Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước Kangaroo tại khu vực miền Trung

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

16
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài "Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước Kangaroo tại khu vực miền Trung" là đánh giá các hoạt động của kênh phân phối tại Kangaroo tại khu vực Miền Trung. Đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại Kangaroo tại khu vực Miền Trung.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước Kangaroo tại khu vực miền Trung

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ THU HÀ HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY LỌC NƯỚC KANGAROO TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 8.34.01.02 Đà Nẵng - 2021
Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Phản biện 1: PGS.TS. Đào Hữu Hòa Phản biện 2: GS.TS. Nguyễn Kế Tuấn Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 3 năm 2021 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Ngày nay, khi nền kinh tế Việt Nam đã bước vào hội nhập trong sự biến đổi đa dạng của nền kinh tế toàn cầu với các diễn biến phức tạp của thị trường, các doanh nghiệp Việt Nam một mặt đang đứng trước những cơ hội lớn từ quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, mặt khác phải đối mặt với không ít thách thức. Với nguồn lực tài chính có hạn, các doanh nghiệp đã chọn phương án tập trung phát triển kênh phân phối và họ đã có những thành công nhất định. Với chính sách bán hàng và chiết khấu hợp lý, những chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho kênh phân phối và người tiêu dùng, … các doanh nghiệp đã từng bước xây dựng thị trường một cách vững chắc. Bán hàng trong kinh doanh được coi là hoạt động cơ bản, có vai trò hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp nói riêng và với nền kinh tế nói chung. Mục tiêu cuối cùng trong hoạt động sản xuất kinh doanh luôn được các doanh nghiệp xác định là lợi nhuận. Để thực hiện tốt mục tiêu này, các doanh nghiệp phải thực hiện tốt mục tiêu trung gian là bán hàng. Chỉ có bán được hàng thì các doanh nghiệp mới có thể thu hồi được vốn kinh doanh, thực hiện lợi nhuận, tái đầu tư, mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh. Công ty Cổ phần Tập đoàn Điện lạnh Điện máy Việt Úc (Kangaroo) với bề dày hơn 17 năm thành lập và phát triển, sản phẩm đa dạng, nhãn hiệu được người tiêu dùng tín nhiệm. Cổ phần Tập đoàn Điện lạnh Điện máy Việt Úc là Công ty hàng đầu Việt Nam trong ngành Máy lọc nước, đã có chỗ đứng trên thị trường, có thị phần lớn trong ngành hàng Máy lọc nước vì thế cũng chịu sự cạnh tranh rất lớn của nhiều Công ty Máy lọc nước trong và ngoài nước tại thị trường Việt Nam. Nhận thức được sự cạnh tranh ngày một khắc nghiệt. Công ty đã tập trung vào việc tiêu thụ, tiếp thị hình ảnh, mở
2 rộng và chiếm lĩnh thị trường. Với nhiệm vụ tiêu thụ sản phẩm, mang sản phẩm đến người tiêu dùng thì hoạt động phân phối sản phẩm máy lọc nước tại Công ty là đặc biệt quan trọng. Công ty Cổ phần Tập đoàn Điện lạnh Điện máy Việt Úc có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước. Công ty tiếp tục mở rộng và tăng cường mạng lưới này để có thể phân phối trực tiếp cho khách hàng, đặc biệt khu vực nông thôn miền núi, vùng sâu vùng xa, khu vực nông thôn nơi tập trung hơn 70% dân số cả nước là khu vực đóng vai trò quan trọng cho sự tăng trưởng doanh thu nhưng cũng là thách thức cho việc phân phối sản phẩm máy lọc nước đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Đặc biệt với thế mạnh về quy mô đã mang lại cho các hãng lớn những ưu thế vượt trội về chiến lược marketing, các đợt khuyến mãi “khủng” rầm rộ. Bắt kịp nhanh xu hướng của thị trường, các đối thủ cạnh tranh của Kangaroo đặc biệt là Karofi đã nhanh chóng bắt tay với các nhà phân phối lớn, xem trọng các đối tác chiến lược của họ trong chiến lược phát triển thị trường và đẩy mạnh hoạt động hỗ trợ về nhiều mặt như: Truyền thông, định vị thương hiệu, đầu tư cơ sở vật chất, thiết kế không gian quảng bá hình ảnh thương hiệu tại các điểm bán hàng, các chương trình đào tạo nhân viên bán hàng tại điểm, kể cả nguồn vốn…Các chiến dịch đẩy mạnh hoạt động hỗ trợ và các ưu đãi của hãng dành cho các kênh đại lý cũng như kênh siêu thị điện máy (điển hình là trường hợp của Điện Máy Xanh) những hoạt động trong năm qua đã thực sự có hiệu quả và góp phần không nhỏ vào việc đưa Karofi trở thành thương hiệu dẫn đầu về thị phần ngành máy lọc nước tại Việt Nam tính từ đầu năm 2017. Tuy nhiên số lượng đại lý, nhà phân phối tập trung chủ yếu ở vùng thị trường Đà Nẵng. Trong thời gian qua, sản phẩm của Công ty gặp phải sự cạnh tranh khá gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh. Nhiều hãng máy lọc nước, nước giải khát có mặt trên thị trường đã
3 có những bước tiến không ngừng trong việc xây dựng và phát triển kênh phân phối sản phẩm của mình. Kangaroo tại khu vực Miền Trung cũng đang tìm những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm, góp phần nâng cao hiệu quả tiêu thụ. Nhận thấy được vai trò quan trọng của kênh phân phối và tình hình thực tế tại Kangaroo tại khu vực Miền Trung. Ngoài ra hệ thống kênh phân phối công ty đã phát triển mạnh mẽ phù hợp hơn với Miền Bắc và Miền Nam còn Miền Trung thì chưa thực sự phù bởi văn hóa tiêu dùng của người miền trung có khác biệt với hai miền. “Mặt khác sự phát triển thị trường hai Miền Bắc và Miền Nam hầu như đã tiếp cận sự bão hòa. So với tiềm năng thực tế của thị trường miền Trung thì mức độ tăng trưởng thị phần tại đây của Kangaroo được đánh giá là chưa tương xứng với tiềm năng của công ty và độ lớn của thị trường, Kangaroo đang cho thấy sự chậm lại của mình so với đối thủ về mặt chính sách lẫn thay đổi để bắt kịp xu hướng thị trường. Từ những minh chứng trên cho thấy, sự hỗ trợ bán hàng của các kênh trung gian là một lợi thế rất lớn giúp các hãng ngày càng mở rộng thị trường, gia tăng doanh số, tăng sức mạnh cạnh tranh… Và sự thành công trong việc kết nối của các nhà cung cấp (nhà sản xuất, cung ứng, nhập khẩu) hệ thống phân phối bán lẻ phụ thuộc vào tinh thần hợp tác và sự kết nối chặt chẽ dựa trên mối quan hệ hợp tác các bên cùng có lợi” (Công ty Kangaroo). Chính vì vậy, việc nghiên cứu đánh giá hoạt động phân phối sản phẩm máy lọc nước tại Công ty Cổ phần Tập đoàn Điện lạnh Điện máy Việt Úc để tìm hiểu, phân tích tìm ra những mặt đã làm được và chưa làm được theo các tiêu chí cụ thể, dễ thực hiện, dễ định lượng với hy vọng có thể góp một phần công sức để khắc phục những mặt còn hạn chế và tiếp tục phát triển những mặt tích cực trong hoạt động kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước tại Công ty nên tôi đã chọn đề tài: “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước Kangaroo tại khu vực Miền
4 Trung” làm đề tài nghiên cứu cho Luận văn này. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Đánh giá các hoạt động của kênh phân phối tại Kangaroo tại khu vực Miền Trung. Đề ra các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại Kangaroo tại khu vực Miền Trung. 2.2. Mục tiêu cụ thể Luận văn hệ thống những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và tổ chức kênh phân phối để đánh giá một cách toàn diện thực trạng hoạt động kênh phân phối tại Công ty Kangaroo tại khu vực Miền Trung. Nghiên cứu các hoạt động phát triển, tổ chức và quản lý kênh. Những điểm hạn chế hoặc chưa phù hợp trong hoạt động kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước của Công ty. Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước của Công ty Kangaroo tại khu vực Miền Trung. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước của Công ty Kangaroo tại khu vực Miền Trung. Từ đó, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước của Công ty. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Phạm vi nghiên cứu là hệ thống kênh phân phối của Công ty Kangaroo tại khu vực Miền Trung - Về thời gian: Đánh giá thực trạng hoạt động của kênh phân phối từ năm 2017-2019, các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối đến năm 2025. 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu và vận dụng từ các sách đã được công bố liên quan đến phân phối sản phẩm máy lọc nước và bán hàng như: Quản
5 trị Marketing, quản trị phân phối, quản trị bán hàng, các sách, báo, tạp chí, internet và các công trình nghiên cứu khoa học khác… Các phương pháp phân tích Luận văn sử dụng một số phương pháp sau: - Phương pháp tổng hợp: Thực hiện phân tích, đánh giá và tổng hợp trên cơ sở tài liệu, thông tin thu thập được, các nội dung phỏng vấn để đưa ra quan điểm về công tác quản trị kênh phân phối, đồng thời đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước của Công ty Kangaroo tại khu vực Miền Trung. - Phương pháp thống kê mô tả: là thu thập tài liệu, phân tích, tổng hợp; So sánh các chỉ tiêu, dữ liệu ở các thời điểm, thời kỳ khác nhau. Thông qua việc xử lý số liệu bằng phương pháp thống kê toán học trên excel, thấy được sự thay đổi và mức độ đạt được của các hiện tượng, chỉ tiêu cần phân tích trong công tác quản trị kênh phân phối máy lọc nước Kangaroo tại khu vực Miền Trung. Từ đó rút ra những vấn đề còn vướng mắc trong công tác quản trị kênh phân phối máy lọc nước Kangaroo tại khu vực Miền Trung, đề xuất giải pháp hoàn thiện. - Phương pháp chuyên gia: giúp thu thập, chọn lọc những thông tin, ý kiến trao đổi của các nhà quản lý có liên quan đến công tác quản trị kênh phân phối máy lọc nước Kangaroo tại khu vực Miền Trung. - Phương pháp kế thừa: tổng hợp và kế thừa có chọn lọc những kết quả nghiên cứu của một số tác giả có công trình nghiên cứu liên quan đến công tác hoàn thiện kênh phân phối. - Phương pháp so sánh: Đây là phương pháp chủ yếu dùng trong phân tích hoạt động kinh doanh để xác định xu hướng, mức độ biến động của các chỉ tiêu phân tích. Để tiến hành được cần xác định số gốc để so sánh, xác định điều kiện để so sánh, mục tiêu để so sánh.
6 Tác giả sử dụng phương pháp so sánh trong chương 2, để xử lý những dữ liệu về các hoạt động kênh phân phối máy lọc nước Kangaroo tại khu vực Miền Trung + So sánh số liệu năm này với năm trước liền kề để đánh giá sự tăng hay giảm của mỗi chỉ tiêu và từ đó có nhận xét về xu hướng thay đổi. + So sánh số liệu thực hiện với số liệu kế hoạch, để thấy mức độ hoàn thành kế hoạch. + So sánh theo chiều dọc để xem tỷ trọng của từng chỉ tiêu so với tổng thể. 5. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 6. Kết cấu của Luận văn Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các ký hiệu chữ viết tắt, danh mục các bảng, danh mục các hình và danh mục tài liệu tham khảo thì kết cấu nội dung của Luận văn gồm có 3 Chương. Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống phân phối sản phẩm. Chương 2: Thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm máy lọc nước Kangaroo tại khu vực Miền Trung Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm máy lọc nước Kangaroo tại khu vực Miền Trung. CHƯƠNG 1 CƠ SỞ VỀ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.1. KHÁI QUÁT VỀ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.1.1. Khái niệm về kênh phân phối Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối được coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng 1.1.2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối Vai trò của kênh phân phối
7 Chức năng của kênh phân phối - Chức năng thông tin - Chức năng kích thích - Chức năng tiếp xúc - Chức năng thích ứng, hoàn thiện sản phẩm - Chức năng thương lượng - Chức năng lưu thông - Chức năng tài trợ 1.1.3. Cấu trúc kênh phân phối a. Khái niệm Hầu hết các nhà sản xuất đều làm việc với các trung gian tiếp thị để đưa sản phẩm vào thị trường. Họ cố gắng tạo ra một kênh phân phối. “Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các công việc phân phối được phân bổ cho họ b. Số lượng các cấp của kênh phân phối - Chiều dài của kênh. - Bề rộng của kênh. - Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh. c. Các trung gian tham gia trong kênh phân phối - Nhà bán buôn. - Nhà bán lẻ - Đại lý - Môi giới. 1.1.4. Tổ chức kênh phân phối a. Kênh phân phối truyền thống b. Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS) c. Hệ thống kênh ngang d. Hệ thống đa kênh 1.2. NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM. 1.2.1. Thiết kế kênh phân phối
8 a. Phân tích yêu cầu của kênh phân phối về mức đảm bảo sản phẩm dịch vụ Các chỉ tiêu để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ: - Quy mô lô hàng: - Thời gian chờ đợi - Địa điểm thuận tiện: Dịch vụ hỗ trợ Xác định những phương án chính của kênh phân phối Các loại trung gian Đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ linh kiện, những người bán lẻ, thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet Số lượng trung gian d. Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối Mỗi kênh phân phối cần được đánh giá theo những tiêu chuẩn sau: - Tiêu chuẩn kinh tế Tiêu chuẩn kiểm soát - Tiêu chuẩn thích nghi 1.2.2. Quản trị thành viên kênh phân phối a. Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối * Xác định những tiêu chuẩn lựa chọn thành viên - Điều kiện tín dụng và tài chính - Sức mạnh bán hàng - Dòng sản phẩm - Khả năng bao phủ thị trường - Khả năng quản lý - Quan điểm, thái độ * Lựa chọn danh sách các nhà phân phối có khả năng ➢ Xác định danh sách các nhà phân phối có thể hợp tác
9 ➢ Xác định số lượng các nhà phân phối cần có cho từng khu vực * Thuyết phục các thành viên tham gia kênh - Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt - Sự giúp đỡ về hoạt động quảng cáo và xúc tiến - Sự giúp đỡ về quản lý như chương trình đào tạo, phân tích tài chính, phân tích thị trường, phương pháp xúc tiến. Các chính sách buôn bán công bằng và quan hệ hữu nghị. [1, tr.231] b. Chính sách giải quyết mâu thuẫn trong kênh phân phối ❖ Những nguyên nhân tiềm tàng gây xung đột trong kênh - Nguyên nhân chủ yếu là do sự khác biệt về mục đích - Mâu thuẫn do khác biệt về nhận thức ❖ Các loại mâu thuẫn trong kênh phân phối - Mâu thuẫn chiều dọc tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong kênh phân phối. - Mâu thuẫn chiều ngang - Mâu thuẫn đa kênh ❖ Giải quyết mâu thuẫn trong kênh Các thành viên của kênh phân phối phải thỏa thuận được với nhau về mục tiêu cơ bản mà họ cùng theo đuổi Mục tiêu đó có thể là tồn tại, gia tăng thị phần, nâng cao chất lượng sản phẩm hay thỏa mãn khách hàng. Khi mâu thuẫn đã trở nên nghiêm trọng thì các thành viên của kênh phân phối có thể phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử. Biện pháp ngoại giao có nghĩa là các bên thành viên cử ra một nhóm người để gặp gỡ đại diện của phía bên kia để cùng nhau thương lượng nhằm tìm ra giải pháp cho vấn đề mà hai bên quan tâm. Trung gian hòa giải là sử dụng một bên thứ ba trung lập đứng ra hòa giải quyền lợi của hai bên. Đưa trọng tài phân xử khi hai bên đồng ý trình bày những luận điểm của mình cho một bên thứ ba (một hay nhiều
10 trọng tài viên) và chấp nhận quyết định phân xử của trọng tài c. Khuyến khích, đông viên các thành viên kênh * Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các thành viên * Giúp đỡ các thành viên kênh * Thực hiện khuyến khích các thành viên d. Kiểm soát và điều chỉnh các thành viên của kênh phân phối Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh là cần thiết trong toàn bộ tiến trình quản lý các thành viên. Để tiến hành đánh giá hoạt động của các thành viên người quản lý kênh cần trải qua các bước sau: - Bước 1: Phát triển các tiêu chuẩn đo lường hoạt động của các thành viên: Bao gồm hoạt động bán; Duy trì tồn kho; Khả năng của lực lượng; Thái độ các thành viên trong kênh; Cạnh tranh; Triển vọng tăng trưởng. - Bước 2: Tiến hành đánh giá theo các phương pháp: Phân chia các đánh giá hoạt động; Kết hợp các tiêu chuẩn một cách phi chính thức; Các tiêu chuẩn đa phương thức kết hợp chính thức. - Bước 3: Đề xuất các điều chỉnh trong marketing: Sau khi đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, nhà sản xuất có được bảng đánh giá tổng hợp, các số liệu và xếp loại các thành viên. Từ đó nhà sản xuất đưa ra các biện pháp điều chỉnh hợp lý để phát triển hoạt động của các thành viên kênh, những thành viên không đáp ứng được mức hoạt động tối thiểu thì cần sàng lọc và chấm dứt quan hệ. 1.2.3. Quản trị dòng lưu chuyển vật chất trong kênh phân phối a. Quản trị bán hàng - Nâng cao mức thỏa mãn nhu cầu của các khách hàng mục tiêu. - Tăng doanh thu, thị phần, lợi nhuận của doanh nghiệp. - Tăng khả năng cạnh tranh bán của doanh nghiệp trên thị trường - Giảm chi phí bán hàng
11 - Tăng trình độ văn minh phục vụ khách hàng. b. Quản trị hậu cần (Logistic) trong kênh phân phối Hoạt động quản lý hậu cần bao gồm: • Hàng hóa lưu kho • Quản trị tồn kho • Hoạt động vận chuyển • Thông tin 1.3. ĐẶC ĐIỂM KINH DOANH MÁY LỌC NƯỚC 1.3.1.Đặc điểm sản phẩm máy lọc nước Khái niệm máy lọc nước được người dân bắt đầu biết đến những năm 2005-2006, đây là giai đoạn tham gia thị trường của nhãn hàng Haohsing đến từ Đài Loan (Thành lập năm 2004, nhà máy sản xuất tại Vĩnh Phúc). Haohsing nổi tiếng với dòng máy lọc nước RO gia đình với tủ sơn tĩnh điện và máy lọc nước nóng lạnh công suất cao cho văn phòng, trường học, bệnh viện. Cũng trong giai đoạn này, các sản phẩm máy lọc nước RO gia đình được nhập khẩu từ Malaysia bởi công ty Hapro, công ty có chức năng xuất nhập khẩu vào thời điểm đó. Thị trường máy lọc nước tại Việt Nam thực sự phát triển bùng nổ và mạnh mẽ khi các doanh nghiệp được phép nhập khẩu và lắp ráp trong nước, năm 2008-2010 là giai đoạn ra đời hàng loạt các thương hiệu máy lọc nước tại Việt Nam, trong đó có Geyser (2009). Giai đoạn phát triển mạnh mẽ nhất chính là điểm nhất chiến dịch quảng cáo 5s tại trận chung kết cúp C1 năm 2011 của Kangaroo đã tạo nên một sức bật lớn không chỉ cho Kangaroo mà cả ngành lọc nước tại Việt Nam 1.3.2. Xu thế thị trường kinh doanh máy lọc nước tại Việt Nam Thứ nhất về hệ thống phân phối, kinh doanh và hành vi mua hàng: Phần này có thể nhận thấy rõ 2 xu thế:
12 Offline (Khách đến mua hàng tại điểm bán): Sự phát triển mạnh mẽ của các hệ thống siêu thị điện máy trong những năm gần đây đã tạo nên một xu thế mua sắm mới của người dân. Việc đi siêu thị điện máy để mua sắm hiện nay không chỉ dành cho những thành phố lớn mà đều có mặt tại hầu khắp các đô thị, thị xã trên toàn Quốc, điển hình trong chuỗi phân phối này là Điện Máy Xanh với hơn 1000 siêu thị trên toàn Quốc. Digital Marketing, Sale Online, Mua hàng online: Sự phát triển mạnh mẽ của kênh mua sắm online không chỉ là xu thế toàn cầu mà còn cả ở Việt Nam đặc biệt trong năm nay. Sự phát triền này thể hiện rõ qua hành vi mua sắm tiêu dùng của khách hàng, từ đồ ăn cho tới các sản phẩm công nghiệp ngày nay bạn hoàn toàn có thể mua trực tuyến. Bạn chắc chắn không thể đầu tư hệ thống cửa hàng hiện đại và có độ phủ như Điện Máy Xanh, nhưng bạn hoàn toàn có thể khai thác hành vi mua hàng online của khách hàng, hành vi này ngày càng tăng, họ có xu thế ít đến các điểm bán offline hơn, để phát triển doanh thu và đây chính là cơ hội của bạn. Hãy phát triển kênh Marketing và bán hàng online nhanh, tôt nhất có thể. CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY LỌC NƯỚC KANGAROO TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY KANGAROO TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 2.1.1. Giới thiệu sơ lược về Công ty Kangaroo Khu Vực Miền Trung 2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Kangaroo tại khu vực Miền Trung 2.1.3. Cơ cấu tổ chức nhân sự của Công ty
13 2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng ban 2.1.5. Tình hình kinh doanh của Công ty máy lọc nước Kangaroo tại khu vực Miền Trung 2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM MÁY LỌC NƯỚC KANGAROO TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 2.2.1. Thực trạng tổ chức kênh phân phối 2.2.1.1. Thực trạng cấu trúc kênh phân phối - Kênh cấp 1 (Mordern Trade-MT): Công ty cung cấp hàng hóa trực tiếp đến các Siêu thị lớn như Metro, BigC, Coopmart, Media mart, Điện Máy Xanh, Nguyễn Kim và các Siêu thị nhỏ khác, trung tâm mua sắm, cửa hàng độc quyền giới thiệu sản phẩm của Công ty… - Kênh cấp 2 (General Trade-GT): Công ty cung cấp hàng hóa đến các nhà phân phối độc quyền phân phối sản phẩm máy lọc nước của Công ty, các nhà phân phối này được phân phối hàng hóa đến các đại lý cấp 2, cửa hàng bán lẻ, cửa hàng điện máy, trường học, căn tin cơ quan xí nghiệp, kios chợ, quán ăn, quán café, hộ gia đình… b. Thực trạng xây dựng mục tiêu ràng buộc kênh phân phối Trong quản lý hoạt động phân phối sản phẩm, bước lập kế hoạch vẫn chưa thực sự được quan tâm chú trọng. Qui mô Công ty càng lớn, có rất nhiều sản phẩm thì đòi hỏi Công ty phải lập kế hoạch chi tiết sản phẩm riêng nằm trong kế hoạch kinh doanh năm của Công ty. Về thị trường, trong kế hoạch kinh doanh của Công ty mới chỉ dừng lại ở việc xây dựng chi phí cho hoạt động thị trường với nội dung chi phí cho công tác thị trường là các khoản công tác phí dựa trên số liệu chi phí dành cho công tác của năm báo cáo. Công ty chưa chỉ rõ kế hoạch mở rộng, phát triển thị trường trong năm kế hoạch như thế
14 nào, tập trung vào sản phẩm hay địa bàn nào. 2.2.2. Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối máy lọc nước Kangaroo tại khu vực Miền Trung a. Thực trạng tuyển chọn kênh phân phối sản phẩm - Kênh cấp 1 (Mordern Trade-MT): Công ty cung cấp hàng hóa trực tiếp đến các Siêu thị lớn như Metro, BigC, Coopmart, Media mart, Điện Máy Xanh, Nguyễn Kim và các Siêu thị nhỏ khác, trung tâm mua sắm, cửa hàng độc quyền giới thiệu sản phẩm của Công ty - Kênh cấp 2 (General Trade-GT): Công ty cung cấp hàng hóa đến các nhà phân phối độc quyền phân phối sản phẩm máy lọc nước của Công ty, các nhà phân phối này được phân phối hàng hóa đến các cửa hàng bán lẻ, cửa hàng điện máy, trường học, căn tin cơ quan xí nghiệp, kios chợ, quán ăn, quán café, hộ gia đình… b. Thực trạng công tác quản lý mâu thuẫn trong kênh * Các mâu thuẫn phát sinh trong kênh bao gồm • Mâu thuẫn theo chiều ngang: Mâu thuẫn do cạnh tranh: chưa có sự phân định rõ ràng về địa bàn giữa các đại lý vì vậy cạnh tranh là điều không tránh khỏi, gây ra các mâu thuẫn giữa các đại lý. • Mâu thuẫn do quyền lợi: Khi có chiến dịch giảm giá hoặc đẩy nhanh hàng tồn kho với các chính sách giá đặc biệt, công ty và một số ít thành viên thỏa thuận về chế độ ưu đãi trên cơ sở quen biết và doanh số, do đó một số đại lý được hưởng chính sách giá ưu đãi, dẫn đến cạnh tranh không công bằng về giá bán giữa các đại lý với nhau. • Mâu thuẫn theo chiều dọc: Là mâu thuẫn giữa tổng công ty và các trung gian phân phối. Cụ thể là một số ít đại lý, cửa hàng lớn của công ty yêu cầu công ty phải tăng chiết khấu, tăng hoa hồng và có nhiều chính sách ưu đãi
15 hơn nữa gây ra những bất đồng về quyền lợi giữa công ty và một phần nhỏ các trung gian phân phối. * Giải quyết các mâu thuẫn trong kênh Đối với các xung đột về giá thì công ty nên có chính sách buộc các đại lý bán đúng giá của công ty quy định đối với từng mặt hàng. Thường xuyên có những đợt kiểm tra thị trường để giám sát các đại lý giúp họ thực hiện đúng giá đã cam kết với công ty. Nếu có những bất đồng về quyền lợi thì nên có sự đàm phán, thỏa hiệp giữa các bên để tìm ra phương án giải quyết phù hợp với lợi ích cá nhân và lợi ích chung của cả hệ thống. Thường xuyên tổ chức họp mặt đại lý để thu thập những ý kiến của họ và tạo mối quan hệ của họ ngày càng tốt hơn. c. Thực trạng công tác khuyến khích các thành viên kênh * Khuyến khích cho nhà phân phối thành viên -Nhu cầu về giá: Các thành viên muốn mức giá linh hoạt, cạnh tranh để họ có thể chủ động trong việc đẩy hàng ra thị trường. - Nhu cầu về phân phối: Các thành viên kênh mong muốn kênh phân phối được vận hành linh hoạt, hiệu quả, sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng, thuận tiện. - Nhu cầu về xúc tiến bán hàng: Các thành viên kênh luôn mong muốn Công ty có nhiều chương trình khuyến mãi, chiết khấu, … để thúc đẩy bán hàng. ➢ Những trở ngại của các thành viên kênh - Sự cạnh tranh gay gắt giữa các mặt hàng của Công ty với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh. - Các thành viên kênh thường bán đồng thời nhiều sản phẩm cùng loại nên việc thúc đẩy tiêu thụ gặp nhiều khó khăn. - Các chương trình quảng cáo, khuyến mãi sản phẩm của Công ty còn hạn chế. ➢ Các chính sách khuyến khích các thành viên hiện nay
16 - Chính sách giá bán Chiết khấu thương mại theo mỗi quý Mỗi quý được tính 03 tháng dương lịch và theo niên độ kế toán như sau: Quý 1: Từ ngày 01 tháng 04 đến hết ngày 30 tháng 06; Quý 2: Từ ngày 01 tháng 07 đến hết ngày 30 tháng 09; Quý 3: Từ ngày 01 tháng 10 đến hết ngày 31 tháng 12; Quý 4: Từ ngày 01 tháng 01 đến hết 31 tháng 03 của năm kế tiếp. - Chiết khấu thanh toán do thanh toán trước hạn Trong trường hợp Bên nhà phân phối thanh toán 100% tiền mua hàng trong vòng mười lăm (15) ngày kể từ ngày xuất hóa đơn, thì Bên nhà phân phối sẽ được hưởng thêm chiết khấu thanh toán 0.3% giá trị mua hàng theo hóa đơn (không bao gồm thuế giá trị gia tăng 10%), sau khi đã được giảm giá 12.7%. Chính sách hỗ trợ quảng cáo Bên nhà phân phối mới: công ty hỗ trợ làm bảng hiệu và quầy kệ trưng bày cho Bên nhà phân phối khi Bên nhà phân phối có yêu cầu. Chính sách chương trình khuyến mãi - Gửi cho công ty kế hoạch chương trình khuyến mãi dự kiến - Bên nhà phân phối cần cam kết bán ít nhất 20 bộ máy/tháng trong thời gian áp dụng khuyến mãi - Công ty sẽ hỗ trợ 3% trên tổng Doanh số thực hiện trong chương trình khuyến mãi và sẽ được công ty cấn trừ vào hóa đơn xuất hàng kế tiếp hoặc Bên nhà phân phối xuất hóa đơn quảng cáo cho công ty với giá trị tương đương 3%. * Tạo động lực cho nhân viên bán hàng tại nhà phân phối. Hiện nay, Công ty thường xuyên thưởng thi đua bán hàng cho nhân viên bán hàng tại nhà phân phối, mức thưởng có thể tính trên
17 thùng sản phẩm trong mỗi tháng cho những sản phẩm mới tung ra thị trường, thưởng thi đua đạt doanh số cao trong toàn miền… Mục đích khuyến khích, tạo động lực cho đội ngũ nhân viên bán hàng tăng doanh số bán và thị phần. Thực trạng kiểm soát, điều chỉnh hoạt động kênh phân phối Hoạt động kiểm tra, đánh giá phân phối sản phẩm máy lọc nước của công ty tập trung vào công tác tiêu thụ sản phẩm. Sản lượng tiêu thụ đối với từng loại sản phẩm, từng ngành hàng được theo dõi, cập nhật từng ngày để so sánh với kế hoạch. Tuy nhiên, để hoàn thành kế hoạch tiêu thụ đặt ra thì ngoài công tác lập kế hoạch phải chính xác thì việc thực hiện kiểm tra các hoạt động khác liên quan đến phân phối, tiêu thụ sản phẩm cũng rất quan trọng. 2.2.3. Thực trạng dòng lưu chuyển vật chất trong kênh phân phối a. Thực trạng các dòng chảy trong kênh phân phối * Dòng chảy quyền sở hữu Dòng chảy quyền sở hữu kênh truyền thống (GT) Công ty thực hiện việc chuyển quyền sở hữu cho nhà phân phối theo hình thức mua đứt bán đoạn và được ràng buộc bằng các điều khoản hợp đồng kinh tế. Sau đó nhà phân phối bán lại cho các thành viên khác. Quan hệ kinh tế giữa Công ty và nhà phân phối được thể hiện qua quan hệ tiền – hàng. Dòng chảy sở hữu trong kênh hiện đại (MT) Công ty thực hiện việc chuyển hàng quá ký gửi vào các siêu thị, trung tâm thương mại. * Dòng đàm phán * Dòng thanh toán * Dòng thông tin * Dòng chảy xúc tiến b. Xử lý đơn đặt hàng
18 - Bước 1: Tiếp nhận đơn hàng - Bước 2: Xử lý đơn hàng - Bước 3: Cấp hàng - Bước 4 và 5: Chuyển hàng từ kho sản phẩm Công ty đến nhà phân phối c. Thực trạng kho bãi và dự trữ hàng hóa d. Thực trạng vận chuyển 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 2.3.1. Những thành tựu đạt được 2.3.2. Một số tồn tại Về cấu trúc và hoạt động của kênh phân phối -Trong cấu trúc kênh phân phối của Công ty, có kênh cấp 3 phù hợp với vùng miền núi, xa xôi tuy nhiên nó lại gây ảnh hưởng một phần không nhỏ đến quá trình vận chuyển hàng hóa vì máy lọc nước dễ vỡ nếu qua nhiều lần bốc xếp, vận chuyển. -Hiện tại, công ty chỉ quản lý số lượng nhà phân phối, còn các thành viên còn lại như nhà bán buôn, bán lẻ thì Công ty không trực tiếp kiểm soát và quản trị hoạt động của các thành viên này. Về công tác tuyển chọn thành viên kênh - Việc tìm kiếm nhà phân phối có khả năng thông qua giám sát bộ phận bán hàng là chủ yếu. Tìm kiếm thông qua các kênh thông tin khác còn hạn chế. - Công ty chỉ xây dựng các tiêu chuẩn để lựa chọn nhà phân phối mà chưa có những tiêu chuẩn với các thành viên như cửa hàng bán buôn, bán lẻ. Về công tác khuyến khích các thành viên kênh - Các chương trình khuyến mãi, chính sách bán tín dụng chủ yếu hướng đến thành viên kênh là các nhà phân phối. - Công tác chọn, đào tạo, huấn luyện nhân viên bán hàng chưa