Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phát triển dịch vụ E-Moblie Banking tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, Chi nhánh tỉnh Kon Tum

Chia sẻ: Thuong Thuong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

36
lượt xem 9
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài hướng đến giải quyết một số mục tiêu cơ bản sau đây: Hệ thống hóa, phân tích, tổng hợp các vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing dịch vụ E-Moblie Banking; nghiên cứu thực trạng về hoạt động marketing dịch vụ E-Moblie Banking tại Agribank CN tỉnh Kon Tum trong thời gian qua; đề xuất một số giải pháp nhằm marketing dịch vụ E-Moblie Banking tại Agribank CN tỉnh Kon Tum.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phát triển dịch vụ E-Moblie Banking tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, Chi nhánh tỉnh Kon Tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ HỒNG HẠNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ E-MOBILE BANKING TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH TỈNH KON TUM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2017
Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS. TS. LÊ VĂN HUY Phản biện 1: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH THỦY Phản biện 2: PGS. TS. NGUYỄN ĐĂNG HÀO Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Phân hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon Tum vào ngày 8 tháng 9 năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Với xu thế tất yếu của quá trình toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế vấn đề cạnh tranh được đặt ra cực kỳ quan trọng đối với hầu hết các lĩnh vực trong nền kinh tế đặc biệt là ngành ngân hàng.Ngân hàng là ngành cung ứng dịch vụ đặc biệt đối với dân cư và nền kinh tế. Dịch vụ ngân hàng đem lại tiện ích cho người dân thúc đẩy quá trình chu chuyển vốn trong xã hội và thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Cùng với sự phát triển ngày càng nhanh của các Ngân hàng trong điều kiện kinh tế mở, tự do thương mại và tự do hóa tài chính thì chất lượng dịch vụ ngân hàng hiện đại đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh. Trong đó, dịch vụ E-Mobile Banking của Agribank tuy mới được triển khai nhưng rất hiện đại, đa dạng và vô cùng tiện ích. Với phương châm “Ngân hàng trong tay bạn” dịch vụ đã gặt hái được nhiều thành công và nhận được sự ghi nhận của khách hàng trong thời gian vừa qua. Tuy nhiên do mới được triển khai nên chính sách marketing đối với dịch vụ E-Mobile Banking tại Agribank CN tỉnh Kon Tum chưa triệt để và đồng bộ với sự phát triển không ngừng của Khoa học công nghệ và nhu cầu xã hội yêu cầu sự phát triển hơn nữa của các dịch vụ ngân hàng điện tử. Vì vậy,việc tìm ra các biện pháp phát triển dịch vụ E-Mobile Banking giúpAgribank khẳng định thương hiệu là cần thiết. Xuất phát từ lý luận và thực tiễn nêu trên, tôi chọn đề tài “Phát triển dịch vụ E-Moblie Banking tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam, Chi nhánh tỉnh Kon Tum” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ.
2 2. Mục tiêu nghiên cứu Đề tài hướng đến giải quyết một số mục tiêu cơ bản sau đây: - Hệ thống hóa, phân tích, tổng hợp các vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động marketing dịch vụ E-Moblie Banking. - Nghiên cứu thực trạng về hoạt động marketing dịch vụ E- Moblie Banking tại Agribank CN tỉnh Kon Tum trong thời gian qua. - Đề xuất một số giải pháp nhằm marketing dịch vụ E-Moblie Banking tại Agribank CN tỉnh Kon Tum. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing dịch vụ. - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian nghiên cứu: Nội dung nghiên cứu tại Agribank CN tỉnh Kon Tum. +Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu trong khoảng thời gian 2015 - 2017 và các giải pháp được đề xuất trong luận văn có ý nghĩa trong thời gian tới. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Để hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu đặt ra, luận văn sử dụng các phương pháp sau: - Phương pháp thống kê, mô tả. - Thu thập số liệu sơ cấp, số liệu thứ cấp để thu thập thông tin và các phương pháp thống kê, kinh tế lượng để xử lý. - Phương pháp so sánh, phân tích. - Khảo sát thực tế, phỏng vấn trực tiếp khách hàng giao dịch và một số ngân hàng đang cung ứng dịch vụ ngân hàng điện tử. - Điều tra thông qua bảng câu hỏi khách hàng giao dịch tại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon tum nhằm thu thập ý kiến đóng góp.
3 5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài Về mặt lý luận: Luận văn sử dụng các lý luận khoa học quản trị kinh doanh và các định hướng chiến lược hoạt động marketing dịch vụ làm cơ sở xây dựng, triển khai chính sách marketing dịch vụ E-Mobile Bankingt rong xu thế phát triển hội nhập kinh tế quốc tế, đồng thời phân tích những thuận lợi khó khăn trong quá trình marketing dịch vụ E-Mobile Banking trong giai đoạn hiện nay. Về mặt thực tiễn: Đề tài đánh giá được thực trạng hoạt động marketing dịch vụ E-Mobile Banking tại Agribank CN tỉnh Kon Tum ở 2 góc độ: phía Nhà cung ứng dịch vụ và phía người sử dụng. 6. Bố cục đề tài Đề tài nghiên cứu được trình bày thành ba phần: Chương 1: Cơ sở lý luận về dịch vụ vàmarketing dịch vụ. Chương 2: Thực trạngphát triển dịch vụ E-Mobile Bankingtại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum. Chương 3: Giải pháp marketing cho dịch vụ E-Mobile Banking tại Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum. 7. Tổng quan tài liệu
4 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀPHÁT TRIỂN DỊCH VỤ 1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ DỊCH VỤ 1.1.1. Khái niệm về dịch vụ 1.1.2. Bản chất của dịch vụ[6] a. Tính vô hình b. Tính không thể tách rời c. Tính đa dạng và không ổn định về chất lượng d. Tính không lưu giữ được 1.1.3. Marketing dịch vụ 1.1.4. Marketing ngân hàng a. Vai trò của marketing ngân hàng b. Chức năng của marketing ngân hàng c. Sự cần thiết của marketing trong lĩnh vực ngân hàng 1.2. NỘI DUNG CHỦ YẾU CỦA PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ 1.2.1. Phân tích môi trƣờng a. Môi trường vĩ mô Với xu thế môi trường thay đổi nhanh chóng và nhu cầu ngày càng cao của con người như hiện nay, những người làm Marketing phải luôn rà soát 6 lực lượng môi trường quan trọng để đảm bảo các kế hoạch và chiến lược marketing thích ứng được với các tác động và biến đổi của môi trường, đó là: Môi trường nhân khẩu học, môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường chính trị, môi trường văn hoá, môi trường công chúng. b. Môi trường vi mô Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố, nhân tố nội lực bên trong của các doanh nghiệp, ngân hàng, các nhân tố này ảnh hưởng
5 trực tiếp đến hoạt động, chiến lược Marketing của mỗi ngân hàng. Trong hệ thống ngân hàng, bộ phận Marketing có nhiệm vụ hoạch định, triển khai thực hiện chiến lược, kế hoạch, chính sách và chương trình marketing thông qua các hoạt động bán hàng, sản phẩm, quảng cáo.Công việc của quản trị Marketing là xây dựng các mối quan hệ với khách hàng bằng cách sáng tạo ra giá trị cho khách hàng và sự thoả mãn. Để luôn nhận thức đúng đắn và kịp thời, đồng thời đề ra những chiến thuật, chiến lược phù hợp trước những biến đổi của môi trường kinh doanh, những người làm Marketing phải nghiên cứu những nhân tố cấu thành nên mạng lưới cung ứng giá trị mà chúng ta gọi là môi trường vi mô, bao gồm: Doanh nghiệp, nhà cung cấp, các trung gian Marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh 1.2.2. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a. Phân đoạn thị trường Việc phân đoạn thị trường cần trải qua các giai đoạn như sau: Giai đoạn thăm dò, giai đoạn phân tích, giai đoạn định hình phân đoạn. Hai cách tiếp cận phân đoạn cơ bản là dưa trên sự khác biệt về đặc điểm khách hàng và dựa trên sự khác biệt trong đáp ứng. Việc tiếp cận này dựa trên việc khai thác các biến số phân đoạn thị trường, các biến số này được phân chia theo 2 thị trường, đó là: thị trường tiêu dùng và thị trường tổ chức. b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Ngân hàng phải đánh giá các phânđoạn thị trường khác nhau để đưa ra quyết định lấy thị trường nào làm mục tiêu. Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được xác định như sau: - Đánh giá phân đoạn thị trường: Có nhiều cơ sở để phân đoạn thị trường, tuy nhiên phân đoạn thị trường được đánh giá qua nhiều nội dung:
6 + Đánh giá theo quy mô và mức tăng trưởng của thị trường + Đánh giá theo mức độ hấp dẫn của phân đoạn thị trường + Đánh giá theo mục tiêu và nguồn lực ngân hàng - Lựa chọn thị trường mục tiêu: Có 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu + Tập trung vào một phân đoạn thị trường. + Chuyên môn hóa có chọn lọc + Chuyên môn hóa thị trường + Chuyên môn hóa sản phẩm + Phục vụ toàn bộ thị trường 1.2.3. Định vị cho sản phẩm dịch vụ Việc định vị sản phẩm tạo sự khác biệt và vượt trội hẳn các sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ưu thế thông qua các công cụ tạo sự khác biệt sau: - Tạo sự khác biệt của sản phẩm - Tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ - Tạo đặc điểm khác biệt về con người - Tạo đặc điểm khác biệt về hình ảnh 1.2.4. Chính sách phát triển dịch vụ Xu hướng thế giới đang hướng dần đến một nền kinh tế mà Mô hình 7P được sử dụng đến nhiều nhất trong marketing dịch vụ cụ thể như sau: 1) Sản phẩm (Product): Lợi ích vật chất và căn bản mà DN cung cấp cho khách hàng 2) Giá (Price): Chi phí bằng tiền mà khách hàng bỏ ra để thụ hưởng dịch vụ 3) Địa điểm (Place): Địa điểm trong Marketing dịch vụ trở nên
7 rất quan trọng trong tổng thể hoạt động phân phối quyết định rất lớn đến thành công của một mô hình kinh doanh dịch vụ. 4) Truyền thông cổ động (Promotion): Các hình thức truyền thông cổ động cho sản phẩm dịch vụ,thương hiệu. Truyền thông qua truyền miệng đặc biệt quan trọng trong kinh doanh dịch vụ. 5) Nhân viên (People):. Trong Marketing dịch vụ, con người luôn xuất hiện và giữ vai trò quan trọng trong hoạt động cung cấp dịch vụ và ảnh hưởng mạnh mẽ tới chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ được cung ứng. 6) Tiến trình (Process): Cung ứng dịch vụ luôn diễn ra theo một tiến trình. Chất lượng và đặc tính của dịch vụ phụ thuộc vào khá nhiều việc thiết lập và vận hành tiến trình này. 7) Môi trường vật chất (Physical Evidence): Những điều kiện vật chất tạo nên môi trường diễn ra hoạt động cung ứng dịch vụ, ví dụ như quang cảnh nhà hàng, văn phòng làm việc,… 1.2.5. Ngân sách tài chính thực hiện chính sách phát triển dịch vụ Để thực hiện được các chính sách Marketing thì cần phải có ngân sách thực hiện. Khi nói đến ngân sách của công ty là đồng nghĩa nói đến kế hoạch tài chính. Kế hoạch tài chính là một kế hoạch cụ thể tổng hợp từ nhiều ngân sách hoạt động và ngân sách bộ phận. Kế hoạch tài chính có thể được chia thành các ngân sách hoạt động và ngân sách tài chính[6]. 1.2.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra Tùy mỗi đơn vị tổ chức thực hiện kiểm tra việc phát triển dịch vụ theo định kỳ hàng năm hay hàng quý khác nhau. Mục đích nhằm kiểm tra quá trình thực hiện và kết quả thực hiện dựa trên kế hoạch năm thông qua việc phân tích tài chính, mức tiêu thụ, thị phần, tỷ số,
8 doanh thu trên chi phí, theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng, xác định những nguyên nhân không đạt được mục tiêu và tiến hành những điều chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hoàn thành kế hoạch đề ra. Kiểm tra marketing có thể phân thành 4 loại, đó là: (1) Kiểm tra kế hoạch năm; (2) Kiểm tra khả năng sinh lời; (3) Kiểm tra hiệu suất; (4) Kiểm tra chiến lược
9 CHƢƠNG 2 TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ E-MOBLIE BANKING TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 2.1. TỔNG QUÁT VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum 2.1.2. Cơ cấu tổ chức tại Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum 2.1.3. Cơ cấu lao động của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum 2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh a. Hoạt động huy động vốn Trước sức ép cạnh tranh để giữ thị phần, đảm bảo khả năng thanh khoản và phát triển nguồn vốn giữa các tổ chức tín dụng trên địa bàn là rất gay gắt, các ngân hàng thương mại đua nhau sử dụng nhiều hình thức khác nhau về khuyến mãiđiều đó đã làm cho công tác huy động vốn gặp rất nhiều khó khăn. Công tác huy động nguồn vốn có tính chất quyết định đến kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum trước mắt cũng như lâu dài. Do vậy, Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum đã tập trung triển khai các giải pháp huy động vốn, đặc biệt chú trọng nguồn tiền gửi dân cư tại khu vực Thành phố, thị trấn, các khu vực có tiền đền bù; tiền gửi của các tổ chức kinh tế. b. Hoạt động tín dụng Với vị thế là ngân hàng thương mại lớn nhất hiện nay, bên
10 cạnh việc tuân thủ thực hiện chính sách kiểm soát tăng trưởng tín dụng của NHNN, Agribank luôn linh hoạt theo sát tình hình thị trưởng để điều chỉnh hoạt động tín dụng cho phù hợp nhằm đảm bảo an toàn và hiệu quả cao nhất cho hoạt động kinh doanh của NH. Agribank chi nhánh tỉnh Kon Tum đã xây dựng kế hoạch tăng trưởng tín dụng ở mức phù hợp, giao và kiểm soát trần dư nợ cho các chi nhánh, giảm chi tiêu tăng trưởng dư nợ đối với chi nhánh có nợ xấu cao, đặc biệt kiểm soát tăng trưởng dư nợ ngoại tệ cho vay trung dài hạn nhằm tuân thủ các tỷ lệ an toàn thanh khoản cho ngân hàng. c.Hoạt động thu dịch vụ Trong năm 2016, tổng thu dịch vụ toàn tỉnh đạt 15.764 triệu đồng, bằng 143% so với năm 2015, đạt 106% so với kế hoạch. Tỷ lệ thu dịch vụ trên tổng thu nhập đạt 1,86% (Năm 2015 là 1,81%).Cụ thể như sau: Bảng 2.3. Kết quả thu dịch vụ năm 2015-2016 2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ E-MOBILE BANKING TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 2.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing và môi trƣờng cạnh tranh a. Môi trường chung Tây Nguyên được đánh giá là địa bàn chiến lược, đặc biệt quan trọng về kinh tế - xã hội, quốc phòng an ninh và môi trường sinh thái của Việt Nam. Đồng thời là vùng trọng điểm phát triển của nhiều cây công nghiệp như cao su , cà phê, hồ tiêu… Dựa vào đặc thù chung của khu vực Tây nguyên và đặc thù riêng về môi trường ,đời sống của người dân trên địa bàn tỉnh Kon Tum. Một bộ phận người dân chưa quen với việc sử dụng các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt.Tỷ lệ dân số người đồng bào dân tộc thiểu số
11 khá cao chiếm 54% dân số toàn tỉnh.Trình độ dân trí còn thấp,thu nhập dân cư chưa cao, tỷ lệ hộ nghèo còn cao so với các tỉnh khác. Nên khả năng tiếp thu và sử dụng dịch vụ ngân hàng hiện đại chưa cao. Bên cạnh đó các doanh nghiệp yếu kém về vốn,công nghệ và trình độ quản lý nên nhu cầu sử dụng các dịch vụ ngân hàng hiện đại chưa thật sự cần thiết. b. Môi trường riêng Agribank trong những năm gần đây luôn chú trọng đầu tư đổi mới và ứng dụng công nghệ ngân hàng phục vụ đắc lực cho công tác quản trị kinh doanh và phát triển mạng lưới dịch vụ ngân hàng tiên tiến, cách đồng bộ từ cơ cấu bộ máy tổ chức từ trụ sở chính đến mạng lưới chi nhánh theo hướng tinh gọn, chuyên môn hóa, phù hợp với yêu cầu kinh doanh, theo mô hình tập đoàn. Ngoài những SPDV truyền thống Agribank CN tỉnh Kon Tum cũng đã chú trọng triển khai nhiều SPDV ngân hàng hiện đại như: Thẻ, E-Banking, Internet Banking, Bancassurance, các hình thức gửi tiền đa dạng,dịch vụ thanh toán quốc tế qua mạng Swift… đặc biệt là dịch vụ mới E- Mobile Banking đã tạo dấu ấn cho bước đột phá về công nghệ của Agribank. c. Môi trường cạnh tranh Hiện hay,môi trườngcạnh tranh giữa các NHTM cổ phần trên địa bàn tỉnh Kon Tum cũng ngày càng gay gắt. Vào dầu năm 2007, trên địa bàn tỉnh Kon Tum mới chỉ có 02 NHTM cổ phần là ngân hàng Sài Gòn Thương Tín và ngân hàng Đông Á. Đến nay tổng số NHTM có mặt trên địa bàn tỉnh Kon Tum đến thời điểm 31/12/2016 là 10 ngân hàng, 21 Phòng Giao dịch chưa kể 5 QTDND và Chi nhánh NHCSXH với số lượng phòng giao dịch có mặt tại 8/8 huyện. Cơ cấu thị phần hoạt động ngân hàng trên địa bàn đang chia làm hai
12 phần rõ rệt: Khối NHTM nhà nước và khối NHTM cổ phần. 2.2.2. Xác định mục tiêu phát triển dịch vụ E-Mobile Banking tại Chi nhánh Mục tiêu phát triển dịch vụ E-Mobile Bankinghiện nay của Agribank CN tỉnh Kon Tum là phát triển quy mô, gia tăng chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa các loại hình dịch vụ E-Mobile Banking, mở rộng thị trường sử dụng dịch vụ, phát triển các tính năng dịch vụ mới và ứng dụng khoa học kỹ thuật cao. Điều quan trọng để thu hút được khách hàng sử dụng dịch vụ E-Moblile Banking là yếu tố chất lượng sản phẩm và tính bảo mật an toàn cao gia tăng được tiện ích dịch vụ khác biệt đảm bảo đem lại quyền lợi tốt nhất cho khách hàng sử dụng. 2.2.3. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu phát triển dịch vụ E-Moblie Banking tại Chi nhánh a. Phân đoạn thị trường Việc phân đoạn thị trường được tập trung vào 2 nhóm khách hàng chính đó là khách hàng tổ chức,doanh nghiệp và khách hàng cá nhân. Từ đó căn cứ vào tình hình hoạt động, sản xuất kinh doanh hay nhu cầu, sở thích, hành vi của từng khách hàng mà xây dựng các chính sách maketing phù hợp với từng đối tượng. Việc tiến hành phân đoạn sẽ giúp NH lựa chọn được thị trường mục tiêu cụ thể và đồng nhất hơn. Phân đoạn thị trường tiến hành qua các bước sau đây: + Bước 1: Giai đoạn thăm dò. + Bước 2: Giai đoạn phân tích. + Bước 3: Giai đoạn định hình phân đoạn. b. Lựa chọn thị trường mục tiêu Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum lựa chọn thị trường mục tiêu theo phương pháp chuyên môn hóa có chọn lọc. Mỗi phân đoạn
13 có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực ngân hàng.Với các phân đoạn thị trường Agribank CN tỉnh Kon Tum triển khai các chính sách marketing phù hợp để phát triển thị trường.Vấn đề chính của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum hiện nay là làm thế nào để khách hàng đến giao dịch tại NH nhiều hơn, biết đến và sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại nhiều hơn. Dịch vụ E-Moblie Banking ra đời chủ yếu dành cho đối tượng khách hàng sử dụng dòng điện thoại Smartphone và có kết nối wifi/3G. Đó là lý do vì sao NH lại tập trung chủ yếu đến những khách hàng sử dụng dịch vụ trả lương qua tài khoản tại ngân hàng, thật sự có như cầu sử dụng dịch vụ, có trình độ có khả năng tiếp thu cũng như sử dụng các ứng dụng công nghệ và có thu nhập cao. b. Định vị thị trường mục tiêu Marketing của Agribank CN tỉnh Kon Tum chưa thấy được sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn về sản phẩm dịch vụ của mình. Các hoạt động marketing chưa thu hút được khách hàng, các hoạt động giúp cho khách hàng nhận diện được thương hiệu của NH chưa được thực hiện một cách đồng bộ. Việc xây dựng hình ảnh của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum chưa có sự bức phá, vẫn còn chung chung làm cho khách hàng nhầm lẫn sự giống nhau giữa các NH TMCP mà không nhận thấy rõ được đây là NH thịnh vượng, phát triển mạnh trên cả nước. 2.2.4. Nội dung hoạt động marketing dịch vụ E-Mobile Banking tại Chi nhánh a. Chính sách sản phẩm Hiện nay, Dịch vụ E-Moblie Banking của Agribank đã cung cấp các dịch vụ các nhóm dịch vụ bao gồm: Giao dịch tài khoản, tiện ích tài chính, tìm kiếm, giải trí, dịch vụ OTTđáp ứng nhu cầu ngày
14 càng cao của khách hàng. Mặt bằng chung, ứng dụng Moblie Banking dành cho Smartphone của các ngân hàng đều có các chức năng, cách vận hành và quy trình như nhau. Đều tập trung vào các chức năng truyền thống đáp ứng như cầu cơ bản của con người nhằm tiết kiệm thời gian phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Nhưng mỗi ngân hàng có những quy định khác nhau, ứng dụng Smartphone của các ngân hàng được ra đời và phát triển sớm hơn dịch vụ E-Moblie Banking của Agribank nên chất lượng ứng dụng cao hơn đặc biệt đã triển khai được tính năng chuyển khoản khác hệ thống và hạn mức giao dịch đối với chuyển khoản cao hơn rất nhiều lần so với hạn mức của Agribank. Đây cũng chính là nhược điểm nổi bật lớn nhất đối của dịch vụ E-Moblie Banking. Tuy nhiên bên cạnh nhược điểm đó, dịch vụ E-Moblie Banking đã cung cấp được một số chức năng mới khác biệt so với các ngân hàng cổ phần khác như : Nhận tiền ngoại hối, mua sắm trực tuyến (VnShop), thông báo chương trình khuyến mãi, tri ân khách hàng của tất cả các hãng thời trang hàng hiệu…phục vụ nhu cầu cao hướng đến cuộc sống hiện đại của khách hàng. b. Chính sách giá Agribank đã có chính sách giá, phí tương đối phù hợp đối với dịch vụ ngân hàng điện tử cũng như dịch vụ E-Mobile Banking và Agribank CN tỉnh Kon Tum cũng áp dụng theo biểu phí quy định hiện hành của toàn hệ thống. Thực hiện hình thức thuê bao hàng tháng đối với mã khách hàng đăng ký và kích hoạt sử dụng dịch vụ E-Mobile Banking.Về vấn đề Chia sẻ phí: Agribank hưởng 55%, Công ty cung cấp dịch vụ giải pháp thanh toán (VNPAY) hưởng 45%.Phần lớn khách hàng đang sử dụng dịch vụ E-Mobile Banking
15 đều hài lòng với biểu phí dịch vụ của Agribank. c. Chính sách phân phối Trong thời kỳ công nghệ thông tin phát triển hiện đại như hiện nay, kênh phân phối của Chi nhánh rất đa dạng, vừa kết hợp kênh phân phối truyền thống, vừa ứng dụng kênh phân phối hiện đại.Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum có mạng lưới tổ chức gồm có 01 Hội sở,08 Chi nhánh loại 2 và 02 Phòng giao dịch. Đối với kênh phân phối truyền thống bằng văn bản thông qua mạng nội bộ trong ngân hàng phân phối các sản phẩm dịch vụ từ hội sở đến toàn thể nhân viên tại các chi nhánh loại 2 nhanh , chính xác và hiệu quả nhất. Đối với khách hàng chi nhánh có thể phân phối bằng các cách truyền thống như truyền miệng từ nhân viên đến khách hàng, treo băng rôn quảng cáo, phát tờ rơi... Đối với kênh phân phối hiện đại Agribank CN tỉnh Kon Tum thông qua các phương tiện truyền thông hiện đại giới thiệu trực tiếp sản phẩm dịch vụ đến khách hàng mà không quan kênh phân phối trung gian. d. Chính sách truyền thông, quảng cáo Đối với hoạt động quảng cáo nhằm giới thiệu sản phầm dịch vụ và tuyên truyền thương hiệu của Agribank chi nhánh tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như treo băng rôn quảng cáo, thông qua hình thức truyền hình, báo chí, qua hình thức pa nô, áp phích, tờ rơi treo trước ngân hàng, tổ chức hội nghị khách hàng….tuy nhiên vẫn chưa bài bản và hiệu quả. Hình thức quảng cáo còn truyền thống, Market do cán bộ tự thiết kế nên chưa thật sự chuyên nghiệp, bắt mắt tạo hiệu ứng cao. e. Chính sách con người Nguồn nhân lực của Agribank CN tỉnh Kon Tum thời gian qua
16 đã và đang không ngừng tăng cả về số lượng và chất lượng để đáp ứng yêu cầu về nhận sự của ngân hàng. Công tác quản lý cán bộ nhân viên được chú trọng thường xuyên giúp nhân viên nhận thức rõ về chức trách nhiệm vụ, đổi mới phong cách làm việc, giữ vững kỹ cương, nề nếp đoàn kết tốt nội bộ. Hằng năm, chi nhánh đều cử cán bộ đi đào tạo nghiệp vụ để nâng cao trình độ nghiệp vụ. Hàng quý, hàng tháng mở các lớp tập huấn nghiệp vụ mới tại Hội sở dành cho các cán bộ ở chi nhánh loại 2, PGD trên địa bàn toàn tỉnh. Thường xuyên có chính sách động viên, chế độ đãi ngộ xứng đáng những nhân viên có thành tích, nhiều sáng kiến, cải tiến trong công việc thông qua mức thưởng. f. Chính sách quy trình dịch vụ Quy trình đăng ký và hướng dẫn sử dụng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ E-Mobile Banking. Vì vậy Agribank trung ương ban hành quy chế về việc đăng ký, tải ứng dụng và sử dụng ứng dụng E-Mobile Banking trên toàn hệ thống được chuẩn hóa và thực hiện đúng quy trình, bao quát các vấn đề phát sinh và được giải quyết nhanh chóng, hiệu quả. Đào tạo cho cán bộ dịch vụ nắm vững được quy trình nghiệp vụ của E- Moblie Banking xử lý được các sự cố, lỗi khi cài đặt ứng dụng từ đó tư vấn cho khách hàng hiệu quả và nhanh chóng. g. Chính sách môi trường vật chất Agribank CN tỉnh Kon Tum đã lưu ý đầu tư trang trí mặt tiền trụ sở theo quy định thống nhất của toàn hệ thống, quầy giao dịch được bày trí khoa học, môi trường thuận tiện, cơ sở vật chất khang trang, trang thiết bị hiện đại. Tháng 4 vừa qua chi nhánh đã khai trương trụ sở làm việc mới của PGD Lê Lợi trên địa bàn thành phố. Tuy nhiên một số chi nhánh loại 2, PGD chưa được xây dựng mới
17 do phụ thuộc vào quyết định phê duyệt của trung ương, cơ sở hạ tầng đã xuống cấp nên chưa thực sự tạo dựng hình ảnh ngân hàng hiện đại trong mắt khách hàng như Chi nhánh Quang Trung, PGD Komplong... Thời gian đến chi nhánh sẽ dần dần khắc phục vấn đề này. 2.2.5. Ngân sách marketing dịch vụ E-Mobile Banking tại Chi nhánh Hiện tại, chi nhánh chưa xây dựng ngân sách riêng cho dịch vụ E-Mobile Banking, các chi phí liên quan đến dịch vụ này được gộp chung vào chi phí quản lý của Chi nhánh. 2.2.6. Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing dịch vụ E-Mobile Banking tại Chi nhánh. Chi nhánh dựa theo quy trình nghiệp vụ chuẩn làm tiêu chuẩn kiểm tra, giám sát.Căn cứ hiệu quả hoạt động dịch vụ E-Mobile Banking hàng năm của Chi nhánh. Định kỳ hàng tháng, có các cuộc họp giao ban đánh giá sự phát triển của dịch vụ E-Mobile Banking nhằm rút kinh nghiệm và khắc phục nhược điểm. 2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ E-MOBILE BANKING TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TỈNH KON TUM 2.3.1. Những thành tựu đạt đƣợc Hiện nay số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của Agribank đã tăng cả về chất lượng và số lượng. Doanh số thanh toán qua E- Banking, số lượng tin nhắn SMS Banking qua các năm đều tăng. Riêng dịch vụ E-Mobile Banking tuy mới triển khai vào tháng 6/ 2015 đến 31/12/2015 đạt 416 khách hàng đăng ký sử dụng. Nhưng qua năm 2016, với tốc độ tăng trưởng vượt bậc dịch vụ đã thu hút được sự ủng hộ tin dùng của nhiều khách hàng đến thời
18 điểm 31/12/2016 đạt 2.484 khách hàng. Và đến 6 tháng đầu năm 2017 số khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ E-Mobile Banking đã đạt 3.674 khách hàng. Chất lượng của dịch vụ E-Mobile Banking ngày càng cao, độ bảo mật an toàn ngày càng được nâng cấp: thời điểm mới ra đời ứng dụng E-Mobile Banking chỉ sụng chế độ bảo mật bằng mật khẩu 6 số để truy cập ứng dụng, đến đầu năm 2016 ứng dụng đã được bổ sung thêm tính năng khóa bảo mật bằng vân tay của khách hàng và sau 1 phút khách hàng không sử dụng ứng dụng sẽ tự thoát ra yêu cầu truy cập lại mật khẩu. Với sự phát triển đáng kể đó dịch vụ E-Mobile Banking đã dần dần tạo được niềm tin của khách hàng góp phần phát triển dịch vụ mạnh hơn nhanh hơn trong thời gian tới. Bảng 2.13. Khách hàng sử dụng dịch vụ E-Mobile Bankingtại Agribank CN tỉnh Kon Tum đến tháng 06/2017 2.3.2. Hạn chế và nguyên nhân a. Hạn chế b. Nguyên nhân của hạn chế - Nguyên nhân khách quan - Nguyên nhân chủ quan