Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm Organic food của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

71
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xây dựng mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. Phân tích, đánh giá và đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ của NTD. Dựa trên những kết quả nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, đề xuất các khuyến nghị cho các doanh nghiệp trong ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm hữu cơ và các cơ quan quản lý Nhà Nước nhằm thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại các thành phố lớn nói riêng và toàn quốc gia nói chung.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm Organic food của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN THỊ NGỌC TRÂM NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ORGANIC FOOD CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834.01.01 ĐÀ NẴNG - Năm 2020
Công trình được hoành thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Lê Văn Huy Phản biện 1: TS. Nguyễn Văn Ngọc Phản biện 2: TS. Nguyễn Thị Bích Thủy Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 10 năm 2020. Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng. - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cùng với dòng chảy của thời gian và sự phát triển của đất nước, đến nay chúng ta không còn phải lo lắng thiếu từng bữa ăn, giấc ngủ. Chúng ta không chỉ được ăn no mà còn được ăn ngon. Đây là dấu hiệu đáng mừng! Tuy vậy, chúng ta lại chưa có được những bữa ăn sạch bởi hàng ngày, thực phẩm bẩn xuất hiện tràn lan, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe con người. Đó là những loại thực phẩm không an toàn từ quy trình chăn nuôi, gieo trồng, sản xuất tới quy trình chế biến, bảo quản và sử dụng không hợp lý. Đây là một vấn đề nhức nhối mà gần đây đã trở thành “quốc nạn”, ngày đêm đe dọa trực tiếp đến từng cá nhân và toàn thể cộng đồng. Theo báo cáo của Bộ Y tế tại Hội nghị trực tuyến toàn quốc về an toàn thực phẩm diễn ra ngày 11.01.2020, trong năm 2019, toàn quốc ghi nhận 76 vụ ngộ độc thực phẩm làm gần 2.000 người mắc, 1.918 người đi viện và 8 trường hợp tử vong. Mất vệ sinh an toàn thực phẩm còn gây ra vô số các hậu quả khác. Nó cũng là nguyên nhân gây ra sự ô nhiễm môi trường, ảnh hưởng đến hệ sinh thái và sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước. Tiêu chuẩn sống ngày càng cao thì nhu cầu của người dân về nguồn thực phẩm an toàn đang trở nên cấp thiết. Điều đó mở ra một cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm hữu cơ trên địa bàn. Tuy nhiên để các doanh nghiệp này có thể tồn tại và phát triển thì việc tìm ra các nhân tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng là vô cùng cần thiết. Theo Fishbein và Ajzen (1975) - yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Từ lý thuyết này tôi đã lựa chọn nghiên cứu các
2 nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Và thành phố Đà Nẵng là nơi tập trung dân cư đông đúc, thu nhập và trình độ dân trí cao, nhu cầu về thực phẩm hữu cơ cũng thể hiện rõ nét. Vì vậy tôi chọn NTD Đà Nẵng để tiến hành nghiên cứu ý định mua. Từ những lý do trên, tôi đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm Organic food của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” làm đề tài tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm Organic food tại thành phố Đà Nẵng Mục tiêu cụ thể: - Xây dựng mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. - Phân tích, đánh giá và đo lường mức độ tác động của từng nhân tố đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ của NTD - Dựa trên những kết quả nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, đề xuất các khuyến nghị cho các doanh nghiệp trong ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm hữu cơ và các cơ quan quản lý Nhà Nước nhằm thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại các thành phố lớn nói riêng và toàn quốc gia nói chung. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tƣợng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. - Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng
3 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Đà Nẵng - Về thời gian: dữ liệu được phân tích chủ yếu trong khoảng thời gian từ tháng 04/2020 đến tháng 07/2020 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 5. Bố cục đề tài nghiên cứu Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan tài liệu nghiên cứu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và kiến nghị 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975): Niềm tin, thái độ, ý định và hành vi. Giới thiệu về lý thuyết và nghiên cứu. - Ajzen I.(1991): Hành vi tổ chức và quá trình quyết định của con người. - Sakthirama, V. and Venkatram, R. (2013): Một phân tích về động cơ lựa chọn thực phẩm của trà hữu cơ ở thành phố Coimbatore. - Magnusson, M. K., Arvola, A., Koivisto Hursti, U., Åberg, L., & Sjödén, P. (2001): Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Thụy Điển. - Slamet, A., Nakayasu, A., & Bai, H. (2016): Các yếu tố quyết định mua rau hữu cơ ở khu vực Jabodetabek, Indonesia. - Hansen, T., Ingerslev Sørensen, M., & Riwerts Eriksen, M-L. (2018): Làm thế nào sự tương tác giữa các động lực và giá trị của người tiêu dùng ảnh hưởng đến bản sắc và hành vi của thực phẩm
4 hữu cơ - Schifferstein, H. N. J., & Oude Ophuis, P. A. M. (1998): Các yếu tố quyết định liên quan đến sức khỏe của tiêu thụ thực phẩm hữu cơ ở Hà Lan. - Michaelidou, N., & Hassan, L. M. (2008): Vai trò của ý thức sức khỏe, mối quan tâm an toàn thực phẩm và bản sắc đạo đức đối với thái độ và ý định đối với thực phẩm hữu cơ. - Harper, G. C., & Makatouni, A. (2002): Nhận thức của người tiêu dùng về sản xuất thực phẩm hữu cơ và phúc lợi động vật trang trại. - Lê Thùy Hương (2014): Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - Lấy ví dụ tại thành phố Hà Nội. - Nguyễn Thị Thuyết Minh (2016): Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƢỚC 1.1. HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1.1. Khái niệm ngƣời tiêu dùng Trong kinh tế học, thuật ngữ NTD được sử dụng để chỉ những chủ thể tiêu thụ của cải được tạo ra bởi nền kinh tế. Còn trong khoa học pháp lý, NTD là chủ thể của quan hệ pháp luật khi lĩnh vực pháp luật bảo vệ quyền lợi NTD ra đời.
5 1.1.2. Khái quát về thị trƣờng của ngƣời tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng bao gồm những cá nhân và hộ gia đình mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình. 1.1.3. Khái niệm về hành vi của ngƣời tiêu dùng Theo Philip Kotler và Levy - Hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. 1.1.4. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng Các nhà nghiên cứu người tiêu dùng đã cố gắng tìm tòi, nghiên cứu và kết quả được trình bày qua mô hình hành vi người tiêu dùng đơn giản dưới đây (hình 1.1) Những yếu tố "Hộp đen" ý thức Những đáp ứng kích thích người mua của người mua Hình 1.1 Mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng 1.1.5. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm chính: yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý. 1.1.6. Sự cần thiết của nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng a. Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Khi quan tâm đến hành vi người tiêu dùng, thì các doanh nghiệp dần khám phá ra những vấn đề khác như nhu cầu của NTD b. Lợi ích của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng Giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing và giúp doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh.
6 1.2. Ý ĐỊNH MUA 1.2.1. Khái niệm ý định mua Ý định được cho là những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ thực hiện nỗ lực để hoàn thành hành vi. Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn (Aijen 1991) 1.2.2. Lý thuyết về ý định mua a. Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975): Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ (Attitude) của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi. b. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen, 1991): Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control). 1.3. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM ORGANIC FOOD 1.3.1. Thực phẩm hữu cơ (Organic food): - Thực phẩm hữu cơ Theo Jia, Liu, Wang, và Liu (2002), THHC là loại thực phẩm mà trong quá trình sản xuất, kinh doanh không sử dụng tuyệt đối các loại hóa chất tổng hợp nhân tạo như phân bón, thuốc trừ sâu, chất kích thích tăng trưởng trong thức ăn chăn nuôi và các chất phụ gia công nghệ biến đổi gen. 1.3.2. Ý định mua thực phẩm hữu cơ: Nik Abdul Rashid (2009) cho rằng ý định mua thực phẩm hữu
7 cơ là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho thực phẩm hữu cơ hơn là thực phẩm thông thường trong việc cân nhắc mua sắm. 1.4. TỔNG QUAN CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC 1.4.1. Các nghiên cứu ngoài nƣớc a. Nghiên cứu của Sakthirama, V. and Venkatram, R. (2013) Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trong số các động cơ khác nhau, lợi ích sức khỏe và hàm lượng tự nhiên là yếu tố chính ảnh hưởng đến việc tiêu thụ trà hữu cơ. Mối quan tâm về bảo vệ môi trường, sự quen thuộc và sự quan tâm, sự hấp dẫn về mặt cảm quan, giá trị chính trị và tôn giáo, giá cả, khung tâm trí và sự thuận tiện cũng là những yếu tố ảnh hưởng khác đến quyết định mua trà hữu cơ. b. Nghiên cứu của MariaK. Magnusson, Anne Arvola, Ulla- Kaisa Koivisto Hursti, Lars Aberg, Per-Olow Sjodén (2001) Tiêu chí mua hàng quan trọng nhất là hương vị tốt, và ít quan trọng nhất là được sản xuất hữu cơ trên cơ sở. Các thực phẩm hữu cơ được coi là đắt hơn và lành mạnh hơn so với các sản phẩm thay thế thông thường. Trong nghiên cứu, một trở ngại lớn cho việc mua thực phẩm hữu cơ được báo cáo là giá cao. c. Nghiên cứu của Slamet Như, Nakayasu A, Bai H (2016) Nghiên cứu cho thấy thái độ tích cực đối với các sản phẩm hữu cơ, an toàn và sức khỏe, mối quan tâm về môi trường, cũng như mức độ tin tưởng vào các thuộc tính hữu cơ, là những yếu tố quyết định mua rau hữu cơ của người tiêu dùng. d. Nghiên cứu của Hansen, T., Ingerslev Sørensen, M., & Riwerts Eriksen, M-L. (2018) Nghiên cứu cho thấy rằng ý thức về sức khỏe có ảnh hưởng tích cực cao hơn đối với nhận dạng thực phẩm hữu cơ với mức độ
8 cao hơn của tất cả bốn điều tra giá trị cá nhân. e. Nghiên cứu của Schifferstein, H. N. J., & Oude Ophuis, P. A. M. (1998) Nghiên cứu cho thấy sự lành mạnh, không có hóa chất, thân thiện với môi trường và hương vị tốt hơn là những lý do chính để mua thực phẩm hữu cơ. f. Nghiên cứu của Michaelidou, N., & Hassan, L. M. (2008) Bài viết xem xét vai trò của ý thức sức khỏe, mối quan tâm về an toàn thực phẩm và bản thân đạo đức trong việc dự đoán thái độ và ý định mua hàng trong bối cảnh sản phẩm hữu cơ. g. Nghiên cứu của Harper, G. C., & Makatouni, A. (2002) Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, mặc dù mối quan tâm về an toàn thực phẩm và sức khỏe là động lực chính của việc mua thực phẩm hữu cơ, nhưng mối quan tâm về đạo đức, đặc biệt liên quan đến các tiêu chuẩn của phúc lợi động vật, đóng một vai trò ảnh hưởng đáng kể trong quyết định mua thực phẩm hữu cơ. 1.4.2. Các nghiên cứu trong nƣớc a. Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014) Mô hình nghiên cứu gồm có tám nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ: Sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm môi trường, chuẩn chủ quan, nhận thức về sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá sản phẩm, nhóm tham khảo, truyền thông đại chúng b. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thuyết Minh (2016): Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Trong đó quan tâm về an toàn và sức khỏe có tác động mạnh nhất, cảm nhận về giá có tác động mạnh thứ 2, tiếp theo là quan tâm
9 về môi trường, và cuối cùng là cảm nhận về chất lượng. Riêng cảm nhận về giá có tác động ngược chiều, các yếu tố còn lại có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ. KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 Chương 1, tác giả đã hệ thống lại cơ sở lý thuyết, trình bày tổng quan về thực phẩm hữu cơ và tổng quan các mô hình nghiên đi trước liên quan đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, nhằm đóng góp hữu ích vào việc lựa chọn thang đo, xây dựng mô hình nghiên cứu và phân tích dữ liệu ở các chương tiếp theo. CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ CUNG ỨNG THỰC PHẨM HỮU CƠ TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Nông nghiệp hữu cơ tại thành phố Đà Nẵng nổi bật là mô hình trồng lúa hữu cơ tại xã Hòa Phước và Hòa Tiến thuộc huyện Hòa Vang. 2.2. CÁC GIẢ THIẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.2.1. Mô tả các biến trong mô hình: a. Thái độ Thái độ được định nghĩa là cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân về hành vi thực hiện mục tiêu (Fishbein và Ajzen, 1975) Giả thuyết H1: Thái độ của người tiêu dùng có tác động đồng biến đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ b. Chuẩn chủ quan Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người
10 về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu xã hội (Ajzen 2002). Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có tác động đồng biến đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ. c. Sự quan tâm đến sức khỏe Theo định nghĩa về sức khoẻ của Tổ Chức Y tế Thế Giới (WHO- World Health Organization): "Sức khoẻ là một trạng thái hoàn toàn thoải mái cả về thể chất, tâm thần và xã hội, chứ không phải là chỉ là không có bệnh tật hay tàn phế" Giả thuyết H3: : Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động đồng biến đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ d. Sự sẵn có Sự sẵn có làm khả năng tiếp cận đối với sản phẩm của khách hàng tốt hơn, nó không chỉ mang lại sự thuận tiện trong mua sắm mà còn có tác dụng kích thích việc mua hàng, tạo ra nhu cầu mới và làm tăng ý định mua của khách hàng. Giả thuyết H4: Sự sẵn có tác động đồng biến đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ. e. Niềm tin Niềm tin là cách bạn cảm nhận và tin tưởng vào một điều gì đó. Có thể điều đó là tốt hoặc xấu, đúng hoặc sai, nhưng bạn tin và chắc chắn nó sẽ xảy ra theo đúng hướng mà bạn nghĩ. Giả thuyết H5: Niềm tin có tác động đồng biến đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ. f. Giá cả hợp lý Trong kinh tế học, giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó. Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay
11 một tài sản nào đó. Giá cả của hàng hoá nói chung là đại lượng thay đổi xoay quanh giá trị. Giả thuyết H6: Giá cả hợp lý có tác động đồng biến đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ. g. Truyền thông đại chúng Truyền thông đại chúng được hiểu chung là một quá trình có định hướng nhằm truyền đạt thông tin đại chúng tới những đối tượng mục tiêu đại chúng bằng các phương tiện truyền thông đại chúng để phục vụ mục đích đã được đề ra. Giả thuyết H7: Truyền thông đại chúng có tác động đồng biến đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ h. Sự quan tâm đến môi trường Theo Điều 1 trong luật Bảo vệ môi trường của Việt Nam, môi trường là một tổ hợp các yếu tố tự nhiên và yếu tố vật chất nhân tạo bao quanh con người. Chúng có mối quan hệ mật thiết với nhau và ảnh hưởng trực tiếp đến đời sống, sản xuất, sự tồn tại, phát triển của con người và thiên nhiên. Giả thuyết H8: Sự quan tâm đến môi trường có tác động đồng biến đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ. i. Sự quan tâm đến phúc lợi động vật Khái niệm về phúc lợi động vật là một khái niệm phức tạp gồm 3 phương diện cần quan tâm (Fraser & cs, 1997): (1) Con vật có sức khoẻ tốt, (2) Con vật có cảm giác tốt, và (3) Con vật có khả năng thể hiện được các tập tính tự nhiên đặc trưng quan trọng của loài. Giả thuyết H9: Sự quan tâm đến phúc lợi động vật có tác động đồng biến đến ý định mua thực phẩm hữu cơ 2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất Trên cơ sở phân tích các mô hình nghiên cứu đi trước, tác giả
12 đề xuất chín nhân tố là biến độc lập tác động đến ý định mua sản phẩm Organic Food là: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Sự quan tâm đến sức khỏe, Sự sẵn có, Niềm tin, Giá, Truyền thông đại chúng, Sự quan tâm đến môi trường và Sự quan tâm đến phúc lợi động vật. 2.2.3. Quy trình nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 2.2.4. Thang đo mã hóa Từ việc tổng hợp các nghiên cứu đi trước, tác giả xây dựng thang đo cho 9 biến độc lập: thái độ, chuẩn chủ quan, sự quan tâm đến sức khỏe, sự sẵn có, niềm tin, giá cả hợp lý, truyền thông đại chúng, sự quan tâm đến môi trường, phúc lợi động vật. 2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - Phương pháp nghiên cứu định tính - Phương pháp nghiên cứu định lượng 2.3.1. Phƣơng pháp chọn mẫu Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất là chọn mẫu tiện lợi nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài. a. Phương pháp xác định kích thước mẫu Kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Tức là cần 5quan sát cho 1 biến đo lường và số mẫu không nhỏ hơn 100 để đưa ra n phù hợp nhất. Như vậy, đối với đề tài nghiên cứu gồm 45 biến quan sát thì ta sẽ có kích thước mẫu là 225 mẫu. Số mẫu này đảm bảo đúng tiêu chí đánh giá, để tránh việc các mẫu không hợp lệ, nghiên cứu quyết định chọn kích thước mẫu là 250 mẫu. 2.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính a. Phương pháp phỏng vấn s Phỏng vấn chuyên gia
13 b. Kết quả nghiên cứu định tính Cho thấy 09 biến độc lập của mô hình đề xuất được giữ nguyên. 2.3.3. Thiết kế bảng câu hỏi - Phần mở đầu - Phần nội dung chính: nội dung là các câu phát biểu được thiết kế theo các thang đo đã được nghiên cứu. Các đáp viên cần đánh dấu vào câu trả lời phù hợp nhất theo mức độ ý kiến 5 cấp độ của thang đo Likert từ 1 là “Rất không đồng ý” đến 5 là “Rất đồng ý”. Đối với thang đo Truyền thông đại chúng được đo lường từ 1 là “ Không” đến 5 là “Thường xuyên” - Phần thông tin cá nhân của đáp viên. 2.3.4. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 2.3.5. Phƣơng pháp xử lý số liệu Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu định lượng bằng phương pháp thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hằng số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy bội, phân tích phương sai (ANOVA).
14 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 Từ tổng quan nghiên cứu ở chương 1, tác giả đã xây dựng các giả thuyết và thang đo, mô hình nghiên cứu. Chương 2 trình bày các phương pháp nghiên cứu trong quá trình thực hiện đề tài. Đế tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu nhằm xác định và sàng lọc các biến độc lập đồng thời hoàn thiện bảng câu hỏi phục vụ cho bước nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu bằng bảng hỏi. Kết quả thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 với các phương pháp thống kê mô tả, phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng phương trình hồi quy, phân tích ANOVA… Nội dung các phương pháp nghiên cứu được trình bày cụ thể trong chương này. Kết quả phân tích và bàn luận được trình bày trong chương tiếp theo.
15 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ 3.1.1. Mô tả mẫu nghiên cứu Mẫu nghiên cứu đã thu về được 240 bảng hợp lệ 3.1.2. Mô tả các nhân tố trong mô hình: 09 nhân tố 3.2. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH 3.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA của thang đo Kết quả cho thấy 37 biến sau khi phân tích có độ tin cậy Cronbach Alpha thỏa điều kiện >0,6 đảm bảo yêu cầu. Và phân tích nhân tố khám phá EFA có hệ số tải lớn hơn 0.5, hệ số KMO thỏa điều kiện 0,5
16 b. Phân tích hồi quy tuyến tính Mô hình hồi quy tuyến tính mẫu Y= Bo+ B1X1 + B2X2 + B3X3 + B4X4 + B5X5 + B6X6 + B7X7+ U c. Kiểm định sự phù hợp mô hình hồi quy Kết quả cho thấy mô hình có tồn tại. d. Kiểm tra sự vi phạm các giả định mô hình hồi quy Kiểm định phân phối chuẩn phần dư Phần dư có phân phối chuẩn. Trung bình của phần dư bằng 0 Trung bình của phần dư bằng 0. Mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Mô hình hồi quy không vi phạm giả thuyết của hiện tượng đa cộng tuyến, mô hình có ý nghĩa thống kê. Kiểm định hiện tượng phương sai không đồng nhất: Mô hình không tồn tại hiện tượng phương sai không đồng nhất và dạng hàm tuyến tính là phù hợp. Kiểm định hiện tượng tự tương quan Kết luận mô hình hồi quy không xảy ra hiện tượng tự tương quan. e. Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi qui Tồn tại hệ số hồi quy cho các nhân tố này. 3.2.3. Kết quả hồi quy và ý nghĩa các hệ số hồi quy Kết quả tóm tắt mô hình hồi quy bằng lệnh Enter cho thấy R2 điều chỉnh (Adjusted R square) = 0,584, như vậy mô hình nghiên cứu là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu ở mức 58,4%.
17 Đồng thời, mô hình hồi quy về Ý định mua đƣợc xác định nhƣ sau: YD =0,235*SK + 0,186*TD+ 0,117*TT + 0,123*CQ + 0,114*NT + 0,214*GC + 0,133*SC Trong đó: YD : Nhân tố Ý định mua TD: Nhân tố thái độ CQ: Nhân tố chuẩn chủ quan SK: Nhân tố quan tâm đến sức khỏe SC: Nhân tố sự sẵn có NT: Nhân tố niềm tin GC: Nhân tố giá cả hợp lý TT: Nhân tố truyền thông Mức độ ảnh hƣởng (quan trọng) của các yếu tố ảnh hƣởng đến Ý định mua đƣợc xác định thông qua hệ số beta chuẩn hóa nhƣ sau: Bảng: Hệ số beta chuẩn hóa của các nhân tố trong mô hình Stt Nhân tố Hệ số beta chuẩn hóa Mức độ ảnh hƣởng 1 SK ,254 1 2 TD ,170 3 3 TT ,109 7 4 CQ ,115 6 5 NT ,120 5 6 GC ,222 2 7 SC ,134 4 R2= 0.596. Ta có thể kết luận rằng,các nhân tố trong mô hình giải thích cho Ý định mua 59,6%. Còn lại các yếu tố khác ngoài mô hình.
18 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 Chương 3 trình bày kết quả nghiên cứu bằng phần mềm SPSS. Theo đó, phương pháp thống kê mô tả đã đem đến cái nhìn khái quát về số lượng, tỷ lệ của các yếu tố nhân khẩu học. Kết quả sau khi phân tích bằng hệ số Crobach’s Alpha từ 45 biến quan sát ban đầu, còn lại 40 biến đủ độ tin cậy để thực hiện bước nghiên cứu tiếp theo. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA cho ra kết quả 37 biến tiếp tục được đưa vào để phân tích hồi quy tuyến tính bằng các nhân tố đại diện. Kết quả phân tích hồi quy đã loại 2 nhân tố ra khỏi mô hình. Kết quản phân tích Peason cho thấy 2 nhân tố sự quan tâm đến môi trường và sự quan tâm đến phúc lợi động vật không có sự tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc ý định mua, nên 2 nhân tố này bị loại ra khỏi mô hình và không đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính. Các nhân tố còn lại sau khi phân tích hồi quy tuyến tính đều phù hợp. Kết quả các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ gồm: Sự quan tâm đến sưc khỏe, Giá cả hợp lý, Thái độ, Sự sẵn có, Niềm tin, Chuẩn chủ quan và Truyền trông đại chúng. Chương tiếp theo trình bày các kết luận, hàm ý chính sách, hạn chế của đề tài, và các hướng nghiên cứu tiếp theo.