Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu chất lượng điểm đến du lịch - Khảo sát tại thành phố Đà Nẵng

Chia sẻ: Tabicani12 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

34
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu này nhằm mục đích xác định và vận dụng thang đo lường chất lượng của điểm đến du lịch Đà Nẵng, đo lường tầm quan trọng của các phương diện chất lượng điểm đến đối với khách du lịch nội địa và đánh giá của họ về chất lượng hiện tại của điểm đến này. Trên cơ sở đó đề xuất những hàm ý chính sách cho các nhà quản lý của các bên liên quan trong lĩnh vực du lịch nhằm nâng cao chất lượng điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu chất lượng điểm đến du lịch - Khảo sát tại thành phố Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG --------------- TRẦN THỊ BÍCH TRÂM NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH - KHẢO SÁT TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60 34 01 02 Đà Nẵng – Năm 2019
Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN N ẫ TS. NGUYỄN THỊ BÍCH THỦY Phản biện 1: TS. Nguyễn Quốc Tuấn Phản biện 2: GS.TS. Đỗ Kim Chung Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 8 năm 2019. Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Du lịch là một ngành “công nghiệp không khói”, mang lại thu nhập GDP lớn cho nền kinh tế, giải quyết công ăn việc làm cho hàng vạn lao động, đồng thời còn là đòn bẩy để phục hồi các giá trị truyền thống và nâng cao đời sống văn hóa, xã hội. Du lịch cũng tạo ra sự giao lưu giữa con người của nhiều quốc gia, dân tộc, nhiều tầng lớp dân cư khác nhau, từ đó giúp nuôi dưỡng sự đối thoại giữa các nền văn hóa và khuyến khích sự sáng tạo, đa dạng về văn hóa. Trong những năm gần đây, du lịch Việt Nam ngày càng phát triển, lượng khách du lịch quốc tế cũng như khách du lịch nội địa tăng. Việt Nam được biết đến nhiều hơn trên bản đồ du lịch thế giới, nhiều điểm đến du lịch trong nước được bình chọn là điểm đến yêu thích của nhiều du khách. Đà Nẵng là một trong những thành phố trẻ năng động, có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch, là trung tâm du lịch lớn của cả nước. Sau hơn 20 năm phát triển, hoạt động du lịch của thành phố Đà Nẵng đã có nhiều khởi sắc, như: sản phẩm du lịch ngày càng đa dạng và phong phú, tốc độ tăng trưởng khách du lịch khá cao, doanh thu du lịch bình quân đạt 29,6% và đóng góp 22,92% vào tổng GDP của thành phố, góp phần không nhỏ vào việc thúc đẩy phát triển kinh tế, xã hội và giải quyết việc làm, nâng cao đời sống dân cư. Những kết quả đạt được của ngành du lịch đã biến Đà Nẵng trở thành “Điểm du lịch mới nổi châu Á”, “Điểm đến lễ hội và sự kiện hàng đầu châu Á”. “Thành phố đáng sống”… góp phần nâng cao vị thế của thành phố Đà Nẵng trong nước cũng như quốc tế. Tuy vậy, khi đặt cạnh các trung tâm du lịch biển trong khu vực hay trên thế giới (như: Bali, Phukhet, Maldive, Hawaii…) thì Đà Nẵng vẫn còn khoảng cách khá xa do chưa khai thác hết tiềm năng và những lợi thế sẵn có, như: chưa khắc phục được tính thời vụ, cung ứng sản phẩm chưa thật phong phú, còn thiếu các sản phẩm du lịch đặc sắc, ấn
2 tượng mang bản sắc riêng và nâng tầm quốc tế, thiếu các dịch vụ mua sắm giải trí hấp dẫn, đặc biệt là các khu mua sắm, vui chơi và dịch vụ giải trí về đêm, trong nhà… Theo một số các nghiên cứu gần đây, do không có nhiều lựa chọn nên du khách thường lưu lại ngắn ngày và tỷ lệ quay lại điểm đến Đà Nẵng là không cao. Theo khảo sát của Viện Nghiên cứu Phát triển Kinh tế xã hội Đà Nẵng, số ngày lưu trú bình quân của du khách đến Đà Nẵng chỉ đạt khoảng 2 ngày/1 du khách. Theo Dự án Chương trình Phát triển Năng lực Du lịch có trách nhiệm với môi trường và xã hội do Liên minh Châu Âu tài trợ đã điều tra đối với 5 điểm đến (Sapa, Hạ Long, Huế, Đà Nẵng và Hội An) thì tỷ lệ trung bình du khách đến thăm một điểm đến lần đầu là 66,1%, đến lần 2 là 20,1% và lần 3 trở lên là 13,8%. Bên cạnh đó, tổng thu từ khách du lịch của Đà Nẵng vẫn còn khiêm tốn, chưa tương xứng với tiềm năng. Điều này đặt ra một vấn đề lớn cho các nhà quản lý trong việc đánh giá chất lượng điểm đến du lịch Đà Nẵng nhằm đề ra các giải pháp để thu hút khách du lịch, đồng thời tăng cường lợi thế cạnh tranh của điểm đến du lịch Đà Nẵng với các điểm đến trong khu vực và thế giới. Đặc biệt trong điều kiện khi mà thành phố Đà Nẵng đặt mục tiêu đến năm 2020 sẽ phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, nhất là du lịch biển cao cấp, mang tầm cỡ quốc gia và quốc tế. Bên cạnh đó, đầu tư phát triển du lịch có trọng tâm, trọng điểm, tập trung phát triển chiều sâu theo hướng nâng cao chất lượng và tính chuyên nghiệp, hình thành các sản phẩm du lịch mới có sức cạnh tranh cao. Chất lượng điểm đến được hiểu là cơ sở cho lợi thế cạnh tranh trong du lịch, đặc biệt là trong xây dựng các thương hiệu điểm đến. Nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và ý định hành vi của du khách đối với một điểm đến. Do những thay đổi về bản chất trong cạnh tranh giữa các doanh nghiệp du lịch và các điểm đến, mà việc đo lường và cải thiện chất lượng điểm đến du lịch ngày càng có vai trò quan trọng trong việc phát triển du lịch.
3 Việc nghiên cứu về chất lượng điểm đến du lịch trở nên cấp thiết, nó giúp chúng ta có một cái nhìn đầy đủ, chính xác hơn về chất lượng điểm đến du lịch nói chung và điểm đến Đà Nẵng nói riêng. Điều này có ý nghĩa cả về phương diện lý luận và thực tiễn. Việc nghiên cứu chất lượng điểm đến góp phần nhận ra những yếu tố quan trọng đối với du khách và đánh giá được khả năng đáp ứng của điểm đến Đà Nẵng với các yếu tố đó, từ đó giúp điểm đến du lịch Đà Nẵng khắc phục được các hạn chế, phát huy thế mạnh để đạt được những thành tựu mới, đưa du lịch Đà Nẵng phát triển đúng với tiềm năng vốn có, nhanh chóng hội nhập với du lịch khu vực và thế giới. Với ý nghĩa đó, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu chất lượng điểm đến du lịch - Khảo sát tại thành phố Đà Nẵng” cho luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Quản trị kinh doanh của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định và vận dụng thang đo lường chất lượng của điểm đến du lịch Đà Nẵng, đo lường tầm quan trọng của các phương diện chất lượng điểm đến đối với khách du lịch nội địa và đánh giá của họ về chất lượng hiện tại của điểm đến này. Trên cơ sở đó đề xuất những hàm ý chính sách cho các nhà quản lý của các bên liên quan trong lĩnh vực du lịch nhằm nâng cao chất lượng điểm đến du lịch thành phố Đà Nẵng. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chất lượng của điểm đến du lịch Đà Nẵng theo đánh giá của khách du lịch. Phạm vi nghiên cứu: khách du lịch nội địa đối với điểm đến Đà Nẵng. Thời gian khảo sát là từ tháng 9/2018 đến tháng 12/2018. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu định tính: được thực hiện để tổng hợp các lý thuyết liên quan đến điểm đến du lịch và chất lượng điểm đến du lịch, từ đó xác định mô hình thang đo chất lượng điểm đến du lịch được sử dụng.
4 - Nghiên cứu định lượng: được thực hiện để kiểm định thang đo đã được phát triển từ nghiên cứu định tính và đo lường đánh giá của du khách về chất lượng điểm đến du lịch. 5. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục, đề tài nghiên cứu được kết cấu gồm 4 chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng điểm đến du lịch. Chương 2: Thiết kế nghiên cứu chất lượng điểm đến du lịch tại thành phố Đà Nẵng Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và các hàm ý chính sách 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để thực hiện đề tài này, tác giả đã tiến hành phân tích, tổng hợp rất nhiều tài liệu liên quan đến điểm đến du lịch và chất lượng điểm đến du lịch, có thể kể đến một số tài liệu sau: - Ấn phẩm của Tổ chức Du lịch thế giới - UNWTO (2007) về “Hướng dẫn thực hiện quản lý điểm đến du lịch”. - Nghiên cứu của Otto và Ritchie (1996) về “Trải nghiệm dịch vụ trong du lich”. - Nghiên cứu của Alberto, Rocío và Salvador (2010) về “Đánh giá chất lượng của một điểm đến du lịch: Trường hợp của Nerja, Tây Ban Nha”. - Nghiên cứu của Srabanti Mukherjee, Atanu Adhikari và Biplab Datta (2017) về “Chất lượng điểm đến du lịch - Phát triển thang đo”. Ngoài ra, tác giả đã nghiên cứu, tham khảo rất nhiều các tài liệu khác được phát hành bởi UNWTO; các đề tài nghiên cứu, các bài báo khoa học được đăng tải trên các Tạp chí khoa học trong nước và quốc tế về điểm đến du lịch nói chung và điểm đến du lịch Đà Nẵng nói riêng.
5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH Trong chương này, tác giả sẽ hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về điểm đến du lịch, chất lượng điểm đến du lịch và giới thiệu các nghiên cứu liên quan đến chất lượng điểm đến du lịch. Trên cơ sở phân tích các nghiên cứu này, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu để đo lường chất lượng của điểm đến du lịch Đà Nẵng phù hợp với mục tiêu đã đề ra. 1.1. ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.1.1. Khái niệm Điểm đến du lịch (Tourism Destination) là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường. (UN-WTO, 2007) 1.1.2. Các yếu tố cơ bản của điểm đến du lịch a. Sức hấp dẫn của điểm đến du lịch (Attractions): Là những yếu tố lôi kéo được sự tập trung của khách du lịch và có thể là động lực quan trọng đối với việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch. b. Tiện nghi, tiện ích công cộng (Amenities): Là các yếu tố dịch vụ và cơ sở vật chất kỹ thuật hỗ trợ cho du khách trong quá trình lưu trú nhằm đáp ứng các nhu cầu cơ bản của khách du lịch. c. Khả năng tiếp cận của điểm đến du lịch (Accessibility): Một điểm đến du lịch hấp dẫn là phải được dễ dàng tiếp cận bằng các phương tiện giao thông. Những yêu cầu như thị thực, nhập cảnh hoặc
6 các điều kiện nhập cảnh đặc biệt khác cũng là một phần của khả năng tiếp cận của điểm đến du lịch. d. Nguồn nhân lực tại điểm đến du lịch (Human Resources): Một đội ngũ lao động chuyên nghiệp và cộng đồng dân cư hiểu biết, nhận thức được lợi ích và trách nhiệm của bản thân đối với sự phát triển du lịch là nhân tố vô cùng quan trọng tại điểm đến du lịch. e. Hình ảnh của điểm đến du lịch (Image): Là niềm tin, ý niệm của khách du lịch đối với một điểm đến hoặc là hình ảnh khác biệt thu hút khách du lịch đến với điểm đến. g. Giá cả (Price): Giá cả là yếu tố quan trọng trong cạnh tranh giữa các điểm đến. Giá cả bao gồm các yếu tố liên quan đến chi phí vận chuyển, chi phí lưu trú, tham quan, ăn uống và các dịch vụ du lịch khác. 1.1.3. Vai trò của điểm đến trong phát triển du lịch a. Về mặt kinh tế: Thứ nhất, điểm đến du lịch đóng vai trò quan trọng cho việc thu hút khách du lịch đến tham quan và du lịch. Thứ hai, điểm đến du lịch là nơi xuất khẩu vô hình và xuất khẩu tại chỗ với giá trị kinh tế cao. Thứ ba, điểm đến du lịch là nơi thực hiện tái phân chia nguồn thu nhập giữa các địa phương, giữa các tầng lớp dân cư và làm tăng giá trị của hàng hóa. Thứ tư, phát triển điểm đến du lịch là động lực để thúc đẩy các ngành khác trong nền kinh tế quốc dân phát triển thông qua việc tạo ra một thị trường tiêu thụ sản phẩm. Thứ năm, phát triển điểm đến du lịch là động lực để chuyển đổi cơ cấu kinh tế trong nền kinh tế quốc dân từ nông nghiệp, công nghiệp chuyển sang dịch vụ. Thứ sáu, phát triển du lịch còn giúp khôi phục và phát triển các ngành, nghề thủ công mỹ nghệ truyền thống, các làng nghề…
7 b. Về mặt văn hóa: Thứ nhất, điểm đến du lịch góp phần giới thiệu về truyền thống lịch sử, văn hóa dân tộc, đất nước và con người với bạn bè trên khắp thế giới. Thứ hai, điểm đến du lịch góp phần bảo tồn, khai thác những giá trị di sản văn hóa, lịch sử truyền thống của dân tộc. Thứ ba, điểm đến du lịch góp phần bảo vệ và phát triển các loại hình văn hóa nghệ thuật dân gian truyền thống. Thứ tư, điểm đến du lịch góp phần thúc đẩy việc nâng cao nhận thức và văn minh tinh thần cho người dân. c. Về mặt xã hội: Điểm đến du lịch tạo ra nhiều công ăn, việc làm cho xã hội, thực hiện xóa đói, giảm nghèo ở những vùng sâu, vùng xa, vùng nghèo đói. d. Về môi trường: Để phát triển du lịch bền vững, đòi hỏi cộng đồng dân cư và các doanh nghiệp du lịch, các cơ sở bán hàng hóa và dịch vụ cho khách du lịch tại điểm đến phải có trách nhiệm trong bảo vệ môi trường. 1.2. CHẤT LƢỢNG ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH 1.2.1. Khái niệm a. Chất lượng: Khái niệm chất lượng được sử dụng rộng rãi trong đời sống hàng ngày, tuy nhiên, tùy theo góc độ tiếp cận mà người ta có cách hiểu và định nghĩa khác nhau. b. Chất lượng điểm đến du lịch Chất lượng của điểm đến du lịch là kết quả của một quá trình mà nó bao hàm cả sự hài lòng của các nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ du lịch, yêu cầu và kỳ vọng của khách hàng với mức giá chấp nhận được, phù hợp với các điều kiện được thỏa thuận và các yếu tố ẩn như an toàn và bảo mật, vệ sinh, khả năng tiếp cận, thông tin, cơ sở hạ tầng và các tiện ích và dịch vụ công cộng. (UN-WTO, 2016)
8 1.2.2. Vai trò của chất lƣợng điểm đến trong phát triển điểm đến du lịch - Chất lượng điểm đến là một trong những yếu tố then chốt để đạt được vị trí chiến lược của các điểm đến du lịch, làm tăng tính hấp dẫn và khả năng thu hút khách của nó. - Chất lượng điểm đến là cơ sở cho lợi thế cạnh tranh của các điểm đến du lịch, đặc biệt là trong xây dựng các thương hiệu điểm đến. - Việc cải thiện chất lượng là một trong những chiến lược mà nhiều điểm đến du lịch hiện đang sử dụng để tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường du lịch quốc tế. - Chất lượng điểm đến có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng và ý định hành vi của khách du lịch, nhất là khách du lịch quốc tế, đối với một điểm đến du lịch. 1.3. CÁC NGHIÊN CỨU VỀ ĐO LƢỜNG CHẤT LƢỢNG ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH - Các nghiên cứu tiên phong về chất lượng điểm đến như nghiên cứu của Ross et al. (1991) và nghiên cứu của Buckeley (1996): các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào các thuộc tính vật lý của một điểm đến như vẻ đẹp cảnh quan, là thước đo duy nhất về chất lượng của nó. - Nghiên cứu của Otto và Ritchie (1996): đã xác định mặc dù khách du lịch mua dịch vụ du lịch cá nhân, nhưng những gì họ nhận được chính là trải nghiệm tổng thể về điểm đến. Họ tập trung vào khía cạnh của lòng trung thành đối với bất kỳ điểm đến nào đều phụ thuộc vào chất lượng của trải nghiệm, và nó được đo theo thang đo 4 yếu tố là: Theo đuổi niềm vui, sự an tâm, sự tham gia và sự thừa nhận. - Nghiên cứu của Alberto, Rocío và Salvador (2010): Các tác giả đã xây dựng thang đo để đánh giá chất lượng điểm đến thông qua
9 chất lượng cảm nhận của du khách. Dựa trên cơ sở chuỗi giá trị du lịch và và mô hình SERVQUAL để xây dựng thang đo với các yếu tố: khả năng tiếp cận, khách sạn, dịch vụ bên ngoài khách sạn và cửa hàng, chất lượng môi trường và các yếu tố chung. - Các nghiên cứu gần đây về thương hiệu điểm đến như nghiên cứu của Li và Kaplannidou (2013) và nghiên cứu của Schaar (2013) đã xác định việc nhận ra lợi thế cạnh tranh của một điểm đến đối với các điểm đến khác là một yếu tố quan trọng để đo lường chất lượng điểm đến. - Nghiên cứu của Srabanti Mukherjee, Atanu Adhikari và Biplab Datta (2017): Các tác giả đã phát triển ba thang đo riêng biệt về chất lượng trải nghiệm, chất lượng đặc trưng điểm đến và chất lượng dịch vụ. Thông qua nghiên cứu thực nghiệm, các tác giả đã tích hợp ba phương diện này làm mô hình để đo lường chất lượng tổng thể của các điểm đến du lịch. Đây như là một nỗ lực tiên phong trong việc phát triển một thang đo để đo lường chất lượng tổng thể của điểm đến du lịch.
10 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH Trong chương này, tác giả giới thiệu sơ lược về du lịch thành phố Đà Nẵng, bên cạnh đó, còn trình bày chi tiết về mô hình nghiên cứu đề xuất và phương pháp thực hiện nghiên cứu. Dựa trên cơ sở lý thuyết ở Chương 1, tác giả đã đề xuất thang đo chất lượng điểm đến du lịch đối với thành phố Đà Nẵng. Theo đó, việc đo lường chất lượng điểm đến du lịch Đà Nẵng sẽ được thực hiện thông qua việc đo lường chất lượng các nhân tố xác định của chất lượng dịch vụ, chất lượng trải nghiệm và chất lượng của các đặc trưng tại điểm đến. Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Chương này cũng trình bày kế hoạch phân tích dữ liệu thu thập được. 2.1. TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 2.1.1. Tổng quan về thành phố Đà Nẵng Đà Nẵng là thành phố trực thuộc trung ương, nằm trong vùng Duyên hải Nam Trung Bộ; là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội và là một trong những trung tâm giáo dục - đào tạo, khoa học và công nghệ lớn của khu vực miền Trung - Tây Nguyên. Đà Nẵng có vị trí trọng yếu cả về kinh tế - xã hội và quốc phòng - an ninh; là đầu mối giao thông quan trọng của nước ta. 2.1.2. Tổng quan về du lịch thành phố Đà Nẵng a. Đặc điểm du lịch thành phố Đà Nẵng Đà Nẵng là một thành phố có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch, là trung tâm du lịch lớn của cả nước, với nhiều tài nguyên du lịch đa dạng, phong phú.
11 Đà Nẵng được xem là điểm trung chuyển quan trọng trên con đường di sản miền Trung. Cùng với cơ sở hạ tầng, các sản phẩm du lịch của thành phố ngày càng được hoàn thiện, đầu tư nâng cấp với các sản phẩm du lịc mới. Bên cạnh đó, để thu hút du khách và quảng bá du lịch, Đà Nẵng cũng đã xây dựng các sự kiện du lịch lớn hàng năm. Ngành du lịch thành phố Đà Nẵng thời gian qua đã tập trung nâng cao chất lượng du lịch theo hướng chuyên nghiệp, bảo đảm môi trường du lịch an ninh, an toàn, sạch đẹp, thân thiện và mang tính bền vững. Tập trung phát triển du lịch theo chiều sâu, hình thành các sản phẩm du lịch mới có sức cạnh tranh cao. Ưu tiên phát triển theo nhóm sản phẩm. b. Các chỉ tiêu của hoạt động du lịch Đà Nẵng giai đoạn 2013 - 2017 - Lượng khách đến Đà Nẵng Số lượt khách du lịch đến Đà Nẵng trong các năm đều tăng cao, trong đó khách du lịch nội địa chiếm tỷ trọng cao. Tuy nhiên, lượt khách quốc tế có xu hướng tăng mạnh trong những năm gần đây. - Doanh thu từ hoạt động du lịch Từ sự khởi sắc về số lượng khách du lịch đến Đà Nẵng trong những năm gần đây đã nâng tổng doanh thu ngành du lịch của thành phố có xu hướng tăng đều qua các năm. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng qua các năm có xu hướng chậm dần. Nhìn chung, kết quả hoạt động du lịch của thành phố giai đoạn 2013 - 2017 là khá tốt, tạo tiền đề vững chắc để Đà Nẵng phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn, nhất là du lịch biển cao cấp mang tầm quốc gia và quốc tế.
12 2.1.3. Định hướng phát triển du lịch Đà Nẵng trong giai đoạn mới Mục tiêu của thành phố Đà Nẵng đến năm 2020 là tập trung phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, nhất là du lịch biển cao cấp, mang tầm cỡ quốc gia và quốc tế. Bên cạnh đó, đầu tư phát triển du lịch có trọng tâm, trọng điểm, tập trung phát triển chiều sâu theo hướng nâng cao chất lượng và tính chuyên nghiệp, hình thành các sản phẩm du lịch mới có sức cạnh tranh cao. 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Qua việc tổng hợp, phân tích các mô hình nghiên cứu về điểm đến du lịch, chất lượng điểm đến du lịch ở các quốc gia trên thế giới và xem xét các yếu tố đặc thù tại điểm đến Đà Nẵng, tác giả đã lựa chọn mô hình nghiên cứu của Srabanti, Atanu và Biplab (2017) để làm cơ sở phát triển thang đo chất lượng điểm đến du lịch Đà Nẵng. 4 nhân tố Chất lượng dịch vụ 4 nhân tố Chất lượng Chất lượng trải nghiệm điểm đến du lịch 5 nhân tố Đặc trưng của điểm đến Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu Theo đó, việc đo lường chất lượng điểm đến du lịch sẽ được tiến hành thông qua việc đo lường các phương diện chất lượng:
13 - Chất lượng dịch vụ: là sự cảm nhận của du khách về các nhân tố an toàn, thông tin, yếu tố pháp lý và nhân viên của một điểm đến. - Chất lượng trải nghiệm: là sự cảm nhận của du khách về các nhân tố phản ứng cảm xúc, tính độc đáo của điểm đến, dân cư và khí hậu tại điểm đến. - Chất lượng đặc trưng của điểm đến: là cảm nhận của du khách về các yếu tố ẩm thực, lưu trú, giao thông, giá cả và cảnh quan. 2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Với mô hình nghiên cứu chất lượng điểm đến đối với điểm đến Đà Nẵng đã nói ở trên, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng thang đo, kiểm định độ tin cậy và giá trị của thang đo. Cụ thể: 2.3.1. Nghiên cứu định tính Mục đích của nghiên cứu này là nhằm kiểm tra và bổ sung các biến quan sát của thang đo được xây dựng từ việc phân tích tài liệu. a. Cách thức thực hiện: Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia (02 nhà nghiên cứu và 03 nhà quản lý, nhân viên làm việc trong lĩnh vực du lịch tại Đà Nẵng) và nhóm khách hàng lựa chọn (05 du khách) theo nội dung đã được xây dựng sẵn. b. Kết quả nghiên cứu: Đa phần các ý kiến đều đồng ý với các nhân tố, các biến của thang đo mà tác giả đã đề xuất. Đồng thời, các chuyên gia và du khách cũng đã có những ý kiến đóng góp đáng kể cho tác giả trong quá trình hoàn thiện thang đo. c. Điều chỉnh thang đo: Dựa vào các thang đo đã được phát triển ở các nghiên cứu đi trước và kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả đã sửa chữa và điều chỉnh thang đo, cụ thể:
14 - Thang đo chất lượng dịch vụ: Sau nghiên cứu định tính, số lượng biến nghiên cứu đã có sự thay đổi từ 16 biến xuống còn 15 biến nghiên cứu và diễn đạt lại ở 02 biến nghiên cứu khác. - Thang đo chất lượng trải nghiệm: Sau nghiên cứu định tính, số lượng và nội dung các biến nghiên cứu không có sự thay đổi, chỉ có sự thay đổi về cách diễn đạt ở 01 biến nghiên cứu. - Thang đo chất lượng đặc trưng của điểm đến: Sau nghiên cứu định tính, biến nghiên cứu không có sự thay đổi, chỉ có sự thay đổi về nội dung ở 02 biến nghiên cứu. 2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng Mục đích của nghiên cứu này là nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua dữ liệu đã thu thập được và thực hiện đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố chất lượng điểm đến và đo lường chất lượng điểm đến Đà Nẵng được khách hàng đánh giá thông qua 03 thành phần về chất lượng điểm đến. a. Cách thức thực hiện: Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn các khách du lịch nội địa đã và đang tham quan, du lịch tại thành phố Đà Nẵng trong thời gian nghiên cứu (từ tháng 9/2018 đến tháng 12/2018) thông qua bảng câu hỏi được xây dựng sẵn. Phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Kích thước mẫu là 300 bảng hỏi. * Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi được thiết kế gồm hai phần: Phần 1: Được thiết kế nhằm thu thập thông tin đánh giá của du khách nội địa về các thành tố của chất lượng điểm đến du lịch bao gồm 46 biến với thang đo Likert 5 cấp độ. Trong đó, được chia thành hai nội dung cơ bản là:
15 - Một là, tầm quan trọng của các yếu tố chất lượng đối với khách du lịch khi lựa chọn một điểm đến du lịch bất kỳ. - Hai là, ý kiến đánh giá của khách du lịch về các yếu tố của chất lượng điểm đến du lịch Đà Nẵng. Phần 2: Được thiết kế nhằm thu thập thông tin chung về đối tượng phỏng vấn. b. Các kỹ thuật phân tích dữ liệu - Thống kê mô tả các nhóm tiêu chí bằng phần mềm SPSS. - Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. - Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis): - Tính giá trị trung bình (Mean). - Phân tích T-test (Paired samples T-test).
16 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU Trong chương này, tác giả đã tiến hành mô tả mẫu nghiên cứu, đánh giá thang đo, thống kê kết quả khảo sát và kiểm định sự khác biệt của dữ liệu nghiên cứu. Trên cơ sở kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả đã điều chỉnh thang đo so với mô hình đề xuất ban đầu ở Chương 2. Trên cơ sở thang đo mới, tác giả đã tiến hành tính giá trị trung bình đối với mức độ quan trọng của các yếu tố chất lượng và đánh giá chất lượng điểm đến du lịch Đà Nẵng của dữ liệu thu thập được đối với khách du lịch nội địa tại thành phố Đà Nẵng. Đồng thời phân tích sự chênh lệch giữa mức độ quan trọng của các yếu tố chất lượng điểm đến và đánh giá chất lượng của điểm đến Đà Nẵng, từ đó làm cơ sở để đề xuất các hàm ý chính sách cho các bên liên quan ở chương sau. 3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU Để đạt được kích thước mẫu đề ra, tác giả đã gửi đi 300 phiếu khảo sát, kết quả thu về được 292 phiếu trả lời. Sau khi kiểm tra, loại bỏ các phiếu trả lời không đạt yêu cầu (bị thiếu thông tin, bỏ trống câu trả lời, trả lời trùng lắp…), còn lại 287 phiếu đạt yêu cầu được sử dụng để đưa vào phân tích dữ liệu. 3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo chất lượng điểm đến du lịch Đà Nẵng cho thấy tất cả các biến nghiên cứu đều có có hệ số tương quan tổng - biến (corrected item - total correlation) lớn hơn 0.3 nên đều được chấp nhận. Ngoài ra, hệ số Cronbach’s alpha của tất cả
17 các thang đo trong mô hình đều từ 0.9 trở lên, chứng tỏ đây là một thang đo tốt và có thể sử dụng để phân tích và đo lường. 3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA Thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến của thang đo chất lượng điểm đến du lịch. Kết quả phân tích lần 1 cho thấy các biến AU1, NV2, TT1, DD6, LT3, CX2, DD1, GC3 tải lên ở cả 2 nhóm nhân tố, nên tác giả đã tiến hành loại các biến này và tiến hành phân tích lần 2. Kết quả phân tích lần 2 cho thấy: giá trị KMO = 0.884 thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO < 1, chứng tỏ phân tích nhân tố khám phá EFA phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Bartlett’s Test có giá trị sig. = 0.000 < 0.05, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau và kiểm định có ý nghĩa thống kê, có thể sử dụng kết quả phân tích EFA. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo chất lượng điểm đến du lịch cho thấy từ 46 biến ban đầu đã rút gọn lại còn 38 biến quan sát và nhóm gọp thành 9 nhân tố, trong đó giá trị hệ số Eigenvalue của các nhân tố đều lớn hơn 1 và tổng phương sai trích của các yếu tố là 74.391% > 50% nên đáp ứng yêu cầu. 3.3. MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG ĐỐI VỚI CÁC YẾU TỐ CHẤT LƢỢNG ĐIỂM ĐẾN VÀ ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG CỦA DU KHÁCH 3.3.1. Mức độ quan trọng của các yếu tố chất lƣợng điểm đến đƣợc du khách đánh giá Kết quả thống kê các biến về tầm quan trọng của các yếu tố chất lượng điểm đến cho thấy giá trị trung bình biến thiên trong khoảng từ 3.537 đến 4.296 (tức là khoảng từ không có ý kiến đến rất quan trọng).
18 Trong đó, các yếu tố chất lượng được khách du lịch cho là quan trọng nhất khi lựa chọn một điểm đến bất kỳ lần lượt là: Đảm bảo chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm; Môi trường trong lành; Thành phố ít ô nhiễm, An toàn vào ban đêm và Cảm giác an toàn khi ghé thăm. Còn các yếu tố mà du khách cho là ít quan trọng nhất là: Các hoạt động du lịch tạo sự phấn khích; Có các di tích lịch sử, văn hóa; Nhân viên am hiểu kiến thức; Khác biệt rõ ràng so với các điểm đến khác và Được nhiều người giới thiệu về điểm đến. 3.3.2. Đánh giá chất lƣợng điểm đến du lịch Đà Nẵng của du khách Kết quả thống kê các biến nghiên cứu về chất lượng điểm đến du lịch Đà Nẵng cho thấy giá trị trung bình biến thiên trong khoảng từ 3.446 đến 4.338 (tức là khoảng từ không có ý kiến đến rất đồng ý). Tuy nhiên, mức độ đánh giá của du khách đối với các yếu tố chất lượng điểm đến Đà Nẵng là không quá cao, phần lớn đều dưới 4.0 (tức là chỉ ở mức độ từ không có ý kiến đến đồng ý). Trong đó, các yếu tố được du khách đánh giá cao nhất lần lượt là: Có những bãi biển đẹp; Cảm giác an toàn khi ghé thăm; Dễ tìm kiếm thông tin về điểm đến; Môi trường trong lành và Được nhiều người giới thiệu về điểm đến. Các yếu tố bị đánh giá thấp nhất lần lượt là: Có du lịch sinh thái sông hồ; Có các di tích lịch sử, văn hóa; Giao thông công cộng rẻ; Có những kiến trúc đẹp và Các phương tiện công cộng phù hợp với thời tiết địa phương. 3.3.3. Chênh lệch giữa mức độ quan trọng của các yếu tố chất lƣợng điểm đến với đánh giá chất lƣợng điểm đến Đà Nẵng Để xác định sự chênh lệch giữa mức độ quan trọng của các yếu tố chất lượng khi lựa chọn một điểm đến du lịch và đánh giá chất