Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện chính sách marketing đối với hoạt động huy động tiền gửi tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Đà Nẵng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Hoàn thiện chính sách marketing đối với hoạt động huy động tiền gửi tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Đà Nẵng" nghiên cứu nhằm xác lập tiền đề lý luận về triển khai các chính sách marketing trong hoạt động ngân hàng để vận dụng vào việc đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện việc triển khai thực hiện các chính sách marketing đối với hoạt động huy động tiền gửi tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện chính sách marketing đối với hoạt động huy động tiền gửi tại Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - chi nhánh Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐỖ LÊ THANH HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834 01 01 Đà Nẵng – Năm 2022
Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. ĐÀO HỮU H Phản biện 1: TS. Nguyễn Thị Bích Thủy Phản biện 2: TS. Phạm Minh Đạt Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 12 tháng 3 năm 2022 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.
1 MỞ ĐẦU 1. Lý do lựa chọn đề tài Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, xu hướng người dân chọn gửi tiền vào ngân hàng như là biện pháp tối ưu để sinh lời đang dần bị giảm sút. Bởi vì khi nền kinh tế càng phát triển, hàng loạt các hoạt động đầu tư có khả năng sinh lời cao hơn so với gửi tiền vào ngân hàng ngày càng xuất hiện như: đầu tư vào bất động sản, đầu tư vào cổ phiếu, đầu tư vào ngoại hối, đầu tư vào kim khí quý, đầu tư vào tiền kỹ thuật số… Do đó, các ngân hàng đang gặp khó khăn trong công tác huy động tiền nhàn rỗi từ người dân. Nhận thấy Marketing là một trong những công cụ hữu hiệu nhất trong giai đoạn hiện nay để nâng cao sức cạnh tranh, giữ vững vị thế trên thị trường huy động tiền gửi của Vietcombank Đà Nẵng, đánh giá lại việc triển khai thực hiện các chính sách marketing của Trụ sở chính đối với hoạt động huy động tiền gửi do Vietcombank Đà Nẵng triển khai trong những năm qua, qua đó chỉ ra những gì còn bất cập để hoàn thiện nhằm tăng cường thực hiện các chính sách đã có của Trụ sở chính. Ngoài ra, trong quá trình đánh giá, các phát hiện về bất cập trong các chính sách marketing do Trụ sở chính xây dựng, sẽ được kiến nghị để Hội sở điều chỉnh, vì vậy tôi đã chọn đề tài: “Hoàn thiện chính sách marketing đối với hoạt động huy động tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng” cho đề tài luận văn cao học của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2.1. Mục tiêu chung Xác lập tiền đề lý luận về triển khai các chính sách marketing trong hoạt động ngân hàng để vận dụng vào việc đánh giá thực trạng và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện việc triển khai thực hiện các chính sách marketing đối với hoạt động huy động tiền gửi tại ngân hàng Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hoá cơ sở lý luận về chính sách Marketing trong hoạt động ngân hàng.
2 - Làm rõ thực trạng về việc triển khai chính sách Marketing đối với hoạt động huy động tiền gửi tại Vietcombank Đà Nẵng trong thời gian qua. - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện việc triển khai thực hiện các chính sách Marketing trong hoạt động huy động tiền gửi tại Vietcombank Đà Nẵng. 3. Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu của đề tài - Đối tượng nghiên cứu: hoạt động triển khai các chính sách Marketing đối với huy động tiền gửi trong các ngân hàng thương mại. - Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian: Tại thị trường thành phố Đà Nẵng. + Về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp sử dụng cho việc phân tích thực trạng được thu thập trong khoảng thời gian 2018 - 2020, các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian tháng 3 - 4/2021; tầm xa của các giải pháp đến năm 2025. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài - Phương pháp thu thập số liệu: Thông qua quan sát tìm hiểu tình hình thực tế đơn vị, đồng thời thu thập số liệu qua các báo cáo ngân hàng và sử dụng phần mềm Microsoft Excel để xử lý số liệu thu thập được. - Phương pháp xử lý số liệu: Các số liệu sau khi thu thập được chọn lọc, phân tích và tính toán cho hoàn chỉnh bằng phương pháp thống kê kinh tế với công cụ xử lý số liệu hỗ trợ là phần mềm Microsoft Excel. - Phương pháp phân tích: Phương pháp phân tích thống kê mô tả - Đây là phương pháp tri giác đối tượng một cách có hệ thống để thu thập thông tin về đối tượng. - Phương pháp so sánh, tỷ lệ: tác giả sử dụng phương pháp này để so sánh số liệu giữa các năm, so sánh tình hình hoạt động huy động tiền gửi của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Đà Nẵng với các ngân hàng thương mại khác để rút ra các nhận định và tình hình thực tế. 5. Kết cấu luận văn Gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing đối với hoạt động huy động tiền gửi
3 của ngân hàng thương mại. Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing đối với hoạt động huy động tiền gửi tại Vietcombank Đà Nẵng giai đoạn 2018 - 2020. Chương 3: Giải pháp Marketing đối với hoạt động huy động tiền gửi tại Vietcombank Đà Nẵng. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để thực hiện đề tài này, bản thân đã tìm hiểu nghiên cứu các tài liệu, website, số liệu tại đơn vị liên quan đến hoạt động marketing. Dưới đây là một số tài liệu, website tiêu biểu có liên quan đến đề tài mà cá nhân đã nghiên cứu. 6.1.Về cơ sở lý thuyết Lý thuyết về marketing trong ngân hàng và: việc vận dụng marketing được các tác giả sau đề cập đến: Pierre Eiglier - Eric Langeard trong cuốn Marketing dịch vụ, NXB Khoa học kỹ thuật; tác giả Philip Kotler trong cuốn Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thành phố Hồ Chí Minh; tác giả Nguyễn Thị Liên Diệp (Chủ biên) trong cuốn Giáo trình Marketing ngân hàng, NXB Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh; tác giả Lê Thế Giới (chủ biên) trong cuốn Quản trị marketing định hướng giá trị, NXB Lao động xã hội; tác giả Philip Kotler trong cuốn Quản trị marketing, NXB Thống kê; tác giả Phạm Ngọc Phong trong cuốn Marketing trong ngân hàng, NXB Thống kê Hà Nội; tác giả Nguyễn Thượng Thái trong cuốn Quản trị marketing dịch vụ, NXB Học viện công nghệ Bưu chính viễn thông. 6.2. Về cơ sở thực tiễn + Nguyễn Hồng Yến, Vũ Thị Kim Thanh (2017), “Nâng cao hiệu quả hoạt động huy động tiền gửi của các ngân hàng thương mại”. Tạp chí Nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Trường Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp, số tháng 04/2017. + Ninh Thị Thúy Ngân (2019) “Giải pháp nâng cao hiệu quả huy động tiền gửi của các ngân hàng thương mại”, Tạp chí Tài Chính tháng 2/2019. Trong nghiên cứu này, Các tác giả cho rằng: Mỗi ngân hàng có thành công hay thất bại là nhờ vào chính sách hoạt động của nó. Bên cạnh đó, việc huy động có tốt hay không, không
4 những phụ thuộc vào những sản phẩm, chương trình khuyến mãi hay ưu đãi giành riêng cho khách hàng mà còn phụ thuộc vào cả tình hình “sức khỏe” của nền kinh tế. + Nguyễn Trọng Tài (2016) “Tâm lý nhà đầu tư trên thị trường tài chính Việt Nam”, Tạp chí ngân hàng tháng 12/2016. Bài viết này đã phân tích các đặc điểm tâm lý của người Việt như: tâm lý tự tin thái quá, tâm lý hối tiếc, tâm lý bầy đàn, tâm lý bảo toàn... Bên cạnh tâm lý, tác giả còn cho thấy việc huy động tiền gửi còn bị ảnh hưởng rất nhiều bởi lứa tuổi, sự đơn điệu trong các dịch vụ, sản phẩm huy động truyền thống, tính thanh khoản của một số ngân hàng thấp. + Trần Ngọc Duy (2017), “Giải pháp Marketing tín dụng bán lẻ của ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam - Chi nhánh Đắk Lắk”, Đề tài luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng. Đề tài nghiên cứu đã hệ thống hóa cơ sở lí luận về các giải pháp marketing cho dịch vụ của ngân hàng, đánh giá thực trạng hiện tại, đồng thời còn đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động marketing cho ngân hàng. + Vũ Ngọc Anh (2016) “Hoàn thiện chính sách marketing tại ngân hàng TMCP Kỹ thương - Chi nhánh Đà Nẵng”, Đề tài luận văn thạc sĩ. Đề tài này đã cung cấp cho tác giả những định hướng về việc phát triển Marketing dịch vụ ngân hàng hiện nay, đồng thời cũng cung cấp những tư liệu thông qua việc phân tích, đánh giá và so sánh các đối thủ cạnh tranh, cũng như đưa ra những nguyên nhân và hạn chế của các ngân hàng, từ đó giúp tác giả có thêm cơ sở để đề xuất những giải pháp và các kiến nghị nhằm phát triển hoạt động dịch vụ thẻ tại ngân hàng. + Trần Lê Định (2014) “Hoàn thiện chính sách marketing tại chi nhánh ngân hàng TMCP Ngoại thương - Chi nhánh Phú Tài”, Đề tài luận văn thạc sĩ. Đề tài đã giúp cho tác giả thấy được tình hình, thực trạng chính sách Marketing của ngân hàng, đồng thời cũng qua đó giúp tác giả có được định hướng và tham khảo được phương pháp nghiên cứu cũng như các đề xuất giải pháp Marketing để phát triển dịch vụ thẻ của ngân hàng. Ngoài ra, thông qua đề tài, tác giả cũng đã kế thừa được những cơ sở lý thuyết có liên quan, nhất là những khái niệm về dịch vụ ngân hàng
5 để từ đó giúp tác giả hoàn thiện hơn phần cơ sở lý thuyết của đề tài. Tóm lại, qua nghiên cứu các bài báo, các luận văn trên phần nào đã cho thấy được thực trạng vấn đề huy động tiền gửi hiện nay tại các ngân hàng thương mại cổ phần, làm rõ những tồn đọng cũng như nêu bật những điểm mạnh của các chính sách sản phẩm và tiềm năng tại các ngân hàng. Tuy nhiên, tùy thuộc vào nhiều yếu tố mà các chính sách đó có phù hợp hay không như: tình hình kinh tế chính trị, biến động của thị trường, tâm lí của người tiêu dùng... Và những chính sách đó nó có tác động đến bản thân các ngân hàng và cho khách hàng như thế nào. Bên cạnh đó, mỗi ngân hàng sẽ có một quy trình riêng, đặc thù sản phẩm của ngân hàng đó cũng sẽ khác nhau. Về cơ bản, các tài liệu trên đều đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về marketing dịch vụ, marketing ngân hàng, các chính sách marketing trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng. Tuy nhiên, các tài liệu trên chưa giải quyết được một số vấn đề như sau: hạn chế về thời gian nghiên cứu làm cho một số vấn đề thực tiễn về marketing huy động tiền gửi ít được đề cập đến trong nội dung đề tài và được trình bày trong các đề tài trên đã không còn phù hợp với tình hình thực tế hiện nay với những thay đổi không ngừng về công nghệ hiện đại, các ngân hàng đã và đang chuyển hình thức giao dịch truyền thống sang giao dịch trực tuyến thông qua máy tính, điện thoại thông minh có kết nối internet, đặc biệt là chưa có công trình nào đề cập trực tiếp đến vấn đề này tại Vietcombank - Chi nhánh Đà Nẵng. Vì vậy, đây cũng chính là vấn đề mà tác giả lựa chọn để giải quyết trong luận văn này.
6 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI 1.1. TỔNG QUAN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng Phổ biến một số nhóm dịch vụ sau: (1) Nhóm dịch vụ nhận tiền gửi và các loại quỹ có thể hoàn lại trong công chúng; (2) Nhóm các dịch vụ cho vay; (3) Nhóm dịch vụ cho thuê tài chính; (4) Nhóm dịch vụ thanh toán và chuyển tiền; (5) Nhóm dịch vụ bảo lãnh và ủy thác; (6) Nhóm dịch vụ kinh doanh tiền tệ và các công cụ phái sinh; (7) Nhóm dịch vụ liên quan tới chứng khoán; (8) Nhóm dịch vụ quản lý tài sản; (9) Nhóm dịch vụ tư vấn tài chính; (10) Nhóm các dịch vụ thẻ; (11) Dịch vụ ngân hàng quốc tế; (12) Nhóm các dịch vụ bảo hiểm Dịch vụ huy động vốn là 01 hoạt động quan trọng đầu tiên của dịch vụ ngân hàng, đó là nhóm dịch vụ nhận tiền gửi và các loại quỹ có thể hoàn lại trong công chúng. 1.1.2. Khái niệm tiền gửi và hoạt động huy động tiền gửi ngân hàng a. Khái niệm tiền gửi ngân hàng Tiền gửi của khách hàng là nguồn sản phẩm đầu vào quan trọng, quyết định tính sống còn của một ngân hàng, nó đánh giá tình trạng sức khỏe của ngân hàng
7 đó. Vì thế, hầu hết các ngân hàng đã và đang đẩy mạnh việc huy động tiền gửi để phát triển hiệu quả hơn. b. Hoạt động huy động tiền gửi của ngân hàng Hoạt động huy động tiền gửi của ngân hàng là hệ thống các chính sách và giải pháp mà ngân hàng triển khai nhằm gia tăng thu hút tiền gửi từ các nhóm khách hàng mục tiêu về mặt quy mô cũng như cơ cấu phù hợp với mục tiêu hoạt động của mỗi ngân hàng trong những khoảng thời gian nhất định. 1.1.3. Khái niệm chính sách marketing trong hoạt động dịch vụ ngân hàng Chính sách marketing dịch vụ là hệ thống những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với hoạt động marketing nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. Chủ yếu bao gồm 7P: (1) Chính sách sản phẩm, (2) Chính sách giá cả, (3) Chính sách phân phối, (4) Chính sách xúc tiến - truyền thông, (5) Chính sách nguồn nhân lực, (6) Quá trình tương tác dịch vụ, (7) Các yếu tố hữu hình. 1.1.4. Mối quan hệ giữa chiến lƣợc marketing với chính sách marketing trong hoạt động kinh doanh dịch vụ Chính sách marketing sẽ phải chỉ ra và hướng dẫn nhà quản trị trong lĩnh vực bán hàng và marketing biết được ai sẽ bán, bán cái gì, bán cho ai, số lượng bao nhiêu và như thế nào. Các chính sách (phối thức) marketing dựa trên cơ sở 02 hoạt động chính là phân đoạn thị trường và định vị sản phẩm. Các chính sách cụ thể thường được xây dựng trên cơ sở các quyết định marketing. 1.2. NỘI DUNG CÁC CHÍNH CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 1.2.1. Chính sách sản phẩm (Procduct) Chính sách sản phẩm nhằm xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính sản phẩm để ngân hàng có những biện pháp hoàn thiện, nâng cao chất lượng, hiệu quả của những sản phẩm hiện có. ngân hàng cần xác định các thuộc tính của sản phẩm để nghiên cứu và đưa thêm vào các sản phẩm các thuộc tính mới nhằm tạo ra sự
8 khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn. 1.2.2.Chính sách giá (Price) Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trưng: (1) về mặt kinh tế cần phải trả bao nhiêu tiền để có được sản phẩm, dịch vụ đó; (2) về mặt tâm lý xã hội thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; (3) giá cả thể hiện chất lượng giả định của sản phẩm, dịch vụ cung cấp. 1.2.3. Chính sách phân phối (Place) Các kênh phân phối chủ yếu là: Kênh phân phối truyền thống Kênh phân phối hiện đại 1.2.4. Chính sách giao tiếp – khuếch trƣơng (Promotion) Các phương pháp giao tiếp khuếch trương gồm: Quảng cáo; Quan hệ công chúng; Giao dịch cá nhân; Xúc tiến bán; Marketing trực tiếp và các hoạt động tài trợ. 1.2.5. Chính sách con ngƣời (Person) Dịch vụ ngân hàng có đặc tính "không thể tách rời", tức là việc cung cấp dịch vụ thường diễn ra đồng thời với việc tiêu dùng dịch vụ. Vì thế vai trò của yếu tố con người là rất quan trọng trong cung cấp dịch vụ. 1.2.6. Chính sách về quy trình dịch vụ (Process) Qui trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt động cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ được đánh giá cao khi các khâu được chuẩn hóa và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả. 1.2.7. Chính sách cơ sở vật chất (Hiện diện vật chất - Physical Evidence) Do đặc tính vô hình của dịch vụ, khách hàng thường đánh giá bước đầu chất lượng dịch vụ thông qua các chứng cứ vật chất trước khi quyết định mua hay sử
9 dụng dịch vụ, sau đó thẩm định và đánh giá chất lượng dịch vụ trong và sau quá trình tiêu dùng. 1.2.8. Kiểm tra và đánh giá chính sách marketing Là việc đánh giá các kết quả đạt được so với các kế hoạch marketing và tiến hành các hoạt động điều chỉnh nhằm đảm bảo đạt được các mục tiêu đề ra. Kiểm tra có thể phân thành 4 loại: Kiểm tra kế hoạch hàng năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu quả và kiểm tra chiến lược. 1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC XÂY DỰNG VÀ TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG VỐN 1.3.1 Các nhân tố tác động bên ngoài Sự cạnh tranh giữa các ngân hàng là yếu tố quan trọng trong những thay đổi nhưng bản thân ngân hàng lại chịu sự ảnh hưởng bởi mức độ xuất hiện các cơ hội tốt như khuôn khổ pháp luật, những thay đổi trong công nghệ thông tin, những thay đổi đó có thể làm giảm chi phí và đưa ra những phương thức phân phối mới. Các công nghệ mới ra đời đã có những ảnh hưởng lớn đối với lĩnh vực công nghiệp ngân hàng, nhất là quá trình tự động hoá chính sách ngân hàng như việc đưa vào sử dụng các thẻ chip, thẻ contactless, các máy rút và nộp tiền tự động, máy cà thẻ thanh toán khi mua hàng,... Sự phát triển của công nghệ thông tin đã giúp cho các ngân hàng ở các nước công nghiệp hóa có một lợi thế vô cùng to lớn, họ đã thiết lập và sử dụng được một mạng lưới toàn cầu và các phương tiện giao tiếp tiên tiến. 1.3.2. Các nhân tố tác động bên trong - Chất lượng nguồn nhân lực - Trình độ công nghệ - Tiềm lực tài chính - Chính sách kinh doanh - Uy tín trên thị trường tài chính - Thị phần.
10 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 Trong chương 1, luận văn đã trình bày khái quát các vấn đề lý luận cơ bản về marketing ngân hàng, hoạt động huy động tiền gửi tại các ngân hàng thương mại, các nội dung marketing đối với hoạt động huy động tiền gửi của ngân hàng thương mại. Qua đó làm tiền đề để phân tích thực trạng Marketing đối với hoạt động huy động tiền gửi của ngân hàng thương mại tại Vietcombank Đà Nẵng ở Chương 2.
11 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI VIETCOMB NK ĐÀ NẴNG 2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CÓ ẢNH HƢỞNG ĐẾN TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI VIETCOMB NK ĐÀ NẴNG 2.1.1. Đặc điểm hình thành và phát triển 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và phân quyền trong hoạt động marketing a. Chức năng b. Nhiệm vụ c. Quyền hạn 2.1.3. Đặc điểm về tổ chức quản lý 2.1.4. Đặc điểm về nguồn lực kinh doanh của VCB Đà Nẵng a. Đặc điểm nguồn nhân lực b. Đặc điểm cơ sở vật chất 2.1.5. Kết quả kinh doanh và huy động tiền gửi của Vietcombank Đà Nẵng giai đoạn 2018 – 2020 a. Kết quả hoạt động kinh doanh của VCB Đà Nẵng giai đoạn 2018 - 2020 Lợi nhuận sau thuế của Vietcombank Đà Nẵng năm 2020 tăng mạnh so với năm 2019, tốc độ tăng khoảng 15,63%, tăng 44 tỷ đồng so với 2019. Sự tăng trưởng của chi nhánh giai đoạn 2019-2020 tăng vượt giai đoạn 2018-2019, lần lượt là 44 tỷ đồng và 29 tỷ đồng, tương ứng với 11,37% và 15,63%. Tốc độ huy động vốn giai đoạn 2018-2019 tăng 14,81%, tương ứng với 1.192 tỉ đồng. Sau đó, tốc độ này tăng lên 17,62% từ 9.242 tỉ đồng năm 2019 tăng đến 10.870 tỉ đồng năm 2020. b. Thực trạng huy động tiền gửi tại VCB Đà Nẵng qua các năm Vietcombank Đà Nẵng có tốc độ huy động tiền gửi tăng đều qua các năm. Năm 2018, nguồn vốn huy động tiền gửi của Vietcombank Đà Nẵng là 9.223 tỷ đồng, đến 31/12/2019 đã tăng lên 9.685 tỷ đồng, tăng 5,01% so với năm 2018 và
12 năm 2020 tăng lên 9.756 tỷ đồng, tăng nhẹ 0,73% so với năm 2019. Các năm chi nhánh đều đạt 100% kế hoạch được giao. c. Thị phần huy động vốn của VCB Đà Nẵng so với các chi nhánh khác trong Khu vực Bắc & Trung Trung Bộ Thị phần huy động tiền gửi của Chi nhánh trên địa bàn duy trì khá ổn định trong giai đoạn này (bình quân ở mức 7%), cho thấy quy mô huy động vốn trên địa bàn chưa được mở rộng theo thời gian và thấp hơn thị phần một số ngân hàng thương mại Nhà nước như Agribank (15,24%), Vietinbank (8,54%), BIDV (8,41%) thị phần huy động tiền gửi trên địa bàn năm 2020. d. So sánh cơ cấu nguồn huy động vốn so với khu vực Bắc và Trung Trung Bộ Bảng 2.6. Giá trị huy động vốn tại Chi nhánh và các chi nhánh khác trong Khu vực Bắc & Trung Trung Bộ Tỷ trọng nguồn huy động vốn giá rẻ bình quân tại Vietcombank Đà Nẵng/Tổng nguồn huy động vốn tại Chi nhánh cao hơn nhiều so với tỷ trọng bình quân trong Khu vực và ổn định ở mức trên 70%. Đây là lợi thế cạnh tranh rất lớn của Chi nhánh trên địa bàn hoạt động. Trong khu vực Bắc và Trung Trung Bộ, Đà Nẵng là chi nhánh có tỷ trọng huy động vốn cao nhất. 2.2. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH M RKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI VIETCOMB NK ĐÀ NẴNG 2.2.1. Chính sách sản phẩm (Product) Chính sách sản phẩm huy động vốn lấy mục tiêu là mở rộng huy động vốn dân cư, đẩy mạnh phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Viecombank Đà Nẵng được chia ra thành từng nhóm sản phẩm cụ thể sau: - Tiền gửi, tiết kiệm trả lãi sau - Tiền gửi, tiết kiệm trả lãi trước - Tiết kiệm trả lãi định kỳ - Tiết kiệm tự động
13 - Tích lũy kiều hối - Tiền gửi trực tuyến - Tiền gửi tích lũy trực tuyến 2.2.2. Chính sách lãi suất (Price) Từ năm 2018 đến năm 2020, Vietcombank Đà Nẵng luôn áp dụng lãi suất huy động tiết kiệm có kỳ hạn bằng với lãi suất của Trụ sở chính. Ngoài hình thức huy động dưới dạng tiền gửi có kì hạn và không kì hạn, chi nhánh được xem như là đại lý phân phối lớn của các công ty trực thuộc Vietcombank như Công ty Chứng khoán, công ty quản lý quỹ Vietcombank. Khi so sánh mặt bằng lãi suất tiền gửi ở cùng một thời điểm với một số ngân hàng khác như Agribank, BIDV, Vietinbank thì lãi suất tiền gửi của Vietcombank ở các kỳ hạn hầu hết là thấp hơn Vì vậy các chính sách marketing của Vietcombank hầu như không chú trọng vào thu hút khách hàng bằng lãi suất huy động. 2.2.3. Chính sách phân phối (Place) Hiện nay Vietcombank Đà Nẵng chỉ thực hiện chính sách kênh marketing huy động vốn qua kênh trực tiếp (kênh 0 cấp), có 02 hình thức là trực tiếp tại quầy giao dịch và giao dịch online. - Giao dịch trực tiếp tại quầy: Hiện nay kênh phân phối này vẫn là kênh phân phối chính tại chi nhánh và đã được chi nhánh quan tâm phát triển. Kênh phân phối trực tiếp của chi nhánh phục vụ khách hàng được chia theo địa bàn gồm: Hội sở chi nhánh và 06 phòng giao dịch. - Giao dịch điện tử: Các dịch vụ ngân hàng điện tử (Internet Banking, Mobile Baking tích hợp trong Digibank) đã được chi nhánh chú trọng triển khai, bước đầu đã đem lại những kết quả nhất định. 2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Công tác quảng bá, truyền thông của chi nhánh Đà Nẵng chỉ mới tập trung tại khu vực điểm giao dịch, chưa phát huy rộng rãi ở các nơi. VCB Đà Nẵng chưa quan tâm đúng mức nên chưa xây dựng được một chương trình xúc tiến hoàn chỉnh, có hiệu quả của riêng mình. Các hoạt động này còn rời rạc, phụ thuộc nhiều vào các chính sách
14 của Trụ sở chính. Chi nhánh chưa có kế hoạch phủ sóng hình ảnh của mình trên địa bàn thành phố, còn thụ động khi tiếp cận với các phương tiện truyền thông, quảng cáo. 2.2.5. Chính sách con ngƣời (People) VCB Đà Nẵng rất quan tâm đến công tác đào tạo, huấn luyện đội ngũ nhân viên của mình, đặc biệt là nâng cao trình độ giao tiếp bằng ngoại ngữ cho nhân viên giao dịch. Các lớp học về khả năng giao tiếp, cách xử lý các tình huống trong bán hàng được mở rộng thường xuyên giúp nhân viên tiếp cận và nhìn nhận rõ nét hơn về công việc của mình. Ngoài những lớp học trực tiếp/trực tuyến được tổ chức bởi Trụ sở chính, chi nhánh còn thường xuyên đào tạo nhân viên bằng hình thức trực tiếp, giảng viên chính là Ban lãnh đạo chi nhánh hoặc lãnh đạo các phòng ban chủ chốt. 2.2.6. Chính sách quy trình dịch vụ (Process) Mỗi bộ phận đều có chức năng riêng biệt, tuy nhiên, trong quá trình thực hiện sẽ gặp những khó khăn nhất định và họ sẽ cùng nhau hỗ trợ để vượt qua, đạt mục tiêu cuối cùng là phục vụ khách hàng, hướng tới một Vietcombank Đà Nẵng chuyên nghiệp trong lòng người dân. 2.2.7. Phƣơng tiện hữu hình (Physical evidence) Vietcombank là một trong những ngân hàng lớn của Việt Nam, do đó cơ sở vật chất của Vietcombank nói chung và Vietcombank Đà Nẵng nói riêng khá tốt. Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất mà Vietcombank nói chung và Chi nhánh Đà Nẵng nói riêng cần khắc phục nhanh chóng đó là tình trạng khách hàng phải chờ đợi để được phục vụ. Hàng ngày lượng khách hàng đến giao dịch tại trụ sở chi nhánh cũng như tại các phòng giao dịch rất lớn, đặc biệt vào thứ 2, thứ 6 và ngày trước/sau ngày nghỉ lễ, Tết, tình hình vẫn chưa được cải thiện nhiều. 2.2.8. Kiểm tra và đánh giá chính sách marketing Việc thực hiện công tác phát triển sản phẩm huy động vốn, marketing huy động vốn do phòng Khách hàng Bán lẻ làm đầu mối với sự phối hợp của các phòng giao dịch, phòng Dịch vụ khách hàng Thể nhân, phòng Dịch vụ khách hàng Tổ chức, phòng Hành chính Nhân sự thực hiện theo sự phân công của Ban lãnh đạo. Các chính
15 sách marketing chi nhánh đưa ra đều phải được trình lên Giám đốc khối Bán lẻ/Bán buôn thông qua Phòng Quản lý kênh chi nhánh khu vực miển Trung. Sau khi nhận được phê duyệt đồng ý của Giám đốc khối thì mới được triển khai thực hiện. Do đó các chính sách này đều được chi nhánh tính toán hết sức kỹ càng, chi tiết để đảm bảo mang lại hiệu quả. 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH M RKETING ĐỐI VỚI HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI VIETCOMB NK ĐÀ NẴNG 2.3.1. Kết quả đạt đƣợc - Huy động vốn bình quân đạt trên 70%, trong đó huy động vốn chiếm tỷ lệ cao bình quân ở mức 41%, cho thấy Chi nhánh đang có nguồn đầu vào ở mức cao, cao nhất trong khu vực Bắc và Trung Trung bộ, cao hơn mức bình quân chung của cả hệ thống (30%) - NIM huy động vốn bình quân giai đoạn này ở mức 2,38%, có biến động giảm qua các năm và cũng phù hợp với xu hướng các chi nhánh trong khu vực và diễn biến thị trường trong năm 2020, song NIM huy động vốn bình quân tại chi nhánh Đà Nẵng đang cao hơn so với NIM HĐV bình quân trong khu vực Bắc và Trung trung bộ (2%). - Thu từ huy động vốn chiếm tỷ trọng cao trong tổng thu nhập hàng năm của VCB, bình quân 2018 - 2020 trên 40% tổng thu nhập của Chi nhánh, trong đó thu từ HĐV giá rẻ chiếm 28% tổng thu. 2.3.2. Hạn chế - Công tác phân đoạn thị trường huy động vốn chưa được chú trọng. - Công tác định vị và phân biệt hoá sản phẩm huy động vốn còn nhiều thiếu sót. - Danh mục sản phẩm huy động vốn còn đơn điệu, chưa đa dạng. - Chính sách lãi suất huy động còn chưa thực sự linh động, tính cạnh tranh chưa cao. - Hoạt động xúc tiến truyền thông còn nhiều hạn chế - Mạng lưới kênh phân phối còn mỏng
16 - Nguồn nhân lực chưa thực sự năng động - Môi trường vật chất chưa được cải thiện nhiều - Sự cạnh tranh gay gắt của các ngân hàng trên địa bàn KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 Trong chương 2, luận văn đã tập trung phân tích tổng quan hoạt động của Vietcombank Đà Nẵng và phân tích sâu thực trạng hoạt động Marketing mở rộng huy động vốn. Thông qua đó luận văn khẳng định: Chính sách Marketing đối với hoạt động huy động tiền gửi của Vietcombank Đà Nẵng đã đạt được nhiều ưu điểm, có nhiều tiến bộ trong công tác tổ chức hoạt động Marketing; hiệu quả do Marketing mang lại ngày càng rõ nét và nổi bật, góp phần thu hút đông đảo khách hàng đến với ngân hàng và góp phần gia tăng lợi nhuận cho Vietcombank Đà Nẵng. Tuy nhiên, hoạt động Marketing đối với huy động tiền gửi tại Vietcombank Đà Nẵng vẫn còn thụ động, chưa đạt tính chuyên nghiệp theo chuẩn mực và thông lệ quốc tế, để hoàn thiện chính sách Marketing đối với huy động tiền gửi của Vietcombank Đà Nẵng, đưa Vietcombank Đà Nẵng trở thành một ngân hàng hàng đầu trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, giữ vững vị thế, thương hiệu của mình. Vấn đề này cần phải có những giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện chính sách Marketing đối với huy động tiền gửi của Vietcombank Đà Nẵng được trình bày trong chương tiếp theo.
17 CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG TRIỂN KHAI CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI VIETCOMB NK ĐÀ NẴNG 3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1.1. Dự báo về các xu hƣớng phát triển trên thị trƣờng huy động tiền gửi - Xu hướng về lãi suất. - Xu hướng về cạnh tranh. - Xu hướng về công nghệ 4.0. - Xu hướng về thay đổi chính sách quản lý của Nhà nước. - Xu hướng hội nhập quốc tế. 3.1.2. Chiến lƣợc marketing của Vietcombank Vietcombank không ngừng đổi mới về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, giá cả… càng ngày nhiều hoạt động PR, quảng cáo, chăm sóc khách hàng càng được nhắc tới và được Vietcombank quan tâm nhiều hơn. Vietcombank đã có nhiều chủ trương, chính sách nhằm duy trì và phát triển vị thế cạnh tranh hàng đầu. Khách hàng sẽ dễ dàng rời bỏ VCB nếu không có được “Sự hài lòng của khách hàng” về cung cách và thái độ trong giao tiếp. Nói đến “Sự hài lòng của khách hàng” là nói đến khả năng đáp ứng mong đợi của khách hàng dưới ba khía cạnh đó là: Dịch vụ, sản phẩm/phí, và hình ảnh tổng quan về VCB, con người VCB. 3.1.3. Định hƣớng phát triển Vietcombank Đà Nẵng Về định hướng hoạt động kinh doanh năm 2021, với phương châm hành động “Chuyển đổi - An toàn - Hiệu quả - Bền vững” và quan điểm điều hành “Kỹ cương –Trách nhiệm – Hành động – Sáng tạo”, Vietcombank Đà Nẵng vẫn sẽ tiếp tục điều hành hoạt động kinh doanh dựa vào 3 trụ cột chính “Dịch vụ - Bán lẻ - Vốn rẻ”. Chi nhánh đặt mục tiêu sẽ hoàn thành vượt mức các chỉ tiêu được giao, cụ thể: huy động
18 vốn đạt 10.328 tỷ đồng, tăng 4,4% so với năm 2020; dư nợ đạt 13.082 tỷ đồng, tăng 13,9% so với năm 2019; các chỉ tiêu khác tăng 20%; tổng lợi nhuận 596 tỷ đồng, tăng 18,1% so với năm 2019, trong đó lợi nhuận dịch vụ đạt 155 tỷ, chiếm 33% tổng lợi nhuận. 3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH M RKETING ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI VIETCOMB NK ĐÀ NẴNG 3.2.1. Hoàn thiện việc triển khai thực hiện chính sách sản phẩm (Product) Chi nhánh trước hết phải nỗ lực hoàn thiện các sản phẩm, dịch vụ huy động vốn hiện có nhằm cung cấp cho khách hàng những sản phẩm với chất lượng dịch vụ tốt nhất và đảm bảo tối đa lợi ích của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Chi nhánh cần tiếp tục phát triển và gia tăng thị phần nguồn vốn huy động từ các doanh nghiệp có số dư tiền gửi lớn, các đơn vị cung cấp điện, nước, trường học, bệnh viện và các đơn vị hành chính công, tăng cường mở rộng giao lưu với các khách hàng là khu chế xuất, tập đoàn, doanh nghiệp lớn…; tăng cường phát triển khách hàng cá nhân và tích cực chào bán các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Tập trung giữ vững và tăng thị phần Khách hàng hiện hữu giá trị cao đang giao dịch với VCB. Liên tục nghiên cứu, đổi mới và chào bán các gói sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất với hoạt động kinh doanh của KH, thiết kế Combo dịch vụ ưu đãi có điều kiện để khuyến khích KH sử dụng nhiều dịch vụ và gắn chặt nhu cầu của khách hàng vào sản phẩm dịch vụ của VCB… 3.2.2. Hoàn thiện việc triển khai thực hiện chính sách giá (Price) VCB Đà Nẵng cần thiết lập danh mục khách hàng mục tiêu, khách hàng truyền thống, khách hàng tiềm năng, kiểm soát các chương trình khuyến mãi có cam kết không rút trước hạn và những nhóm khách hàng được hưởng lãi suất cạnh tranh để đảm bảo quyền lợi cho tổng thể Vietcombank. Làm việc với các cơ quan chuyên thu ngân sách nhà nước như Bảo hiểm xã hội, Kho bạc Nhà nước, hỗ trợ tối đa cho các doanh nghiệp, cá nhân trong việc nộp tiền vào ngân sách, tránh gây những phàn nàn đáng tiếc xảy ra. Tiếp tục thực hiện các chương trình huy động vốn ngoại tệ, huy động vốn giá