Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của điện thoại di động Samsung trên thị trường Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

5
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của điện thoại di động Samsung trên thị trường Việt Nam" cung cấp cho quản lý và nhà nghiên cứu một khuôn khổ khái niệm để mô tả các mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và sự hiểu biết kỹ hơn về hành vi của người tiêu dùng cho chiến lược tiếp thị để đưa ra quyết định chiến lược tốt hơn về thị trường mục tiêu và sản phẩm tốt hơn cũng như quyết định chiến thuật về kết hợp hành động tiếp thị cụ thể.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của điện thoại di động Samsung trên thị trường Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ HẢI YẾN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG SAMSUNG TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2012
Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN ĐÌNH HUỲNH Phản biện 1: PGS. TS. LÊ THẾ GIỚI Phản biện 2: TS. NGUYỄN ĐẠI PHONG Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 02 tháng 12 năm 2012. Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1.Tính cấp thiết của đề tài Giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự thành công của một thương hiệu phụ thuộc vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận được. Chính vì vậy, xác định và đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị tập trung nghiên cứu từ đầu thập niên 1990 (ví dụ, Aaker 1991; Keller 1993). Tuy nhiên, tại nước ta, vấn đề này chưa được tập trung nghiên cứu đúng mức. Hơn nữa khái niệm này được hiểu khác nhau không chỉ ở Việt Nam mà ngay cả những nước đã phát triển trên thế giới (Ví dụ, Kish & ctg 2001). Chính vì lý do trên nên đề tài “Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của điện thoại di động Samsung trên thị trường Việt Nam” đã được tác giả chọn để nghiên cứu. 2. Mục tiêu nghiên cứu Với mục tiêu nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của điện thoại di động Samsung trên thị trường Việt Nam theo quan điểm của khách hàng, đề tài được thực hiện nhằm: Khẳng định thang đo thực tiễn giá trị thương hiệu công ty, thang đo giá trị thương hiệu của Điện thoại di động Samsung theo quan điểm khách hàng. Đưa ra một số giải pháp để Samsung giữ gìn và nâng cao giá trị thương hiệu công ty, tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh và tăng cường khả năng thu hút, giữ chân khách hàng. Nghiên cứu này sẽ cung cấp cho quản lý và nhà nghiên cứu một khuôn khổ khái niệm để mô tả các mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và sự hiểu biết kỹ hơn về hành vi của người tiêu dùng cho chiến lược tiếp thị để đưa ra quyết định chiến lược tốt hơn về thị trường mục
2 tiêu và sản phẩm tốt hơn cũng như quyết định chiến thuật về kết hợp hành động tiếp thị cụ thể. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu điện thoại di động Samsung đánh giá theo quan điểm khách hàng. Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng, Hội An, Quảng Nam, một số khách du lịch trên cả nước,… 4. Phương pháp nghiên cứu Mô hình hóa đối tượng nghiên cứu thông qua việc xây dựng mô hình và sử dụng mô hình để đánh giá. Sử dụng phần mềm SPSS cho ra kết quả: Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha, Phân tích nhân tố khẳng định CFA, Phân tích mô hình SEM. 5. Bố cục đề tài Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Hàm ý chính sách đối với Công ty TNHH Điện tử Samsung Vina 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong chương 1 tác giả sẽ nêu rõ hơn về các mô hình nghiên cứu liên quan như mô hình của David Aaker, Keller, Lassar, Srinivasan và Park, Yoo & Donthu, Liao. Trong đó tác giả nhận thấy mô hình của nhà nghiên cứu Liao là phù hợp nhất nên tác giả đã lựa chọn kế thừa mô hình này áp dụng cho thị trường điện thoại di động Samsung tại Việt Nam. 7. Câu hỏi nghiên cứu 8. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1. THƯƠNG HIỆU – GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1.1. Thương hiệu a. Khái niệm Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”. b. Đặc điểm c. Các thành phần của thương hiệu d. Vai trò của thương hiệu e. Thương hiệu và sản phẩm 1.1.2. Khái niệm giá trị thương hiệu Mặc dù khác nhau, các định nghĩa trên đều đồng nhất ở điểm chung, đó là “giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi người tiêu dùng) nhờ vào tên thương hiệu (so sánh giữa các sản phẩm cùng loại có thương hiệu và không có thương hiệu)” (Farquar’s, 1989). 1.2. CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG 1.2.1. Nhận thức thương hiệu (BAW) 1.2.2. Liên tưởng thương hiệu (BAS) a. Giá trị của việc liên tưởng thương hiệu b. Các loại hình liên tưởng thương hiệu 1.2.3. Chất lượng cảm nhận (PQ) 1.2.4. Trung thành thương hiệu (BL)
4 1.3. CÁC LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.3.1. Mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của David Aaker 1991, 1996 1.3.2. Mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của Keller 1993, 2001 1.3.3. Mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của Lassar 1995 1.3.4. Mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của Srinivasan 1997 và Park 1992 1.3.5. Mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của Yoo & Donthu 2001, 2002 1.3.6 . Mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của Liao 1.3.7. Mô hình nghiên cứu của luận văn Nhận thức thương hiệu Chất lượng Trung thành cảm nhận thương hiệu Liên tưởng thương hiệu Hình 1.6: Mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của điện thoại di động Samsung trên thị trường Việt Nam Từ những mô hình lý thuyết đi trước, và dựa trên thực tế thị trường điện thoại di động tại Việt Nam, tác giả nhận thấy mô hình
5 nghiên cứu của Liao là phù hợp nhất, và bản thân mô hình này cũng đã trên cơ sở kế thừa và phát triển dựa vào những mô hình của các nhà nghiên cứu đi trước. Do đó tác giả lựa chọn kế thừa mô hình nghiên cứu này. CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ĐIỆN TỬ SAMSUNG VIỆT NAM 2.1.1. Sự hình thành 2.1.2. Công tác marketing và xây dựng thương hiệu của Samsung a. Sản phẩm & Giá cả (Product & Price) b. Phân phối & Quảng bá (Place & Promotion) 2.1.3. Phân bổ đúng nguồn lực marketing 2.2. GIỚI THIỆU MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Các giả thuyết: H1: Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực trực tiếp đến liên tưởng thương hiệu. H2: Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực trực tiếp đến trung thành thương hiệu H3: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực trực tiếp đến trung thành thương hiệu H4: Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. H5: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.
6 H6: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực trực tiếp đến trung thành thương hiệu 2.3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.4. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU 2.4.1. Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định 2.4.2. Phương pháp phân tích hồi quy bằng mô hình SEM 2.5. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.5.1. Xây dựng thang đo và công cụ nghiên cứu 2.5.2. Kiểm định thử bộ thang đo phiếu điều tra 2.5.3. Thu thập dữ liệu CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC Đặc điểm nhân khẩu học của đáp viên : Nam chiếm tỷ lệ 54,5%, nữ 45,5%; Độ tuổi dưới 20 chiếm 25,3%; từ 20-40 chiếm 63,3%; từ 41- 60 chiếm 4,2%; và trên 60 tuổi chiếm 7,1%; Nghề nghiệp: học sinh sinh viên chiếm 17,5%; công-nhân viên chiếm 21,4%; giáo viên chiếm 16,2%; chủ DN/cấp quản lý chiếm 9,4%, còn lại là 35,4%; Về Thu nhập: dưới 2 triệu chiếm tỷ lệ 24,4%; từ 2-4 triệu chiếm 26,6%; 4-9 triệu chiếm 21,8%; 9-14 triệu chiếm 16,6%; trên 14 triệu chiếm 10,7%. 3.2. QUY TRÌNH THỰC HIỆN PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) 3.2.1. Xây dựng nhóm nhân tố cá nhân
7 Bảng 3.2: Nhóm nhân tố cấu thành nên giá trị thương hiệu theo mô hình nghiên cứu Kí hiệu Kí ST biến hiệu Nội dung biến quan sát T quan nhân sát tố I Nhận thức thương hiệu 1 NTTH1 Tôi có biết về thương hiệu ĐTDĐ Samsung Tôi có thể nhận biết ĐTDĐ Samsung trong 2 NTTH2 số các thương hiệu khác NTT Samsung là thương hiệu mà tôi nghĩ đến H 3 NTTH3 đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu ĐTDĐ 4 NTTH4 Tôi biết ĐTDĐ Samsung trông như thế nào Một vài đặc điểm của thương hiệu ĐTDĐ 5 NTTH5 Samsung đi vào tâm trí tôi rất nhanh II Liên tưởng thương hiệu LTT 6 LTTH1 ĐTDĐ Samsung có giá cả hợp lý H Với mức giá đó, ĐTDĐ Samsung có chất 7 LTTH2 lượng tốt ĐTDĐ Samsung có thiết kế mỏng, nhẹ và 8 LTTH3 gọn ĐTDĐ Samsung đa dạng về màu sắc và 9 LTTH4 kiểu dáng ĐTDĐ Samsung cung cấp các tính năng rất 10 LTTH5 tốt 11 LTTH6 Các showroom bán ĐTDĐ Samsung ở vị
8 Kí hiệu Kí ST biến hiệu Nội dung biến quan sát T quan nhân sát tố trí thuận tiện Thương hiệu của ĐTDĐ Samsung quen 12 LTTH7 thuộc với tôi Hình ảnh thương hiệu Samsung rất độc đáo 13 LTTH8 so với các thương hiệu cạnh tranh Thương hiệu Samsung là một thương hiệu 14 LTTH9 điện thoại di động cao cấp trên thị trường LTTH1 Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người 15 0 sở hữu ĐTDĐ Samsung LTTH1 Tôi yêu mến và tin tưởng công ty tạo ra các 16 1 sản phẩm có thương hiệu Samsung III Chất lượng cảm nhận Điện thoại di động Samsung có độ bền rất CLC 17 CLCN1 cao N CLCN ĐTDĐ Samsung có hình dáng, thiết kế, 18 2 màu sắc rất hấp dẫn CLCN ĐTDĐ Samsung đáp ứng các nhu cầu cá 19 3 nhân đa dạng CLCN Các ứng dụng trên điện thoại được trình 20 4 bày hợp lý, dễ thao tác 21 CLCN ĐTDĐ Samsung rất tiện lợi cho nhiều đối 5 tượng
9 Kí hiệu Kí ST biến hiệu Nội dung biến quan sát T quan nhân sát tố CLCN ĐTDĐ Samsung luôn sẵn sàng khi cần, 22 6 không hỏng hóc CLCN Các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, tư vấn của 23 7 ĐTDĐ Samsung là rất tốt CLCN Thái độ của nhân viên ĐTDĐ Samsung rất 24 8 thiện chí, tử tế với khách hàng CLCN ĐTDĐ Samsung có chất lượng sử dụng rất 25 9 tốt CLCN ĐTDĐ Samsung luôn cố gắng bảo đảm 26 10 không sai sót trong dịch vụ IV Trung thành thương hiệu TTT 27 TTTH1 Tôi thường xuyên sử dụng ĐTDĐ Samsung H 28 TTTH2 Tôi sẽ lại mua ĐTDĐ Samsung ĐTDĐ Samsung luôn là lựa chọn đầu tiên 29 TTTH3 của tôi Tôi hài lòng với việc sử dụng ĐTDĐ 30 TTTH4 Samsung Tôi sẽ giới thiệu ĐTDĐ Samsung với những 31 TTTH5 người khác Lần sau tôi cũng sẽ không chuyển sang dùng 32 TTTH6 điện thoại thương hiệu khác (Nguồn: Theo nghiên cứu của tác giả)
10 3.2.2. Phát triển mô hình đo lường tổng thể Sử dụng phần mềm AMOS 18 vẽ mô hình tổng thể CFA dưới đây: Hình 3.1: Mô hình tổng thể CFA 3.2.3. Thiết kế nghiên cứu để tạo ra kết quả thực nghiệm Như đã trình bày, đề tài sử dụng mô hình đo lường có 32 biến quan sát, tất cả các biến đều được đo lường bởi thang đo Likert 5 điểm. Số lượng mẫu là 308 sau khi đã loại bỏ những phiếu điều tra
11 không hợp lệ. Theo quan điểm Hair thì số lượng các nhóm nhân tố là 7 hoặc thấp hơn thì số lượng mẫu tối thiếu phải là 150 mẫu. Mỗi biến quan sát có thể có 5 - 6 mẫu khảo sát là đạt yêu cầu. Vì vậy, đề tài khảo sát ở mức 308 mẫu là đạt yêu cầu về độ khái quát. Khi tiến hành CFA có 102 biến được ước lượng. Kết quả thể hiện cho thấy 102 thành tố được ước lượng gồm: - 28 biến thể hiện hệ số tải nhân tố (32 biến quan sát sử dụng chỉ có 28 biến ước lượng và 4 biến không được ước lượng do gắn trọng số hồi quy = 1 cố định để mô hình chạy được) - 32 phương sai sai số (hệ số e gắn với từng biến quan sát) - 36 phương sai từng biến (32 ước lượng phương sai từng biến quan sát + 4 phương sai nhóm nhân tố của mô hình) - 6 hiệp phương sai (quan hệ giữa từng cặp nhân tố) 3.2.4. Đánh giá giá trị mô hình đo lường Khi phân tích nhân tố khẳng định CFA thường các đánh giá sau cần thực hiện: - Đo lường mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường - Giá trị hội tụ - Đánh giá tính đơn nguyên/đơn hướng (Đánh giá độ tin cậy thang đo) - Đánh giá giá trị phân biệt a. Đánh giá độ phù hợp chung của mô hình Kết quả chạy mô hình cho thấy Chi-square/df = 2.101 0.9), TLI = 0.898 (~ 0.9) và RMSEA = 0.06 nên có thể kết luận mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường. b. Giá trị hội tụ
12 Sau khi thực hiện CFA bằng Amos kết quả cho thấy các hệ số chuẩn hóa đều >0.5 và các hệ số chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê nên các khái niệm đạt được giá trị hội tụ c. Tính đơn nguyên/đơn hướng Qua hệ số cronbach’s alpha ở bảng trên, các nhân tố có hệ số > 0.8 do vậy có thể khẳng định độ tin cậy của các nhân tố. Các biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 đạt yêu cầu nên giữ lại để phân tích hồi quy tiếp theo. Đánh giá độ tin cậy tổng hợp, tổng phương sai trích Từ bảng tổng hợp trên cho thấy cả hệ số độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích của các biến đều > 0.5 nên các biến đo lường đạt được độ tin cậy. d. Giá trị phân biệt Nếu các biến thực sự khác biệt thì thang đo đạt giá trị phân biệt. Cột P-value trong excel được thực hiện hàm TDIST(/CR/, n-2, 2) Dựa vào bảng trên ta thấy tất cả P-value 0,8
13 TLI 0,898 >0,9 RMSEA 0 0,9 CFI 0,934 > 0,9 RMSEA 0,050
14 Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được xây dựng từ 4 nhóm nhân tố có mối quan hệ cụ thể như sau: - Thứ nhất, nhân tố nhận thức thương hiệu có mối quan hệ hồi quy với liên tưởng thương hiệu, với chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Mối quan hệ này biểu hiện bằng mũi tên có gốc từ nhận thức thương hiệu. - Thứ hai, nhân tố liên tưởng thương hiệu có mối quan hệ hồi quy với chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Mối quan hệ này biểu hiện bằng mũi tên có gốc từ liên tưởng thương hiệu. - Thứ ba, nhân tố chất lượng cảm nhận có mối quan hệ hồi quy với trung thành thương hiệu. Mối quan hệ này biểu hiện bằng mũi tên có gốc từ chất lượng cảm nhận. - Thứ tư, tất cả ba nhân tố trên đều có quan hệ với trung thành thương hiệu nên được thể hiện bằng 3 mũi tên đến trung thành thương hiệu. 3.3.2. Phát triển mô hình đo lường và thiết kế nghiên cứu tạo ra kết quả thực nghiệm Các biến đo lường được sử dụng hoàn toàn giống trong mô hình CFA. Số lượng mẫu vẫn đảm bảo tính khái quát như mô hình CFA Sơ đồ đường dẫn được vẽ dưới sự hỗ trợ của phần mềm AMOS 18 như sau:
15 Hình 3.3: Kết quả mô hình SEM 3.3.3. Đánh giá giá trị mô hình đo lường - Chỉ số độ phù hợp tốt (GFI), chỉ số này có giá trị từ 0 – 1. Nếu GFI lớn hơn 0.9 thì càng tốt, mô hình càng phù hợp với dữ liệu. Tuy nhiên, giá trị GFI đạt được 0.835 là đã tương đối tốt. - Sai số bình phương gần đúng ban đầu (RMSEA). Trước đây là RMSEA đạt giá trị từ 0.05 - 0.08 là đạt yêu cầu. Hiện nay, các báo cáo cho phép RMSEA đạt giá trị từ 0.03 - 0.08 với độ tin cậy 95% là được. - Phần dư bình phương ban đầu (RMR) và phần dư được chuẩn hóa (SRMR). Giá trị của 2 chỉ số này thấp hơn độ phù hợp tốt nhất và cao hơn độ phù hợp xấu nhất là được, và SRMR phải nhỏ hơn 1. Kết quả mô hình RMR = 0.40 là đạt yêu cầu. - Chi – square/df: chỉ số nhỏ hơn 3 là tốt. Kết quả mô hình 2.101 là đạt.
16 - Chỉ số độ phù hợp so sánh (CFI). CFI giá trị từ 0 – 1. Giá trị càng cao thì độ phù hợp càng tốt. Trên 0.9 thì rất tốt. Kết quả mô hình CFI = 0.906 > 0.9 nên rất tốt. - Chỉ số TLI có giá trị gần 1 sẽ có độ phù hợp cao hơn. Kết quả mô hình TLI = 0.898 là tốt. Kết quả cho thấy chỉ số GFI là chưa đáp ứng được yêu cầu độ phù hợp. Tương tự với cách thực hiện trong CFA cải thiện hệ số MI bằng cách nối các sai số với nhau. Vì vậy, tác giả tiến hành điều chỉnh một vài cặp sai số lớn hơn 10 như thực hiện trong CFA. Tiến hành điều chỉnh bên dưới giúp móc mũi tên hai đầu vào cặp sai số nào đó sẽ làm cải thiện Chi-square. Cụ thể móc cho một số cặp sai số như e 8- e 6; e32- e28; e26 – z1. Sau khi thực hiện điều chỉnh mối quan hệ giữa các sai số, kết quả SEM cho thấy các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình lý thuyết đều cải thiện thể hiện bảng dưới. Mô hình phù hợp hơn với dữ liệu thị trường. 3.3.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình và tính toán các phương trình cấu trúc Bảng kết quả cho thấy P-value của nhận thức thương hiệu là 0.00; P-value của liên tưởng thương hiệu là 0.00; P-value của chất lượng cảm nhận là 0.00; P-value của trung thành thương hiệu là 0.00 nên tất cả các khái niệm của mô hình đều có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Bảng 3.12: Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa Estimate Hệ số a LTTH
17 Estimate Hệ số a CLCN
18 trung thành thương hiệu của khách hàng tức là chấp nhận giả thuyết từ H1 đến H6. Để xác định được các phương trình trên ta phải xác định được trọng số của từng nhân tố. Do mô hình được xác lập có nhiều mối quan hệ nhỏ bên trong hình thành nên mỗi nhân tố. Vì vậy ta phải tiến hành tính toán cho từng nhân tố dựa vào bảng. Mô hình thực hiện bằng SEM nên khi phân tích đường dẫn ta tiến hành phân tích ngược lại mũi tên hồi quy (theo Hair). (1)Y^LTTH = a1 NTTH + z3 = 0,684 NTTH + 0,112 (2)Y^CLCN = a2 NTTH + a4 LTTH + z4 = 0,297 NTTH + 0,288 LTTH + 0,185 Trong đó trọng số từ NTTH  CLCN là 0,297 Trọng số từ LTTH  CLCN được tính từ đường dẫn là: (NTTH LTTH  CLCN) = 0,684 x 0,421 = 0,288 (3)Y^TTTH = a3 NTTH + a5 LTTH + a6 CLCN + z1 = 0,391 NTTH + 0,0725 LTTH + 0,0603 CLCN + 0,295 - Trong đó trọng số nhân tố nhận thức thương hiệu tác động đến trung thành thương hiệu( đường dẫn trực tiếp) NTTH TTTH = 0,391 - Trọng số nhân tố liên tưởng thương hiệu tác động đến trung thành thương hiệu + Đường dẫn gián tiếp 1: (NTTHLTTH TTTH) = a1 x a5 = 0,684 x 0,106 = 0,0725 -Trọng số nhân tố chất lượng cảm nhận tác động đến trung thành TH + Đường dẫn trực tiếp 1: NTTH  CLCN  TTTH = a2 x a6 = 0,297 x 0,103= 0,0306 + Đường dẫn trực tiếp 2: NTTH -> LTTH -> CLCN -> TTTH = a 1 x a4 x a6 = 0,684 x 0,421 x 0,103 = 0,0297