Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt - Chi nhánh Đà Nẵng

Chia sẻ: Thuong Thuong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

25
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn là đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng và từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt - Chi nhánh Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHAN THỊ KIỀU OANH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP BẢO VIỆT - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2018
Công trình đƣợc hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. TRƢƠNG BÁ THANH Phản biện 1: PGS. TS. TRƢƠNG HỒNG TRÌNH Phản biện 2: GS.TSKH. LƢƠNG XUÂN QUỲ . Luận văn đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 01 năm 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Với sự cạnh tranh giữa các ngân hàng thì nâng cao chất lƣợng dịch vụ là vấn đề đặc biệt quan trọng, yếu tố then chốt tạo lợi thế cạnh tranh trong hành trình chạy đua của các ngân hàng. Một ngân hàng muốn phát triển bền vững không thể không quan tâm đến khách hàng sẵn có và tìm kiếm khách hàng mới.Khách hàng là một thực thể sống và là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng, ngân hàng nào dành đƣợc nhiều thị phần khách hàng và sự trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó có cơ hội tồn tại và phát triển. Chiến lƣợc kinh doanh hƣớng tới khách hàng là một trong những chiến lƣợc đƣợc xếp vào tầm quan trọng bậc nhất, nhằm thu hút những khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. Để làm đƣợc việc này, cần phải thấu hiểu đƣợc mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng cung cấp cho họ, nhận dạng đƣợc những yếu tố mà làm hài lòng khách hàng và định lƣợng đƣợc nó. Không nằm ngoài xu hƣớng chung của các ngân hàng hiện nay, Ngân Hàng TMCP Bảo Việt là ngân hàng cũng nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng để tạo lợi thế cạnh tranh với các ngân hàng khác cụ thể là đối tƣợng khách hàng cá nhân, là thành phần quan trọng mang lại lợi nhuận chủ yếu cho ngân hàng. Do đó, tôi chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lƣợng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt - Chi nhánh Đà Nẵng” để xây dựng nội dung nghiên cứu luận văn. 2. Mục tiêu nghiên cứu Mục đích nghiên cứu của luận văn là đánh giá sự hài lòng của
2 khách hàng cá nhân về chất lƣợng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng và từ đó đƣa ra giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. 3. Nhiệm vụ nghiên cứu Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Khảo sát, đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lƣợng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng. Đƣa ra các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lƣợng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4.1. Đối tượng nghiên cứu Luận văn nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lƣợng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng. Cách tiếp cận nghiên cứu của luận văn theo góc phƣơng tiện hữu hình củaMarketing. 4.2. Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Khảo sát tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng Về thời gian: Thực hiện từ tháng 12/2016 đến tháng 05/2017 5. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ sử dụng phƣơng pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp định lƣợng. 6. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, mục lục, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn gồm 4 chƣơng nhƣ sau:
3 Chƣơng 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu Chƣơng 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị 7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Luận văn Thạc sỹ “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC, CN TP.HCM”, của tác giả Đỗ Tiến Hòa do PGS.TS Trần Hoàng Ngân hƣớng dẫn khoa học, thực hiện năm 2007. Lĩnh vực nghiên cứu: Ngân hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy còn những hạn chế nhƣ là khả năng tổng quát hóa của nghiên cứu chƣa cao bởi một số hạn chế của địa bàn nghiên cứu. Trên cơ sở đó tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ tại ngân hàng HSBC, CN TP.HCM. Luận văn Thạc sỹ "Ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL", của tác giả Trần Hữu Ái Trƣờng Đại học Tôn Đức Thắng, do TS. Đinh Thái Hoàng hƣớng dẫn khoa học, thực hiện năm 2012. Lĩnh vực nghiên cứu: Viễn thông. Kết quả nghiên cứu cho thấy còn những hạn chế nhƣ là khả năng lựa chọn khách hàng và tính đại diện khi điều tra chƣa cao khi chọn mẫu để điều tra. Để đo lƣờng thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết tốt hơn, cần sử dụng các phƣơng pháp phân tích hiện đại. Parasuraman, Zeithaml and Berry, A Conceptual Model of Service Quality and Implications for Future Research, Journal of Marketing, Vol.49 (Fall 1985), a multi-item scale for measuring consumer perceptionsof the service quality, Journal of Retailling;
4 1988. Nghiên cứu đƣa ra nghiên cứu thực nghiệm về đề xuất chất lƣợng dịch vụ và đƣa ra mô hình chất lƣợng dịch vụ. Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Đã đƣa ra mô hình 5 khoảng cách và 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ, mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên chênh lệch giữa kì vọng và cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Parasuraman và các cộng sự đã khẳng định rằng SERVQUAL là bộ công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tin cậy và chính xác, thang đo chất lƣợng dịch vụ. Ngoài ra tác giả sử dụng một số item trong bảng câu hỏi của nghiên cứu này để làm cơ sở đƣa ra bảng câu hỏi cho đề tài của mình. Arash Shahin, “SERVQUAL and Model of Service Quality Gaps: A Framework for Determining and Prioritizing Critical Factors in Delivering Quality Services”. Nghiên cứu đề xuất cải tiến các mô hình chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ cách tiếp cận đo lƣờng. Mô hình mới bao gồm 5 thành phần mới và 8 khoảng cách mới. CHƢƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1. DỊCH VỤ 1.1.1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là tất cả các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải là một sản phẩm vật lý hay là sự xây dựng, dịch vụ này đƣợc tiêu thụ ngay tại thời điểm nó đƣợc sản sinh ra và cung cấp những giá trị gia tăng dƣới các hình thức nhƣ sự thuận tiện, vui chơi giải trí, đúng giờ giấc, tiện lợi, hoặc chăm sóc sức khỏe những dạng này nhấn mạnh tính vô hình của ngƣời mua nó trong lần đầu tiên.
5 1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ a. Tính vô hình (ICTangibility) b. Tính không đồng nhất (Heterogeneity) c. Tính không thể chia tách (Inseparability) d. Tính dễ hỏng (Perishability) 1.2. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1.2.1. Khái niệm Parasuraman & ctg (1998) (trích từ Nguyễn Đình Thọ và ctg, 2003) thì cho rằng “Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”. Ông giải thích rằng để biết đƣợc sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Đây là một định nghĩa đầy đủ nhất, tổng quát nhất về chất lƣợng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng. 1.2.2. Các đặc điểm chất lƣợng dịch vụ a. Tính vượt trội b. Tính đặc trưng của sản phẩm c. Tính cung ứng d. Tính thỏa mãn nhu cầu e. Tính tạo ra giá trị 1.2.3 Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng bởi nhiều yếu tố và việc xây dựng các chỉ tiêu phụ thuộc nhiều vào tính chất, đặc thù của từng loại hình dịch vụ và môi trƣờng nghiên cứu. Có nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới cũng nhƣ trong nƣớc đã nghiên cứu về vấn đề này, một nghiên cứu có thể nói là thành công và đƣợc nhiều độc giả biết đến đó là bộ tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman et al.
6 - Độ tin cậy - Khả năng đáp ứng - Năng lực phục vụ (sự bảo đảm) - Sự đồng cảm - Phƣơng tiện hữu hình - Chất lƣợng dịch vụ điện tử - Hiệu quả (Efficiency - Khả năng đáp ứng (FulfilmeCT) - Tính sẵn sàng của hệ thống (System availability - Tính riêng tƣ (Privacy - Khả năng đáp ứng (Reponsiveness) - Sự bồi hoàn (Compensation) - Liên hệ (CoCTact) 1.3. SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.3.1. Khái niệm Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt của cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự 1988; Spreng và ctg, 1996, trang 33). 1.3.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng - Chất lƣợng dịch vụ + Sự mong đợi (Expectations). + Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality). + Giá trị cảm nhận (Perceived value). + Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (ComplaiCTs). - Giá cả dịch vụ + Ảnh hƣởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng.
7 1.3.3. Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng Chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997). Chất lƣợng dịch vụ là một sự đánh giá đƣợc tập trung phản ánh đƣợc nhận thức của khách hàng về độ tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông và phƣơng tiện hữu hình (trích theo Parasuraman và ctg (1998)). Mặt khác, sự hài lòng, thì mang tính bao hàm hơn: nó bị ảnh hƣởng bởi nhận thức về chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, và giá; ngoài ra, nhân tố con ngƣời nhƣ tâm trạng khách hàng, trạng thái tình cảm của họ và những nhân tố hoàn cảnh nhƣ ý kiến thành viên gia đình cũng sẽ ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. 1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1.4.1. Thang đo SERVQUAL (Parasuraman, 1988) Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lƣợng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lƣợng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lƣờng chất lƣợng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận. Mô hình SERVQUAL thể hiện nhƣ sau: - Sự hữu hình (Tangibles) - Sự tin cậy (Reliability) - Sự phản hồi (Responsiness) - Sự đảm bảo (Assurance) - Sự đồng cảm (Empathy) 1.4.2. Thang đo SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) Bộ thang đo SERVPERF cũng có 5 thành phần cơ bản tƣơng
8 tự nhƣ phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần kỳ vọng thì có 5 thành phần cơ bản đó là: - Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles) - Sự tin cậy (Reliability) - Sự đáp ứng (Responsiveness) - Năng lực phục vụ (Assurance) - Sự đồng cảm (Empathy) 1.4.3. Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/chức năng (mô hình FTSQ ) của Gronroos (1984) Theo Gronroos, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lƣợng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lƣợng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) và chất lƣợng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image). Nhƣ vậy, Gronroos đã đƣa ra 3 nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức năng, chất lƣợng kỹ thuật và hình ảnh. KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. GIỚI THIỆU VỀ ĐƠN VỊ 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
9 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý tài chính Ngân hàng Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng 2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh chủ yếu tại Ngân hàng TMCP Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng a. Tình hình hoạt động huy động vốn Bảng 2.1. Số dư huy động vốn tại BAOVIET Bank Đà Nẵng ĐVT: tỷ đồng Năm Năm Năm Tăng trƣởng Chỉ tiêu 2014 2015 2016 2015/2014 2016/2015 1. Số dƣ huy động 311,4 613,2 738,3 96.92% 20.40% (Nguồn: Phòng kế toán tổng hợp BAOVIET Bank Đà Nẵng) Qua bảng 2.1 cho thấy số dƣ huy động vốn tại BAOVIET Bank Đà Nẵng có sự tăng liên tục qua các năm. Kết quả huy động năm 2015 tăng vọt nhƣ vậy là do trong năm 2014, do mới xuất hiện tại thị trƣờng Đà Nẵng, nên trong năm này, ngân hàng chủ yếu tập trung quảng bá hình ảnh, thƣơng hiệu đến với khách hàng. Bên cạnh đó, trong năm 2015 vì mục tiêu đảm bảo thanh khoản nên toàn hệ thống ngân hàng Bảo Việt lấy chỉ tiêu huy động vốn làm chỉ tiêu kinh doanh, tạm ngƣng các chỉ tiêu tăng trƣởng khác. Do đó, Ngân hàng Bảo Việt CN Đà Nẵng đã tập trung mọi nguồn lực vào công tác huy động vốn, do đó số dƣ huy động vốn tăng khá mạnh b. Tình hình sử dụng vốn Quan sát bảng 2.2 ta thấy tình hình sử dụng vốn tại BAOVIET Bank Đà Nẵng năm 2014 là quá thấp. Tỷ trọng dƣ nợ cho vay/số dƣ huy động năm 2014 chỉ đạt mức 36.58%. Tuy nhiên, sang năm 2015 và 2016, tỷ trọng dƣ nợ cho vay/số dƣ huy động đã tăng cao, đạt lần lƣợt là 64.01% và 68.21%. Điều này chứng tỏ thị trƣờng tại Đà Nẵng
10 có rất nhiều tiềm năng phát triển, BAOVIET Bank Đà Nẵng đã thực hiện rất tốt công tác quảng bá, cũng nhƣ hoạt động kinh doanh, để từ đó thu hút khách hàng nhiều hơn, nâng cao hiệu quả kinh doanh. Bảng 2.2. Tình hình sử dụng vốn tại BAOVIET Bank Đà Nẵng từ 2014-2016 ĐVT: tỷ đồng TT Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 1. Số dƣ huy động 311,4 613,2 738,3 2. Dƣ nợ cho vay 113,9 392,5 503,6 3. Tỷ trọng dƣ nợ/huy động 36.58% 64.01% 68.21% (Nguồn: Bảng cân đối tài khoản từ 2014 đến 2016 của BAOVIET Bank Đà Nẵng) c. Kết quả kinh doanh chung Về huy động: Nhìn chung, qua các năm, chi nhánh đều hoàn thành chỉ tiêu huy động đã đƣợc đề ra. Với tình hình cạnh tranh khốc liệt trong giai đoạn hiện nay, nhƣng kết quả huy động vốn luôn vƣợt chỉ tiêu nhƣ trên là một điều đáng mừng. Về cho vay: Ngoại trừ năm 2014, BAOVIET Bank Đà Nẵng không đạt chỉ tiêu cho vay, do thời điểm này, BAOVIET Bank Đà Nẵng còn khá non trẻ, khách hàng chƣa biết nhiều về Ngân hàng, nên hoạt động cho vay của Ngân hàng gặp không ít khó khăn. Tuy nhiên, khi đã đi vào hoạt động ổn định, thì năm 2015 và 2016, BAOVIET Bank Đà Nẵng không ngừng vƣợt chỉ tiêu đề ra. Điều đó càng khẳng định hoạt động kinh doanh của BAOVIET Bank Đà Nẵng ngày càng hoàn thiện và đi vào ổn định. 2.2. THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 2.2.1. Thu thập thông tin Thông tin của luận văn đƣợc thu thập từ hai nguồn dữ liệu là
11 dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp. - Thông tin sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu gốc chƣa qua xử lý mà tác giả tự thu thập đƣợc thông qua hoạt động điều tra. Dữ liệu sơ cấp thu thập trong bài đƣợc thu thập từ phiếu điều tra khách hàng, thảo luận nhóm và thảo luận chuyên gia. - Thông tin thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu do ngƣời khác thu thập, sử dụng cho các mục đich có thể là khác với mục đích nghiên cứu của tác giả. Nguồn dữ liệu thứ cấp đƣợc sử dụng trong bài bao gồm những bài giảng về phƣơng pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS, Báo cáo hoạt động của Ngân Hàng TMCP Bảo Việt qua các năm, thông tin trên iCTernet, Các bài nghiên cứu, luận văn về chất lƣợng dịch vụ. 2.2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua phƣơng pháp định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các khách hàng chuyên sử dịch vụ lâu năm với ngân hàng Bảo Việt. Nghiên cứu sơ bộ dùng để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng đo lƣờng khái niệm nghiên cứu. Vì vậy thông qua nghiên cứu định tính, các nhân tố, các biến trong thang đo đƣợc thừa kế các nghiên cứu trƣớc sẽ đƣợc hiệu chỉnh, bổ sung cho phù hợp với thực tế hoạt động cung ứng dịch vụ của Ngân hàng Bảo Việt. (Xem phụ lục 1: bảng câu hỏi nghiên cứu định tính sơ bộ) - Nghiên cứu chính thức - Sau khi có đƣợc bảng câu hỏi chính thức, tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách gửi email tới hơn 312 khách hàng thực hiện khảo sát, tuy nhiên kết quả đạt đƣợc chỉ có 250 phiếu khảo sát hợp lệ. Trong quá trình khảo sát, dữ liệu đƣợc làm sạch ngay và chỉ tiến hành phân tích.
12 Xử lý dữ liệu - Mã hóa và nhập liệu vào phần mềm SPSS - Thực hiện phân tích thống kê mô tả để tìm ra các đặc điểm của mẫu nghiên cứu. - Phân tích nhân tố nhằm xác định các nhóm biến quan sát, loại bỏ các biến không hợp lệ. - Kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA nhằm xác định độ tin cậy của thang đo, loại bỏ các biên không phù hợp - Phân tích hồi quy nhằm xác định sự phù hợp của mô hình. Kiểm tra giả thiết để xác định rõ mức độ ảnh hƣởng của các các biến độc lập tới biến phụ thuộc. Nội dung dữ liệu Dữ liệu khảo sát: theo bảng hỏi đƣợc trình bày trong phụ lục với các thang đo trên cơ sở lựa chọn các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng. 2.2.3. Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu gồm các bƣớc nhƣ sau: - Xây dựng bảng khảo sát: theo bảy yếu tố độc lập đã nêu ở trên; và xếp theo thang đo Likert, gồm 5 cấp độ, từ 1- Hoàn toàn không hài lòng, đến 5- Hoàn toàn hài lòng. - Xác định số lƣợng mẫu cần thiết cho việc nghiên cứu 2.2.4. Thực hiện nghiên cứu Dữ liệu bảng câu hỏi (phụ lục 2) đƣợc thiết kế với 28 thang đo đo lƣờng các nhân tố đem đến sự hài lòng của khách hàng và bốn thang đo xác định mức độ hài lòng của khách hàng khi giao dịch với hành chính công bao gồm 5 phần chính với các nội dung nhƣ sau: Section 1: Một số thông tin về khách hàng Section 2: Nhu cầu của khách hàng trong tƣơng lai
13 Section 3: Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Section 4: Mức độ hài lòng của khách hàng Section 5: Kiến nghị của khách hàng 2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THIẾT TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.3.1 Cơ sở đề xuất 2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu  Mô hình nghiên cứu của đề tài Độ Tin Cậy H 1 Năng lực phục H vụ 4 Phƣơng tiện H H hữu hình 2 5 Thông tin cung SỰ HÀI cấp LÒNG H H 3 6 Kỹ năng nhân Cạnh tranh về viên phí và dịch vụ Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu H1: Cảm nhận của khách hàng đối với độ tin cậy của ngân hàng tăng thì sự hài lòng của khách hàng tăng H2: Cảm nhận của khách hàng đối với năng lực phục vụ của ngân hàng tăng thì sự hài lòng của khách hàng tăng H3: Cảm nhận của khách hàng đối với kỹ năng nhân viên của
14 ngân hàng tăng thì sự hài lòng của khách hàng tăng H4: Cảm nhận của khách hàng đối với phƣơng tiện hữu hình của ngân hàng tăng thì sự hài lòng của khách hàng tăng H5: Cảm nhận của khách hàng đối với thông tin của ngân hàng cung cấp tăng thì sự hài lòng của khách hàng tăng H6: Cảm nhận của khách hàng đối với sự cạnh tranh về phí và dịch vụ của ngân hàng tăng thì sự hài lòng của khách hàng tăng KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT Có tất cả 312 bảng câu hỏi đã đƣợc phát ra, và thu về đƣợc 235. Sau khi loại đi những phiếu không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, nhóm có đƣợc bộ dữ liệu sơ cấp với 220 mẫu. Trong 220 khách hàng trả lời hợp lệ bảng câu hỏi này, tỷ lệ nam và nữ có sự chênh lệch nhau, nhƣng mức độ chênh lệch không quá lớn. Cụ thể là số đáp viên nam và nữ trong nghiên cứu lần lƣợt là 41.82% và 58.18%. Đồng thời, qua số liệu cho thấy tỉ lệ những ngƣời trả lời dƣới 25 tuổi chiếm 13.64%, cao nhất là trong độ tuổi từ 25 đến 35 chiếm 66.81%, từ 35 đến 45 chiếm 15% và còn lại là trên 45 chiếm 4.55%. Xét về mức thu nhập, tỉ lệ những ngƣời đƣợc hỏi có thu nhập dƣới 2 triệu chiếm 61.82%, thu nhập từ 2 triệu đến 5 triệu chiếm 36.36%, thu nhập từ 5 triệu đến dƣới 8 triệu chiếm 1.82%, và số ngƣời có thu nhập trên 8 triệu chiếm 0%. Xét về thời gian sử dụng, tỉ lệ những ngƣời sử dụng dịch vụ
15 dƣới 1 năm chiếm 15.45%, từ 1 năm đến dƣới 2 năm 14.55%, từ 2 năm đến dƣới 3 năm chiếm 63.64%, từ 3 năm trở lên chiếm 6.36%. 3.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 3.3.1. Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập Kết quả EFA lần 1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ gồm 19 biến quan sát, theo kiểm định Cronbach’s Alpha thì 19 biến đều phù hợp. Và kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích factor cho thấy Sig. = .000
16 HL3) của thang đo mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng Bảo Việt (gọi tắt là sự hài lòng) đƣợc nhóm thành một nhân tố. Không có biến quan sát nào bị loại, và EFA cho kết quả phù hợp. Kết quả cho thấy các hệ số tải nhân tố của 3 biến quan sát đều trên 0.5 ( hệ số tải nhân tố của biến HL1 có giá trị thấp nhất trong các hệ số tải nhân tố của thang đo này, cụ thể HL1 = 0.763); hệ số KMO= 0.642; phƣơng sai trích bằng 62.968%; mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0.000. Độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.702. 3.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu Hoàn thành quá trình phân tích nhân tố, ta có mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng hiệu chỉnh lần một với 4 giả thuyết cần đƣợc kiểm định (H1, H2, H3, H4) tƣơng ứng với 4 nhân tố thành phần có quan hệ thuận chiều với sự hài lòng khách hàng. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh: Năng lực phục vụ 1 Cạnh tranh về phí 2 và dịch vụ Sự hài lòng 3 Độ tin cậy 4 Phƣơng tiện hữu hình Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY 3.4.1. Ma trận hệ số tƣơng quan giữa các biến
17 Trên cơ sở mối tƣơng quan khá chặt chẽ đó, ta xem xét tác động của biến PTHH, CT, TC, PH lên biến HL thông qua mô hình tuyến sau: HL = 0 + 1PTHH + 2CT + 3TC + 4PH 3.4.2. Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính Bƣớc tiếp theo ta tiến hành xây dựng phƣơng trình hồi quy tuyến tính. Dựa vào cơ sở lý thuyết và kết quả phân tích hệ số tƣơng quan Pearson ở trên, ta sẽ đƣa tất cả các biến độc lập trong mô hình hồi quy đã điều chỉnh bằng phƣơng pháp đƣa vào cùng một lúc (ECTer). Phƣơng trình hồi quy tuyến tính: HL = 0.468*CT + 0.181*TC + 0.172*PH + 0.171*PTHH 3.4.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết Để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta sẽ dùng các công cụ nhƣ tính hệ số xác định R2, kiểm định F và kiểm định t. Kết quả mô hình hồi quy bội MLR (Multiple Linear Regression) cho thấy, một là, hệ số xác định R2=.441 ( 0) và R2adj=.430. Nhƣ vậy, các biến độc lập giải thích đƣợc khoảng 43% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Và để đảm bảo các biến độc lập đều thực sự có ảnh hƣởng đến biến phụ thuộc, ta tiến hành kiểm định t. Với giả thuyết Ho là hệ số hồi quy của các biến độc lập βk = 0 và với độ tin cậy 95% thì ta có thể bác bỏ giả thuyết Ho đối với tất cả các βk. Điều này có nghĩa là bốn nhân tố trong phƣơng trình đều có ảnh hƣởng đến sự hài lòng. Cuối cùng, kiểm định đa cộng tuyến ta thấy, VIF của các thành phần đều bé hơn 2. Điều đó cho thấy mô hình đạt yêu cầu. Và không có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra.
18 3.4.4. Giải thích tầm quan trọng của các biến trong mô hình 3.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG BẢO VIỆT – CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG Những mặt đạt đƣợc: Việc đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng dựa vào 5 thang đo về chất lƣợng dịch vụ, số lƣợng sản phẩm dịch vụ và tiếp tục sử dụng dịch vụ. Chất lƣợng dịch vụ tốt đem đến sự hài lòng cho khách hàng, họ sử dụng nhiều nhất các dịch vụ ngân hàng cung cấp cho họ và họ sẽ càng hài lòng hơn tiến đến sử dụng dịch vụ ngân hàng lâu hơn. Kết quả này khẳng định tiêu chí hoạt động mà ngân hàng Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng đã thực hiện trong nhiều năm qua. Nhƣ vậy, ngân hàng đã thành công trong việc đem đến sự hài lòng cho khách hàng thông qua việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ của mình. Tuy nhiên, đây cũng là một áp lực lớn cho ngân hàng trong việc cải thiện tốt hơn cái tốt hiện có mà ngân hàng đã đạt đƣợc. Vì vậy, ngân hàng phải nỗ lực phát huy hơn nữa để giữ gìn và đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất. Những mặt còn tồn tại, hạn chế  Danh mục sản phẩm của ngân hàng hiện nay chƣa đa dạng, linh hoạt để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Chƣa có sản phẩm chiến lƣợc, nổi bật cho từng đối tƣợng khách hàng cụ thể. Các sản phẩm dịch vụ của BVB cung cấp chủ yếu là các dịch vụ mang tính truyền thống, hạn chế về chủng loại. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử mà ngân hàng đƣa ra còn chƣa nhiều, tiện ích của sản phẩm còn bị hạn chế, khách hàng chƣa biết nhiều đến dịch vụ này. Đây cũng là điểm mà khách hàng đánh giá điểm rất thấp