Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Quản trị kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng Honey’s của Công ty Điện Quang tại khu vực Miền Trung

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:24

Thêm vào BST

Báo xấu

4
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đề tài "Quản trị kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng Honey’s của Công ty Điện Quang tại khu vực Miền Trung" đi sâu phân tích, đánh giá thực trạng, xây dựng và quản trị kênh phân phối của Honey’s khu vực miền Trung với mục tiêu nâng cao hiệu quả kinh doanh các sản phẩm Honey’s tại khu vực.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Quản trị kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng Honey’s của Công ty Điện Quang tại khu vực Miền Trung

1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài - Honey’s là thương hiệu mới và nổi tiếng trong ngành hàng điện - điện gia dụng tại thị trường Việt Nam; Honey’s theo thiết kế độc quyền và dưới sự ủy nhiệm bởi ECO ELECTRIC – BVI – Liên hiệp Anh với các dòng sản phẩm chủ lực là nồi cơm điện, nồi áp suất, binh đun siêu tốc, bếp điện từ, máy xay sinh tố,…Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh tại thị trường khu vực Miền Trung (từ Nghệ An đến Khánh Hòa) chưa tương xứng với tiềm năng thị trường, chưa đạt được hiệu quả như mong đợi. - Ban lãnh đạo công ty nhận định rằng : tại Miền Trung ngoài việc công ty phải triển khai một sản phẩm tốt phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, định giá sản phẩm hợp lý, thông tin truyền bá rộng rãi về sản phẩm; điều quan trọng hơn, phải thiết kế và xác lập và quản lý hệ thống phân phối hiệu quả để đưa các chủng loại sản phẩm khác nhau đến tay người tiêu dùng đúng lúc, đúng nơi họ cần. Hoạt động phân phối, phát triển và quản lý kênh phân phối đóng vai trò ngày càng quan trọng trong sản xuất kinh doanh, đặc biệt trong một nền kinh tế mà sự chuyên môn hóa giữa lĩnh vực sản xuất và phân phối ngày càng cao và sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt. - Xuấn phát từ thực tiễn hoạt động kinh doanh và vai trò quan trọng của việc quản trị kênh phân phối đối với công ty tại Miền Trung, tôi đã chọn đề tài nghiên cứu: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng Honey’s của công ty Điện Quang tại khu vực Miền Trung”. 2. Mục đích nghiên cứu Đề tài đi sâu phân tích, đánh giá thực trạng, xây dựng và quản trị kênh phân phối của Honey’s khu vực miền Trung với mục tiêu nâng cao hiệu quả kinh doanh các sản phẩm Honey’s tại khu vực. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu tổ chức hoạt động của kênh phân phối sản phẩm
2 của công ty và công tác quản trị kênh phân phối đó tại thị trường Miền Trung. 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, kết hợp giữa lôgíc và lịch sử, phân tích và tổng hợp; sử dụng các phương pháp thống kê; khảo sát thực tế để nghiên cứu. 5. Bố cục đề tài Phần mở đầu Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị kênh phân phối Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng Honey’s của công ty Điện Quang tại khu vực Miền Trung. Chương 3: Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm điện gia dụng Honey’s của công ty Điện Quang tại khu vực Miền Trung.
3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1. KHÁI NIỆM – VAI TRÒ CỦA PHÂN PHỐI 1.1.1. Phân phối và vai trò của phân phối a. Khái niệm phân phối Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. b. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu; Giúp công ty liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty với khách hàng, triển khai các hoạt động marketing; Nắm bắt các thông tin thị trường, khách hàng nhằm điều chỉnh các chương trình marketing phù hợp; Là công cụ cạnh tranh chính nhằm tạo ra lợi thế lâu dài cho công ty. 1.1.2. Kênh phân phối và các chức năng của kênh phân phối a. Khái niệm kênh phân phối - Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. b. Các chức năng của kênh phân phối Chức năng chủ yếu của kênh phân phối: Thông tin, giới thiệu, Kích thích tiêu thụ, Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ, Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm, Thương lượng, Lưu thông hàng hóa, Tài chính, trang trải chi phí, Chấp nhận rủi ro. 1.1.3. Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối a. Khái niệm Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối thể hiện sự vận động của các yếu tố trong kênh phân phối khi một kênh phân phối được phát triển.
4 Các dòng lưu chuyển này cung cấp sự kết nối, ràng buộc giữa các thành viên trong kênh phân phối với nhau và giữa các tổ chức khác với nhau. b. Các dòng lưu chuyển trong kênh phân phối Trong một kênh phân phối có các dòng lưu chuyển sau (hình 1.1). Dòng sản phẩm Nhà Doanh nghiệp Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người sản xuất vận tải tiêu dùng Dòng sở hữu Nhà Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người sản xuất tiêu dùng Dòng đàm phán Nhà Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người sản xuất tiêu dùng Dòng thanh toán Nhà Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người sản xuất tiêu dùng Dòng thông tin Nhà Doanh nghiệp Nhà bán Nhà bán lẻ Người sản xuất vận tải lẻ tiêu dùng Dòng xúc tiến Nhà Đại lý Nhà bán lẻ Nhà bán lẻ Người sản xuất quảng cáo tiêu dùng Hình 1.1 Các dòng lưu chuyển trong hệ thống phân phối 1.2. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1. Định nghĩa Cấu trúc kênh phân phối là một nhóm các thành viên của kênh
5 phân phối mà các công việc phân phối được phân bổ cho họ. 1.2.2. Vai trò của cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối cũng là một biến số cực kỳ quan trọng và phức tạp của chiến lược Marketing mix của doanh nghiệp. Do vậy cấu trúc của một kênh phân phối được xem xét trong mối quan hệ tác động hữu cơ qua lại với các yếu tố khác trong chiến lược Marketing mix. 1.2.3. Các loại cấu trúc kênh phân phối * Kênh marketing truyền thống * Cấu trúc kênh phân phối theo chiều dọc * Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang * Cấu trúc kênh phân phối đa kênh 1.2.4. Các thành viên kênh phân phối a. Khái niệm Các thành viên kênh phân phối là những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hoá và chịu mọi sự rủi ro trong hoạt động kinh doanh. Qua khái niệm trên, các thành viên kênh phân phối bao gồm: - Nhà sản xuất (hay người cung cấp) - Người trung gian bán buôn. - Người trung gian bán lẻ. - Người tiêu dùng cuối cùng b. Nhà sản xuất (hay người cung cấp) Nhà sản xuất là người khởi nguồn cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ. c. Trung gian bán buôn Trung gian bán buôn là những doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, bán buôn, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội, cơ quan nhà nước)
6 d. Trung gian bán lẻ Trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hoặc hộ gia đình. e. Người tiêu dùng cuối cùng Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng công nghiệp. 1.2.5. Thiết kế kênh phân phối a. Nhận dạng nhu cầu phải thiết kế kênh phân phối b. Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối c. Phân loại các công việc phân phối d. Lựa chọn thị trường mục tiêu e. Phát triển các cấu trúc kênh phân phối có thể thay thế Ngoài ra còn có thể có những kênh phân phối với nhiều cấp độ hơn, nhưng với những hệ thống phân phối càng nhiều cấp độ thì khả năng kiểm soát quá trình hoạt động của kênh phân phối càng giảm. Kênh cấp 0 Nhà Người tiêu sản xuất dùng Kênh cấp 1 Nhà Nhà bán Người tiêu sản xuất lẻ dùng Kênh cấp 2 Nhà Nhà bán Nhà bán Người tiêu sản xuất buôn lẻ dùng Kênh cấp 3 Nhà Nhà bán Đại Nhà bán Người tiêu sản xuất buôn lý lẻ dùng Hình 1.2: Sơ đồ kênh phân phối hàng tiêu dùng
7 e. Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối tối ưu f. Lựa chọn các thành viên kênh phân phối 1.3. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1. Bản chất của quản trị kênh phân phối Do kênh phân phối thực chất là một hệ thống xã hội trong đó mỗi thành viên đều phụ thuộc vào những người khác, đều giữ một vai trò nhất định và đều có những kỳ vọng nhất định. a. Khái niệm quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối là nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh phân phối. Điều này có nghĩa là thành viên trong kênh phân phối không phải mặc nhiên tự nguyện hợp tác với nhau, mà đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự điều hành một cách chủ động để lôi kéo họ lại với nhau đảm bảo cho sự hợp tác. b. Những nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trị kênh phân phối. 1.3.2. Nhận diện tiềm tàng và thực tại xung đột trong kênh phân phối a. Những nguyên nhân tiềm tàng gây xung đột trong kênh phân phối Xung đột do sự khác biệt về mục đích. Xung đột do vai trò và quyền hạn không rõ ràng Xung đột do những khác biệt về nhận thứ Xung đột do những người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào nhà sản xuất b. Các kiểu xung đột thực tại trong kênh phân phối * Xung đột dọc của kênh phân phối * Xung đột ngang của kênh phân phối * Xung đột đa kênh
8 1.3.3 Xây dựng chính sách động viên khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối a. Các phương pháp tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong kênh phân phối b.Giúp đỡ thành viên trong kênh phân phối * Giúp đỡ trực tiếp * Phương thức hợp tác * Lập chương trình phân phối c. Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối thông qua việc sử dụng quyền lực một cách hiệu quả. Điều này đòi hỏi người quản trị kênh phân phối phải sử dụng quyền lực khéo léo để tối đa hoá sự ảnh hưởng có chủ đích của mình tới các thành viên. 1.3.4. Đánh giá các thành viên và điều chỉnh kênh phân phối a. Các nhân tố ảnh hưởng tới phạm vi và tần suất của các đánh giá * Mức độ kiểm soát * Tầm quan trọng của các thành viên trong kênh phân phối * Bản chất của sản phẩm * Số lượng thành viên kênh phân phối b. Kiểm tra hoạt động của các thành viên CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG HONEY’S CỦA CÔNG TY ĐIỆN QUANG TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY ĐIỆN QUANG KHU VỰC MIỀN TRUNG 2.1.1 Giới thiệu sơ lược về công ty
9 a. Lịch sử hình thành và phát triển b. Mạng lưới phân phối c. Công ty cổ phần phân phối Điện Quang Là một trong nhưng công ty thành viên lớn nhất của tập đoàn, ngoài chức năng chính làm dịch vụ cung ứng hàng hóa cho công ty mẹ (Công ty cổ phần bóng đèn Điện Quang) Công ty Phân phối còn có khả năng sản xuất, kinh doanh các sản phẩm điện dân dụng và gia dụng. Sản phẩm điện gia dụng Honey’s là một tiêu điểm cho vấn đề này. 2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty a. Cơ cấu tổ chức của tập đoàn b. Sơ đồ tổ chức SƠ ĐỒ TỔ CHỨC CÔNG TY CỔ PHÂN PHỐI ĐIỆN QUANG CT. HĐ QUẢN TRỊ GIÁM ĐỐC PHÒNG PHÒNG PHÒNG PHÒNG PHÒNG PHÒNG KD-TT KH-CU TC-KT KHO VẬN KỶ THUẬT HC – NS TTPP – TK TTPP – CN TTPP – CN TTPP – CN SÓNG THẦN HÀ NỘI ĐÀ NẴNG CẦN THƠ Hình 2.2 Sơ đồ tổ chức Công ty CPPP Điện Quang - Trụ sở chính: 125 Hàm Nghi , P.Nguyễn Thái Bình , Q.1 – TP.HCM - TTPP Chi nhánh Đà Nẵng: Lô 30 Xô Viết Nghệ Tĩnh, Quận Hải Châu, Đà Nẵng - Số lượng cán bộ nhân viên : 80 2.1.3. Kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty tại khu vực Miền Trung thời gian qua
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp tình hình doanh số Miền trung năm 2010 – Tháng 06/2012 10 Nguồn: Số liệu tổng hợp phòng kinh doanh Miền Trung
11 100% 90% 80% 70% Quạt 60% 50% 40% Đèn 30% 20% 10% Nâng cao chất lượng cuộc 0% sống Bữa cơm Việt - Văn hóa Việt Hình 2.3 Tỷ trọng đóng góp của các nhóm sản phẩm qua các thời kỳ Sản lượng các sản phẩm tiêu thụ qua các năm hầu hết tăng. Tuy nhiên, tốc độ tiêu thụ của năm 2012 so với 2011 không được tốt lắm. 2.2 THỰC TRẠNG CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY 2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối hiện tại a. Môi trường kênh phân phối Honey’s tại khu vực Miền Trung * Môi trường bên ngoài - Môi trường kinh tế - Môi trường dân số - văn hóa Miền Trung : - Môi trường chính trị pháp luật - Môi trường khoa học kỹ thuật công nghệ - Đối thủ cạnh tranh: xác định đối thủ trực tiếp * Môi trường bên trong - Quan hệ hợp tác giữa các thành viên tại Miền Trung b. Tổ chức kênh phân phối sản phẩm hiện tại của công ty Đại lý, cửa hàng Khách chuyên, Hàng Cty/CN trung (NTD, Honey’s Nhà tâm dự án, Bán phân thương tổ chức, lẻ phối mại doanh nghiệp) Hình 2.4: Sơ đồ tổ chức kênh phân phối của công ty hiện nay
12 Kênh phân phối hiện nay của Honey’s được tổ chức theo kiểu đa kênh, gồm hai dạng kênh phân phối chính là: kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. c. Các kênh phân phối của Honey’s * Kênh phân phối trực tiếp Kênh phân phối trực tiếp: Chi nhánh bán hàng trực tiếp cho các khách hàng. * Kênh phân phối gián tiếp Với mô hình đang triển khai, kênh phân phối gián tiếp bao gồm 3 loại kênh như sau: Kênh B Nhàsản Nhà phân phối Người xuất tiêu dùng Kênh C Nhà Đại lý, cửa hàng bán lẻ Người sản xuất tiêu dùng Kênh D Nhà Nhà phân phối Đại lý, cửa Người sản xuất hàng bán lẻ tiêu dùng Hình 2.5 Cấu trúc hệ thống phân phối hàng công nghiệp * Sơ đồ quản lý kênh phân phối hiện nay của phòng kinh doanh Giám sát Bán hàng Nhà phân N.viên Cửa Phối bán hàng hàng Giám sát Bán hàng Giám đốc CN/KV Đại diện Đại lý, Giám sát Bán hàng Bán hàng TTTM Giám sát Bán hàng Hình 2.6 Sơ đồ quản lý kênh phân phối của phòng kinh doanh tiếp thị Miền Trung
13 - Nhiệm vụ của Đại diện bán hàng/nhân viên bán hàng - Tiêu chuẩn đánh giá Đại diện bán hàng 2.2.2 Các trung gian phân phối a. Nhà phân phối * Hiện nay với độ bao phủ rộng rãi, sản phẩm Honey’s có mặt ở hầu hết các tỉnh thành trong cả nước. * Quyền lợi và nghĩa vụ của Nhà phân phối Honey’s b. Trung tâm thương mại, Siêu thị c. Các Đại lý/ Cửa hàng chuyên 2.3. THỰC TRẠNG QUẢN LÝ VÀ VẬN HÀNH KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY ĐIỆN QUANG TẠI CHI NHÁNH MIỀN TRUNG 2.3.1. Chính sách tuyển chọn các thành viên Về cơ bản, năm 2010 công ty bắt đầu triển khai chính thức mô hình hệ thống phân phối ở Miền Trung nên các tiêu chuẩn lúc đó cần đơn giản, dễ tìm kiếm đối tác nhằm mục đích triển khai nhanh chóng, hiệu quả. Chính điều này đã dẫn đến việc tăng trưởng không đều giữa các khu vực Miền Trung, đồng thời tạo ra một số mâu thuẫn trong nội tại của hệ thống do việc không công bằng trong công tác tuyển chọn trung gian của Honey’s. 2.3.2. Chính sách khuyến khích các thành viên của Honey’s a. Hỗ trợ hàng hóa trưng bày tại cửa hàng b. Chính sách tín dụng – Bão lãnh thư của Ngân hàng c. Các chính sách hỗ trợ khác d. Các hoạt động hỗ trợ từ marketing Các hoạt động marketing diễn ra trên rất nhiều lĩnh vực: báo chí, quảng cáo truyền hình, TV shoping, internet, trang mạng xa hội…. được tiến hành thường xuyên, liên tục và luôn có sự đổi mới. 2.3.3. Chính sách đánh giá các thành viên trong kênh phân phối
14 Hiện nay Honey’s vẫn chưa xây dựng được một bảng các tiêu chuẩn để đánh giá các thành viên. Việc đánh giá các thành viên chỉ dựa vào 2 yếu tố chủ yếu là doanh số và khả năng thanh toán. Vì vậy chưa hình thành được phương pháp đánh giá các thành viên trong hệ thống phân phối. 2.3.4. Đánh giá chung hiệu quả hoạt động quản trị kênh phân phối của Honey’s tại Miền Trung a. Tăng trưởng doanh số Bảng 2.4 Bảng tăng trưởng doanh số qua các giai đoạn 2010-2012 % Tăng trưởng NHÓM SẢN STT T1- T7-T12/ T1- T7- T1- PHẨM T6/2010 2010 T6/2011 T12/2011 T6/2012 Bữa cơm việt 1 văn hóa việt 139.87% 155.93% 137.88% 160.00% Nâng cao chất 2 lượng cuộc sống 202.86% 133.57% 139.26% 189.56% 3 Đèn 164.76% 108.64% 164.76% 135.00% 4 Quạt 147.97% 135.68% 124.55% 155.00% TỔNG 149.05% 145.55% 134.67% 161.80% Nguồn: Số liệu tổng hợp phòng kinh doanh Miền Trung Doanh sổ qua từng giai đoạn đều tăng trưởng đáng kể, điều này cho thấy tốc độ tăng trưởng của Honey’s cũng tương đối nhanh, nó phản ánh phần nào tính hiệu quả của kênh phân phối b. Tăng trưởng về mật độ hiện diện sản phẩm
Bảng 2.5 Bảng chi tiết mức độ bao phủ sản phẩm tại các khu vực năm 2012 15 Nguồn: Số liệu tổng hợp phòng kinh doanh Miền Trung
16 Có thể thấy rằng, Honey’s tuy còn non trẻ nhưng sau một thời gian ngăn xây dựng hệ thống cũng đã chiếm tỷ trọng lớn về mức độ hiện diện sản phẩm tại thị trường Miền Trung. Đây là kết quả của sự nổ lực, cố gắng của các cán bộ, nhân viên công ty. Trên cơ sở đó, ta có thể đưa ra một số nhận định chung về kênh phân phối hiện nay của Honey’s: 2.3.5 Những mâu thuẫn tồn tại trong kênh phân phối sản phẩm hiện nay a. Những nguyên nhân gây mâu thuẫn: Khác biệt về mục đích; Mâu thuẫn do vai trò và quyền hạn không rõ ràng; Mâu thuẫn do nhận thức. b. Các mâu thuẫn trong kênh phân phối hiện nay * Mâu thuẫn dọc của kênh phân phối * Mâu thuẫn ngang của kênh phân phối * Mâu thuẫn đa kênh CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG HONEY’S CỦA CÔNG TY ĐIỆN QUANG TẠI KHU VỰC MIỀN TRUNG 3.1. MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY 3.1.1. Những tác động của hội nhập kinh tế quốc tế đến môi trường kinh doanh và kênh phân phối hàng hóa - Sự gia tăng đáng kể của các chủ thể sản xuất và kinh doanh vào hệ thống phân phối hàng hoá. - Ngày càng có sự gia tăng mạnh mẽ của các Công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia vào kênh phân phối hàng hoá của Việt Nam. - Hệ thống phân phối ngày càng lớn mạnh và liên thông
17 3.1.2. Mục tiêu và chiến lược kinh doanh của công ty tại Miền trung a. Mục tiêu kinh doanh đến năm 2015  Về sản lượng: đặt mục tiêu năm 2011 đạt doanh số trên 12 tỷ VNĐ và đạt mức tăng trưởng bình quân theo từng năm từ 2010 đến 2015 đạt: trên 55%.  Củng cố thị phần Miền Trung (35% hiện nay) và phát triển đạt mức 70% năm 2015. b. Chiến lược Marketing đến năm 2015 * Chiến lược sản phẩm mới: tung ra các sản phẩm mới nhằm gia tăng doanh số và quy mô công ty: * Chiến lược giá cạnh tranh: áp dụng cho các dòng sản phẩm Nồi cơm điện, nời áp suất, bình đun siêu tốc, bàn ủi, máy sấy tóc. * Chiến lược phân phối rộng và sâu: áp dụng cho tất cả các dòng sản phẩm của Honey’s. 3.1.3. Những yêu cầu và mục tiêu của kênh phân phối a. Những yêu cầu đặt ra đối với kênh phân phối - Phải kết hợp phân phối với các hoạt động tiếp thị. - Tăng cường kiểm soát trên các kênh. - Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường. - Khuyến khích tối đa đầu tư bán hàng, hỗ trợ các đại lý có nhu cầu về vốn. b. Mục tiêu của kênh phân phối * Mục tiêu về hiệu quả kinh doanh - Hệ thống phân phối, các sản phẩm của công ty Honey’s sau khi hoàn thiện phải đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất. - Tăng doanh số và sản lượng bán ra, tăng lợi nhuận. - Tăng cường quản trị hệ thống phân phối liên kết để có khả năng điều hành hoạt động.
18 * Mục tiêu về cạnh tranh Cần ổn định thị trường hiện có, tăng khả năng cạnh tranh. * Mục tiêu về chất lượng dịch vụ Tăng cường chất lượng phục vụ bằng việc sử dụng đội ngũ nhân viên có năng lực, kinh ngiệm và có phong cách phục vụ tốt, thường xuyên nắm bắt kịp thời nhu cầu khách hàng và thông tin thị trường để cải tiến chất lượng dịch vụ. c. Phân đoạn thị trường * Khách hàng tiêu dùng trực tiếp. * Khách hàng kỹ nghệ (khách hàng dự án).. * Khách hàng công quyền * Khách hàng bán lại 3.2 HOÀN THIỆN CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI TẠI THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG 3.2.1 Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc * Biến số thị trường * Biến số sản phẩm * Biến số kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh 3.2.2 Lựa chọn cấu trúc kênh phân phôi tối ưu Kết hợp các biến số thị trường, phân đoạn thị trường, biến số sản phẩm, biến số cạnh tranh…đã phân tích ở trên, ta thấy thị trường Miền Trung là một thị trường rộng lớn đầy tiềm năng. Vì vậy hệ thống phân phối của Công ty vẫn thích hợp với hệ thống phân phối đa kênh như sau:
19 Hình 3.1 Đề xuất mô hình kênh phân phối cho khu vực Miền Trung 3.3 HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 3.3.1 Giải quyết các mâu thuẫn phát sinh trong kênh phân phối * Giải quyết mâu thuẫn theo chiều ngang * Giải quyết mâu thuẫn theo chiều dọc * Giải quyết mâu thuẫn đa kênh 3.3.2 Bổ sung qui trình và tiêu chuẩn chọn Nhà phân phối, Đại lý * Quy trình chọn các thành viên hệ thống phân phối: Quy trình chọn các thành viên kênh phân phối gồm 3 bước cơ bản: - Bước 1: Tìm kiếm các thành viên có khả năng - Bước 2: Dùng các tiêu chuẩn lựa chọn để đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên. - Bước 3: Thuyết phục các thành viên được chọn tham gia hệ thống phân phối. *Xây dựng các tiêu chuẩn chọn thành viên
20 Trên cơ sở đặt ra các câu hỏi xây dựng cho mục đích tuyển chọn, tác giả đề xuất bảng tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên như sau: Bảng 3.1: Bảng tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên 1. Đang kinh doanh trong cùng thị trường với thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến 2. Có đủ điều kiện sẵn sàng làm ăn với thị trường mà doanh nghiệp nhắm đến 3. Có đầy đủ lực lượng nhân viên bán hàng 4. Lực lượng nhân viên bán hàng được huấn luyện 5. Có các chi nhánh ở các địa phương cần thiết 6. Chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với chính sách của doanh nghiệp 7. Có khả năng tài chính đủ mạnh 8. Có khả năng cung cấp dịch vụ khách hàng sau bán hàng 9. Chính sách sản phẩm phù hợp với chính sách của doanh nghiệp 10. Không kinh doanh các sản phẩm cạnh tranh 11. Có đủ điều kiện kho tàng đủ lưu trử lượng hàng cần thiết 12. Đủ điều kiện bao phủ thị trường cần thiết 13. Có kho tàng phù hợp với chủng loại hàng 14. Có uy tín về tài chính 15. Cung cách quản lý phù hợp với doanh nghiệp 16. Có uy tín tốt trên thị trường *Số lượng Nhà phân phối, Đại lý trên khu vực thị trường Để đạt được mục tiêu đề ra, Honey’s cần tăng thêm số lượng 5- 7 Đại lý lớn và cửa hàng chuyên tại mỗi tỉnh, đồng thời bám sát mục tiêu về độ bao phủ của các sản phẩm Honey’s tại các của hàng bán lẻ đã đề ra. 3.3.3 Đổi mới chính sách khuyến khích các thành viên