Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Gia Lai

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

4
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Giải pháp marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Gia Lai" trình bày cơ sở lý luận về marketing trong huy động tiền gửi của NHTM; thực trạng marketing trong huy động tiền gửi tại ngân hàng TMCP BIDV – Chi nhánh Gia Lai; giải pháp hoàn thiện marketing trong huy động tiền gửi tại ngân hàng TMCP BIDV – Chi nhánh Gia Lai.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Giải pháp marketing trong huy động tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Gia Lai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ KIM ANH GIẢI PHÁP MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁP TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH GIA LAI Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng Mã số: 60.34.20 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014
Công trình đƣợc hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Hồ Hữu Tiến Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Thị Nhƣ Liêm Phản biện 2: TS. Tống Thiện Phƣớc Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ chuyên ngành Tài chính ngân hàng, họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 29 tháng 09 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong giao dịch với ngân hàng, khách hàng có nhiều cơ hội so sánh để lựa chọn ngân hàng, các NHTM đều đứng trước một trong hai sự lựa chọn: Một là mở rộng và phát triển, hai là bị thu hẹp và đào thải. Bởi vậy, để duy trì thị phần cũ và chiếm lĩnh thị phần mới, việc các NHTM ngày một nỗ lực để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn các nhu cầu đa dạng của khách hàng là việc làm vô cùng quan trọng. Trong các nguồn vốn huy động của NHTM, bộ phận tiền gửi luôn chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn kinh doanh, tiền gửi quyết định quy mô kinh doanh, quyết định lợi nhuận của các NHTM. Bởi vậy, trong điều kiện cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và thị trường được tự do hóa như hiện nay, sự thành bại của các ngân hàng phụ thuộc rất lớn vào tốc độ tăng trưởng số dư tiền gửi. Trong khi các chính sách nhằm gia tăng tiền gửi của các NHTM về cơ bản được thực hiện như nhau, việc thu hút các nguồn tiền gửi ngày càng khó khăn thì hoạt động marketing trong huy động tiền gửi đóng vai trò quan trọng và đặc biệt có ý nghĩa. Việc các ngân hàng có thể làm hài lòng khách hàng tiền gửi bằng cách tạo ra sự khác biệt về chất lượng dịch vụ sẽ góp phần quyết định sự thành bại của các NHTM trong cạnh tranh. Muốn vậy các NH cần phải thấu hiểu được khách hàng cần gì? hay muốn gì? về chất lượng dịch vụ của ngân hàng, nhận diện các nhân tố ảnh hưởng tới marketing, tạo lập độ tin cậy cho khách hàng từ đó đưa ra tiêu chí về chất lượng dịch vụ cho phù hợp. Đây là việc làm có ý nghĩa nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngành NH trong thời gian tới.
2 Trong những năm qua, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam đã không ngừng mở rộng mạng lưới, cải tiến công nghệ, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ của mình, tăng cường mối quan hệ với các khách hàng nhằm thu hút tiền gửi khách hàng. Chính vì thế, hệ thống các chính sách Marketing trong huy động tiền gửi đã ra đời, hỗ trợ đắc lực cho việc nghiên cứu thị trường tiền gửi của ngân hàng phù hợp với phạm vi hoạt động và tình hình thực tế. Để duy trì và tăng trưởng lượng tiền gửi hiệu quả và bền vững, Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam nói chung và Ngân hàng Đầu tư và Phát triển chi nhánh Gia Lai nói riêng đã xây dựng hệ thống các chính sách Marketing trong huy động tiền gửi. Tuy nhiên, hệ thống các chính sách này vẫn còn tồn tại ít nhiều khiếm khuyết, chưa thực sự phù hợp với điều kiện kinh tế - xã hội trên địa bàn Tỉnh, vì vậy cần phải được bổ sung hoàn thiện để có thể đáp ứng được yêu cầu huy động lượng tiền gửi ngày càng tăng của ngân hàng đó cũng là một nội dung trong chiến lược phát triển của chi nhánh trong thời gian tới. Xuất phát từ các yêu cầu trên, tác giả chọn đề tài “Giải pháp Marketing trong huy động tiền gửi tại ngân hàng thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai”. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa, tổng hợp những vấn đề lý luận về marketing trong huy động tiền gửi của NHTM. - Phân tích và đánh giá thực trạng, xác định những tồn tại và nguyên nhân trong hoạt động marketing huy động tiền gửi tại Ngân hàng BIDV – Chi nhánh Gia Lai. - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động tiền gửi tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai.
3 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận và thực tiễn hoạt động marketing trong huy động tiền gửi tại ngân hàng BIDV – chi nhánh Gia Lai. - Phạm vi nghiên cứu: + Nội dung: Nghiên cứu hoạt động marketing trong huy động tiền gửi là một bộ phận trong marketing ngân hàng. + Phạm vi về không gian: Đề tài được nghiên cứu tại Ngân hàng Đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Gia Lai. + Phạm vi về thời gian: Số liệu, tình hình nghiên cứu thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2011 đến 2013. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Xuất phát từ nền tảng cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong huy động tiền gửi, luận văn đã dựa vào những dữ liệu thu thập được và sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích, so sánh, đối chiếu, để tổng hợp và xử lý các thông tin thu thập được. Đồng thời, dựa vào những lý luận về kinh tế - tài chính, quan điểm và định hướng phát triển nền kinh tế của Đảng và Nhà nước kết hợp với các vấn đề thực tiễn để làm sáng tỏ các vấn đề nghiên cứu. 5. Bố cục của đề tài Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong huy động tiền gửi của NHTM Chương 2: Thực trạng marketing trong huy động tiền gửi tại ngân hàng TMCP BIDV – Chi nhánh Gia Lai Chương 3: Giải pháp hoàn thiện marketing trong huy động tiền gửi tại ngân hàng TMCP BIDV – Chi nhánh Gia Lai
4 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để có thông tin cần thiết phục vụ cho việc nghiên cứu, tác giả đã tiến hành thu thập thông tin, tìm hiểu các luận văn thạc sĩ có nội dung tương tự đã được công nhận để tiến hành nghiên cứu nhằm tìm ra nền tảng cho quá trình hoàn thành luận văn. Đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thương Chi nhánh Kon Tum” năm 2011, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của tác giả Nguyễn Bá Phương, Đại học Đà Nẵng. Đề tài “Giải pháp marketing mix nhằm huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam”, năm 2012, Luận văn Thạc sĩ kinh tế của tác giả Lê Thảo Tiên, Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh. Đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Bình Định” năm 2013, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh của tác giả Đỗ Thị Kim Luyến, Đại học Đà Nẵng. Đề tài “Giải pháp tăng cường huy động tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt nam Chi nhánh Phú Tài” năm 2012, Luận văn Thạc sỹ Quản trị Kinh doanh của tác giả Bành Thị Ngọc Bích, Đại học Đà Nẵng. triển khai công tác marketing huy động vốn huy động tiền gửi tại NHTM.
5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1. HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NHTM 1.1.1. Ngân hàng thƣơng mại 1.1.2. Huy động tiền gửi của NHTM a. Khái niệm b. Phân loại vốn tiền gửi - Phân loại theo kỳ hạn - Phân loại theo chủ thể - Phân loại theo tính chất giao dịch - Phân loại theo loại tiền c. Đặc điểm huy động tiền gửi - Huy động nợ gắn liền với trách nhiệm hoàn trả - Quy mô của tiền gửi lớn so với các nguồn khác - Vốn tiền gửi thường là đối tượng phải thực hiện dự trữ bắt buộc - Trong hoạt động huy động tiền gửi quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng tồn tại trong một thời gian dài. - Nguồn thu nhập, thói quen tiêu dùng và xu hướng tiết kiệm của người dân ảnh hưởng đến quy mô và kỳ hạn tiền gửi. 1.2. MARKETING CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.2.1. Khái niệm Marketing ngân hàng là các tiến trình hoạch định, tổ chức và thực hiện một cách có hệ thống các hoạt động tìm hiểu, phát hiện và thỏa mãn các nhu cầu của các khách hàng mục tiêu, thông qua các chính sách, giải pháp phù hợp với các mục tiêu chiến lược kinh
6 doanh chung của ngân hàng, nhằm cung cấp cho khách hàng những giá trị vượt trội hơn so với dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. 1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng - Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính - Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội - Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ 1.2.3. Chức năng của Marketing ngân hàng 1.3. MARKETING HUY ĐỘNG TIỀN GỬI 1.3.1. Sự cần thiết của Marketing trong huy động tiền gửi Xuất phát từ vai trò marketing trong huy động tiền gửi: Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề cơ bản trong hoạt động huy động tiền gửi của NHTM. Xuất phát từ vai trò của nguồn vốn tiền gửi đối với NHTM: Huy động tiền gửi là hoạt động nền tảng và quan trọng trong hoạt động của NHTM. 1.3.2. Mục tiêu Marketing huy động tiền gửi của NHTM - Thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng về chất lượng, chủng loại sản phẩm dịch vụ tiền gửi của ngân hàng. - Huy động được một lượng vốn phù hợp với nhu cầu sử dụng của NH, trên cơ sở kiểm soát rủi ro và tối thiểu hóa chi phí huy động. - Nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng thị phần về huy động tiền gửi cho NH. 1.3.3. Nội dung hoạt động Marketing trong huy động tiền gửi của NHTM a. Nghiên cứu môi trường marketing Nghiên cứu môi trường marketing huy động tiền gửi của NH hay còn gọi là thị trường hoạt động của hoạt động huy động tiền gửi vốn là nội dung có tính chất quyết định của marketing.
7 b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Các nguồn lực của ngân hàng luôn hữu hạn, trong khi các cơ hội có thể triển khai các hoạt động lại rất phong phú, vì thế, các ngân hàng nhất thiết phải tiến hành lựa chọn các thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu được thực hiện qua 4 bước: b1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường b2. Phân đoạn thị trường b3. Xác định thị trường mục tiêu. b4. Định vị sản phẩm c. Marketing hỗn hợp trong huy động tiền gửi của NHTM c1. Sản phẩm dịch vụ (Product) Sản phẩm tiền gửi là tập hợp những đặc điểm, tính cách, công cụ do ngân hàng tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trên thị trường tài chính. Sản phẩm tiền gửi của NHTM thông thường bao gồm hai nhóm sản phẩm chính: sản phẩm tiền gửi dành cho đối tượng khách hàng TCKT và sản phẩm tiền gửi dành cho khách hàng cá nhân. c2. Giá cả (Price) Giá cả của các sản phẩm huy động tiền gửi chính là lãi suất tiền gửi, các loại phí gắn với các sản phẩm tiền gửi, số dư tối thiểu duy trì tài khoản, đây là những chi phí mà khách hàng phải bỏ ra bao gồm chi phí về tài chính và chi phí cơ hội để được sử dụng các sản phẩm dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng. c3. Phân phối (Place) Kênh phân phối là phương tiện trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của NH đến với khách hàng, nó đóng vai trò tích cực trong việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng để ngân hàng chủ động trong việc cải
8 tiến hoàn thiện sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tạo điều kiện thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Nhìn chung có 2 kênh phân phối: kênh phân phối truyền thống qua mạng lưới chi nhánh và các phòng/điểm giao dịch và kênh phân phối điện tử. c4. Cổ động truyền thông (Promotion) Cổ động truyền thông trong hoạt động HĐTG của NHTM là tập hợp các hoạt động nhằm khuyến khích việc sử dụng sản phẩm TG của NH, đồng thời làm tăng mức độ trung thành của KH hiện tại, thu hút KH tương lai. Các kênh mà NHTM thường sử dụng: + Quãng cáo, khuyến mãi, tài trợ + Chăm sóc khách hàng tiền gửi c5. Con người (People) Do tính chất đặc thù của dịch vụ là không thể tách rời nên con người là nhân tố quan trọng trong quá trình hình thành và chuyển giao các dịch vụ. Con người trong tổ chức hoạt động marketing HĐTG ngoài những nhân viên trực tiếp làm nhiệm vụ marketing tại các phòng/tổ marketing chuyên trách, thì nhân viên giao dịch cũng là những người làm marketing trực tiếp, vì nhân viên giao dịch là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. c6. Quy trình dịch vụ (Processes) Quy trình dịch vụ trong huy động tiền gửi bao gồm: quy trình nhận tiền gửi và quy trình chi trả. Quy trình này được NHTM thiết kế theo mô hình nhất định để xác định quá trình hoạt động dịch vụ, cơ chế và cách thức của dịch vụ để tạo ra dịch vụ và chuyển giao cho khách hàng. Quy trình được thực hiện an toàn, nhanh chóng, tiện lợi…sẽ mang lại cảm giác thoải mái, hài lòng cho khách hàng.
9 c7. Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) Những yếu tố về cơ sở vật chất đi kèm với dịch vụ tiền gửi làm tăng thêm chất lượng dịch vụ này trong mắt khách hàng có thể là các cơ sở hạ tầng trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ trang trí đẹp mắt, ấn tượng, nổi bật với phong cách chuyên nghiệp. 1.3.4. Các tiêu chí phản ánh kết quả hoạt động marketing huy động tiền gửi của NHTM Kết quả hoạt động marketing trong huy động tiền gửi được đánh giá dựa trên những tiêu chí dưới đây, những tiêu chí này phản ánh kết quả huy động tiền gửi đạt được so với kế hoạch của NH. a. Quy mô nguồn tiền gửi: b. Cơ cấu nguồn tiền gửi: c. Kiểm soát chi phí marketing huy động tiền gửi d. Chất lượng dịch vụ cung ứng 1.3.5. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing huy động tiền gửi của NHTM a. Nhân tố bên ngoài: Môi trường kinh tế; Môi trường chính trị và pháp luật; Môi trường văn hóa, xã hội; Đối thủ cạnh tranh; Nhân tố về phía khách hàng b. Nhân tố bên trong: Uy tín, thương hiệu của ngân hàng; Mục tiêu, chiến lược kinh doanh của ngân hàng; Cơ sở vật chất hạ tầng; Công nghệ thông tin KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
10 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH GIA LAI 2.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH GIA LAI 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của NHTMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Gia Lai 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức 2.1.3. Kết quả HĐKD từ năm 2011 – 2013 của Chi nhánh 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA BIDV CHI NHÁNH GIA LAI 2.2.1. Môi trƣờng marketing a. Môi trường vĩ mô - Môi trường kinh tế: Mặc dù chịu ảnh hưởng của tình hình suy thoái thế giới, nền kinh tế của Tỉnh Gia Lai trong giai đoạn này phát triển tương đối ổn định, năm sau cao hơn năm trước. - Môi trường chính trị - pháp luật: Việt Nam có nền chính trị ổn định đáp ứng được nhu cầu kinh doanh dài hạn của các nhà đầu tư. Hệ thống các luật liên quan đến hoạt động kinh tế đã được sữa đổi, thay thế để phù hợp với yêu cầu của tình hình mới. - Môi trường văn hóa - xã hội: Người dân Gia Lai vẫn còn tâm lý thích giao dịch với các NHTM Việt Nam, đó là một thuận lợi do yếu tố văn hóa mang lại cho các NHTM Việt Nam tại địa bàn.
11 b. Môi trường vi mô - Đối thủ cạnh tranh: Đến cuối năm 2013 có 5 chi nhánh NHTM nhà nước, 11 đơn vị NHTM cổ phần, 1 chi nhánh NHCSXH, 6 quỹ tín dụng, với 106 điểm giao dịch rộng khắp trên địa bàn tỉnh. - Uy tín, thương hiệu của ngân hàng: BIDV Gia Lai đã được thừa hưởng thương hiệu chung của BIDV. Trên địa bàn Tỉnh, Chi nhánh cũng đang ngày càng được khách hàng tin tưởng. - Mục tiêu, chiến lược kinh doanh của ngân hàng: Chiến lược của BIDV giai đoạn 2011-2015 và tầm nhìn đến 2020 là phấn đấu trở thành 1 trong 20 NH hiện đại có chất lượng, hiệu quả và uy tín hàng đầu trong khu vực Đông Nam Á vào năm 2020. - Cơ sở vật chất hạ tầng: BIDV Gia Lai có mạng lưới hoạt động bao gồm 1 chi nhánh và 9 PGD trực thuộc. Trụ sở chi nhánh và các PGD của BIDV Gia Lai được trang bị máy móc, trang thiết bị văn phòng hiện đại phục vụ cho công tác huy động tiền gửi. - Công nghệ thông tin: Hoạt động CNTT của BIDV đã đạt được những kết quả quan trọng, góp phần nâng cao năng lực CNTT, đảm bảo hỗ trợ hiệu quả hoạt động kinh doanh, nâng cao hiệu quả quản trị rủi ro và quản trị hệ thống. - Khách hàng: + Thu nhập của người dân + Ý thức tiết kiệm của người dân + Chi tiêu của người dân 2.2.2. Đặc điểm khách hàng tiền gửi của chi nhánh Tổ chức kinh tế: Bao gồm các DN lớn (VĐL >= 50 tỷđ), DN nhỏ và vừa (VĐL < 50 tỷđ), cơ quan HCSN và các định chế tài chính. Trong đó khách hàng DN nhỏ và vừa có ảnh hưởng lớn đến kết quả huy động, chiếm 4.4% tổng số khách hàng.
12 Khách hàng cá nhân: Tương đối đa dạng và ổn định với nhiều thành phần, sống tại địa bàn Gia Lai, có độ tuổi khoảng 35-60 tuổi, thu nhập ổn định, đã giao dịch từ nhiều năm. Trong đó, 82% khách hàng sử dụng sản phẩm TGTK, còn lại là sử dụng sản phẩm TGTT. 2.2.3. Hoạt động marketing trong huy động tiền gửi của chi nhánh a. Công tác tổ chức thực hiện hoạt động marketing HĐTG Hiện tại chi nhánh chưa có bộ phận marketing độc lập, nên công tác marketing HĐTG của chi nhánh do các PGD khách hàng cá nhân, giao dịch KHDN, phòng dịch vụ khách hàng, phòng kế hoạch tổng hợp đảm nhiệm, do đó hiệu quả mang lại chưa cao. Việc xác định mục tiêu, nhiệm vụ hoạt động huy động tiền gửi tại BIDV Gia Lai được thực hiện định kỳ hàng năm tại các hội nghị tổng kết và triển khai hoạt động kinh doanh sau mỗi kỳ kinh doanh. b. Lựa chọn thị trường mục tiêu b1. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường: Hiện tại, chi nhánh không thực hiện công tác đo lường và dự báo nhu cầu thị trường nguồn tiền gửi một cách cụ thể, rõ ràng. Để dự báo nhu cầu thị trường nguồn tiền gửi, chi nhánh dựa trên kinh nghiệm về xu hướng tiêu dùng, tiết kiệm của người dân; biến động của thị trường; dự báo tình hình kinh tế địa phương của UBND tỉnh Gia Lai... từ đó đưa ra những chính sách marketing phù hợp. b2. Phân đoạn thị trường: Việc phân đoạn thị trường được chi nhánh phân chia rất chung chung và bó buộc trong hai nhóm đối tượng là nhóm khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng tổ chức kinh tế. Quá trình phân đoạn thị trường chưa khái quát được đặc điểm, hành vi cụ thể của các nhóm khách hàng khác nhau. b3. Xác định thị trường mục tiêu: Từ kết quả của việc phân đoạn thị trường chưa cụ thể, rõ ràng dẫn đến chi nhánh chưa thể lựa
13 chọn thị trường mục tiêu để áp dụng các hoạt động marketing phù hợp với từng đoạn của thị trường. b4. Định vị sản phẩm: Tại thị trường Gia Lai, các sản phẩm, dịch vụ của BIDV đã thực sự tạo dấu ấn, được khách hàng biết đến nhiều và đánh giá cao. Đặc biệt là đối với sản phẩm, dịch vụ huy động tiền gửi tại Chi nhánh, thị phần huy động tiền gửi đạt 30% tổng số dư HĐTG của toàn thị trường. c. Marketing hỗn hợp trong huy động tiền gửi c1. Sản phẩm huy động tiền gửi: Chi nhánh đã áp dụng chính sách sản phẩm đa dạng. Các sản phẩm tiền gửi của chi nhánh bao gồm sản phẩm HĐTG truyền thống và sản phẩm tiền gửi điện tử hiện đại. Nhìn chung, các sản phẩm tiền gửi của chi nhánh tuy đa dạng nhưng hầu hết chưa có sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. c2. Giá của các sản phẩm huy động tiền gửi: Lãi suất huy động tiền gửi được Chi nhánh áp dụng linh hoạt phù hợp với tình hình thị trường trên cơ sở tuân thủ chặt chẽ các quy định của NHNN trong từng thời kỳ. Tuy nhiên, do BIDV Gia Lai áp dụng giá FTP chung và tuân thủ quy định về trần lãi suất huy động của NHNN dẫn đến chưa tạo được tính linh hoạt cao cho từng sản phẩm, phù hợp với diễn biến trên thị trường. c3. Hoạt động phân phối sản phẩm huy động tiền gửi: Mạng lưới của Chi nhánh so với các NH khác trên địa bàn thuộc loại trung bình. Tuy nhiên, mạng lưới PGD ở tuyến Huyện còn khá mỏng. Với số lượng kênh phân phối trực tiếp như hiện nay còn khá ít so với quy mô của một chi nhánh cấp I. c4. Các hoạt động cổ động truyền thông: Hoạt động quảng cáo; Khuyến khích tiêu thụ; Hoạt động PR; Chăm sóc khách hàng. Tuy vậy, các kênh truyền thông chưa đa dạng, quảng cáo của Chi
14 nhánh trên các kênh truyền hình với tần suất thấp, nội dung quảng cáo chưa tạo được ấn tượng sâu sắc, không được tiến hành thường xuyên, liên tục và duy trì trong thời gian dài. c5. Con người trong hoạt động marketing: Tại chi nhánh hiện nay vẫn chưa có bộ phận marketing hỗ trợ trong công tác HĐTG, vì vậy công tác marketing được giao cho các phòng và nhân viên giao dịch là những người làm marketing HĐTG trực tiếp. Nhìn chung, hoạt động giao tiếp với khách hàng rất được chú ý và được thực hiện khá tốt tại trụ sở Chi nhánh. Nhưng ở các PGD, lại chưa được chú ý nhiều. c6. Quy trình dịch vụ: Chi nhánh đã thực hiện chuẩn hóa quy trình nghiệp vụ trong việc nhận và mở tài khoản tiền gửi. Quy trình giao dịch một cửa từng bước được hoàn thiện đã thúc đẩy giao dịch nhận tiền gửi tại Chi nhánh được thực hiện nhanh chóng và góp phần hạn chế rủi ro trong hoạt động huy động tiền gửi. c7. Cơ sở vật chất: Trụ sở chi nhánh và các PGD của BIDV được trang bị máy móc, trang thiết bị văn phòng hiện đại phục vụ cho công tác HĐTG. Chi nhánh luôn quan tâm đến các yếu tố thuộc môi trường vật chất gồm các yếu tố bao quanh các khách hàng, nhân viên. Tuy nhiên, cơ sở vật chất tại các PDG không đồng bộ, gây khó khăn trong công tác HĐTG tại các mạng lưới. Nhìn chung, thời gian qua BIDV Gia Lai đã có sự phối hợp hài hòa giữa các chính sách sản phẩm, lãi suất, phân phối...nhằm tăng tính cạnh tranh với các ngân hàng khác trên địa bàn và đạt mục tiêu huy động Chi nhánh đề ra. 2.2.3. Kết quả hoạt động marketing trong HĐTG tại chi nhánh a. Quy mô tiền gửi - Mức hoàn thành kế hoạch số dư tiền gửi: Từ năm 2011 đến 2013 tổng nguồn tiền gửi huy động mà chi nhánh thực hiện luôn đạt
15 từ 82% đến 92% so với kế hoạch đề ra, so với kế hoạch NHTW giao thì chi nhánh luôn đạt từ 87% đến 102% và là NH đứng thứ 2 về huy động tiền gửi thuộc khối NHTMNN. - Mức hoàn thành kế hoạch thị phần vốn huy động tiền gửi: Thị phần về số dư tiền gửi của chi nhánh luôn chiếm 1/3 trong tổng tiền gửi trên địa bàn. So với mục tiêu tăng thị phần hằng năm thì chi nhánh luôn đạt trung bình 88% kế hoạch đề ra. - Số lượng khách hàng tăng thêm: Số lượng khách hàng tăng liên tục qua các năm và luôn vượt kế hoạch đề ra, trong năm 2011 và 2012 số lượng khách hàng cá nhân tăng lên đạt 110% so với mục tiêu. Năm 2013, tổng số lượng khách hàng tăng thêm chỉ đạt 56.9% so với kế hoạch, tương đương số khách hàng tăng thêm là 910 khách hàng. b. Cơ cấu tiền gửi - Cơ cấu vốn huy động tiền gửi theo kỳ hạn: Tiền gửi ngắn hạn chiếm tỷ trọng cao và luôn vượt mục tiêu hằng năm của chi nhánh. - Cơ cấu vốn huy động tiền gửi theo loại tiền: Tiền gửi bằng VNĐ chiếm tỷ lệ 94% trên tổng nguồn vốn huy động và luôn đạt kế hoạch hằng năm. - Cơ cấu vốn huy động tiền gửi theo đối tượng khách hàng: Chi nhánh luôn thu hút được lượng tiền gửi lớn từ tổ chức kinh tế, chiếm khoảng 45% thị phần và đạt 90% kế hoạch đề ra. Tiền gửi của tầng lớp dân cư dưới hình thức tiền gửi tiết kiệm chiếm tỷ trọng gần 60% tổng vốn tiền gửi, đạt 85% kế hoạch hằng năm. c. Chi phí hoạt động marketing huy động tiền gửi: Chi nhánh luôn quan tâm đến việc kiểm soát chi phí marketing HĐTG, nên trong quá trình thực hiện chi phí này luôn thấp hơn kế hoạch đề ra. d. Mức độ hài lòng của khách hàng: Định kỳ 6 tháng một lần, BIDV Gia Lai tiến hành gửi phiếu khảo sát đến khách hàng để tìm hiểu
16 mức độ hài lòng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ mà Chi nhánh đã cung ứng. Từ đó Chi nhánh có biện pháp cải tiến để không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, góp phần gia tăng nguồn vốn HĐTG. 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI BIDV GIA LAI TỪ NĂM 2011 ĐẾN 2013 2.3.1. Những thành công - Thương hiệu, uy tín của ngân hàng ngày càng được khẳng định trên thị trường, dần ăn sâu vào tâm trí khách hàng như một địa chỉ giao dịch đầy tin cậy. - Sản phẩm huy động tiền gửi của chi nhánh đa dạng về phương thức cũng như kỳ hạn, nhiều tiện ích; Lãi suất, phí và các dịch vụ đi kèm đảm bảo mức độ cạnh tranh trên địa bàn và lợi nhuận cho ngân hàng; Hệ thống phòng giao dịch được bố trí rộng khắp, mạng lưới giao dịch tự động tiếp tục được mở rộng; Công tác cổ động, truyền thông được chi nhánh làm tốt trong nhiều năm qua, từ đó đưa hình ảnh NH đến gần với khách hàng; Cán bộ nhân viên của chi nhánh đều có kiến thức về chuyên môn, nghiệp vụ, đáp ứng nhu cầu do công việc đặt ra; Quy trình nghiệp vụ chặt chẽ, rõ ràng, được tinh gọn theo hướng ngày càng chuyên nghiệp và hợp lý hơn. 2.3.2. Những hạn chế và nguyên nhân a. Những hạn chế còn tồn tại Chi nhánh chưa thực hiện điều tra thông tin khách hàng; Công tác phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu chưa được thực hiện một cách cụ thể, rõ ràng; Sản phẩm huy động dành cho khách hàng tuy đa dạng nhưng chưa tạo được sự khác biệt so với các ngân hàng khác trên địa bàn; Trong một số giai đoạn, điều hành lãi suất còn chậm so với thị trường; Số lượng PGD chưa đáp ứng nhu cầu của thị trường, đặc biệt là ở tuyến Huyện; Các kênh truyền thông
17 chưa đa dạng, Chi nhánh chưa có quầy hướng dẫn và giải đáp thắc mắc; Việc đào tạo cán bộ chưa được triển khai đồng bộ, Cơ sở vật chất tại các phòng giao dịch không đồng bộ. b. Nguyên nhân của những hạn chế  Nguyên nhân bên ngoài - Nền kinh tế chịu tác động nhiều của thiên tai, dịch bệnh, giá cả hàng hóa liên tục tăng, kinh tế suy thoái chưa hồi phục; Thu nhập của người dân cũng bị giảm sút; Người dân sử dụng tiền mặt trong thanh toán đã trở thành thói quen và chưa thể thay đổi; Môi trường cạnh tranh gay gắt. Các chính sách marketing do BIDV xây dựng được áp dụng chung cho toàn hệ thống nên chưa phù hợp với đặc điểm và điều kiện hoạt động kinh doanh của chi nhánh.  Nguyên nhân bên trong Chi nhánh chưa có chiến lược kinh doanh cụ thể; Việc tổ chức công việc, bố trí chức năng nhiệm vụ của cán bộ quan hệ khách hàng chưa rõ ràng; Hoạt động xúc tiến – truyền thông chưa có sự đầu tư thỏa đáng và không được tiến hành thường xuyên, liên tục và duy trì; Mạng lưới giao dịch của chi nhánh còn khá mỏng; Đội ngũ nhân viên trẻ chưa có nhiều kinh nghiệm và mối quan hệ. KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
18 CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH GIA LAI 3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1.1. Những thuận lợi và khó khăn của Chi nhánh trong marketing huy động tiền gửi thời gian tới 3.1.2. Mục tiêu, định hƣớng huy động tiền gửi của Chi nhánh giai đoạn 2014 – 2015 3.1.3. Định hƣớng của chi nhánh về marketing trong huy động tiền gửi thời gian tới 3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TRONG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM – CHI NHÁNH GIA LAI 3.2.1. Thực hiện nghiên cứu và phân đoạn thị trƣờng, định vị sản phẩm dịch vụ a. Phân đoạn thị trường Dựa vào đặc điểm SXKD, thu nhập, độ tuổi, ngành nghề, tại thị trường Tỉnh có thể phân đoạn thị trường theo 11 nhóm KH: - Nhóm khách hàng là tổ chức kinh tế: bao gồm 6 nhóm - Nhóm khách hàng là cá nhân: bao gồm 5 nhóm b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi đánh giá chúng ta có kết quả chấm điểm của 11 nhóm thị trường. Để lựa chọn thị trường mục tiêu chúng ta phải chọn những đoạn thị trường chấm điểm cao nhất và có 5 đoạn thị trường chúng ta nên chọn (những đoạn thị trường có từ 7,5 điểm trở nên): Nhóm 3, nhóm 4, nhóm 7, nhóm 8, nhóm 11.