Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu cá yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

32
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến của người tiêu dùng Đà Nẵng. Đề xuất các kiến nghị, các hàm ý chính sách cho các Doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm có thể thúc đẩy được doanh số bán qua kênh thương mại điện tử.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu cá yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống tại Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN BẢO KHANH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN ĐỐI VỚI MẶT HÀNG THỰC PHẨM TƯƠI SỐNG TẠI ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834 01 01 Đà Nẵng – Năm 2020
Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: GS. TS. Nguyễn Trường Sơn Phản biện 1: TS. Đường Thị Liên Hà Phản biện 2: PGS. TS. Đỗ Thị Thanh Vinh Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 10 năm 2020. Có thế tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Bối cảnh của vấn đề nghiên cứu Việt Nam là một đất nước có doanh thu từ thương mại điện tử đang tăng trưởng mạnh. Mua bán qua internet đang trở thành một xu thế trong tiêu dùng thực phẩm tươi sống trên thế giới. Xu hướng mua sắm trực tuyến hàng thực phẩm tươi sống càng trở nên cần thiết hơn trong thời điểm dịch bệnh Covid-19 hoành hành. 2. Tính cấp thiết của đề tài Mặc dù mua bán thực phẩm tươi sống qua mạng internet đang là xu hướng của người tiêu dùng ngày nay, tuy nhiên hiệu quả bán thực phẩm tươi sống qua mạng vẫn chưa cao, tỷ lệ người tham gia mua trực truyến mặt hàng này vẫn còn thấp. Thêm vào đó, các nghiên cứu đối với lĩnh vực kinh doanh thực phẩm tươi sống qua internet tại Việt Nam còn khá khiêm tốn, chỉ mới dừng lại ở việc khảo sát mức độ chấp nhận sản phẩm/dịch vụ hoặc chỉ nghiên cứu tập trung vào những khía cạnh bên ngoài của khách hàng mà không xem xét những khía cạnh bên trong như đặc điểm cá nhân tới hành vi mua. 3. Mục tiêu nghiên cứu - Xác định những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến của người tiêu dùng Đà Nẵng. - Đề xuất các kiến nghị, các hàm ý chính sách cho các Doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm có thể thúc đẩy được doanh số bán qua kênh thương mại điện tử.
2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Tìm hiểu những vấn đề về lý luận, thực tiễn có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng thực phẩm tươi sống trực tuyến. Đối tượng khảo sát bao gồm cả nam và nữ đã từng hoặc có ý định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến. Thời gian khảo sát từ tháng 5 – 6 năm 2020 tại địa bàn Thành phố Đà Nẵng. 5. Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu định tính - Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu định lượng 6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu - Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi mua sắm và quyết định mua sắm của khách hàng - Về mặt thực tiễn: Kết quả nghiên cứu đã giúp cho các Doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng thực phẩm tươi sống hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. 7. Bố cục đề tài Ngoài các phần như Mở đầu, Danh mục hình ảnh, Danh mục bảng biểu, Tài liệu tham khảo, Phụ lục…thì Luận văn được kết cấu thành 4 chương. 8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu a) Các công trình nghiên cứu nước ngoài “An Analysis of Factors Affecting on Online Shopping Behavior of Consumers” của Javadi và cộng sự (2012): Kết quả cũng chỉ ra rằng sự đổi mới trong miền cụ thể và các tiêu chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến. Hơn nữa, thái độ đối với mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
3 “Factors Influencing Consumers’ Purchase Intention towards Online Group Buying in Malaysia” của Liew Yean Sien (2015): Kết quả nghiên cứu cho thấy, ngoại trừ nhân tố Nhận thức dễ sử dụng, các nhân tố còn lại: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức rủi ro, Truyền miệng điện tử, Giá và Niềm tin đều tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến theo nhóm ở Malaysia. “Consumer Online Purchasing Decision and Its Influencing Factors in Uttrakhand: An Exploratory Study of Selected Districts of Garhwal Division” của Rupa Khanna và Gunjan Awal (2019): Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng 5 yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến là: Tiện lợi, Bảo mật và Quyền riêng tư, Các yếu tố liên quan đến sản phẩm, Các yếu tố liên quan đến dịch vụ, Các yếu tố liên quan đến trang web, Yếu tố cá nhân. b) Các công trình nghiên cứu trong nước “The Factors Affecting The Decision To Shop Online Of Vietnamese Youth in Fashion Field” của Tran Phi Hoang và các cộng sự (2015): Kết quả cho thấy 5 nhân tố: Tiêu chuẩn chủ quan, Nhận thức về sự thuận tiện, Nhận thức kiểm soát hành vi, Tác động của trang Web và Kỳ vọng về giá đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ Việt Nam trong lĩnh vực thời trang. “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2015): Kết quả nghiên cứu đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Nhận thức kiểm soát hành vi, Ảnh hưởng xã hội và Nhận thức rủi ro (trong đó, Nhận thức rủi ro các tác động âm (-) đến quyết định mua của người tiêu dùng).
4 “Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm tươi qua Internet: Nghiên cứu thực nghiệm tại thị trường Hà Nội” của Nguyễn Ngọc Đạt và Nguyễn Thanh Hiền (2016): Kết quả cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thực phẩm tươi sống trực tuyến: Giá trị thương hiệu, Sự tin cậy của công cụ mua hàng, Sự thuận tiện, Tính dễ tiếp cận, Rủi ro trong hoạt động bán. c) Kết luận Tổng quan tài liệu nghiên cứu Sự thống nhất: hầu hết các nghiên cứu đều phát triển dựa trên các mô hình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng Khoảng trống nghiên cứu: luận văn cần phải tiếp tục nghiên cứu làm rõ các vấn đề cơ sở lý luận, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến đối với mặt hàng thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng, góp phần bổ sung cơ sở lý luận cũng như hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam. 9. Kết luận Trong phần Mở đầu này, tác giả đã đề cập đến bối cảnh của vấn đề nghiên cứu, tính cấp thiết của đề tài, đồng thời xác định các mục tiêu nghiên cứu để làm cơ sở cho câu hỏi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cũng được xác định. Những đóng góp của đề tài cũng được trình bày. Trong phần này, tác giả cũng đã đề cập đến tổng quan các tài liệu nghiên cứu trước đây, đây cũng là cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài
5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 1.1. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1.1. Khái niệm Theo Kotler và Armstrong (2014) xác định hành vi mua của người tiêu dùng là “hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân”. 1.1.2. Quá trình ra quyết định mua Quyết định mua hàng là một quá trình giải quyết năm vấn đề bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua và hành vi sau mua (Kotler và Armstrong, 2014). 1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Theo Kotler và Armstrong (2014), hành vi mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi 4 yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. 1.1.4. Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng a) Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR): Bauer, R.A. (1960) cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. b) Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reason Action – TRA): Theo Ajzen và Fishbein (1975), yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó.
6 Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: Thái độ (Attitude) của một con người về hành vi và Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi. c) Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB): Theo mô hình TPB (Ajzen, 1991), Ý định hành vi khách hàng bị dẫn dắt bởi ba tiền tố cơ bản là thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. d) Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM): Mô hình của Davis và cộng sự (1989) cho thấy khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố chính: Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức dễ sử dụng. e) Mô hình lý thuyết kết hợp TAM – TPB (C-TAM-TPB): Taylor và Todd (1995) đã tích hợp TAM và TPB để đưa tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình chấp nhận công nghệ thành mô hình C-TAM-TPB. f) Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử (E- Commerce Adoption Model – E-CAM): Tác giả Joongho Ahn, Jinsoo Park, và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử E-CAM (E-commere Adoption Model) bằng cách tích hợp mô hình TAM với Thuyết nhận thức rủi ro (TPR). 1.2. MUA HÀNG TRỰC TUYẾN 1.2.1. Khái niệm Mua hàng trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe và cộng sự, 2004)
7 1.2.2. Đặc điểm của mua hàng trực tuyến Theo Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng (2014), đặc điểm của mua sắm trực tuyến khác với mua sắm truyền thống: Cần thiết về mặt kỹ thuật để thực hiện mua sắm; Cách người mua và người bán tiếp cận nhau; Khả năng truy cập các điểm bán hàng cùng một lúc. 1.2.3. Ưu điểm của mua hàng trực tuyến Mua hàng trực tuyến có những ưu điểm như sau: Thuận tiện, Tiết kiệm thời gian, Mua sắm tốt hơn, Nhiều lựa chọn về hàng hóa, Khách hàng không chịu áp lực từ người bán, Khách hàng có thể dễ dàng tham khảo ý kiến của người khác khi đưa ra quyết định 1.2.4. Hạn chế của mua hàng trực tuyến (1) Khách hàng không nhìn thấy sản phẩm thực sự và không dùng thử sản phẩm trước khi mua và cảm thấy lo lắng. (2) Mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống (3) Thiếu tương tác xã hội, người mua không tiếp xúc trực tiếp với người bán. 1.3. NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN 1.3.1. Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness - PU) Nhận thức sự hữu ích (PU) được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ cải thiện hiệu suất của mình (Davis và cộng sự, 1989). 1.3.2. Nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease Of Use– PEOU) Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) đề cập đến mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống sẽ dễ dàng (Davis và cộng sự, 1989).
8 1.3.3. Chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm) Chuẩn mực chủ quan có thể được mô tả là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đối với việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi (Ajzen, I., 1991). 1.3.4. Nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi đề cập đến nhận thức của người tiêu dùng về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện một hành vi quan tâm (Ajzen và Fishbein, 1991). 1.3.5. Nhận thức rủi ro (Perceived Risk - PR) Bauer (1960) cho rằng hành vi của người tiêu dùng liên quan đến rủi ro theo nghĩa là bất kỳ hành động nào của người tiêu dùng cũng sẽ tạo ra hậu quả mà anh ta không thể lường trước với bất kỳ điều gì, và ít nhất một trong số đó có thể gây nên sự khó chịu. 1.3.6. Chất lượng Website Chất lượng Website bao gồm chất lượng thông tin, cách thức trình bày, cơ chế tìm kiếm, bảo mật, tính năng kỹ thuật trang web, sự phong phú của phương tiện truyền thông… (Wolfinbarger và Gilly, 2003; Hasan và Abuelrub, 2011). 1.3.7. Đặc điểm nhân khẩu học Đặc điểm nhân khẩu học thể hiện mối quan hệ chặt chẽ với hành vi người tiêu dùng. Một số đặc điểm nhân khẩu học ảnh hưởng đến hàng vi mua hàng trực tuyến được sử dụng trong nghiên cứu này như sau: Giới tính, Tuổi, Tình trạng hôn nhân, Nghề nghiệp, Thu nhập 1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 1.4.1. Tóm tắt tổng quan tài liệu nghiên cứu 1.4.2. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu Kết quả thực nghiệm của cho thấy mô hình C-TAM-TPB có
9 khả năng cao trong việc giải thích hành vi người dùng trong việc sử dụng công nghệ mới. Mô hình e-CAM bắt nguồn từ nền tảng lý thuyết của mô hình TAM và mô hình TPR. Đây là mô hình chuyên được sử dụng để khảo sát các yếu tố bất định, rủi ro trong lĩnh vực Công nghệ Thông tin nói chung và Thương mại Điện tử nói riêng. Do đó, đề tài sử dụng kết hợp các biến của của mô hình C-TAM- TPB và e-CAM làm nền tảng cho nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống. Nghiên cứu này tiếp cận mua hàng trực tuyến trên khía cạnh mua thông qua các website thương mại điện tử, vì vậy, tác giả bổ sung thêm nhân tố website vào mô hình nghiên cứu. 1.4.3. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu a) Nhận thức sự hữu ích – H1: Nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng b) Nhận thức tính dễ sử dụng – H2: Nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng c) Chuẩn mực chủ quan – H3: Ý kiến của nhóm tham khảo ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng d) Nhận thức kiểm soát hành vi – H4: Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng e) Nhận thức rủi ro – H5: Nhận thức rủi ro ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng f) Chất lượng website – H6: Chất lượng website ảnh hưởng
10 tích cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng 1.4.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng: (1) Nhận thức sự hữu ích, (2) Nhận thức dễ sử dụng, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi, (4) Ý kiến nhóm tham khảo; (5) Nhận thức rủi ro; (6) Chất lượng Website KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Chương 1 đã giới thiệu tổng quan lý thuyết về Hành vi mua hàng, Mua hàng trực tuyến và các mô hình phổ biến nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng. Các tài liệu nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến mua hàng trực tuyến được đề cập. Bằng cách kết hợp hai mô hình C-TAM-TPB và e-CAM làm nền tảng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống
11 CHƯƠNG 2 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 2.1.1. Khái niệm về thực phẩm tươi sống Theo quy định của Luật An toàn thực phẩm Việt Nam 2010 định nghĩa: “Thực phẩm tươi sống là thực phẩm chưa qua chế biến bao gồm thịt, trứng, cá, thuỷ hải sản, rau, củ, quả tươi và các thực phẩm khác chưa qua chế biến” (Điều 2, khoản 21). 2.1.2. Thị trường thực phẩm tươi sống a) Thị trường Việt Nam Quy mô thị trường thực phẩm tươi sống như rau củ quả, thịt cá,… của Việt Nam mỗi năm ước tính có giá trị 27 tỉ USD và đang tiếp tục tăng trưởng. Doanh số bán hàng thực phẩm tươi sống được dự báo tăng 4,3%/năm. b) Thị trường Đà Nẵng Đà Nẵng được xem là thị trường tiềm năng cho các doanh nghiệp, hợp tác xã cung cấp sản phẩm nông sản an toàn tìm kiếm thị trường. Mỗi năm, Thành phố Đà Nẵng tiêu thụ khoảng 35.000 tấn thịt và khoảng 140.000 tấn rau củ quả các loại 2.1.3. Xu hướng mua thực phẩm tươi sống trực tuyến Mua thực phẩm tươi sống trực tuyến đang trở thành một xu hướng trên toàn thế giới. Các tên tuổi lớn trong ngành bán lẻ và thương mại điện tử như Amazon, AEON, Alibaba… cũng hướng người tiêu dùng đến việc chọn mua thực phẩm hàng ngày qua mạng. Người tiêu dùng Việt Nam cũng đã cởi mở hơn với việc mua thực phẩm tươi sống trực tuyến khi họ được cung cấp các lựa chọn mua
12 hàng đa dạng. Xu hướng mua sắm trực tuyến thực phẩm tươi sống trở nên cần thiết hơn trong giai đoạn dịch bệnh Covid-19 hoành hành. 2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.2.1. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và Nghiên cứu chính thức. 2.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các tài liệu nghiên cứu trước. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua thảo luận tay đôi và phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. 2.2.3. Qui trình nghiên cứu: gồm 7 bước 2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO 2.3.1. Thang đo Nhận thức sự hữu ích: được đo lường với 4 biến quan sát HI1 – HI4. 2.3.2. Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng: được đo lường thông qua 4 biến quan sát DSD1 – DSD4. 2.3.3. Thang đo Ý kiến nhóm tham khảo: được đo lường với 2 biến quan sát YK1 – YK2. 2.3.4. Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi: được đo lường với 4 biến quan sát HV1 – HV4. 2.3.5. Thang đo Nhận thức rủi ro: Rủi ro liên quan đến sản phẩm được đo lường với 4 biến quan sát RSP1 – RSP4, Rủi ro liên quan đến giao dịch được đo lường với 4 biến RGD1 – RGD4. 2.3.6. Thang đo Chất lượng Website: Sử dụng mô hình eTailQ để đo lường chất lượng Website: Thiết kế (5 biến), Độ tin cậy (3 biến), Bảo mật (3 biến) và Dịch vụ khách hàng (3 biến). 2.3.7. Thang đo Quyết định mua: được đo lường với 3 biến quan sát QĐ1 – QĐ3
13 2.4. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ (ĐỊNH TÍNH) 2.4.1. Thực hiện nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát. 2.4.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo - Ý kiến nhóm tham khảo: bổ sung thêm ảnh hưởng bởi truyền thông xã hội - Độ tin cậy: bổ sung thông tin đơn vị sở hữu website - Bổ sung mới nhân tố mới Nguồn gốc thực phẩm - Cần hiệu chỉnh một số nội dung còn lại để rõ nghĩa hơn. 2.4.3. Thang đo và mô hình nghiên cứu chính thức a) Thang đo chính thức b) Mô hình và giả thuyết nghiên cứu chính thức Nhận thức Nguồn gốc Sự hữu ích thực phẩm H1 H7 Chất lượng Nhận thức Website Tính dễ sử dụng H2 Quyết định mua Thiết kế thực phẩm tươi sống trực tuyến H3 H6a-d Độ tin cậy Ý kiến nhóm tham khảo H5a-b Bảo mật H4 Nhận thức kiểm Nhận thức rủi ro Dịch vụ khách hàng soát hành vi Rủi ro liên Rủi ro liên quan đến quan đến sản phẩm giao dịch Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu chính thức (Nguồn: Tác giả xây dựng)
14 Giả thuyết nghiên cứu chính thức: H1. Nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống. H2. Nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống. H3. Ý kiến của nhóm tham khảo ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống. H4. Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống. H5a. Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống. H5b. Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống. H6a. Thiết kế của website ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống. H6b. Độ tin cậy của website ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống. H6c. Bảo mật của website ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống. H6d. Dịch vụ khách hàng của website ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống. H7. Nguồn gốc thực phẩm ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua trực tuyến mặt hàng thực phẩm tươi sống. 2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (ĐỊNH LƯỢNG) 2.5.1. Thiết kế mẫu a) Mẫu nghiên cứu: bao gồm cả nam và nữ đang đi làm tại Đà Nẵng, có nguồn thu nhập ổn định. b) Quy mô mẫu nghiên cứu: nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy
15 mẫu với kích thước 300 mẫu cho 45 biến quan sát. c) Phương pháp lấy mẫu: phương pháp chọn mẫu thuận tiện của phương pháp phi xác xuất được áp dụng. Bảng câu hỏi được gởi đến các đáp viên một cách ngẫu nhiên thông qua hai hình thức : Bảng câu hỏi giấy và link Google Form 2.5.2. Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng câu hỏi với thang đo Likert 5: (1) Rất không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Trung lập (Bình thường), (4) Đồng ý và (5) Rất đồng ý. 2.5.3. Công cụ xử lý dữ liệu: Phần mềm SPSS 22 2.6. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 2.6.1. Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 2.6.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 2.6.3. Phân tích hồi quy KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 Trong chương này đã trình bày các nội dung về thị trường thực phẩm tươi sống tại Việt Nam và tại Đà Nẵng cũng như xu hướng mua thực phẩm tươi sống trực tuyến hiện nay. Nội dung thiết kế nghiên cứu cũng được trình bày chi tiết trong chương này
16 CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THÍ ĐIỂM Kết quả phân tích cho thấy các thành phần đo lường đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 và Hệ số tương quan biến-tổng đều > 0.3 nên Bảng câu hỏi được chấp nhận để thực hiện khảo sát chính thức. 3.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 3.2.1. Thông tin mẫu nghiên cứu: 301 mẫu được đưa vào phân tích, kết quả mô tả mẫu như sau: - Giới tính: nữ chiếm tỷ lệ 68.8%, nam chiếm 31.2%. - Độ tuổi: độ tuổi từ 30 – 39 chiếm tỷ lệ cao nhất 55.5%, độ tuổi trên 50 thấp nhất với tỷ lệ 0.7%. - Tình trạng hôn nhân: tỷ lệ người đã lập gia đình là 77.7%, độc thân chiếm 22.3% - Ngành làm việc: Viễn thông và Y tế chiếm nhiều nhất với tỷ lệ lần lượt là 18.3% và 16.3% - Thu nhập: nhóm thu nhập từ 5 – 12 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất với 49.5%, thấp nhất là nhóm thu nhập từ trên 25 – 32 triệu và trên 32 triệu cùng chiếm tỷ lệ 3% - Tỷ lệ nhận biết các đơn vị kinh doanh thực phẩm tươi sống trực tuyến tại Đà Nẵng: Vinmart+ và An Phú Farm được nhận biết nhiều nhất với tỷ lệ lần lượt là 32.3% và 25.6%, kế đến là Tâm An Farm với 10.7%. 3.2.2. Thống kê trung bình Giá trị trung bình của biến đều từ 3 – 5, nghĩa là người khảo sát đồng ý với quan điểm của biến đưa ra.
17 3.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo Thang đo đảm bảo độ tin cậy khi có Hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.6 và Hệ số tương quan biến-tổng ≥ 0.3 a) Thang đo Nhận thức sự hữu ích: Đạt. b) Thang đo Nhận thức dễ sử dụng: Đạt. c) Thang đo Ý kiến nhóm tham khảo: Đạt. d) Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi: Đạt. e) Thang đo Nhận thức rủi ro: Đạt. f) Thang đo Chất lượng Website: Đạt. g) Thang đo Nguồn gốc thực phẩm: Loại NG3. Các biến còn lại NG1, NG2 và NG4 đều đạt. h) Thang đo Quyết định mua: Đạt. 3.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA a) Phân tích EFA cho biến độc lập Chất lượng Website Kết quả phân tích EFA lần 1 loại TK5 do chênh lệch hệ số tải giữa 2 nhân tố < 0.3 nên cần loại bỏ. Kết quả phân tích EFA lần 2 thỏa mãn điều kiện: 0.5 < KMO = 0.862 < 1, Kiểm định Barlett sig. = 0.000 < 0.05, tổng phương sai trích là 70.753% > 50%. Kết quả ma trận xoay nhóm các biến quan sát Chất lượng Website thành 4 nhóm: Độ tin cậy (TC1, TC2, TC3 và TC4), Thiết kế (TK3, TK1, TK4 và TK2), Dịch vụ khách hàng (DV2, DV1 và DV3), Bảo mật (BM2, BM1 và BM3) b) Phân tích EFA cho các biến độc lập còn lại Kết quả phân tích EFA lần 1 loại HI2 do chênh lệch hệ số tải giữa 2 nhân tố < 0.3 nên cần loại bỏ. Kết quả phân tích EFA lần 2 của thỏa mãn điều kiện: 0.5 < KMO = 0.806 < 1, Kiểm định Barlett sig. = 0.000 < 0.05, tổng
18 phương sai trích là 68.601% > 50%. Kết quả ma trận xoay nhóm các biến quan sát độc lập còn lại thành 7 nhóm: Nhận thức kiểm soát hành vi (HV4, HV1, HV2, HV3), Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm (RSP1, RSP4, RSP3 và RSP2), Nhận thức dễ sử dụng (DSD2, DSD4, DSD1, DSD3), Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch (RGD31, RGD3, RGD2 và RGD4), Nguồn gốc thực phẩm (NG1, NG4 và NG2), Ý kiến nhóm tham khảo (YK1, YK2, YK3), Nhận thức sự hữu ích (HI4, HI1, HI3) c) Phân tích EFA cho biến phụ thuộc Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc thỏa mãn điều kiện: 0.5 < KMO = 0.665 < 1, Kiểm định Barlett sig. = 0.000 < 0.05, tổng phương sai trích là 66.566% > 50%. Kết quả ma trận xoay cho thấy có 1 nhân tố Quyết định mua (QĐ1, QĐ2, QĐ3) hình thành. 3.2.5. Phân tích tương quan Pearson Kết quả cho thấy giữa từng biến độc lập và biến phụ thuộc đều có sig. = 0.000 < 0.05, như vậy tất cả các biến độc lập đều có quan hệ tuyến tính với biến phụ thuộc. 3.2.6. Phân tích hồi quy Kiểm định F trong bảng ANOVA có sig. = 0.000 < 0.05, như vậy mô hình hồi quy có ý nghĩa R2 hiệu chỉnh có giá trị 0.688 = 68.8%, điều này cho thấy các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy có ảnh hưởng tới 68.8% sự thay đổi của biến phụ thuộc, 31.2% còn lại là do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên. Kết quả hồi quy cho thấy sig. kiểm định t của từng biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, có nghĩa là tất cả các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận với mức ý nghĩa 5%, hay nói cách khác tất cả