Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với mạng viễn thông Unitel của Công ty Lao Star Telecom

Chia sẻ: Thuong Thuong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

60
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài nghiên cứu nhằm nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tìm ra mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mạng Unitel tại tỉnh Attapue - Lào; xây dựng hệ thống thang đo và biến quan sát cho các nhân tố trong mô hình đánh giá.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với mạng viễn thông Unitel của Công ty Lao Star Telecom

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ANOUVONG ALOUNNY NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI MẠNG VIỄN THÔNG UNITEL CỦA CÔNG TY LAO STAR TELECOM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2019
Công trình được hoàn thành tại ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. LÊ THẾ GIỚI Phản biện 1: PGS.TS TRƯỜNG HỒNG TRÌNH Phản biện 2: TS. TRẦN THỊ HỒNG LIÊN Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng vào ngày 09 tháng 3 năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Unitel là một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông lớn nhất tại Lào. Để duy trì và nâng cao hơn vị thế thị trường Unitel luôn chú trọng nâng cao chất lượng mạng, giới thiệu các gói cước cạnh tranh, dịch vụ chăm sóc khách hàng tiêu chuẩn quốc tế thông qua mạng lưới phân phối toàn quốc dưới thương hiệu “Unitel” với mong ước làm hài lòng khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động của mình và thu hút khách hàng tiềm năng sử dụng dịch vụ viễn thông di động của Unitel nhằm tạo nên vị thế vững chắc để gia tăng thị phần và xây dựng xu hướng phát triển mới tại thị trường viễn thông Lào. Xuất phát từ xu thế tất yếu của thị trường, từ sự cạnh tranh khốc liệt để tồn tại và phát triển, từ nhu cầu muốn được thỏa mãn của khách hàng, từ mong ước được phục vụ khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ mạng Unitel, tác giả đã chọn đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với mạng viễn thông Unitel của Công ty Lao Star Telecom” làm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ – chuyên nghành Quản Trị Kinh Doanh. 2. Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu chú trọng vào các mục tiêu sau: - Nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Tìm ra mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mạng Unitel tại tỉnh Attapue - Lào. - Xây dựng hệ thống thang đo và biến quan sát cho các nhân tố trong mô hình đánh giá. - Từ kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mạng Unitel, đưa ra hàm ý kiến nghị đối với lãnh đạo chi nhánh nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mạng Unitel nhằm giữ chân khách hàng thông qua việc
2 nâng cao sự hài lòng của khách hàng. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mạng Unitel tại tỉnh Atapư. Phạm vi nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi các khách hàng đang sử dụng dịch vụ trả trước và trả sau của nhà cung cấp dịch vụ mạng Unitel tại tỉnh Atapư. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng: - Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, dựa trên nghiên cứu cơ sở lý thuyết, nghiên cứu các nghiên cứu đi trước, làm việc nhóm, phỏng vấn chuyên gia, khảo sát khách hàng nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu sợ bộ được thực hiện bằng phương pháp này nhằm thẩm định lại các câu hỏi trong bảng khảo sát được thông qua quá trình phỏng vấn thử. - Nghiên cứu chính thức: Thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, với kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn dựa trên quan điểm và ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ viễn thông di động. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được thống kê, phân tích, xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0. Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp phân tích thang đo với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy bội, kiểm định t nhân tố độc lập (Independent Samples T-Test), phân tích phương sai (ANOVA) .
3 5. Bố cục của đề tài nghiên cứu Ngoài phần mở đầu, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung đề tài gồm có 4 chương: - Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương 2: Thiết kế nghiên cứu - Chương 3: Trình bày kết quả nghiên cứu - Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Tham khảo một số công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động từ những năm trước: - Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động tại Canada của Ofir Turel, năm 2004, đăng trên Tạp chí Proceeding of the Third International Conference on Mobile Bussiness, 2004 - Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động trên thị trường Hồ Chí Minh - Nghiên cứu mô hình lòng trung thành khách hàng đối với dịch vụ thông tin di động tại Việt - Đánh giá sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ viễn thông trả sau của Viễn thông Huế Với đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mạng viễn thông Unitel trên địa bàn tỉnh Atapư”, học viên tham khảo một số công trình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng, dựa trên nền tảng lý thuyết được tham khảo từ một số nguồn tài liệu, sách tham khảo được biên soạn mới nhất về Nghiên cứu thị trường, Nghiên cứu khoa học Marketing, Marketing dịch vụ cùng một số sách chuyên ngành của một số học giả đã biên soạn và biên dịch từ nguồn tài liệu nước ngoài.
4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1. DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1.1.1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ được xem là một hoặc một số hoạt động cần được thực hiện thông qua một quá trình có sự tương tác giữa người cung ứng và khách hàng để sản xuất và tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mang lại cho khách hàng một giá trị nào đó. 1.1.2. Bản chất của dịch vụ Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng. Sản phẩm của dịch vụ có thể thay đổi trong phạm vi của sản phẩm vật chất. Quá trình hoạt động của dịch vụ diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. 1.1.3. Đặc tính của dịch vụ - Tính vô hình - Tính không đồng nhất - Tính không thể tách rời - Tính không thể cất trữ 1.1.4. Khái niệm và đặc điểm chất lƣợng dịch vụ “Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ” (Parasurman, Zeithaml and Berry, 1985, 1988). 1.1.5. Các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu.
5 1.1.6. Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ do Parasuraman & ctg (1985) đề xuất có thể được biểu diễn: CLDV = F(KC_5) = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)), trong đó CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1,2,3,4,5. 1.1.7. Năm thành phần của chất lƣợng dịch vụ Chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản: - Sự tin cậy (reliability) - Sự đảm bảo (resposiveness) - Hiệu quả phục vụ (assurance) - Đồng cảm (empathy) - Phương tiện hữu hình (tangibles) 1.2. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.2.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng Có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố như: tình cảm/ thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ, mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ, kết quả thực hiện dịch vụ/ các giá trị do dịch vụ mang lại và ý nghĩa sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ. 1.2.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng Có thể phân loại sự hài lòng khách hàng theo các căn cứ: phản ứng tinh thần khi nhu cầu khách hàng được đáp ứng, tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường, và giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua.
6 1.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.3.1. Sự khác nhau giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Theo Oliver (1993), sự khác biệt thể hiện ở những khía cạnh: các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng…, các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó, và nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn. 1.3.2. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng “Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng” (Cronin và Taylor, 1992; Yavas và cộng sự, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). 1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.4.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman& ctg, 1988) 1.4.2. Mô hình SERVPERF (Cronin và Taylor, 1992) 1.4.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong nghành viễn thông di động của M-K. Kim et al 1.4.4. Mô hình sự hài lòng đối với dịch vụ viễn thông di động của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng 1.5. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất kế thừa mô hình của M- K.Kim et al và mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng có
7 chỉnh sửa và bổ sung một số biến quan sát trên cơ sở 5 nhân tố độc lập của mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng với các biến quan sát của từng nhân tố được chỉnh sửa và bổ sung cụ thể như sau: Nhân tố Biến quan sát 1. Chất lượng đường truyền, cuộc gọi tốt Chất lượng 2. Phạm vi phủ sóng rộng cuộc gọi 3. Không bị nghẽn mạng, rớt mạng 4. Chất lượng đàm thoại rõ ràng 1. Có nhiều loại hình dịch vụ giá trị gia tăng (cuộc gọi Dịch vụ chờ, chuyển vùng quốc tế, dịch vụ nhạc chờ, chuyển giá trị gia vùng quốc tế, GPRS, 3G …) tăng 2. Thủ tục đăng ký dịch giá trị gia tăng dễ dàng 3. Thường xuyên cập nhập dịch vụ giá trị gia tăng mới 1. Thủ tục hòa mạng dễ dàng 2. Thủ tục chuyển đổi các hình thức thuê bao dễ dàng 3. Thủ tục cắt mở, thay đổi sim, đóng cước nhanh chóng 4. Thủ tục chuyển đổi các gói cước dịch vụ dễ dàng Sự thuận 5. Thời gian làm việc của cửa hàng giao dịch hợp lý tiện 6. Thời gian khắc phục sự cố dịch vụ nhanh chóng 7. Hệ thống cửa hàng giao dịch nằm ở các địa điểm thuận tiện 8. Nhân viên làm thủ tục thân thiện 1. Có nhiều kênh (hình thức) hỗ trợ khách hàng Dịch vụ 2. Giải quyết khiếu nại một cách nhanh chóng khách 3. Khách hàng gọi vào tổng đài hỗ trợ giải đáp dễ dàng hàng 4. Nhân viên tổng đài trả lời nhiệt tình 5. KH được hướng dẫn dịch vụ giá trị gia tăng chu đáo 1. Có nhiều gói cước phù hợp với nhu cầu Cấu trúc 2. Giá cước cuộc gọi hợp lý giá 3. Giá cước tin nhắn SMS hợp lý 4. Giá cước dịch vụ giá trị gia tăng hợp lý 1. Anh/ chị cảm thấy quyết định đúng khi lựa chọn dịch Sự hài vụ mạng Unitel lòng 2. Anh/ chị cảm thấy hài lòng khi lựa chọn dịch vụ mạng Unitel
8 3. Anh/ chị cảm thấy hài lòng với công ty Viễn thông Unitel Một số giả thuyết đặt ra cho mô hình nghiên cứu: - H1: Nhân tố CLCG có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng; - H2: Nhân tố DVGTGT có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng; - H3: Nhân tố STT có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng; - H4: Nhân tố DVKH có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng; - H5: Nhân tố CTG có quan hệ đồng biến với sự hài lòng của khách hàng. CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. THỰC TRẠNG KINH DOANH DỊCH VỤ MẠNG TẠI TRUNG TÂM THÔNG TIN DI ĐỘNG UNITEL TẠItỉnh Atapƣ 2.1.1. Tổng quan về trung tâm thông tin di động Unitel tại khu vựctỉnh Atapƣ a. Lịch sử hình thành và phát triển Năm 2001, Công ty Viễn thông Lào Á (LAT) được thành lập, dưới sự quản lý của Bộ Quốc phòng Lào. Năm 2007, LAT đã ký hợp đồng liên doanh với Viettel Globle toàn cầu để thành lập Công ty liên doanh viễn thông Star Telecome. Công ty Cổ phần Viễn thông Unitel Lào chính thức thành lập ngày 1/4/2008. Năm 2009, Star Telecome chính thức khai trương mạng viễn thông Unitel.
9 b. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Bộ máy tổ chức gồm Hội đồng quản lý, giám đốc, 4 phòng ban chức năng, 16 cơ sở và 3 trung tâm, 17 văn phòng chi nhánh tỉnh và 143 trung tâm marketing. 2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty 2.1.4. Các dịch vụ mà Công ty chung cấp cho thị trƣờng Gồm: Dịch vụ di động trả trước, trả sau, máy bàn không giây, dịch vụ 3G, 4G, Dịch vụ cố định không dây, các loại dịch vụ khách hàng doanh nghiệp về thuê kênh, internet... 2.1.5 Tình hình kinh doanh của Công ty Unitel – Lào a. Cơ sở vật chất và công nghệ Mạng di động của Unitel đứng đầu thị trường, bao phủ rộng khắp tới cả các khu vực địa hình khó khăn phức tạp với hơn 4.000 trạm phát sóng (BTS) của 2G, 3G và 4G. Tính đến tháng 10/2013 Unitel đã có 900 BTS, chiếm tới 35% tổng số trạm BTS của cả nước và kế hoạch đến hết tháng 12 năm 2017 là 4000 trạm BTS. b. Nguồn nhân lực Tính đến tháng 6 năm 2018, Unitel đã tạo công ăn việc làm cho 7.764 lao động, trong đó nhân viên chính thức 5.505 người, gần 13% là người Việt và hơn 24.424 lao động cộng tác viên làng bản, đại lý, điểm bán trên toàn đất nước Lào. c. Vốn của Công ty Vốn đăng ký ban đầu của công ty Unitel là 183,7 triệu kíp. Trong đó chia thành hai bên như: vốn giữa Viettel Global (thành viên của Tập đoàn Viễn thông Quân đội - Viettel) chiếm 49% cổ phần và Lao Asia Telecome (LAT) chiếm 51% cổ phần. Hiện nay, Unitel trở thành nhà mạng số 1 tại Lào và đang giữ tốc độ hoàn vốn kỉ lục của Viettel, hoàn vốn sau 3 năm kinh doanh.
10 2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu định lƣợng - Khảo sát khách hàng (n = 350) Phiếu khảo sát - Mã hóa, nhập liệu - Thiết kế phiếu khảo sát - Thống kê mô tả - Phỏng vấn thử (n = 50) - Kiểm tra phân phối chuẩn - Phiếu khảo sát chính thức Kiểm định thang đo & Điều Mô hình & thang chỉnh mô hình đo chính - Kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá Điều chỉnh mô hình (EFA) Nghiên cứu khám phá Kiểm định mô hình lý thuyết - Thảo luận nhóm - Kiểm định sự phù hợp của - Phỏng vấn chuyên gia (n=10) mô hình bằng hồi quy bội - Thảo luận khách hàng (n=20) - Kiểm định các giả thuyết Mô hình đề nghị Kiểm định t (T-Test) & Phân tích phƣơng sai (ANOVA) Cơ sở lý thuyết & các nghiên cứu đi trƣớc Kết quả nghiên cứu
11 2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức dùng phương pháp định lượng. 2.3.1. Nghiên cứu sơ bộ a. Nghiên cứu khám phá Bước 1: Thảo luận nhóm Bước 2: Phỏng vấn chuyên gia Bước 3: Thảo luận khách hàng b. Thang đo chính thức Qua việc nghiên cứu các nghiên cứu đi trước và nghiên cứu khám phá, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung biến quan sát cho nghiên cứu, thang đo chính thức được thiết kế gồm 28 biến quan sát để nghiên cứu. c. Phiếu khảo sát 2.3.2. Nghiên cứu chính thức a. Phương pháp thu thập thông tin và kích cỡ mẫu nghiên cứu n ≥ 8m +50 (Tabachnick, B. G. & Fidel, L. S., 1996), với mô hình nghiên cứu có 28 biến quan sát thì cỡ mẫu cần thiết tối thiếu là 274 (= 8 x 28 + 50). Đề tài nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 350 nhằm phục vụ tốt nhất cho việc phân tích dữ liệu. b. Kiểm tra và chuẩn bị dữ liệu Sau khi phát ra 350 phiếu khảo sát, thu về 348 phiếu, có 8 bị loại ra sau khi kiểm tra nguội, có 340 phiếu có giá trị để xử lý. c. Mã hóa thang đo Các biến quan sát trong phiếu khảo sát khách hàng được mã hóa sau khi phỏng vấn. Với bảng câu hỏi đã thiết kế, các câu hỏi được mã hóa phù hợp với yêu cầu xử lý của phần mềm SPSS 16.0 d. Phương pháp phân tích dữ liệu Kiểm tra phân phối chuẩn của các biến quan sát
12 Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích hồi quy bội Kiểm định t mẫu độc lập (Independent Samples T-Test) và phân tích phương sai (ANOVA) 2.4. MÔ TẢ KÍCH THƢỚC MẪU VÀ THỐNG KÊ MÔ TẢ Tỷ trọng nam và nữ tham gia vào kết quả điều tra nhìn chung không có sự khác biệt với tập trung nhiều với mức 42,6% ở độ tuổi từ 18 đến 25, trình độ học vấn phổ thông trung học chiếm phần lớn lên đến 50,6%, đối tượng học sinh, sinh viên chiếm đa số là 47,4%, hầu hết sử dụng loại hình dịch vụ trả trước (91,2) và tập trung 57,9% là khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ mạng Unitel dưới 1 năm. CHƢƠNG 3 TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. KIỂM TRA PHÂN PHỐI CHUẨN TRONG DỮ LIỆU Toàn bộ dữ liệu thu thập của 28 biến quan sát đều có phân phối chuẩn. 3.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 3.2.1. Phân tích độ tin cậy thang đo nhân tố CLCG Thang đo của nhân tố CLCG có 4 biến CLCG1, CLCG2, CLCG3 và CLCG4 có Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,761, đạt yêu cầu về độ tin cậy. 3.2.2. Phân tích độ tin cậy thang đo nhân tố DVGTGT Thang đo của nhân tố DVGTGT có 3 biến DVGTGT1, DVGTGT2 và DVGTGT3 có Cronbach’s Alpha = 0,730, đạt yêu cầu về độ tin cậy.
13 3.2.3. Phân tích độ tin cậy thang đo nhân tố STT Thang đo của nhân tố STT có 7 biến STT2, STT3, STT4, STT5, STT6, STT7 và STT8 và có Cronbach’s Alpha = 0,898 đạt yêu cầu về độ tin cậy. 3.2.4. Phân tích độ tin cậy thang đo nhân tố DVKH Thang đo của nhân tố DVKH bao có 5 biến DVKH1, DVKH2, DVKH3, DVKH4, DVKH6 và có Cronbach’s Alpha = 0,884, đạt yêu cầu về độ tin cậy. 3.4.5. Phân tích độ tin cậy thang đo nhân tố CTG Thang đo của nhân tố CTG có 4 biến CTG1, CTG2, CTG3, CTG4 và có Cronbach’s Alpha = 0,876 đạt yêu cầu về độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố. 3.4.6. Phân tích độ tin cậy thang đo nhân tố SHL Thang đo của nhân tố SHL gồm 3 biến SHL1, SHL2, SHL3 và có Cronbach’s Alpha = 0,710, đạt yêu cầu về độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố. 3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 3.3.1. Phân tích khám phá các nhân tố độc lập Trị số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin) là 0,826 tức là có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 cho nên phân tích nhân tố này thích hợp với các dữ liệu, và kiểm định Bartlett có Sig là 0,000 < 0,05 nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Có 5 nhân tố có giá trị riêng (Eigenvalue) lớn hơn 1 với tổng phương sai trích là 66,816% lớn hơn 50% nên có 5 nhân tố được giữ lại trong mô hình. 3.3.2. Phân tích khám phá nhân tố phụ thuộc Trị số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin) là 0,674 cho nên phân tích nhân tố này thích hợp với các dữ liệu và kiểm định Bartlett có Sig là 0,000 ≤ 0,05 nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Có được 1 nhân tố duy nhất có giá trị riêng (Eigenvalue)
14 lớn hơn 1 với tổng phương sai trích là 63,343% > 50% nên có 1 nhân tố được giữ lại trong mô hình. Cả 3 biến đánh giá sự hài lòng của khách hàng cũng có độ hội tụ tốt và đều được hội tụ thành 1 nhân tố. 3.4. MÔ HÌNH ĐIỀU CHỈNH Mô hình nghiên cứu thực tế không có sự khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng so với mô hình đề xuất, nhưng trong các nhân tố có sự điều chỉnh các biến quan sát. 3.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 3.5.1. Thống kê mô tả các biến hồi quy Mô hình hồi quy bội có 5 biến độc lập (STT; DVKH; CTG; CLCG; DVGTGT) ứng với các giá trị trung bình (3,5097; 3,3182; 3,7640; 3,9949; 3,7088) và 1 biến phụ thuộc SHL có giá trị trung bình là 3,6882. 3.5.2. Đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các biến độc lập Mô hình với 5 biến độc lập STT, DVKH, CTG, CLCG và DVGTGT góp phần giải thích 77,7% sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mạng Unitel tạitỉnh Atapư. 3.5.3. Kiểm tra hiện tƣợng tự tƣơng quan bậc nhất Hệ số Durbin – Watson là 1,890, tra bảng Durbin – Watson với số biến quan sát là N =340, k = 5 biến độc lập, ta có dL = 1,79834 và dU = 1,85492, ta nhận thấy dU = 1,85492 nhỏ hơn 1,890 (hệ số Durbin – Watson) và hệ số này nhỏ hơn 2,20166 (= 4 – dL, với dL =1,79834) nên mô hình không có hiện tượng tự tương quan bậc nhất. 3.5.4. Kiểm tra sự phù hợp của tập dữ liệu Đại lượng thống kê F được tính ra từ R2 của mô hình đầy đủ với mức ý nghĩa rất nhỏ Sig = 0,000 < 0,005 nên kết quả kiểm định này thì mô hình hồi quy bội phù hợp với tập dữ liệu, có ý nghĩa suy ra tổng thể nên có thể sử dụng rất tốt.
15 3.5.5. Kết quả xây dựng phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội Ta thu được phương trình hồi quy của mô hình nghiên cứu: SHL = β’ + 0,325*STT + 0,334*DVKH + 0,346*CTG + 0,284*CLCG + 0,267*DVGTG + U 3.5.6. Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến Hệ số phóng đại phương sai VIF đều nằm trong khoảng từ 1,018 đến 1,579 đều nhỏ hơn 2 cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. 3.5.7. Kiểm tra phần dƣ Kiểm tra phần dư cho thấy xấp xỉ chuẩn với trị trung bình (Mean = 0,000) và độ lệch chuẩn (Std. Deviation) = 0,993 ( xấp xỉ bằng 1), biểu đồ phần dư trong với đường cong chuẩn có dạng hình chuông đối xứng với tần số cao nhất nằm ngay giữa và các tần số thấp dần nằm ở 2 bên nên phần dư cũng có phân phối chuẩn, điều này chứng tỏ sự phù hợp khi sử dụng phương pháp hồi quy bội. 3.6. KIỂM ĐỊNH T MẪU ĐỘC LẬP (INDEPENDENT SAMPLES T-TEST) VÀ PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI (ANOVA) 3.6.1. Kiểm định t mẫu độc lập (Independent Samples T- Test) a. Kiểm định t mẫu độc lập cho biến giới tính (Q1) Không có sự khác biệt giữa các khách hàng có đặc điểm khác nhau về giới tính trong việc đánh giá mức độ hài lòng đối với từng biến độc lập trong mô hình nghiên cứu. b. Kiểm định t mẫu độc lập cho biến loại hình dịch vụ thuê bao Unitel (Q6) Đối với biến STT2, khách hàng dùng thuê bao trả sau hài lòng hơn khách hàng thuê bao trả trước và đối với biến STT7 thì khách hàng dùng thuê bao trả sau hài lòng hơn khách hàng thuê bao trả trước.
16 3.6.2. Phân tích phƣơng sai (ANOVA) a.. Phân tích phương sai cho biến độ tuổi (Q2) Không có sự đánh giá khác biệt mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm độ tuổi khác nhau. b. Phân tích phương sai cho biến trình độ học vấn (Q3) Không có sự đánh giá khác biệt mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm trình độ học vấn khác nhau. c.. Phân tích phương sai cho biến nghề nghiệp (Q4) Không có sự đánh giá khác biệt mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm nghề nghiệp khác nhau. f. Phân tích phương sai cho biến thời gian sử dụng dịch vụ mạng (Q5) Không có sự đánh giá khác biệt mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng có đặc điểm thời gian sử dụng dịch vụ mạng khác nhau. 3.7. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TẾ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MẠNG UNITEL Kết quả nghiên cứu có mô hình đánh giá sau:
17 Sự thuận tiện 0,325 Dịch vụ khách hàng 0,334 Cấu trúc giá 0,346 Sự hài lòng 0,284 Chất lượng cuộc gọi 0,267 Dịch vụ giá trị gia tăng 3.8 THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC CHÍNH SÁCH ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TỪ CÁC YẾU TỐ CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 3.8.1. Mô tả về thang đo Chất lƣợng cuộc gọi của DV Unitel Các yếu tố thuộc thang đo thuộc chất lượng cuộc gọi được đánh giá tốt với giá trị trung bình có mức đánh giá xấp xĩ 4 (mức đồng ý). 3.8.2. Mô tả về thang đo Giá cả của Unitel Các nhân tố thuộc chính sách giá cả có mức đánh giá khá tốt với Mean từ 3.71 – 3.82. So với đối thủ cạnh tranh khác, gói cước và giá cước mà Unitel đưa ra còn kém đa dạng. Tiêu chí này có mức đánh giá khiêm tốn nhất. 3.8.3. Mô tả về thang đo Dịch vụ giá trị gia tăng của DV Unitel
18 Các yếu tố giá trị gia tăng cũng được khách hàng đánh gia tương đối tốt. Tuy nhiêu tiêu chí “Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng” có mức đánh giá khiêm tốn nhất với Mean là 3.76. 3.8.4. Mô tả thang đo Dịch vụ khách hàng của DV Unitel So với các nhân tố khác, các yếu tố thuộc thang đo Dịch vụ khách hàng có mức đánh giá tương đối thấp. Đều này chứng tỏ, chính sách dịch vụ khách hàng của Unitel chưa được chú trọng. 3.8.5. Mô tả thang đo Sự thuận tiện của DV Unitel Từ kết quả bảng trên cho thấy khách hàng đánh giá các tiêu chí ở thang đo dự thuận tiện ở mức tốt. Các giá trị trung bình của các tiêu chí xấp xĩ 4 (mức đồng ý). 3.8.6. Mô tả thang đo sự hài lòng của khách hàng của DV Unitel Từ giá trung bình cho thấy mức hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Unitel vẫn ở mức khiêm tốn. Dù số khách hàng lựa chọn vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ viễn thông Unitel ở mức khá cao. Tuy nhiên, khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ ở mức khá thấp với Mean 3.69. CHƢƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1. KẾT LUẬN Kết quả nghiên cứu cho thấy tồn tại 5 nhân tố với hệ thống 23 biến quan sát ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mạng viễn thông Unitel: cấu trúc, dịch vụ khách hàng , sự thuận tiện, chất lượng cuộc gọi và dịch vụ giá trị gia tăng, Với các nhân tố này, mức độ đánh giá sự hài lòng của khách hàng không cao, tất cả các mức độ đánh giá này đều nằm ở giữa mức đồng ý và hài lòng trong thang đo 5 mức độ Likert.