Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạn Seahorse Hotel & Hostel trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

32
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn được hoàn thành với mục tiêu nhằm xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và mức độ tác động của các yếu tố đến việc lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạn Seahorse. Từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao khả năng lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách sạn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạn Seahorse Hotel & Hostel trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TỪ ÁNH DƢƠNG NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ LƢU TRÚ TẠI KHÁCH SẠN SEAHORSE HOTEL & HOSTEL TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834.01.01 Đà Nẵng - Năm 2023
Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS LÊ VĂN HUY Phản biện 1: PGS.TS. Nguyễn Phúc Nguyên Phản biện 2: PGS.TS. Bùi Dũng thể Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 07 tháng 10 năm 2023. Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời đại ngày nay, phát triển du lịch là một xu thế chung, một trào lưu của xã hội hiện đại. Bởi vì đời sống con người ngày một nâng cao cả về vật chất và tinh thần nên nhu cầu du lịch cũng ngày càng cao hơn, đa dạng hơn. Với sự phát triển của du lịch cả nước, thành phố Đà Nẵng cũng theo đà phát triển mạnh mẽ về du lịch. Khách sạn hay các cơ sở lưu trú, ngoài nhiệm vụ kinh doanh dịch vụ phục vụ cho nhu cầu thiết yếu như: lưu trú, ăn uống, ngoài ra còn kinh doanh các dịch vụ bổ sung khác như: thể thao, giải trí, massage... Hiện nay ngành kinh doanh khách sạn của Việt Nam còn non trẻ, vì vậy phải đương đầu với nhiều khó khăn do thiếu vốn, trình độ chuyên môn và tác phong công nghiệp. Trước tình hình này, để tồn tại và khẳng định vị trí của mình trên thị trường, các doanh nghiệp phải tìm đủ mọi cách, thực thi mọi biện pháp để có đủ sức mạnh cạnh tranh. Cũng là một trong các khách sạn lưu trú trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, Seahorse là cơ sở lưu trú tại 29 Yên Bái và 07 Nguyễn Thái Học, Hải Châu. Tháng 9/2023, cơ sở tiếp theo sẽ tọa lạc tại 05 Huỳnh Thúc Kháng, Hải Châu. Seahorse ra đời cũng khá muộn và phải đối mặt với nhiều đối thủ. Bên cạnh đó tỉ lệ khách lưu trú tại Seahorse từ 2020-2022 chỉ duy trì mức 65% - khá thấp so với mặt bằng chung các khách sạn 3 sao trên địa bản thành phố Đà Nẵng. Vì vậy, một nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạn Seahorse sẽ có ý nghĩa lớn đối với việc xây dựng chiến lược kinh doanh, chính sách
2 phát triển dịch vụ và chăm sóc khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ lưu trú nói chung và Seahorse nói riêng. Xuất phát từ những vấn đề đặt ra như trên, tác giả nghiên cứu đã quyết định lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạn Seahorse Hotel & Hostel trên địa bàn thành phố Đà Nẵng”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu: - Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạn Seahorse? - Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạn Seahorse? - Kết luận và kiến nghị đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạn Seahorse? Mục tiêu nghiên cứu: - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạn Seahorse trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. - Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn và mức độ tác động của các yếu tố đến việc lựa chọn dịch vụ lưu trú tại khách sạn Seahorse. Từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao khả năng lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách sạn. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng tại Seahorse Hotel & Hostel trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. - Đối tượng khảo sát: Khách hàng lưu trú tại Seahorse Hotel & Hostel. 3.2. Phạm vi nghiên cứu
3 - Phạm vi nội dung: Tập trung đi sâu vào các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng tại Seahorse Hotel & Hostel. - Phạm vi không gian: thành phố Đà Nẵng 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính: - Nghiên cứu định tính: Thông qua hoạt động phỏng vấn, thu thập ý kiến chuyên gia, khách hàng để xây dựng thang đo sơ bộ. - Nghiên cứu định lượng: Từ thang đo chính thức, tiến hành thu thập dữ liệu nghiên cứu thông qua khảo sát khách hàng, phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS nhằm giải quyết các mục tiêu định lượng của đề tài. - Công cụ: Phiếu điều tra, phần mềm SPSS 26.0 5. Đóng góp của đề tài Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cho các khách sạn đang kinh doanh dịch vụ lưu trú tại thành phố Đà Nẵng nói chung và khách sạn Seahorse nói riêng có được thông tin thực tế về các biến số có thể tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú của khách hàng. Kết quả nghiên cứu này làm cơ sở cho khách sạn Seahorse Hotel & Hostel tham khảo để hoạch định chiến lược kinh doanh của mình và hình thành các chiến lược Marketing cho dịch vụ lưu trú. Giúp khách sạn Seahorse Hotel & Hostel tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ lưu trú và phân phối các nguồn lực, cũng như kích thích nhân viên để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn. 6. Bố cục đề tài Kết cấu của luận văn được chia thành 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận
4 Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3:Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và kiến nghị 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu TÓM TẮT MỞ ĐẦU
5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. CÁC KHÁI NIỆM 1.1.1. Dịch vụ lƣu trú Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ lưu trú, nhưng nhìn chung: Dịch vụ lưu trú là hoạt động kinh doanh cung cấp cơ sở lưu trú ngắn hạn và dài hạn cho những người có nhu cầu (công tác, du lịch). Ngoài cung cấp dịch vụ lưu trú thì một số cơ sở còn cung cấp thêm các dịch vụ khác như ăn uống, giải trí, sức khỏe… Dịch vụ lưu trú có một số đặc điểm như: Tính không hiện hữu, tính không tách rời, tính không đồng nhất và tính không tồn kho. 1.1.2. Khách sạn Dựa vào điều kiện và mức độ phát triển của hoạt động kinh doanh mà mỗi quốc gia đều có những định nghĩa khác nhau về khách sạn. Theo đa số các thuật ngữ thì khách sạn là nơi lưu trú tạm thời của du khách, nơi đây sẽ cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác. Theo Tổng cục du lịch Việt Nam, có 04 loại hình khách sạn, bao gồm: khách sạn nghỉ dưỡng, khách sạn bên đường, khách sạn nổi và khách sạn thành phố. 1.2. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.2.1. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của con người diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và có những tác động trở lại với môi trường ấy.
6 1.2.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng không thể không biết đến những yếu tố tác động đến nó. Theo Philip Kotler ( 2005), hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi bốn yếu tố chính là văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. a. Những yếu tố văn hoá b. Những yếu tố mang tính chất xã hội c. Những yếu tố mang tính chất cá nhân d. Những yếu tố mang tính chất tâm lý 1.2.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng 1.3. LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.3.1. Khái niệm Theo nhiều lý thuyết về quyết định mua, nhìn chung: Quyết định mua liên quan đến một chuỗi các lựa chọn được hình thành bởi người tiêu dùng trước khi mua hàng, bao gồm: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn đại lý, định thời gian mua, định số lượng mua… Theo nhiều nghiên cứu, các nhân tố marketing mix quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng vẫn là những nhân tố truyền thống như: Sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. 1.3.2. Tiến trình ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng Theo Phillip Kotler (2013), một tiến trình ra quyết định mua gồm có 5 giai đoạn: - Nhận biết nhu cầu - Tìm kiếm thông tin
7 - Đánh giá các phương án lựa chọn - Quyết định mua hàng - Hành vi sau mua 1.3.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua a. Quan điểm của Philip Kotler Theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng là các yếu tố chính cơ bản quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng, đó là giá trị (chất lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh. Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân của khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. b. Quan điểm của các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận Theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉ đạo quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận (giá trị lắp đặt của nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội…) là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. 1.4. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ LƢU TRÚ ➢ Ananth và cộng sự (1992), “Nhu cầu chỗ ở tại thị trường của khách du lịch trưởng thành”, tác giả đã đưa ra 05 yếu tố với 57 thuộc tính liên quan đến việc quyết định lựa chọn và các mức độ khi lựa chọn khách sạn của người trên 59 tuổi và dưới 59 tuổi như sau: (1) Dịch vụ và tiện ích, (2) Bảo mật và giá cả, (3) Tiện nghi chung, (4) Các thuộc tính cho người trưởng thành (5) Tiện nghi trong phòng. ➢ Knutson và cộng sự (1988), nghiên cứu “Các yếu tố quyết định lựa chọn khách sạn: Hành vi trực tuyến của khách du lịch
8 giải trí”. Mục đích của nghiên cứu này là trả lời cho câu hỏi: Điều gì đã thu hút những du khách đến khách sạn ngay từ đầu? Và câu hỏi tiếp theo là lý do gì đã khiến du khách quay trở lại vào những lần tiếp theo? Bài nghiên cứu đưa ra được các yếu tố khách đến lần đầu và khách quay lại, bao gồm: (1) Phòng sạch sẽ thoải mái, (2) Vị trí thuận tiện, (3) An toàn và bảo mật, (4) Dịch vụ nhanh chóng, lịch sự, (5) Sự thân thiện, (6) Giá phòng, (7) Cơ sở giải trí. ➢ Babak Sohrabi và cộng sự (2012), nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn tại Tehran”. Mục đích của nghiên cứu này là khám phá sâu các tài liệu rộng lớn và xác định chỉ số của các yếu tố khi lựa chọn khách sạn ở Tehran. Mô hình bao gồm các nhân tố: (1) Sự thuận lợi và tiện ích, (2) An ninh và bảo vệ, (3) Dịch vụ mạng, (4) Sự hài lòng, (4) Khả năng phục vụ của nhân viên, (5) Thông tin thời sự và giải trí, (6) Phòng sạch sẽ thoải mái, (7) Phí tổn, (8) Cơ sở vật chất tại phòng, (9) Nơi đỗ xe và (10) Đánh giá chung về dịch vụ. ➢ Jammaree Choosrichom (2011), nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn Khách sạn/Khu nghỉ dưỡng tại Đảo Lanta Yai – Krabi – Thái Lan của Du khách quốc tế”. Nghiên cứu đã đưa ra mô hình với các yếu tố: (1) An ninh và Bảo vệ, (2) Giá trị, (3) Chất lượng phục vụ của nhân viên, (4) Vị trí, (5) Chất lượng phòng ngủ. ➢ Youmil Abrian và cộng sự (2019), “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ phòng tại khách sạn Grand Inna Padang”. Nghiên cứu này đề cập đến các yếu tố tiếp thị và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng dựa trên lý thuyết Kotler, Schiffman và Kanuk (2004), từ đó đưa ra mô hình với các yếu tố sau: (1) Giá cả, (2) Tính cách và dịch vụ, (3) Động lực và
9 lối sống, (4) Nhóm tham khảo, (5) Lòng hiếu khách, (6) MICE, (7) Hình ảnh. 1.5. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Từ lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Philip Kotler và các mô hình nghiên cứu liên quan, trên cơ sở đó tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn gồm 05 yếu tố: (1) Vị trí thuận tiện, (2) Giá phòng, (3) Phòng sạch sẽ thoải mái, (4) Khả năng phục vụ của nhân viên, (5) Nhóm tham khảo. 1.5.1. Vị trí thuận tiện Giả thuyết H1: Yếu tố “Vị trí thuận tiện” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng tại khách sạn Seahorse Hotel & Hostel tại Đà Nẵng. 1.5.2. Giá phòng Giả thuyết H2: Yếu tố “Giá phòng” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng tại khách sạn Seahorse Hotel & Hostel tại Đà Nẵng 1.5.3. Phòng sạch sẽ thoải mái Giả thuyết H3: Yếu tố “Phòng sạch sẽ thoải mái” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng tại khách sạn Seahorse Hotel & Hostel tại Đà Nẵng. 1.5.4. Khả năng phục vụ của nhân viên Giả thuyết H5: Yếu tố “Khả năng phục vụ của nhân viên” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng tại khách sạn Seahorse Hotel & Hostel tại Đà Nẵng 1.5.5. Nhóm tham khảo
10 Giả thuyết H6: Yếu tố “Nhóm tham khảo” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng tại khách sạn Seahorse Hotel & Hostel tại Đà Nẵng. 1.6. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU TÓM TẮT CHƢƠNG 1 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. THỰC TRẠNG THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 2.1.1. Thực trạng du lịch Đà Nẵng 2.1.2. Thực trạng kinh doanh dịch vụ lƣu trú 2.2. GIỚI THIỆU VỀ KHÁCH SẠN SEAHORSE HOTEL & HOSTEL 2.2.1. Thông tin chung về khách sạn Tên và địa chỉ: - Seahorse Tropical: 29 Yên Bái, Hải Châu, Đà Nẵng - Seahorse Han Market: 07 Nguyễn Thái Học, Hải Châu, Đà Nẵng - Seahorse Signature: 05 Huỳnh Thúc Kháng, Hải Châu, Đà Nẵng Điện thoại: 1900 23 23 43 Email: seahorsedanang@gmail.com Website: seahorse.vn Xếp hạng: 3 sao
11 2.2.2. Lịch sử hình thành 2.2.3. Các dịch vụ và hạng phòng a. Các dịch vụ bổ sung tại khách sạn b. Các hạng phòng tại khách sạn Seahorse 2.2.4. Chân dung khách hàng 2.2.5. Chức năng và nhiệm vụ a. Chức năng b. Nhiệm vụ 2.2.6. Cơ cấu tổ chức và chức năng của các bộ phận 2.2.7. Nguồn nhân lực 2.2.8. Tình hình hoạt động và kết quả kinh doanh a. Tình hình khách đến khách sạn qua 03 năm (2020-2022) b. Một số kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn 2.3. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 2.3.1. Royal Family Hotel 2.3.2. Babylon Garden Condotel 2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO 2.4.1. Các thang đo Với cơ sở lý luận nêu trên, nghiên cứu này tham khảo và sử dụng thang đo tổng hợp từ nhiều công trình nghiên cứu của các tác giả. Các thang đo này đã được kiểm định qua các nghiên cứu thực nghiệm ở nhiều nơi với nhiều lĩnh vực khác nhau. Trong mô hình nghiên cứu đều sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ từ hoàn toàn đồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý và hoàn toàn đồng ý. Mã Tiêu chí Nguồn hoá VỊ TRÍ THUẬN TIỆN VT1 Khách sạn gần với trung tâm Cadotte, ER, & Turgeon,
12 thành phố N. (1988); Khách sạn gần với các địa điểm Sohrabi, B., Vanani, I. R., VT2 vui chơi giải trí Tahmasebipur, K., & Fazli, VT3 Khách sạn có chỗ đậu xe S. (2012) Sự yên tĩnh của môi trường xung VT4 quanh Sự sẵn có của các cửa hàng dịch VT5 vụ ăn uống xung quanh GIÁ PHÒNG GP1 Giá thuê phòng hợp lý Cadotte và cộng sự (1988); Sohrabi và cộng sự (2012); Giá thức ăn tại khách sạn phải GP2 Callan và cộng sự (2000); chăng Youmil Abrian và cộng sự GP3 Thường xuyên giảm giá phòng (2019) PHÒNG SẠCH SẼ THOẢI MÁI SS1 Phòng ngủ được vệ sinh sạch sẽ Callan, R. J., & Bowman, SS2 Có phòng ngủ không hút thuốc L. (2000; SS3 Tiện nghi phòng ngủ Cadotte, ER, & Turgeon, SS4 Phòng ngủ có view đẹp N. (1988); SS5 Giường, nệm, gối êm ái Sohrabi, B., Vanani, I. R., Tahmasebipur, K., & Fazli, Ga trải giường thay 1 lần/ngày SS6 S. (2012) hoặc sớm hơn KHẢ NĂNG PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN Nhân viên phục vụ lịch sự và Callan, R. J., & Bowman, NV1 hữu ích L. (2000); NV2 Sự thân thiện của nhân viên Cadotte, ER, & Turgeon,
13 NV3 Ngoại hình của nhân viên N. (1988); Kiến thức của nhân viên về dịch Sohrabi và cộng sự (2012); NV4 vụ Atkinson, A. (1988) Nhân viên có kỹ năng đa ngôn NV5 ngữ NHÓM THAM KHẢO Ảnh hưởng bởi gia đình, người TK1 thân (ba, mẹ, vợ/chồng, anh chị Lin (2007); Youmil em…) Abrian, Arif Adrian, Rian Ảnh hưởng bởi bạn bè, đồng Surendra (2019); TK2 nghiệp, những người xung quanh Nguyễn Trường Sơn, Trần Ảnh hưởng bởi thông tin truyền Bảo Khanh, Nguyễn Văn TK3 thông xã hội (nhận xét, đánh giá, Lân (2020) quảng cáo trên mạng…) BIẾN PHỤ THUỘC Bạn cảm thấy thích khi chọn QD1 khách sạn Seahorse làm địa điểm lưu trú Youmil Abrian, Arif Bạn sẽ chọn quay lại khách sạn QD2 Adrian, Rian Surendra Seahorse khi đến Đà Nẵng (2019) Bạn cảm thấy lựa chọn thương QD3 hiệu khách sạn Seahorse là đúng đắn 2.4.2. Bản câu hỏi Cấu trúc bản câu hỏi gồm: Phần 1: Giới thiệu chung. Phần này bao gồm giới thiệu sơ lược về nghiên cứu và 01 câu hỏi nhằm biết khách hàng nào đã lưu trú tại Seahorse.
14 Phần 2: Khảo sát. Phần này được thiết kế các câu hỏi đi sâu vào những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ lưu trú tại Seahorse. Phần 3: Thông tin người khảo sát. Phần này gồm 08 câu hỏi về nhân khẩu học của khách du lịch bao gồm: Tên, tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, thu nhập, đối tượng cùng tham gia lưu trú, số đêm lưu trú. Và cuối cùng là cảm ơn đáp viên đã hỗ trợ thực hiện khảo sát. 2.5. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.5.1. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu của đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (Mixed Methods Approach) và được tiến hành theo hai giai đoạn bao gồm: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và giai đoạn nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng). 2.5.2. Thu thập số liệu 2.5.3. Phƣơng pháp chọn mẫu nghiên cứu 2.5.4. Phƣơng pháp xử lý, phân tích dữ liệu TÓM TẮT CHƢƠNG 2
15 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. THÔNG TIN CHUNG MẪU NGHIÊN CỨU Đối tượng được phỏng vấn bao gồm khách hàng đang lưu trú tại một trong hai khách sạn Seahorse Hotel & Hostel hoặc những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn (theo thông tin khách sạn cung cấp). Số lượng phát ra là 300 bản và thu về 300 bản, sau khi đã loại bỏ các bản không đạt yêu cầu còn lại 275 bản. Thông tin chung mẫu nghiên cứu bao gồm: Giới tính, tình trạng hôn nhân, nhóm tuổi, lĩnh vực ngành nghề, thu nhập. đối tượng cùng tham gia du lịch, số đêm lưu trú. 3.2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ Kết quả nghiên cứu sơ bộ với mẫu nghiên cứu 85 bản khảo sát. Tác giả tiến hành kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo và phân tích EFA. 3.2.1 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 3.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 3.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ANPHA Hệ số Cronbach's Alpha của các nhóm nhân tố đều lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các chỉ báo đều lớn hơn 0.3. Vì vậy có thể kết luận thang đo của các nhóm nhân tố này đủ tin cậy. 3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 3.4.1. Kết quả phân tích EFA sau khi loại VT4 Theo kết quả tại bảng 3.5: Hệ số KMO = 0.884 > 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett sig. = 0.000 < 0.05. Có 6 nhân tố được rút trích với hệ số eigenvalue 2.294> 1 với tổng phương sai trích là 75.388 %. Trọng số nhân tố đều > 0.5 và chênh lệch hệ số tải giữa các nhân tố > 0.3. Như vậy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ
16 tin cậy và giá trị (hội tụ và phân biệt). 3.4.2. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh và phát biểu giả thuyết nghiên cứu Phát biểu các giả thuyết nghiên cứu Mô hình nghiên cứu sử dụng 05 khái niệm trong mô hình đề xuất ban đầu gồm: (1) Vị trí thuận tiện, (2) Giá phòng, (3) Phòng sạch sẽ, thoải mái, (4) Khả năng phục vụ của nhân viên, (5) Nhóm tham khảo. Giả thuyết H1: Vị trí thuận tiện có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng tại khách sạn Seahorse Hotel & Hostel tại Đà Nẵng (Tham số β1). Giả thuyết H2: Giá phòng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng tại khách sạn Seahorse Hotel & Hostel tại Đà Nẵng (Tham số β2). Giả thuyết H3: Phòng sạch sẽ thoải mái có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng tại khách sạn Seahorse Hotel & Hostel tại Đà Nẵng (Tham số β3). Giả thuyết H4: Yếu tố “Khả năng phục vụ của nhân viên” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng tại khách sạn Seahorse Hotel & Hostel tại Đà Nẵng (Tham số β4). Giả thuyết H5: Yếu tố “Khả năng phục vụ của nhân viên” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng tại khách sạn Seahorse Hotel & Hostel tại Đà Nẵng (Tham số β5). 3.5. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA Sau kết quả phân tích EFA, tác giả tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định CFA. Qua đó, kết quả của CFA trình bày các chỉ số đánh
17 giá mức độ phù hợp của mô hình đều phù hợp với dữ liệu thị trường. Các chỉ số gồm: CMIN/df = 4.762 ≤ 5 là tương đối tốt; CFI = 0,846; GFI = 0.772; RMSEA = 0.117; tất cả đều đạt yêu cầu. 3.6. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 3.6.1. Phân tích tƣơng quan Kết quả phân tích tương quan cho thấy, tất cả các biến độc lập: Vị trí thuận tiện, giá phòng, phòng sạch sẽ thoải mái, khả năng phục vụ của nhân viên, nhóm tham khảo đều có tương quan với biến phụ thuộc quyết định sử dụng dịch vụ lưu trú tại khách sạn. Như vậy, ta có đủ điều kiện để tiếp tục tiến hành bước kế tiếp là phân tích hồi quy tuyến tính bội. 3.6.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội Kết quả cho thấy hệ số xác định điều chỉnh bằng 0.417. Điều này có nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đã được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 41.7%. Và 58.3% còn lại là sai số và các biến khác vắng mặt trong mô hình. Bảng 3.8. Tóm tắt mô hình hồi quy tuyến tính bội Sai số chuẩn của Mô hình R điều chỉnh đo lƣờng a 1 .654 .428 .417 .55395 3.6.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình Bảng 3.9: ANOVA kiểm định độ phù hợp của mô hình Tổng độ lệch Bậc tự Bình phƣơng Mô hình F Sig. bình phƣơng do df bình quân Hồi quy 61.719 5 12.344 40.226 .000b 1 Phần dư 82.546 269 .307 Tổng 144.265 274
18 3.6.4. Kiểm định các giả thuyết Bảng 3.10. Trọng số hồi quy Hệ số chưa chuẩn Hệ số Đa cộng tuyến hóa chuẩn hóa Mô hình T Sig. Hệ số B Sai số Beta Độ chấp phóng đại chuẩn nhận phương sai Hằng số .784 .287 2.736 .007 VT .103 .081 .078 1.274 .004 .570 1.754 GP .052 .063 .051 .827 .009 .570 1.754 SS .244 .086 .207 2.837 .005 .398 1.910 NV .276 .072 .260 3.827 .000 .460 1.875 TK .167 .055 .187 3.027 .003 .558 1.794 3.6.5. Kiểm tra sự phù hợp của giả định a. Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi (heteroskedasticity) b. Kiểm định về phân phối chuẩn của phần dư c. Đo lường đa cộng tuyến 3.7. KẾT LUẬN PHÂN TÍCH HỒI QUY