Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Gia Lai

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

8
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Gia Lai" trình bày cơ sở lý luận về chính sách marketing ngân hàng; thực trạng chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai; hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Gia Lai

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN VĂN HÙNG HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM, CHI NHÁNH GIA LAI Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Mã số : 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014
Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS Nguyễn Trƣờng Sơn Phản biện 1: PGS.TS. Lê Văn Huy Phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Minh Duệ Luận văn được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 22 tháng 7 năm 2014. Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Hoạt động ngân hàng nước ta trong những năm gần đây đã có những chuyển biến sâu sắc, quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi. Trong môi trường kinh doanh nhiều cạnh tranh, ngân hàng nào giành được nhiều mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng ngân hàng đó sẽ kinh doanh thành công. Ngân hàng nào thực hiện các chính sách marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại. Vì vậy thực hiện hoạt động marketing tốt đang là một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu quả kinh doanh cao. Đối với các ngân hàng thương mại Việt Nam, do mới thật sự chuyển hướng sang kinh doanh theo cơ chế thị trường từ vài năm gần đây nên nhìn chung việc ứng dụng marketing có thể nói còn rất hạn chế. Do đó, một trong những hoạt động cần thiết mà các ngân hàng thương mại Việt Nam phải lựa chọn là tăng cường về mặt lý thuyết và thực hành marketing trong hoạt động kinh doanh, tăng sức cạnh tranh trong quá trình hội nhập thị trường tài chính tiền tệ khu vực và thế giới. Việc tiếp thị các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là rất cần thiết, nếu không có Marketing thì ngân hàng sẽ bị trì trệ rất nhiều và dần dần mất tính cạnh tranh trên thị trường. Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam nói chung và Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai nói riêng bên cạnh những mặt đã đạt được, hoạt động kinh doanh cũng gặp những khó khăn và nhiều hạn chế. Công tác Marketing chưa được chi nhánh chú trọng đúng mức. Marketing là công cụ hữu hiệu nhất trong giai đoạn này để nâng cao sức mạnh cạnh tranh của chi nhánh. Với mong muốn tìm kiếm hệ thống các giải pháp, chính sách dựa trên nền tảng của lý thuyết marketing để xây dựng và Phát triển Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai ngày càng lớn mạnh, tôi mạnh dạn nghiên cứu và thực hiện đề tài “Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai” cho luận văn của mình.
2 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài hướng đến một số mục tiêu nghiên cứu sau: - Hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết về marketing trong lĩnh vực ngân hàng, cụ thể đi sâu nghiên cứu về các chính sách marketing trong lĩnh vực ngân hàng. - Nghiên cứu thực trạng chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai. - Đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chính sách marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai. - Phạm vi nghiên cứu: Là các giải pháp marketing thực tế cho BIDV Gia Lai. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài được hoàn thành với việc sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau: Phương pháp phân tích hệ thống; Nghiên cứu định lượng. 5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài sẽ cung cấp một số giải pháp giúp Chi nhánh có thể hoàn thiện hơn nữa chính sách marketing tại đơn vị mình, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động tại đơn vị. 6. Bố cục luận văn Ngoài phần mở đầu, phụ lục và tài liệu tham khảo thì nội dung chính của luận văn gồm 3 chương, cụ thể: Chƣơng 1 : Cơ sở lý luận về chính sách Marketing ngân hàng. Chƣơng 2: Thực trạng chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai Chƣơng 3 : Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Gia Lai. 7. Tổng quan tài liệu
3 CHƢƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1.1. Khái niệm về marketing Khái niệm Marketing của Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi”. [8, tr. 9] 1.1.2. Mục tiêu, nội dung hoạt động của marketing a. Mục tiêu của hoạt động marketing: - Tối đa hóa khả năng tiêu thụ. - Tối đa hóa việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng. - Tối đa hóa khả năng lựa chọn. - Tối đa hóa chất lượng cuộc sống. b. Nội dung hoạt động của marketing: - Tập trung vào việc nghiên cứu, phân tích, nhận diện, đo lường nhu cầu. - Chuyển nhu cầu thành mục tiêu, lên phương án sản xuất, cung ứng hàng hóa và dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường. - Phối hợp với các bộ phận khác trong nghiên cứu, ứng dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật để thiết kế sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường. 1.1.3. Khái niệm và vai trò của marketing ngân hàng a. Khái niệm marketing ngân hàng Marketing Ngân hàng là một khái niệm dùng để chỉ các hệ thống các chiến lược, chính sách, biện pháp, các chương trình, kế hoạch, các hoạt động tác động vào toàn bộ quá trình tổ chức cung ứng dịch vụ của Ngân hàng nhằm sử dụng các nguồn lực của Ngân hàng một cách tốt nhất trong việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu. [9]
4 b. Vai trò của Marketing Ngân hàng - Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh Ngân hàng. - Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của Ngân hàng với thị trường và góp phần tạo vị thế cạnh tranh cho Ngân hàng. 1.1.4. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ ngân hàng và ảnh hƣởng đến hoạt động marketing. a. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ Ngân hàng:  Tính vô hình:  Tính không thể tách biệt:  Tính không ổn định và khó xác định: b. Ảnh hưởng của đặc điểm sản phẩm ngân hàng đến hoạt động marketing Marketing trong Ngân hàng sẽ phải đối mặt với những thách thức sau:  Tính tuân thủ cao:  Tính liên tục và tức thời:  Tính xã hội hóa cao:  Tính chính xác, an toàn cao:  Tính hấp dẫn khách hàng hạn chế:  Tính chuyên môn hóa và lịch sử hoạt động của Ngân hàng: 1.2. TIẾN TRÌNH MARKETING NGÂN HÀNG 1.2.1. Nghiên cứu môi trƣờng marketing a. Nghiên cứu môi trường vĩ mô  Môi trường nhân khẩu học:  Môi trường kinh tế:  Môi trường công nghệ - kỹ thuật:  Môi trường chính trị:  Môi trường văn hóa xã hội:  Môi trường tự nhiên:
5 b. Nghiên cứu môi trường vi mô  Các yếu tố và lực lượng bên trong Ngân hàng:  Nghiên cứu khách hàng:  Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh:  Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:  Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:  Các quan hệ với công chúng trực tiếp:  Các tổ chức trung gian: 1.2.2. Xác định mục tiêu marketing Mục tiêu marketing là kết quả doanh nghiệp kỳ vọng đạt được trong ngắn hạn hoặc dài hạn. Mục tiêu marketing được xác định trên cơ sở của mục tiêu chiến lược toàn doanh nghiệp (corporate objectives) 1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà Ngân hàng có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định. Sau khi đánh giá kỹ lưỡng các phân đoạn thị trường thì Ngân hàng sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu. 1.2.4. Định vị thị trƣờng Để xác định được một đoạn thị trường có hiệu quả thì việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo tính đo lường được; tính tiếp cận được; tính quan trọng; tính khả thi. 1.2.5. Thiết kế các chính sách marketing Sau khi đã thiết lập các chiến lược Marketing, nhà Marketing cần xây dựng các hoạt động cụ thể thực hiện chiến lược cạnh tranh đã
6 xác định. 1.2.6. Kiểm tra đánh giá hoạt động marketing Một trong những mối quan tâm lớn nhất của các nhà quản lý khi xây dựng chiến lược Marketing là làm sao phải đảm bảo thực hiện thành công các mục tiêu chiến lược đã định 1.3. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG 1.3.1. Chính sách sản phẩm (Product) a. Cấu trúc sản phẩm ngân hàng Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cấu thành bởi ba cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hữu hình, sản phẩm bổ sung. Khi triển khai một sản phẩm dịch vụ, trước hết các nhà Marketing Ngân hàng thường phải xác định được nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thỏa mãn, tạo được hình ảnh cụ thể của sản phẩm dịch vụ để kích thích nhu cầu mong muốn, vừa làm cơ sở để khách hàng phân biệt lựa chọn giữa các Ngân hàng. b. Nội dung chính sách sản phẩm Ngân hàng cần xác định các thuộc tính của sản phẩm để nghiên cứu và đưa thêm vào các sản phẩm các thuộc tính mới nhằm tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn. 1.3.2. Chính sách giá (Price) Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trưng: (1) về mặt kinh tế cần phải trả bao nhiêu tiền để có được sản phẩm, dịch vụ đó; (2) về mặt tâm lý xã hội thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; (3) giá cả thể hiện chất lượng giả định của sản phẩm, dịch vụ cung cấp. c. Các kiểu định giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng: d. Xây dựng chính sách giá của ngân hàng:
7 1.3.3. Chính sách phân phối (Place): Các Ngân hàng hiện nay đang hoạt động trong môi trường cạnh tranh ngày càng gia tăng, sự phát triển của công nghệ Ngân hàng và khả năng giảm lợi nhuận đang đe dọa đã đòi hỏi họ phải có nhiều thách thức trong việc lựa chọn một hệ thống cung ứng phù hợp a. Phân loại kênh phân phối của Ngân hàng: b. Lựa chọn kênh phân phối: 1.3.4. Chính sách giao tiếp – khuếch trƣơng (Promotion) Đây là chiến lược vô cùng quan trọng góp phần mở thị trường mới, mở rộng quy mô ảnh hưởng của Ngân hàng, khẳng định thêm vị trí của Ngân hàng trên thị trường. Giao tiếp khuyếch trương giúp thông tin thông tin với khách hàng và các giới liên quan những sản phẩm và hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, kích thích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm ngân hàng, tạo dựng và khuếch trương hình ảnh Ngân hàng, thu hút thêm nhiều khách hàng mới cho Ngân hàng, đồng thời tạo dựng sự khác biệt giữa sản phẩm Ngân hàng với các đối thủ cạnh tranh 1.3.5. Chính sách con ngƣời (Person) Dịch vụ Ngân hàng có đặc tính "không thể tách rời", tức là việc cung cấp dịch vụ thường diễn ra đồng thời với việc tiêu dùng dịch vụ. Vì thế vai trò của yếu tố Con người là rất quan trọng trong cung cấp dịch vụ. Điều này có nghĩa rằng Ngân hàng cần phải hết sức chú trọng đến công tác tuyển lựa và đào tạo cán bộ, đặc biệt là những cán bộ thường xuyên tiếp xúc với khách hàng như: giao dịch viên, cán bộ quan hệ khách hàng, cán bộ tư vấn,... 1.3.6. Chính sách về quy trình dịch vụ (Process) Qui trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt động cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng sẽ được đánh giá
8 cao khi các khâu được chuẩn hóa và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả. 1.3.7. Chính sách cơ sở vật chất (Physical Evidence) Cơ sở vật chất phục vụ là môi trường hay bối cảnh diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và Ngân hàng thông qua sự cung cấp dịch vụ. Các bằng chứng vật chất phục vụ còn có thể là tờ rơi, danh thiếp, mẫu báo cáo, trang web của Ngân hàng. [3], [10]
9 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV GIA LAI 2.1. TỔNG QUAN VỀ BIDV GIA LAI 2.1.1. Giới thiệu về BIDV Gia Lai Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Gia Lai được thành lập từ tháng 11/1976 theo số 580/TCVB ngày 15 tháng 11 năm 1976 của Bộ trưởng Bộ tài chính (tiền thân là Chi nhánh kiến thiết tỉnh Gia Lai - Kon Tum). Địa chỉ: 112 Lê Lợi, TP. Pleiku, tỉnh Gia Lai BIDV Gia Lai là đơn vị phụ thuộc, thực hiện nhiệm vụ kinh doanh tiền tệ Ngân hàng theo quy định của pháp luật và của BIDV 2.1.2. Cơ cấu tổ chức tại BIDV Gia Lai Cơ cấu tổ chức của BIDV Gia Lai gồm có Ban giám đốc bao gồm: 01 giám đốc và 03 phó giám đốc giúp việc cho giám đốc. Giữa các cho giám đốc có sự phân công nhiệm vụ rõ ràng và có sự hỗ trợ nhau thực hiện các công việc của Chi nhánh. Mỗi phó giám đốc được phân công quản lý một số phòng ban cụ thể và chịu trách nhiệm về các công việc của các phòng ban này. 2.1.3. Cơ cấu lao động của BIDV Gia Lai - Về tổ chức bộ máy: Tính đến ngày 31/12/2013 Chi nhánh đã có 21 đơn vị trực thuộc, trong đó có 09 Phòng giao dịch phân bố rộng khắp tại các khu vực trọng điểm trên địa bàn; - Về nhân sự: Tính đến 31/12/2013 Chi nhánh có 240 cán bộ, nhân viên trong đó số lao động nam là 108 người chiếm tỷ lệ 45%; lao động nữ là 132 người chiếm 55%. 2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của BIDV Gia Lai Tổng tài sản: Năm 2013 đạt 7.390 tỷ đồng, tăng gấp 2,2 lần so với năm 2007, tăng gấp 3,8 lần so với năm 2004, tốc độ tăng trưởng bình quân
10 hàng năm đạt 16% , thể hiện qua biểu đồ tăng trưởng: Kết quả, hiệu quả kinh doanh - Tăng trưởng lợi nhuận: Do duy trì được nhịp độ tăng trưởng cao, ổn định nên trong các năm qua Chi nhánh đều kinh doanh có lãi và hoàn thành các nghĩa vụ nộp ngân sách Nhà nước. Mức tăng trưởng lợi nhuận trước thuế bình quân hàng năm đạt 34%: năm 2002 tăng 11%, năm 2007 tăng 18.4%, năm 2008 tăng 96,6 %, năm 2009 tăng 95,5%, năm 2010 giảm 26% do suy giảm kinh tế, năm 2011 tăng 6%, năm 2012 tăng 21,7%, năm 2013 do ảnh hưởng của nền kinh tế nên chỉ tăng 2%. 2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CÁC MẶT NGHIỆP VỤ TẠI BIDV GIA LAI 2.2.1. Công tác huy động vốn: Huy động vốn tại chỗ tăng trưởng bình quân trên 27% năm. Năm 2013 đạt 4.973 tỷ đồng, tăng 3,8 lần năm 2007, tăng gấp 6,97 lần năm 2004, luôn ổn định và chiếm thị phần lớn trên địa bàn. Chi nhánh luôn hoàn thành vượt mức kế hoạch kinh doanh TW giao. 2.2.2. Công tác phát triển tín dụng Kết quả dư nợ tín dụng 31/12/2013 đạt 7.139 tỷ đồng, tăng gấp tăng 2,18 lần năm 2007, tăng gấp 4 lần năm 2004, chiếm thị phần lớn trên địa bàn (22%), nếu tính cả vốn kêu gọi đồng tài trợ do Chi nhánh làm đầu mối thì dư nợ cho vay do Chi nhánh tạo ra trên 9.500 tỷ đồng. 2.2.3. Phát triển dịch vụ, công nghệ: Tăng trưởng doanh thu từ hoạt động dịch vụ tăng trưởng bình quân hàng năm từ 18-20%, các năm trở lại đây tăng trưởng mạnh, năm 2007 tăng 41%, năm 2008 tăng 206% và năm 2009 tăng 66%, năm 2010 tăng 38% , năm 2011 tăng 17%, năm 2012 tăng 34%, năm 2013 tăng 31%. Hiện thị phần doanh thu dịch vụ đứng đầu và chiếm 45% trên địa bàn.
11 2.3. THỰC TRẠNG VIỆC TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV GIA LAI 2.3.1. Thực trạng về việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing tại BIDV Gia Lai Việc xác định các nhiệm vụ, mục tiêu marketing được thực hiện theo nhiệm vụ, mục tiêu chung của ngành, chưa có mục tiêu marketing riêng theo địa bàn, bộ phận chịu trách nhiệm chính trong công tác marketing của chi nhánh là Phòng Kế hoạch tổng hợp. Tuy nhiên, Phòng Kế hoạch tổng hợp mới chỉ dừng ở việc triển khai các chương trình marketing của BIDV TW và chưa nhận rõ chức năng, nhiệm vụ của mình. 2.3.2. Thực trạng về phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của BIDV Gia Lai Phòng Kế hoạch tổng hợp đảm nhận chức năng marketing của chi nhánh, chưa có nhiều kinh nghiệm, việc phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu vẫn chưa được tiến hành một cách bài bản. Về việc phân đoạn thị trường: chia thị trường thành 2 nhóm khách hàng chính là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Về việc lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc chọn lựa thị trường mục tiêu cho mình tại BIDV Gia Lai không được chú trọng. Nhìn chung những người làm marketing ở đây đều quan điểm rằng chỉ cần tập trung vào khâu thu hút khách hàng tốt thì việc kinh doanh của chi nhánh sẽ tốt. 2.3.3. Phân tích thực trạng việc triển khai các chính sách marketing tại BIDV Gia Lai a. Chính sách sản phẩm Các sản phẩm dịch vụ mà BIDV Gia Lai cung cấp được chia cho nhóm khách hàng cá nhân và nhóm khách hàng tổ chức. Điểm mạnh: Số lượng: Sản phẩm dịch vụ cho vay đa dạng, có nhiều sản
12 phẩm mới. Chất lượng: BIDV cung cấp sản phẩm dịch vụ cho vay ổn định, an toàn và nhanh chóng thuận tiện đến khách hàng, hạn chế được những sai sót, lỗi giao dịch, cố gắng giải quyết nhanh và thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng. Điểm yếu: Việc triển khai các sản phẩm dịch vụ mới thường đều do Trụ sở chính BIDV quyết định, chi nhánh chỉ có thể vận dụng một các linh hoạt trên địa bàn của mình. Do đó, có một số SPDV không phù hợp với tình hình thực tế tại địa bàn khiến cho việc triển khai không hiệu quả. BIDV Gia Lai vẫn còn ít các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng so với các ngân hàng cạnh tranh, đặc biệt là các sản phẩm dịch vụ dịch vụ thuộc lĩnh vực ngân hàng điện tử. Tính đa dạng của dịch vụ tiện ích: Nhiều tiện ích, dịch vụ thiếu so với các ngân hàng bạn như chưa triển khai được các dịch vụ qua Internet… b. Chính sách giá cả Chính sách lãi suất Lãi suất huy động = (lãi suất FTP mua vốn cảu TW - Tỷ lệ nhất định) nhưng không vượt trần lãi suất huy động do Ngân hàng Nhà Nước ấn định. Lãi suất cho vay được định giá bằng chi phí (Lãi suất FTP mua vốn) cộng thêm tỷ lệ nhất định. Tỷ lệ nhất định thường từ 2% đến 3%/năm. Chính sách phí dịch vụ Chi nhánh có biểu phí dịch vụ được đánh giá là khá cạnh tranh trên thị trường, tăng sự hấp dẫn cho khách hàng khi lựa chọn các dịch vụ tại BIDV Gia Lai. Biểu phí này do phòng Dichj vụ khách hàng thực hiện dựa trên biểu phí trung ương và biểu phí các ngân hàng
13 khác trên địa bàn. c. Chính sách phân phối Tính đến 31/12/2013, mạng lưới hoạt động của BIDV Gia Lai bao gồm 21 đơn vị hoạt động bao gồm: Hội sở chi nhánh tỉnh (bao gồm 12 Phòng nghiệp vụ và 9 phòng gia dịch: Trung Tâm, Pleiku, Đô Thị, Thành Công, Phù Đổng, Bắc Gia Lai, Đông Gia Lai, Chư Sê, Đức Cơ. BIDV Gia Lai hiện có 25 máy ATM, có 28 bàn đổi ngoại tệ, 11 máy POS tại đơn vị chấp nhận thẻ như siêu thị, điểm bán hàng, khách sạn lớn. Tuy nhiên so với hệ thống các Ngân hàng thương mại cổ phần thì mạng lưới hoạt động của BIDV Gia Lai vẫn còn khá ít Về hình thức phân phối: Thông qua các chi nhánh và phòng giao dịch, internet, phone, mobile và cộng tác viên. d. Chính sách xúc tiến – truyền thông Chính sách này chỉ mới được BIDV Gia Lai triển khai theo các chương trình của BIDV nên việc thực hiện vẫn chưa được đồng bộ, còn thiếu tính chuyên nghiệp. Các chương trình quảng cáo, xúc tiến bán hàng của BIDV Gia Lai: Hoạt động quảng cáo, Hoạt động khuyến khích tiêu thụ, Hoạt động tài trợ. e. Chính sách con người Ban lãnh đạo luôn quan tâm đến chính sách đào tạo nguồn nhân lực. Tính đến 31/12/2013 Chi nhánh có 240 cán bộ. Đến nay, Chi nhánh đã có đội ngũ cán bộ được chuẩn hoá về phong cách giao dịch, văn hoá doanh nghiệp, đạo đức nghề nghiệp, đã được BIDV lựa chọn, bổ nhiệm cho các vị trí: cán bộ chủ chốt của BIDV, lãnh đạo cấp chi nhánh... f. Các yếu tố bằng chứng vật chất Hiện tại hội sở chính BIDV Gia Lai được xây mới khoảng 6 năm, khá khang trang, hiện đại và phù hợp hơn với môi trưòng kinh doanh ngày nay. Tuy nhiên vẫn còn một số trụ sở của chi nhánh huyện xây dựng đã lâu năm, cũ kỹ, không gian giao dịch còn chật chội.
14 g. Quá trình tương tác dịch vụ Nhằm chuẩn hóa thao tác giao dịch nghiệp vụ tại các đơn vị, phòng ban trực thuộc. BIDV Gia Lai tiến hành xây dựng và hoàn chỉnh các quy định, quy trình về TTQT, quy trình cho vay của BIDV Gia Lai phù hợp với thực tiễn hoạt động của ngân hàng. 2.3.4. Đánh giá chung về thực trạng chính sách marketing hiện tại BIDV Gia Lai Những kết quả đạt được Chi nhánh đề cao công tác đa dạng hóa sản phẩm, hàng năm đều đưa ra thị trường các sản phẩm dịch vụ mới. Các sản phẩm không ngừng được gia tăng các giá trị kèm theo, dựa trên nền tảng công nghệ cao. Chính sách giá linh hoạt hấp dẫn nhiều đối tượng khách hàng và không bỏ qua những khách hàng có giá trị. Hệ thống phân phối rộng khắp, hợp lý, khả năng tiếp cận sản phẩm dịch vụ BIDV của khách hàng là dễ dàng. Thực hiện công tác Marketing từ TW xuống, thông qua công tác quảng bá rộng khắp, khuyếch trương các tiện ích của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thực sự thu hút được lượng đông đảo khách hàng đến với BIDV Gia Lai. Cải tiến quy trình cung ứng dịch vụ: giao dịch một cửa tạo sự hài lòng cho khách hàng do rút ngắn được thời gian giao dịch. Các vấn đề hạn chế cần khắc phục Chi nhánh BIDV chưa xác định thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm dịch vụ một cách rõ ràng, phần lớn các kế hoạch marketing do chỉ đạo từ bộ phận marketing cấp trên. Hoạt động marketing phụ thuộc khá nhiều vào chiến lược marketing của Trụ sở chính, thiếu những hoạt động marketing riêng, Hoạt động quảng bá sản phẩm dịch vụ mới tập trung vào hình thức quảng cáo và khuyến mãi. Marketing gắn với bán hàng trực tiếp còn hạn chế mặc dù đây là lợi thế của BIDV vì có đội ngũ nhân viên, mạng lưới rộng nhất.
15 CHƢƠNG 3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV GIA LAI 3.1. CÁC CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI BIDV GIA LAI 3.1.1. Xu thế phát triển ngành ngân hàng trong thời gian tới Trong xu thế hội nhập chung, lĩnh vực ngân hàng cũng cùng hội nhập quốc tế, cùng tham gia một cách bình đẳng trên thị trường kinh doanh tiền tệ, dịch vụ ngân hàng trong phạm vi lớn quốc tế và khu vực. Đòi hỏi các NHTM VN phải cung cấp nhiều dịch vụ mới, chất lượng hơn nhằm thu hút các doanh nghiệp cũng như tăng khả năng cạnh tranh. 3.1.2. Định hƣớng phát triển của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam  Các nội dung cơ bản của mục tiêu chiến lƣợc đƣợc thể hiện nhƣ sau: - Khách hàng mục tiêu: Khách hàng cá nhân và doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ. - Sản phẩm, dịch vụ chính: Cung cấp cho khách hàng một danh mục sản phẩm, dịch vụ chuẩn, đa dạng, đa tiện ích, theo thông lệ, chất lượng cao, dựa trên nền công nghệ hiện đại và phù hợp với từng đối tượng khách hàng trong đó tập trung phát triển một số sản phẩm chiến lược như: Ngân hàng điện tử, tín dụng tiêu dùng, tín dụng nhà ở, tín dụng hộ SX-KD, Cho vay doanh nghiệp vừa và nhỏ. - Công nghệ: Nhận thức công nghệ thông tin là nền tảng cho hoạt động của một ngân hàng hiện đại, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ và sức mạnh cạnh tranh của BIDV trên thị trường. - Sự quan tâm đối với khả năng sinh lợi: Ngân hàng hướng tới hoạt động kinh doanh bảo đảm ổn định và phát triển bền vững. - Triết lý hoạt động: Triết lý kinh doanh của BIDV lấy khách
16 hàng làm trung tâm. Hiệu quả kinh doanh của khách hàng là mục tiêu hoạt động của BIDV - Văn hóa Ngân hàng: Văn hoá doanh nghiệp là tài sản quý báu của BIDV - Đối với khách hàng, đối tác: BIDV luôn nỗ lực để xây dựng mối quan hệ hợp tác tin cậy và lâu dài, cùng chia sẻ lợi ích, thực hiện đầy đủ các cam kết đã được thống nhất. - Đối với cộng đồng xã hội: BIDV dành sự quan tâm và chủ động tham gia có trách nhiệm các chương trình, hoạt động xã hội, cống hiến cho lợi ích và sự phát triển của cộng đồng. - Đối với ngƣời lao động: Với quan điểm “Mỗi cán bộ BIDV là một lợi thế cạnh tranh”.  Kế hoạch hoạt động năm 2014: BIDV đặt ra những mục tiêu kinh doanh cần vươn tới trong năm 2014 như sau: BIDV định hướng lợi nhuận trước thuế tối thiểu 6.000 tỷ đồng; tỷ lệ nợ xấu dưới 2,6%; tỷ số lợi nhuận ròng trên tài sản 0,78%; tỷ số lợi nhuận ròng trên vốn chủ sở hữu 13,3%; tỷ lệ chi trả cổ tức 8-9%. 3.1.3. Mục tiêu Marketing của Ngân hàng TMCP Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam. Mục tiêu chung: - BIDV sẽ rà soát đánh giá tổng thể hiện trạng hình ảnh thương hiệu, hoạt động truyền thông quảng cáo thương hiệu; xây dựng, chuẩn hóa nhận diện hình ảnh thương hiệu BIDV và hệ thống các giá trị thương hiệu; Đồng thời xây dựng chiến lược marketing và truyền thông thương hiệu, sản phẩm dịch vụ BIDV đến năm 2020. Mục tiêu cụ thể - Tiếp tục phát huy thế mạnh trong lĩnh vực cho vay dự án, thực hiện chuyển dịch cơ cấu, chất lượng dịch vụ để nâng cao sức cạnh tranh, đảm bảo phát triển an toàn, bền vững và hiệu quả.
17 - Đẩy mạnh nghiệp vụ ngân hàng bán lẻ, đẩy mạnh cho vay cho vay đối với khách hàng cá nhân, hộ gia đình, hộ sản xuất kinh doanh và doanh nghiệp vừa và nhỏ. - Đào tạo đội ngũ nguồn nhân lực có trình độ, chuyên môn cao thích ứng được với môi trường cạnh tranh khốc liệt của thị trường. - Hoàn thiện môi trường, phong cách làm việc chuyên nghiệp và hiện đại, gắn lợi ích của người lao động với công tác chuyên môn nhằm tạo tâm lý ổn định và sân chơi bình đẳng để thu hút nhân tài. 3.2. XÁC ĐỊNH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ DỊCH VỤ TRÊN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 3.2.1. Các tiêu thức phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a. Phân đoạn thị trường a.1 Thực hiện phân đoạn thị trường: Trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng, khách hàng mục tiêu được chia làm nhiều loại khác nhau, nhưng phổ biến nhất là cách chia như sau: + Nhóm khách hàng tổ chức:  Doanh nghiệp có quy mô lớn;  Doanh nghiệp vừa và nhỏ. + Nhóm khách hàng cá nhân, hộ gia đình:  Nhóm khách hàng là hộ gia đình (hộ nông dân, hộ sản xuất kinh doanh) hoạt động trong các lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn.  Nhóm khách hàng: công chức, viên chức, nhân viên văn phòng;  Nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên;  Cán bộ hưởng lương hưu - công nhân;  Nhóm khách hàng thuộc các thành phần ngành nghề khác trong xã hội.
18 a2. Cơ sở để lựa chọn thị trường mục tiêu:  Đối với khách hàng doanh nghiệp: + Phân chia theo quy mô + Phân chia theo ngành nghề + Phân chia theo địa lý  Đối với khách hàng cá nhân: + Phân chia theo thu nhập: + Phân chia theo địa lý: + Phân chia theo nghề nghiệp: b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Theo tiêu chỉ hoạt động đã đề ra và theo như phân tích như trên, khách hàng mục tiêu được lựa chọn là: - Nhóm khách hàng công nhân viên chức, nhân viên văn phòng: - Nhóm khách hàng hộ gia đình (hộ nông dân, hộ sản xuất kinh doanh): - Nhóm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ: 3.2.2. Phân tích nhu cầu và đặc điểm của các nhóm khách hàng mục tiêu  Đặc điểm của thị trƣờng mục tiêu của BIDV Gia Lai: - Nhóm các doanh nghiệp vừa và nhỏ - Nhóm khách hàng là công chức, viên chức, nhân viên văn phòng - Nhóm khách hàng là hộ gia đình (hộ nông dân, hộ sản xuất kinh doanh)  Nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu của BIDV Gia Lai - Nhóm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ