Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Sử dụng mô hình TPB mở rộng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn khách sạn xanh của du khách khi đến Đà Nẵng

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

21
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là các yếu tố ảnh hướng đến ý định lựa chọn khách sạn xanh của du khách khi đến Đà Nẵng. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Sử dụng mô hình TPB mở rộng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn khách sạn xanh của du khách khi đến Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHẠM THỊ TÚ UYÊN SỬ DỤNG MÔ HÌNH TPB (THUYẾT HÀNH VI DỰ ĐỊNH) MỞ RỘNG ĐỂ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN XANH CỦA DU KHÁCH KHI ĐẾN ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834.01.01 Đà Nẵng – Năm 2020
Công trình được hoàn thành tại TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: TS. Phan Hoàng Long Phản biện 1: TS. Đường Thị Liên Hà Phản biện 2: TS. Bùi Thị Như Nguyệt Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 10 năm 2020. Có thể tìm hiểu luận văn tại:  Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng  Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN
1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Trong vài thập kỷ qua, các mối quan tâm liên quan đến môi trường ngày càng leo thang, ngày càng có nhiều nghiên cứu đề cập đến vấn đề này. Xã hội ngày càng có ý thức về môi trường, người tiêu dùng ngày càng nhận ra tác động của ý định hành vi mua hàng có liên quan mạnh mẽ đến các vấn đề môi trường. Số lượng khách hàng quan tâm đến các vấn đề môi trường khác nhau ngày càng tăng lên, họ đang bắt đầu tìm kiếm và mua các sản phẩm thân thiện với môi trường hơn là các lựa chọn thay thế khác, thêm vào đó là việc chấp nhận chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm môi trường (Laroche & cộng sự ,2001). Du lịch sinh thái, du lịch xanh chính là một phần trong ý định đó. Một số nghiên cứu trước đây (Nguyễn Thị Phương Thảo, 2017; Trang & cộng sự, 2018; Han & cộng sự; 2019) đã chú ý đến các vấn đề môi trường liên quan đến du lịch Việt Nam, tuy nhiên hầu như vẫn chưa có các nghiên cứu tập trung cụ thể vào khách sạn xanh, đặc biệt là ý định hành vi lựa chọn khách sạn xanh của du khách. Vì vậy, nghiên cứu về những yếu tố tác động đến du khách trong việc lựa chọn một khách sạn xanh là rất cấp thiết. Hiểu rõ những yếu tố này sẽ cho phép những nhà quản trị, nhà hoạch định chính sách đưa ra những chiến lược, chính sách phù hợp để thu hút khách du lịch đến những khách sạn xanh. Do vậy, tôi đã chọn đề tài “Sử dụng mô hình TPB mở rộng để nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định lựa chọn khách sạn xanh của du khách khi đến Đà Nẵng” Nghiên cứu này là nghiên cứu đầu tiên sử dụng mô hình TPB để xem xét ý định lựa chọn khách sạn xanh của du khách trong trường hợp Việt Nam. Đồng thời, dựa trên kết quả của nghiên cứu của Line & Hanks (2015), nghiên cứu này cũng mở rộng mô hình TPB và xem xét sự ảnh hưởng của yếu tố Niềm tin môi trường (Environmental beliefs) đến thái độ,
2 qua đó gián tiếp tác động đến ý định hành vi lựa chọn khách sạn xanh. Đây là đóng góp khoa học quan trọng của nghiên cứu này. 2. Mục tiêu nghiên cứu a. Đối tượng nghiên cứu Các yếu tố ảnh hướng đến ý định lựa chọn khách sạn xanh của du khách khi đến Đà Nẵng. b. Đặc điểm địa bàn nghiên cứu Thành phố Đà Nẵng là thành phố tổng hợp đa ngành, đa lĩnh vực; trung tâm chính trị - kinh tế - xã hội với vai trò là trung tâm công nghiệp, tài chính, du lịch, dịch vụ, văn hóa, giáo dục - đào tạo, y tế chất lượng cao, khoa học - công nghệ, khởi nghiệp, đổi mới sáng tạo của khu vực Miền Trung - Tây Nguyên và cả nước; trung tâm tổ chức các sự kiện tầm khu vực và quốc tế. Đà Nẵng là một thành phố có nhiều tiềm năng để phát triển du lịch, là trung tâm du lịch lớn hàng đầu của Việt Nam. Phía bắc thành phố được bao bọc bởi núi cao với đèo Hải Vân được mệnh danh là "Thiên hạ đệ nhất hùng quan". Phía tây là Khu du lịch Bà Nà nằm ở độ cao trên 1000m với hệ thống cáp treo đạt bốn kỷ lục thế giới (dài nhất, độ chênh lớn nhất, tổng chiều dài cáp dài nhất và sợi cáp nặng nhất) cùng khu vui chơi giải trí trong nhà Fantasy Park lớn nhất Đông Nam Á và khu làng Pháp lớn nhất Việt Nam. Phía đông bắc là bán đảo Sơn Trà với 400 ha rừng nguyên sinh gồm nhiều động thực vật phong phú. Phía đông nam là danh thắng Ngũ Hành Sơn. c. Phạm vi nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu là giới hạn ở các công dân/ du khách đang hoặc đã từng du lịch đến Đà Nẵng. Nghiên cứu sử dụng mạng lưới thông tin cá nhân của tác giả và truyền thông xã hội để gửi các bản khảo sát đến tất cả những người có trong kết nối và người thân của họ và kết hợp khảo sát giấy với các du khách lưu trú tại các khách sạn tại Đà Nẵng. Dữ liệu khảo sát được thu thập từ tháng 4/2020 đến tháng 7/2020.
3 3. Phƣơng pháp nghiên cứu Quy trình của nghiên cứu được tiến hành như sau: 1. Xây dựng cơ sở lý thuyết 2. Hoàn thiện mô hình và thang đo 3. Tiến hành nghiên cứu định lượng 4. Tổng kết và trình bày kết quả nghiên cứu 4. Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, danh mục bảng, biểu, hình và phụ lục, phần nội dung chính của đề tài bao gồm 4 chương, cụ thể như sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Tổng kết và hàm ý CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 KHÁCH SẠN XANH *Khái niệm Khái niệm khách sạn xanh được hiệp hội khách sạn xanh nêu rõ “Khách sạn xanh là những cơ ngơi thân thiện với môi trường mà các nhà quản lý mong muốn thiết lập các chương trình tiết kiệm nước, tiết kiệm năng lượng và giảm chất thải rắn, cũng như tiết kiệm chi phí để giúp bảo vệ trái đất” (GHA, 2020). Cụ thể hơn, định nghĩa khách sạn xanh là các khách sạn nỗ lực thân thiện với môi trường hơn thông qua việc sử dụng hiệu quả năng lượng, nước cũng như vật liệu trong khi cung cấp dịch vụ chất lượng (Sarah & cộng sự, 2002). Khách sạn xanh có thể được phân biệt với các khách sạn thông thường ở chỗ họ sử dụng các sản phẩm và dịch vụ giúp giảm thiểu tiêu thụ nước và năng lượng (Teng & cộng sự, 2013). Ngày nay, nhiều khách sạn theo đuổi các thực hành xanh đơn
4 giản và hiệu quả về chi phí như tái chế, tái sử dụng vải lanh và giảm chất thải. Quản lý và điều hành khách sạn không phải là những người duy nhất quan tâm đến các vấn đề môi trường. 1.2 Ý ĐỊNH HÀNH VI XANH ĐỐI VỚI KHÁCH SẠN XANH Trong bối cảnh du lịch, ý định hành vi xanh được định nghĩa rộng rãi là tất cả các khía cạnh của các hoạt động cố ý làm giảm các tác động bất lợi và tăng mức độ nhận thức của khách du lịch về môi trường tự nhiên và các điểm đến. Trong nghiên cứu này, ý định hành vi xanh của khách du lịch chủ yếu tập trung vào lựa chọn khách sạn xanh. Ý định hành vi tiêu dùng dịch vụ khách sạn cũng có thể bị ảnh hưởng bởi niềm tin của người tiêu dùng về tình trạng của hành tinh và thiệt hại do hoạt động của con người (chẳng hạn như du lịch). Ý định hành vi có trách nhiệm với môi trường bao gồm các hành động tích cực mang lại lợi ích cho môi trường, cũng như các hoạt động trung lập hơn đơn giản là không gây hại cho môi trường. Theo định nghĩa này, lưu trú tại một khách sạn xanh có thể được coi là ý định hành vi có trách nhiệm với môi trường. 1.3 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN KHÁCH SẠN XANH Ở VIỆT NAM Nghiên cứu của Trang & cộng sự (2018) nhằm xác định các thuộc tính và yếu tố quyết định của khách sạn xanh góp phần vào việc hình thành ý định của khách đến thăm khách sạn xanh và thực hành các hành động vì môi trường trong thời gian lưu trú tại khách sạn của họ. Câu hỏi đặt ra là khách sạn nào thực sự là xanh hoặc thân thiện với môi trường tại Việt Nam. Bởi vì khách sạn có thể có các cách khác nhau để giảm thiểu tác động tới môi trường, một định nghĩa chung sẽ rất khó để xác định. Nghiên cứu này mở rộng lý thuyết về khách sạn xanh trước đây, áp dụng các thuộc tính khách sạn xanh như các cấu trúc trong mô hình lý thuyết đề xuất.
5 Đặc tính của khách sạn xanh Green Hotel of green Ứng dụng các sản phẩm H4 Ý định vận dụng những hành Giá trị nhận thức và vật liệu xanh dộng thân thiệt môi trường ủng hộ môi trường Applicication of green Pro-environmental Intention to practice eco- products and materials Perceived Value friendly actions H1 Quản lý giảm thiểu chất thải H5 Waste reduction management H3 Quản lý năng lượng Energy management H2 H6 Quản lý và tiết kiệm nước Water management H7 Ý định sử dụng Thái độ bảo vệ môi khách sạn xanh trường Intention to visit Pro-environmental a green hotel Các đặc tính khác Attitude Other attributes Hình 1.1: Nghiên cứu xác định các thuộc tính và yếu tố quyết định của khách sạn xanh góp phần vào việc hình thành ý định của khách đến thăm khách sạn xanh và các hành động vì môi trường trong thời gian lưu trú tại khách sạn của họ (Trang và cộng sự 2018) Nhìn chung, nghiên cứu chỉ ra rằng các hoạt động vận hành khách sạn xanh tại Việt Nam ảnh hưởng tích cực đến các giá trị và thái độ nhận thức vì môi trường của khách hàng và gây ảnh hưởng đáng kể đến ý định thực hiện các hành động thân thiện với môi trường. Hiệu suất năng lượng Energy eficiency Bảo tồn nước Water cónervation Thái độ đối với khách sạn xanh Attitudes toward green hotels Quản lý rác thải Waste management Các chính sách xanh khác Other green policies Hình 1.2: Nghiên cứu mối quan hệ giữa các hành động thân thiện với môi trường và thái đội đối với khách sạn xanh cho khách du lịch trong nước (Nguyễn Thị Phương Thảo, 2017)
6 Nghiên cứu phát triển một mô hình khái niệm giải thích các hoạt động thân thiện với môi trường của một khách sạn có thể ảnh hưởng đến thái độ của khách du lịch đối với khách sạn xanh. Các kết quả đã xác nhận mối quan hệ tích cực giữa niềm tin của khách và tất cả các hoạt động xanh của khách sạn. 1.4 THUYẾT Ý ĐỊNH HÀNH VI DỰ ĐỊNH (TPB) Do đó, TPB hình thành khung khái niệm của nghiên cứu này ở chỗ nó cung cấp một cấu trúc cho phép nghiên cứu kỹ lưỡng về sự hình thành ý định sử dụng khách sạn xanh của khách hàng bằng cách xem xét đồng thời các yếu tố biến động và không biến động. Mô hình TPB và các mô hình mở rộng của nó đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về các ý định hành vi khách hàng liên quan đến môi trường. 1.5 SỬ DỤNG MÔ HÌNH TPB ĐỂ XEM XÉT ẢNH HƢỞNG CỦA THÁI ĐỘ, CHUẨN MỰC CHỦ QUAN, VÀ KIỂM SOÁT HÀNH VI ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN XANH Attitude toward visiting green hotels Thái độ khi sử dụng khách sạn xanh Subjective Norms Chuẩn mực chủ quan Environmental Intention to Visit Concern Green Hotels Mối quan tâm về Perceived Behavioral Ý dịnh sử dụng môi trường Control khách sạn xanh Kiểm soát hành vi nhận thức Perceived Moral Obligation Nghĩa vụ đạo đức nhận thức Hình 1.3: Phát triển lý thuyết hành vi mở rộng để dự đoán ý định của người tiêu dùng đến thăm các khách sạn xanh (Chen & Tung, 2014)
7 Trong nghiên cứu của Verma & Chandra (2018), mô hình TPB mở rộng với ý thức và phản ánh đạo đức ảnh hưởng đến ý định đến sử dụng dịch vụ tại khách sạn xanh của khách hàng. Nghiên cứu của Verma và Chandra (2018) là một trong những nỗ lực đầu tiên kết hợp mô hình TPB để đo lường ý định ghé thăm khách sạn xanh của người tiêu dùng trẻ tuổi tại Ấn Độ. Moral Reflectiveness Sự phản ánh đạo đức Attitude Thái độ Subjective Norm Green Hotel Vist Intention Chuẩn mực chủ quan Ý định lựa chọn ks xanh Perceived Behavioural Control Kiểm soát nhận thức hành vi Conscientousness Tính khoa học Hình 1.4: Nghiên cứu ứng ụng mô hình TPB để dự đoán ý định sử dụng khách sạn xanh với giới trẻ tại Ấn Độ (Verma & Chandra, 2018) Nghiên cứu của Teng, Wu và Liu (2013) mở rộng mô hình TPB bao gồm thái độ, tiêu chuẩn đối tượng và kiểm soát ý định hành vi nhận thức, dự đoán đáng kể ý định lựa chọn khách sạn xanh. Nghiên cứu chứng minh rằng các nhân tố như thái độ, chuẩn mực hành vi và kiểm soát hành vi nhận thức có tác động tích cực đến ý định hành vi lựa chọn khách sạn xanh. Đặc biệt, bên cạnh nhân tố chuẩn mực hành vi có tác động mạnh đến ý định lựa chọn khách sạn xanh, thì thái độ của khách hàng, đến từ những ý kiến tích cực hoặc tiêu cực từ phía gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, đồng thời đóng vai trò quan trọng tác động đến ý định lựa chọn khách sạn xanh; việc duy trì và thúc đẩy thái độ tích cực
8 sẽ dẫn đến sự lựa chọn của khách hàng, và họ sẽ tác động tích cực lại gia đình, bạn bè Subjective Norm Chuẩn mực chủ quan Perceived Altruism Behavioural Control Attitude Chủ nghĩa Kiểm soát hành vị tha Thái độ vi nhận thức Behavior intention Ý định hành vi Hình 1.5: Kết hợp sự vị tha và mô hình lý thuyết hành vi hoạch định để dự đoán ý định lựa chọn khách sạn xanh của du khách (Teng, Wu và Liu, 2013) Nghiên cứu của Han & Kim (2010) nhằm cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về ý định tái sự dụng dịch vụ tại khách sạn xanh của khách hàng bằng cách kết hợp bốn cấu trúc quan trọng –– chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, hình ảnh tổng thể và tần suất của ý định hành vi trong quá khứ – – vào mô hình TPB. Mô hình mở rộng đã được thử nghiệm bằng SEM và có sự hỗ trợ mạnh mẽ cho mô hình. Cụ thể, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mô hình được đề xuất phù hợp thỏa đáng với dữ liệu và việc đưa các biến này vào làm tăng đáng kể khả năng dự đoán về ý định quay lại khách sạn xanh của khách hàng. Tất cả 12 giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều được ủng hộ.
9 Customer Behavior Beliefs Satisfaction Niềm tin hành vi Sự hài lòng của khách hàng Normative Beliefs Niềm tin theo Attitude chuẩn mực chung Thái độ Service Quality Subjective Revisit Chất lượng phục Norm Chuẩn Intention vụ mực chủ quan Ý định quay lại Perceived Control Beliefs Behavioural Kiểm soát niềm tin Control Kiểm soát hành vi nhận thức Overall Image Hình ảnh tổng thể Frequency of Past Behavior Tần suất của hành vi trong quá khứ Hình 1.6: Nghiên cứu sự hình thành ý định lựa chọn khách sạn xanh của khách hàng, phát triển mô hình lý thuyết hành vi TPB mở rộng của Han & Kim
10 a. Thái độ đối với khách sạn xanh b. Chuẩn mực chủ quan/ ảnh hưởng xã hội lựa chọn khách sạn xanh c. Kiểm soát ý định hành vi lựa chọn khách sạn xanh 1.6 ẢNH HƢỞNG CỦA CHUẨN MỰC CHỦ QUAN DẾN THAI DỘ DỐI VỚI KHACH SẠN XANH Trong các nghiên cứu sử dụng mô hình TPB để nghiên cứu ý định lựa chọn khách sạn xanh, Han & Kim (2010) cũng cho thấy chuẩn mực chủ quan có ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa thống kê lớn đến thái độ đối với khách sạn xanh. Nghiên cứu của Teng & cộng sự (2013) cũng cho thấy mối liên hệ tương tự. Dựa trên điều này, nghiên cứu này đề xuất giả thuyết nghiên cứu tiếp theo như sau: H4: Chuẩn mực chủ quan ảnh hƣởng tích cực đến thái độ đối với khách sạn xanh 1.7 ẢNH HƯỞNG CỦA NIỀM TIN MÔI TRƯỜNG (ENVIRONMENTA L BELIEFS) ĐẾN THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI KHÁCH SẠN XANH Một điều đáng ngạc nhiên là, một số nghiên cứu đã phát hiện ra rằng việc thực hành những ý định hành vi thân thiện với môi trường không có ảnh hưởng đáng kể đến ý định lựa chọn khách sạn xanh. Niềm tin về môi trường của người tiêu dùng về các sản phẩm họ tiêu thụ là điều tối quan trọng khi khảo sát thái độ và ý định hành vi thân thiện với môi trường, hay còn gọi là “xanh”. Ý định hành vi tiêu dùng dịch vụ khách sạn cũng có thể bị ảnh hưởng bởi niềm tin của người tiêu dùng về tình trạng của hành tinh và thiệt hại do hoạt động của con người (chẳng hạn như du lịch). Ý định hành vi có trách nhiệm với môi trường bao gồm các hành động tích cực mang lại lợi ích cho môi trường, cũng như các hoạt động trung lập hơn đơn giản là không gây hại cho môi trường. H5: Niềm tin môi trƣờng có ảnh hƣởng tích cực đến thái độ đối với khách sạn xanh
11 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 Chương 1 đã tổng hợp các nghiên cứu trước đây và các cơ sở lý thuyết cơ bản về khách sạn xanh và mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB). Chương 1 cũng đã chỉ ra biến mở rộng “Niềm tin môi trường” và ý nghĩa khi kết hợp “Niềm tin môi trường” và TPB trong nghiên cứu này. CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 MÔ HÌNH VA CAC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU Từ cơ sở lý thuyết đã trình bày như ở phần trên, mô hình nghiên cứu đề xuất là như sau: Niềm tin môi H5 Thái độ đối với trường khách sạn xanh H4 H1 Chuẩn mực chủ quan H2 Ý định hành vi lựa lựa chọn khách sạn chọn khách sạn xanh xanh H3 Kiểm soát hành vi lựa chọn khách sạn xanh Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Các giả thuyết nghiên cứu lần lượt là: H1: Thái độ đối với khách sạn xanh ảnh hƣởng tích cực đến ý định hành vi lực chọn khách sạn xanh. H2: Chuẩn mực chủ quan lựa chọn khách sạn xanh ảnh hƣởng tích cực đến ý định hành vi lực chọn khách sạn xanh. H3: Kiểm soát hành vi lựa chọn khách sạn xanh ảnh hƣởng
12 tích cực đến ý định hành vi lực chọn khách sạn xanh. H4: Chuẩn mực chủ quan ảnh hƣởng tích cực đến thái độ đối với khách sạn xanh H5: Niềm tin môi trƣờng có ảnh hƣởng tích cực đến thái độ đối với khách sạn xanh 2.2 THANG ĐO XỬ LÝ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Bảng 2.1: Danh sách các biến nghiên cứu T Mã THANG ĐO/BIẾN NGUỒN T hóa Niềm tin môi trƣờng 1 NTM Lựa chọn khách sạn xanh giúp [tôi cảm thấy Theo Line & Hanks (2015) T1 hài lòng 2 NTM Lựa chọn khách sạn xanh giúp cải thiện môi T2 trường 3 NTM Lựa chọn khách sạn xanh có thể cải thiện sức T3 khỏe của tôi 4 NTM Lựa chọn khách sạn xanh có thể đem đến lợi T4 ích cho khách của khách sạn 5 NTM Lựa chọn khách sạn xanh khiến tôi cảm thấy rất T5 tốt vì không ảnh hưởng đến môi trường Thái độ đối với khách sạn xanh 6 TD1 Với tôi, ở tại một khách sạn xanh khi đi du lịch Đà Nẵng là cực kì tốt Phát triển dựa trên Han & 7 TD2 Với tôi, ở tại một khách sạn xanh khi đi du cộng sự (2010) lịch Đà Nẵng là rất mong muốn 8 TD3* Với tôi, ở tại một khách sạn xanh khi đi du lịch Đà Nẵng là rất khó chịu 9 TD4 Với tôi, ở tại một khách sạn xanh khi đi du lịch Đà Nẵng là rất khôn ngoan 10 TD5 Với tôi, ở tại một khách sạn xanh khi đi du lịch Đà Nẵng là rất thuận lợi 11 TD6 Với tôi, ở tại một khách sạn xanh khi đi du lịch Đà Nẵng là rất thú vị 12 TD7 Với tôi, ở tại một khách sạn xanh khi đi du lịch Đà Nẵng là rất tích cực
13 T Mã THANG ĐO/BIẾN NGUỒN T hóa Chuẩn mực chủ quan lựa chọn khách sạn xanh 13 CM1 Hầu hết những người quan trọng với tôi nghĩ là tôi Phát triển dựa trên Ajzen nên nghỉ tại khách sạn xanh khi đi du lịch (1991) CM2 Hầu hết những người quan trọng với tôi đều muốn 14 tôi nghỉ tại khách sạn xanh khi đi du lịch 15 CM3 Những người mà tôi đánh giá cao sẽ thích tôi nghỉ tại khách sạn xanh khi đi du lịch hơn Kiểm soát hành vi lựa chọn khách sạn xanh 16 KS1 Việc có nghỉ tại khách sạn xanh hay không Phát triển dựa trên Robert khi đi du lịch hoàn toàn phụ thuộc vào quyết (1995) vàVermeir & định của tôi Verbeke (2006) 17 KS2 Tôi tự tin rằng nếu tôi muốn, tôi có thể nghỉ tại một khách sạn xanh khi đi du lịch 18 KS3 Tôi có kinh phí, thời gian và cơ hội nghỉ tại khách sạn xanh khi đi du lịch Ý định hành vi lựa chọn khách sạn xanh 19 YDH Tôi sẵn sàng ở lại một khách sạn xanh khi đi Theo Han & cộng sự (2010) V1 du lịch 20 Tôi dự định ở lại một khách sạn xanh khi đi Y DHV2 du lịch 21 DHV3 Tôi sẽ thử ở lại một khách sạn xanh khi đi du lịch *Biến đảo ngược, sẽ được mã hóa ngược khi xử lý dữ liệu 2.3 THIẾT KẾ BẢN KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU Bảng hỏi điều tra được thực hiện qua 2 bước. Đầu tiên, dựa trên cơ sở lý thuyết và nhu cầu cần nghiên cứu, bảng hỏi sơ bộ được hình thành. Trong quá trình khảo sát sơ bộ, đã có tổng hợp và đúc kết những ý kiến đóng góp của những người được khảo sát là các khách du lịch đã từng đến Đà Nẵng và sử dụng các khách sạn xanh. 2.4 PHƢƠNG PHÁP LẤY MẪU VÀ THU THẬP SỐ LIỆU - Tổng thể nghiên cứu: Tổng thể nghiên cứu là các khách du lịch đã từng hoặc sắp có dự định du lịch Đà Nẵng - Cách lấy mẫu: Dữ liệu khảo sát được thu thập từ tháng 4/2020
14 đến tháng 7/2020 bằng bản giấy hoặc online thông qua Google Forms. Ở đầu đề của bản khảo sát, các định nghĩa được đưa ra để người tham gia khảo sát có thể hiểu rõ hơn khái niệm. KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 Chương 2 đã trình bày phương pháp nghiên cứu của đề tài. Theo đó, bảng câu hỏi sơ bộ được xây dựng từ cơ sở lý thuyết và được điều chỉnh thông qua khảo sát sơ bộ. Việc khảo sát chính thức được thực hiện bằng phương pháp đăng tải bản hỏi trẻn mạng xã hội và gửi qua email. CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ CÁC THẢO LUẬN 3.1 MÔ TẢ DỮ LIỆU Tổng cộng, nhóm nghiên cứu đã thu thập được 225 phản hồi, trong đó có 21 phản hồi không hợp lệ do nội dung trả lời không phù hợp Dữ liệu được làm sạch và xử lý trên phần mềm SPSS 26.0. Thống kê mô tả dữ liệu và phân tích khám phá nhân tố (Exploratory Factors Analysis – EFA) được thực hiện bằng phần mềm SPSS. Một số đặc điểm của dữ liệu là như sau: Bảng 3.1: Thống kê mẫu theo giới tính Giới tính Tầng suất Tỷ lệ Nam 58 28.4% Nữ 146 71.6% Tổng cộng 204 100% Thống kê theo giới tính cho thầy nữ giới chiếm phần lớn số lượng phản hồi với 71.6%. Nam giới chiếm 28.4%. Bảng 3.2: Thống kê mẫu theo độ tuổi Tuổi Tầng suất Tỷ lệ 18-33 173 84.8% 34-49 24 11.8% trên 50 7 3.4% Tổng cộng 204 100%
15 Thống kê theo độ tuổi cho thấy một tỷ lớn phản hồi trong nghiên cứu nằm trong độ tuổi 18-33 tương ứng là 173 chiếm 84.8%. Độ tuổi 34-49 chiếm 11.8% với 24 phản hồi và chiếm tỉ trọng ít nhất là độ tuổi trên 50 với 7 phản hồi và chiếm 3.4%. Bảng 3.3: Thống kê mẫu theo tình trạng hôn nhân Tình trạng hôn nhân Tầng suất Tỷ lệ Đã kết hôn 47 23.0% Chưa có gia đình 150 73.5% Khác 7 3.4% Tổng cộng 204 100% Thống kê theo tình trạng hôn nhân cho thấy chiếm đa số đối tượng trong nghiên cứu là chưa có gia đình với 150 phản hồi tương ứng với 73.5%. Số lượng kết hôn là 47 người tham gia ứng với 23% và tình trạng khác chiếm 3.4% với 7 phản hồi. Bảng 3.4: Thống kê mẫu theo học vấn Trình độ học vấn Tầng suất Tỷ lệ Sau đại học 54 26.5% Cao đẳng/Đại học 127 62.3% Cấp 3 trở xuống 23 11.3% Tổng cộng 204 100% Thống kê mẫu theo học vấn cho thấy 127 người tham gia nghiên cứu ứng với tỉ lệ đa số là 62.3% có trình độ cao đẳng/ đại học. Số lượng có trình độ học vấn sau đại học chiếm tỉ lệ cao thứ 2 và có tỉ lệ là 26.5% với 54 người tham gia. 23 phản hồi còn lại có trình độ học vấn từ cấp 3 trở xuống ứng 11.3%. Điều này cho thấy tỉ lệ người tham gia nghiên cứu chiếm phần lớn là có trình độ từ Cao đẳng/ đại học trở lên. Bảng 3.5: Thống kê mẫu theo tình trạng công việc Tình trạng công việc Tầng suất Tỷ lệ Toàn thời gian 139 68.1% Bán thời gian 32 15.7% Tự kinh doanh 23 11.3% Khác 10 4.9% Tổng cộng 204 100%
16 Thống kê mẫu theo tình trạng công việc cho thấy đa số và chiếm tỉ trọng cao người tham gia nghiên cứu có công việc toàn thời gian với 139 phản hồi ứng với tỉ lệ 68.1%. 32 phản hồi có công việc bán thời gian với tỉ lệ chiếm 15.7%. Còn lại tỉ lệ tự kinh doanh và công việc khác chiếm tỉ lệ 11.3% và 4.9% ứng với số tuyệt đối là 23 và 10 phản hồi. 3.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU Thống kê mô tả trung bình cho thấy các biến có giá trị trung bình từ 4.62 đến 5.49. Độ lệch chuẩn nằm trong khoảng từ 1.418 đến 1.736. Dựa vào kết quả có thể thấy rằng nhìn chung các đáp viên có ý định hành vi và thái độ cũng như cảm nhận khác nhau về các yếu tố mà nghiên cứu đang xem xét. 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 3.3.1 Kết quả phân tích EFA của thang đo Niềm tin môi trƣờng Kết quả phân tích EFA của thang đo Niềm tin môi trường cho thấy hệ số KMO là 0.898>0.80. Phép thử Barlett cho ý nghĩa thống kê ở mức 0.1% (p
17 3.3.2 Kết quả phân tích EFA của thang đo TPB (Thái độ, Chuẩn mực và Kiểm soát ý định hành vi lựa chọn khách sạn xanh) Kết quả phân tích EFA của thang đo TPB cho thấy có 3 nhân tố rõ rệt. Các biến quan sát tải phù hợp vào các nhân tố (TD1-TD7 tải vào 1 nhân tố - Thái độ; CM1-CM3 tải vào 1 nhân tố - Chuẩn mực chủ quan; KS1-KS3 tải vào một nhân tố - Kiểm soát ý định hành vi) và đều ở mức trên 0.50. Hệ số KMO là 0.919 và có ý nghĩa thống kê ở mức 0.1% (p
18 gồm tính hợp lý hội tụ - convergent validity và tính hợp lý phân biệt – discriminant validity) của thang đo. Phần mềm AMOS 26.0 được dùng cho phân tích này (Hình 3.1) Hình 3.1: Mô hình phân tích CFA Kết quả phân tích CFA trong bảng 3.11 cho thấy các giá trị tải chuẩn của các biến quan sát đều trên 0.50 và đều có ý nghĩa thống kê ở mức 0.1% (p