Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo hiểm Bảo Việt Đắk Lắk

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

15
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo hiểm Bảo Việt Đắk Lắk" xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Đăk Lăk, nhận dạng các vấn đề liên quan đến sự hài lòng của khách hàng từ đó đề xuất một số gợi ý nhằm cải thiện và gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo hiểm Bảo Việt Đắk Lắk

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ TÚ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG SẢN PHẨM “BẢO HIỂM NHÂN THỌ” TẠI BẢO HIỂM BẢO VIỆT ĐẮK LẮK Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2015
Công trình đã hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Phản biện 1: PGS.TS. LÊ VĂN HUY Phản biện 2: PGS.TS. TRẦN VĂN HÒA Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 9 năm 2015 * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong những năm qua, cùng với xu thế phát triển chung của nền kinh tế, ngành bảo hiểm Việt Nam đã có những bước phát triển vượt bậc. Số lượng doanh nghiệp bảo hiểm kinh doanh trong lĩnh vực nhân thọ tăng lên đáng kể với sự ra đời hàng loạt công ty bảo hiểm nhân thọ quốc tế đã tạo môi trường cạnh tranh rất gay gắt và buộc các doanh nghiệp phải nhanh chóng thích ứng với môi trường cạnh tranh mới, cùng hội nhập vào sự phát triển chung của ngành và trên hết là phải cố gắng vươn lên vì sự phát triển sống còn của chính doanh nghiệp. Tuy nhiên không phải doanh nghiệp nào cũng thích ứng kịp với sự thay đổi này dẫn đến kết quả kinh doanh không như mong đợi. Nguyên nhân chính dẫn đến tình trạng trên là do các doanh nghiệp bảo hiểm chưa nắm bắt kỹ càng về nhu cầu của thị trường, thay đổi của khách hàng để có được những điều chỉnh kịp thời và thành công trong việc thỏa mãn những nhu cầu đó. Do đó các doanh nghiệp phải hiểu rõ khách hàng, biết thường xuyên lắng nghe và quan sát các diễn biến hoặc sự kiện có thể ảnh hưởng đến khách hàng, từ đó lập kế hoạch nhằm đáp ứng những nhu cầu mới của họ. Mặt khác, khách hàng ngày nay luôn mong muốn được cung cấp những dịch vụ hoàn hảo, nếu các doanh nghiệp không đặt khách hàng lên hàng đầu, khách hàng là trên hết thì chắc chắn khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng, các doanh nghiệp sẽ thất bại trong việc mở rộng thị trường để tăng doanh thu, tăng lợi nhuận. Đề tài Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm “Bảo hiểm nhân thọ” tại Bảo hiểm Bảo Việt Đắk Lắk được hình thành từ tình hình thực tế nêu trên. 2. Mục tiêu nghiên cứu Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Đăk Lăk, nhận dạng các
2 vấn đề liên quan đến sự hài lòng của khách hàng từ đó đề xuất một số gợi ý nhằm cải thiện và gia tăng sự hài lòng của khách hàng 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của Bảo Việt Đăk Lăk, độ tuổi từ 18 đến 55. Phạm vi nghiên cứu: + Về nội dung: Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại bảo hiểm Bảo Việt Đăk Lăk + Về thời gian: Nguồn số liệu sơ cấp được điều tra từ khách hàng trong khoảng thời gian từ tháng 4 đến cuối tháng 6 năm 2015. + Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi tỉnh Đăk Lăk. 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lượng. 5. Ý nghĩa của đề tài - Về mặt lý luận: Xây dựng mô hình có các biến số phù hợp với các doanh nghiệp bảo biểm Việt Nam. - Về mặt thực tiễn: Là sơ sở cho Bảo Việt Đăk Lăk có thể hoạch định những chiến lược cho việc cải thiện và gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của mình. 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 7. Kết cấu của luận văn Ngoài lời mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn gồm 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu Chương 4: Hàm ý chính sách
3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG 1.1.1. Hài lòng của khách hàng Sự hài lòng là đánh giá chung của cá nhân người tiêu dùng về sự thoả mãn và hài lòng với một sản phẩm đã cho (Oliver, 1997) Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. 1.1.2. Mục tiêu và ứng dụng việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng Thứ nhất, xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng. Thứ hai, lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với các yếu tố khác. Thứ ba, xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng. Thứ tư, so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ. Thứ năm, lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác như lòng trung thành, doanh thu khách hàng, chi phí cho từng khách hàng, lợi nhuận từ mỗi khách hàng, v.v…
4 Thứ sáu, so sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty. 1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng a. Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là “sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ” hoặc “sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng được hình thành bởi kinh nghiệm của họ khi mua và sử dụng dịch vụ”(Gronroos, 1984 và Parasuraman và cộng sự,1988). b. Yếu tố giá cả Giá sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng bởi giá là thông tin bên ngoài về chất lượng (Kaura, 2012) c. Chương trình hậu mãi, hoạt động quan hệ công chúng * Hậu mãi Hậu mãi được nói đến trong nghiên cứu này là hậu mãi chủ động. Đó là tính chủ động liên hệ với khách hàng của một nhà cung cấp để cung cấp các dịch vụ ngay sau khi bán hàng cho khách hàng. * Hoạt động quan hệ công chúng (PR): là một quá trình quản lý về truyền thông nhằm nhận biết, thiết lập và duy trì những quan hệ hữu ích giữa một tổ chức, cá nhân với những cộng đồng liên quan có quyết định trực tiếp hay gián tiếp tới sự thành bại của tổ chức, cá nhân đó. 1.2. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1. Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman 1.2.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng của SERVPERF
5 1.2.3. Bancassurance tại các ngân hàng thương mại Việt Nam nhìn từ góc độ sự hài lòng của khách hàng, Nguyễn Thị Nhung và Nguyễn Thái Liêm, Đại học Ngân Hàng Tp.HCM, 2011 1.2.4. Đo lường thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại thành phố Nha Trang, Nguyễn Thành An, Luận văn thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Nha Trang, 2010
6 CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY BẢO VIỆT ĐẮK LẮK VÀ SẢN PHẨM BẢO HIỂM NHÂN THỌ 2.1.1. Giới thiệu về Công ty Bảo Việt Đắk Lắk a. Quá trình hình thành và phát triển b. Sơ đồ tổ chức c. Thực trạng sử dụng nguồn nhân lực của Công ty Bảo Việt Đắk Lắk 2.1.2. Giới thiệu sản phẩm bảo hiểm nhân thọ a. Khái niệm Bảo hiểm nhân thọ là loại hình bảo hiểm, qua đó công ty bảo hiểm cam kết sẽ trả một số tiền thỏa thuận khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra liên quan đến sinh mạng và sức khỏe con người. Bảo hiểm nhân thọ sẽ đáp ứng một số nhu cầu nhất định của khách hàng. b. Vai trò Đối với cá nhân, đối với doanh nghệp, đối với xã hội c. Đặc trưng cơ bản của bảo hiểm nhân thọ Sản phẩm vô hình, sản phẩm có “hiệu quả xê dịch”, sản phẩm được định giá bán trước khi xác định giá d. Đánh giá xu hướng tham gia bảo hiểm nhân thọ
7 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Sự tin cậy Giá cả Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Sự hài lòng của khách hàng Sự đồng cảm Các chương trình hậu mãi, Phương tiện hữu hình hoạt động quan hệ công chúng Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Đắk Lắk
8 2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Cơ sở lý Xác định các Xây dựng mô Xây dựng thuyết về sự nhân tố ảnh hình nghiên thang đo hài lòng hưởng cứu nháp Nghiên cứu Thang đo Nghiên cứu định lượng chính thức Điều chỉnh sơ bộ - Loại các biến có hệ số tương quan biến Cronbach Thảo luận nhóm tổng nhỏ Alpha Phỏng vấn thử - Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha - Loại các biến có trọng số EFA nhỏ EFA - Kiểm tra yếu tố trích được - Kiểm tra phương sai trích được Phân tích hồi Trình bày Thang đo quy tuyến kết quả hoàn chỉnh tính Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Đắk Lắk Bước 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng khách hàng Bước 2: Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động Bước 4: Xây dưng thang đo nháp
9 Bước 5: Nghiên cứu sơ bộ Bước 6: Thang đo chính thức Bước 7: Nghiên cứu định lượng (n= 320) Bước 8: Cronbach’s Alpha (Đánh giá độ tin cậy các thang đo và loại biến không phù hợp) Bước 9: Phân tích nhân tố (kiểm tra nhân tố trích và phương sai trích) Bước 10: Thang đo hoàn chỉnh Bước 11: Phân tích hồi quy tuyến tính bội Bước 12: Trình bày kết quả 2.4. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.4.1. Nghiên cứu định tính (Nghiên cứu khám phá) Tham khảo các công trình nghiên cứu có sẵn và thảo luận nhóm để tìm hiểu, khám phá các yếu tố có thể có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Cách thức nghiên cứu ở đây sử dụng kỹ thuật phỏng vấn và thảo luận nhóm. a. Thảo luận nhóm Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính thảo luận nhóm. Nhóm thảo luận 10 người với độ tuổi từ 25 đến 35. b. Phương pháp chuyên gia Áp dụng phương pháp chuyên gia vào quá trình nghiên cứu này, tác giả đã mời các chuyên gia là các trưởng trung tâm dịch vụ khách hàng, phòng nghiệp vụ 1, phòng nghiệp vụ 2 tham gia đóng góp ý kiến cho bảng câu hỏi vừa được hình thành trong phần thảo luận nhóm. c. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát Bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần như sau: Phần I Thông tin chung Phần II Thu thập sự đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.
10 Phần III Thông tin cá nhân của đáp viên d. Xây dựng thang đo Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm bảo hiểm nhân thọ được xây dựng gồm 23 biến quan sát. Trong đó, (1) thành phần sự tin cậy gồm 03 biến quan sát, (2) thành phần sự đáp ứng gồm 03 biến quan sát, (3) thành phần năng lực phục vụ gồm 03 biến quan sát, (4) thành phần sự cảm thông gồm 03 biến quan sát, (5) thành phần phương tiện hữu hình gồm 03 biến quan sát, (6) thành phần giá cả gồm 02 biến quan sát, (7) thành phần chương trình hậu mãi, quan hệ công chúng gồm 04 biến quan sát, (8) thành phần hài lòng chung gồm 02 biến quan sát. 2.4.2. Nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng) a. Mẫu nghiên cứu * Kích thước mẫu Đề tài này có tất cả 23 tham số (biến quan st) cần tiến hành pha n tích nha n tố, số mẫu tối thiểu cần thiết đối với đề tài nghie n cứu này l 23 x 5 = 115. * Phương pháp chọn mẫu Sử dụng phu o ng pháp lấy mẫu thuạ n ti n nhằm dễ tiếp cận tới các đối tượng được điều tra. b. Phương pháp thu thập dữ liệu Dữ liệu được hiệu chỉnh trong và sau quá trình phỏng vấn: Trong quá trình nhập liệu, tác giả còn sử dụng bảng tần số để làm sạch dữ liệu. c. Phương pháp phân tích dữ liệu Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Bước 1: Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính như giới tính, tuổi, trình độ, thu nhập, nghề nghiệp v.v… Bước 2: Cronbach Alpha:
11 Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): Bước 4: Xây dựng phương trình hồi quy: 2.4.3. Các thang đo và mã hóa thang đo Bảng 2.2. Thang đo và mã hóa các thang đo Kí Thang Factor Chỉ báo Nguồn hiệu đo Công ty cung cấp dịch vụ Likert lần đầu đúng như những 5 TC1 gì mà công ty đã giới thiệu Khi khách hàng gặp rắc rối Likert cần phải giải đáp hoặc cần Parasuraman 5 TC2 Sự tin phải khiếu nại, công ty giải và cộng sự cậy quyết rất thỏa đáng (1991) Công ty thông báo kịp Likert thời cho khách hàng khi 5 TC3 có sự thay đổi trong quá trình thực hiện những cam kết
12 Tốc độ giải quyết công Likert việc của tư vấn viên và DU1 5 nhân viên của công ty nhanh chóng và đúng h n Tư vấn viên và nhân viên Parasuraman Likert Sự đáp của công ty luôn sẵn sàng và cộng sự DU2 5 ứng giúp đỡ bạn một cách (1991 nhiệt tình khi bạn yêu cầu Ngay ở giờ cao điểm Likert DU3 khách hàng cũng được 5 phục vụ chu đáo Cách giao tiếp, tác phong Likert làm việc của các tư vấn viên NL1 5 công ty tạo được sự tin tưởng đối với khách hàng Năng Các tư vấn viên và nhân Parasuraman Likert lực viên công ty đủ kiến thức NL2 và cộng sự 5 phục chuyên môn để trả lời các (1991) vụ thắc mắc của khách hàng Các tư vấn viên và nhân Likert viên công ty luôn tỏ ra NL3 5 lịch sự, niềm nở khi giao dịch với khách hàng
13 Giờ mở cửa làm việc, các hình thức thu phí hay trả Likert CT1 tiền khi có sự kiện xảy ra 5 rất thuận tiện cho tất cả khách hàng Đội ngũ tư vấn viên công Parasuraman Likert Sự cảm ty hiểu và quan tâm đến và cộng sự 5 CT2 thông những nhu cầu đặc biệt (1991) của bạn Tư vấn viên và nhân viên Likert công ty luôn sẵn sàng chia 5 CT3 sẻ khi bạn gặp khó khăn. Họ là những người bạn tốt Tư vấn viên và nhân viên Likert HH1 công ty ăn mặc lịch sự và 5 Phương hợp thời trang Parasuraman tiện và cộng sự hữu Trụ sở làm việc của công (1991) Likert hình HH2 ty ở vị trí trung tâm, giao 5 thông thuận tiện
14 Phòng giao dịch khách Likert hàng của công ty trang bị 5 HH3 cơ sở vật chất hiện đại và ấm cúng Các mức giá sản phẩm BHNT (mức phí) được Likert GC1 công ty ấn định phù hợp 5 với khả năng tài chính của Nguyễn bạn Giá cả Thành An (2010) Chất lượng sản phẩm Likert BHNT mà công ty cung 5 GC2 cấp tương xứng với giá tiền mà bạn đã chi trả Các chương trình ưu đãi Chương Likert cho khách hàng như phát trình 5 PR1 thẻ mua hàng giảm giá, hậu quà tặng định kỳ rất hấp Nguyễn mãi, dẫn Thành An hoạt (2010) Công ty thực hiện tốt việc Likert động chăm sóc sức khỏe, tổ 5 PR2 công chức thăm hỏi khách hàng chúng rất chu đáo
15 Công ty tổ chức các buổi hội thảo khách hàng định Likert PR3 kỳ rất chất lượng, đáp ứng 5 được sự mong đợi của bạn Các chương trình tài trợ, Likert bảo trợ, hoạt động xã hội 5 PR4 cộng đồng của các công ty có ý nghĩa và rất thiết thực Nhìn chung, công ty luôn Likert HL1 đáp ứng được nhu cầu về 5 Thỏa BHNT của bạn mãn Nguyễn của Thành An HL2 Tóm lại, bạn hoàn toàn Likert khách (2010) hài lòng với chất lượng 5 hàng dịch vụ BHNT tại Bảo Việt Đắk Lắk
16 CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Như các bảng biểu kết quả đã được trình bày tại luận văn chính thức, tác giả rút ra được các kết quả như sau 3.1. MÔ TẢ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN VÀ CỠ MẪU Tổng số bảng câu hỏi được phát ra là 350 bảng, thu về là 290 bảng (tỉ lệ 82.9%). Trong số 290 bảng thu về có 12 bảng không hợp lệ do bị thiếu thông tin. Kết quả là 278 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu (tỉ lệ 79%). 3.2. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ Đa số các câu trả lời đều đạt giá trị Mode bằng 4, giá trị thể hiện sự hài lòng của khách hàng ở mức “Hơi đồng ý”. Tuy nhiên, cũng có 3 biến giá trị Mode bằng 3, giá trị thể hiện sự hài lòng của khách hàng ở mức “Trung hòa”, đó là Đội ngũ tư vấn viên công ty hiểu và quan tâm đến những nhu cầu đặc biệt của bạn, Trụ sở làm việc của công ty ở vị trí trung tâm, giao thông thuận tiện; Các chương trình ưu đãi cho khách hàng như phát thẻ mua hàng giảm giá, quà tặng định kỳ rất hấp dẫn. 3.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH ALPHA Thực hiện phân tích Cronbach Alpha cho tất cả các biến trong mô hình, kết quả cho thấy hệ số Cronbach Alpha đều lớn hơn 0.5 và hệ số tương quan biến tổng của các biến trong mô hình đều lớn hơn 0.3 nên đảm bảo yêu cầu phân tích. Phân tích Cronbach Alpha cho nhóm các biến phụ thuộc: hệ số Cronbach Alpha = 0.678 > 0.5 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3 nên đảm bảo yêu cầu phân tích.
17 3.4. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 3.4.1. Các thang đo thuộc nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Phân tích nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng nhằm khám phá cấu trúc của thang đo các nhân tố ảnh hưởng gồm: Sự tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự cảm thông, Phương tiện hữu hình, Giá cả, Hậu mãi-hoạt động công chúng. Sau khi đảm bảo quá trình làm sạch dữ liệu theo đúng qui trình của EFA, các nhân tố sẽ được kiểm định trước khi đưa vào phân tích hồi qui để kiểm định mô hình. Sau 2 lần phân tích, tác giả đã loại đi 2 biến không đảm bảo yêu cầu. Kiểm tra lại Cronbach Alpha các nhóm nhân tố mới đều lớn hơn 0.6. Vậy kết quả hình thành nên 06 nhóm nhân tố mới với các biến thuộc thành phần “Cảm thông” gộp với 1 biến thuộc các thành phần “PR”, nhóm biến thuộc thành phần “Đáp ứng” gộp với nhóm biến thuộc thành phần”Năng lực” 3.4.2. Các thang đo thuộc nhân tố Sự hài lòng Hệ số KMO = 0.5, hệ số Communalities của nhân tố các nhân tố > 0.5, các hệ số Eigenvalue 1 đảm bảo yêu cầu của phân tích nhân tố, các trọng số của hệ số tải nhân tố trong ma trận xoay nhân tố đều > 0.5 nên thoả mãn yêu cầu của phân tích nhân tố 3.5. MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH Mô hình hiệu chỉnh gồm 06 nhân tố, đó là Cảm thông (CT), Năng lực_Đáp ứng (NL_DU), Hữu hình (HH), Hậu mãi và hoạt động công chúng (PR), Tin cậy (TC), Giá cả (GC)
18 Hậu mãi_HĐ công Cảm thông (CT) chúng (PR) Năng lực_Đáp ứng Sự hài lòng của khách hàng (HL) Tin cậy (TC) (NL_DU) Hữu hình (HH) Giá cả (GC) Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1 3.6. PHÂN TÍCH HỒI QUI ĐA BIẾN 3.6.1. Xem xét ma trận tương quan giữa các nhân tố Dựa vào ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc ta thấy tất cả các mức ý nghĩa của các nhân tố đều thoả mãn yêu cầu là giá trị Sig nhỏ hơn mức ý nghĩa 1% ngoại trừ nhân tố Hữu hình (HH) có Sig.=0.329 > 0.05. Vì vậy, nhân tố này bị loại khỏi mô hình trước khi tiến hành phân tích mô hình hồi qui. 3.6.2. Phân tích hồi qui a.Thống kê mô tả các biến hồi qui Quy trình hồi qui đa biến với 5 nhân tố phù hợp sau khi kiểm định hệ số tương quan là: Giá cả (GC), Cảm thông (CT), Năng lực và Đáp ứng (NL_DU), Hậu mãi và hoạt động công chúng (PR), Tin cậy (TC). Ứng với giá trị trung bình của các nhân tố độc lập là 3.9245, 3.9371, 3.8858, 3.6241 và 3.7957 cho thấy đa số khách hàng chưa thật sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ BHNT của Bảo Việt Đắk Lắk.