Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ - Trường hợp siêu thị Co.opmart Đà Nẵng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

7
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài "Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ - trường hợp siêu thị Co.opmart Đà Nẵng" là tổng hợp cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ; xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị Co.opMart Đà Nẵng; xem xét mức độ tác động của mỗi nhân tố đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị và sự khác biệt giữa việc đánh giá chất lượng dịch vụ với các biến nhân khẩu là độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập... Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ - Trường hợp siêu thị Co.opmart Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRẦN THỊ MINH PHƯƠNG NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ: TRƯỜNG HỢP SIÊU THỊ CO.OPMART ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2014
Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ Phản biện 1: TS. LÊ THỊ MINH HẰNG Phản biện 2: TS. NGUYỄN ĐẠI PHONG Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ kinh tế họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 6 năm 2014. Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng. - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Với sự phát triển nhanh chóng của thị trường bán lẻ hiện đại, dẫn đến áp lực cạnh tranh giữa các tổ chức kinh doanh siêu thị ngày càng tăng. Thị trường siêu thị bán lẻ tại Đà Nẵng cũng đang chạy đua sôi nổi giữa các tổ chức kinh doanh siêu thị, đòi hỏi các doanh nghiệp cần quan tâm đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, qua đó có biện pháp giữ khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới.Tuy nhiên, các nhà tiếp thị dịch vụ nhận thấy là để xây dựng thành công chất lượng dịch vụ như là một lợi thế cạnh tranh, trước tiên họ cần phải xác định được người tiêu dùng nhận thức chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp như thế nào? Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngành bán lẻ đã xây dựng giúp ích như thế nào đến việc thu hút khách hàng của các doanh nghiệp.Vì mục tiêu như thế nên đề tài “Nghiên cứu về chất lượng của dịch vụ bán lẻ tại siêu thị Co.opMart Đà Nẵng” đã được thực hiện. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định như sau: - Tổng hợp cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ - Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị Co.opMart Đà Nẵng - Xem xét mức độ tác động của mỗi nhân tố đến chất lượng dịch vụ tại siêu thị và sự khác biệt giữa việc đánh giá chất lượng dịch vụ với các biến nhân khẩu là độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập. - Một số giải pháp mang tính định hướng được đề ra nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ, tạo nên sự trung thành của khách hàng, tăng lợi thế cạnh tranh của siêu thị. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Co.opMart – Đà Nẵng.
2 Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu khảo sát chất lượng dịch vụ dưới tác động của các nhân tố. - Về không gian: Siêu thị Co.opMart Đà Nẵng. - Về thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu từ 9/2013 – 6/2014 4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ định tính bằng phỏng vấn nhóm, nghiên cứu sơ bộ định lượng và nghiên cứu chính thức định lượng. 5. Bố cục đề tài : gồm 4 chương Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục, danh mục các bảng, hình vẽ, các chữ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo thì bố cục đề tài gồm bốn chương: Chương 1. Cơ sở lý thuyết Chương 2. Thiết kế nghiên cứu Chương 3. Kết quả nghiên cứu Chương 4. Kết luận và kiến nghị 6. Tổng quan đề tài nghiên cứu: · Nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ : Các siêu thị so với các cửa hàng tiện lợi nhỏ ở Kenya (Sarah Wambui Kimani và cộng sự - 2012). · Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ - Trường hợp nghiên cứu cho các siêu thị ở thành phố Cần Thơ Việt Nam (Phạm Lê Hồng Nhung, Phạm Thị Thảo, Đinh Công Thành và Lê Thị Hồng Vân - 2012) · Sự thỏa mãn khách hàng đối với các nhà bán lẻ (Phuc Hong Lu và Ian Grace. B. Lukoma - 2011). · Chất lượng dịch vụ đối với việc thỏa mãn khách hàng trong ngành công nghiệp bán lẻ (C.N. Krishna Naik - 2010) · Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ - Một
3 nghiên cứu ở các siêu thị Việt Nam ( Nguyen Dang Duy Nhat và Le Nguyen Hau - 2007) · Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP Hồ Chí Minh (Nguyễn Thị Mai Trang - 2006) · Một thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Noel Y.M.Siu và Jeff Tak-Hing Cheung - 2001 ) CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ 1.1. TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ 1.1.1. Khái niệm dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ a) Khái niệm dịch vụ · Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thế cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không có gắn liền với sản phẩm vật chất… · Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thức là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại. (Giáo trình kinh tế các ngành thương mai dịch vụ _ Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân 2003). Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng, không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho. b) Đặc điểm của dịch vụ : Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản · Dịch vụ có tính không hiện hữu · Dịch vụ có tính không đồng nhất · Dịch vụ có đặc tính không tách rời · Sản phẩm dịch vụ mau hỏng
4 c) Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một thành phần quan trọng của nhận thức khách hàng về dịch vụ. Khách hàng cảm nhận dịch vụ là về chất lượng của nó và làm thế nào để khiến họ hài lòng, tất cả đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ phải có nhiều kinh nghiệm (Zeithaml, 2000). Như vậy, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về một dịch vụ được đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của họ như thế nào (Czepiel, 1990). 1.1.2. Chất lượng dịch vụ bán lẻ Khi khách hàng đánh giá dịch vụ bán lẻ, họ so sánh cảm nhận của họ về các dịch vụ mà họ nhận được với sự mong đợi của họ. Trong môi trường bán lẻ, các cửa hàng bán lẻ là nơi có sự kết hợp đặc biệt của sản phẩm và dịch vụ. Các nhà bán lẻ có thể có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhiều hơn là ảnh hưởng về chất lượng sản phẩm (Dabholkar et al., 1996). 1.1.3. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ a. Servqual ( Parasuraman & ctg 1988,1991): 1. Phương tiện hữu hình (Tangibles) 2. Tin cậy (Reliability) 3. Đáp ứng (Responsiveness) 4. Năng lực phục vụ (Assurance) 5. Cảm thông (Empathy): b. Servperf c. RSQS ( Dabholka ) 5 nhân tố của mô hình RSQS gồm có : · Khía cạnh vật lý · Độ tin cậy · Tương tác cá nhân · Giải quyết vấn đề · Chính sách
5 1.2. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ Bảng tóm tắt tổng kết về chất lượng dịch vụ bán lẻ: ST Thang đo Tác giả Năm Mô hình NC Kết quả T CLDVBL 1 SarahWa 2012 · Biến độc lập : Servqual · Cửa hàng tiện lợi mbui Chất lượng dịch đượckhách hàng xem xét và Kimani và vụ sắp xếp theo thứ tự quan cộng sự · Biến phụ trọng là; hữu hình, sự đáp thuộc : Nhận ứng và độ tin cậy. thức của khách · Các siêu thị đối với hàng khách hàng được coi là quan trọng sắp xếp theo thứ tự gồm: độ tin cậy, đáp ứng , sự đồng cảm và hữu hình 2 Phạm Lê 2012 · Biến độc lập : RSQS Nhân tố Không gian siêu thị Hồng Hàng hóa, nhân có tác động mạnh nhất và Nhung, viên, an toàn, nhân tố Khả năng phục vụ Phạm Thị trưng bày, mặt của nhân viên có tác động Thảo, bằng thấp nhất. Đinh Công · Biến phụ Thành và thuộc: Chất Lê Thị lượng dịch vụ Hồng Vân siêu thị 3 Phuc 2011 · Biến độc lập : Servqual Kết quả cho thấy rằng khách Hong Lu Địa điểm, dịch hàng cảm thấy hài lòng với và Ian vụ bổ sung, chất địa điểm của siêu thị, nhân Grace. B. lượng dịch vụ, viên lịch sự và sự đáng tin Lukoma cơ sở vật chất, cậy của các siêu thị, trong độ tin cậy, quá khi các dịch vụ bổ sung
6 trình, giá trị tiền khác đã được xếp hạng thấp tệ, đội ngủ nhân nhất viên, dịch vụ cá nhân · Biến phụ thuộc: Sự hài lòng khách hàng 4 C.N. 2010 · Biến độc lập: Servqual Khách hàng cho thấy sự hài Krishna Sự hữu hình, tính lòng cao nhất về tính kịp thời Naik đáp ứng, độ tin và tốc độ nhanh của dịch vụ cậy, bảo đảm và cùng với tính chính xác của sự đồng cảm các giao dịch tiền mặt tại quầy . Mức độ hài lòng thấp nhất được báo cáo là sự sẵn sàng của nhân viên hỗ trợ khách hàng tại các cơ sở truy cập , chủng loại , thông tin về sản phẩm , vị trí cổ phiếu… 5 Nguyen 2007 · Biến độc lập: RSQS Trong số các thành phần, ba Dang Duy khía cạnh vật lý, yếu tố: dịch vụ nhân sự, Nhat và chính sách, khía cạnh vật lý và chính Le tương tác cá sách tác động đáng kể về Nguyen nhân, giải quyết chất lượng dịch vụ bán lẻ Hau vấn đề, sự tin cậy tổng thể của hệ thống siêu thị · Biến phụ tại Việt Nam. Các kết quả thuộc: chất lượng cũng cho thấy nhân viên dịch vụ bán lẻ phục vụ có tác động cao nhất và các khía cạnh vật lý có tác động thấp nhất.
7 6 Nguyễn 2006 RSQS Kết quả chỉ ra rằng nếu tăng Thị Mai · Biến độc lập: chất lượng dịch vụ thì sẽ làm Trang Chất lượng hàng tăng mức độ thỏa mãn của hóa, Nhân viên khách hàng. Khách hàng sẽ phục vụ, Trưng trung thành với siêu thị khi bày siêu thị, Mặt họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng siêu thị, An hàng hóa mà siêu thị cung toàn siêu thị cấp. · Biến phụ thuộc: Trung thành siêu thị 7 Noel 2001 · Biến độc lập: RSQS Nhân tố hình thức bề ngoài Y.M.Siu Tương tác cá và chính sách có ảnh hưởng và Jeff nhân, chính sách, lớn nhất về chất lượng dịch Tak-Hing giải quyết vấn vụ tổng thể và mức tiêu thụ Cheung đề, hình thức bề trong tương lai tương ứng ngoài, giữ lời trong chuỗi cửa hàng bách hứa.sự thuận hóa ở Hồng Kong. tiện. · Biến phụ thuộc: chất lượng dịch vụ bán lẻ CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VIỆT NAM 2.1.1 Vài nét về thị trường bán lẻ Việt Nam 2.1.2 Tổng quan về siêu thị CoopMart 2.2 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.2.1 Biến độc lập.
8 a. Khía cạnh vật lý Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo này gồm 6 biến quan sát.Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (từ 1 hoàn toàn không đồng ý đến 5 hoàn toàn đồng ý). Ký Hiệu Biến Quan Sát VL1 Siêu thị có các thiết bị và công cụ tìm kiếm hàng hóa hiện đại VL2 Cơ sở vật chất của siêu thị sạch sẽ, hấp dẫn và thuận tiện cho khách hàng VL3 Các vật dụng liên quan để khách hàng nhận diện chất lượng dịch vụ siêu thị (túi mua hàng, thẻ khách hàng thành viên, danh mục sản phẩm) hấp dẫn VL4 Các cửa hàng và cơ sở vật chất trong siêu thị lôi cuốn, hấp dẫn VL5 Hàng hóa được trưng bày rõ ràng giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm VL6 Hàng hóa được sắp xếp, trưng bày thuận tiện giúp khách hàng dễ dàng di chuyển. b. Độ tin cậy Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo này gồm 5 biến quan sát.Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (từ 1 hoàn toàn không đồng ý đến 5 hoàn toàn đồng ý). Ký Hiệu Biến Quan Sát Siêu thị lôn đảm bảo lời hứa với khách hàng(sửa chửa, thay TC1 đổi hàng hóa, …) và thời gian luôn được chắc chắn. TC2 Thời gian phục vụ khách hàng luôn được siêu thị đảm bảo Siêu thị thực hiện tốt các dịch vụ với khách hàng ngay lần TC3 đầu tiên TC4 Hàng hóa lôn được bố trí sẵn khi khách hàng yêu cầu TC5 Siêu thị luôn nhận lỗi về mình khi các giao dịch gặp vấn đề c.Tương tác cá nhân Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo này gồm 9 biến quan sát.Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (từ 1 hoàn toàn không đồng ý đến 5 hoàn toàn đồng ý).
9 Ký Hiệu Biến Quan Sát Nhân viên siêu thị có đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của CN1 khách hàng. CN2 Nhân viên siêu thị rất tự tin khi tiếp xúc với khách hàng Nhân viên siêu thị giúp khách hàng cảm thấy thoải mái khi CN3 giao dịch Nhân viên siêu thị luôn cung cấp dịch vụ nhanh chóng đến CN4 khách hàng Nhân viên siêu thị luôn cung cấp chính xác các dịch vụ đối CN5 với từng khách hàng Nhân viên không bao giờ tỏ ra bận rộn khi trả lời câu hỏi CN6 của khách hàng CN7 Siêu thị luôn quan tâm đến khách hàng CN8 Nhân viên siêu thị luôn lịch sự với khách hàng Nhân viên luôn trả lời đúng đắn các vấn đề thắc mắc của CN9 khách hàng trên điện thoại d. Giải quyết vấn đề Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo này gồm 3 biến quan sát.Các biến này được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm (từ 1 hoàn toàn không đồng ý đến 5 hoàn toàn đồng ý) Ký Hiệu Biến Quan Sát Siêu thị luôn sẵn sàng xử lý hàng hóa khi bị trả lại và trao CN1 đổi hàng hóa với khách hàng Khi khách hàng có vấn đề, siêu thị luôn cho thấy sự quan CN2 tâm chân thành trong việc giải quyết các vấn đề. Nhân viên siêu thị có thể giải quyết khiếu nại trực tiếp và CN3 ngay lập tức cho khách hàng e. Chính sách Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, thang đo này gồm 5 biến quan sát.Các biến này được đo lường bằng thang đo
10 Likert 5 điểm (từ 1 hoàn toàn không đồng ý đến 5 hoàn toàn đồng ý). Ký Hiệu Biến Quan Sát CS1 Siêu thị có hàng hóa chất lượng cao CS2 Siêu thị cung cấp bãi đậu xe thuận tiện cho khách hàng CS3 Thời gian hoạt động của siêu thị thuận tiện cho khách hàng CS4 Siêu thị luôn chấp nhận tất cả các thẻ tín dụng CS5 Siêu thị có thẻ tín dụng của mình 2.2.2 Biến phụ thuộc: Chất lượng dịch vụ bán lẻ Theo như mô hình đề xuất về chất lượng dịch vụ bán lẻ thì biến phụ thuộc là biến “Chất lượng dịch vụ bán lẻ ” Ký Hiệu Biến Quan Sát CLDV1 Anh/chị đánh giá tốt về dịch vụ bán lẻ tại siêu thị Co.opmart CLDV2 Anh/chị có ý định giới thiệu siêu thị Co.opmart cho bạn bè và người thân không CLDV3 Anh/chị có ý định quay lại mua hàng tại siêu thị Co.opmart trong thời gian tới không 2.2.3 Giả thuyết nghiên cứu: Từ các biến và giả thuyết nghiên cứu ở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: 2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.3.1 Quy trình nghiên cứu
11 2.3.2 Nghiên cứu định tính Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ bán lẻ của khách hàng bao gồm 5 nhân tố chính: Khía cạnh vật lý có 6 quan sát, Độ tin cậy có 5 quan sát, Tương tác cá nhân có 9 quan sát, Giải quyết vấn đề có 3 quan sát, Chính sách có 5 quan sát. Kết quả của nghiên cứu định tính này sẽ được sử dụng trong phần nghiên cứu định lượng và thiết kế bảng hỏi tiếp theo. 2.3.3 Nghiên cứu định lượng Tác giả đã thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi những đối tượng là khách hàng đang đến mua sắm tại siêu thị Co.opMart Đà Nẵng. 2.3.4 Bảng câu hỏi 2.3.5. Phương pháp chọn mẫu Quá trình điều tra phỏng vấn khách hàng tiến hành bằng cách sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Việc phỏng vấn được tiến hành bằng cách phỏng vấn ngẫu nhiên thuận tiện khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Co.opMart Đà Nẵng tại cửa ra vào siêu thị. 2.3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu a. Đánh giá độ tin cậy của thang đo b. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Explaratory Factor Analysis) c. Phân tích hồi quy tuyến tính CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU 3.1. MẪU ĐIỀU TRA 3.1.1. Chọn mẫu điều tra Tổng phiếu điều tra phát ra là 230 phiếu, thu về 221 phiếu, trong đó có 12 phiếu không hợp lệ, 209 phiếu điều tra hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu, thỏa mãn nhu cầu đặt ra (kích thước mẫu khoảng 209 phiếu)
12 3.1.2. Đặc điểm mẫu điều tra a. Thống kê mẫu theo từng đặc điểm Theo số liệu điều tra, ta nhận thấy khách hàng mua sắm ở siêu thị đa số là nữ (chiếm 71,8%). Sự phân tán mẫu điều tra theo nghề nghiệp tập trung chủ yếu là công nhân viên chức (52,2%) và (34,9%).Đối tượng điều tra tập trung chủ yếu từ 31 – 45 tuổi chiếm 52,6%. Tỷ lệ mẫu điều tra theo thu nhập cũng có sự phân tán, đa số có mức thu nhập từ 3triệu – 5triệu (chiếm 37,8%), nhóm thu nhập dưới 2triệu (chiếm 29,7%) b. Đặc điểm mẫu độ tuổi và tần suất Theo như mẫu điều tra, ta có thể thấy rằng người đi siêu thị tập trung nhiều ở những người trẻ tuổi và trưởng thành từ độ tuổi 18 – 30 tuổi và 31 – 45 tuổi. Đa số những người được điều tra cho thấy số lần đi siêu thị trong 1 tháng là 1 – 3 lần. c. Đặc điểm mẫu về thời gian và đối tượng cùng đi mua sắm Kết quả là có 112/209 người tham gia trả lời đi siêu thị trong vòng từ 1 -2 giờ chiếm 53,6%. Trong 209 người được phỏng vấn thì có 96 người đi cùng với người thân và 92 người đi cùng với bạn bè 3.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA a. Biến độc lập Đề tài nghiên cứu gồm có 5 thang đo cho 5 khái niệm nghiên cứu gồm 28 biến quan sát. Vậy sau khi phân tích độ tin cậy, mô hình gồm có 5 nhân tố với 25 biến quan sát: Khía cạnh vật lý có 5 biến quan sát, Sự tin cậy có 5 biến quan sát, Tương tác cá nhân có 7 biến quan sát, Giải quyết vấn đề có 3 biến quan sát, Chính sách có 5 biến quan sát. b. Biến phụ thuộc Nhóm nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cao (0.850) và biến có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 cho thấy các thang đo có độ tin cậy cần thiết. 3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ FEA
13 3.3.1. Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập a. Kiểm định KMO và Bartlett Kết quả của kiểm định KMO Bartlett cho thấy trị số KMO đối với 25 biến quan sát của chất lượng dịch vụ bán lẻ là KMO = .814, Sig. = .000 cho thấy giữa các biến có mối tương quan với nhau và cơ sở dữ liệu này hoàn toàn phù hợp, với mức ý nghĩa thống kê là 95%. Điều này cho thấy rằng, kỹ thuật phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp, đủ điều kiện để tiến hành. b. Phân tích ma trận xoay Bảng kết quả phân tích cho thấy có 5 nhân tố được tạo ra có giá trị Eigenvalues là 1.102 lớn hơn 1.Và 5 nhân tố này giải thích được 62.506 % biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố này cũng cho thấy từ 5 nhân tố với 25 biến quan sát thành 5 nhân tố với 23 biến quan sát. 3.3.2 Đặt tên và giải thích nhân tố Vậy kết quả sau khi phân tích nhân tố ta được 5 nhóm nhân tố bao gồm 23 biến quan sát tác động đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại siêu thị CoopMart Đà Nẵng là: Trưng bày siêu thị, Nhân viên siêu thị, Sự tin cậy, Chính sách, Giải quyết vấn đề. 3.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
14 3.4.2. Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh 3.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY Qua bảng phân tích ANOVA, mô hình cuối cùng cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị chịu sự tác động của 4 nhân tố: Trưng bày siêu thị, Nhân viên siêu thị, Chính sách, Sự tin cậy. Hệ số xác định R2 điều chỉnh đạt 67% cho thấy mô hình giải thích được 67% quan sát. Kết quả kiểm định Durbin-Watson khi phân tích hồi quy cho giá trị d=1.879 rơi vào miền chấp nhận giả thuyết không có tương quan với n=209 (0; 1.822). Do đó, ta có thể kết luận không có hiện tượng tự tương quan trong mô hình. Hệ số VIF nhỏ hơn 10 và độ chấp nhận của biến (Tolerance) lớn hơn 0,1 nên có thể bác bỏ giả thuyết mô hình bị đa cộng tuyến. Từ hệ số chặn và hệ số hồi quy đưa ra mô hình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ của khác hàng với các nhân tố ảnh hưởng được thể hiện qua phương trình sau: Chất lượng dịch vụ = 1.186 + 0.569*NVST + 0.204* TBST + 0.106* TC + 0.063*CS 3.6. KIỂM ĐỊNH GIẢ THIẾT Sau khi sử dụng phân tích hồi quy ta có thể kết luận về kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu như sau: Giả Nội dung Sig. Kết thuyết luận H1 Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố nhân viên siêu Chấp .042 thị và chất lượng dịch vụ bán lẻ của khách hàng. nhận H2 Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố trưng bày siêu Chấp .001 thị và chất lượng dịch vụ bán lẻ của siêu thị. nhận H3 Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố sự tin cậy và Chấp .013 chất lượng dịch vụ bán lẻ của siêu thị. nhận H4 Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố chính sách và Chấp .000 chất lượng dịch vụ bán lẻ của siêu thị. nhận
15 3.7. KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH 3.7.1. Kiểm định giá trị trung bình từng nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ bán lẻ của khách hàng Dựa vào kết quả phân tích, ta có thể thấy mức độ thỏa mãn trung bình của khách hàng đối với tất cả các nhân tố trên đều lớn hơn 3. Ta có Sig của 5 nhân tố đều < 0,05 với độ tin cậy 95% nên ta bác bỏ giả thiết H0 rằng mức độ thỏa mãn trung bình của khách hàng là bình thường (=3). Như vậy căn cứ trung bình mẫu và kết quả kiểm định vừa rồi ta có thể nói rằng mức độ đồng ý của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ là trên mức bình thường. 3.7.2. Kiểm định giá trị trung bình mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ bán lẻ của khách hàng Ta có thể thấy mức độ thỏa mãn trung bình của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ là 3,7879. Mức ý nghĩa quan sát Sig.= 0,000 < 0,05 với độ tin cậy 95% nên ta bác bỏ giả thuyết H0 rằng mức độ thỏa mãn trung bình về chất lượng dịch vụ của khách hàng là bình thường (=3). Như vậy, căn cứ trung bình mẫu và kết quả kiểm định vừa rồi có thể nói rằng mức độ đồng ý của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ bán lẻ là trên mức bình thường và có xu hướng tiến đến đồng ý. 3.8. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VÈ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ ĐỐI VỚI TỪNG NHÂN TỐ THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN 3.8.1. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng dịch vụ bán lẻ của khách hàng theo giới tính Kiểm định Levene sẽ cho phép kiểm định phương sai hai mẫu có bằng nhau hay không. Kết quả kiểm định cho thấy Sig = 0.102 > 0.05 cho thấy phương sai (độ phân tán của dữ liệu) giữa 2 nhóm giới tính không khác nhau. Kiểm định t = 2.820 thì chưa đủ cơ sở để kết luận có sự khác biệt về cảm nhận chất lượng dịch vụ của siêu thị theo giới tính.
16 3.8.2. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng dịch vụ của khách hàng theo độ tuổi. Dựa vào bảng tổng hợp trên, ta thấy với mức ý nghĩa Sig.(Thống kê Levene) của biến Y(0,751)>0,05 nên có thể nói sự đánh giá tầm quan trọng của Chất lượng dịch vụ giữa 5 nhóm độ tuổi là không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Do đó ta có thể dùng giá trị Sig. trong phần phân tích Anova, với mức ý nghĩa quan sát Sig.= 0,842 với độ tin cậy cho phép 95% (mức ý nghĩa 0,05) thì có thể nói không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá tầm quan trọng của Chất lượng dịch vụ giữa 5 nhóm độ tuổi khác nhau. 3.8.3. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng dịch vụ của khách hàng theo nghề nghiệp Dựa vào bảng tổng hợp trên, ta thấy với mức ý nghĩa Sig.(Thống kê Levene) của biến CLDV (0,101)>0,05 nên có thể nói sự đánh giá tầm quan trọng của Chất lượng dịch vụ giữa 6 nhóm nghề nghiệp là không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Do đó ta có thể dùng giá trị Sig. trong phần phân tích Anova, với mức ý nghĩa quan sát Sig.=0,072 với độ tin cậy cho phép 95% (mức ý nghĩa 0,05) thì có thể nói không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá tầm quan trọng của Chất lượng dịch vụ giữa 6 nhóm nghề nghiệp khác nhau. 3.8.4. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng dịch vụ của khách hàng theo thu nhập Dựa vào bảng tổng hợp trên, ta thấy với mức ý nghĩa Sig.(Thống kê Levene) của biến Y(0,128)>0,05 nên có thể nói sự đánh giá tầm quan trọng của Chất lượng dịch vụ giữa 6 nhóm thu nhập là không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Do đó ta có thể dùng giá trị Sig. trong phần phân tích Anova, với mức ý nghĩa quan sát Sig.=0,008 với độ tin cậy cho phép 95% (mức ý nghĩa 0,05) thì có thể nói có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá tầm quan trọng của Chất lượng dịch vụ giữa 6 nhóm thu nhập khác nhau.
17 CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1. KẾT LUẬN VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI 4.1.1 Kết luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ Với kết quả hồi quy, nghiên cứu đã xác định được 4 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ bán lẻ của khách hàng tại siêu thị Coopmart Đà Nẵng. Đó là nhân tố “Trưng bày siêu thị”, “Nhân viên siêu thị”, “Chính sách” và “Sự tin cậy”. Trong đó, “Nhân viên siêu thị” có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự cảm nhận chung về chất lượng dịch vụ bán lẻ của khách hàng, tiếp theo đó là “Trưng bày siêu thị”, “Sự tin cậy”,.“Chính sách” có mức tác động ít nhất đến chất lượng dịch vụ của khách hàng hàng tại siêu thị CoopMart Đà Nẵng. Thông qua các số liệu được thu thập, phân tích từ việc khảo sát thực tiễn sẽ góp phần đánh giá được cảm nhận về chất lượng dịch vụ siêu thị của khách hàng bắt nguồn từ các biến số cụ thể nào và đây chính là căn cứ để đưa ra các chính sách nhằm nâng cao sự đánh giá về chất lượng của khách hàng đối với siêu thị. Nhìn chung cảm nhận về chất lượng dịch vụ bán lẻ của khách hàng đối với các nhân tố là trên mức trung bình và tương đương nhau, không có nhân tố nào làm cho khách hàng cảm thấy không thỏa mãn hoặc quá thất vọng. Qua bảng tổng hợp giá trị trung bình, nhân tố “Trưng bày siêu thị” và “Giải quyết vấn đề” là 2 nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ. 4.1.2 Đóng góp của đề tài Đối với các doanh nghiệp bán lẻ, nghiên cứu này có ý nghĩa như một bằng chứng khoa học mà dựa vào đó các nhà quản lý siêu thị có thể kiểm tra các thuộc tính cơ bản làm cơ sở để có thể tạo chất lượng dịch vụ cho khách hàng một cách liên tục và tích cực. Từ đó, doanh nghiệp có thể phát triển chiến lược tiếp thị cạnh tranh nhằm thu hút người mua.
18 Ø Thiết kế cửa hàng, trưng bày hàng hóa Hình ảnh cửa hàng phải khác biệt với đối thủ cạnh tranh, hình ảnh được thiết kế bên ngoài và bên trong cửa hàng, cách trình bày, bố trí và dịch vụ tạo ra cho cửa hàng một bản sắc hình thành nên những nhận thức chủ quan của khách hàng về siêu thị. Mặt khác, cửa hàng phải đáp ứng được những nhu cầu hoạt động kinh doanh bao gồm cung cấp đủ những điều kiện thuận lợi cho việc bán hàng, lưu kho, quản lý, bảo dưỡng, độ đông khách, an ninh và những điều kiện khác. Ø Sự tin cậy Siêu thị là mô hình kinh doanh hiện đại, cung cấp hỗn hợp các sản phẩm và dịch vụ.. Các khách hàng khi lựa chọn mua sắm ở siêu thị thì phần nào đó họ tin tưởng sản phẩm ở đây có xuất xứ rõ ràng giúp cho họ yên tâm trong việc lựa chọn sản phẩm. Do đó cần kiểm soát được chất lượng của từng hàng hóa nhằm tạo dựng uy tín cho siêu thị. Tích cực xây dựng hình ảnh đẹp trong lòng khách hàng. Ø Nhân viên siêu thị Bán lẻ là một ngành rất đặc thù vì nó hỗn hợp các sản phẩm và dịch vụ. Do vậy, để làm hài lòng khách hàng, ngoài yếu tố sản phẩm, chất lượng phục vụ có tầm ảnh hưởng rất lớn. Đôi khi, chỉ một ánh mắt thiếu thiến cảm của nhân viên bảo vệ, sự thờ ơ của nhân viên phục vụ giao nhận hoặc gặp sự cố mà không có ai giúp đỡ sẽ khiến cho khách hàng “một đi không trở lại”. Những yếu tố giup đỡ khách hàng của nhân viên sẽ làm tăng lên sự hài lòng của nhân viên siêu thị trong mắt khách hàng. Giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mới và giữ chân được khách hàng cũ trong thời buổi kinh doanh đầy biến động. 4.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 4.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp chung Với kết quả khảo sát và nghiên cứu những ý kiến đánh giá của khách hàng về siêu thị CooMart Đà Nẵng, có thể thấy rằng khách hàng hiện nay đều trên mức bình thương (giá trị 3) và có xu hướng