Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty trách nhiệm hữu hạn Phúc Quang – Hồng Anh

[i]<br /> <br /> PHẦN MỞ ĐẦU<br /> Từ khi Việt Nam gia nhập tổ chức WTO thì các doanh nghiệp trong nước cũng có<br /> nhiều cơ hội để giao lưu kinh tế, mở rộng thị trường ra khắp thế giới. Bên cạnh đó họ cũng<br /> gặp phải không ít thách thức bởi sự cạnh tranh gay gắt. Họ không những phải cạnh tranh<br /> với các đối thủ trong nước mà còn cả những đối thủ từ các nước khác. Công ty Phúc Quang<br /> – Hồng Anh cũng gặp phải sự cạnh tranh như thế. Là một doanh nghiệp sản xuất mặt hàng<br /> dầu thực vật, công ty vừa phải cạnh tranh với các doanh nghiệp chế biến dầu trong nước và<br /> cả với những doanh nghiệp nhập khẩu dầu từ nước ngoài. Là một doanh nghiệp nhỏ, mới<br /> thành lập mà để tồn tại và phát triển được trong môi trường kinh tế đầy biến động thì công<br /> ty Phúc Quang – Hồng Anh phải tạo dựng và duy trì được những lợi thế cạnh tranh riêng<br /> của mình, ví dụ như chú trọng đến hoạt động xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân<br /> phối. Một hệ thống phân phối hoạt động hiệu quả sẽ là con đường nhanh nhất đưa sản<br /> phẩm của công ty tới người tiêu dùng. Nhận thấy vai trò quan trọng của hệ thống phân phối<br /> đối với công ty Phúc Quang – Hồng Anh nên tác giả lựa chọn “ Hoàn thiện hệ thống<br /> kênh phân phối tại công ty trách nhiệm hữu hạn Phúc Quang – Hồng Anh” làm đề tài<br /> nghiên cứu của mình. Trong bài nghiên cứu này, tác giả sẽ hệ thống lại kiến thức lý thuyết<br /> về hoạt động xây dựng và quản trị hệ thống phân phối trong doanh nghiệp. Qua việc vận<br /> dụng lý thuyết, tác giả phân tích thực trạng hoạt động xây dựng và quản trị hệ thống kênh<br /> phân phối mà công ty Phúc Quang – Hồng Anh đang thực hiện, rút ra những nhận xét về<br /> ưu và nhược điểm của hoạt động đấy. Từ đó tác giả đưa ra những giải pháp hoàn thiện hệ<br /> thống kênh phân phối cho công ty.<br /> Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo thì nội dung chính của luận<br /> văn được bố cục theo bốn chương như sau:<br />  Chương 1: Tổng quan các công trình có liên quan đến xây dựng và quản trị<br /> hệ thống kênh phân phối.<br />  Chương 2: Cơ sở lý luận về xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối.<br />  Chương 3: Thực trạng xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối tại<br /> công ty TNHH Phúc Quang –Hồng Anh.<br />  Chương 4: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty<br /> Phúc Quang – Hồng Anh.<br /> <br /> [ii]<br /> <br /> CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN<br /> CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN XẤY DỰNG VÀ QUẢN TRỊ HỆ<br /> THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI<br /> Nội dung thứ nhất: Tác giả giới thiệu các công trình nghiên cứu có liên quan đến<br /> xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của doanh nghiêp. Đó là các luận văn thạc<br /> sỹ, nghiên cứu khác như chương trình tọa đàm“ Tầm nhìn doanh nghiệp” tháng 10-2011.<br /> Nội dung thứ hai: Đánh giá các công trình nghiên cứu có liên quan. Dù nghiên cứu<br /> ở các doanh nghiệp với quy mô, hình thức sở hữu và sản phẩm khác nhau nhưng các tác<br /> giả của các luận văn nghiên cứu về xây dựng và quản trị kênh phân phối đều tìm hiểu<br /> kiến thức lý luận về hoạt động xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của doanh<br /> nghiệp. Dựa trên nền kiến thức đó các tác giả đi phân tích thực trạng hoạt động xây dựng<br /> và quản trị kênh tại các đơn vị mình nghiên cứu, đánh giá các ưu điểm họ đã đạt được<br /> cũng như những hạn chế và nguyên nhân của hạn chế. Từ đó họ đề xuất các giải pháp để<br /> hoàn thiện những mặt mà các công ty chưa đạt được.<br /> <br /> CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG<br /> VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI<br /> 2.1 Tổng quan về kênh phân phối<br /> - Khái niệm: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp hoặc cá nhân độc lập và<br /> phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng .<br /> - Vai trò kênh phân phối<br /> + Giải quyết mâu thuẫn giữa sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hóa với nhu cầu<br /> tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt đa dạng.<br /> + Giải quyết sự mâu thuẫn về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng do sản xuất tập<br /> trung lại một địa điểm còn tiêu dùng rộng khắp hoặc ngược lại.<br /> + Giải quyết sự khác biệt về thời gian do thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng<br /> không trùng khớp nhau, có thể sản xuất tính tới yếu tố thời vụ còn tiêu dùng quanh năm<br /> và ngược lại. Sự ăn khớp về thời gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh phân phối<br /> <br /> [iii]<br /> đảm bảo thời gian nhằm thỏa mãn khách hàng.<br /> - Cấu trúc kênh phân phối<br /> Cấu trúc kênh phân phối như một nhóm các thành viên của kênh mà tập hợp các<br /> công việc phân phối được phân chia cho họ. Cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia<br /> các công việc phân phối cho các thành viên kênh khác nhau.<br /> Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh một cấu trúc của kênh phân phối.<br /> + Chiều dài của kênh được xác định bởi cấp độ trung gian có mặt trong kênh..<br /> + Chiều rộng biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ kênh.<br /> + Các loại trung gian ở mỗi cấp độ kênh.<br /> <br /> 2.2 Xây dựng hệ thống kênh phân phối<br /> Xây dựng hệ thống kênh phân phối là các quyết định lựa chọn cấu trúc kênh, hình<br /> thức tổ chức kênh, các thành viên tham gia kênh và các quan hệ trong kênh.<br /> Quá trình xây dựng kênh gồm các bước:<br /> - Nhận dạng nhu cầu xây dựng kênh.<br /> - Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của kênh.<br /> - Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến xây dựng hệ thống kênh.<br /> - Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất.<br /> - Lựa chọn các thành viên tham gia vào hệ thống kênh.<br /> 2.3 Quản trị hệ thống kênh phân phối<br /> - Khái niệm:Theo quan điểm của nhà quản trị kênh thì quản trị kênh phân phối<br /> được hiểu là toàn bộ các công việc quản trị điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm<br /> đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn, qua đó thực hiện các<br /> mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.<br /> - Những nội dung chủ yếu<br /> + Quản trị mẫu thuẫn, xung đột trong kênh<br /> + Kiểm tra, đánh giá hoạt động của các thành viên kênh<br /> + Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động<br /> + Sử dụng Marketing hỗn hợp trong quản lý kênh<br /> Chính sách sản phẩm: đề cập đến những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp<br /> <br /> [iv]<br /> và thủ tục được thiết lập gắn với việc thiết kế, sản xuất và cung cấp sản phẩm nhằm thúc<br /> đẩy và hỗ trợ hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Có ba vấn đề của chính sách sản phẩm liên<br /> quan đến quản lý kênh: Lập kế hoạch và phát triển sản phẩm mới; chu kỳ sống sản phẩm;<br /> chiến lược sản phẩm.<br /> Chính sách giá: đề cập đến các nội dung kết cấu của hệ thống định giá trong kênh,<br /> những nguyên tắc phát triển chiến lược định giá trong kênh và những vấn đề khác trong<br /> định giá qua kênh như kiểm soát giá, thay đổi trong chính sách giá, quá trình tăng giá.<br /> Hoạt động xúc tiến qua kênh phân phối: Là tập hợp các biện pháp làm khách hàng<br /> mua ngay, mua nhiều hơn, tăng lượng bán ngay lập tức nhờ tạo ra những lợi ích vật chất hay<br /> tinh thần bổ sung cho người mua. Xúc tiến bán hàng gồm xúc tiến bán nhằm vào các trung<br /> gian thương mại (chiến lược đẩy) và nhằm vào người tiêu dùng (chiến lược kéo).<br /> <br /> CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG<br /> VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY<br /> TNHH PHÚC QUANG – HỒNG ANH<br /> 3.1 Tổng quan về công ty trách nhiệm hữu hạn Phúc Quang – Hồng Anh<br /> Trong phần này, tác giả trình bày Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Phúc<br /> Quang – Hồng Anh; Cơ cấu tổ chức của ngân hàng và kết quả hoạt động kinh doanh của<br /> công ty giai đoạn 2007-2011.<br /> Trước đây công ty công ty TNHH Phúc Quang – Hồng Anh có tên gọi là công ty<br /> TNHH Phúc Quang. Đến năm 2000 công ty đổi tên thành công ty TNHH Phúc Quang –<br /> Hồng Anh và được duy trì tới bây giờ.<br /> Công ty chuyển sang lĩnh vực hoạt động chính từ năm 2002, được đánh dấu bằng<br /> việc xây dựng Nhà máy chế biến nông sản thực phẩm xuất khẩu Việt Nam tại khu công<br /> nghiệp Tân Hồng, Hoàn Sơn, Từ Sơn, Bắc Ninh. Nhà máy được đầu tư với hệ thống dây<br /> chuyền sản xuất dầu ăn thực vật theo công nghệ tiên tiến của Châu Âu và thế giới.<br /> <br /> 3.2 Thực trạng hoạt động xây dựng hệ thống kênh phân phối tại công ty<br /> TNHH Phúc Quang – Hồng Anh<br /> - Giới thiệu hệ thống kênh phân phối của công ty<br /> <br /> [v]<br /> Công ty đang chia khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của mình thành hai<br /> nhóm. Nhóm thứ nhất là khách hàng công nghiệp lớn: những nhà máy, cá nhân mua dầu<br /> thực vật với số lượng lớn về làm nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất kinh doanh<br /> của họ. Nhóm thứ hai là khách hàng tiêu dùng mua dầu thực vật về chế biến đồ ăn hằng<br /> ngày hoặc những khách hàng công nghiệp mua với số lượng nhỏ.<br /> Với nhóm thứ nhất công ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp.<br /> Với nhóm thứ hai công ty sử dụng kênh phân phối gián tiếp.<br /> - Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng hệ thống kếnh phân phối<br /> + Đặc điểm của thị trường mục tiêu như: quy mô, mật độ và hành vi thị trường<br /> + Đặc điểm của sản phẩm: Khối lượng riêng của dầu là 0.9 kg/lít, sản phẩm được<br /> đóng theo quy chuẩn với khối lượng từ 8.64 kg – 18 kg cho mỗi đơn vị đóng gói. Trong<br /> điều kiện bình thường, sản phẩm có hạn sử dụng trong 2 năm. Giá trị của sản phẩm này<br /> phù hợp với việc phân phối qua một vài trung gian để giảm thiểu chi phí phân phối, từ 2-3<br /> thành viên tham gia vào kênh là phù hợp nhất. Đối với cả thị trường tiêu dùng và công<br /> nghiệp thì dầu thực vật không phải là mặt hàng có tính mới lạ như mặt hàng điện tử hay<br /> công nghệ cao.<br /> + Đặc điểm của các trung gian thương mại<br /> Các trung gian tham gia vào hệ thống kênh phân phối dầu ăn có nhiều điểm chung<br /> với phân phối các mặt hàng thực phẩm như: đường, sữa, bánh kẹo, mỳ tôm, rượu<br /> bia…Để quyết định một trung gian thương mại có tham gia vào hệ thống kênh phân phối<br /> hiện tại của công ty hay không thì người quản trị kênh căn cứ vào các đặc điểm sau: khả<br /> năng sẵn sàng, chi phí phân phối và khả năng tài chính.<br /> + Đặc điểm của doanh nghiệp<br /> Là một doanh nghiệp nhỏ, mới thành lập nên công ty có những điểm yếu so với đối<br /> thủ như: yếu hơn tiềm lực về tài chính và hạn chế về kinh nghiệm quản lý nói chung cũng<br /> như quản lý hệ thống phân phối nói riêng. Những đặc điểm này có tác động quan trọng<br /> trong việc xây dựng và trị hệ thống kênh phân phối của công ty.<br /> - Lựa chọn cấu trúc kênh<br /> Để lựa chọn được được thành viên tốt, hoạt động hiệu quả và đúng thời điểm để<br /> tham gia vào hệ thống kênh phân phối là một việc làm không dễ dàng. Đây là một quá<br /> <br />