Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh Quảng Bình

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

45
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh Quảng Bình" đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về Marketing ngân hàng; phân tích và đánh giá thực hoạt động Marketing trong dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân của Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn, chi nhánh Quảng Bình - Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing của Ngân hàng Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn, chi nhánh Quảng Bình.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh Quảng Bình

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN THỊ THANH LOAN GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN TỈNH QUẢNG BÌNH TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2019
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS TRƢƠNG HỒNG TRÌNH Phản biện 1: TS. Lê Thị Minh Hằng Phản biện 2: TS. Trần Tự Lực Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh Quản trị Kinh doanh họp tại trường Đại học Kinh tế, Đaị học Đà Nẵng vào ngày… tháng … năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu Trong những năm trở lại đây dịch vụ ngân hàng bán lẻ được xem là khuynh hướng chung của nhiều ngân hàng ở trong khu vực cũng như toàn thế giới. Đối với thị trường trong nước ta, nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàngngày càng lớn, nhất là dịch vụ cho vay đối với khách hàng cá nhân. Đó chính là những nhu cầu rất thiết thực, hiện hữu khi thu nhập gia tăng và chất lượng đời sống của con người được cải thiện hơn. Vay vốn để tiêu dùng, tích lũy tài sản hoặc kinh doanh không còn quá xa trong dân cư, dần trở thành những sản phẩm chính mà các ngân hàng nhắm đến. Do đó, một loạt các sản phẩm cho vay đã được mở rộng như: cho vay mua sắm hàng tiêu dùng vật dụng gia đình, mua nhà, đất, cho vay mua xe ô tô, cho vay vốn ngắn hạn phục vụ sản xuất kinh doanh, dịch vụ, Cho vay thấu chi tài khoản...Trước tình hình đó, các ngân hàng đều ra sức cạnh tranh khách hàng để mở rộng thị phần tín dụng khách hàng cá nhân của mình. Tuy vậy, trong thời gian qua, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn tỉnh Quảng Bình vẫn chưa thực sự chú trọng đến những hoạt động marketing của mình. Xuất phát từ thực tiễn trên, nhằm đưa ra một số giải pháp marketing, từ đó giúp nâng năng lực cạnh tranh, phát triển số lượng khách hàng mới và mang đến dịch vụ cho vay có chất lượng tốt nhất. Tôi xin chọn đề tài “Giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển nông thôn” làm đề tài nghiên cứu làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài tập trung, nghiên cứu giải quyết 3 vấn đề cơ bản sau: - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về Marketing ngân hàng. - Phân tích và đánh giá thực hoạt động Marketing trong dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân của Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn, chi nhánh Quảng Bình - Đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing của Ngân hàng Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn, chi nhánh Quảng Bình. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu a) Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu của luận văn là đi vào phân tích tình hình thực trạng hoạt động kinh doanh và các hoạt động Marketing của Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn, chi nhánh Quảng Bình.
2 b) Phạm vi nghiên cứu của luận văn là những vấn đề cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng, các yếu tố ở bên trong, bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn, chi nhánh Quảng Bình và thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân của ngân hàng từ năm 2016 đến năm 2018. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Sử dụng các phương pháp thống kê, phương pháp so sánh và hệ thống dựa trên các dữ liệu được lấy từ các nguồn sau: Thông tin thứ cấp: thông tin nội bộ của ngân hàng, báo chí, các trang website…Thông tin sơ cấp: thông tin khảo sát từ thực tế: Khảo sát thông qua bảng câu hỏi khách hàng hiện tại mà đang sử dụng dịch vụ tại ngân hàng nhằm thu thập các ý kiến, nhận xét vàTrực tiếp phỏng vấn khách hàng có những đánh giá chưa tốt về dịch vụ nhằm đưa ra những nguyên nhân để xây dựng các giải pháp khắc phục. 5. Bố cục của luận văn Bố cục ngoài phần mở đầu và kết luận thì nội dung chính luận văn được trình bày trong 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn, chi nhánh Quảng Bình. Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông Nghiệp và Phát triển Nông thôn, chi nhánh Quảng Bình. 6. Tổng quan vấn đề nghiên cứu
3 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1. DỊCH VỤ VÀ VAI TRÕ MARKETING DỊCH VỤ 1.1.1. Dịch vụ a. Khái niệm dịch vụ Trong nghiên cứu này, dịch vụ được hiểu theo cách mà Phillip Kotler Philip Kotler đưa ra: “Sản phẩm dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”. b. Đặc điểm dịch vụ Dịch vụ thuần túy có 5 đặc trưng cơ bản phân biệt rõ với hàng hóa là: Tính vô hình; Tính không chia tách được giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ; Tính không ổn định chất lượng; Tính không thể lưu kho; Tính không thể chuyển quyền sở hữu. 1.1.2. Marketing dịch vụ a. Khái niệm về marketing dịch vụ Marketing dịch vụ chính là sự thích nghi của lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm: quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường phát triển bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân bố các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ, nhu cầu của người tiêu dùng và hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội [2]. b. Vai trò Marketing dịch vụ ● Nghiên cứu về nhu cầu và các đặc điểm nhu cầu của thị trường mục tiêu, những yếu tố chi phối đến thị trường mục tiêu; Căn cứ vào việc khai thác và huy động tốt các nguồn lực của tổ chức có thỏa mãn nhu cầu có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh; Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ (loại hình, số lượng, chất lượng) với sự thay đổi nhu cầu của khách hàng; Cân bằng ba lợi ích: lợi ích xã hội, lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích của bên cung ứng trong sự phát triển. 1.1.3. Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng a. Vai trò của Marketing ngân hàng - Marketing giải quyết những vấn đề cơ bản trong hoạt động kinh doanh của
4 ngân hàng và gắn kết thị trường và hoạt động của ngân hàng. - Marketing tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. b. Những đặc điểm của Marketing ngân hàng. Một số đặc điểm của Marketing ngân hàng khác biệt so với Marketing lĩnh vực khác: - Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính. - Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội. - Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ. 1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG MARKETING DỊCH VỤ 1.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing a. Môi trường marketing vĩ mô - Môi trường kinh tế - Môi trường công nghệ - Môi trường văn hoá - xã hội - Môi trường nhân khẩu học - Môi trường chính trị, pháp luật - Môi trường toàn cầu: b. Môi trường marketing vi mô - Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng - Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành - Năng lực thương lượng của người mua - Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp: - Các sản phẩm thay thế 1.2.2. Phân đoạn thị trường, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu a. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành từng nhóm có những nhu cầu, quan điểm và hành vi như nhau đối với những dịch vụ cung ứng nhất định. Các yêu cầu cần có để phân khúc thị trường thành công: Tính đồng nhất; Tính riêng biệt; Có thể nhận biết được; Có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả. Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường: Theo nhân khẩu học, nhóm nhu cầu, nhóm thu nhập, nhóm hành vi, vị trí địa lý; Phân khúc thị trường thành những nhóm theo nhân khẩu học; Phân khúc thị trường thành những nhóm nhu cầu; Phân khúc thị trường theo các nhóm hành vi; Phân đoạn theo địa lý.
5 b. Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Thị trường mục tiêu là một phân khúc thị trường chứa tập khách hàng có nhu cầu hay mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng hoặc có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Đây chính là thị trường mà ngân hàng chọn để thực hiện chiến lược Marketing của mình. 1.2.3. Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trường mục tiêu đó là căn cứ vào đặc điểm nhu cầu thị trường, doanh nghiệp tạo ra dịch vụ có sự khác biệt các thuộc tính cạnh tranh và bằng các giải pháp Marketing khắc họa hình ảnh dịch vụ vào trí nhớ khách hàng, nhằm đảm bảo cho dịch vụ được khách hàng thừa nhận cao và khác biệt hơn so với đối thủ cạnh tranh cung cấp. Việc xác định vị thế của một sản phẩm dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác định được phân khúc thị trường và chọn được thị trường mục tiêu. Xác định vị thế được hiểu là một nỗ lực để ngân hàng tạo ra và quản lý cách thức mà khách hàng trong các thị trường mục tiêu nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ của mình. 1.2.4. Thiết lập các chính sách marketing dịch vụ a. Chính sách sản phẩm + Sản phẩm cơ bản.Đây là cấp độ cốt lõi. + Sản phẩm thực:Đây là cấp độ thứ hai của sản phẩm + Sản phẩm gia tăng:Đây là cấp độ thứ ba của sản phẩm + Sản phẩm kỳ vọng: gồm toàn bộ các tính chất và điều kiện mà khách hàng mong đợi sẽ nhận được từ sản phẩm, dịch + Sản phẩm tiềm năng: bao gồm mọi yếu tố có thể đưa vào sản phẩm và sản phẩm trong tương lai b. Chính sách giá Nó thể hiện ba đặc trưng: (1) về mặt kinh tế cần phải trả bao nhiêu tiền để có được sản phẩm, dịch vụ đó; (2) về mặt tâm lý xã hội thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; (3) giá cả thể hiện chất lượng giả định của sản phẩm, dịch vụ cung cấp. c. Chính sách phân phối Nội dung của chính sách phân phối chính là lựa chọn được kênh phân phối phù hợp với đặc điểm sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp và đưa được các sản phẩm dịch
6 vụ này tiếp cận được với nhu cầu mong muốn của khách hàng. > Kênh phân phối truyền thống: là loại kênh mà cung ứng thực hiện bởi đội ngũ giao dịch, nhân viên thực hiện giao dịch trực tiếp với khách hàng tại các trụ sở và hệ thống cơ sở vật chất được đặt tại những địa điểm nhất định. > Kênh phân phối hiện đại: là kênh dùng các thiết bị kỹ thuật điện tử để phân phối các sản phẩm dịch vụ d. Chính sách xúc tiến truyền thông Xúc tiến truyền thông là những hoạt động của doanh nghiệp để thông báo, thông tin với khách hàng và các giới liên quan những thông tin về sản phẩm và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhằm làm tăng sự hiểu biết của khách hàng về doanh nghiệp, kích thích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, tạo dựng và khuếch trương hình ảnh doanh nghiệp, thu hút thêm nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp, đồng thời tạo dựng sự khác biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Các phương pháp xúc tiến truyền thông gồm: Quảng cáo; Quan hệ công chúng; Giao dịch cá nhân; Xúc tiến bán; Marketing trực tiếp và các hoạt động tài trợ. e. Chính sách con người Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định. Họ không những tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, mà còn là người cung ứng dịch vụ. Do đó từ lời nói, cử chỉ cho đến trang phục, cách cư xử, giao tiếp, trình độ đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng và đến chất lượng dịch vụ. Do đó, việc đào tạo và tuyển chọn đội ngũ nhân viên…chi phối rất lớn tới sự thành công của Marketing dịch vụ, cũng như của doanh nghiệp. f. Chính sách quy trình Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ được xảy ra đồng thời và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng chính là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Do đó họ quan tâm đến kết quả của dịch vụ và quá trình mà doanh nghiệp cung cấp dịch vụ vì họ chứng kiến trước mắt được quá trình này, nó sẽ các tác động mạnh đến suy nghĩ, cảm nhân và tâm lý của khách hàng. g. Chính sách bằng chứng vật chất: Đó là các cơ sở vật chất tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, hệ thống máy móc, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh, những con người của doanh nghiệp 1.3. ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 1.3.1. Các loại sản phẩm dịch vụ cho vay tại ngân hàng * Căn cứ vào mục đích: Cho vay Nông nghiệp; Cho vay sinh hoạt; Cho vay bất
7 động sản; Cho vay Công nghiệp và thương mại. * Căn cứ vào thời hạn: Có 3 hình thời hạn Cho vay ngắn hạn; trung hạn; Cho vay dài hạn. * Căn cứ mức độ tín nhiệm đối với khách hàng: Cho vay không đảm bảo; Cho vay có đảm bảo 1.3.2. Đặc điểm dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân - Cá nhân và hộ gia đình vay vốn để phục vụ sinh hoạt, tiêu dùng hoặc hoạt động sản xuất kinh doanh; Thời hạn vay vốn: có 3 thời hạn: Ngắn hạn, trung hạn, dài hạn, sẽ áp dụng tuỳ thuộc vào từng mục đích vay vốn và hình thức cho vay; Quy mô và số lượng các khoản vay: Mỗi khoản vay có quy mô nhỏ hơn các doanh nghiệp; Lãi suất cho vay: Chi phí của cho vay KHCN lớn, các khoản vay KHCN có mức độ rủi ro cao cho nên lãi suất cho vay KHCN thường cao hơn lãi suất cho vay doanh nghiệp từ 1,2 -1,5 lần; Rủi ro tín dụng: Do tình hình tài chính của KHCN thường thay đổi tùy theo tình trạng sức khỏe và công việc nên các khoản cho vay này có nhiều rủi ro hơn. Do đó, ngân hàng sẽ phải đối mặt với nhiều rủi ro khi người vay bị thất nghiệp, gặp tai nạn, phá sản... [17]
8 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH QUẢNG BÌNH 2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH QUẢNG BÌNH: 2.1.1. Sơ lƣợc về quá trình hình thành và phát triển Agribank Quảng Bình hoạt động theo Giấy chứng nhận đăng ký hoạt động chi nhánh, mã số chi nhánh 0100686174-096 do phòng đăng ký kinh doanh - Sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Quảng Bình đăng ký lần đầu ngày 17/09/2012, đăng ký thay đổi lần 2 ngày 31/05/2017. 2.1.2. Chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam -Chi nhánh tỉnh Quảng Bình a. Chức năng Chức năng nhận tiền gửi; Chức năng cấp tín dụng; Chức năng cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản. b. Cơ cấu tổ chức của Agribank Quảng Bình: Đến ngày 31/12/2018, tổng số lao động định biên của Chi nhánh có 200 cán bộ, nhân viên (trong đó trên 84% có trình độ đại học và trên đại học), mạng lưới rộng lớn gồm: Hội sở tỉnh có 8 phòng nghiệp vụ và 06 Chi nhánh loại II phân bố đều trên địa bàn thành phố và 02 huyện thuộc tỉnh Quảng Bình. 2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh tỉnh Quảng Bình giai đoạn 2016- 2018 a. Hoạt động huy động vốn: Giai đoạn từ năm 2016 - 2018, cạnh tranh của hệ thống các NHTM trên địa bàn tỉnh Quảng Bình ngày càng gay gắt với việc mở rộng quy mô hoạt động, triển khai các sản phẩm mới, tăng lãi suất huy động, các chương trình khuyến mãi. Tuy nhiên, với những cố gắng không ngừng nghỉ, hoạt động huy động vốn của Chi nhánh vẫn đạt được những kết quả đáng khích lệ. Năm 2016 tổng nguồn vốn huy động đạt 3.745 tỷ đồng, đến năm 2017 tổng nguồn vốn huy động đã đạt 4.227 tỷ đồng, tăng 482 tỷ đồng, với tốc độ tăng đạt 12,87% và đến năm 2018 tổng nguồn vốn huy động 4.988 tỷ đồng, tăng 781 tỷ đồng so với năm 2017 với tốc độ tăng đạt 18%.
9 b. Hoạt động cho vay Thời điểm 31/12/2018, tổng dư nợ cho vay toàn Chi nhánh đạt 6.530 tỷ đồng, tăng 14,24% so với năm 2017, tỷ lệ tăng trưởng tín dụng năm 2017 so với năm 2016 cũng khá cao, đạt 16,3%, với số tuyệt đối là 801 tỷ đồng. Như vậy là hoạt động tín dụng của Chi nhánh có mức tăng trưởng tốt qua các năm. Bảng 2.2: Dư nợ cho vay của Agribank Quảng Bình giai đoạn 2016 - 2018 So sánh So sánh Năm Năm Năm Chỉ tiêu 2017/2016 2018/2017 2016 2017 2018 (+/-) (%) (+/-) (%) Theo kỳ hạn 4.915 5.716 6.530 801 16,3 814 14,24 Ngắn hạn 2.819 3.380 3.740 561 19,9 360 10,65 Tỷ trọng% 57,36 59,13 57,27 Trung hạn 1.171 1.547 1.976 376 32,11 429 27,73 Tỷ trọng% 23,83 27,06 30,26 Dài hạn 925 789 814 -136 -14,7 25 3,17 Tỷ trọng% 18,82 13,80 12,47 Theo khách hàng 4.915 5.716 6.530 801 16,3 814 14,24 Pháp nhân 2.143 2.197 2.199 54 2,52 2 0,09 Tỷ trọng% 43,60 38,44 33,68 Cá nhân 2.772 3.519 4.331 747 26,95 812 23,47 Tỷ trọng% 56,40 61,56 66,32 (Nguồn: Báo cáo KQKD Agribank Chi nhánh tỉnh Quảng Bình các năm 2016 – 2018) c. Các hoạt động dịch vụ khác Bên cạnh hai hoạt động truyền thống trong lĩnh vực ngân hàng là huy động vốn và hoạt động tín dụng, việc mở rộng mạng lưới hoạt động, triển khai đồng bộ các dịch vụ ngân hàng hiện đại như sản phẩm thẻ, Internet banking, Mobile banking, POS, WU… d. Kết quả hoạt động kinh doanh Giai đoạn 2016 – 2018, chúng ta có thể đánh giá hoạt động của Chi nhánh ngày càng tốt lên, thu nhập của người lao động ngày càng được cải thiện. Tuy nhiên, đi sâu vào phân tích chi tiết cơ cấu thu chi, có thể thấy rằng cũng giống như hầu hết các NHTM tại Việt Nam nguồn thu nhập chủ yếu của Chi nhánh đến từ hoạt động tín
10 dụng. Thu từ hoạt động tín dụng của Chi nhánh qua các năm từ 2016 – 2018 đều chiếm trên 90% tổng thu nhập ròng của Chi nhánh. 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH QUẢNG BÌNH 2.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing của Agribank Quảng Bình a. Môi trường bên trong Năng lực tài chính: Agribank Chi nhánh Quảng Bình có tiềm lực tài chính vững mạnh luôn phát triển một cách ổn định, bền vững và an toàn. Tình hình tổ chức và nguồn nhân lực: Agribank chi nhánh Quảng Bình đã rất tập trung coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực Hệ thống thông tin và hệ thống quản lý an ninh thông tin: đảm bảo an toàn và bảo mật. Nghiên cứu và phát triển: chưa được chú trọng quan tâm nhiều, cũng chưa có những chương trình hành động chi tiết. b. Môi trường bên ngoài ➢ Môi trường vĩ mô * Môi trƣờng kinh tế: Việc áp dụng khoa học kỹ thuật vào sản xuất, đặc biệt là sự phát triển các hình thức kinh doanh. Sự chuyển biến tích cực này làm cho Quảng Bình chung trở thành một thị trường tín dụng rộng lớn và rất tiềm năng cho ngân hàng. * Môi trƣờng chính trị, pháp luật Môi trường chính trị ổn định; pháp luật ngành Ngân hàng đã dần hoàn thiện giúp tạo cơ sở pháp lý quan trọng và động lực mạnh mẽ để các ngân hàng thực hiện thành công những nhiệm vụ được giao. * Môi trƣờng văn hoá-xã hội: Số dân sử dụng dịch vụ ngân hàng còn thấp vì vậy tiềm năng của thị trường còn rất lớn chưa được khai thác triệt để. * Môi trƣờng tự nhiên: Quảng Bình là nơi được thiên nhiên ưu đãi về điều kiện tự nhiên, thu hút nhiều nhà đầu tư. * Môi trƣờng công nghệ Agribank Quảng Bình đón đầu xu hướng phát triển cách mạng công nghiệp 4.0. Agribank tập trung phát triển các SPDV, khai thác thế mạnh, phát huy lợi thế về nền tảng công nghệ thông tin hiện đại. Môi trường vi mô * Khách hàng: Khách hàng của Quảng Bình rất đa dạng như: khách hàng cá nhân, hộ kinh doanh cá thể; các loại hình doanh nghiệp
11 * Đối thủ cạnh tranh: bao gồm các ngân hàng thương mại quốc doanh và các TCTD vốn nhà nước như ngân hàng thương mại. Với hơn 17 TCTD với hệ thống Chi nhánh, Phòng giao dịch rộng khắp trên địa bàn thì việc cạnh tranh từ các đối thủ là vô cùng đáng kể. 2. 2.2. Phân đoạn thị trường, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu Việc phân đoạn thị trường rất chung chung và bó buộc vào các tiêu chí sau: Khách hàng hộ gia đình, cá nhân là đối tượng khách hàng có độ tuổi từ 22 đến 60 tuổi, có hộ khẩu thường trú hoặc đăng ký tạm trú dài hạn trên địa bàn, có thu nhập ổn định. Quá trình phân đoạn thị trường chưa khái quát được đặc điểm hành vi cụ thể của các khách hàng khác nhau. Thị trường mục tiêu dàn trãi không có sự chọn lọc, phân loại thành từng nhóm khách hàng mục tiêu riêng biệt.Nhìn chung việc lựa chọn và phân đoạn thị trường mục tiêu tại Agribank Quảng Bình chủ yếu được dựa và làm theo trên tinh thần chung của hệ thống ngân hàng Agribank Việt Nam, bởi những nhà marketing ở đây cho rằng việc kinh doanh của chi nhánh sẽ phát triển tốt nếu tập trung vào khâu thu hút thêm nhiều khách hàng. 2.2.3. Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu Về việc định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu tại Agribank Quảng Bình là tập trung vào khâu thu hút khách hàng tốt dựa trên những dịch vụ hiện có của Ngân hàng. Cụ thể, định vị sản phẩm ở phân khúc cá nhân của Agribank Quảng Bình sẽ chọn các sản phẩm cho vay tín chấp, cho vay tiêu dùng, cho vay có thế chấp, cho vay vốn kinh doanh. 2.2.4. Chính sách marketing dịch vụ cho vay KHCN tại Agribank Quảng Bình a. Chính sách sản phẩm: cho vay mua sắm hàng tiêu dùng, vật dụng gia đình; cho vay xây dựng mới, sửa chữa, cải tạo, nâng cấp, mua nhà ở đối với dân cư; cho vay mua phương tiện đi lại; cho vay cầm cố sổ tiết kiệm; cho vay thấu chi qua tài khoản; cho vay hỗ trợ du học; cho vay vốn ngắn hạn phục vụ sản xuất kinh doanh, dịch vụ; cho vay theo hạn mức tín dụng
12 Biểu đồ 2.2.: Dư nợ cho vay KHCN của Agribank QB giai đoạn 2016-2018 theo ngành kinh tế Trong tổng dư nợ cho vay khách hàng cá nhân thì dư nợ cho vay nông, lâm, thủy sản chiếm tỷ trọng lớn nhất đạt 38,5%/tổng dư nợ, tiếp theo là dư cho vay tiêu dùng đạt 30,2%/ tổng dư nợ. b. Chính sách giá  Cách thức áp dụng lãi suất chovay: Đối với cho vay ngắn hạn dưới 06 tháng: Chi nhánh áp dụng lãi suất cho vay cố định; Đối với cho vay trung, dài hạn và cho vay ngắn hạn từ 06 tháng trở lên chi nhánh áp dụng lãi suất cho vay có điều chỉnh định kỳ tối thiểu 03 tháng/lần phù hợp với quy định hiện hành của Agribank, được thỏa thuận trong Hợp đồng tín dụng.  Nguyên tắc áp dụng lãi suất cho vay: - Giám đốc chi nhánh và khách hàng thỏa thuận về lãi suất cho vay theo cung cầu vốn thị trường, nhu cầu vay vốn và mức độ tín nhiệm của khách hàng (xếp loại khách hàng, chính sách khách hàng của Agribank, lợi ích thu được từ phí dịch vụ…) và bảo đảm hiệu quả kinh doanh, thực hiện quản lý tốt dòng tiền, tăng trưởng được dư nợ, ưu tiên khách hàng tốt, khách hàng truyền thống, khách hàng xếp loại A trở lên Phí tín dụng:
13 Bảng 2.8. Phí dịch vụ cho vay KHCN của Agribank STT Danh mục phí Mức phí 1 Vay, trả ngay trong ngày 1%/số tiền 500.000đ trả; tối thiểu Phí trả nợ trước hạn (Áp dụng trường 2 hợp số ngày vay >1 ngày): Tính trên số tiền trả trước và thời 2.1 Cho vay ngắn hạn a) >70% thời hạn cho vay Miễn phí 0,05%/số tiền trả trước hạn; b) < 70% thời hạn cho vay Tối thiểu 500.000đ 2.2 Cho vay trung, dài hạn trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn a) > 70% thời hạn trả nợ Miễn phí 0,05%/sô tiền trả trước hạn; b) < 70% thời hạn trả nợ Tối thiểu 500.000đ Giao Giám đốc chi nhánh thỏa 2.3 Các trường hợp khác thuận nhưng không thấp hơn mức phí tại mục 2.2 3 Phí trả cho hạn mức tín dụng dự phòng 0,1% giá trị hạn mức Tối thiểu: 500.000đ 0,05%/Số tiền thu xếp; 4 Phí thu xếp cho vay hợp vốn Tối thiểu:1.000.000đ Phí cam kết rút vốn được tính từ thời Theo thỏa thuận; Tốithiểu: 5 điểm thỏa thuận cho vay có hiệu lực 2.000.000 đ đến ngày giải ngân vốn vay lần đầu. Các loại phí khác liên quan đến hoạt Tỷ lệ phí theo quy định cụ thể động cho vay được quy định cụ thể tại của văn bản liên quan 6 văn bản quy phạm pháp luật liên quan của cơ quan Nhà nước có thẩm quyền. (Nguồn số liệu: theo Quyết định số 1641/QĐ-NHNo-TCKT ngày 28/9/2017 của Tổng Giám đốc Agribank) Lãi suất cho vay KHCN cũng tương tự như một số NHTM Nhà nước nắm cổ
14 phần chi phối như BIDV, Vietinbank, Vietcombank và mức lãi suất này cạnh tranh hơn các NHTM nhỏ hơn như Techcombank, Ocenbank, VPBank, ACB… Hiện tại, lợi thế của Agribank Quảng Bình so với các NHTM trên địa bàn là không thu các khoản phí nào kể cả phí trả nợ trước hạn. Khi đi vay tiền, không có gì bực bội hơn việc khi có tiền trả nợ trước hạn, mà lại bị phí phạt từ 3-5% trên số tiền trả nợ trước hạn. Nhưng tại Agribank hầu như không thu phí phạt trả nợ trước hạn của khách hàng, nếu có cũng chỉ là phí tất toán hồ sơ vay vài trăm ngàn, không đáng kể so với phí phạt 3-5% so với ngân hàng khác. Việc không thu phí trả nợ trước hạn sẽ tạo tâm lý thoải mái cho khách hàng nhờ đó mà CBTD sẽ gặp thuận lợi hơn khi tiếp thị khách hàng. Bởi lẽ một thực trạng hết sức hiển nhiên là ít có khách hàng vay nào cần mẫn trả nợ vay đều đặn hàng kỳ cho đến hết thời hạn cho vay cho dù hợp đồng tín dụng ký kết giữa hai bên kéo dài. Ngược lại khách hàng sẽ tận dụng mọi nguồn tài chính để trả một phần hoặc toàn bộ nợ vay trước hạn nhằm giảm áp lực trả lãi. Do đó đây cũng là điểm mạnh thu hút khách hàng đến vay vốn tại Agribank Quảng Bình. c. Chính sách phân phối - Kênh phân phối truyền thống Hệ thống mạng lưới cung cấp dịch vụ cho vay KHCN của Agribank Quảng Bình gồm: Trụ sở chính, 6 chi nhánh loại 2 và 6 phòng giao dịch trực thuộc. - Kênh phân phối hiện đại: Hiện nay, Agribank Quảng Bình mới chỉ phân phối dịch vụ cho vay KHCN thông qua kênh phân phối truyền thống, chưa triển khai dịch vụ cho vay KHCN trực tuyến. Khi cung cấp dịch vụ cho vay KHCN, chi nhánh còn tư vấn và thực hiện bán chéo sản phẩm dịch vụ hiện đại nhằm gia tăng tiện tích cho khách hàng. d. Chính sách xúc tiến truyền thông Agribank Quảng Bình cũng đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: trang mạng Internet, báo chí, băng rôn, áp phích, tặng quà có logo thương hiệu... quan tâm tới những đợt khuyến mãi, e. Chính sách con người: Tại chi nhánh đã thành lập Phòng Dịch vụ và Marketing tuy nhiên, cán bộ làm bộ phận này không phải xuất thân từ chuyên ngành marketing, chưa được đào tạo theo hướng chuyên sâu, số lượng nhân sự ít nên việc xây dựng cũng như thực hiện các chương trình marketing còn thiếu tính chuyên nghiệp. Chi nhánh đã tập trung phát triển công tác đào tạo cán bộ về nghiệp vụ tín dụng, tổ chức hướng dẫn và bồi dưỡng kỹ năng cho nhân viên để thực hiện triển khai mô hình bán lẻ mới. f. Chính sách quy trình: Quy trình TDCN là quá trình tổ chức thực hiện cấp tín
15 dụng 1 cửa, được bắt đầu từ khi Tiếp xúc hướng dẫn hồ sơ cho khách hàng cho đến khi Thanh lý hợp đồng tín dụng g. Chính sách bằng chứng vật chất: Trụ sở làm việc của một số chi nhánh loại 2 và Phòng giao dịch trực thuộc đã xây dựng lâu năm, cũ kỹ, không gian giao dịch chật chội, không gian cho khách hàng nhỏ nhưng bảng hiệu, logo và các trang thiết bị làm việc cũng đã được thay đổi lại đồng bộ theo nhận diện thương hiệu của Agribank. Khảo sát, điều tra về chính sách Marketing đối với dịch vụ cho vay KHCN tại Agribank Quảng Bình Đánh giá các chính sách marketing đối với dịch vụ cho vay KHCN Sản Thái Chính Chươn phẩm Quy Trình độ Chất sách gtrình Mạn đa trình, độ phục Lãi lượng chăm khuyế g dạng thủ của nhâ vụ của suất, cơ cở sóc n mãi lưới đáp tục n viên nhân phí vật khách hấp giao ứng cho tín viên tín chất hàng dẫn dịch đượcyê vay dụng dụng u cầu Rấtkhông hài lò 05% 10% 20% ng Không hài 25% 30% 8% 18% 50% 48% 15% 9% lòng Bình thường 54% 52% 70% 67% 35% 32% 19% 35% 68% Hài lòng 16% 18% 22% 10% 05% 53% 50% 23% Rất hài lòng 05% 28% + Chất lượng cơ sở vật chất: Chỉ có 5% rất không hài lòng, 25% khách hàng không hài lòng, có tới 54% khách hàng đánh giá bình thường và 16% hài lòng về chất lượng cơ sở vậtchất. + Về quy trình, thủ tục cho vay: Có 30% khách hàng không hài lòng với quy trình và thủ tục cho vay; 52% khách hàng đánh giá là bình thường và 18% là hài lòng. + Về trình độ của nhân viên tín dụng: 18% khách hàng được khảo sát không hài lòng, 67% khách hàng đánh giá bình thường, 10% khách hàng là hài lòng với
16 trình độ nhân viên tín dụng, 5% khách hàng là rất hài lòng. + Về thái độ phục vụ của nhân viên tín dụng: Có 8% khách hàng được khảo sát không hài lòng; 70% khách hàng đánh giá bình thường, 22% khách hàng đánh giá hài lòng. + Chính sách chăm sóc khách hàng: 27% khách hàng rất không hài lòng về chính sách chăm sóc khách hàng, 56% khách hàng là không hài lòng và chỉ có 18% khách hàng đánh giá là bìnhthường. + Chương trình khuyến mãi hấp dẫn: Khách hàng rất không hài lòng chiếm tới 31%, tiếp theo là không hài lòng chiếm 60%, chỉ có 9% khách hàng đánh giá là bình thường. + Mạng lưới điểm giao dịch: Có 26% khách hàng đánh giá là bình thường , khách hàng đánh giá hài lòng lên tới 51% và 23% là rất hài lòng. + Lãi suất và phí cho vay: Khách hàng không hài lòng chiếm 15% trên tổng số khảo sát, 35% là bình thường và có tới 50% đánh giá là hài lòng về lãi suất và phí chi vay của chi nhánh. + Sản phẩm cho vay của Agribank Quảng Bình: Chỉ có 9% khách hàng không hài lòng, có tới 68% khách hàng đánh giá là bình thường và 23% khách hàng hài lòng về sản phẩm cho vay đáp ứng được yêucầu. 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI AGRIBANK QUẢNG BÌNH 2.3.1. Những thành tựu đạt đƣợc -Danh mục sản phẩm của Agribank Quảng Bình khá đa dạng với nhiều sản phẩm vào các phân đoạn khách hàng mục tiêu bao gồm cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các sản phẩm của Agribank Quảng Bình luôn dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến, với độ an toàn và bảo mật khá cao. - Agribank Quảng Bình đã xây dựng chế cơ chế giá hợp lý phù hợp với quy định của ngân hàng nhà nước. - Mạng lưới rộng khắp trải dài từ thành phố đến xã (phường) là lợi thế mà không phải ngân hàng nào cũng có được - Thống nhất trong nhận diện thương hiệu về trụ sở, bảng hiệu, quầy giao dịch, văn phòng phẩm, trang phục CBCNV, ... - Quy trình tuyển dụng được ban hành và triển khai đồng loạt trong toàn hệ thống tạo sự rõ ràng và minh bạch; Chế độ lương, thưởng, phúc lợi được ban hành, phổ biến rộng rãi và triển khai thống nhất trong toàn hệ thống
17 - Các quy trình đều chặt chẽ, rõ ràng, nhanh gọn khi giải quyết các nghiệp vụ phát sinh tại Agribank Quảng Bình. 2.3.2. Những tồn tại, hạn chế - Agribank Quảng Bình chưa thực hiện công tác phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu đối với dịch vụ cho vay KHCN một cách rõ ràng cụ thể để từ đó có cơ sở đưa ra các giải pháp marketing phù hợp. - Các sản phẩm cho vay KHCN của Agribank Quảng Bình theo hướng truyền thống chưa đa dạng và tạo được sự khác biệt hoàn toàn và nổi trội so với ngân hàng khác. - Lãi suất cho vay của Agribank Quảng Bình chưa thực sự cạnh tranh so với các NHTM trên địa bàn. - Một số Phòng giao dịch còn lạc hậu, xuống cấp, không tạo được hình ảnh tốt cho KH, chưa thể hiện được vị thế của Agribank Quảng Bình - Các chương trình quảng cáo, cung cấp thông tin về ngân hàng Agribank Quảng Bình chưa đồng bộ, chưa tạo được tiếng vang nhằm thu hút được quan tâm của khách hàng. - Công tác đào tạo CBTD còn hạn chế nên chất lượng tín dụng tiềm ẩn nhiều rủi ro, thẩm định hồ sơ vay vốn khách hàng còn nhiều hạn chế - Một CBTD quản lý số lượng khách hàng rất nhiều và thực hiện cùng lúc toàn bộ các công việc quy trình cho vay.
18 CHƢƠNG 3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔNCHI NHÁNH QUẢNG BÌNH 3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CHO VAY KHCN TẠI AGRIBANK QUẢNG BÌNH 3.1.1. Mục tiêu phát triển của Agribank Quảng Bình: là giữ vững vai trò trên thị trường tiền tệ, tín dụng khu vực nông nghiệp nông thôn Agribank Tiếp tục phát triển sản phẩm dịch vụ trên nền tảng chính là khách hàng cá nhân theo hướng tăng cường, bổ sung bán chéo sản phẩm; hạn chế khách hàng sử dụng các dịch vụ đơn lẻ, chú trọng đối với các dịch vụ như Internetbanking, dịch vụ thu hộ, thanh toán hộ hóa đơn Điện, nước, VNPT… 3.1.2. Định hướng phát triển tín dụng cá nhân tại Agribank Quảng Bình Với chiến lược phát triển tín dụng dành cho cá nhân, phát triển sản xuất kinh doanh, tiêu dùng gắn với phát triển kinh tế địa phương, phát triển đồng đều trên quy mô số lượng khách hàng, chất lượng tín dụng cũng như cơ cấu hợp lý. Trong đó chú trọng: Áp dụng phương pháp quản lý hạn mức dư nợ tự động trên IPCAS; Duy trì mức độ tăng trưởng ổn định trong các năm tiếp theo (phấn đấu trên 8%/ năm) trong đó cần chú trọng việc cho vay thông qua các tổ vay vốn. Đầu tư hơn nữa vào cho vay tiêu dung, không đảm bảo bằng tài sản; Cung cấp cho khách hàng thêm nhiều sản phẩm tín dụng hấp dẫn, đa dạng và tiện ích để phù hợp với từng đối tượng khách hàng; Tăng trưởng cho vay KHCN phải đi đôi với kiểm soát chất lượng tín dụng chặt chẽ, phấn đấu duy trì tỷ lệ nợ xấu cho vay KHCN dưới 0,5%, tỷ lệ nợ nhóm 2 cho vay KHCN đạt 2% và tỷ lệ dư nợ cho vay trung, dài hạn KHCN lên 50% tổng dư nợ cho vay KHCN; Chú trọng đến công tác quảng cáo, xúc tiến truyền thông, kịp thời các mặt hoạt động ngân hàng, các loại hình dịch vụ, sản phẩm mới áp dụng công nghệ hiện đại; Quan tâm đến công tác đào tạo đội ngũ cán bộ, giao dịch viên về nghiệp vụ, kỹ năng giao tiếp đặc biệt là nâng cao trình độ ngoại ngữ, ứng dụng tin học và công nghệ hiện đại vào công tác; Thực hiện nghiêm túc việc cho vay khách hàng thẩm định kỹ khả năng trả nợ cũng như đảm bảo thời hạn phù hợp với mục đích sử dụng vốn.