[i]<br />
<br />
PHẦN MỞ ĐẦU<br />
Từ khi Việt Nam gia nhập tổ chức WTO thì các doanh nghiệp trong nước cũng có<br />
nhiều cơ hội để giao lưu kinh tế, mở rộng thị trường ra khắp thế giới. Bên cạnh đó họ cũng<br />
gặp phải không ít thách thức bởi sự cạnh tranh gay gắt. Họ không những phải cạnh tranh<br />
với các đối thủ trong nước mà còn cả những đối thủ từ các nước khác. Công ty Phúc Quang<br />
– Hồng Anh cũng gặp phải sự cạnh tranh như thế. Là một doanh nghiệp sản xuất mặt hàng<br />
dầu thực vật, công ty vừa phải cạnh tranh với các doanh nghiệp chế biến dầu trong nước và<br />
cả với những doanh nghiệp nhập khẩu dầu từ nước ngoài. Là một doanh nghiệp nhỏ, mới<br />
thành lập mà để tồn tại và phát triển được trong môi trường kinh tế đầy biến động thì công<br />
ty Phúc Quang – Hồng Anh phải tạo dựng và duy trì được những lợi thế cạnh tranh riêng<br />
của mình, ví dụ như chú trọng đến hoạt động xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân<br />
phối. Một hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả sẽ là con đường nhanh nhất đưa sản<br />
phẩm của công ty tới người tiêu dùng. Nhận thấy vai trò quan trọng của hệ thống phân phối<br />
đối với công ty Phúc Quang – Hồng Anh nên tác giả lựa chọn “ Hoàn thiện hệ thống<br />
kênh phân phối tại công ty trách nhiệm hữu hạn Phúc Quang – Hồng Anh” làm đề tài<br />
nghiên cứu của mình. Trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ hệ thống lại kiến thức lý thuyết<br />
về hoạt động xây dựng và quản trị hệ thống phân phối trong doanh nghiệp. Qua việc vận<br />
dụng lý thuyết, tác giả phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và quản trị hệ thống kênh<br />
phân phối mà công ty Phúc Quang – Hồng Anh đang thực hiện, rút ra những nhận xét về<br />
ưu và nhược điểm của hoạt động đấy. Từ đó tác giả đưa ra những giải pháp hoàn thiện hệ<br />
thống kênh phân phối cho công ty.<br />
Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo thì nội dung chính của luận<br />
văn được bố cục theo bốn chương như sau:<br />
Chương 1: Tổng quan các công trình có liên quan đến xây dựng và quản trị<br />
hệ thống kênh phân phối.<br />
Chương 2: Cơ sở lý luận về xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối.<br />
Chương 3: Thực trạng xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại<br />
công ty TNHH Phúc Quang –Hồng Anh.<br />
Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty<br />
Phúc Quang – Hồng Anh.<br />
<br />
[ii]<br />
<br />
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN<br />
CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN XẤY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ HỆ<br />
THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI<br />
Nội dung thứ nhất: Tác giả giới thiệu các công trình nghiên cứu có liên quan đến<br />
xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của doanh nghiêp. Đó là các luận văn thạc<br />
sỹ, nghiên cứu khác như chương trình tọa đàm“ Tầm nhìn doanh nghiệp” tháng 10-2011.<br />
Nội dung thứ hai: Đánh giá các công trình nghiên cứu có liên quan. Dù nghiên cứu<br />
ở các doanh nghiệp với quy mô, hình thức sở hữu và sản phẩm khác nhau nhưng các tác<br />
giả của các luận văn nghiên cứu về xây dựng và quản trị kênh phân phối đều tìm hiểu<br />
kiến thức lý luận về hoạt động xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của doanh<br />
nghiệp. Dựa trên nền kiến thức đó các tác giả đi phân tích thực trạng hoạt động xây dựng<br />
và quản trị kênh tại các đơn vị mình nghiên cứu, đánh giá các ưu điểm họ đã đạt được<br />
cũng như những hạn chế và nguyên nhân của hạn chế. Từ đó họ đề xuất các giải pháp để<br />
hoàn thiện những mặt mà các công ty chưa đạt được.<br />
<br />
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG<br />
VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI<br />
2.1 Tổng quan về kênh phân phối<br />
- Khái niệm: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp hoặc cá nhân độc lập và<br />
phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng .<br />
- Vai trò kênh phân phối<br />
+ Giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hóa với nhu cầu<br />
tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt đa dạng.<br />
+ Giải quyết sự mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng do sản xuất tập<br />
trung lại một địa điểm còn tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại.<br />
+ Giải quyết sự khác biệt về thời gian do thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng<br />
không trùng khớp nhau, có thể sản xuất tính tới yếu tố thời vụ còn tiêu dùng quanh năm<br />
và ngược lại. Sự ăn khớp về thời gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh phân phối<br />
<br />
[iii]<br />
đảm bảo thời gian nhằm thỏa mãn khách hàng.<br />
- Cấu trúc kênh phân phối<br />
Cấu trúc kênh phân phối như một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các<br />
công việc phân phối được phân chia cho họ. Cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia<br />
các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.<br />
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh một cấu trúc của kênh phân phối.<br />
+ Chiều dài của kênh được xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong kênh..<br />
+ Chiều rộng biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh.<br />
+ Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh.<br />
<br />
2.2 Xây dựng hệ thống kênh phân phối<br />
Xây dựng hệ thống kênh phân phối là các quyết định lựa chọn cấu trúc kênh, hình<br />
thức tổ chức kênh, các thành viên tham gia kênh và các quan hệ trong kênh.<br />
Quá trình xây dựng kênh gồm các bước:<br />
- Nhận dạng nhu cầu xây dựng kênh.<br />
- Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của kênh.<br />
- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến xây dựng hệ thống kênh.<br />
- Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.<br />
- Lựa chọn các thành viên tham gia vào hệ thống kênh.<br />
2.3 Quản trị hệ thống kênh phân phối<br />
- Khái niệm:Theo quan điểm của nhà quản trị kênh thì quản trị kênh phân phối<br />
được hiểu là toàn bộ các công việc quản trị điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm<br />
đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các<br />
mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.<br />
- Những nội dung chủ yếu<br />
+ Quản trị mẫu thuẫn, xung đột trong kênh<br />
+ Kiểm tra, đánh giá hoạt động của các thành viên kênh<br />
+ Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động<br />
+ Sử dụng Marketing hỗn hợp trong quản lý kênh<br />
Chính sách sản phẩm: đề cập đến những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp<br />
<br />
[iv]<br />
và thủ tục được thiết lập gắn với việc thiết kế, sản xuất và cung cấp sản phẩm nhằm thúc<br />
đẩy và hỗ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Có ba vấn đề của chính sách sản phẩm liên<br />
quan đến quản lý kênh: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới; chu kỳ sống sản phẩm;<br />
chiến lược sản phẩm.<br />
Chính sách giá: đề cập đến các nội dung kết cấu của hệ thống định giá trong kênh,<br />
những nguyên tắc phát triển chiến lược định giá trong kênh và những vấn đề khác trong<br />
định giá qua kênh như kiểm soát giá, thay đổi trong chính sách giá, quá trình tăng giá.<br />
Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối: Là tập hợp các biện pháp làm khách hàng<br />
mua ngay, mua nhiều hơn, tăng lượng bán ngay lập tức nhờ tạo ra những lợi ích vật chất hay<br />
tinh thần bổ sung cho người mua. Xúc tiến bán hàng gồm xúc tiến bán nhằm vào các trung<br />
gian thương mại (chiến lược đẩy) và nhằm vào người tiêu dùng (chiến lược kéo).<br />
<br />
CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG<br />
VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY<br />
TNHH PHÚC QUANG – HỒNG ANH<br />
3.1 Tổng quan về công ty trách nhiệm hữu hạn Phúc Quang – Hồng Anh<br />
Trong phần này, tác giả trình bày Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Phúc<br />
Quang – Hồng Anh; Cơ cấu tổ chức của ngân hàng và kết quả hoạt động kinh doanh của<br />
công ty giai đoạn 2007-2011.<br />
Trước đây công ty công ty TNHH Phúc Quang – Hồng Anh có tên gọi là công ty<br />
TNHH Phúc Quang. Đến năm 2000 công ty đổi tên thành công ty TNHH Phúc Quang –<br />
Hồng Anh và được duy trì tới bây giờ.<br />
Công ty chuyển sang lĩnh vực hoạt động chính từ năm 2002, được đánh dấu bằng<br />
việc xây dựng Nhà máy chế biến nông sản thực phẩm xuất khẩu Việt Nam tại khu công<br />
nghiệp Tân Hồng, Hoàn Sơn, Từ Sơn, Bắc Ninh. Nhà máy được đầu tư với hệ thống dây<br />
chuyền sản xuất dầu ăn thực vật theo công nghệ tiên tiến của Châu Âu và thế giới.<br />
<br />
3.2 Thực trạng hoạt động xây dựng hệ thống kênh phân phối tại công ty<br />
TNHH Phúc Quang – Hồng Anh<br />
- Giới thiệu hệ thống kênh phân phối của công ty<br />
<br />
[v]<br />
Công ty đang chia khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của mình thành hai<br />
nhóm. Nhóm thứ nhất là khách hàng công nghiệp lớn: những nhà máy, cá nhân mua dầu<br />
thực vật với số lượng lớn về làm nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh<br />
của họ. Nhóm thứ hai là khách hàng tiêu dùng mua dầu thực vật về chế biến đồ ăn hằng<br />
ngày hoặc những khách hàng công nghiệp mua với số lượng nhỏ.<br />
Với nhóm thứ nhất công ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp.<br />
Với nhóm thứ hai công ty sử dụng kênh phân phối gián tiếp.<br />
- Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng hệ thống kếnh phân phối<br />
+ Đặc điểm của thị trường mục tiêu như: quy mô, mật độ và hành vi thị trường<br />
+ Đặc điểm của sản phẩm: Khối lượng riêng của dầu là 0.9 kg/lít, sản phẩm được<br />
đóng theo quy chuẩn với khối lượng từ 8.64 kg – 18 kg cho mỗi đơn vị đóng gói. Trong<br />
điều kiện bình thường, sản phẩm có hạn sử dụng trong 2 năm. Giá trị của sản phẩm này<br />
phù hợp với việc phân phối qua một vài trung gian để giảm thiểu chi phí phân phối, từ 2-3<br />
thành viên tham gia vào kênh là phù hợp nhất. Đối với cả thị trường tiêu dùng và công<br />
nghiệp thì dầu thực vật không phải là mặt hàng có tính mới lạ như mặt hàng điện tử hay<br />
công nghệ cao.<br />
+ Đặc điểm của các trung gian thương mại<br />
Các trung gian tham gia vào hệ thống kênh phân phối dầu ăn có nhiều điểm chung<br />
với phân phối các mặt hàng thực phẩm như: đường, sữa, bánh kẹo, mỳ tôm, rượu<br />
bia…Để quyết định một trung gian thương mại có tham gia vào hệ thống kênh phân phối<br />
hiện tại của công ty hay không thì người quản trị kênh căn cứ vào các đặc điểm sau: khả<br />
năng sẵn sàng, chi phí phân phối và khả năng tài chính.<br />
+ Đặc điểm của doanh nghiệp<br />
Là một doanh nghiệp nhỏ, mới thành lập nên công ty có những điểm yếu so với đối<br />
thủ như: yếu hơn tiềm lực về tài chính và hạn chế về kinh nghiệm quản lý nói chung cũng<br />
như quản lý hệ thống phân phối nói riêng. Những đặc điểm này có tác động quan trọng<br />
trong việc xây dựng và trị hệ thống kênh phân phối của công ty.<br />
- Lựa chọn cấu trúc kênh<br />
Để lựa chọn được được thành viên tốt, hoạt động hiệu quả và đúng thời điểm để<br />
tham gia vào hệ thống kênh phân phối là một việc làm không dễ dàng. Đây là một quá<br />
<br />