên toàn hệ thống. 3.1.3. Kết quả phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại Vietinbank Kon Tum Bảng 3.1. Tổng hợp các tồn tại trong hoạt động marketing DVBL tại Vietinbank chi nhánh Kon Tum STT Tồn tại Hướng giải quyết Hoàn thiện việc phân đoạn Việc phân đoạn thị trường vẫn chưa thị trường mục tiêu theo được thực hiện tốt dẫn đến việc lựa hướng đầy đủ, chi tiết hơn 1 chọn thị trường mục tiêu, định vị thị để từ đó cải thiện việc lựa trường mực tiêu chưa sát với thực chọn, định vị thị trường tế. mục tiêu. Quy trình thủ tục còn rườm rà, tốn Cải thiện quy trình, thủ tục 2 thời gian theo hướng tinh gọn Một số sản phẩm dịch vụ bán lẻ còn Cải tiến sản phẩm theo 3 phức tạp, khó xử dụng hướng đơn giản hơn, đi
17 STT Tồn tại Hướng giải quyết kèm với đó là hướng dẫn sử dụng cụ thể, chi tiết Hệ thống cơ sở phòng giao dịch, Tiếp tục đầu tư, cải thiện 4 ATM, POS chưa đáp ứng được nhu cơ sở vật chất cầu của khách hàng Khảo sát nhu cầu khách Sản phẩm dịch vụ bán lẻ chưa đáp hàng, tiếp tục nghiên cứu 5 ứng được nhu cầu khách hàng đưa ra các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu Tiếp tục mở rộng thị Trong cơ cấu sản phẩm dịch vụ bán trường, đa dạng hóa đối 6 lẻ thì khách hàng DNVVN vẫn tượng khách hàng, đặc biệt chiếm tỷ trọng lớn là khách hàng cá nhân (Nguồn: Tác giả tổng hợp) 3.2. GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI VIETINBANK CHI NHÁNH KON TUM 3.2.1. Giải pháp về phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu  Phân đoạn thị trường:  Các tiêu thức phân đoạn và các phân khúc thị trường: Quá trình phân đoạn thị trường theo nhóm khách hàng của Vietinbank chi nhánh Kon Tum để xác định được phân đoạn khách hàng phù hợp và định hướng phát triển khách hàng mục tiêu của mình, Vietinbank chi nhánh Kon Tum nên căn cứ vào mục đích sử dụng dịch vụ ngân hàng để chia ra hai phân đoạn cơ bản trong thị trường khách hàng là thị trường KHCN và thị trường KHDNVVN. Thị trường khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ: Mục đích sử dụng dịch vụ tài chính để đáp ứng nhu cầu duy trì và phát triển doanh nghiệp. Có nhiều tiên thức để phân đoạn thị trường
18 khách hàng là DNVVN cho phép chia nó ra thành nhóm các phân đoạn hẹp Thị trường khách hàng cá nhân: Thị trường KHCN sử dụng các dịch vụ ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu cá nhân, hộ gia đình. Tiêu chuẩn quan trọng làm cơ sở cho việc phân đoạn các khách hàng cá nhân là mức thu nhập của họ và những yêu cầu đặt ra đối với dịch vụ ngân hàng. Song để phân đoạn phù hợp, Vietinbank chi nhánh Kon Tum sử dụng các tiêu thức phân đoạn thị trường khách hàng của mình như sau: Địa lý, nhân khẩu, giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập. Lựa chọn thị trường mục tiêu:  Thị trường khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ: Vietinbank chi nhánh Kon Tum lựa chọn thị trường mục tiêu đối với KHDNVVN như sau: Doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ, siêu nhỏ, có địa điểm hoạt động kinh doanh tại tỉnh Kon Tum, có lĩnh vực ngành nghề kinh doanh chính như: lâm nghiệp, công nghiệp, thương mại, dịch vụ.  Khách hàng cá nhân: Khách hàng cá nhân nhóm 1: Nhóm KHCN thu nhập cao (có lương và thu nhập hàng tháng từ 20 triệu đồng trở lên) tại thành phố Kon Tum. Khách hàng cá nhân nhóm 2: Nhóm KHCN có thu nhập trung bình (có lương và thu nhập hàng tháng từ 7 triệu đồng đến dưới 20 triệu đồng trở lên) tại thành phố Kon Tum. Khách hàng cá nhân nhóm 3: Nhóm KHCN là các chuyên gia, công nhân viên chức, công chức, nhân viên văn phòng, sinh viên, học sinh tại thành phố Kon Tum. Đối với khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ: Đây là những khách hàng truyền thống của Vietinbank chi nhánh Kon Tum, sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng. Số lượng khách hàng này chiếm tỷ lệ 80%