Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Quản trị thương hiệu tại Công ty Cổ phần khí cụ điện I

TÓM TẮT LUẬN VĂN<br /> Quản trị thương hiệu là một lĩnh vực ngày càng cần thiết trong điều kiện cạnh tranh<br /> đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung, với Công ty Cổ phần Khí cụ điện I nói<br /> riêng. Nhờ hoạt động quản trị thương hiệu, hiện nay Công ty đã có vị trí nhất định trên<br /> thị trường. Tuy nhiên, bên cạnh những ưu điểm, hoạt động quản trị thương hiệu còn một<br /> số hạn chế khiến giá trị thương hiệu của công ty chưa cao.<br /> Để thương hiệu được nhiều hơn nữa khách hàng biết đến, ghi nhớ, chọn mua và<br /> trung thành, Công ty cần đầu tư nhiều hơn nữa về cả thời gian, công sức và tài chính cho<br /> hoạt động quản trị thương hiệu của mình.<br /> Xuất phát từ thực tế đó, đề tài “Quản trị thương hiệu tại Công ty Cổ phần khí cụ<br /> điện I” được chọn để nghiên cứu và viết luận văn thạc sỹ. Đề tài này vừa có ý nghĩa về<br /> mặt lý luận, vừa có ý nghĩa thực tiễn trong việc hoàn thiện hoạt động quản trị thương<br /> hiệu tại Công ty.<br /> Đề tài này được nghiên cứu nhằm vận dụng các lý luận về quản trị thương hiệu để<br /> đánh giá thực trạng quản trị thương hiệu tại Công ty Cổ phần Khí cụ điện I, xác định<br /> nguyên nhân của các vấn đề quản trị thương hiệu tại. Từ đó, đề xuất các giải pháp chủ<br /> yếu nhằm hoàn thiện công tác quản trị thương hiệu tại Công ty.<br /> <br /> Đối tượng nghiên<br /> <br /> cứu của đề tài là thương hiệu và quản trị thương hiệu, gồm các hoạt động: hoạch định<br /> chiến lược thương hiệu, thiết kế các dấu hiệu nhận biết thương hiệu, bảo vệ thương hiệu<br /> và các chính sách hỗ trợ giá trị thương hiệu.<br /> Đề tài được giới hạn ở hoạt động quản trị thương hiệu tại công ty cổ phần Khí cụ<br /> điện I từ năm 2004 trở lại đây.<br /> Đề tài sử dụng phương pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử; phương pháp<br /> điều tra xã hội học; phương pháp phân tích thống kê để thu thập tài liệu; phân tích thực<br /> trạng; tìm ra nguyên nhân và đề ta giải pháp.<br /> <br /> Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn<br /> gồm 3 chương, với nội dung như sau:<br /> CHƯƠNG 1. MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ<br /> THƯƠNG HIỆU<br /> Ở chương này, luận văn trình bày một số vấn đề mang tính lý luận cơ bản về<br /> thương hiệu và quản trị thương hiệu. Chương này gồm hai nội dung lớn là khái quát về<br /> thương hiệu và khái quát về quản trị thương hiệu.<br /> Trong phần khái quát về thương hiệu, luận văn trình bày khái niệm về thương hiệu<br /> và các dấu hiệu nhận biết thương hiệu; chức năng và vai trò của thương hiệu; và giá trị<br /> thương hiệu.<br /> Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu" được sử dụng rất rộng rãi trong nghiên cứu<br /> cũng như trong đời sống. Có nhiều quan niệm về thương hiệu. Tuy nhiên, luận văn sử<br /> dụng khái niệm thương hiệu của Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung trong<br /> cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý”: Thương hiệu là tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng<br /> hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp<br /> khác; là hình tượng về một lợi, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong<br /> tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu nhận biết thương hiệu gồm tên thương hiệu, biểu tượng<br /> (logo), khẩu hiệu (slogan), màu sắc và bao bì.<br /> Thương hiệu có 4 chức năng cơ bản: chức năng nhận biết và phân biệt; chức năng<br /> thông tin và chỉ dẫn; chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy; và chức năng kinh tế.<br /> Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với cả người tiêu dùng và doanh nghiệp.<br /> Đối với người tiêu dùng, thương hiệu giúp họ đơn giản hoá quá trình mua và giúp họ thể<br /> hiện tính cách hay địa vị xã hội của mình. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu giúp doanh<br /> nghiệp thu hút được khách hàng; duy trì và phát triển khách hàng trung thành; thương<br /> hiệu là công cụ nhận diện và khác biệt hoá sản phẩm, là phương tiện bảo vệ sản phẩm khi<br /> đã được pháp luật bảo hộ.<br /> <br /> Tuy nhiên, thương hiệu phát huy được vai trò của nó ở mức độ nào còn tuỳ thuộc<br /> vào việc thương hiệu đó mạnh hay yếu. Sức mạnh thị trường của thương hiệu được thể<br /> hiện ở giá trị của nó. Giá trị thương hiệu được tạo ra và tăng thêm nhờ: sự nhận biết<br /> thương hiệu; lòng trung thành đối với thương hiệu; chất lượng được cảm nhận; các liên<br /> hệ thương hiệu; và các tài sản mang tính độc quyền khác.<br /> Để tạo dựng và nâng cao giá trị thương hiệu, thương hiệu cần được quản trị một<br /> cách khoa học và có hệ thống. Do vậy, trong phần 2 của chương 1, luận văn tập trung<br /> trình bày các nội dung cần thiết trong quy trình quản trị thương hiệu.<br /> Công việc đầu tiên của quản trị thương hiệu là hoạch định chiến lược thương hiệu.<br /> Ở bước này, doanh nghiệp cần tiến hành phân tích môi trường marketing để thấy được cơ<br /> hội và thách thức từ môi trường bên ngoài doanh nghiệp; điểm mạnh và điểm yếu của<br /> doanh nghiệp; đặc biệt là đặc điểm cạnh tranh trong ngành và đặc điểm của khách hàng<br /> mục tiêu. Tiếp theo, quản trị thương hiệu cần tiến hành định vị thương hiệu. Ở bước này,<br /> doanh nghiệp cần xác định chính xác bản sắc thương hiệu. Đó chính là việc xác định các<br /> đặc tính nổi bật, khác biệt của thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh để tạo một<br /> vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Sau đó, doanh nghiệp cần lựa chọn mô<br /> hình thương hiệu. Tuỳ vào chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp có thể lựa chọn các mô<br /> hình thương hiệu khác nhau như: mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu cá<br /> biệt hay mô hình đa thương hiệu.<br /> Sau khi đã hoạch định được chiến lược thương hiệu, doanh nghiệp sẽ thiết kế các<br /> dấu hiệu nhận biết thương hiệu gồm tên, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc và bao bì. Các<br /> dấu hiệu là biểu hiện bên ngoài của thương hiệu nhưng chính chúng mới là thứ tác động<br /> đến các giác quan của khách hàng, là phưong tiện gắn kết bản sắc thương hiệu với hình<br /> ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Để thực hiện được chức năng, vai trò và nâng<br /> cao giá trị thương hiệu, các dấu hiệu nhận biết cần thiết kế trung thành, nhất quán với bản<br /> sắc thương hiệu. Quy trình thiết kế từng dấu hiệu nhận biết thương hiệu thường gồm các<br /> bước cơ bản: xây dựng đề án thương hiệu, tổ chức nhóm làm việc, lập danh sách dấu<br /> <br /> hiệu, lựa chọn dấu hiệu, quyết định dấu hiệu chính thức và thăm dò phản ứng của khách<br /> hàng.<br /> Sau khi quyết định lựa chọn, các dấu hiệu nhận biết thương hiệu cần được đăng ký<br /> bảo hộ. Quy trình đăng ký bảo hộ gồm các bước: chuẩn bị đăng ký, tiến hành đăng ký,<br /> chứng nhận đăng ký và theo dõi giám sát việc bảo hộ. Sau khi được chứng nhận, các dấu<br /> hiệu thương hiệu được bảo hộ chính đáng, hợp pháp, phòng tránh sự xâm hại của các đối<br /> thủ cạnh tranh.<br /> Công việc cuối cùng và thường xuyên của quản trị thương hiệu là quản trị các<br /> chính sách hỗ trợ thương hiệu. Các chính sách này thực chất là các chính sách marketingmix nhằm tạo dựng và nâng cao giá trị thương hiệu. Các chính sách này bao gồm:<br /> Thứ nhất, chính sách sản phẩm: Doanh nghiệp cần quyết định danh mục sản phẩm<br /> mang thương hiệu cụ thể. Một thương hiệu có thể được sử dụng cho tất cả các loại sản<br /> phẩm nhưng cũng có thể chỉ sử dụng cho một hay một vài loại sản phẩmtuỳ thuộc vào<br /> chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng cần quyết định có gắn<br /> thương hiệu cho sản phẩm mới hay không. Đồng thời doanh nghiệp cũng phải quyết định<br /> mức chất lượng và các dịch vụ khách hàng mà thương hiệu cung ứng cho thị trường. Để<br /> tăng thêm giá trị cho khách hàng, sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp cần phải có sự<br /> so sánh giữa chất lượng với giá cả cao hơn so với thương hiệu cạnh tranh.<br /> Thứ hai, chính sách giá: Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng tạo dựng<br /> nhận thức của khách hàng về thương hiệu. Mỗi chính sách giá có thể đem lại giá trị khác<br /> nhau cho thương hiệu. Có nhiều chính sách giá gắn liền với chất lượng mà doanh nghiệp<br /> có thể lựa chọn như: chất lượng cao-giá cao; chất lượng cao-giá bám chắc thị trường;<br /> chất lượng giữ nguyên-giá re; chất lượng cao-giá rẻ; và chất lượng thấp-giá thấp.<br /> Thứ ba, chính sách kênh phân phối: Kênh phân phối cũng là một yếu tố ảnh<br /> hưởng đến việc tạo dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Đó là nơi doanh nghiệp<br /> có thể thu thập thông tin về khách hàng; truyền bá những thông tin về thương hiệu; tạo<br /> dựng và duy trì mối liên hệ với khách hàng. Tuỳ theo mục tiêu, đặc điểm sản phẩm và<br /> <br /> đặc điểm cạnh tranh, doanh nghiệp có thể lựa chọn các kênh phân phối khác nhau như:<br /> kênh trực tiếp; kênh gián tiếp ngắn hay gián tiếp dài. Doanh nghiệp cũng phải quyết định<br /> chiều dài và bề rộng của kênh phân phối.<br /> Thứ tư, chính sách truyền thông: Đây được coi là chính sách marketing - mix quan<br /> trọng nhất trong việc tạo dựng và phát triển thương hiệu. Mục tiêu của chính sách xúc<br /> tiến hỗn hợp đối với thương hiệu là truyền các thông tin về thương hiệu, giúp khách hàng<br /> mục tiêu nhận biết và ghi nhớ thương hiệu, thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản<br /> phẩm. Xúc tiến hỗn hợp gồm 5 phương thức: quan hệ công chúng (PR); quảng cáo;<br /> khuyến mãi; bán hàng cá nhân; và marketing trực tiếp. Trong các phương thức này, theo<br /> hai nhà nghiên cứu thương hiệu nổi tiếng Jack Trout và Al Ries, PR cần phải thực hiện<br /> đầu tiên, sau đó mới đến quảng cáo và các phương thức khác. Để hỗ trợ thương hiệu,<br /> truyền thông cần thực hiện theo một quy trình nhất định bao gồm các bước: xác định<br /> người nhận tin; xác định mục tiêu truyền thông; lựa chọn kênh truyền thông; thiết kế<br /> thông điệp; xây dựng ngân sách; quyết định hệ thống truyền thông; và cuối cùng là đánh<br /> giá kết quả truyền thông.<br /> <br />