Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Đà Nẵng

Chia sẻ: Thuong Thuong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:25

Thêm vào BST

Báo xấu

111
lượt xem 24
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Xuất phát từ các lý do trên, luận văn tập trung vào mục tiêu chính là nghiên cứu và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ DƢ THỊ THẢO NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN TẠI ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2019
Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. Võ Quang Trí Phản biện 1: PGS.TS. Phạm Thị Lan Hương Phản biện 2: PGS.TS. Bùi Dũng Thể Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 9 tháng 3 năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Ngày nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mua sắm trực tuyến hay mua sắm qua mạng đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới (Ramachandran và cộng sự, 2011; Wu và cộng sự, 2011). Tỉ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và doanh thu từ hoạt động này không ngừng gia tăng theo thời gian (Ozen và Engizek, 2014). Do quá trình mua sắm được thực hiện thông qua mạng Internet, nên mua sắm trực tuyến có rất nhiều ưu điểm so với mua sắm truyền thống. Với thế mạnh đó, cùng với sự phát triển internet nhanh chóng ở Việt Nam, người tiêu dùng trong nước đang quen dần với việc mua hàng qua mạng. Đến cuối năm 2017, đã có 43% doanh nghiệp có website (chỉ tính riêng với loại hình B2C), trong đó 49% doanh nghiệp cập nhật thông tin lên website hàng ngày và 25% cập nhật hàng tuần (VECOM, 2018). Bên cạnh đó, trong những năm qua, tỷ lệ người sử dụng internet cũng đã tăng nhanh chóng. Nếu ở năm 2014 số người sử dụng internet là 36 triệu người thì đến năm 2017 đã có 53,86 triệu người sử dụng internet (wikipedia, 2018), trong đó có khoảng 33 triệu dân đã từng mua sắm trực tuyến ít nhất một lần trong năm. Hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) ngày càng đa dạng, không chỉ trên máy tính, mà còn trên các thiết bị hiện đại khác như điện thoại thông minh, máy tính bảng. Mặc dù tỉ lệ khách hàng mua sắm trực tuyến không ngừng gia tăng theo thời gian nhưng doanh thu từ TMĐT ước tính khoảng 6,2 tỷ USD năm 2018, chỉ chiếm 3,8% doanh thu bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng cả nước (Bộ Công Thương, 2018). Hơn nữa, tỉ lệ người sử dụng internet của Việt Nam tham gia mua sắm trực
2 tuyến, đặt biệt là mặt hàng mỹ phẩm (chiếm 43 % năm 2018) vẫn còn tương đối thấp hơn so với các mặt hàng khác (thời trang (59%), du lịch (52%), sách và âm nhạc (51%) ) (Nielsen, 2018). Do đó, để thu hút người tiêu dùng mua sắm mỹ phẩm trực tuyến nhiều hơn thì việc nhận biết được các yếu tố tác động đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến (MMPTT) của khách hàng là rất cần thiết đối với các doanh nghiệp và cá nhân bán lẻ trực tuyến. Mặc dù hiện nay trên thế giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố tác động đến hành vi và sự chấp nhận của người sử dụng mua hàng qua mạng, nhưng dựa trên cơ sở dữ liệu được tìm kiếm bởi tác giả thì đến nay, trong nước vẫn chưa có nghiên cứu nào giúp trả lời các câu hỏi liên quan đến các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Đà Nẵng. Ngoài ra, việc áp dụng một mô hình lý thuyết trên thế giới vào hoàn cảnh của Việt Nam có thể không phù hợp do các điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội. Vì vậy việc nghiên cứu các mô hình hiện đại trên thế giới, dựa trên nền tảng những nghiên cứu trong nước trong thời gian qua, để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của Việt Nam đã trở thành vấn đề cấp thiết. Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến tại Đà Nẵng ” được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề đó. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Mục tiêu chung Xuất phát từ các lý do trên, luận văn tập trung vào mục tiêu chính là nghiên cứu và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại Đà Nẵng.  Mục tiêu cụ thể - Tìm hiểu tổng quan về ý định, hành vi mua sắm trực tuyến
3 cũng như mô hình mua sắm trực tuyến. - Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Đà Nẵng. - Phân tích ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến. - Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất một số kiến nghị, giải pháp nhằm giúp các nhà bán lẻ trực tuyến và các nhà hoạch định chính sách về TMĐT có các biện pháp nhằm thúc đẩy khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến nhiều hơn. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng. Khách thể nghiên cứu: là những khách hàng cá nhân có sử dụng Internet, bao gồm cả nam và nữ, trong độ tuổi từ 22 trở lên. Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu khảo sát người tiêu dùng tại thị trường Đà Nẵng. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi và phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu này là dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát, các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tuyến từng cá nhân (khách hàng) thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin. Thông tin được thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS
4 20.0. Thang đo sau khi được đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố EFA, sẽ được sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính để đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng. 5. Bố cục luận văn Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu của mình, ngoài phần mở đầu, mục lục, bảng biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn được chia thành 4 phần chính sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Hàm ý và kết luận 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 1.1.1. Mua sắm trực tuyến Mua sắm trực tuyến hay mua hàng qua mạng là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính (Haubl & Trifts, 2000). 1.1.2. Ý định mua sắm trực tuyến Theo Fishbein và Ajzen (1975), một trong những yếu tố dự báo gần nhất của hành vi là ý định hành vi. Ý định mua được ảnh hưởng bởi mức độ mà cá nhân có thái độ tích cực đối với các hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan.Theo Blackwell và cộng sự (2001), “ý định mua sắm là kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người tiêu dùng. Delafrooz và cộng sự (2011a) cho rằng “ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”. 1.1.3. Khái niệm mỹ phẩm Theo Hiệp định về hoà hợp Asean trong quản lý mỹ phẩm, “Mỹ phẩm là một chất hay chế phẩm bất kỳ dự kiến cho tiếp xúc với những bộ phận bên ngoài cơ thể con người … hoặc với răng lợi, niêm mạc miệng, chỉ với mục đích duy nhất hoặc mục đích chính là để làm vệ sinh, làm thơm, làm thay đổi hình thức, và/hoặc điều chỉnh mùi hương cơ thể, và/hoặc bảo vệ cơ thể hoặc duy trì chúng ở điều kiện tốt” 1.2. SỰ KHÁC NHAU GIỮA MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ MUA SẮM TRUYỀN THỐNG.
6 1.3. LỢI ÍCH CỦA MUA SẮM TRỰC TUYẾN 1.4. TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN MUA SẮM TRỰC TUYẾN VÀ MUA SẮM MỸ PHẨM ONLINE TẠI VIỆT NAM 1.4.1. Tình hình phát triển mua sắm trực tuyến tại Việt Nam 1.4.2. Tình hình phát triển mua sắm mỹ phẩm trực tuyến tại Việt Nam 1.5. CÁC MÔ HÌNH LÝ THUYẾT LIÊN QUAN 1.5.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA) Lý thuyết hành động hợp lý được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975). Theo TRA, ý định hành vi chịu sự tác động của hai yếu tố là thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan - nhận thức của cá nhân về áp lực của các chuẩn mực của xã hội đến hành vi của họ. Thái độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Trong khi đó, chuẩn mực chủ quan lại chịu sự tác động của nhóm tham khảo (Fishbein và Ajzen, 1975). 1.5.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1989) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng máy tính. Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các yếu tố liên quan: tin tưởng, thái độ, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng. TAM cho rằng ý định sử dụng công nghệ mới này sẽ dẫn đến hành vi sử dụng thực tế của khách hàng. Trong đó, ý định sử dụng một công nghệ mới chịu sự tác động bởi thái độ của cá nhân trong việc sử dụng các công nghệ đó. Theo TAM, hai yếu tố quyết định ảnh hưởng đến thái độ sử dụng
7 công nghệ mới đó là nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng. 1.5.3. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: (1) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và (2) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến. 1.5.4. Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (e-CAM) Joongho Ahn, Jinsoo Park và Dongwon Lee (2001) đã xây dựng mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử e-CAM (E- commerce adoption model) bằng cách sử dụng mô hình TAM của Davis (1986) với thuyết nhận thức rủi ro TPR của Bauer (1960). Nghiên cứu này đã cung cấp kiến thức về các yếu tố tác động đến việc chuyển người sử dụng Internet thành khách hàng tiềm năng. Nhận thức rủi ro bao gồm: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (Perceived risk relating to product/service - PRP); nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Perveived risk relating to online transaction - PRT) Tính hữu ích cảm nhận (PU) và tính dễ sử dụng cảm nhận (PEU) phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (PRP) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) phải được giảm đi. 1.5.5. Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT) Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT - Unified Technology Acceptance and Use Technology) được Venkatesh và cộng sự đưa ra năm 2003. Đây thực chất là mô hình hợp nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó.
8 Các khái niệm trong mô hình UTAUT gồm: Hiệu quả mong đợi, Nỗ lực mong đợi, Ảnh hưởng xã hội,Điều kiện thuận tiện,Ý định sử dụng và Hành vi sử dụng. Các yếu tố nhân khẩu: Giới tính, tuổi, Kinh nghiệm và sự tự nguyện sử dụng. 1.6. CÁC NGHIÊN CỨU THỰC HIỆN TRƢỚC ĐÂY 1.6.1. Các nghiên cứu trong nƣớc 1.6.2. Các nghiên cứu ngoài nƣớc 1.6.3. Nhận xét chung về các nghiên cứu trƣớc đây 1.7. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Nhận thức sự thuận H1 tiện Nhận thức tính dễ sử H2 dụng Ảnh hưởng xã hội H3 Ý định mua mỹ phẩm trực tuyến Giá trị sản phẩm H4 Sự tin cậy H5 Nhận thức rủi ro H6
9 Hình 1.12. Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.7.1. Nhận thức sự thuận tiện: Giả thuyết H1: Nhận thức sự thuận tiện có tác động dương (+) lên ý định MMPTT của người tiêu dùng. 1.7.2. Nhận thức tính dễ sử dụng Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên ý định MMPTTcủa người tiêu dùng. 1.7.3. Thành phần ảnh hƣởng xã hội Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động dương (+) lên ý định MMPTT của người tiêu dùng. 1.7.4. Giá trị sản phẩm Giả thuyết H4: Giá trị sản phẩm có tác động dương (+) lên ý định MMPTT của người tiêu dùng. 1.7.5. Sự tin cậy H5: Sự tin cậy ảnh hưởng dương (+) với ý định MMPTT 1.7.6. Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ Giả thuyết H6: Cảm nhận sự rủi ro khi sử dụng có tác động âm (-) lên ý định MMPTTcủa người tiêu dùng. 1.7.7. Các yếu tố nhân khẩu Giả thuyết H7: Không có sự khác biệt về mức độ tác động của các yếu tố đến ý định MMPTT theo các yếu tố nhân khẩu như giới tính, tuổi, thu nhập. TÓM TẮT CHƢƠNG 1
10 CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU  Sơ đồ quá trình nghiên cứu Xác định vấn đề nghiên cứu Hàm ý và kết luận Mục tiêu nghiên cứu Phân tích phương sai ANOVA Cơ sở lý thuyết Phân tích hồi quy tuyến tính bội Đề xuất mô hình nghiên cứu và các thang đo sơ bộ Phân tích nhân tố khám phá Nghiên cứu định tính (EFA) Đánh giá độ tin cậy Nghiên cứu định lượng Cronbach’s Alpha Hình 2.1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu 2.2. XÂY DỰNG THANG ĐO SƠ BỘ a) Thang đo sơ bộ nhận thức sự thuận tiện b) Thang đo sơ bộ nhận thức tính dễ sử dụng c) Thang đo sơ bộ ảnh hưởng xã hội d) Thang đo sơ bộ giá trị sản phẩm
11 e) Thang đo sơ bộ sự tin cậy f) Thang đo sơ bộ nhận thức sự rủi ro khi sử dụng g) Thang đo sơ bộ ý định sử dụng 2.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 2.3.1. Thực hiện nghiên cứu định tính  Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với 10 đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan.  Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi. 2.3.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính a) Thang đo nhận thức sự thuận tiện: Bảng 2.1: Bảng thang đo nhận thức sự thuận tiện Mã biến Phát biểu TT1 Tôi thấy MMPTTcó ích trong việc tiết kiệm thời gian của tôi TT2 Tôi thấy MMPTTgiúp tôi tìm thông tin về sản phẩm một cách nhanh chóng TT3 Tôi thấy MMPTTgiúp tôi mua sản phẩm ở bất cứ nơi nào TT4 Tôi thấy MMPTTgiúp tôi có thể mua sắm bất kỳ lúc nào b) Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng: Bảng 2.2. Bảng phát biểu thang đo nhận thức tính dễ sử dụng Mã biến Phát biểu DSD1 Học cách sử dụng MMPTTdễ dàng đối với tôi
12 DSD2 Tôi dễ dàng tìm được sản phẩm mà mình cần khi MMPTT DSD3 Thủ tục mua sắm qua website BMPTT khá đơn giản đối với tôi. DSD4 MMPTTgiúp tôi dễ dàng so sánh thông số kỹ thuật giữa các sản phẩm. c) Thang đo ảnh hưởng xã hội Bảng 2.3. Bảng phát biểu thang đo ảnh hưởng xã hội Mã biến Phát biểu AHXH1 Gia đình (ba mẹ, anh chị em, họ hàng) nghĩ rằng tôi nên MMPTT AHXH2 Bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng của tôi MMPTT và họ giới thiệu cho tôi mua nó. AHXH3 Tổ chức nơi tôi làm việc, học tập và sinh hoạt cộng đồng ủng hộ tôi MMPTT. AHXH4 Phương tiện truyền thông thường nhắc tới MMPTT nên tôi tham gia và mua thử. d) Thang đo giá trị sản phẩm Bảng 2.4. Bảng phát biểu thang đo giá trị sản phẩm Mã biến Phát biểu GTSP1 Các tính năng của sản phẩm đúng như yêu cầu của tôi. GTSP2 Trang web bán những sản phẩm có chất lượng tốt. GTSP3 Trang web bán sản phẩm với giá cả hợp lý. GTSP4 Trang web bán sản phẩm đảm bảo chính hãng. e) Thang đo sự tin cậy Bảng 2.5. Bảng phát biểu thang đo độ tin cậy
13 Mã biến Phát biểu TC1 Các điều khoản của giao dịch (thanh toán, vận chuyển, bảo hành…) được trang web quy định chi tiết. TC2 Tôi tin rằng trang web này đáng tin cậy trong các giao dịch Tôi tin rằng trang web này sẽ thực hiện các cam kết của TC3 họ. TC4 Nhìn chung, trang web này đáng tin cậy f) Thang đo nhận thức rủi ro khi sử dụng Bảng 2.6. Bảng phát biểu thang đo nhận thức sự rủi ro Mã biến Phát biểu RR1 Tôi e rằng MMPTT không có các tính năng và hiệu quả như được quảng cáo. RR2 Tôi tin rằng MMPTT có nhiều rủi ro vì không thể tiếp xúc và cảm nhận về sản phẩm RR3 Tôi tin rằng MMPTT là mạo hiểm vì có thể gây tổn thất về tài chính cho tôi RR4 Tôi tin rằng MMPTT có nhiều rủi ro vì có thể không nhận được sản phẩm g) Thang đo ý định MMPTT Bảng 2.7. Bảng phát biểu thang đo ý định MMPTT Mã biến Phát biểu YDM1 Tôi dự định sẽ (hoặc tiếp tục ) MMPTT trong thời gian tới. YDM2 Tôi cho rằng là mình sẽ (hoặc tiếp tục ) MMPTT trong thời gian tới.
14 YDM3 Tôi sẽ nói với bạn bè về lợi ích của việc MMPTT. YDM4 Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người cùng MMPTT. 2.3.3. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính 2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG 2.4.1. Thiết kế mẫu Nghiên cứu này dự kiến sẽ lấy mẫu với kích thước 300 mẫu cho 28 biến quan sát. Kích thước mẫu này sẽ là cơ sở để chuẩn bị số lượng bảng câu hỏi sẽ phát đi. 2.4.2. Thu thập dữ liệu 2.4.3. Phân tích dữ liệu a) Đánh giá độ tin cậy thang đo b) Phân tích nhân tố khám phá EFA 2.4.4. Phân tích hồi quy đa biến a) Phân tích tương quan b) Phân tích hồi quy đa biến TÓM TẮT CHƢƠNG 2
15 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát. Sau khi loại bỏ bảng câu hỏi được trả lời không hợp lệ, còn lại 285 bảng câu hỏi hợp lệ được đưa vào phân tích định lượng. 3.1.1. Thông tin nhận biết về MMPTT 3.1.2. Thông tin thuộc tính đối tƣợng nghiên cứu 3.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 3.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá 3.2.2. Kết quả phân tích CronbachAlpha 3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 3.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá: 3.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các thành phần ảnh hƣởng đến ý định MMPTT 3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thành phần ý định MMPTT 3.3.4. Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo 3.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 3.4.1. Phân tích tƣơng quan 3.4.2. Xác lập phƣơng trình hồi quy Trị số thống kê F được tính từ R2 của mô hình với mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ (sig. = 0) cho thấy mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua của khách hàng phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được. Hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.443, có nghĩa là mô hình các nhân tố ảnh
16 hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 44.3%. Nói cách khác, ý định mua sắm của khách hàng được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình là 44.3%, và ý định mua sắm của khách hàng được giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình là 55.7%. Hệ số phóng đại VIF (Variance inflation factor – VIF) rất nhỏ (nhỏ hơn 10) cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình. Giá trị sig. của các biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05. Hệ số hồi quy chuẩn hóa của biến sự tin cậy (X5) là 0.256 cao nhất trong các hệ số hồi quy chuẩn hóa, giá trị sản phẩm (X4) là 0.244, nhận thức rủi ro (X6) là -0.175, ảnh hưởng xã hội (X3) là 0.148, nhận thức tính dễ sử dụng (X2) là 0.134 và nhận thức sự thuận tiện (X1) là 0.115. Lúc này, chúng ta có thể viết được phương trình hồi quy cho mô hình này như sau: Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa: Y = 0.115*X1 + 0.134 *X2 + 0.148*X3+ 0.244*X4+ 0.256 *X5 - 0.175*X6 3.4.3. Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua của khách hàng theo đặc điểm cá nhân a) Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua theo giới tính b) Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua theo độ tuổi c) Kiểm định sự khác biệt trong ý định mua theo thu nhập TÓM TẮT CHƢƠNG 3 CHƢƠNG 4 HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN
17 4.1. TÓM TẮT CÁC KẾT QUẢ CHÍNH Quá trình nghiên cứu được thực hiện hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp với 10 đối tượng được chọn. Nghiên cứu sơ bộ nhằm hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp hơn với đặc điểm đặc thù ở thị trường Việt Nam. Sau quá trình bổ sung, hiệu chỉnh, mô hình Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định MMPTT gồm thành phần phụ thuộc là ý định MMPTT và sáu khái niệm thành phần độc lập: (1) Nhận thức sự thuận tiện; (2) Nhận thức tính dễ sử dụng; (3) Ảnh hưởng xã hội; (4) Giá trị sản phẩm; (5) Sự tin cậy; (6) Cảm nhận sự rủi ro , với 24 biến quan sát để đo lường các khái niệm này. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp thuận tiện, kết quả thu được 285 bảng trả lời phù hợp. Nghiên cứu định lượng thực hiện qua các bước: kiểm định thang đo (đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA). Kiểm định các giả thuyết của phương pháp hồi quy đa biến được thực hiện trên phần mềm SPSS 20.0. Các mẫu thu thập được đưa vào phân tích dữ liệu bằng SPSS 20.0 qua đó thang đo được đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích cho thấy không có gì thay đổi về các thành phần khảo sát, vẫn giữ nguyên 6 thành phần khảo sát như ban đầu. Các kiểm định cho thấy thang đo đạt yêu cầu vệ độ tin cậy, phương sai trích, độ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kết quả phân tích hồi quy đa biến trên 6 thành phần của ý định
18 MMPTT có kết quả như sau: Niềm tin có tác động mạnh nhất (β = 0.256). Các yếu tố còn lại tác động yếu hơn như: Giá trị sản phẩm (β = 0.244), Ảnh hưởng xã hội (β = 0.148), Nhận thức tính dễ sử dụng (β = 0.134). Yếu tố Nhận thức sự thuận tiện có tác động yếu nhất (β = 0.115). Số liệu beta các yếu tố trong phương trình hồi quy cho thấy đối tượng quan tâm nhiều nhất đến vấn đề niềm tin khi sử dụng dịch vụ MMPTT. 4.2. ĐỀ XUẤT TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thứ nhất, xây dựng niềm tin đối với khách hàng. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng niềm tin là yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua trực tuyến của khách hàng. Để xây dựng niềm tin với người tiêu dùng, các doanh nghiệp bán lẻ cần xây dựng chính sách về bảo hành, bồi thường và khiếu nại của khách hàng một cách rõ ràng, dễ hiểu. Công tác giải quyết bồi thường và khiếu nại đòi hỏi phải có nguồn lực được đào tạo chuyên nghiệp và nghiêm túc thực hiện theo chính sách của công ty, tránh tình trạng gây phiền phức, đổ lỗi cho khách hàng. Để xây dựng niềm tin với người tiêu dùng, các nhà bán lẻ nên cung cấp đầy đủ thông tin về cửa hàng của mình trên trang web để khách hàng có thể trực tiếp đến cửa hàng mua sắm và trải nghiệm. Khi đã tin tưởng vào các cửa hàng truyền thống họ sẽ dễ dàng tin tưởng vào cửa hàng trực tuyến của những công ty này (Hahn và Kim, 2009). Trong quá trình mua sắm trực tuyến, hàng hóa sẽ được người bán chuyển đến địa chỉ do người mua chỉ định (Yörük và cộng sự, 2011). Vì vậy, ngoại trừ các sản phẩm số , khi mua sắm trực tuyến, khách hàng phải chờ một thời gian nhất định từ khi đặt hàng đến khi nhận được mặt hàng đó. Do đó, các nhà bán lẻ cần phải xây dựng hệ