Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng của khách du lịch Việt Nam

Chia sẻ: Elysatran Elysatran | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

38
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục đích nghiên cứu của luận văn là nghiên cứu về tình hình đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng của người tiêu dung ở Việt Nam. Nhận diện được những yếu tố chính có tác động đến ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng của người tiêu dùng Việt Nam. Nhấn mạnh kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất cho những nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến ở Việt Nam điều chỉnh nỗ lực tiếp thị hiệu quả và hợp lý.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng của khách du lịch Việt Nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀM QUANG THANH NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH ĐẶT MUA DỊCH VỤ DU LỊCH QUA MẠNG CỦA KHÁCH DU LỊCH VIỆT NAM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2019
Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: GS.TS. Trƣơng Bá Thanh Phản biện 1: TS. NGÔ THỊ KHUÊ THƯ Phản biện 2: TS. ĐOÀN GIA DŨNG Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 8 năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Mạng Internet đã đóng một vai trò quan trọng trong nhiều khía cạnh kể từ khi xuất hiện vào năm 1983. Trên thực tế, Internet đã đẩy mạnh các hoạt động trong thương mại điện tử. Do đó, hầu hết các giao dịch thương mại điện tử hiện nay đều được thực hiện thông qua Internet, đặc biệt là hoạt động mua sắm. Tuy nhiên, mua hàng qua mạng Internet không chỉ mang lại sự tiện lợi và mang lại lợi ích khác cho người tiêu dùng, mà còn mang lại lợi thế lớn cho các tổ chức kinh doanh, nhờ đó, họ có thể giảm chi phí bán hàng và tiếp thị cũng như giảm chi phí hoạt động chung và từ đó tăng hiệu quả và tối đa hóa lợi nhuận (Wen, 2012). Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường thương mại điện tử có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất thế giới. Thị trường hàng hóa thông qua thương mại điện tử theo đó cũng mở rộng sang các thị trường mới, nơi mà thương mại điện tử chỉ mới ở giai đoạn đầu, tạo nên mức tăng trưởng đáng kể. Hiện thương mại điện tử của Việt Nam tăng trưởng 69%, chỉ sau Thái Lan (104%) và Malaysia (88%) (Báo Nhân Dân, 2018). Trên thực tế hiện nay, xu hướng đặt tour bằng Internet cho các hoạt động du lịch ngày càng tăng nhanh. Không chỉ thế, tại Việt Nam, nhiều người còn có thói quen tìm kiếm các thông tin đến các tour du lịch, các khách sạn, resort nghỉ dưỡng trên các website du lịch lớn và sau đó mới quyết định đặt tour. Theo thống kê mới nhất của Hiệp hội Du Lịch Việt Nam, từ 5 năm trở lại đây thì nhu cầu tìm kiếm thông tin về các tour du lịch tăng lên nhanh chóng và gấp tận 32 lần, 42% số người tìm kiếm về địa điểm du lịch, tour hay, … 48% số người lại tìm kiếm về đặt phòng khách sạn, các khách sạn đẹp nhất. Cụ thể, là số
2 lượng từ khóa tìm kiếm bằng tiếng Việt là 5 triệu lượt với các chủ đề xoay quanh về các tour trong nước, tour nước ngoài, các loại hình du lịch và địa điểm, đặt phòng khách sạn. Vào mùa du lịch đạt tới mức độ cao điểm thì con số đó còn tăng lên một cách chóng mặt. Như vậy, có thể thấy rằng, với tình hình hiện nay, thì ngành du lịch sẽ có khả năng còn phát triển hơn nữa và không ngừng vươn tới những dịch vụ và nhu cầu cao hơn (Báo Nhân Dân, 2018). Xuất phát từ thực tế đó, tác giả đề xuất đề tài “Nghiên cứu ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng của khách du lịch Việt Nam”. 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài có 5 mục tiêu nghiên cứu chính như sau: - Nghiên cứu về Thuyết hành vi có hoạch định và các nghiên cứu về lý thuyết này trong việc đặt mua dịch vụ du lịch. - Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thực tế và hành vi người tiêu dùng trực tuyến trong lĩnh vực du lịch tại Việt Nam. - Nghiên cứu về tình hình đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng của người tiêu dung ở Việt Nam. - Nhận diện được những yếu tố chính có tác động đến ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng của người tiêu dùng Việt Nam. - Nhấn mạnh kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất cho những nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến ở Việt Nam điều chỉnh nỗ lực tiếp thị hiệu quả và hợp lý. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng của người tiêu dùng Việt Nam. - Phạm vi nghiên cứu: + Về không gian: Người tiêu dùng ở Việt Nam, đã từng hoặc có
3 ý định thực hiện việc mua các sản phẩm, dịch vụ du lịch qua mạng Internet. + Về thời gian: Nghiên cứu này được thực hiện từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2019. Số liệu của mẫu điều tra được nghiên cứu trong tháng 6 năm 2019. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định tính, từ đó làm nền tảng để tiến hành nghiên cứu định lượng. Tác giả tiến hành đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu liên quan sau khi tổng hợp các lý thuyết liên quan đến lĩnh vực nghiên cứu. Từ đó thiết kế bảng câu hỏi phù hợp với mô hình và các giả thuyết. Sau đó, nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng. Từ bảng câu hỏi thiết kế phù hợp với mô hình và giả thuyết nghiên cứu, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu, sau đó phân tích chỉ số Cronbach Alpha để xác định độ tin cậy của bảng câu hỏi, phân tích EFA để xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố khám phá, và phân tích hồi quy để kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Tất cả những phân tích định lượng được tiến hành thông qua phần mềm SPSS 20.0. 5. Bố cục đề tài Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi mua hàng trực tuyến, marketing trực tuyến và việc đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị Phần kết luận
4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TU ẾN VÀ MARKETING TRỰC TUYẾN TRONG LĨNH VỰC DU LỊCH Ở VIỆT NAM 1.1. TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG 1.1.1. Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behaviour) a. Thuyết hành vi có hoạch định Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến đã được các tác giả dựa trên nhiều lý thuyết khác nhau, trong đó lý thuyết hành vi có hoạch định Theory of Planned ehavior - TP đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu và áp dụng thành công như là một khung lý thuyết để dự đoán ý định và hành vi mua trực tuyến. TP được Ajzen 1991 phát triển dựa trên lý thuyết hành động hợp lý Theory of Reasoned Action - TRA của Fishbein và Ajzen 1975 bằng cách bổ sung nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi vào TRA. Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh viẹc d dàng hay khó khăn khi thực hiẹn hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiẹn hành vi. Theo TP , ý định hành vi của khách hàng bị tác động bởi thái độ , chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi . Hình 1.1: Thuyết hành vi có hoạch định (TPB)
5 b. Thuyết hành vi có hoạch định trong nghiên cứu du lịch Đầu tiên, nghiên cứu của Sparks 2007 đã phát triển một mô hình cấu trúc dựa trên TP để nghiên cứu các động lực của cá nhân để tham gia vào du lịch rượu vang wine tourism , hoặc dự định du lịch rượu vang trong một kỳ nghỉ trong vòng 12 tháng tới. Sparks 2007 kết luận rằng, trong khi các chuẩn chủ quan dường như là một yếu tố dự báo quan trọng, cho thấy vai trò có ảnh hưởng của các nhóm tham khảo, bao gồm các thành viên gia đình, thì kiểm soát nhận thức và thái độ trong quá khứ là những yếu tố dự báo quan trọng nhất. Hsu và Huang 2012 nhận thấy rằng, trong khi tất cả các yếu tố thúc đẩy có tác động tích cực đến thái độ, mua sắm là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi. Ngược lại, kiến thức, thư giãn và mới lạ không có bất kỳ ảnh hưởng đáng kể nào đến ý định hành vi. Phát hiện của Han, Hsu và Sheu 2010 cho thấy sự hữu ích của TP , trong đó tất cả các yếu tố dự đoán, thái độ, nhận thức về kiểm soát hành vi và chuẩn mực chủ quan đều có tác động đến những người được hỏi có ý định đến ở tại một khách sạn xanh như vậy. 1.1.2. Hành vi ngƣời tiêu dùng và hành vi ngƣời tiêu dùng trực tuyến a. Hành vi người tiêu dung Hành vi của người tiêu dùng là hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ. Hành vi của từng người tiêu dùng hoặc nhóm có thể khác nhau tùy thuộc vào các yếu tố bên trong cũng như bên ngoài như tính cách, và các động lực tâm lý và xã hội, ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định và mua hàng thực tế (Chiu, 2009). b. Hành vi người tiêu dung trực tuyến
6 Hành vi mua trực tuyến bao gồm năm giai đoạn của quá trình ra quyết định tương tự như các hành vi liên quan đến hành vi mua sắm truyền thống, đó là 1 Nhu cầu công nhận 2 Tìm kiếm thông tin 3 Đánh giá các lựa chọn thay thế 4 Quyết định mua hàng và 5 Hành vi sau mua hàng (Li & Zhang, 2002). Mua sắm trên thực tế được coi là hành vi tâm lý xã hội của con người; do đó, sự tương tác trong mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống có thể khác nhau về vấn đề này. 1.2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 1.2.1. Khái niệm về Marketing trực tuyến Ngay cả khi tiếp thị trực tiếp và gián tiếp có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng, các sáng kiến tiếp thị trực tiếp có thể có ảnh hưởng lớn hơn đến quyết định mua hàng so với các phương thức dựa trên phương tiện truyền thông như truyền hình, đài phát thanh và các ấn phẩm. Mạng Internet có thể cung cấp một giải pháp thay thế hiệu quả cho việc truyền và gửi thông điệp quảng cáo tới khách hàng tiềm năng, được biểu thị bằng số lượng chiến dịch tiếp thị trực tuyến thành công ngày càng tăng trong những năm gần đây (Chiu, 2009). Các hoạt động tiếp thị trực tuyến nhằm mục tiêu có thể giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận do tiến bộ công nghệ thường xuyên, sự phát triển và phổ biến công nghệ nhanh chóng giữa người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh, và giảm sự nhầm lẫn do việc lựa chọn quá mức gây ra bởi số lượng sản phẩm thay thế ngày càng tăng dành cho người tiêu dung. 1.2.2. Các hình thức Marketing trực tuyến Hai nhóm chính của tiếp thị kỹ thuật số là trực tuyến và ngoại tuyến. Trong khi tiếp thị ngoại tuyến liên quan đến những thứ như quảng cáo trên đài phát thanh, truyền hình và điện thoại, tiếp thị trực tuyến có 7 danh mục chính:
7  Search engine optimization (SEO)  Search Engine Marketing (SEM) & Pay-per-click Advertising (PPC)  Tiếp thị nội dung - Content marketing  Tiếp thị qua mạng xã hội – Social Media Marketing (SMM)  Tiếp thị liên kết Affliate Marketing  Tiếp thị qua email Email marketing 1.2.3. Marketing trực tuyến trên mạng xã hội trong lĩnh vực du lịch Độc lập với quyết định phát triển ứng dụng di động, các nhà cung cấp du lịch có thể khai thác các tính năng cụ thể của phương tiện truyền thông xã hội để cải thiện nghiên cứu thị trường, hoạt động truyền thông, quảng bá bán hàng và mối quan hệ với khách hang (Kaplan 2012). Đầu tiên, Mobile Social Media MSM cung cấp thêm thông tin về những khách hàng đồng ý chia sẻ địa điểm. Các số liệu thống kê liên quan đến số lượng check-in mỗi ngày và mỗi thời điểm trong ngày và các bình luận, kết hợp với thông tin hồ sơ cá nhân và kỹ thuật khai thác dữ liệu tinh vi, cho phép các công ty tiếp tục tinh chỉnh phân khúc và phân biệt dịch vụ (Minazzi, 2014). Thứ hai, MSM đại diện cho một cách thức để giao tiếp với khách hàng. Khi có thể xác định những người ở gần, các tổ chức du lịch có thể quyết định truyền đạt các sự kiện sắp tới trong ngày ví dụ: một buổi hòa nhạc, một l hội . Một khách sạn có thể cập nhật cho khách của họ một danh sách những điều tốt nhất để làm hôm nay trên cơ sở vị trí của họ. Hơn nữa, khách hàng có thể được thông báo về các hoạt động có thể được tổ chức tại khách sạn. ằng các loại hành động này, MSM có thể đại diện cho một công cụ để thu hút người dùng và
8 tạo nội dung lan truyền (Minazzi, 2014). Thứ ba, dịch vụ theo dõi di động và dựa trên vị trí cho phép tùy chỉnh các chương trình khuyến mãi theo cả địa điểm và khoảng thời gian. Thứ tư, các nhà khai thác du lịch có thể tăng cường mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Một công ty có thể trao thưởng cho khách hàng sau một số lần check-ins. Điều này có thể dẫn đến các lợi ích đặc biệt như dịch vụ mi n phí, giảm giá, v.v (Minazzi, 2014). 1.3. TÌNH HÌNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ TÌNH HÌNH ĐẶT MUA DỊCH VỤ DU LỊCH TRỰC TUYẾN TẠI VIỆT NAM 1.3.1. Tình hình mua hàng trực tuyến tại Việt Nam Năm 2018 thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục phát triển toàn diện với tốc độ tăng trưởng trên 30%. Về quy mô, với điểm xuất phát thấp khoảng 4 tỷ USD vào năm 2015 nhưng nhờ tốc độ tăng trưởng trung bình trong ba năm liên tiếp cao nên quy mô thị trường thương mại điện tử năm 2018 lên tới khoảng 7,8 tỷ USD. Quy mô này sẽ cao hơn mục tiêu nêu trong Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2016 – 2020, theo mục tiêu này thì quy mô thương mại điện tử bán lẻ 2C đạt 10 tỷ USD vào năm 2020. Theo Báo cáo e-Conomy SEA 2018 của Google và Temasek, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2018 là 9 tỷ USD. áo cáo cũng dự báo tốc độ tăng trưởng trung bình năm (Compound Average Growth Rate – CAGR của giai đoạn 2015 – 2018 là 25% và thị trường đạt 33 tỷ USD vào năm 2025. Nếu kịch bản này xảy ra, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 đứng thứ ba ở Đông Nam Á, sau Indonesia 100 tỷ USD và Thái Lan 43 tỷ USD áo cáo chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam, 2019 .
9 1.3.2. Tình hình đặt mua dịch vụ du lịch trực tuyến tại Việt Nam Theo khảo sát của Tổng cục Du lịch 2012 với 52 doanh nghiệp du lịch thì 100% doanh nghiệp có máy vi tính nối mạng. Tỷ lệ dùng Internet để thanh toán trên mạng đạt 27% với 49/52 doanh nghiệp đã có website. Phần lớn các công ty du lịch, khách sạn đã có những trang web đặt phòng, đặt tour. Tại các cơ sở lưu trú ở Việt Nam, tỷ lệ đặt phòng qua internet chiếm khoảng 17% từ năm 2013 đến nay áo cáo chỉ số thương mại điện tử, 2019 . Có nhiều mô hình thương mại điện tử, nhưng trong du lịch người ta thường áp dụng các mô hình như 2 kết nối doanh nghiệp , 2C kết nối doanh nghiệp đến khách hàng , C2 kết nối khách hàng với doanh nghiệp . Các khách sạn hay công ty du lịch có thể xây dựng các website riêng lẻ để khách đăng ký và có thể đăng ký với một công ty cung cấp hệ thống đặt phòng toàn cầu. 1.4. Các mô hình nghiên cứu tham khảo 1.4.1. Mô hình Ý định mua dịch vụ du lịch trực tuyến Mô hình này được phát triển bởi Wen 2012 . Mô hình đề xuất trong nghiên cứu này là sử dụng và áp dụng để khám phá khách hàng Ý định mua trực tuyến các sản phẩm du lịch. Mục đích của nghiên cứu này là điều tra các yếu tố như thiết kế kỹ thuật của trang web du lịch, thái độ của người tiêu dùng, sự tin tưởng của người tiêu dùng và sự hài lòng của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến Ý định mua hàng qua Internet. Hình 1.2. Mô hình Ý định mua dịch vụ du lịch trực tuyến (Wen, 2012) 1.4.2. Mô hình Ý định du lịch văn hoá dựa trên TPB Mô hình này được nghiên cứu bởi Alonso và cộng sự 2015 .
10 Nhìn chung, dựa trên việc chạy phân tích nhân tố khám phá, những phát hiện chủ yếu xác nhận tầm quan trọng của hai yếu tố. Đầu tiên, phù hợp với các nghiên cứu về du lịch văn hoá và du lịch khác nhau Sparks, 2007 , thái độ đối với hành vi nổi lên như một dự báo quan trọng. Thứ hai, và cũng phù hợp với các nghiên cứu trước đây Han et al., 2010; Hsu & Huang, 2012 nhận thấy kiểm soát hành vi được xác định là một yếu tố dự báo chính về ý định tương lai đến thăm tòa nhà di sản. Các nghiên cứu trước đây nhận thấy tính hợp lệ cận biên trong các mục liên quan đến các tiêu chuẩn chủ quan như một yếu tố quyết định hoặc dự đoán về ý định của người trả lời. Trong khi trong nghiên cứu này, cả phân tích mô tả và nhân tố đều đề xuất tính hợp lệ cận biên, những phát hiện thông qua phân tích hồi quy đã xác định tính hợp lệ của cả ba yếu tố quyết định. Hình 1.3. Mô hình Ý định du lịch văn hoá (Alonso, et al., 2015) 1.4.3. Mô hình Ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng dựa trên TPB Mô hình này được phát triển bởi Amaro và Duarte 2016). Nghiên cứu này tích hợp rủi ro và sự tin tưởng đối với TP , để xem xét các yếu tố quyết định chính của các hoạt động đối với du lịch pruchase trực tuyến. là cách tiếp cận giải thích 66% ý định mua phương sai du lịch trực tuyến, điều này chứng tỏ sự liên quan của mô hình đề xuất. Để xác thực mô hình, một bảng câu hỏi dựa trên web đã được áp dụng và tổng số 1732 câu trả lời hợp lệ đã thu được. Các kết luận cho thấy thái độ, rủi ro nhận thức và kiểm soát hành vi nhận thức có ý nghĩa về ý định mua du lịch trực tuyến. Tuy nhiên, trái với những gì được mong đợi, cả sự tin tưởng lẫn sự tin tưởng của người khác dường như không trực tiếp có ý định mua du lịch trực tuyến. Cuối cùng, bài viết thảo luận về các kết quả nghiên cứu đượcvới ý nghĩa
11 cho lý thuyết và thực hành và đưa ra một số gợi ý cho nghiên cứu trong tương lai. Hình 1.4. Mô hình Ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng dựa trên TPB (Amaro & Duarte, 2016) 1.5. Ý ĐỊNH ĐẶT MUA HÀNG QUA MẠNG Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của nguời tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng (Ajzen & Fishbein, 1980). Theo Ajzen 1985 , nó được mô tả như là một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch/quyết định của anh/cô ấy để phát huy nỗ lực trong viẹc thực hiẹn một hành vi cụ thể. Hầu hết các hành vi của con nguời có thể dự đoán được dựa trên những ý định bởi vì những hành vi là tuân theo ý chí và duới sự kiểm soát của ý định Han et al., 2010 . Theo Hà Ngọc Thắng và Nguy n Thành Độ 2016 , ý định là một yếu tố dung để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai. Ajzen 1991 cho rằng ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sang thực hiện hành vi. Do đó, Amaro và Duarte 2015 định nghĩa ý định mua hang trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dung sẽ thực hiện việc mua hang qua Internet . Tương tự, Wen 2012 định nghĩa ý định mua hang trực tuyến là sức mạnh về những ý định của một người tiêu dung để thực hiện một hành vi mua hang nhất định thông qua Internet. Nghiên cứu này sử dụng định nghĩa của Ajzen 1991 , cho rằng ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sang thực hiện hành vi.
12 1.6. Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng 1.6.1. Thái độ H1: Thái độ có tác động tích cực đến ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng. 1.6.2. Chuẩn chủ quan H2: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến thái độ đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng. 1.6.3. Nhận thức kiểm soát hành vi H3: Nhận thức kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến thái độ đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng. 1.6.4. Thiết kế web H4: Thiết kế web có tác động tích cực đến thái độ đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng. 1.6.5. Rủi ro cảm nhận H5: Rủi ro cảm nhận có tác động tiêu cực (ngược chiều) đến thái độ đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng.
13 CHƢƠNG 2 M H NH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT Từ cơ sở lý luận và tổng quan tài liệu, trong phạm vi thời gian và không gian thực hiện luận văn này, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
14 2.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU Nghiên cứu được thực hiện theo trình tự các bước như sau: Hình 2.2. Tiến trình nghiên cứu
15 2.3. PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU Luận văn sử dụng 2 nguồn dữ liẹu: nguồn dữ liẹu thứ cấp dữ liẹu đã được thu thập truớc đó và đã được xuất bản và nguồn dữ liẹu so cấp dữ liẹu do chính học viên thu thập được) Kích thƣớc mẫu: Vì không thể khảo sát được toàn bộ người tiêu dung Việt Nam đã, sẽ hoặc có ý định đặt mua dịch vụ du lịch trực tuyến, tác giả tập trung vào số lượng khoảng 150 mẫu. Cách chọn mẫu: Vì bài nghiên cứu chủ yếu chú trọng vào thị trường Việt Nam nên kĩ thuật chọn mẫu phi ngẫu nhiên được sử dụng, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện. 2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG 2.4.1. Xây dựng thang đo và cơ sở thiết lập thang đo Phiếu điều tra được xây dựng dựa vào tổng quan nghiên cứu và được điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Viẹt Nam. Mạc dù nghiên cứu này được thực hiẹn dựa trên TPB, nhung TPB nghiên cứu ý định của nguời tiêu dùng nói chung chứ không tập trung vào nghiên cứu ý định mua sắm trực tuyến, đặc biệt là trong lĩnh vực du lịch nên các thang đo gốc của TP không thật sự phù hợp với bối cảnh mua sắm trực tuyến. Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả kế thừa thang đo từ các công trình nghiên cứu truớc đây. Các thang đo này đã được sử dụng để đo luờng các biến số trong bối cảnh mua sắm trực tuyến. 2.4.2. Cấu trúc bảng câu hỏi và thang đo - Thang đo biểu danh: dùng để xác định thông tin cá nhân của đối tượng nghiên cứu. - Thang đo khoảng: biết được tác động của các yếu tố của mạng xã hội ảnh hưởng đến Quyết định mua hàng trực tuyến của các đối tượng nghiên cứu.
16 Bảng 2.1. Bảng mã hoá các thang đo STT Nhân tố Mã hoá 1 Ý định đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng YD 2 Thái độ đối với việc đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng 3 Chuẩn chủ quan CQ 4 Nhận thức kiểm soát hành vi NT 5 Rủi ro cảm nhận RR 6 Thiết kế web TK Bảng 2.2. Câu hỏi sử dụng để đo lường các cấu trúc Cấu Câu hỏi Nguồn trúc Ý định YD1: Tôi nghĩ rằng tôi sẽ tiếp tục mua các Theo sản phẩm hay dịch vụ du lịch trên mạng trong Teo & tương lai. Yeoung YD2: Tôi thường xem xét việc mua các sản (2003) phẩm hay dịch vụ du lịch trên mạng. YD3: Tôi đang có ý định mua các sản phẩm hay dịch vụ du lịch trên mạng. Thái độ TD1: Ý tưởng đặt mua dịch vụ du lịch qua Theo mạng là một ý tưởng hay. Ajzen TD2: Đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng thì và tốt hơn là đặt mua trực tiếp từ các công ty du Fishbein lịch. (1980) TD3: Đặt mua dịch vụ du lịch qua mạng khá thoải mái đối với tôi. Nhận NT1: Tôi tin rằng mình có thể mua được các Theo thức sản phẩm du lịch qua mạng. Ajzen kiểm NT2: Tôi tin rằng mình có đủ khả năng và (2002) soát nguồn lực để mua được sản phẩm du lịch qua hành vi mạng. NT3: Tôi tin rằng mình có thể kiểm soát được việc mua được các sản phẩm du lịch qua mạng của bản thân.
17 Cấu Câu hỏi Nguồn trúc Rủi ro RR1: Mua dịch vụ du lịch qua mạng khá rủi Theo cảm ro. Amaro nhận RR2: Tôi không cảm thấy thoải mái khi điền và các thông tin về thẻ ngân hang của tôi để giao Duarte dịch qua mạng khi đặt mua dịch vụ du lịch. (2016) RR3: Có nhiều điều không chắc chắn và đảm bảo khi mua dịch vụ du lịch qua mạng. Thiết TK1: Tôi nghĩ rằng thiết kế của trang web Theo kế Web cung cấp sản phẩm du lịch hoặc dịch vụ có Wen ảnh hưởng đến thái độ của tôi đối với việc đặt (2012) mua. TK2: Tôi nghĩ rằng chất lượng của trang web cung cấp sản phẩm du lịch hoặc dịch vụ có ảnh hưởng đến thái độ của tôi đối với việc đặt mua. TK3: Tôi nghĩ rằng một trang web đẹp có ảnh hưởng đến thái độ của tôi đối với việc đặt mua. 2.4.3. Tiền kiểm định thang đo Trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức thì bảng câu hỏi phác thảo được tiến hành kiểm tra trước bằng cách thử trên một mẫu nhỏ gồm 20 người tiêu dùng Việt Nam, đã từng hoặc có ý định mua các dịch vụ, sản phẩm du lịch trên mạng xã hội như Facebook, Booking, Agoda hay Traveloka để đánh giá xem người được khảo sát có hiểu và trả lời được không, có nhập nhằng giữa các khái niệm hay không, các câu hỏi còn chưa rõ ràng, mập mờ hay không. 2.5. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu Dữ liệu trong nghiên cứu được thu thập dưới dạng bảng câu hỏi theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện ngẫu nhiên. Sau khi dữ liệu được mã hóa và làm sạch, áp dụng phương pháp thống kê mô tả để biết được thông tin về mẫu khảo sát. Tiếp sau đó, dữ liệu trải qua các
18 bước đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Phân tích hồi quy và kiểm định sự phù hợp mô hình, kiểm định các giả thuyết của đề tài bằng phân tích phương sai ANOVA với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0. CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1. Kết quả phân tích điều tra 3.1.1. T lẹ phản hồi và thông tin cơ ản của ngƣời đƣợc điều tra Tỷ lệ phản hồi: 181 phiếu trả lời hợp lệ được thu về, chủ yếu thông qua khảo sát trực tuyến. 3.1.2. Thông tin cơ ản của mẫu điều tra Về độ tuổi: Trong 181 kết quả điều tra, nhóm người tiêu dung trong lĩnh vực du lịch trực tuyến ở độ tuổi 21-35 chiếm đến 82,9%, sau đó là nhóm độ tuổi nhỏ hơn 20 chiếm 14% . Hai nhóm tuổi còn lại chiếm một tỉ lệ bằng nhau là 1,7%. Về giới tính: Phần lớn những người tham gia khảo sát là nữ chiếm 58,7% , và nam chiếm một tỉ lệ thấp hơn là 41,3%. Về trình độ học vấn: Phần lớn những người tham gia khảo sát có trình độ bậc đại học, chiếm 76%, tiếp đến là sau đại học với 16,8%. Nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn ở bậc phổ thông là thấp nhất, chiếm 7,3%. Những thông tin khác: Trong số 181 người tiêu dung khảo sát, có 79,6% xác nhận rằng họ thường xuyên đi du lịch và 20,4% thì không thường xuyên đi du lịch. Thêm vào đó, có đến 93,9% đã từng mua hang trên mạng, và chỉ có 6,1% thừa nhận rằng họ chưa bao giờ mua hang trên mạng.