Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự hài lòng của du khách với website khách sạn - Ứng dụng tại Đà Nẵng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

17
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách và website, nhằm nghiên cứu những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi họ sử dụng website của khách sạn. Từ kết quả nghiên cứu đó, luận văn "Nghiên cứu sự hài lòng của du khách với website khách sạn - Ứng dụng tại Đà Nẵng" muốn đóng góp một số thông tin và đề xuất những giải pháp cho khách sạn tại Đà Nẵng đối với website.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự hài lòng của du khách với website khách sạn - Ứng dụng tại Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TRẦN KHÁNH CHI NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH VỚI WEBSITE KHÁCH SẠN - ỨNG DỤNG TẠI ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng – Năm 2021
Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Phạm Thị Lan Hương Phản biện 1: PGS.TS. Lê Văn Huy Phản biện 2: PGS.TSKH. Phạm Đức Chính Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 20 tháng 3 năm 2021 Có thể tìm hiểu luận văn tại: − Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng − Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Bắt đầu từ những năm 1990 cho đến nay, khi Việt Nam mở cửa kinh tế, hội nhập với thế giới, thì ngành du lịch Việt Nam cũng bắt đầu phát triển và có một vị trí đặc biệt trong nền kinh tế của Việt Nam. Hiện nay, 100% doanh nghiệp trong ngành du lịch Việt Nam sử dụng máy tính và đường truyền internet, ứng dụng những phần mềm chuyên dụng, như: quản trị văn phòng, tài chính, mua bán tour, thông tin điểm đến..., mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp du lịch, nhất là sự liên thông mang tính toàn cầu trên internet hiện nay đã giải quyết nhiều khó khăn tồn tại đối với doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh và tìm kiếm thị trường. Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, thì việc chuyển đổi hoạt động kinh doanh từ môi trường truyền thống lên môi trường trực tuyến càng quan trọng trong du lịch. Website được coi là cửa hàng trực tuyến hữu hiệu giúp khách sạn có thể triển khai việc giới thiệu sản phẩm và bán hàng đến khách du lịch ở bất kỳ đâu với bất kỳ thời gian nào trên thế giới. Vì vậy, website sẽ là công cụ hữu hiệu phục vụ ba nhóm đối tượng chính là người quản lý, nhà cung cấp dịch vụ và khách du lịch. Như đã nói ở trên, hiện nay 100% các khách sạn đều quan tâm sử dụng website vào trong hoạt động quảng cáo và kinh doanh. Theo khảo sát của Hiệp hội Du lịch Việt Nam, đặc biệt là khách sạn cao cấp, thương hiệu quốc tế sử dụng website rất thành công. Bên cạnh website của khách sạn, khách hàng có thể tìm kiếm thông tin và đặt phòng qua các trang trung gian như booking.com,
2 agoda.com.... Tuy nhiên, Theo thống kê của bộ phận sale - marketing của những khách sạn lớn 4-5 sao trên địa bàn Đà Nẵng, website khách sạn có đến 20% - 30% khách đặt phòng trực tiếp và đến 70% - 80% khách tham khảo, tìm kiếm thông tin tại website của khách sạn. Do vậy, việc sử dụng website khách sạn đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối và sử dụng dịch vụ của khách hàng. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là website tại các khách sạn Đà Nẵng đã mang lại sự hài lòng cho khách du lịch hay không? Mức độ hài lòng như thế nào? Chính vì điều này, nên tác giả đã thực hiện: “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách với website khách sạn - ứng dụng tại Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình. Từ nghiên cứu này, là cơ sở sẽ giúp khách sạn có những hoạt động thiết kế và duy trì website đáp ứng được các cuộc giao dịch trực tuyến cho khách hàng đảm bảo chất lượng và mang lại sự hài lòng. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách với website của khách sạn tại Đà Nẵng? Câu hỏi 2: Mức độ hài lòng của du khách với website của khách sạn tại Đà Nẵng là bao nhiêu? 2.2. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung: Dựa trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách và website, nhằm nghiên cứu những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi họ sử dụng website của khách sạn. Từ kết quả nghiên cứu đó, tác giả muốn đóng góp một số thông tin và đề xuất những giải pháp cho khách sạn tại Đà Nẵng đối với website. Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống hóa các vấn đề lý luận liên quan đến sự hài lòng
3 của du khách đối với website. - Phát hiện và đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng với website khách sạn. - Đề xuất một số gợi ý để cải thiện mức độ hài lòng của du khách đối với webiste của khách sạn tại Đà Nẵng. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Sự hài lòng với website khách sạn và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng với website của khách sạn 4 -5 sao tại Đà Nẵng. Việc tác giả lựa chọn những khách sạn 4 -5 sao là do những khách sạn này có sự đầu tư về hệ thống website, có đội ngũ bao gồm nhân viên lập trình website và bộ phận sale – marketing phối hợp với nhau để đảm nhiệm hệ thống này để duy trì và cải thiện hệ thống website tốt hơn nhằm cung cấp và mang lại sự hài lòng cho du khách. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu mức độ hài lòng của du khách với website của khách sạn tại Đà Nẵng. Về không gian: Các nội dung trên được tiến hành nghiên cứu tại các khách sạn 4 -5 sao tại Đà Nẵng và được đánh giá bởi những người đã sử dụng website của khách sạn. Về thời gian: Thời gian nghiên cứu là 6 tháng từ 7/2020 đến năm 2/2021 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau: - Phương pháp nghiên cứu tài liệu - Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu - Phương pháp điều tra, khảo sát thực tế bằng bảng câu hỏi
4 - Phương pháp thống kê, phân tích dữ liệu 5. Bố cục của đề tài Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, đề tài được đặt tên như sau: “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách với website khách sạn - ứng dụng tại Đà Nẵng” Kết quả nghiên cứu đề tài sẽ là tài liệu tham khảo giúp cải thiện mức độ hài lòng của du khách với website của khách sạn 4-5 sao tại Đà Nẵng. Bố cục luận văn như sau: Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng với websote khách sạn Chương 2: Thiết kế nghiên cứu. Chương 3:Kết quả nghiên cứu. Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
5 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG VỚI WEBSITE KHÁCH SẠN 1.1. Tổng quan về kinh doanh khách sạn 1.1.1. Khái niệm khách sạn Khoa Du lịch Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, trong cuốn sách “giải thích thuật ngữ du lịch và khách sạn” (2001): Khách sạn là cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú (với đầy đủ tiện nghi), dịch vụ ăn uống, phục vụ vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác cho khách lưu lại qua đêm và thường được xây dựng tại các điểm du lịch. 1.1.2. Xếp hạng khách sạn a. Xếp hạng khách sạn trên thế giới Tiêu chuẩn xếp hạng thường dựa trên 4 yêu cầu cơ bản bao gồm: kiến trúc; trang thiết bị, tiện nghi phục vụ; cán bộ công nhân viên phục vụ; các dịch vụ và các mặt hàng phục vụ khách. b. Tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn tại Việt Nam Khách sạn du lịch được xếp hạng theo 5 hạng từ 1 sao đến 5 sao. Gồm có 5 nhóm yêu cầu: vị trí, kiến trúc, trang thiết bị, tiện nghi phục vụ, các dịch vụ trong khách sạn và mức độ phục vụ ; nhân viên phục vụ và vệ sinh. 1.2. Tổng quan về website 1.2.1. Khái niệm website Theo TS. Trần Văn Hoè, bộ môn Thương mại quốc tế, trường đại học kinh tế quốc dân viết trong giáo trình Thương mại điện tử căn bản (2010): Website là một tập hợp các trang của một website bắt đầu một tệp với địa chỉ tên miền
6 1.2.2. Các chức năng cơ bản của website 1.2.3. Các phần của website Một website thông thường gồm có 2 phần: - Giao diện người dùng - Các chương trình được lập trình để website hoạt động 1.2.4. Các tiêu chí cơ bản đánh giá website theo bộ khoa học và công nghệ Theo Quyết định số 2444 /QĐ-BKHCN ngày 05 /11/2008 của Bộ trưởng Bộ Khoa học và Công nghệ có 8 tiêu chí cơ bản đánh giá website. 1.3. Sự hài lòng với khách hàng -ứng dụng website tại khách sạn 1.3.1. Sự hài lòng của khách hàng a. Tầm quan trọng của việc đo lường hài lòng khách hàng b. Khái niệm Theo Philip Kotler (1996), “sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ”. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ gia đình và bạn bè. c. Các mức độ hài lòng Có 3 mức độ: không hài lòng; hài lòng và rất hài lòng. d. Những nhân tố tác động đến sự hài lòng - Sự hài lòng dựa trên những mong đợi của khách hàng trước khi tiêu dùng: những kinh nghiệm mua hàng trước đây, những ý kiến từ bạn bè và đồng nghiệp, thông tin truyền thông và hứa hẹn thông qua các chính sách marketing của doanh nghiệp.
7 - Sự hài lòng dựa trên kết quả nhận được khi mua sản phẩm dịch vụ. Hay nói một cách khác sự hài lòng dựa trên chất lượng của hàng hoá, dịch vụ đó. Có các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ: + Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984) + Mô hình chất lượng được xây dựng dựa trên phân tích khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) + Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) 1.3.1. Sự hài lòng của khách hàng Theo Anderson, R. E. and Srinivasan, S. S (2003), đã nhận định “sự hài lòng với website là niềm vui của khách hàng với những trải nghiệm mua hàng trên một trang web”. Vì các sản phẩm, hay dịch vụ được bán trên trang web nên có tính trung thực và bảo mật là yếu tố quan trọng nhất. 1.4. Các mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng website của du khách - Mô hình nghiên cứu của Faizan Ali về mối quan hệ giữa chất lượng website khách sạn đến luồng cảm nhận, sự hài lòng và ý định mua hàng. - Mô hình nghiên cứu của Devashish Das Gupta, Utkarsh, về đánh giá hiệu quả website của các các điểm đến du lịch. - Mô hình nghiên cứu của Ra’ed Masa’deh và cộng sự về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đến website tổng cục du lịch và sự tác động đến ý định sử dụng. - Mô hình nghiên cứu của Billy Bai và cộng sự về tác động chất lượng website đến sự hài lòng, ý định mua hàng của du khách. - Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Trần Nguyên Khải và Nguyễn Thị Xuân Vân về ảnh hưởng của chất lượng website đến
8 sự hài lòng du khách của các công ty lữ hành Việt Nam. - Mô hình nghiên cứu của Zhelyu Vladimirov đo lường mức độ hài lòng của du khách về chất lượng website các công ty du lịch. - Mô hình nghiên cứu của Bagher Abbaspour, Noor HazarinaHashim về mối quan hệ chất lượng website du lịch với sự hài lòng của du khách. - Mô hình nghiên cứu AIPDB của Nguyễn Hồng Quân và Nguyễn Thị Kim Ngân đối với sự hài lòng đối với các website. - Mô hình nghiên cứu của Cheung và Lee về yếu tố bất đối xứng ảnh hưởng đến sự hài lòng website của khách hàng. - Mô hình nghiên cứu của Chia-Lin Hsu, Kuo-Chien Chang, Mu-Chen Chen về tác động của chất lượng trang web đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua hàng. - Mô hình nghiên cứu của Szymanski và Hise về sự hài lòng của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến. KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
9 CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. Mô tả đặc điểm website khách sạn và khách hàng 2.1.1. Mô tả đặc điểm của khách sạn a. Cấp hạng 4 – 5 sao của khách sạn Trong đề tài này, phạm vi nghiên cứu tập trung vào những khách sạn 4-5 sao trên địa bàn Đà Nẵng như: Furama, Fushion, Mường Thanh, Goden Bay, Mercure, Novotel,.... Đây là các khách sạn được tổng cục du lịch Việt Nam công nhận đảm bảo 5 tiêu chí. b. Hệ thống website của khách sạn Những khách sạn 4 – 5 sao trên địa bàn thành phố Đà Nẵng chú trọng đến hệ thống website về: - Tính thẩm mỹ - Bố cục website - Nội dung website - Kỹ thuật 2.1.2. Mô tả đặc điểm của khách hàng Khách hàng của các khách sạn 4-5 sao tập trung chủ yếu: - Khách đi nghỉ dưỡng: Mục đích của họ là nghỉ ngơi, thư giãn. Những đối tượng khách này thường là khách lẻ, họ có thể đặt phòng trực tiếp tại khách sạn thông qua website hoặc thông qua các nhà trung gian như tripadvisor, booking, agoda.. Tuy nhiên, sau khi họ lên các trang trung gian, họ sẽ lên trang web khách sạn để tìm hiểu kỹ hơn về những dịch vụ, so sánh giá và đặt phòng. - Khách công vụ: Là những đối tượng khách đến khách sạn với mục đích công vụ như đi hội họp, khen thưởng, tổng kế cuối năm...Những đối tượng này được bộ phận nhân sự đặt khách sạn. Họ
10 thường lên các website khách sạn để tra cứu thông tin và liên hệ trực tiếp khách sạn. 2.2. Quy trình nghiên cứu 2.3. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp nghiên cứu tài liệu - Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu - Phương pháp điều tra, khảo sát thực tế bằng bảng câu hỏi - Phương pháp thống kê, phân tích dữ liệu 2.4. Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng đối với website các khách sạn tại Đà Nẵng 2.4.1. Mô hình đề xuất Dựa vào các mô hình nghiên cứu được tác giả thể hiện trong chương 1, sau đó tổng hợp bảng tần suất xuất hiện của các yếu tố để xây dựng nên mô hình đề xuất như sau: CHẤT LƯỢNG THÔNG TIN SỰ HÀI THIẾT KẾ WEBSITE LÒNG CỦA ĐIỀU HƯỚNG KHÁCH HÀNG ĐỐI TỐC ĐỘ VỚI KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG WEBSITE AN NINH ĐIỆN TỬ (Nguồn: Tác giả đề xuất) Sơ đồ 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất - Chất lượng thông tin: thước đo giá trị được khách hàng cảm nhận về thông tin của sản phẩm do một trang web cung cấp. Thể hiện
11 qua: thông tin dễ hiểu, đa dạng, đầy đủ, chính xác và hữu ích. - Thiết kế website bao gồm tất cả các công đoạn tạo nên một website hoàn chỉnh. Bao gồm: sử dụng dễ dàng, bố trí nội dung dễ đọc, giao diện đẹp, đa ngôn ngữ. - Điều hướng: là các đường dẫn bên trong website để kết nối các trang với nhau. Bao gồm: liên kết các website khác như nhà hàng, vé máy bay, tour du lịch...., đường dẫn tìm kiếm đơn giản: giúp người dùng dễ dàng tìm kiếm thông tin, không liên kết các website quảng cáo. - Tốc độ: Là mức độ hiện trang web nhanh chóng, thể hiện sự hiển thị thông tin cho biết người dùng có thể xem và tương tác với nội dung nhanh như thế nào. Bao gồm: khả năng truy cập ban đầu và tốc độ hiển thị giữa các trang. - Khả năng đáp ứng: sự sẵn sàng hỗ trợ khách hàng để cung cấp dịch vụ nhanh chóng, khả năng trả lời các câu hỏi, vấn đề của khách hàng trong quá trình giao dịch. Bao gồm: hệ thống câu hỏi thường gặp đạt hiệu quả, thấy được những khiếu nại, thảo luận, đánh giá. dễ dàng đặt câu hỏi và trả lời mail nhanh chóng. - An ninh điện tử: mức độ an toàn của website và có thể bảo về thông tin của khách hàng. Bao gồm: bảo mật thông tin cá nhân khách hàng, bảo mật thông tin tài chính của khách hàng, có các tính năng bảo mật trong giao dịch: công cụ, phần mềm, mật khẩu... 2.4.2. Đặt các giả thuyết nghiên cứu Xuất phát từ bản chất mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình đề xuất, luận văn xây dựng các giả thuyết sau: H1: Yếu tố chất lượng thông tin có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng H2: Yếu tố thiết kế website có quan hệ đồng biến với sự hài
12 lòng của khách hàng H3: Yếu tố điều hướng có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng H4: Yếu tố tốc độ có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng H5: Yếu tố khả năng đáp ứng có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng H6: Yếu tố an ninh điện tử có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng 2.5. Nghiên cứu định tính Thiết kế nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm - Thảo luận lần 1: Chuyên gia trong phỏng vấn chuyên sâu là những nhân viên, quản lý đảm nhiệm quản lý hệ thống website các khách sạn 4-5 sao tại Đà Nẵng. Cuộc thảo luận này nhằm mục đích kiểm chứng lại những nhân tố quan trọng và những biến quan sát nào ảnh hưởng đến sự hài lòng trong suốt quá trình họ quản lý hệ thống tương tác với khách hàng. Thời gian phỏng vấn: 2 tuần từ 1/11/2020 – 14/11/2020. - Thảo luận lần 2: Tác giả tiếp tục sử dụng phương pháp thảo luận nhóm chuyên sâu với 10 du khách thường xuyên đến Đà Nẵng và lưu trú tại các khách sạn 4-5 sao bằng cách phỏng vấn trực tiếp qua mail, zalo messeger. Đặc biệt, tất cả các khách hàng này đều thường xuyên sử dụng website của khách sạn để tìm kiếm thông tin, đặt phòng khách sạn, so sánh giá trên website khách sạn với các trang đặt phòng trung gian, để kiểm chứng lại thang đo đã nghiên cứu định tính lần 1. Thời gian phỏng vấn 14/11/2020 – 21/11/2020.
13 → Kết quả thảo luận: Thống nhất với 6 nhân tố ảnh hưởng. Ngoài ra, nghiên cứu định tính cũng xác định 23 thang đo cho năm yếu tố, cụ thể như sau: Thang đo biến chất lượng thông tin gồm 5 biến quan sát, thang đo biến thiết kế website gồm 4 biến quan sát, thang đo biến điều hướng gồm 4 biến quan sát, thang đo biến tốc độ gồm 3 biến quan sát, thang đo biến khả năng đáp ứng gồm 4 biến quan sát và thang đo biến an ninh điện tử gồm 3 biến quan sát. 2.6. Xây dựng thang đo Tác giả sẽ xây dựng thang đo chính thức cho 6 biến độc lập gồm 23 biến quan sát - Thang đo chất lượng thông tin (CL) bao gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ CL1 đến CL5 đo lường các vấn đề về thông tin dễ hiểu; liên hệ rõ; đầy đủ và ngắn gọn; chính xác; hữu ích. - Thang đo thiết kế website (TK): bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ TK1 đến TK4 đo lường các vấn đề về website dễ sử dụng; bố trí nội dung dễ đọc; giao diện đẹp; đa ngôn ngữ. - Thang đo điều hướng (DH): bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ DH1 đến DH4 đo lường các vấn đề về: liên kết các website khác; đường dẫn tìm kiếm đơn giản; không liên kết website quảng cáo, liên kết với hệ thống đặt phòng. - Thang đo tốc độ (TD): bao gồm 3 biến quan sát được ký hiệu từ TD1 đến TD3 đo lường các vấn đề về: khả năng truy cập, tốc độ hiển thị của website, tốc độ hoàn thành nhanh chóng. - Thang đo khả năng đáp ứng (KN): bao gồm 4 biến quan sát được ký hiệu từ KN1 đến KN4 đo lường các vấn đề về: hệ thống câu hỏi thường gặp, thấy dược khiếu nại, dễ dàng đặt câu hỏi, trả lời trực tuyến nhanh chóng.
14 - Thang đo an ninh điện tử: (KN): bao gồm 3 biến quan sát được ký hiệu từ AN1 đến AN3 đo lường các vấn đề về: tính bảo mật thông tin cá nhân, thông tin tài chính, công cụ bảo mật. 2.7. Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện với phương pháp thu thập dữ liệu là khảo sát phỏng vấn với bảng câu hỏi cấu trúc và phân tích dữ liệu thống kê với các phần mềm SPSS 20.0. 2.7.1. Thiết kế bảng câu hỏi chính thức Dựa trên cơ sở các nhà nghiên cứu và nghiên cứu định tính trước đó để xây dựng các thang đo, luận văn sẽ thiết kế bảng câu hỏi như sau: Phần 1: Tổng quan du lịch Phần 2: Kinh nghiệm sử dụng website khách sạn Phần 3. Thông tin khách hàng 2.7.2. Mẫu nghiên cứu - Kích cỡ mẫu: dự kiến là 200 mẫu, để đảm bảo cỡ mẫu này, thì 230 bảng câu hỏi sẽ được phát ra. - Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu này sẽ lấy mẫu theo phương pháp phi ngẫu nhiên và phương pháp chọn mẫu thuận tiện 2.7.3. Phương pháp thu thập Do tình hình dịch bệnh nên tác giả sẽ linh hoạt sử dụng 2 phương pháp thu thập: - Giai đoạn 1: từ 22/11/2020 – 5/12/2020. Tác giả trực tiếp đến các khách sạn 4-5 sao như Furama, vipearl, Mường Thanh, Novotel, mercure, Nalod... để tiến hành thu thập bảng câu hỏi. Tác giả thu thập được 20 bảng câu hỏi. - Giai đoạn 2: Từ 5/12/2020 – 9/1/2020. Tác giả thực hiện thu thập trực tuyến bằng google drive và gửi link gửi đến hộp thư
15 của du khách đã sử dụng website tại khách sạn 4 -5 sao Đà Nẵng trong thời gian năm 2019 – 2020. Tác giả đã thu thập được 150 bảng câu hỏi - Giai đoạn 3: Từ 27/12 – 9/1/2021. Tác giả đến lại các khách sạn 4 -5 sao Furama, vipearl, Mường Thanh, Novotel, mercure, Nalod...đã hoạt động và có khách du lịch để thực hiện việc điều tra và phát bảng khảo sát. Kết quả, tác giả thu thập được 35 bảng câu hỏi từ các khách sạn. 2.7.4. Phương pháp phân tích dữ liệu Dữ liệu được phân tích bằng cả hai phương pháp định tính và định lượng qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 2.8. Kỹ thuật phân tích dữ liệu 2.8.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Để kiểm định độ tin cậy của thang đo tác giả đã tính toán hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng thể. 2.8.2. Phân tích nhân tố khám phá Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng để thu nhỏ số lượng biến ban đầu thành tập hợp các biến cần thiết sử dụng cho nghiên cứu và tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau 2.8.3. Phân tích tương quan và hồi quy bội Sử dụng hệ số tương quan Pearson trong ma trận hệ số tương quan để xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau. Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
16 CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Kết quả mô tả mẫu Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Tác giả tiếp cận các đối tượng du khách đã lưu trú tại khách sạn 4 – 5 sao tại Đà Nẵng và đã sử dụng website những khách sạn này để tìm kiếm thông tin, so sánh giá, đặt phòng.. Cụ thể: Furama :27 phiếu; Vinpearl condotel: 26 phiếu; Grand mercure: 24 phiếu; Mường Thanh Grand: 24 phiếu; Novotel: 22 phiếu; Grand Tourance: 20 phiếu; Rosamia: 16 phiếu; Fusion Suite: 15 phiếu; Nalod: 11 phiếu; Golden Bay: 10 phiếu, Holiday Beach: 10 phiếu. Sau khi thu thập và kiểm tra, 25 bảng bị loại.Vì vậy, kích thước mẫu cuối cùng là n=205. 3.1.1. Thống kê mẫu theo giới tính Trong 205 mẫu nghiên cứu có 113 nữ chiếm tỉ lệ 55,1% và 92 nam, chiếm tỷ lệ 44,9% 3.1.2. Thống kê mẫu theo độ tuổi Trong 205 mẫu nghiên cứu, nhóm khách hàng có độ tuổi từ 31- 45 chiếm tỷ lệ cao nhất là 49.3%, kế đến là nhóm có độ tuổi từ 18 – 30 là 38%, độ tuổi từ 46 – 65 là 10,7% và trên 65 tuổi là 2%. 3.1.3. Thống kê mẫu theo thu nhập Trong 205 mẫu nghiên cứu, nhóm khách hàng có thu nhập từ 16 – 20 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất là 38.5%, kế đến 10 – 15 triệu là 28.3%, nhóm thu nhập trên 20 triệu là 21% và nhóm thu nhập dưới 10 triêu chiếm tỷ trọng thấp nhất là 12,2%. 3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo và mô hình
17 3.2.1. Thang đo “chất lượng thông tin” Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “chất lượng thông tin” là 0.858 > 0.7; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.858. 3.2.2. Thang đo “ thiết kế website” Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “thiết kế website” là 0.780 > 0.7; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.780. 3.2.3. Thang đo “điều hướng” Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “điều hướng” là 0.782 > 0.7; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.782. 3.2.4. Thang đo “tốc độ” Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “tốc độ” là 0.818 > 0.7; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.818. 3.2.5. Thang đo “khả năng đáp ứng” Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “khả năng đáp ứng” là 0.796 > 0.7; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến
18 quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.796. 3.2.6. Thang đo “an ninh điện tử” Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “an ninh điện tử” là 0.923 > 0.7; các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0.3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0.923. 3.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA 3.3.1. Phân tích EFA cho biến độc lập - Kiểm định Barlett’s có sig. = 0.000 < 0.05. Vì vậy, các biến quan sát trong thống kê có mối tương quan với nhau. Và hệ số KMO có giá trị 0.845 > 0.5: phân tích nhân tố EFA hoàn toàn thích hợp. - Phép trích PCA: TK2 = 0.473 < 0.5. Vì vậy, loại biến quan sát. - Chạy lại EFA, Kiểm định Barlett’s lần 2 có sig. = 0.000 < 0.05. Vì vậy, các biến quan sát trong thống kê có mối tương quan với nhau. Và hệ số KMO lần 2 có giá trị 0.836 > 0.5: phân tích nhân tố EFA hoàn toàn thích hợp. Phép trích PCA: tất cả các biến điều lớn hơn 0.5. - Phân tích nhân tố theo Principal components với phép xoay Varimax sau khi đã loại biến TK2: cho thấy 22 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 6 nhóm. Giá trị tổng phương sai trích = 71.486% > 50% : đạt yêu cầu. 3.3.2. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh Giữ nguyên mô hình xây dựng ban đầu và loại bỏ biến quan sát TK2 (bố trí nội dung dễ đọc) trong nhân tố “thiết kế website”. 3.4. Phân tích tương quan và hồi quy bội 3.4.1. Phân tích tương quan