Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua điện thoại Smartphone

Chia sẻ: Lê Na | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

206
lượt xem 49
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn hướng đến mục tiêu kiểm chứng thang đo lường ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm; ứng dụng thang đo nhằm đo lường ảnh hưởng nhóm tham khảo và các thành phần nhóm tham khảo đến quyết định mua Smartphone có giá trị khác nhau; giữa nhóm người tiêu dùng có độ tuổi, giới tính khác nhau; hàm ý các chính sách marketing về phân đoạn thị trường và đáp ứng nhu cầu của từng phân đoạn cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành điện thoại di động.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua điện thoại Smartphone

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ------------ LƢU CẨM TRÚC NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI SMARTPHONE Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015
Công trình đƣợc hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Phạm Thị Lan Hƣơng Phản biện 1: TS. Nguyễn Hiệp Phản biện 2: PGS. TS. Đỗ Ngọc Mỹ Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh, họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 01 năm 2015. Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cùng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin và điện thoại di động trên toàn thế giới là sự cạnh tranh vô cùng khốc liệt của các doanh nghiệp trong ngành. Hiện nay, Việt Nam là nước có tỉ lệ dân số dùng di động ở mức cao trên thế giới. Để duy trì và tăng cường vị thế cạnh tranh, các doanh nghiệp cần có sự thấu hiểu về hành vi người tiêu dùng. Đó được xem là lợi thế cạnh tranh hữu hiệu giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu này. Nghiên cứu về ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm cũng là một trong những lĩnh vực quan trọng khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Hiện tại rất hiếm các nghiên cứu ở Việt Nam về đo lường ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone, về mặt hàn lâm cũng như thực tiễn, đặc biệt tại Đà Nẵng. Vì thế cần thiết phải đo lường ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone, từ đó phát triển chiến lược marketing nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1.Mục tiêu chung Thứ nhất, kiểm chứng thang đo lường ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm. Thứ hai, ứng dụng thang đo nhằm đo lường ảnh hưởng nhóm tham khảo và các thành phần nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone có giá trị khác nhau; giữa nhóm người tiêu dùng có độ tuổi, giới tính khác nhau. Thứ ba, hàm ý các chính sách marketing về phân đoạn thị trường và đáp ứng nhu cầu của từng phân đoạn cho các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành điện thoại di động.
2 2.2. Câu hỏi nghiên cứu - Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone cấp cao và cấp thấp khác nhau như thế nào? - Với các đặc điểm: giới tính, độ tuổi khác nhau thì nhóm tham khảo ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng? - Các ảnh hưởng thành phần: ảnh hưởng thông tin, ảnh hưởng vị lợi và ảnh hưởng giá trị biểu tượng tác động khác nhau như thế nào đến quyết định mua smartphone có các giá trị khác nhau; với độ tuổi, giới tính khác nhau? 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Những người tiêu dùng sử dụng điện thoại smartphone trên địa bàn thành phố Đà Nẵng từ 18 – 40 tuổi, cả nam và nữ. Khảo sát tại thành phố Đà Nẵng từ tháng 09/2014 đến tháng 11/2014. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua ba bước chính: (1) nghiên cứu thăm dò, (2) nghiên cứu sơ bộ và (3) nghiên cứu chính thức. 5. Bố cục đề tài Đề tài gồm các phần: Mở đầu Chương 1 – Cơ sở lý luận Chương 2 – Thiết kế nghiên cứu Chương 3 – Kết quả nghiên cứu Chương 4 – Kết luận và hàm ý chính sách Kết luận
3 6. Tầm quan trọng của nghiên cứu Đề tài mang lại ý nghĩa thực tiễn cho các nhà sản xuất kinh doanh, nhà quản trị marketing, các nhà làm nghiên cứu trong lĩnh vực marketing, các giảng viên và sinh viên trong ngành marketing và quản trị kinh doanh. 7. Tổng quan tài liệu - Nghiên cứu 1: “Các sinh viên và những bà nội trợ: sự khác biệt trong tính nhạy cảm do ảnh hưởng của nhóm tham khảo” của Park, C.W. and Lessig, V.P. (1977); đăng trên Journal of Consumer Research. - Nghiên cứu 2: “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm và nhãn hiệu” của Bearden W.O. and Michael J. Etzel (1982), đăng trên tạp chí Journal of Consumer Research. - Nghiên cứu 3: “Ảnh hưởng của gia đình và đồng nghiệp trong nhóm tham khảo đến quyết định mua của người tiêu dùng” của Terry L. Childers và Akshay R. Rao (1992) trên tạp chí Journal of Consumer Research. - Nghiên cứu 4: “Ảnh hưởng của nhóm tham khảo xã hội đến hành vi mua điện thoại di động: so sánh giữa hai quốc gia” của Yang Jiaqin; He Xihao và Lee Huei (2007), đăng trên tạp chí Int. J. Mobile Communications.
4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NHÓM THAM KHẢO VÀ ẢNH HƢỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO QUYẾT ĐỊNH MUA 1.1. LÝ THUYẾT NHÓM THAM KHẢO 1.1.1. Khái niệm nhóm tham khảo Hyman (1942) giới thiệu thuật ngữ “nhóm tham khảo” là những nhóm người có ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của cá nhân. Park và Lessig (1977) cho rằng “nhóm tham khảo là một cá nhân hoặc nhóm thực tế hoặc tưởng tượng có liên quan, ảnh hưởng đến đánh giá, nguyện vọng hoặc hành vi của cá nhân”. 1.1.2. Phân loại nhóm tham khảo Người tiêu dùng có thể liên quan đến một trong 3 kiểu nhóm tham khảo sau: mong ước, liên kết, không liên kết. a. Nhóm tham khảo mong ước b. Nhóm tham khảo liên kết c. Nhóm tham khảo không liên kết 1.1.3. Đặc điểm nhóm tham khảo Các nhóm tham khảo có thể được miêu tả theo (1) mức độ liên kết, (2) tính chuẩn mực, (3) sự đồng nhất giữa các thành viên, (4) tính hấp dẫn của nhóm, (5) mật độ, (6) mức độ định dạng và (7) liên kết giữa các thành viên. a. Mức độ quan hệ/liên kết b. Tính chuẩn mực c. Sự đồng nhất của nhóm d. Mật độ nhóm e. Mức độ nhận diện f. Cường độ liên kết
5 1.2. LÝ THUYẾT ẢNH HƢỞNG NHÓM THAM KHẢO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA 1.2.1. Nguyên nhân chấp nhận ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua Thông (2010) tin rằng người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng của nhóm tham khảo vì lợi ích được thừa nhận qua hành động đó. Tác động lẫn nhau giữa các cá nhân trong xã hội sẽ dẫn đến những “cái được” (tình bạn, thông tin, sự tán đồng...) nhưng cũng có những “cái mất” (tốn thời gian, tốn tiền, mất quan hệ với một số người khác và những thiệt hại khác). Mỗi cá nhân sẽ chọn nhóm cho mình và tìm cách gây ảnh hưởng đến thành viên khác trên cơ sở việc chấp nhận về lợi nhuận ròng thông qua những trao đổi đó hơn là tự mình tìm kiếm. 1.2.2. Ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua Deutsch và Gerard, 1955; Kelman, 1961; Park và Lessig, 1977; Bearden và Etzel, 1982; Yang, He, Lee, 2007 cho rằng ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua gồm ba thành phần: a. Ảnh hưởng thông tin (Informational influence) Người tiêu dùng chấp nhận ảnh hưởng thông tin khi họ nhận thức được kiến thức về môi trường xung quanh và khả năng cảm nhận của họ sẽ được nâng cao. Họ chấp nhận thông tin và đề nghị từ nhóm tham khảo nếu nguồn thông tin là đáng tin cậy, nhằm đưa ra quyết định đúng đắn, tối ưu hóa sự lựa chọn (Bearden và Etzel, 1982), nhằm cải thiện kiến thức và khả năng ứng phó với hoàn cảnh (Kelman, 1961). Ứng dụng marketing trong trường hợp này là sử dụng bác sĩ là người phát ngôn đáng tin cậy khi quảng cáo thuốc...(Yang và các cộng sự, 2007).
6 b. Ảnh hưởng vị lợi (Utilitarian influence) Ảnh hưởng này có thể được giải thích bằng việc một cá nhân sẵn sàng đáp ứng kỳ vọng của một nhóm nhất định để có được sự khen ngợi hoặc tránh sự trừng phạt từ các nhóm (Kelman, 1961). Người tiêu dùng có thể nhận được sự chấp thuận của nhóm nếu sử dụng loại sản phẩm nhất định, hoặc có thể bị chối nếu không sử dụng sản phẩm đó. Ví dụ, trong các quảng cáo sản phẩm chăm sóc cá nhân, người tiêu dùng sẽ bị xa lánh bởi đồng nghiệp hoặc bạn bè nếu không sử dụng dầu gội đầu chống gàu, chất khử mùi hoặc nước súc miệng...(Yang và cộng sự, 2007). c. Ảnh hưởng giá trị biểu tượng (Value - expressive influence) Ảnh hưởng này có thể được giải thích bằng việc mọi người sẵn sàng thể hiện bản thân của họ tốt hơn trong xã hội bằng cách làm cho mình giống với nhóm mà họ muốn thuộc về (Kelman, 1961). Cá nhân có thể chủ động tuân theo niềm tin và quy tắc của nhóm trong khi bỏ qua những lời khen ngợi hoặc trừng phạt và quyết định hoàn toàn chấp nhận, tiếp thu các giá trị của nhóm này. Ví dụ trong các quảng cáo sản phẩm điện thoại di động, các công ty sử dụng người mẫu là các nhà doanh nhân thành đạt, nổi tiếng và ngụ ý rằng những người sử dụng điện thoại di động này sẽ có cùng đặc điểm với nhóm mong đợi (Yang và cộng sự, 2007). 1.2.3. Các nhân tố tác động đến sức mạnh của ảnh hƣởng nhóm tham khảo a. Đặc điểm sản phẩm Người tiêu dùng có xu hướng chấp nhận ảnh hưởng thông tin khi phải đánh giá một sản phẩm phức tạp và khi họ cho rằng việc mua hàng hoặc sử dụng có nguy cơ rủi ro cao (Lãn và cộng sự, 2011).
7 Bearden và Etzel (1982); Childers và Rao (1992); Makgosa và Mohube (2007) Bourne (1957, p.218) cho rằng ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm và thương hiệu còn phụ thuộc vào đó là hàng hóa công khai (dễ được nhìn thấy) hay cá nhân (sử dụng tại nhà riêng) và hàng hóa đó là thiết yếu hay cao cấp.  Đối với sản phẩm smartphone: Việc xác định smartphone mang đặc điểm, là hàng hóa công khai hay cá nhân, thiết yếu hay cao cấp có tầm quan trọng trong việc xác định mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo. Tác giả nhận thấy sản phẩm smartphone mang tính chất là hàng hóa tiêu dùng công khai bởi nó mang tính hữu hình cao, được nhìn thấy bởi người khác. Tác giả cũng tham khảo ý kiến chuyên gia trong ngành điện thoại di động, các trang website về công nghệ có được bảng phân loại giá trị smartphone. Những smartphone có giá trị cấp thấp (từ 1 triệu đến dưới 12 triệu đồng) được xếp vào loại smartphone hàng cấp thấp.Vì ở mức giá này, có nhiều người tiêu dùng có thể sở hữu được nó (Bearden và Etzel, 1982). Những smartphone giá trị cấp cao (từ 12 triệu trở lên) được xếp vào hàng hóa cấp cao. Ở mức giá này, số lượng người tiêu dùng sở hữu hạn chế hơn (Bearden và Etzel, 1982). Smartphone là hàng hóa công khai nên người tiêu dùng khi ra quyết định mua smartphone sẽ chịu nhiều tác động của nhóm tham khảo hơn nhóm hàng cá nhân. Khi người tiêu dùng dùng điện thoại smartphone cao cấp thì sản phẩm đó chuyển tải mối quan tâm và giá trị riêng của bạn và đồng thời chỉ ra bạn là ai, bạn đang liên kết với nhóm nào. Hơn nữa, việc mua smartphone giá trị cao sẽ đem đến nhiều rủi ro hơn nếu sự lựa chọn là không chính xác. Vì thế, nhóm tham khảo có nhiều ảnh hưởng lên việc mua smartphone cao cấp hơn là smartphone cấp thấp.
8 b. Đặc điểm người tiêu dùng Tính cách của người tiêu dùng làm họ nhạy cảm với ảnh hưởng của người khác. Người tiêu dùng nhạy cảm với các ảnh hưởng cá nhân sẽ cố gắng gia tăng hình ảnh cái tôi bằng cách mua các sản phẩm mà họ nghĩ người khác sẽ chấp nhận. c. Đặc điểm của nhóm Các đặc điểm của nhóm có tác động đến mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo. Mức độ liên kết, sự hòa hợp của nhóm... đều có tác động đến mức độ ảnh hưởng nhóm tham khảo. 1.2.4. Đo lƣờng ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone Đo lường ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone sử dụng nghiên cứu của Park và Lessig (1977) làm nền tảng do hiệu lực khái quát cao cho các loại sản phẩm khác nhau và người tiêu dùng ở các nhóm tuổi khác nhau. Hai nghiên cứu chuyên sâu của Bearden và Etzel (1982); Yang, He và Lee (2007) cũng là các nghiên cứu nền tảng chủ yếu. Khái niệm “ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua” dễ gây lầm tưởng có mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Nhưng ở các nghiên cứu của Park and Lessig (1977), Bearden and Etzel (1982), Childers & Rao (1992), Yang và cộng sự (2007) không xây dựng mô hình để thể hiện mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc mà xem “ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua” là một khái niệm để đo lường. Và mối quan hệ giữa ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua được thể hiện rõ trong thang đo này. Ở nghiên cứu này, sẽ đo lường ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua điện thoại smartphone theo thang đo Park và Lessig (1977) (bảng 1.1).
9 1.3. ẢNH HƢỞNG CỦA NHÓM THAM KHẢO ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC Nhiều nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua của người tiêu dùng.. Được áp dụng trong nghiên cứu hành vi các nhóm cụ thể, các phân đoạn khác nhau của người tiêu dùng và các nhóm xã hội. Deutsch và Gerard (1955) là những người đầu tiên phân biệt ảnh hưởng nhóm tham khảo thành hai loại: ảnh hưởng quy chuẩn và ảnh hưởng thông tin. Nnhững năm cuối thập kỷ 70, mở rộng nghiên cứu của Deutsch và Gerard (1955), Park và Lessig (1977) đã đề xuất một loại ảnh hưởng thứ ba bằng cách chia ảnh hưởng quy chuẩn thành hai phần riêng biệt, đó là ảnh hưởng chức năng và ảnh hưởng giá trị biểu tượng. Một vài nhân tố như quốc gia, tuổi, giới tính, nghề nghiệp, tình trạng xã hội, thu nhập hoặc danh mục sản phẩm cũng là nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi. Ví dụ, về mặt quốc gia, có một vài nghiên cứu tập trung vào người tiêu dùng ở các nước có những nền văn hóa khác nhau (Childers và Rao, 1992; Yang và cộng sự., 2007). KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 Chương này, tác giả trình bày cơ sở lý luận về nhóm tham khảo, ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua. Thang đo ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua được được đề xuất bởi Park & Lessig (1977) gồm 3 thành phần với 14 biến quan sát. Mức độ tác động của nhóm tham khảo đến quyết định mua phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm, đặc điểm người tiêu dùng và đặc điểm nhóm tham khảo.
10 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. PHÁT TRIỂN CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Với mục tiêu đề ra, các giả thuyết đề xuất nhằm đo lường ảnh hưởng của nhóm tham khảo và ba thành phần của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone có giá trị khác nhau (cấp cao/cấp thấp); giữa nhóm người tiêu dùng có tuổi tác khác nhau (trẻ tuổi/trung niên) và giới tính khác nhau (nam/nữ). Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone phụ thuộc vào tính chất của sản phẩm. Hàng hóa tiêu dùng dễ thấy (tivi, ô tô, nội thất...) cho phép người khác thấy thương hiệu sử dụng, cung cấp cơ hội đánh giá cho người khác nên quyết định mua hàng hóa này chịu sự tác động của nhóm tham khảo (Bearden và Etzel,1982; Childers và Rao,1992). Smartphone cũng thuộc danh mục hàng hóa này. Khi người tiêu dùng sử dụng smartphone cao cấp thì sản phẩm đó chuyển tải mối quan tâm và giá trị riêng của người sử dụng, đồng thời chỉ ra bạn là ai, bạn đang liên kết với nhóm nào. Vì thế giá trị của sản phẩm càng cao, người tiêu dùng càng chịu ảnh hưởng mạnh của nhóm tham khảo (Bearden và Etzel, 1982; Childers và Rao, 1992; Yang và cộng sự, 2007). Từ đó, đề xuất giả thuyết H1a: H1a: Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone cấp cao là mạnh hơn smartphone cấp thấp. Từ kết quả nghiên cứu Bearden and Etzel (1982), ảnh hưởng thông tin đến quyết định mua hàng hóa cấp cao mạnh hơn cấp thấp; ảnh hưởng vị lợi đến quyết định mua hàng hóa cấp cao yếu hơn cấp thấp và ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến quyết định mua hàng hóa
11 cấp cao yếu hơn cấp thấp. Trên cơ sở đó, đề xuất giả thuyết H1b, H1c, H1d: H1b: Ảnh hưởng thông tin đến quyết định mua smartphone cấp cao mạnh hơn smartphone cấp thấp. H1c: Ảnh hưởng vị lợi đến quyết định mua smartphone cấp cao yếu hơn smartphone cấp thấp. H1d: Ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến quyết định mua smartphone cấp cao yếu hơn smartphone cấp thấp. Park và Lessig (1977) tin rằng có sự khác biệt trong ảnh hưởng của nhóm tham khảo đến quyết định mua ở các nhóm tuổi khác nhau bởi sự khác biệt trong khoản tiền chi tiêu, khả năng tiếp thu kiến thức (Jacoby, Speller và Kohn, 1974) và rủi ro (Kogan và Wallach, 1967). Người trẻ tuổi sẽ nhạy cảm với ảnh hưởng của nhóm tham khảo bởi vì họ có năng lực hạn chế đối phó với sự không chắc chắn và ít có kinh nghiệm hơn trong việc chọn lựa sản phẩm so với người trung niên. Từ đó đề xuất giả thuyết H2a: H2a: Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone của người trẻ tuổi mạnh hơn người trung niên. Từ kết quả nghiên cứu của Park và Lessig (1977), với loại hàng hóa tiêu dùng dễ thấy như ô tô thì ảnh hưởng thông tin đến quyết định mua ô tô của sinh viên (3.94) mạnh hơn các bà nội trợ (3.85), ảnh hưởng vị lợi đến quyết định mua ô tô của sinh viên (3.92) mạnh hơn các bà nội trợ (3.7), ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến quyết định mua ô tô của sinh viên (3.97) mạnh hơn bà nội trợ (3.65). Vì sản phẩm smartphone cũng mang tính chất là hàng hóa tiêu dùng dễ thấy, dễ được nhìn thấy bởi người khác như sản phẩm ô tô. Từ đó, đề xuất giả thuyết H2b, H2c, H2d:
12 H2b: Ảnh hưởng thông tin đến quyết định mua smartphone của người trẻ tuổi mạnh hơn người trung niên. H2c: Ảnh hưởng vị lợi đến quyết định mua smartphone của người trẻ tuổi mạnh hơn người trung niên. H2d: Ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến quyết định mua smartphone của người trẻ tuổi mạnh hơn người trung niên. Ran và Weeramon, 2011 tin rằng sự khác biệt giới tính sẽ dẫn đến hành vi khác nhau trong tiêu dùng, nam giới thường quyết đoán khi đưa ra quyết định hơn nữ giới. Ngoài ra, họ thường am hiểu về công nghệ vì thế quyết định mua của nam giới ít chịu tác động của nhóm tham khảo hơn nữ giới. Từ đó, đề xuất giả thuyết H3: H3: Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone của nữ giới mạnh hơn nam giới. 2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu này gồm ba bước chính: (1) nghiên cứu thăm dò, (2) nghiên cứu sơ bộ và (3) nghiên cứu chính thức. (1) Nghiên cứu thăm dò được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng, với mục đích xác định có nên bổ sung hay loại bỏ nhóm tuổi từ 13 – 17 trong việc xác định đối tượng nghiên cứu. Phỏng vấn đáp viên bằng bản câu hỏi với 89 mẫu từ 13 – 17 tuổi. Địa điểm nghiên cứu được thực hiện ở trường cấp 2, 3 ở thành phố Đà Nẵng. (2) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính thực hiện thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến chuyên gia để hoàn thiện bản câu hỏi. Nghiên cứu định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo với 130 mẫu. (3) Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng thông qua bản câu hỏi và được sử dụng để kiểm định lại thang đo cũng như lý thuyết và các giả thuyết với hơn 300 mẫu.
13 2.3. QUY TRÌNH THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ 2.4.1. Thang đo ảnh hƣởng thông tin 2.4.2. Thang đo ảnh hƣởng vị lợi 2.4.3. Thang đo ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng 2.5. NGHIÊN CỨU THĂM DÕ Kết quả nghiên cứu cho thấy cần loại bỏ nhóm tuổi từ 13 – 17 khỏi đối tượng nghiên cứu của đề tài. Điều này cũng phù hợp với khi tham khảo ý kiến từ các chuyên gia trong lĩnh vực điện thoại di động là đối tượng khách hàng mục tiêu của dòng smartphone là từ 18 đến 40 tuổi. 2.6. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 2.6.1.Thông tin nhân khẩu Với 128 mẫu phát ra cho đối tượng từ 18 – 45 tuổi thì độ tuổi của đáp viên tham gia trả lời có độ tuổi chỉ từ 18 tuổi đến 40 tuổi. 2.6.2. Tiền kiểm định thang đo a. Kết quả Cronbach’s alpha Sau khi loại 2 biến TT_1 và TT_2, hệ số Alpha của ảnh hưởng thông tin là 0.639 lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng của TT3, TT4, TT5 đều lớn hơn 0.3 (bảng 2.7). Khái niệm ảnh hưởng vị lợi có hệ số Alpha là 0.783 (lớn hơn 0.6) và ảnh hưởng giá trị biểu tượng là 0.813 (lớn hơn 0.6). Vậy có thể kết luận thang đo ảnh hưởng nhóm tham khảo là đáng tin cậy. b. Kết quả EFA Sau quá trình phân tích, hệ số KMO bằng 0.834 (lớn hơn 0.5) và Sig < 0.05; 12 quan sát đã rút trích đều lớn hơn 0.5 nên không có biến nào bị loại. Bảng Total Variance Explained cho biết, 3 yếu tố giá trị này được trích rút trên một thang đo có phương sai giải thích
14 đạt 62.210%. Bảng Rotated Component Matrix tách bạch các nhóm tiêu thức khác nhau một cách rõ rệt, các tiêu thức đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 nên được giữ lại. Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA thì có được 3 nhóm nhân tố với 12 chỉ báo sẽ được dùng phân tích nhân tố khẳng định CFA. c. Kết quả CFA  Mức độ phù hợp chung Phân tích CFA cho kết quả Chi – bình phương = 90.638, bậc tự do df = 2 với giá trị p = 0.001. Kết quả cho thấy p < 5% nhưng các giá trị khác đều đạt yêu cầu. CMIN/df đạt 1.777 < 2, đạt yêu cầu cho độ tương thích. Các chỉ tiêu: TLI = 0.897, CFI = 0.920, RMSEA = 0.78. Vì vậy có thể kết luận mô hình tới hạn đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường.  Đánh giá độ tin cậy tổng hợp CR Tất cả 5 khái niệm đều có CR>0.5, chứng tỏ tất cả các chỉ báo đo lường đều thể hiện mạnh các khái niệm đồng nhất và đơn hướng  Giá trị hội tụ Các trọng số đã chuẩn hóa đều lớn hơn 0.5. Vì thế không có biến quan sát nào bị loại khỏi thang đo và thang đo đạt được giá trị hội tụ  Giá trị phân biệt Hệ số tương quan giữa các khái niệm thành phần < 0.9, P – value đều bé hơn 0.05 nên hệ số tương quan của từng cặp khái niệm khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%. Do đó, các khái niệm đạt được giá trị phân biệt 2.6.3.Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo So với thang đo ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm được đề xuất bởi Park và Lessig (1977) thì thang đo qua
15 bước nghiên cứu thử nghiệm chỉ còn 12 biến quan sát sẽ được tiếp tục dùng làm thang đo trong nghiên cứu chính thức 2.7. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 2.7.1. Thiết kế mẫu Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp chọn mẫu định mức với hai thuộc tính kiểm soát: tuổi tác và giới tính, kích thước mẫu là hơn 300 Đối tượng được chọn khảo sát bằng bản câu hỏi là những người sử dụng điện thoại smartphone từ 18 đến 40 tuổi, cả nam và nữ. 2.7.2. Xây dựng bản câu hỏi Nghiên cứu định lượng sử dụng công cụ thu thập dữ liệu là bản câu hỏi gồm 3 phần với 17 câu hỏi. - Phần 1: Thông tin nhân khẩu học của đáp viên - Phần 2: Gồm 3 câu hỏi về việc sở hữu, giá trị smartphone thuộc cấp cao hay cấp thấp. - Phần 3: Ý kiến đáp viên 2.7.3. Các phƣơng pháp phân tích dữ liệu a. Phân tích thống kê mô tả b. Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha c. Phân tích nhân tố khám phá EFA d. Phân tích nhân tố khẳng định CFA KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 Dựa trên cơ sở lý luận ở chương 1, tác giả tiếp tục đề xuất các giả thuyết nghiên cứu, đồng thời trình bày phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, kết quả của nghiên cứu thăm dò và nghiên cứu thử nghiệm. Phương pháp và quy trình thực hiện nghiên cứu chính thức. Kết quả của nghiên cứu chính thức sẽ được trình bày ở chương tiếp theo.
16 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. THÔNG TIN NHÂN KHẨU HỌC CỦA MẪU 3.1.1. Độ tuổi Có 171 đáp viên trong độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi (chiếm tỉ lệ 54,1%), có 145 đáp viên từ 31 đến 40 tuổi (chiếm tỉ lệ 45,9%). 3.1.2. Giới tính Có 170 đáp viên là nam (chiếm tỉ lệ 53,8%), có 146 đáp viên là nữ (chiếm tỉ lệ 46,2%). 3.2. KIỂM TRA HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 3.2.1. Thang đo ảnh hƣởng thông tin Thang đo ảnh hưởng thông tin sau khi loại 2 biến TT_1, TT_2 ở nghiên cứu thử nghiệm thì các biến còn lại được đưa vào phân tích Cronbach’s Alpha. Hệ số Alpha là 0.741 >= 0.6 và hệ số tương quan biến tổng > 0.3. Vậy thang đo đạt độ tin cậy. 3.2.2. Thang đo ảnh hƣởng vị lợi Hệ số Alpha bằng 0.747 > 0.6, hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Vậy không có biến nào bị loại và thang đo đạt độ tin cậy. 3.2.3. Thang đo ảnh hƣởng giá trị biểu tƣợng Hệ số Alpha bằng 0.811 > 0.6, hệ số tương quan biến tổng >0.3. Vậy không có biến nào bị loại và thang đo đạt độ tin cậy 3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Hệ số KMO bằng 0.873 >0.5 và Sig < 0.05. Bảng Communalities cho thấy 12 quan sát đã rút trích đều lớn hơn 0.5 nên không có biến nào bị loại. Ba yếu tố giá trị này được trích rút trên một thang đo có phương sai giải thích đạt 61,086%. Bảng Rotated Component Matrix tách bạch các nhóm tiêu thức khác nhau một cách rõ rệt, hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 nên được giữ lại.
17 3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 3.4.1. Mức độ phù hợp chung Phân tích CFA cho kết quả Chi – bình phương = 124.596, bậc tự do df = 51 với giá trị p = 0.000 < 5%.. Các chỉ tiêu: TLI = 0.922, CFI = 0.940 đều lớn hơn 0.9, RMSEA = 0.68 bé hơn 0.8. Vì vậy có thể kết luận mô hình tới hạn đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường. 3.4.2. Đánh giá độ tin cậy tổng hợp của thang đo Tất cả 3 khái niệm đều có CR>0.7, chứng tỏ tất cả các chỉ báo đo lường đều thể hiện mạnh các khái niệm đồng nhất và đơn hướng 3.4.3. Giá trị hội tụ Các trọng số đã chuẩn hóa đều lớn hơn 0.5. Vì thế không có biến quan sát nào bị loại khỏi thang đo và thang đo đạt được giá trị hội tụ. 3.4.4. Giá trị phân biệt Hệ số tương quan giữa các khái niệm thành phần < 0.9, P – value < 0.05 nên hệ số tương quan của từng cặp khái niệm khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%. Do đó, các khái niệm đạt được giá trị phân biệt. 3.5. PHÂN TÍCH ANOVA 3.5.1. Ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone có giá trị khác nhau H1a: Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone cấp cao là mạnh hơn smartphone cấp thấp. Kết quả phân tích ANOVA cho thấy Sig. = 0.000
18 H1b: Ảnh hưởng thông tin đến quyết định mua smartphone cấp cao là mạnh hơn smartphone cấp thấp. Kết quả phân tích ANOVA cho thấy Sig. = 0.000 < 0.05 vì vậy, với mức ý nghĩa 95% có sự khác biệt ảnh hưởng thông tin đến quyết định mua giữa smartphone cấp cao và smartphone cấp thấp. Với smartphone cao cấp thì ảnh hưởng thông tin đến quyết định mua smartphone này (4.591) mạnh hơn cấp thấp (4.043). Vì thế giả thuyết H1b là phù hợp. H1c: Ảnh hưởng vị lợi đến quyết định mua smartphone cấp cao là yếu hơn smartphone cấp thấp. H1d: Ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến quyết định mua smartphone cấp cao là yếu hơn smartphone cấp thấp. Kết quả phân tích ANOVAcho thấy Sig. = 0.000 < 0.05 vì vậy, với mức ý nghĩa 95% có sự khác biệt ảnh hưởng vị lợi, ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến quyết định mua giữa smartphone cấp cao và cấp thấp. Ảnh hưởng vị lợi đến quyết định mua smartphone cao cấp (3.826) mạnh hơn cấp thấp (3.554). Ảnh hưởng giá trị biểu tượng đến quyết định mua smartphone cao cấp (3.884) mạnh hơn cấp thấp (3.381). Vì thế giả thuyết H1c, H1d đề xuất là chưa phù hợp. 3.5.2. Ảnh hƣởng nhóm tham khảo đến quyết định mua sản phẩm smartphone giữa ngƣời tiêu dùng ở các nhóm tuổi khác nhau H2a: Ảnh hưởng nhóm tham khảo đến quyết định mua smartphone của người trẻ tuổi là mạnh hơn người trung niên. H2b: Ảnh hưởng thông tin đến quyết định mua smartphone của người trẻ tuổi là mạnh hơn người trung niên. H2c: Ảnh hưởng vị lợi đến quyết định mua smartphone của người trẻ tuổi là mạnh hơn người trung niên.