Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phát triển thương hiệu DRC tại Công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng

Chia sẻ: Thuong Thuong | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

60
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của đề tài là hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp; phân tích thực trạng tình hình phát triển thương hiệu DRC trong thời gian vừa qua; đánh giá các thành tựu đạt được, hạn chế và nguyên nhân trong việc phát triển thương hiệu DRC.... Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Phát triển thương hiệu DRC tại Công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ THỊ KIỀU TRANG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DRC TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - 2018
Công trình được hoàn thành tại TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS. LÊ VĂN HUY Phản biện 1: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện 2: TS. NGUYỄN VĂN HÙNG Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 01 năm 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Việt Nam có lợi thế về nguồn nguyên liệu cao su dồi dào và nhân công giá rẻ, thuế xuất khẩu săm lốp Việt Nam chỉ 0%, trong khi đó Trung Quốc chiếm 8%. Vì vậy, những thương hiệu nổi tiếng như Bridgestone, Michelin, Kumho,.. đều đã hiện diện tại Việt Nam và hoàn toàn có thể thâm nhập và thị trường nội địa. Bên cạnh đó là cạnh tranh từ săm lốp nhập khẩu, nhất là từ Trung Quốc – sản phẩm có giá rẻ nhất thế giới, thường thấp hơn khoảng 20% so với nhà sản xuất khác. Trong tương lai thị trường xe ô tô và xe máy sẽ chiếm ưu thế, thị trường này phát triển sẽ kéo theo sự tăng trưởng của ngành săm lốp ở Việt Nam, về nhu cầu lốp dùng để lắp ráp mới và dùng để thay thế lốp cũ. Là doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh, xuất nhập khẩu các sản phẩm thiết bị cho ngành công nghiệp cao su. Đối với thị trường nội địa đặc biệt là khu vực Miền Trung, công ty cổ phần cao su Đà Nẵng đã phần nào khẳng định thương hiệu của mình. Tuy nhiên, với lộ trình theo xu hướng Radial hóa, DRC đang bộc lộ yếu điểm trong khâu dự báo thị trường, không có những bước tiến mới cũng như chưa tập trung định vị hệ thống nhận diện thương hiệu sản phẩm và đặc biệt là hệ thống bán hàng chưa đồng bộ hình ảnh thương hiệu để phát triển dòng sản phẩm Radial. Chính vì vậy, việc Casumina bắt kịp DRC về công nghệ sản xuất của lốp Radial bố thép, thậm chí còn đi trước phân khúc lốp Radial bán thép và đang cải tổ lại hệ thống nhận diện thương hiệu của mình đã giúp CSM bắt kịp và vượt mặt DRC trong những năm gần đây. Có thể thấy rằng thị trường sản xuất lốp xe với dòng sản phẩm lốp xe tải Radial là thị trường tiềm năng. Do vậy, xây dựng thương hiệu mạnh và tìm ra các biện pháp nhằm triển khai tiến trình phát triển thương hiệu là nhu cầu cấp thiết để DRC nâng cao năng lực thâm nhập vào
2 thị trường lốp xe Radial, duy trì và phát triển thị trường trong và ngoài nước.Vì mục tiêu của DRC không chỉ là thị trường nội địa mà còn cần khẳng định thương hiệu và tìm chỗ đứng trên thị trường quốc tế. Chính vì những lý do trên tác giả đã lựa chọn đề tài nghiên cứu cho khóa luận của mình là “Phát triển thương hiệu DRC tại Công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng”. Luận văn tập trung vào việc nghiên cứu các lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu và gắn với mô hình thực tiễn của công ty. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp. - Phân tích thực trạng tình hình phát triển thương hiệu DRC trong thời gian vừa qua; đánh giá các thành tựu đạt được, hạn chế và nguyên nhân trong việc phát triển thương hiệu DRC. - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác xây dựng và phát triển thương hiệu qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng. 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Hoạt động phát triển thương hiệu DRC của công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Nghiên cứu những vấn đề về phát triển thương hiệu DRC của công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng - Không gian: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng. Việc điều tra, khảo sát được tiến hành thông qua phiếu khảo sát online - Thời gian: Nghiên cứu các dữ liệu thứ cấp từ năm 2014 đến 2016
3 và các giải pháp đề xuất có giá trị ứng dụng từ năm 2017 đến 2022. 4. Phƣơng pháp nghiên cứu Đề tài đã sử dụng những phương pháp nghiên cứu chung như phương pháp mô tả, điều tra thống kê, phân tích so sánh và thu thập dữ liệu. Ngoài ra đề tài còn sử dụng dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu đã có sẵn, có liên quan đến vấn đề thương hiệu nói riêng và các hoạt động marketing nói chung. 5. Bố cục đề tài: Luận văn được chia thành 3 chương Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu. Chương 2: Thực trạng kinh doanh và phát triển thương hiệu DRC Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng. Chương 3: Định hướng và giải pháp phát triển thương hiệu DRC Công ty cổ phần Cao su Đà Nẵng 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Liên quan đến vấn đề thương hiệu và phát triển thương hiệu có một số nội dung và vấn đề cơ bản cần phải được nghiên cứu và làm sáng tỏ như: Tiếp cận về thương hiệu và phát triển thương hiệu, giá trị của thương hiệu, tiến trình phát triển thương hiệu và công cụ chủ yếu tạo dựng thương hiệu,… Đây cũng chính là những câu hỏi nghiên cứu cần tập trung giải quyết. Thƣơng hiệu, hầu hết các công trình được biết đến đều cho rằng thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu được nhận biết và để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với DN khác mà quan trọng hơn nhiều là nhằm tạo ra những hình ảnh, những ấn tượng tốt của người tiêu dùng hiện tại và khách hàng tiềm năng về công dụng đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ của DN trong suy nghĩ, tâm trí của khách hàng và cả công chúng. Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố
4 kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Định nghĩa này đã được số đông các học giả chấp nhận (Keller 1998; Kotler & Keller 2006; Kotler & Pfoersch, 2006) và được cho là quan điểm truyền thống về thương hiệu. Giá trị thƣơng hiệu (Tài sản thƣơng hiệu), Trong CEO và thương hiệu, NXB Thanh Niên. Theo Keller (1993): “Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà tri thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối vói hoạt động Marketing của thương hiệu”. Theo quan điểm trên hoạt động xây dựng thương hiệu có quan hệ hữu cơ, gắn liền với hoạt động marketing theo năm thành phần cơ bản chính hình thành các sản phẩm thương hiệu: Nhận biết thương hiệu; lòng trung thành với thương hiệu; chất lượng cảm nhận; sự liên tưởng thương hiệu; các giá trị tài sản thương hiệu khác như các quan hệ, kênh phân phối, các phát minh phát kiến có liên quan, các quan hệ gắn bó với cộng đồng,…[20]. Định vị thƣơng hiệu, Trong Quản trị Marketing Định hướng giá trị của Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2011). Theo Kotler (2000) định vị thương hiệu như là: “Hoạt động thiết kế sản phẩm và hình ảnh sao cho nó chiếm lĩnh một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”. “Định vị là hoạt động thiết kế và cung ứng hình ảnh của nhằm tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm trí của thị trường mục tiêu” 8, Tr.266 . Trong Xây dựng thương hiệu theo phong cách Trump, NXB Lao động-Xã hội “Định vị thương hiệu là tâm điểm của chiến lược thương hiệu. Nếu bạn định vị không rõ ràng hay không chính xác, chiến lược thương hiệu của bạn sẽ không thành công. Muốn định vị thương hiệu hiệu quả, bạn cần hiểu nhu cầu khách hàng cũng như việc bạn có thể làm tốt. Làm được như vậy, thương hiệu của bạn sẽ gặt hái được thành công” 7, Tr.67]. Tái định vị thƣơng hiệu, theo nghiên cứu Sanjay (2014),
5 Study of Branding: Challenges, Positioning & Repositioning, tái định vị là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Trong một thế giới phẳng, một lý thuyết hôm qua đang đúng, hôm sau cần phải điểu chỉnh mới theo kịp thực tế. Một thương hiệu có thể năm trước đang trong top dẫn đầu thị trường, năm sau có thể đã biến mất. Đúng như ông tổ marketing Kotler đã nhận đinh: “Không có định vị nào thích hợp mãi mãi”. Tái định vị thương hiệu, ngoài mục đích làm mới và điều chỉnh chiến lược kinh doanh để theo kịp các thay đổi của thị trường, còn có mục đích mở rộng ngành nghề kinh doanh [32]. Phát triển thƣơng hiệu, các tác giả Vũ Chí Lộc, Lê Thị Thu Hà, trong cuốn “Xây dựng và phát triển thương hiệu” [10] cho rằng phát triển thương hiệu là quá trình đưa thương hiệu đó đến với người tiêu dùng, mục tiêu cuối cùng của phát triển thương hiệu chính là tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Như vậy, bản chất của phát triển thương hiệu chính là duy trì, gia tăng các giá trị mà DN tạo lập trong tâm trí khách hàng và công chúng. Các giá trị đó có thể là vô hình hay cảm tính được khách hàng trải nghiệm thông qua sự tương tác, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của DN, vì vậy phát triển thương hiệu cần có những chiến lược đầu tư cụ thể và mang tính ổn định, lâu dài. Với cách nhìn nhận như vậy, dường như vấn đề thương hiệu được chú trọng và nhận diện từ các hoạt động khuếch trương, quảng bá nhiều hơn là tạo dựng hình ảnh và những giá trị cảm nhận gắn với sản phẩm và DN cung ứng sản phẩm. Giải pháp phát triển thƣơng hiệu, trong luận văn “Phát triển thương hiệu Tổng dệt may Hòa thọ” của tác giả Nguyễn Thị Thu Trang, đã hệ thống hóa các lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu. Tác giả đã đưa ra một số giải pháp có ý nghĩa thực tiễn nhất,
6 khả thi nhất, phù hợp với xu thế thị trường, tình hình kinh doanh và năng lực vốn có của để có thể đưa thương hiệu Hòa thọ có chỗ đứng nhất định trên thị trường may mặc nói riêng và thị trường thương mại nói chung. - Chỉ ra được những yếu tố thuộc tính, đặc tính, thế mạnh và các giá trị cốt lõi của thương hiệu làm nền tảng cho công tác định vị trong quá trình phát triển thương hiệu . - Đề xuất được tầm nhìn, sứ mệnh và chiến lược phát triển thương hiệu cho, đưa ra được quy trình và giải pháp cụ thể cho từng hoạt động nhằm đẩy mạnh phát triển thương hiệu. Tổng thể lại đã có nhiều nghiên cứu khẳng định ý nghĩa và tầm quan trọng của thương hiệu và phát triển thương hiệu. Nhận thức từ điều đó, từ cơ sở lý luận đề tài đã kế thừa, những thành tựu nghiên cứu đã đạt được, qua đó tiến hành chọn thương hiệu DRC để nghiên cứu và phát triển. CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ THƢƠNG HIỆU 1.1.1. Nguồn gốc và khái niệm thƣơng hiệu a. Nguồn gốc Tại Việt Nam, hình dung về một thứ tương tự như “thương hiệu” cũng đã có từ thời vua Bảo Đại, trong phần quy định về các nhãn hiệu: “Nhãn hiệu và thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, con dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm” 14 . b. Khái niệm: Tại Việt Nam, thương hiệu đang được giới chuyên môn nắm bắt và ứng dụng trước tiên trong lĩnh vực kinh
7 doanh sản phẩm tiêu dùng. Theo Aaker (1991) thì: “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (Building Strong Brand) [20, Tr.75]. Hiểu về thương hiệu, các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều khái niệm có khác nhau ở một số khía cạnh, nhưng chung quy như Kotler – ông tổ của ngành marketing hiện đại khẳng định: “Nghệ thuật tiếp thị phần lớn là nghệ thuật xây dựng thương hiệu” 20, Tr.74 . 1.1.2. Các yếu tố, mô hình cấu thành thƣơng hiệu a. Các yếu tố của thương hiệu Một thương hiệu về cơ bản phải có các yếu tố sau: - Tên thương hiệu (Brand name): Là một hay một cụm từ mà qua đó một công ty hoặc một sản phẩm được biết đến. - Biểu tượng (Logo): Là yếu tố đồ họa của một thương hiệu, góp phần quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng về thương hiệu. - Khẩu hiệu (Slogan): Là những câu ngắn truyền đạt thông tin có tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. - Đoạn nhạc đặc trưng (sound): Đây là những thông điệp bằng nhạc được viết về thương hiệu. - Bao bì (Package): Bao bì là một phần có tác dụng hỗ trợ cho việc thể hiện tổng thể các đặc tính của thương hiệu. b. Các mô hình thương hiệu Tùy tình huống cụ thể mà DN lựa chọn các mô hình thương hiệu, nắm rõ những ưu nhược điểm của từng mô hình để phát triển thương hiệu của DN mình. Các mô hình thương hiệu là: Mô hình thương hiệu cá biệt, mô hình thương hiệu gia đình, mô hình đa thương hiệu. 1.1.3. Vai trò, chức năng của thƣơng hiệu a. Vai trò của thương hiệu: Đối với người tiêu dùng, đối với
8 doanh nghiệp. b. Chức năng của thương hiệu - Định hướng (Brand Orientation) - Nhận diện và phân biệt - Tạo sự cảm nhận và tin cậy - Kinh tế 1.1.4. Chu kì sống của thƣơng hiệu Vòng đời thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn: Sự hình thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, trải nghiệm khi mua hàng, trải nghiệm khi sử dụng, trải nghiệm khi là thành viên. 1.1.5. Giá trị thƣơng hiệu (tài sản thƣơng hiệu) Theo Aaker (1991) giá trị thương hiệu của doanh nghiệp sẽ được cấu tạo từ năm thành phần trong đó có: Nhận biết thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản khác [16, Tr.98]. 1.2. PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.2.1. Khái niệm Phát triển thương hiệu là quá trình đưa thương hiệu đó đến với người tiêu dùng, mục tiêu cuối cùng của phát triển thương hiệu chính là tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu [10, Tr.30]. 1.2.2. Yêu cầu Phải xuất phát từ nghiên cứu thị trường về khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh, chiến lược tổng thể kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp. 1.2.3. Mục đích - Góp phần thu được doanh thu và lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa. - Duy trì khách hàng truyền thống, khách hàng hiện tại đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
9 - Giảm các chi phí liên quan đến hoạt động marketing. - Quá trình đưa sản phẩm dịch vụ mới của doanh nghiệp ra thị trường sẽ thuận lợi hơn. - Mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp 1.2.4. Tầm nhìn và sứ mệnh thƣơng hiệu a. Tầm nhìn thương hiệu (Brand vision) Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. b. Sứ mệnh thương hiệu (Brand mission) Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. 1.3. TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TRONG DOANH NGHIỆP 1.3.1. Xác định mục tiêu phát triển thƣơng hiệu Khi tiến hành các chương trình phát triển thương hiệu, cần đạt được các mục tiêu sau: Tăng cường nâng cao nhận thức về thương hiệu, thiết lập một thương hiệu nhớ đến đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng, duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, gia tăng tài sản thương hiệu về khía cạnh lượng hoặc chất. 1.3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a. Phân đoạn thị trường: Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể [8, Tr.225]. Các tiêu thức để phân chia thị trường tiêu dùng: Hành vi, nhân khẩu học, tâm lý, địa lý. Các tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức: Thông tin tổ chức, lợi ích tìm kiếm, bản chất hàng hóa, điều kiện mua sắm.
10 b. Đánh giá, lựa chọn thị trường mục tiêu - Đánh giá các đoạn thị trường: Nhằm xác định được mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn thị trường đối với việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. - Lựa chọn các đoạn thị trường: Là quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những đoạn thị trường nào. 1.3.3. Định vị, tái định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng mục tiêu a. Định vị thương hiệu: Kotler (2000) định nghĩa định vị thương hiệu như là “hoạt động thiết kế sản phẩm và hình ảnh sao cho nó chiếm lĩnh một vị trí phân biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu”. “Định vị là hoạt động thiết kế và cung ứng hình ảnh của nhằm tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm trí của thị trường mục tiêu” 8, Tr.266 . b. Tái định vị thương hiệu: Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của 1.3.4. Lựa chọn chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu a. Phương pháp lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu trên cơ sở tìm kiếm các nguồn lực, khả năng và năng lực cốt lõi và phát triển chúng để hóa giải các nguy cơ và tận dụng các cơ hội từ môi trường bên ngoài [5, Tr.16]. b. Tiêu chí lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu Việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu nào cho doanh nghiệp tùy thuộc nhiều yếu tố như: Quy mô DN, lĩnh vực hoạt động, mục tiêu sản phẩm trong ngắn hạn và tạo giá trị thương hiệu trong dài hạn, quan hệ sản phẩm, người tiêu dùng và vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp,…
11 c. Các chiến lược phát triển thương hiệu: Mở rộng dòng sản phẩm, mở rộng thương hiệu, đa thương hiệu, các thương hiệu mới. 1.3.5. Triển khai các chính sách phát triển thƣơng hiệu a. Chính sách truyền thông thương hiệu Các công cụ gồm: Quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Trong truyền thông thương hiệu người ta ít sử dụng công cụ khuyến mãi và bán hàng cá nhân. b. Chính sách sản phẩm: Sản phẩm là yếu tố cốt l i cấu tạo nên thương hiệu và yếu tố quan trọng nhất để hình thành nên giá trị thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Doanh nghiệp cần đưa ra những quyết định liên quan đến việc thiết kế các lợi ích mà sản phẩm cung ứng. c. Chính sách nhân sự: Nhân viên là người giao tiếp trực tiếp với khách hàng, họ là người đại diện cho doanh nghiệp, đồng thời là người bảo vệ cho lợi ích của khách hàng. 1.3.6. Đánh giá kết quả và bảo vệ thƣơng hiệu a. Đánh giá sức mạnh thương hiệu - Sức mạnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua các tiêu chí về giá trị thương hiệu. - Sức mạnh của thương hiệu trên hệ thống phân phối thông qua các tiêu chí: Độ bao phủ, thị phần... - Sức mạnh của thương hiệu về mặt tài chính thể hiện qua sự tăng trưởng về doanh thu, lợi nhuận... b. Bảo vệ thương hiệu Đăng kí bảo hộ nhãn hiệu, ngăn chặn tất cả các xâm phạm đến thương hiệu như hàng giả, hàng nhái, sự nhầm lẫn cố ý hay vô tình, sự sa sút từ bên trong thương hiệu như giảm uy tín do suy giảm chất lượng, giảm lòng tin của khách hàng,... KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
12 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG KINH DOANH VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DRC CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 2.1.1. Giới thiệu chung về công ty Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Cao Su Đà Nẵng Tên giao dịch quốc tế: Danang Rubber Joint – Stock Company Tên viết tắt: DRC Địa chỉ: Lô G, Đường Tạ Quang Bửu, P. Hòa Hiệp Bắc, Q.Liên Chiểu, TP. Đà Nẵng Số điện thoại: 0236 377 1405 2.1.2. Lĩnh vực kinh doanh: Sản xuất săm, lốp cao su; đắp và tái chế lốp cao su 2.1.3. Quá trình hình thành và phát triển của công ty 2.1.4. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng 2.1.5. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh a. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty b. Cơ cấu doanh thu thuần Bảng 2.2. Cơ cấu doanh thu thuần của công ty qua ba năm 2014-2016 Đvt: Triệu đồng Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Chỉ tiêu Giá trị Tỷ trọng Giá trị Tỷ trọng Giá trị Tỷ trọng Săm lốp xe đạp 196,17 6,03% 187,05 5,64% 219,39 6,53% Săm lốp xe 258,65 7,95% 278,93 8,41% 335,69 9,99% máy Săm lốp yếm, 2.786,77 85,71% 2.836,52 85,50% 2.792,01 83,07% ô tô Sản phẩm khác 9,77 0,30% 15,20 0,64% 13,97 0,42% Tổng cộng 3.251,36 100% 3.317,70 100% 3.361,06 100% (Nguồn: Phòng R&D DRC)
13 Cơ cấu doanh thu của DRC cho thấy rõ dòng sản phẩm về ô tô vẫn là sản phẩm chủ đạo mang lại nguồn thu chính cho Công ty, chiếm hơn 80% tỷ trọng doanh thu thuần hằng năm. Với việc duy trì ổn định doanh thu từ mặt hàng kinh doanh chính là săm lốp ô tô, đồng thời gia tăng doanh thu trong hầu hết các mặt hàng khác, doanh thu thuần tăng qua các năm và doanh thu thuần năm 2016 của DRC đạt hơn 3.361 tỷ đồng, tăng hơn 50 tỷ so với cùng kỳ năm 2015. c. Tình hình tài chính Từ phân tích tình hình kinh doanh trên để thấy được DRC có tiền đề, nguồn lực để phát triển thương hiệu của mình. Vì vậy, DRC đã tăng cường phát triển dòng sản phẩm lốp ô tô công nghệ Radial và tiếp tục đầu tư thiết bị để duy trì dòng sản phẩm săm lốp ô tô công nghệ Bias (là sản phẩm chủ lực hơn 10 năm nay) để chiếm lĩnh thị trường nội địa như là sân sau cho hoạt động kinh doanh xuất khẩu của mình. 2.2. MÔI TRƢỜNG KINH DOANH VÀ HÌNH ẢNH THƢƠNG HIỆU 2.2.1. Môi trƣờng kinh doanh a. Môi trường ngành săm lốp Việt Nam Phân tích 5 lực lượng cạnh tranh trong ngành săm lốp Việt Nam b. Các đối thủ cạnh tranh của DRC Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty cao su Đà Nẵng trên thị trường nội địa là Công ty cao su Sao vàng (SRC), công ty cao su Miền Nam (CSM) và các công ty tư nhân, liên doanh hay có 100% vốn nước ngoài khác. Đối với các doanh nghiệp FDI: Bridgestone, Kumho, Yokohama, Cheng Shin (Chính Tân), Kenda và Inoue. 2.2.2. Thƣơng hiệu Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng a. Tầm nhìn, sứ mệnh, chiến lược và giá trị cốt lõi - Tầm nhìn: “Khẳng định vị trí là nhà sản xuất săm lốp xe
14 hàng đầu Việt Nam, không ngừng phát triển ngang tầm thế giới”. - Sứ mệnh: “Không ngừng nâng cao uy tín và phát triển thương hiệu DRC vươn tầm quốc tế. Tiên phong trong việc đóng góp vào sự phát triển ngành sản xuất săm lốp Việt Nam. Luôn coi trọng lợi ích chính đáng của người tiêu dùng”. - Chiến lược: “Luôn thích nghi với sự thay đổi của thị trường. Kịp thời nắm bắt xu hướng phát triển của Thế Giới, chủ động tạo lợi thế cạnh tranh để phát triển” - Giá trị cốt lõi: Tinh thần tập thể, sự nhiệt huyết, tính chuyên nghiệp, không ngừng thích nghi và sáng tạo b. Các yếu tố thương hiệu - Tên thương hiệu: Công ty cổ phần cao su Đà Nẵng sử dụng DRC là chữ viết tắt của tên giao dịch tiếng Anh (Danang Rubber Joint Stock Company) làm tên của thương hiệu và chọn tên DRC làm tên cho công ty và cho tất cả sản phẩm. - Logo thương hiệu: Là tạo hình của 5 ngọn núi Ngũ Hành Sơn tạo thành một biểu tượng bền vững. Phần chữ là tên viết tắt của công ty (DRC) với màu đỏ đặc trưng thể hiện quyền năng, nhiệt huyết. - Slogan “Chinh phục mọi nẻo đường” - Bao bì và nhận diện sản phẩm 2.3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DRC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NĂNG 2.3.1. Mục tiêu phát triển thƣơng hiệu giai đoạn 2014-2016 - Phấn đấu trở thành Nhà sản xuất săm lốp xe hàng đầu trong khu vực. - Cải tiến và hoàn thiện dòng sản phẩm chủ lực mang thương hiệu DRC. Đẩy mạnh công tác xuất khẩu tham gia thị trường Toàn Cầu - Giải quyết triệt để việc để sản phẩm không đạt tiêu chuẩn chất lượng ra ngoài thị trường và hiện tượng nhầm quy cách, chủng loại trong quá trình kiểm tra, đóng gói bao bì sản phẩm.
15 2.3.2. Thị trƣờng mục tiêu Qua phân tích cơ cấu mặt hàng tiêu thụ tại công ty DRC năm 2016, phân khúc thị trường mục tiêu hiện tại là khúc sản phẩm cho xe ô tô (với đặc thù sản phẩm thế mạnh của DRC là lốp xe tải và lốp đặc chủng) và tiếp tục hướng đến thị trường khách hàng trực tiếp, các nhà sản xuất lắp ráp ô tô. DRC đang hướng đến thị trường xuất khẩu phân khúc từ lốp Radial dành cho xe tải nặng, xe khách là thị trường mục tiêu hướng đến. 2.3.3. Thực trạng định vị thƣơng hiệu và mức độ nhận biết thƣơng hiệu DRC a. Định vị thương hiệu Hình 2.7. Định vị thương hiệu DRC trên thị trường Bản đồ này cho thấy có 3 nhóm thương hiệu khá rõ ràng trong nhận thức người tiêu dùng: - Nhóm thứ nhất Micheline, Bridgestone, CSM, DRC, SRC được cảm nhận là có chất lượng, thông dụng và uy tín. - Nhóm thứ hai Yokohama, Maxxis, Kumho, Double Coin, Goodyear có nhiều qui cách trong sản phẩm, phổ biến.
16 - Nhóm thứ ba là sản phẩm của Trung Quốc với giá thành rẻ. b. Mức độ nhận biết thương hiệu - Mức độ nhận biết thương hiệu: DRC được nhận biết đầu tiên tại Đà Nẵng chiếm đến 91%. Tuy nhiên, tại 2 TP Hồ Chí Minh và Hà Nội thì thương hiệu DRC gần như chỉ được biết đến khi có gợi ý. Đây là con số thấp so với việc đưa ra mục tiêu là thương hiệu dẫn đầu trong thị trường nội địa. - Nguồn thông tin khách hàng biết về thương hiệu DRC Trong các nguồn thông tin thì khách hàng biết đến thương hiệu DRC nhiều nhất thông qua quảng cáo, và kế tiếp là thông qua mạng internet. - Dấu hiệu nhận dạng thương hiệu DRC Trong các yếu tố nhận dạng thương hiệu DRC chỉ có 2 yếu tố được nhận biết đó là tên nhãn hiệu (61,4%) và logo (28,6%), còn các yếu tố còn lại thì không được nhận biết. Điều này chứng tỏ, thương hiệu DRC vẫn chưa có những nét nổi bật riêng và việc truyền thông của công ty từ xưa đến nay vẫn chưa hiệu quả. 2.3.4. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Thương hiệu sản phẩm DRC cũng chính là thương hiệu công ty. Thương hiệu DRC đang trong giai đoạn tăng trưởng trong trung hạn, khách hàng trong giai đoạn trải nghiệm. Cần phát triển thương hiệu DRC bằng cách sử dụng chiến lược mở rộng thương hiệu, mở rộng dòng để nhắm đến các phân khúc thị trường khác nhau. 2.3.5. Tình hình triển khai các chính sách phát triển thƣơng hiệu a. Chính sách truyền thông thương hiệu - Truyền thông bên ngoài  Quảng cáo: Quảng cáo trên các Catalogue, quảng cáo trên báo và trên truyền hình với tần suất xuất hiện còn thấp.  Quan hệ công chúng: Tổ chức hội nghị khách, tham gia các
17 hội chợ triễn lãm, tích cực tham gia các hoạt động xã hội, từ thiện,…  Marketing trực tiếp: Sử dụng đội ngũ đại diện thương mại tới giao dịch trực tiếp với khách hàng, đã xây dựng trang web DRC nhưng chưa thật sự ấn tượng và nội dung còn sơ sài, hình ảnh bảng hiệu tại các đại lý chưa được đồng bộ về màu sắc, chưa chú trọng đến hình thức marketing qua điện thoại, gởi thư trực tiếp.  Khuyến mãi bán hàng đối với người tiêu dùng và đại lý - Truyền thông nội bộ: Đã triển khai áp dụng chương trình “thực hành tốt 5S” của Nhật Bản, DRC nên tiến hành thêm cuộc thi tìm hiểu về Công ty. b. Chính sách sản phẩm - Về chủng loại sản phẩm: Chủng loại sản phẩm khá đa dạng - Về chất lượng sản phẩm: Lốp ô tô DRC được tin dùng nhờ chịu tải nặng, chịu mài mòn tốt, tuổi thọ cao và được bảo hành chu đáo. Thay đổi một số qui trình qui định kiểm soát chất lượng sản phẩm - Về mẫu mã, bao bì sản phẩm: Mẫu bao bì sản phẩm ngày càng đa dạng tăng tính quảng cáo cho thương hiệu. - Về phát triển sản phẩm mới: Công ty đang tập trung đầu tư sản xuất lốp ô tô theo công nghệ radial. c. Chính sách nhân sự Hiện tại Công ty vẫn chưa có bộ máy phụ trách quản trị thương hiệu chuyên nghiệp, việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở Công ty trong thời gian qua được giao cho phòng nghiên cứu thị trường. 2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU  Thành công: DRC có thương hiệu uy tín trên thị trường, mức hài lòng khá và mức trung thành khá cao (dựa trên khảo sát đánh giá qua tỉ lệ sẽ mua/đã từng mua/sẽ giới thiệu)
18  Hạn chế và nguyên nhân: - Bản sắc và hình ảnh thương hiệu: Thiếu chiến lược định vị, các yếu tố bản sắc chưa thể hiện nhất quán với nhau như việc sử dụng logo DRC không nhất quán về màu sắc trên logo sản phẩm, các tài liệu quảng cáo in ấn hay thậm chí trên background các hội thảo DRC tổ chức. - Sức mạnh thương hiệu: Độ bao phủ của hệ thống phân phối khá khiêm tốn ở các tỉnh thành khác Đà Nẵng. Hoạt động định vị chưa được triển khai sâu rộng, chưa truyền thông điểm khác biệt của công ty ra thị trường, truyền thông tản mạn, thiếu định hướng và tập trung. Nội dung truyền thông còn sơ sài, thông tin chưa được cập nhập thường xuyên. KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 CHƢƠNG 3 ĐỊNH HƢỚNG VÀ CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG 3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1.1. Xu thế phát triển chung của ngành săm lốp cao su a. Ngành săm lốp thế giới: Radial hoá đang là xu thế tất yếu đối với ngành công nghiệp sản xuất săm lốp b. Triển vọng ngành săm lốp Việt Nam - Phân tích SWOT - Điểm mạnh: Mối quan hệ tốt và có sức mạnh thương lượng - Điểm yếu: Tiềm lực tài chính hạn chế, quy mô DN nội địa nhỏ dẫn tới khả năng cạnh tranh thấp so với các doanh nghiệp FDI - Cơ hội: Nguồn cung cao su ổn định, thị trường săm lốp xe máy và săm lốp ô tô còn nhiều dư địa tăng trưởng. - Thách thức: Rủi ro về giá nguyên liệu đầu vào, áp lực cạnh tranh từ sản phẩm săm lốp Trung Quốc.